公共关系工作程序

28十二月2023公共关系工作程序公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果。

四步工作法：12/28/20232图5—1公共关系四步工作法：以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

评估调查评估评估调查实施

策划

12/28/20233第一节公关调查

本节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定公关活动目标服务。认识自己是公关工作的开始或第一步。在这一步需要搞清楚：“组织迄今的形象怎样？”即对组织现在形象进行认真地调查研究，找出在组织形象上存在的问题，才能明确下一步公关工作的方向。12/28/20234一、组织自我期望形象的调查分析

自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是组织发展的内在动力、方向和目标。组织自我期望形象的规划与设计，必须注意主观愿望与实际可能相结合。使自我期望形象符合组织的实际、符合组织长远发展的需要。12/28/20235组织自我期望形象调查分析的内容：

(一)组织基本情况的调查与分析。(二)员工阶层的调查与分析。(三)管理阶层的调查与分析。(四)决策阶层的研究分析。(五)组织外部环境调查和分析。二、组织实际形象的调查分析

组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。组织实际社会形象的调查分析，主要是调查了解本组织在社会公众的知名度和美誉度。这是公关调查的第二个环节。其步骤内容如下：（一）识别公众对象（二）组织实际社会形象地位测量（三）组织形象要素的调查分析12/28/20237（一）识别公众对象首先，谁是本组织的公众对象？其次，对组织的公众对象进行分类。第三，了解公众具体情况。12/28/20238（二）组织实际社会形象地位测量通过调查相关公众对组织的认知和评价，确定组织的知名度和美誉度，从而对组织实际社会形象地位测量。12/28/202391、公众态度调查

（1）组织知名度调查它是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（2）组织美誉度调查它是评价组织声誉好坏的客观标准，侧重“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。

2、确定组织形象地位

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图5—2组织形象地位四象限图)：12/28/202311图5—2组织形象地位四象限图：

IIBAI

III

CIV

D

高美誉度低

低

知名度

高图5—2组织形象地位四象限图：1．高知名度／高美誉度(象限I的A)皎月型形象2．低知名度／高美誉度(象限Ⅱ的B)新月型形象3．低知名度／低美誉度(象限Ⅲ的C)晦月型形象4．高知名度／低美誉度(象限IV的D)残月型形象【思考】12/28/202313（三）组织形象要素的调查分析

知名度和美誉度的调查，只能概括公众对组织的总态度和总评价。但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一步调查分析公众对影响组织形象的具体要素的评价。12/28/2023141、确定影响组织形象的要素

不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、创新能力、规模、产品、技术、人才等等。12/28/2023152、调查分析工具和方法

表5—1组织形象要素调查表

评价评价评价非相稍中稍相非

评价调查项目常当微等微当常

调查项目经营方针正确

652510经营方针不正确办事效率高

256510

办事效率低服务态度良好

152065

服务态度恶劣调查项目调查项目

业务水平有创新

207010

业务水平缺乏创新管理顾问有名气

1090

管理顾问没有名气

经营方针正直652510经营方针不正直

公司的规模大

255520

公司的规模小

具体方法是：将事关组织形象的重要项目，分别以正反相对的形容词表示“好”与“坏”两个极端，在这两个极端之间再设置若干中间程度的档次，一般是制作五等分或七等分的表格，以便公众对每一调查项目作出符合自己心愿的评价。12/28/2023173、统计分析

公关人员对所有收回的有效调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种评价在调查总人数中的百分比。从表中的调查结果，可以勾画出公司的形象要素评价如下：经营方针比较正确，办事效益平平，服务态度差，严重缺乏创新，公司领导者的知名度不高，企业规模较小这就是C公司处于象限3的具体原因。

12/28/202318三、组织形象差距分析

即将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。找出差距，发现问题，是公关工作程序“第一步曲”的目的。

12/28/202319实际形象与自我期望形象比较分析：12/28/202320四、撰写调查报告：（略）

调查报告的内容：调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；调查原因和目的；调查的总体对象；调查过程中所采用的基本方法；调查的结果及有关数据、各种答案的比率；问卷回收率及抽样误差；分析结果；调查者提出的建议；附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。第二节公关策划公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作计划和实施方案。12/28/202322一、公关策划的程序：公关策划是一个科学的系统工程，每一步都相对独立而又彼此联系。公关策划包括以下几步：12/28/202323（一）制定目标：

它是公关策划所追求和渴望达到的结果，是公关策划的依据，是公关活动的核心，也是评价公关效果的标准。常见的目标：传播信息增进感情转变态度引起行为12/28/202324（二）确定公众确定公众对象确定公众的权利要求确定的方法：以活动目标来划定公众范围以与组织的重要性确定目标公众以组织的需要决定目标公众12/28/202325（三）拟定主题注意的问题：1、目标的一致性。2、主题的实效性。3、主题的客观性。4、主题的新颖独特性。5、主题的通俗简练性。12/28/202326（四）选择时机时机的两层意思：1、组织自身时机。2、社会时机。选择时机注意问题：1、要选择能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机。2、要善于使用节日机会。3、要尽量避开或利用国内外的重大事件。4、重大的公关活动不要同时开展两项以上。12/28/202327（五）选择传播方式和媒介应考虑的问题：1、公关目标2、公关对象3、传播信息的内容4、组织的经济条件5、各传播方式和媒介的特点12/28/202328公关传播方式的特点：人际传播：即人与人之间的信息交流。组织传播：是组织与所属部门及其成员，以及组织与其相关的外部环境之间的信息交流。大众传播：是专业化的媒介组织通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等）向为数众多的公众传播信息的过程。12/28/2023291、人际传播特点：

（1）个体对个体。（2）双方参与性强，互为传播的主、客体。（3）交流手段丰富，传播符号多样化。（4）信息反馈快，效果一目了然。（5）最富人情味儿。（6）传播面狭窄。12/28/2023302、组织传播特点：

（1）传播的主体是组织；（2）组织内部传播的层次性、有序性；（3）正式沟通与非正式沟通并存；（4）组织传播的目的性和可控性；（5）组织传播手段的综合性。12/28/2023313、大众传播的特点：（1）大众传播必须通过高度专业化的传播机构和传播媒介。（2）大众传播的对象数量最多而且分散。（3）大众传播速度快、时效性强。（4）大众传播的信息具有公开性和一般性。（5）大众传播信息反馈缓慢、模糊。12/28/202332公关传播媒体：四大形象传播媒介：报纸、杂志、广播、电视媒体12/28/202333报纸：优点：1、造价低，制作简便；2、能给受传者更大的主动权；3、信息量大；4、便于保存信息；5、可以适应受传者的特殊需要。缺点：即时性感染力差；制约发行的因素很多影响传递信息速度；读者层次的限制影响了它的传播范围。12/28/202334杂志：优点：突破报纸的地域性限制；传播信息比报纸更全面准确；便于储存；在特定范围内传播效果明显。不足：出版周期长，导致传播速度慢；专业性强限制了读者群。12/28/202335广播：优点：极快的信息传播速度；覆盖面广；表达亲切感人，具有较强的感染力；与受传者有较强的接近性；适合不同文化程度的广大受众；制作费用较低。缺点：信息难以储存；形象感不强；受传者不能很主动地选择信息。12/28/202336电视：优点：使受传者具有较强的真实感；传播效果较为持久；即时感染力强；适合多层次受传者。缺点：信息瞬间即逝，保存性差；传播的范围受限。【节目】12/28/202337（六）编制预算经费预算包括两大类：1、行政开支。2、项目开支12/28/202338（七）审定方案分析评估，优化方案的过程。评价的标准：是否切实可行，能否保证策划目标的实现。12/28/202339（八）撰写策划书一份规范的策划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。策划书能否通过决策层的审定并实施取决于3个因素：1、策划方案本身的质量；2、策划书的文字说明水准；3、决策者的决断水平。12/28/202340二、公关策划应注意的问题：1、目的性2、创造性3、可行性4、针对性5、时效性6、合法性7、可调性12/28/202341三、公关策划中可借鉴的活动模式公关活动模式：以特定的公关目标和任务为核心，将若干公关手段有机结合起来，形成具有特定公关功能的工作方法系统。根据公关目标的不同可将公关活动模式分为：战略型公关活动模式战术型公关活动模式。12/28/202342战略型公关活动模式

（针对组织自身发展的不同阶段）1.建设型公关：适用于组织创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。2.维系型公关：适用于组织顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。3.防御型公关：适用于组织出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。4.进攻型公关：适用于组织与环境发生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。5.矫正型公关：适用于组织的公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。12/28/202343战术型公关活动模式

（根据公关工作的具体业务特点）

1.宣传型公关：组织调动可调动的宣传手段进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。2.交际型公关：组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。3.服务型公关：强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。4.社会型公关：以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。5.征询型公关：通过信息反馈，加强双向沟通。

12/28/202344第三节公关实施公共关系第三步要解决：如何将公关计划和方案付诸与行动，为组织塑造良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。12/28/202345一、公关实施的原则1、目标导向原则2、控制进度原则3、整体协调原则4、反馈调整原则12/28/202346二、公关实施应注意的问题1、做好实施的充分准备2、分析形势选准时机3、按计划开展公关活动4、及时排除影响实施的干扰因素12/28/202347第四节公关评估

公关的第四步是要检测：组织现在的形象怎样？通过第三步，将公关计划付诸实施后，必须检测其效果。肯定成绩，发现新问题，以便不断调整工作目标和制定新的公关方案，保持公关的计划性和连续性。12/28/202348一、公关评估的意义:

1.总结经验，接受教训。

2.增加压力，激励人心。

3.奠定基础，后续依据。12/28/202349二、公关评估内容:

公关评估的内容由实施效果、实施过程和策划方案三大版块构成，其中，实施效果评估是中心，也是出发