《电子商务教程》-6章电-r-n 子商务网站建设与管理

1/24第六章电子商务网站建设与管理电子商务网站概述*电子商务网站规划*电子商务网站建设〖案例应用与问题〗

〖学习目标〗通过本章的学习，达到下列三个层次的要求：掌握电子商务网站的基本概念、功能及各种类型的电子商务网站的特征；掌握电子商务网站的基本架构及其运行平台的搭建；理解电子商务站点的建设的指导思想与常用方法；了解电子商务网站设计的各种技术及其特点。2/246.1电子商务网站概述网站依托后台的Web服务器和数据库服务器运行，并通过通用客户端（浏览器）显示的一个整体。包括了客户端和后台的服务器，以及数据库服务器中存储的数据及其所负载的信息资源。电子商务网站则是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，是实施电子商务的企业与业务合作伙伴和用户之间的交互界面，是电子商务系统运行的承担者和表现者。电子商务网站在软、硬件基础设施的支持下，由一系列网页、制作工具、编程技术、后台数据库等构成，具有实现不同电子商务应用的各种功能，可以实现在线广告宣传、公司信息发布、商品/服务展示、客户服务（实时双向沟通交流）、在线定购、在线支付甚至与企业内部业务管理系统的集成（如企业财务系统）等。

6.1.1电子商务网站的定义和功能1、电子商务网站的定义3/24电子商务网站的功能关系到企业的电子商务业务能否具体实现，关系着企业对用户提供的产品和服务项目能否正常开展。因此，电子商务网站功能的设计是电子商务实施与运作的关键环节，也是电子商务应用系统构建的前提。在实际应用中，由于企业所处的行业不同，生产经营的方向各异，在网上开展的电子商务业务也不尽相同，应根据企业的具体情况进行决策。2、电子商务网站的功能①在线宣传②产品和服务项目展示③商品和服务定购④客户服务与管理⑤网上支付⑥物流配送安排及网上查询⑦与企业内部业务信息系统的集成企业文化、经营理念、成功案例、客户正面评论等树立企业形象综合利用图片、动画、流媒体来全面展示产品和服务的特色从用户考虑强调定购流程的简洁和人性化调查表、留言本、论坛、客服在线QQ、网站洽谈通TQ等功能实时接受用户的反馈，倾听客户的意见，并提供及时的技术支持和服务4/246.1.2电子商务网站类型及特点1、按照网站开展的业务定位分类①基本型商务网站②宣传型商务网站③客户服务型商务网站④完全电子商务型运作网站2、按照网站建设的主体分类①行业电子商务网站②企业电子商务网站③政府电子商务网站④服务机构电子商务网站3、按照企业产品线的宽度和深度进行分类①垂直型网站②水平型网站③专门网站④公司网站5/246.1.3电子商务网站的基本架构Web服务器数据库服务器客户商品销售等数据安全服务器密钥管理数字证书认证服务接口Internet浏览器注册登录选择定购支付结算消费者银行消费者帐户专用网络结算服务器结算转帐商业银行（商家帐户）接口接口从客户端角度来看，一个电子商务网站由主页、公司背景介绍页面（公司组织结构、员工组成、经营理念、成功案例等）、产品/服务展示页面、交互页面、滚动新闻页面、广告宣传页面、客户反馈页面等组成。网站软件系统的基本功能应包括数据库管理系统的选择6/246.1.4电子商务网站开发与运作的基本过程1、电子商务网站的规划与分析具体包括以下内容：网站商业定位、市场分析、可行性分析、竞争性分析、运行平台和开发技术及工具选择、开发方案选择、域名注册等。

2、电子商务网站设计与开发主要内容是根据网站的定位，确定网站的内容信息结构、风格基调和功能模块，运用相关的开发技术和工具进行页面及素材的设计与制作，以及在选定的数据库管理系统平台上进行数据库的设计与实现。3、电子商务网站测试与发布正式推出电子商务网站前测试是十分必要的。测试的内容包括：功能测试、性能测试、安全性测试、稳定性测试、浏览器兼容性测试、可用性/易用性测试、链接测试、代码合法性测试等。网站发布，就是将构成网站的所有文件（页面、代码、素材等）部署到Web服务器上，经过简单的配置发布到Internet上的过程。

4、电子商务网站推广当前网站推广的主要手段包括：利用传统媒体广告宣传（如报刊杂志、广播、电视等）、搜索引擎注册与优化、网络广告、广告联盟、BBS、新闻组、邮件列表、公共关系等。

7/246.2电子商务网站规划电子商务要求的是整个生产经营方式价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的创新和变革。完整的电子交易包含商品信息查询、询价、洽谈、签订电子合同、电子支付和快速配送等一系列过程，每个阶段都影响电子商务的发展和效用，存在较高的风险。因此，企业必须在进行外部环境、客户需求、竞争对手、市场定位等分析的基础上，以自身的实力为基础从战略高度规划电子商务的实施与运作。电子商务网站不仅要展示与推广企业或机构的产品和服务，达到与用户及合作伙伴的实时、互动的信息交流与沟通，实现信息流、资金流和物流协调有序的快速流动，而且要体现企业或机构的管理理念、企业文化、品牌形象。对于一般的中小企业或机构而言，技术的实现完全可以外包给专门的公司，而电子商务战略规划、商业模式的策划、电子商务网站架构设计、电子商务网站运行中信息资源的管理确实公司外部人员无法决定和替代的。网站做的再漂亮，如果没有丰富的信息内容和完善的商业模式支撑，是不可能带来实际的效益和利润的。因此，网站建设前期从战略和战术层面进行的策划与准备、建设后的具体运营，以及如何作出特色等方面才是商业经营的效益和利润所在。8/246.2.1电子商务网站建设目标分析企业为什么要开展电子商务？能在网上开展哪些业务？企业的商业模式如何才能带来竞争优势和实际利润？电子商务网站如何建设才能满足企业开展网上业务的需求？需要什么样的人力和技术投资才能获得长远发展？企业建设电子商务网站常用的几种定位：网站作为企业信息门户的作用主要体现在以下两方面：①内部信息系统集成②对外业务的开展企业信息门户可以使企业和客户、合作伙伴以及供应商甚至政府之间的业务往来更加便利。如面向政府机构，建立报关、EDI、申请审批、缴税等与政府信息系统的接口。企业信息门户的网站为企业及其客户、合作伙伴和供应商提供了统一的应用界面，使他们可以方便快捷地访问企业的各种信息资源，加快决策速度，提高决策水平。企业信息门户的贡献不只是帮助一个企业了解手中的大量信息，更重要的是使其能够应付应急事件，将原来不同的相互关系连接到一起，形成广泛的、相互关联的企业应用环境，从而缩短企业响应时间。①宣传推广 ②交流沟通③在线客户服务 ④网上交易⑤企业门户9/246.2.2网上可开展业务分析分析企业面临的不断变化的外部环境和内部业务流程、商业模式，根据企业的发展战略决定企业开展电子商务的策略。从企业最迫切的商务需求入手，看哪个环节、哪个方面是企业最薄弱、最需要通过网络平台来改善和加强的。如经过分析觉得企业的客户服务成本一直居高不下，需要投入大量如人力物力，日常的通信费用、纸张打印复印费用等都增加了企业运行成本。根据企业的实际商务需求，就可以将网站的功能定位在客户服务、即时沟通、降低成本、提高客户满意度上面来。1、自身商务需求分析研究2、商品特色、行业特点及所在行业地位分析根据企业所售商品的特色进行分析，如果是低档的通用性较强或标准化程度高的商品就很适合在网上销售。还可以根据商品特色来设计网站的定购流程。从行业来讲，像金融保险、信息咨询、计算机设备、数码产品、旅游服务、音像出版等行业都十分适合在网上开展业务。目前我国由于资金流和物流还达不到通畅的程度，因此电子商务最适合的行业是服务业，特别是以信息为主体的服务业，因为不需要任何实物形式的交割，整个贸易过程完全可以通过互联网来完成，容易实现真正意义上的完全电子商务。而对于在行业中是主导者或具有明显的竞争优势的企业，由于其品牌知名度，消费者非常认可，可以考虑建立自己的网站进行销售。10/24了解网站可能服务的对象及其需求，规划与设计符合目标客户群的商务网站，为他们提供所需的产品或服务，以及满足他们的兴趣与爱好，吸引他们对网站的注意力，就会留住客户并增强网站的指向性，使企业的网站不仅仅停留在公司形象宣传、信息发布与简单的信息浏览的层面上，而是真正成为满足客户需求的网站，电子商务成功的可能性就高。要关注客户的区域分布、年龄构成、受教育程度、购物习惯与外来购买倾向，并关注客户对网上交易的态度，对有关付款方式、送货方式的选择习惯。对公司客户要关注其所处行业、区域分布、商业需求、接受新技术程度等情况。充分利用CNNIC的统计报关与自身收集的客户资料分析研究客户情况。6.2.3目标客户与竞争对手分析1、目标客户调查与分析2、竞争对手调查与分析目的是了解原来的竞争对手是否上网，观察其网上已经开展了哪些业务，分析现有和潜在的竞争对手的优势和劣势，研究竞争对手网站的运行情况和运行效果。然后根据研究结果指定自己网站的发展战略和网站设计方案。包括：确认网上竞争对手。利用搜索引擎、行业协会网站等来寻找和自己提供相同或类似产品和服务的公司，或力图满足相同顾客群体的需求公司。研究竞争对手的网站的定位及其开展的业务。具体分析竞争对手网站的商业模式、设计风格、功能模块、业务流程、提供产品/服务特色、网上客服效率及其信息更新频率等方面的情况，然后确定自己建设电子商务网站的战略定位。11/24企业建立电子商务网站，应该在目标客户心目中为本企业和产品及服务创造一定特色，赋予一定形象。要搞清除网站应如何开展网上业务，推出有别于竞争对手的产品和服务等问题。必须对企业自身及其产品/服务在市场上的位置、竞争对手的情况、市场份额以及消费者心理进行全面地分析和了解。盲目地建立一个网站并发布到互联网上，只会增加企业的运行成本。在网络经营环境下，电子商务网站的竞争优势取决于商业模式和业务流程设计的特色、以及网站使用的便利性、功能的完善性、风格的可接受性、网站信息发布与管理的效率、网站推广途径等因素。在全面了解竞争对手的网站建设情况后，应结合自己的市场定位，确定网站建设的方案。6.2.4电子商务网站建设市场定位分析12/246.2.5可行性分析电子商务网站开发涉及到的技术包括搭建平台的各种硬件，如各种网络接入设备、服务器；各种系统软件，如操作系统、Web服务器软件、数据库管理系统；网站开发技术，如HTML、XML、服务器端的编程技术ASP、PHP、JSP、ASP.NET等。作为开发网站的企业必须根据网站的功能和性能需求、平台以后的可扩展性以及和原有系统的兼容性等因素进行网站所需硬件和系统软件的选型，以此来搭建网站运行的基本平台。然后对于各种动态网站开发技术必须根据项目的实际情况综合考虑其开发时间、开发难度、运行效率、安全性等因素来进行选择。在进行技术可行性分析时，最重要的一点就是技术的选择和利用必须能支持网站功能实现，并最终为实现网站建设的目标而服务。1、技术可行性分析13/24①市场调研、业务分析、方案设计成本。②硬件、系统软件购置、域名申请、主机托管费用。这方面可以参考网上的各个服务商的报价。③网站开发费用。按照国内网站建设市场的报价标准，按页面元素（页面模板、数据库、动画图片、多媒体文件、动态脚本分别记价）或开发人员工时（按每人×每小时工作量计算费用）计算。④网站维护费用。网站信息更新、纠错、备份恢复、二次开发等费用都要计算在内。⑤网站运行管理费用。网站运行要消耗大量耗材，还有设备折旧、安全保护、管理费用。还包括网站的推广，这方面的费用要考虑的比较多。包括各种广告（传统媒体如广播、电视、杂志、报纸、宣传单、户外广告媒体等；网络媒体如邮件、BBS、QQ群、短信等）宣传、搜索引擎优化与竞价等诸多因素。网站的收益则包括：直接收益（如广告收入、信息服务收费、交易佣金提成、会员费等）和间接收益（如品牌的认同、客户满意度的提高）。2、经济可行性分析14/243、管理可行性分析要保证电子商务网站建设的顺利开展，必须需要一个具备各种不同知识和技能的人员组成的高效团队。这其中包括了：网站系统架构设计师、页面美工、专职页面素材设计人员（如FLASH动画、各种动态效果客户端脚本设计）、服务器端编程人员、数据库设计人员、信息采编人员、网站维护和推广人员、负责组织协调的项目管理人员等。要建设并实际投入运行一个电子商务网站，实际上还需要懂得企业商务流程、熟悉网络环境的系统规划分析人员，负责整个网站的功能定位和业务流程设计。这样一个分工明确、知识结构完整、协同高效的开发团队是电子商务网站顺利构建和运行的组织保证。15/246.3电子商务网站建设在建设一个电子商务网站之前，先要搭建好网站的运行环境。这包括了网站的域名申请、Internet服务提供商的选择、网站运行平台的搭建（包括网络接入设备、服务器、Web服务器软件、数据库管理系统的选型和配置）。企业建立网站，必须要与互联网连接起来才能发挥其应用的功效。与Internet的连接一般包括域名的申请注册、选择Internet服务提供商（ISP）、选择网站接入方式等。现在有很多服务商提供全套网站外包服务，企业可以将整个网站建设包括域名注册等环节都交给服务商来解决，非常适合资源非常有限的中小企业。6.3.1电子商务网站运行环境16/241、域名申请和ISP服务提供商的选择①选择与单位名称的中英文缩写、企业广告语中英文内容、企业产品注册商标、企业网上定位相符的名称（不能超过20个字符），如海尔集团的域名②简单易记，容易上口的，如、、163.com。③注意拼写和拼音技巧，巧用字母、数字的谐音来构造一些独具特色的域名，如前程无忧人才招聘网的域名：51。国内域名注册申请人必须是依法登记并且能够独立承担民事责任的组织，注册时需要出示营业执照复印件，然后按照程序规定填写申请单。涉及到国家政府机构、行业机构、行政区等单位的域名注册需要经过国家有关部门（指部级以上单位）正式批准和相关县级以上（含县级）人民政府的正式批准，并取得相关机构出具的书面批文。国际域名注册则没有任何条件限制，单位和个人都可以提交申请。1.域名的申请与注册17/24ISP(InternetServiceProvider)是互联网服务提供商的简称，是指专门从事互联网接入服务和相关技术支持及咨询服务的公司，是众多企业和个人用户进入Internet空间的桥梁。ISP服务商通过自己的服务器和专门的线路24小时不间断地与互联网连接。对企业来说，选择一个合适的ISP相当于选择了一条合适的通往Internet世界的路径。目前ISP数目众多，除了本地的服务商，还有全国性、全球性的服务商。企业选择ISP除了要结合自身的实际情况，还应该考虑以下一些因素：

(1)ISP提供的服务（包括售前、售中、售后的系统化服务）和收费方式；

(2)ISP的带宽、网络基础设施、技术实力；

(3)ISP能否提供网站的全套解决方案，包括：网站建设、宣传推广、后期维护等。2.ISP服务提供商的选择

企业在建立网站时，应根据自身的实际情况选择接入Internet的方式。目前ISP提供的主要是以下三种接入方式。(1)虚拟主机(2)服务器托管(3)专线接入3.选择合适的网络接入方式18/242、电子商务网站运行平台的搭建1.电子商务网站运行平台的要求

(1)网站要有可扩展性

(2)高效的开发处理能力

(3)强大的管理工具通常具有一定规模的网站都是分布式的，但必须是集中管理的。要及时更新网站的信息内容，必须有一个信息发布及其管理系统；另外还必须要保证网站的正常运行，及时发现异常情况。一个功能强大的网站管理控制台对于一个网站的良好运转是必需的。

(4)网站必须可靠地提供7×24小时的服务

(5)具有良好的容错性能能保证交易的完整性。一旦出现硬件错误或软件的意外事故，必须保证所有正在进行的交易信息是可以恢复的和数据一致的。

(6)安全的运行环境网站必须具有强大的抗攻击能力。通过使用加密、认证技术、防火墙、入侵检测系统等技术加强网站的安全性能。

(7)与企业已有信息资源整合

(8)支持多种客户终端电子商务网站不仅能被WWW浏览器访问，同时还应被手机、PDA等多钟客户端所访问。所提供的服务对于来自企业内部和外部的不同种类的客户端都是可用的。19/24(1)开发应选用主流的技术标准；(2)网站的构建应与企业整体IT战略一致；(3)符合未来技术的发展方向；(4)满足开放性、可扩展性的系统要求；(5)与现有应用系统具有良好的兼容性；(6)具有成功的应用案例。3.电子商务网站运行平台的基本构成2.电子商务网站运行平台构造技术的选择标准Internet防火墙数据库服务器邮件服务器Web服务器中心交换机安全服务器FTP服务器网络接入设备20/24确定整个网站的整体风格，包括网站的名称、主题、色彩、格调、布局。要确定网站将以一个什么样的形象面对访问者。宏观上来讲这个形象必须和企业本身、企业品牌、企业文化和理念保持一致，应该是作为企业CIS的一部分来进行操作。微观来说，就是具体的色调、字体、图片、按钮等页面元素的细节表现了，可以利用CSS(CascadingStylesheet，层叠样式表)技术先统一设计整个网站的表现样式，然后单独保存以供以后页面设计时调用。6.3.2网站建设过程1、确定网站整体风格（布局、框架）2、确定网站栏目及功能模块根据企业所要发布的信息和要开展的业务，也就是要分析清楚企业电子商务网站的商务需求，明确企业电子商务网站要面对的客户是谁？客户希望从企业网站获取什么信息，得到什么服务？再来确定电子商务网站的功能模块。一些通用的模块是必备的，比如网站的登录注册系统、站内搜索引擎、企业新闻发布等。21/24网站建设前期，目录结构一定要规划好，各类网站素材（动画、音频、视频、图片等）、脚本、CSS样式表、各功能模块页面都应该设立相应子目录分类存放。这样不仅有利于后期的维护，对以后的