【抖音类型营销方式对大学生购买意愿的影响实证分析15000字（论文）】

.绪论1.1研究背景抖音是一个年轻而创意短的视频社交平台。以PGC、UGC的形式，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。与其他短视频App不同的是，抖音短视频在制作的过程中可以加入各种类型特效道具，如美颜、背景音乐、虚化等，可以大大的增强短视频的趣味性。在移动时代的进步和技术进步以及手机智能的推动下，抖音平台市场逐渐发展起来。通过剪辑社区，用户可以创作自己的作品，分享自己的生活。抖音运用不同的音乐背景，配上特定的视频内容，或者同一首音乐歌曲，让用户上传相同主题，又带有个性化的视频，形成了鲜明独特的风格。如，以《海草舞》这首歌做背景音乐，用户上传自己跳的不同版本的海草舞，风靡一时。同样带火的音乐还有《学猫叫》、《我们不一样》等等。可以说抖音非常符合年轻的定位和营销体系,是全球独创的风格,这也是一个信号,购物的主流营销从80、90代向00。这表明，抖音的营销开始缓慢地转向新一代的年轻人，营销产品的转型必然会跟随流行趋势。即时消息，视频只有15秒，如果开头不吸引人，用户就会忽视掉，这也是营销人员在未来的营销中必须学习的特点。轻松的沟通、夸张的声音和频繁的变化都是我们这个时代紧迫而紧张的生活的标志。抖音的评论区有时候比视频本身还有意思。其实不光是抖音这一款视频软件，无论是其中的弹幕评论或者打赏，这些无疑意味着一个新的时代趋势，因此社会功能是营销的关键。因此，在营销购买中，永远不要忘记广告对营销产品的重要性。未来，以目前的火爆趋势增长速度，抖音的开发功能逐渐的扩大。图像的简单性，反映了图像处理的力量，使每个人都很容易成为导演。个人品牌与产品品牌的沟通在抖音上是完全可行的，这就是为什么它是一个成功的专业营销平台。视觉——传达升级、创意——品牌升级、社交——形式升级，这些方式个个都指向销路。抖音是一种“疯子表演傻子看”的KOL营销模式。你会发现，无论你的圈子、你的单位、你的生活中，永远都是极小部分的人掌握话语权，更多的人只能默默的看他们表演，无论他们扮演的是小丑还是英雄，其实很多人都已经掉入某种营销的模式和神秘的情绪中。大v、明星永远是当下人们关注的焦点，脑残粉是抖音营销的终极目标。中国互联网络中心CNNIC发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》表明了在网购之前，大多数的大学生总会有意识或无意识地受到抖音类型营销的影响。以社交网站，例如，42.2％的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39％的用户会参考朋友在社交网站的评论，帮助自己决策；39.7％的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5％的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交网站上。据这份报告，大约80.4％的网民在购买自己需要的商品前会浏览购物网站的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购买与否。而超过百分之九十的大学生认为在自己消费之后会在评论区把自己购买使用过的感受写下来，能够供其他大学生参考。而这些研究报告告诉我们在大学生做他们的购物决定的时候，抖音类型营销变得愈发重要。由于抖音类型营销日益重要的作用，它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。因此，为了更了解大学生的心理需求，促进企业的发展，本文对抖音类型营销与大学生购买意愿之间的关系进行了研究分析，并在最后提出了相关的建议。1.2研究意义1.2.1理论意义不管是国内还是国外的学者，在理论研究方面，基于刺激-机体-反应理论抖音类型营销对大学生购物意愿的研究并不多，尤其是电商作为近几年异军突起的一个领域，这方面的研究就更少了，所以本文的研究希望可以填补一部分这个领域的理论研究空白，也对其他研究相关领域的学者有一定的借鉴作用，使其更加准确的了解大学生的心理。在大学生心理学的理论和方法的指导下，探索抖音类型营销的基本含义，丰富这个方面的相关的大学生心理研究，为学者们提供了一个全新的角度来理解抖音类型营销对大学生购物意愿的影响，为其他学者接下来相关的研究打下基础。1.2.2实际意义部分网络企业若想要在这个去试下提高自己的品牌知名度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式的确可以取得企业自己想要的效果。研究发现，在进行网络购物之前通过搜寻自己需要购买的产品信息和对产品评论的大学生人数越来越多，那么抖音类型营销自然在大学生决定购买与否起到关键作用。当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都可以达到自己预期的效果，大部分企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱与精力。而原因就在于，这些企业对抖音类型营销是如何影响购买意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。本文通过一系列的问卷调查研究，进行大学生品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进行大学生品牌态度背景下，抖音类型营销对他们的购物意向有着不同的影响过程。最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状1.基于网络营销环境及直播带货方面的研究随着网络营销环境的变化及直播带货模式的出现，消费者的消费行为特征也发生了变化，同时也出现了一些问题。李灵明认为网络营销环境对传统的营销方式产生了一定的冲击和影响。在这种环境下，消费者的消费行为的特征也发生了很多的变化。而网络直播就是处在该网络营销环境之下。黄思皓、邓富民和肖金岑认为现在网络直播模式下存在主播专业素养太低且直播的内容质量不高以及监管力度不强等主要问题。他们指出需要从国家层面应该加强这方面的监管，并明确监管的主体，加大违规惩罚力度。秦佳怡认为由于网络市场经济体制的不完善等问题，比如网络购物缺乏安全感、支付交易系统不安全、商品的质量缺乏保障等等问题的出现，致使限制了消费者网络消费。对于人们在网上购物还存在着一些问题，包含了网络支付的安全性、商品质量、售后服务、网络信息准确性等等问题。对此，企业应该及时对网络营销环境进行分析，找准适合自身的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，以促进企业可持续发展。刘畅和马新新认为从对从电视购物发展到直播带货的分析，可得出直播带货市场带来更多便利的同时，更面临着挑战。比如出现了每个人都想做主角的场面，最后致使直播带货中的主播的专业素养不高，同质化过于严重；还有就是很多商家欺骗消费者，造成直播乱象频出，很多消费者就不会再相信直播带货等等。郭悦、邹慧钰认为直播带货行业特征有消费市场呈现下沉趋势，并且该行业存在的问题有偏移的关注度，即由“物”转移到对“人”的喜爱追捧。对此企业有必要培养一批更下沉的中尾部KOL，以充当起满足“直播带货需求”的角色。以上，关于网络营销环境及直播带货方面的研究，可以看出伴随着直播带货各种各样的模式的出现，网络购物这一块出现了很多的问题。比如主播专业知识素养参差不齐、商品质量问题、支付的安全性问题等等。2.基于消费者与消费者行为特征的研究随着人们生活品质的提高，消费者的消费行为也呈现出不同的特征。李蕾和屈燕认为消费者显现出的新特征有消费的主动性增强、消费行为的多样性和个性化、注重产品的价值和服务、提高消费的理智性、购买方式技术因素的加入、多人参与的特点。对此，企业应采取个性化营销、采用新颖的营销方式、提高企业的影响力。侯银莉认为网络营销环境下消费者行为的特征表现在，消费者通过网络购物的购买欲望有所增加，并且消费者带有一定的冲动性；同时由于商品选择逐渐增多和企业营销方式的多样化，出现了商品与企业所描述的不一致，致使消费者购买商品的风险也有所增加。对此企业应创新营销理念、通过网络提高企业影响力、实现个性化营销方式。在信息社会下，网民的互联网信息消费行为具有主体性、泛娱乐化、后现代性、技术依赖性的特征。以上，可以得出消费者有消费的主动性增强、多样性、个性化、冲动性等等的特征，消费者行为的特征则表现出网络购物欲望的增强、要求更高、需求多样化、追求品牌等等的特征。3.基于影响消费者行为因素方面的研究从国内学者研究影响消费者行为的外在的因素来看。刘平胜和石永东认为目前网络营销已经是十分常见的事情，越来越多的商家也纷纷进入到互联网经济中。但是就像消费者行为学的专家所罗门所说，随着时代的不断发展，对消费者的消费行为的真正理解也十分的难，因为消费者行为也在不断地发生着变化。因此，商家应该保证自己商品的真实性，并不断加以改善，让更多的消费者相信自己的产品，树立品牌化，适应市场的发展。顾钰炜认为有些消费者不太认可网络购物，主要是因为担心买的产品与平台上描述的不一致；还有就是配送时间太慢，还不如在实体店买来的直接；还有就是一些受消费行为习惯的影响等等。其中，中国的消费者觉得产品质量好，可以信赖、产品质量有担保，有退换货服务是非常重要的因素，反而不太注重卖家是否能开电子发票。姜佳奇认为由于消费者性别、年龄、文化水平、消费观等等存在着差异，使得消费者的消费行为特征也存在许多的不同之处。当消费者面对同一类商品或服务的时候，其消费的需求也会不同。因此，消费者需求的不同会导致不同的消费行为，故对消费者细分十分有必要。李倩舒认为影响消费行为的因素有居民的收入水平、实际利率、流动性约束、商品价格、消费者未来收入与支出的不确定性、消费者的个性与自我概念和消费者的生活方式。企业应该及时了解并把握影响消费者行为的因素，适应市场的转型和经济的快速发展。从国内学者对影响消费者行为的内在因素的研究来看。任佳佳认为，网络消费背景下，影响网络消费行为的因素有个人因素、心理因素、文化因素、风险感知因素、网络消费经验因素等等。单苏玉和俞红蕾认为影响消费者购物行为的因素主要有消费者的类型（包括理论型、经济型、审美型、政治型、社交型和宗教型等）、消费者不同的需求（包括生理需求、社会需求、异性需求和潜在需求等）、促销方式（包括打折、满减等）。企业应根据具体的消费者行为的现状，制定相适应的策略，形成与众不同的风格和个性来提升品牌价值，建立品牌优势，适应新环境，将消费市场细分，从而满足消费者的需求和实现企业盈利。消费行为受到关系导向的改变、有限注意力偏差、消费行为的价值内涵的影响。其中，在电商直播中，消费从被动选择变成主动推荐的方式，这潜移默化地颠覆着以往消费者的受众角色，让他们在互动中成为直播演出的成员，这是关系导向的变化。吴嘉宝认为目前电商直播发展很热，但相比较网络直播来说，研究这方面的文献较少。其中涉及消费者的文献，也主要是对消费者参与电商直播的意图和消费者购买意愿分析研究的，而对于消费者行为的现状的研究的文献较少。以上，对于影响消费者行为的因素的研究，不仅有外在因素，比如商品品牌、商品配送时间、消费习惯、文化水平、收入水平等等，还有内在的因素，比如消费者个人心理、消费者类型、消费者自身需求等等。1.3.2国外研究现状1.基于直播方面的研究Siekkinen研究的侧重点在于直播平台的各项技术指标，例如视频播放的质量、流畅度和延迟效果。StewartD从法律的角度，研究了直播的隐私权，其主要是通过研究主播是否拥有在公共场所的实时视频记录权利。TangJC等人通过采访调查和数据分析的方式，研究了美国直播应用受到大众喜爱的原因，研究认为在同一事件的议程上，网络视频直播使得大众可以共享公共资源，比较接近于大众的日常交流生活，比较接近真实的大众议题。2.基于消费者行为方面的研究Mitchell认为感知风险对消费者行为的解释力度更强。Gi11y认为消费者更倾向于寻求专业化高的口碑传播者发布的信息，但口碑接受者的专业化反而会弱化口碑效应，反而对于专业性低的接受者而言，口碑影响力更大。Enge1.Miniard和Blackwel认为研究消费行为就是研究消费者个体、群体为满足其需要而进行选择、获取、使用产品或服务以及由此对社会产生的影响。国内学者对于网络营商环境、直播带货及消费者行为的研究，主要是研究了网络营商环境的概况，直播带货模式下出现的问题以及在该环境下影响消费者行为的因素。当企业面对挑战时，国内的学者也有提出相应的解决措施。其中，国内学者对于在此环境下，对消费者行为的研究分析，相对来说，此类文献较少。而国外学者对于直播带货模式下消费者行为虽然也有研究，但是研究的文献很少。同时国外对于直播的论文研究主要是从技术发展上进行研究，其对于直播带货这方面的研究就极其地少。故此，本课题对于抖音类型营销模式下大学生消费决策的现状及企业应对策略的研究，可帮助相关企业了解抖音类型营销模式下大学生消费行为的现状，然后做出合理的决策，吸引更多的大学生消费者，这有助于企业开拓营销市场、有效细分市场、产品与品牌定位等等。2.研究设计2.1研究假设的提出2.1.1抖音类型营销与购买意愿的直接作用通过各类文献后的查阅，总结出关于抖音类型营销与网络购买意愿的关系，总体上看，抖音类型营销对网络购买意愿起正向影响，较大程度上分析是因为大学生在购买自己喜爱的商品的时，对于自己信任的抖音类型营销，会教大程度上的信任，同时通过提供的意见决定购买与否。我们发现，信任度较高的抖音类型营销可以更好地帮助大学生在购物之前从各个角度了解产品的功能，价格以及优缺点等等，因此，网络企业若想要在网络上占有一席之地，就必须更加关注抖音类型营销的影响作用。基于抖音类型营销和网络购买意愿的关系，提出假设H1。H1：抖音类型营销对网络购买意愿有显著的正向影响。2.1.2大学生品牌态度抖音类型营销影响大学生购买行为的出现，不良口碑也会影响大学生购物力。大学生为购买自己钟爱的产品，会在网络中查看其他人的评价，其中关系到口碑内容、口碑数量、口碑来源，同时也与查询者本身的接收消息相对有关。实际购买前，往往除了抖音类型营销外，还会受大学生自身对于品牌的态度有关，综合考虑，往往很多大学生即使对商品很不满意，但是由于大学生对于品牌认知和情感较强，选择购买。因此，本论文中也将探讨出抖音类型营销对大学生行为，以及品牌态度对其的调节作用。品牌态度用增强，抖音类型营销对网络购买意愿的影响减弱。给予品牌态度的调节作用，本文提出如下假设H2。H2：品牌态度在抖音类型营销购买意愿之间起调节作用。2.2研究模型的构建从前文分析得出，品牌态度是建立在抖音类型营销和大学生之间的一种特殊关系，一方面，抖音类型营销影响的大学生的购买行为，甚至直接影响着品牌的战略成功与失败，另一方面，品牌态度的高低程度也决定了该产品品牌的的竞争能力的高低程度，因为大学生的购买行为本身就存在某一种惯性。论文开始先介绍了本模型搭建出的测量维度，并通过ABC态度模型框架，进行分析,提出研究假设,建立本论文的概念模型,假设各个因素均对大学生购买决策有显著影响。模型如图图2-1：抖音类型营销对大学生购买意愿影响的实证研究——基于大学生品牌态度为中介的维度模型3.抖音类型营销对购买意愿影响的实证分析3.1问卷设计为使得此次的问卷设计更具有合理性，在问卷设计期间，首先对周围的十名亲朋好友进行了预调研，内容涉及每月可支配收入的多少，学历，问卷的设计是在预调研的基础上完成。经过对这三个变量的研究，同时听取了指导老师的建议和指导，本次调查问卷共分为四个部分。第一部分主要是了解被调查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性别、学历及年龄；第二部分是关于对大学生的抖音类型营销的测量，测量的指标主要参考了ChienWenChen等研究得出的对抖音类型营销测量的量表，其中包括了抖音类型营销的质量、数量以及来源可信度等；第三分是对大学生品牌态度的测量。根据ABC理论认知，态度和情三个方面考虑。为了后续分析的简便性以及操作的可行性，本文决定采用李克特五级量表对问卷的二、三部分进行测量。本次问卷调查的目的是对抖音类型营销、大学生的网络购买意愿以及大学生的品牌态度进行测量，调查的内容见下表。变量名编号问项参考来源评论质量Q1关于该产品的评论基本都是客观的ChienWenChen，WenKuo&YungYing(2011)、Do-HyungPark等（2007）和ManYeeCheung等（2009）Q2大部分评论都有足够的理由来证明其观点Q3关于该产品的评论都很容易理解来源可信度Q1我相信该大学生所发表的评论很可靠ChienWenChen，WenKuo&YungYing(2011)徐继东(2010)Q2评论者的个人积分高，我相信他是有声誉的Q3若这个会员的个人积分较高，我会觉得他的评论较可信Q4以往经验说明发表的评论值得信赖评论数量Q1大学生发布的抖音类型营销信息都类似Schubert&Selz(1999)，Do-HyungPark等（2007）和徐继东(2010)Q2该网络上的评论信息很详细Q3该抖音类型营销信息有许多留言支持者品牌态度（Q1）对该品牌非常了解（性能、价格、属性）（Q2）我知道该品牌的优缺点（Q3）我对该品牌的了解较为专业（Q2）若购买该品牌产品,感觉很好（Q1）在同类产品中我对该品牌更感兴趣（Q1）该品牌注重于大学生的交流与互动（Q1）该品牌让我享受与众不同的服务体验（Q2）当我使用该品牌,我会进行身体的行动和行为（Q3）该品牌有意使我改变或调整自己的生活方式（Q4）该品牌促使我想去拥有一款该品牌产品变量名编号问项参考来源购买意愿Q1我购买此产品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、GuangLee和FenLin（2005）Q2我很渴望购买该产品Q3我很可能把此产品推荐给其他人Q4相比其他，此产品依然是我的首选3.2数据收集本文的调查对象为购买过或有购买产品意愿的大学生。不过大学生以及工作的白领是网络购物的主要消费群体，由于大学生在年轻的消费群体中具有比较高的知识性和比较高的网上购物意愿，所以本次的调查对象大学生所占的比例会比较多。因此本研究在各学者研究成果的基础上，选择大学生，年轻工作者以及少数中年人和20周岁以下的学生作为此次调查对象，来探讨抖音类型营销对网络购买意愿的影响。本次调查采用了随机抽样的方法，从3月中旬至3月底完成问卷的发放，分别采取了微信调研、现场调研等方式。一共发放了120份问卷，最后收回的问卷有110份，其中有效问卷100份，回收率为100%，有效率为90.9%。3.3样本描述性统计根据对回收的100份有效问卷的100个样本的基本信息进行统计分析，更好地了解了此次调研对象的分布情况，包括被调研者的性别、年龄、学历等是否分布均匀，从而使调研结果更具可靠性。调研对象的基本情况如表3-1所示。表3-1被调查者的基本情况统计变量选项频数百分比性别男3434%女6666%年龄18~23岁5656%24—29岁2626%30—40岁1212%40周岁以上66%学历高中（中专）及以下1515%大专2929%大学本科4343%硕士及以上1313%可支配收入1000元以下1515%1001—3000元3838%3001—5000元3333%5000元以上1414%5次以上1212%（1）在调查的过程中，尽管尽量的想要做到使男女比例平衡，但最终仍然有些许出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。（2）在分发问卷的过程中，由于认识的本科生比较多，占到样本总量的43%；其次是姐姐辈的人，占到样本总量的26%，因此在这两个年龄分布段上的人比较多。（3）学历类别里，我们可以发现高中（中专）及以下的占比数量共15人，占样本总量15%；大专学历的达到29人，占样本总量的29%；其中，本科学历最高，达到了43人，占样本总量的43%；硕士及以上的学历较少，共计13人，占了13%。（4）可支配收入则是1001-3000元的人数最多，共计38人，占样本总量的38%；其次是3001—5000元的，共计33人，占样本总量的33%；1000元以下的人数是15人，占到15%；5000元以上的有14人，占样本总量的14%。（5）近三个月购买天猫电子产品的次数2次以下的占了样本总量的多数，达到了46%，有46个人；其次是2—3次的，有25人，占了25%；4—5次的有17人，占了17%；最少的则是5次以上，有12人，占了样本总量的12%。3.4量表描述性统计本研究中抖音类型营销、网络购买意愿和品牌态度三个变量量表的统计分析结果如表3-2所示。其中感知价值的均值几乎都在3.00~3.65之间，处于中等偏上的水平，均值最高位为3.65，说明此次被调查对象认为网络上的评论基本很容易理解。变量的标准差绝大部分均在0.8~0.98之间，处于相对稳定的程度范围。由此可以看出，采集的整体数据比较符合正态分布，样本对总体能够有比较好的反映。表3-2量表的基本情况最小值最大值均值标准差统计量统计量统计量统计量产品的评论客观153.32.931评论有足够理由来证明153.37.872该产品的评论很容易理解153.65.833我相信所发表的评论可靠153.01.912评论者的个人积分高，会让我相信他具有声誉的153.23.983会员有较高的个人积分，让我觉得他的评论较可信153.45.903评论者发表的评论值得信赖153.04.974抖音类型营销信息都类似153.62.736该网络上的评论信息很详细153.33.865该抖音类型营销信息有许多留言支持者153.32.931我购买此产品的可能性很大153.01.996我很渴望购买该产品152.88.920我很可能把此产品推荐给别人152.90.899即使有其他选择，我也会把此产品作为首选152.83.963评价越高的商品越容易吸引我153.67.965我很喜欢购买销量大的商品153.45.989我乐意购买网站推荐的商品152.96.887其他人都觉得某一商品较为划算时，会增加我购买该商品的欲望153.66.844收到购买邀请时，我考虑购买153.46.869我愿意平台上分享的商品152.88.935有效的N（列表状态）3.5量表的信度与效度分析为了确定量表指标设置是否能够达到有效测量潜在概念的程度，对各量表进行了因子分析。运用主成分分析法等从测量的数据中分析若干基本因素，若有因子载荷小于0.7的问项则将其剔除，为下一步的调节分析做基础。若有剔除的因子，那么之后对剔除部分问项的之后的量表再次进行信度分析。信度代表了各量表的一致性，为了保证结果具有有效性，量表应该有足够的信度。本研究釆用科隆巴赫系数（α系数）对各个量表的信度进行检验，α系数的值越大则表明问卷的信度越高。3.5.1抖音类型营销量表的信度检验和因子分析针对抖音类型营销量表采用科隆巴赫系数值检验态度量表的整体信度，如表3-3所示。表3-3抖音类型营销量表的可靠性检验可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.93110由表4-3可以看到，得到的α系数值为0.931，大于0.9，这说明该量表具有较高内部一致性，该抖音类型营销量表的设计具有较好的架构。在做因子分析之前，首先对抖音类型营销量表的10个题项做了KMO样本测度和Bartlett的球形度检验，检测各个变量之间的相关性。统计值的显著性概率如表3-4所示。表3-4抖音类型营销量表的KMO样本测度和Bartletfs球体检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.912Bartlett的球形度检验近似卡方652.419df45Sig..000由表3-4可见，KMO值=0.912>0.9，表示该数据非常适合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一个单位矩阵，具有相关性，也说明这些指标是适合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵结果如表3-5所示，表中描述了整个因子分析的统计结果。表3-5抖音类型营销量表的因子分析成份矩阵a成份11.8352.8063.7054.8265.8396.7487.8388.6319.80210.799提取方法:主成份。a.已提取了1个成份。由表3-5可以看到，共提取到一个因子。由于表中各题项的因子载荷均大于0.6，表示该10个问项能有效测量潜在概念的程度。3.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析针对购买意愿量表采用科隆巴赫系数值检验态度量表的整体信度，如表4-6所示。表3-6购买意愿量表的可靠性检验可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.9304由表10可以看到，得到的α系数值为0.930，大于0.9，这说明该量表具有较高内部一致性，该购买意愿量表的设计具有较好的架构。对购买意愿量表的4个题项做了KMO样本测度和Bartlett的球形度检验，检测各个变量之间的相关性。统计值的显著性概率如表4-7所示。表3-7购买意愿量表的KMO样本测度和Bartletfs球体检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.848Bartlett的球形度检验近似卡方314.046df6Sig..000由表3-7可见，KMO值=0.848>0.8，表示该数据很适合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一个单位矩阵，具有相关性，也说明这些指标是适合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵结果如表3-8所示，表中描述了整个因子分析的统计结果。表3-8购买意愿量表的因子分析成份矩阵a成份11.9182.9133.9074.899提取方法:主成份。a.已提取了1个成份。由表3-8可以看到，共提取到一个因子。且各因子的因子载荷大于0.8，表示该4个问项能有效测量潜在概念的程度。3.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析针对品牌态度量表采用科隆巴赫系数值检验态度量表的整体信度，如表4-9所示。表3-9品牌态度量表的可靠性检验可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.8736由表3-9可以看到，得到的α系数值为0.873，大于0.8，这说明该量表具有较高内部一致性，该购买意愿量表的设计具有较好的架构。对品牌态度的6个题项做了KMO样本测度和Bartlett的球形度检验，检测各个变量之间的相关性。统计值的显著性概率如表4-10所示。表3-10品牌态度量表的KMO样本测度和Bartletfs球体检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.781Bartlett的球形度检验近似卡方339.514df15Sig..000由表3-10可见，KMO值=0.781>0.7，表示该数据适合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一个单位矩阵，具有相关性，也说明这些指标是适合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵结果如表3-11所示，表中描述了整个因子分析的统计结果。表3-11品牌态度量表的因子分析成份矩阵a成份11.7922.7793.8254.8155.8026.700提取方法:主成份。a.已提取了1个成份。由表3-11可以看到，共提取到一个因子。且各因子的因子载荷大于0.7，表示该4个问项能有效测量潜在概念的程度。3.6品牌态度的调节作用分析3.6.1标准化及交互项的创造首先利用SPSS16.0对广告和抖音类型营销量表的均值和标准差进行测算，如表3-12所示。表3-12广告和抖音类型营销的均值与标准差描述统计量N极小值极大值均值标准差广告均值1001.005.003.21.81抖音类型营销均值1001.005.003.25.80有效的N（列表状态）100根据表3-12中的数据，可以看出广告的均值为3.21，标准差为0,81；网络口额的均值为3.25，标准差为0.80。由此数据，可以利用SPSS16.0分析中的描述统计中的选项将广告和抖音类型营销进行标准化，最终得到X1和Mo1。继续利用SPSS16.0对购买意愿进行均值和标准差的计算。如表3-13所示。表3-13冲动性购买意愿的均值和标准差描述统计量N极小值极大值均值标准差购买意愿均值1001.005.003.03.98有效的N（列表状态）100根据表3-13的数据，可以看到冲动性购买意愿的均值为3.03.标准差为0.98。在对各量表中的数据进行标准化后，利用SPSS16.0创造交互项。交互项的算法为：交互项=标准化自变量×标准化调节变量，即交互项=标准化广告×标准化抖音类型营销。3.6.2回归分析完成以上分析后，进入到回归分析环节。本文运用一般线性回归来研究自变量、因变量和调节变量之间是否存在影响作用。自变量和因变量的分析结果如表3-14所示。表3-14x1与y的一般线性回归分析结果系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.905.06048.394.000x1.747.060.78112.387.000a.因变量:y1由上表数据，可以发现Sig值=0.000<0.05，表示自变量与因变量之间是显著相关的，且因变量y1（购买意愿）会随着自变量x1（抖音类型营销）作用的增强而增大。接着同样运用一般线性回归，对自变量（抖音类型营销）、因变量（购买意愿）以及调节变量（品牌态度）之间的关系进行研究，得出的结果如下表4-15所示。表3-15x1、y1与mo1的一般线性回归分析结果系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.905.05849.680.000x1.570.092.5956.181.000mo1.231.092.2412.505.014a.因变量:y1由上表数据，可以发现自变量和调节变量的的Sig值均小于0.05，说明结果是显著的。最后对自变量（抖音类型营销）、因变量（购买意愿）、以及调节变量（品牌态度）还有交互项（x1mo1）进行一般线性回归分析，由分析得出的结果如下表3-16所示。表3-16x1、y1、mo1与x1mo1的一般线性回归分析结果系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.844.06245.608.000x1.532.091.5565.825.000mo1.250.090.2612.769.007x1mo1.079.033.1472.409.018a.因变量:y1由上表数据，发现自变量、调节变量和交互项的Sig值均小于0.05，说明结果是显著的。由以上表格，可以得出回归系数b的值和Sig值分别为：b1=0.747sig=0.000b4=0.079sig=0.018因此主效应是正的，而调节也为正，说明随着调节变量（品牌态度）的提升，自变量（抖音类型营销）对因变量（购买意愿）的正向影响加强。也就是说，在网络购买的过程中，当大学生的品牌态度增强时，抖音类型营销对其购买意愿的正向影响将增强。4.研究结论和建议4.1研究结论网络营销在传统营销上充分调动了大学生通过网上购物的积极性，互动性和积极性，因为互联网是最早开始和相对高度成功的商业应用，现在的互联网功能越来越多，应用范围也愈来愈广，这使得许多公司开始销售不同类型的产品，也向世界各地销售产品，使得公司的知名度增加，对传统的市场营销来说是一个很好的补充。网上商家为了制定有效的在线业务目标和方向，然后确定网络市场营销，产品策略，战术策略以及在线销售价格等，就应该在平时多多注意大学生的想法，他们的思维方式，消费方式，心理状态等，并根据自身特点找到自己擅长的业务领域，并提供更好的网络服务，成功实现了在线营销活动，使网络营销符合之前的预期成果，可以网络购物平台的发展，形成自己与众不同的特色，为企业的日益壮大做出贡献。本文运用理论分析与实证分析相结合的方法，结合天猫电子产品这个具体的实例，归纳了影响大学生网络购买意愿的两个主要因素：抖音类型营销和从众心理，并验证了抖音类型营销和从众心理对购买意愿的影响程度。通过SPSS19.0对收集到的数据进行了因子分析、信度效度分析和回归分析后形成了本文的研究结：（1）网口碑网络购买意愿有显著的正向影响；（2）品牌态度和网络购买意愿中起调节作用，且调节作用增加时，抖音类型营销络购买意愿的影响减弱4.2营销建议本节根据前文的研究结论，从被调研者对问项的选择情况分析，大学生对积分高的评论者的评论认为是有一定可信度以及大学生认为网络上评价高的产品对他们比较有吸引力，再结合购物网站上电子产品的实际情况对在购物平台上的电子产品的商家提出五点建议，首先前三点是对于网络商家通用的建议，而后两点是对购物平台上的商家区别于其他产品商家所提出的建议。1.重视抖音类型营销的作用通过本文的研究可以发现，抖音类型营销不仅是已经消费过这类产品的大学生的总结，更多的是对即将要购买这个产品的大学生的提醒与启示。而产品的评论对于潜在大学生去判断自己对产品的印象与认识时产生很大影响，最终会影响大学生是否购买。第一，如果网络商家只关注自己的销售量，只顾着赚钱，本着卖出多少是多少的心态，那么肯定不是长久之计，大学生一旦看到已经购买过的顾客写的评论，写着自己拿到的电子产品的外观或者功能和店家描述的相差很大，那放弃这次购买的概率就会很大；第二，如果网络商家一味地追求好评，甚至用不道德的手段威胁买家修改自己的评论，导致评论的质量不高，造成产品底下的评论给人一看就是假的，那也达不到增加销售量的效果。网络商家不单单应该对抖音类型营销的数量给予足够的重视，更应该重视评论的质量，追求评论的可信度。大学生在网络购物平台上对产品的评价可信度越高，潜在大学生的购买意愿就会越高。因此，天猫店家就要能够诚实对待客户，不应一味的追求订单量，各方面考虑要周到，给客户提供一个值得让人信任的平台，才能积累顾客源，在各种竞争中突出自己的优势，最终获得成功。2.关注自己抖音店铺商品的质量根据数据发现，大学生在购物的时候，相比其他，此产品依然是我的首选这个选项的得分最低，说明大多数大学生对自己所购买到的产品是不太满意的，如果有其他的选择出现，他们会更愿意去选择一家新的店铺。这就给了商家一个启示，要注重自己店铺产品的质量，通过提高自己产品的质量来吸引大学生能够在有其他选择的时候，依然坚持选择自己店铺的产品，如果能够做到这一点，商家就能够提高自己店铺的口碑，在竞争中处于一席之地，使自己的店铺能够拥有忠实的粉丝，而且产品的评论质量也会提高，从而提高自己的销售量，成为领军产品企业。3.满足消费者的产品和服务预期企业抖音营销的过程中必须以消费者的“兴趣”激发为前提。在抖音营销过程中，坚持用户需求导向，以激发用户的兴趣为条件，要将抖音营销当作一种“服务”，并创新这种营销服务方式。使产品信息的发布能够更加吸引消费者的关注，实现信息发布的及时、准确，构建具有亲和力和感染力的传播体系，使用户产生情感的共鸣，以及视觉、感官上的满意感，从而进一步激发用户进一步搜索与信息咨询的动力。积极在网络上构建个性化的产品主页服务，为用户提供在线的产品信息检索。除了做好官方网页的信息发布外，还要充分利用好微信、微博、百科词条、问答、贴吧等信息发布的功能对用户消费兴趣进行引导。例如：淘宝网、京东商城等电商网站都将及时的信息发布作为竞争的重要平台，利用邮箱、微博、百度等平台对自己的促销信息进行推广。通过营销手段的优化，进一步创造优质用户体验，使得在良好的体验带动下，产生消费意愿，提高产品的品牌塑造和目标用户在价值观层面的相关性。在抖音营销过程中要以消费意愿的满足为重要出发点，以消费者的需求为本位，最终使消费者的意愿需求与企业的抖音营销目标相一致。使抖音营销与消费者对产品和服务的预期相适应，缩小抖音营销实际与消费者预期心理的差距，在抖音营销中要善于对消费者的预期进行引导，使其预期基本与企业现有实力相匹配，不断占领业内产品和服务的“制高点”。相对于传统的以产品为中心的营销模式，抖音营销要求树立客户导向，一切以客户为中心，不但要满足客户的普通需求，更要满足客户的个性化需求，使得营销更加符合消费者的品味。在营销过程中可以开展网页游戏营销活动、新品微博、微信APP、论坛整合猜价活动，利用微博与微信公布活动信息与活动机制，对营销内容进行不间断的更新与推送，利用论坛让用户对产品的价格预期进行讨论，从而全面做好消费动机意愿情境创设。4.优化消费者信息获取的渠道推进购物平台搜索入口的优化，与百度、GOOGLE等搜索引擎建立良好的关系，提高企业、产品的网站排名，提高产品的点击率，做好网站的推广。利用事件、整合等多种营销手段，使得消费者信息获取的渠道更加通畅、便捷。及时的对营销活动做出应对，及时发现信息渠道建设存在的问题，并对存在的问题进行及时的改进。例如：在百度搜索平台上无论是用英文输入法输入“jingdong”还是用五笔输入法输入“yiai”都将出现京东商场的网站，通过这种信息渠道的优化方式，使得消费者更便捷的进入网站。当前线上与线下的整合是抖音营销的发展趋势，也是