房地产策划基础理论

28十二月2023房地产策划基础理论何谓策划?

何谓房地产营销策划?1.点子大师?

2.广告人或包装者?

3.活动创意者?

4.经纪人?

……

我们为何通常把策划分为两种?发展策划

营销策划两者不同之处在哪?看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:

发展策划:

介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入

工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\产品规划方向\解决思路……

营销策划:

介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入

工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……这意味着什么?

条件\背景\产品\销售

——房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品价格地点促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人房地产营销策划人具体工作有哪些?房地产全程顾问服务框架项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划———建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理全程服务框架的相关内容界定理解发展策划与营销推广策划的关系发展策划营销推广策划产品定位产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C(strategicthreeCs)

分析描述客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境

市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略

仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning偏好客户群一二三四一二三四细分市场选择目标市场STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素

地段要素

环境要素

地块/产品要素

开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：

地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）

环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）

地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）

开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：

产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：

项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W战略选择战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型……物业发展建议物业发展建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于

“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产项目价值构成有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：曲江，南延线，小河，袁家岗商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值物业发展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值赠送人性化细节社区服务项目物业发展建议进入销售阶段

房地产营销策划人具体工作有哪些?

与一线销售同事如何分工配合?设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。发展商广告、活动公司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人)策划销售经理市场人员建筑研究销售代理公司销售人员后勤人员其他配合公司房地产项目营销代理工作对接示意图项目负责人一个完整的项目组必然是包含策划与销售的。营销策划管理高层销售管理①制订工作目标⑥因实际情况作出调整⑤工作绩效评估③组织、管理、执行②分组、落实责任⒈目标管理⒉执行管理⒊组织管理5．绩效管理6．调整管理④不间断销售培训4．销售管理项目团队工作管理体系每个环节的完成都离不开策划与销售双方的协调与配合，只是工作分工存在不同而已。正常的信息传递流程图发展商策划销售经理销售人员客户信息在传递过程中会受到个人对信息的筛选与判断能力的影响，信息会有所流失或偏差。销售经理对于现场客户反馈信息的综合分析判断会对策划及发展商营销思路的决策产生很大的影响。因而，合富要求：策划要亲身到销售一线（如坐盘、参与例会、洽谈客户、与销售人员的沟通等），结合个人对现场客户的判断及销售经理的意见，综合考虑。销售应真实反映客户情况，并协助策划加以分析判断，为营销思路的制定或调整提供帮助。MKTingforRealty房地产市场营销概念及理论纲要2006版<<<

核心理论：顾客价值让度理论顾客让度价值R＝顾客总价值V－顾客总成本C►

V↑>>>C→►

V→>>>C↓►

V↑>>>C↓►

V↑↑>>>C↑►

V↓>>>C↓↓<<<

实战策略一：尽力首创首创能够自动达成记忆。美国第一任总统是谁？中国在夏季奥运会中获得第一枚金牌的是谁？首创能够自动达成记忆。同样的产品概念导入；同样的传播创意；同样的促销模式……市场永远更容易记住首创者。因此，首创，即意味着更高的传播效力；更低的传播成本。首创造镇概念：万科城市花园首创恒温住宅：MOMA首创全景一梯一户：华府天地首创全叠加公寓：汤臣豪庭首创电梯别墅：观澜湖首创飘窗景观卫浴：愉景湾首创奢侈品促销：上海康城首创电视栏目公关：创智天地首创板块营销策略：上海古北<<<

实战策略二：建立差异化的第一传播特征差异化避免同质化竞争。产品必须具备第一传播特征。同质化的最终结果只能是价格比拼。寻找产品的差异化定位，才能寻求差异化传播诉求。受众正在面对愈发纷杂的信息，集中传播产品的第一特征（KeyConcept），显然便于他们的印象建立。根据不同的营销阶段，可以归纳出当时最准确有效的，不同的产品第一传播特征。当然，毋庸否认，房地产同样需要均好性传播。奥林匹克花园：体育主题山宅七栋：竹林山景小高层佳华森林驿站：原生态森林天江鼎城：ART－DECO建筑风格龙湖紫都城：童话主题建工未来城：高科技环保<<<

实战策略三：做好五控销控＝段控＋价控＋时控＋人控＋本控追求现金流速度和追求收益最大化，两者是矛盾。两者的最佳平衡依靠准确的销控设计。完整的销控包括：段控、价控、时控、人控、本控，简称五控。五控策略涵盖所有现场策略，并指导执行阶段所有场外策略。段控趋精细化价控趋错落化时控趋张驰化人控趋立体化本控趋节点化<<<

实战策略四：注重情境设计和传播住宅＝建筑＋人。现代房地产业，正在对项目的规划、建筑、景观予以前所未有的关注。但是，房地产业决不单纯是上述技术的叠加。因为最终使用者是人，所以拥有产品支配地位的，更应该是人的需求。“以人为本”的真谛是——不要只喋喋不休夸“新屋”，更要花点心思描绘“新家”。情境设计和传播的必要性在于：顾客买的不仅是房子，更是生活状态。我的楼盘有山有水>>>你的生活有山有水爱情篇；成长篇；亲情篇；知己篇……MINI小说版；MINI电影版；生活互动秀场……<<<

工具模型一：市调SWOT模型S：优势W：劣势O：机会T：威胁SWOT模型的意义在于：将市场调查的原始结果清晰梳理，为产品定位提供依据。定位2003矩阵分析模型的意义在于：将竞争楼盘在矩阵中落位以后，分析本项目如何避开过度竞争区域；或如何通过定位获得差异化竞争优势。<<<

工具模型二：定位2003模型产品总价低中高产品创新程度创新传统普通住宅定位：普通百姓家庭个性住宅定位：年轻白领豪宅定位：事业成功人士概念豪宅定位：具备相当文化素养和个性鉴赏的成功人士<<<

工具模型三：定位2005模型顾客成本顾客价值美美百货.中信泰富.襄阳路.南京东路.四川路.太平洋百货.亚新生活广场.西门町.第一八佰伴.港澳购物中心.理想定位点.东方商厦.巴黎春天.相对低端区域相对中端区域相对高端区域基准平衡线定位2005分析模型的意义在于：通常，顾客获得的价值和顾客付出的成本是基本对等的。即在图示中，都不会游离基准平衡线太远。占位于基准平衡线上方，并且与其垂直距离愈长，代表愈强的市场竞争力。同定位2003一样，本模型同样揭示竞争真空（差异化定位点）。<<<

工具模型四：整合传播模型整合传播模型的意义在于：设计传播策略和执行计划时，如何体现完整性、节点联动性。实际就传播计划而言，就应该是包括上述所有项目的大EXCELL表格。<<<

趋势一：构建品牌（案名）体系理念品牌是体系。品牌需要思想和内容支撑。案名（地名批准名）－精神口号－文化内容品牌文化的最终表现必然是人的生活状态。让顾客接受楼盘文化，目的在于让顾客接受楼盘的生活状态。品牌设计的起点是人，品牌设计的终点也是人。因此，品牌设计不是一厢情愿，对概念自我感觉良好的随意捏造。品牌最终描述的，是人的需求、期望、梦想。品牌设计的实质：是准确概括人们对生活状态的需求、期望、和梦想。半岛Peninsula欲望渐褪的部落先人说：无欲则刚。其实，生活就该如此。泱泱天地，填充轻舞飞扬。殇殇江河，不再横流物欲。从前，因为欲望所以追求。今天，追求依然永无止境，欲望却渐渐褪色。你曾经筑梦，你现在圆梦。——生命的所有满足已经为你呈现、兑现。于是，欲