第一章现代营销学原理

第一章现代营销学原理2023/12/28第一章现代营销学原理资料：最伟大的推销员布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。八年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，可是，最后都无功而返。克林顿谢任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给小布什总统，鉴于前八年的失败与教训，许多学员知难而退。2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年以来，该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松后，又一学员登上如此高的门槛。第一章现代营销学原理然而，乔治·赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“我认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的，因为布什总统在得克萨斯州有一农场，里面长着许多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现里面长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……最后他就给我汇来了15美元。”第一章现代营销学原理乔治·赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空置了26年，26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为该学会一直想寻找这么一个人，这个人不因有人说某一目标不能实现而放弃，不因某件事情难以办到而失去自信。乔治·赫伯特的故事在世界各大网站公布之后，一些读者纷纷搜索布鲁金斯学会，他们发现在该学会的网页上贴着这么一句格言：不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信,而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。第一章现代营销学原理海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国。案例：海尔在美国成功的奥秘营销≠推销第一章现代营销学原理1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。第一章现代营销学原理美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”

2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。第一章现代营销学原理需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的第一章现代营销学原理市场营销方案：产品第一章现代营销学原理价格海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者第一章现代营销学原理渠道通过沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品。第一章现代营销学原理促销洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告。第一章现代营销学原理注意：推销观念和营销观念的关系推销营销短期长期推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余；推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提。第一章现代营销学原理推销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的营销观念第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理第一节市场营销学的产生和发展一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理一、市场的概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一章现代营销学原理第一节市场营销学的产生和发展一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理二、市场营销的概念菲利普·科特勒的定义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。第一章现代营销学原理市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第一章现代营销学原理营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）第一章现代营销学原理事件营销第一章现代营销学原理地点营销和服务营销第一章现代营销学原理经历和信息营销第一章现代营销学原理第一节市场营销学的产生和发展一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理三、市场营销学产生和发展是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。第一章现代营销学原理1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版。第一章现代营销学原理2.形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立。

第一章现代营销学原理3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈。特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来。标志：提出以消费者为中心的市场营销观念。第一章现代营销学原理4.提升阶段(20世纪70年代至今）背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透。特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善。标志：全球营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出。第一章现代营销学原理引进阶段（1978----1982）市场营销理论在中国的传播与发展的五个阶段传播阶段（1983-----1985）应用阶段（1986---1988）扩展阶段（1989---1994）国际化阶段（1995---今）第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。第一章现代营销学原理第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念第一章现代营销学原理一、古老的观念—生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品第一章现代营销学原理案例：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。第一章现代营销学原理1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品第一章现代营销学原理生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要第一章现代营销学原理生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊第一章现代营销学原理2、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第一章现代营销学原理3、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模第一章现代营销学原理4、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润第一章现代营销学原理5、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销第一章现代营销学原理廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本第一章现代营销学原理怎么全是一个样局限性（2）不考虑消费者的需求第一章现代营销学原理局限性（3）无视人的存在消费者第一章现代营销学原理皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么着！竞争者顾客第一章现代营销学原理第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念第一章现代营销学原理二、产品观念

以质量为中心，我能生产最好的第一章现代营销学原理案例：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。第一章现代营销学原理劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。第一章现代营销学原理1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！第一章现代营销学原理产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味第一章现代营销学原理产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力第一章现代营销学原理2、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商第一章现代营销学原理3、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店第一章现代营销学原理4、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖第一章现代营销学原理5、局限性（1）产品顾客需求营销近视症第一章现代营销学原理无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？第一章现代营销学原理局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化第一章现代营销学原理“精益求精”还有什么可以改进的？VCD第一章现代营销学原理抱住过时的产品不放儿子都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！第一章现代营销学原理局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动第一章现代营销学原理酒好不怕巷子深第一章现代营销学原理第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念第一章现代营销学原理三、推销观念以销售为中心，一切为了销售第一章现代营销学原理1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚第一章现代营销学原理推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买第一章现代营销学原理2、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝第一章现代营销学原理3、销售手段人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销第一章现代营销学原理4、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过第一章现代营销学原理5、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销第一章现代营销学原理局限性（2）你敢不要，不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益第一章现代营销学原理局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益第一章现代营销学原理6、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场第一章现代营销学原理信奉：产品+广告=效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是第一章现代营销学原理今是你要也得要，不要也得要第一章现代营销学原理评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品第一章现代营销学原理不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去第一章现代营销学原理吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！第一章现代营销学原理高额回扣你买了我东西，我给你这个数第一章现代营销学原理第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念第一章现代营销学原理四、营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么第一章现代营销学原理1、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求第一章现代营销学原理营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化第一章现代营销学原理营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么第一章现代营销学原理2、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？第一章现代营销学原理3、手段非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划第一章现代营销学原理4、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润第一章现代营销学原理资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上。1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。第一章现代营销学原理资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者。第一章现代营销学原理5、局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要第一章现代营销学原理局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！第一章现代营销学原理局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了第一章现代营销学原理对资源的浪费第一章现代营销学原理环境污染第一章现代营销学原理第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念第一章现代营销学原理五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品第一章现代营销学原理1、社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求第一章现代营销学原理社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑第一章现代营销学原理2、经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足第一章现代营销学原理3、手段生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争第一章现代营销学原理4、追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理第三节需求与购买行为一、需要及其分类三、购买行为四、关于消费需求的6个基本问题二、需求属性与状态第一章现代营销学原理一、需要及其分类需要温饱安全成就尊重归属是不能创造的休息第一章现代营销学原理

在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。第一章现代营销学原理

在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。第一章现代营销学原理第三节需求与购买行为一、需要及其分类三、购买行为四、关于消费需求的6个基本问题二、需求属性与状态第一章现代营销学原理

二、需求属性与状态没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的第一章现代营销学原理消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。

需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。第一章现代营销学原理1.消费需求的基本属性：可变性（总量和结构的变化）多样性（随社会经济和环境而变化）关联性（替代和连带消费）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）第一章现代营销学原理2.消费需求的状态：

（1）负需求扭转性营销（2）无需求刺激性营销（3）有害需求抵制性营销（4）潜在需求开发性营销（5）下降需求恢复性营销（6）不规则需求同步性营销（7）充分需求维护性营销（8）过度需求限制性营销第一章现代营销学原理第三节需求与购买行为一、需要及其分类三、购买行为四、关于消费需求的6个基本问题二、需求属性与状态第一章现代营销学原理三、购买行为消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。

“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应图1-1“刺激—反应模式”对消费者的告知、引导、提示第一章现代营销学原理需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。消费心理学将多种因素归纳为3类。1.文化因素（文化、民族、职业…）2.社会因素（群体、家庭、代沟…）3.个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）第一章现代营销学原理一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要搜集信息评估选择购买决策购后行为图1-2消费者的购买决策过程第一章现代营销学原理第三节需求与购买行为一、需要及其分类三、购买行为四、关于消费需求的6个基本问题二、需求属性与状态第一章现代营销学原理四、关于消费需求的6个基本问题1.消费者需要购买什么（what）2.消费者什么时候需要购买（when）3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)5.什么人购买产品或接受服务(who)6.怎样实现购买产品或接受服务(How)第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理第四节营销环境一、宏观环境三、企业内部营销环境二、微观环境第一章现代营销学原理一、宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从以下6个方面分析考察：人口经济环境科教人文社会政治法律自然状况营销宏观环境第一章现代营销学原理1.人口：人是企业营销活动的直接和最终对象。2.自然状况：自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。3.经济环境：经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。第一章现代营销学原理4.政治法律环境：在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5.科技与教育水平：科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6.人文与社会环境：一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。第一章现代营销学原理第四节营销环境一、宏观环境三、企业内部营销环境二、微观环境第一章现代营销学原理二、微观环境

微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下4个方面： 供应者 商业中介组织 顾客或用户 竞争者

第一章现代营销学原理第四节营销环境一、宏观环境三、企业内部营销环境二、微观环境第一章现代营销学原理三、企业内部营销环境协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理第五节市场细分与选择一、市场细分的依据三、市场定位二、目标市场选择第一章现代营销学原理一、市场细分的依据总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准：1.地域细分：总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。2.人口细分：总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。第一章现代营销学原理3.心理细分：心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。4.行为细分：行为细分也是一种较深入的细分方法。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。第一章现代营销学原理第四节市场细分与选择一、市场细分的依据三、市场定位二、目标市场选择第一章现代营销学原理二、目标市场选择

企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。具体可选择下列三种不同的战略思路：

第一章现代营销学原理1.无差异营销：无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。例：1886年，一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。第一章现代营销学原理2.差异营销：针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。

例：宝洁的洗衣粉有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。第一章现代营销学原理3.集中营销：在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。

例：米勒公司在做出营销决策前对市场进行了调查。他们发现可将消费人群分为两类：轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，决策者意识到他们面对的群体:多数为蓝领阶层，爱好体育运动。这是市场消费者的主流。于是，针对这些消费者，米勒啤酒公司改变了原来在消费者心中“高价优质”的定位，将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士。并且根据这个市场定位来重新创作广告。

第一章现代营销学原理第四节市场细分与选择一、市场细分的依据三、市场定位二、目标市场选择第一章现代营销学原理

市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。三、市场定位第一章现代营销学原理1、市场定位的依据产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立独特的形象，以显示与竞争者的不同；人员差异化：公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。

第一章现代营销学原理2、市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位第一章现代营销学原理比附定位

即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。二、攀龙附凤，强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。第一章现代营销学原理属性定位

即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

第一章现代营销学原理利益定位

根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。第一章现代营销学原理竞争定位

就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。广告词我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”。第一章现代营销学原理市场空档定位

寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：（1）技术上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足够数量的潜在购买者。第一章现代营销学原理质量/价格定位

即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。第一章现代营销学原理第六节市场战略与营销组合一、营销手段组合三、价格及定价策略四、分销渠道及其策略二、产品及产品策略五、促销方式及其策略第一章现代营销学原理一、营销目标和营销组合1.营销目标在一般情况下，营销目标可以分为以下4类：

销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。

市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。第一章现代营销学原理

赢利：赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。

形象：形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。第一章现代营销学原理２.营销组合

企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：

产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），简称4PS组合。营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。第一章现代营销学原理第六节市场战略与营销组合一、营销手段组合三、价格及定价策略四、分销渠道及其策略二、产品及产品策略五、促销方式及其策略第一章现代营销学原理二、产品及产品策略１.产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产品:指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；形态产品:指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；附加产品:指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。第一章现代营销学原理２.产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段的首要工作环节，产品设计的过程包括：

产品构思、备选设计方案、设计方案筛选、主案定型、样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用，产品的质量有国际和国内的标准和证书。第一章现代营销学原理３.品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护；品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商标，是企业的无形资产。品牌有两种属性：生产商品牌和中间商品牌

第一章现代营销学原理在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择：（１）个别品牌（２）单一品牌（３）分类品牌（４）个别品牌加企业名称产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。第一章现代营销学原理４.产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。产品组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）产品组合的长度：企业全部产品线中具体产品项目的的总和。产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。第一章现代营销学原理５.产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段： （１）介绍期 （２）成长期 （３）成熟期 （４）衰退期第一章现代营销学原理６.新产品开发与推广（１）新产品开发：营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上的技术创新产品不多。新产品开发的基本途径有3种：企业自主研究开发；购买技术专利权或特许权；与技术研究机构合作新产品开发的过程如下：构思确定设计要求设计方案筛选形成产品概念加工试制商业价值分析市场试销批量生产上市

第一章现代营销学原理（２）新产品推广新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。消费者选购商品的过程如下：认知产生兴趣收集信息进行评价试用放心购买大量和反复购买第一章现代营销学原理第六节市场战略与营销组合一、营销手段组合三、价格及定价策略四、分销渠道及其策略二、产品及产品策略五、促销方式及其策略第一章现代营销学原理三、价格及定价策略

价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。第一章现代营销学原理１.定价目标与决策约束

企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。企业的定价目标受以下两类因素制约：环境因素和市场状态；企业的成本水平和财务状况。第一章现代营销学原理２.定价方法企业的产品定价方法有以下三类：（１）成本定价：以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。（２）需求定价：根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。（３）竞争定价：以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。第一章现代营销学原理３.定价策略与技巧（１）新产品价格策略：高价撇脂、低价渗透（２）替代性产品的价格策略：用价格优势吸引（３）连带性产品的价格策略：多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（４）折扣价格策略：现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（５）差别价格策略：营销目标、销售地区和购买对象的差别（６）定价技巧：考虑消费者的还价，时尚商品及时减价

第一章现代营销学原理第六节市场战略与营销组合一、营销手段组合三、价格及定价策略四、分销渠道及其策略二、产品及产品策略五、促销方式及其策略第一章现代营销学原理四、分销渠道及其策略１.分销渠道的类型（１）直接渠道：制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（２）非直接渠道：制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发生交易关系，这称作非直接分销。第一章现代营销学原理２.企业分销系统企业的分销系统分为三类：（１）垂直分销系统：垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。（２）水平分销系统：两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合作体系，称水平分销系统。（３）多渠道、松散型分销体系：以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道，通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这便属于多渠道、松散型分销体系。第一章现代营销学原理３.中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响。中间商的选择要考虑以下五点：确定中间商的类型本企业的经营缺陷与中间商的经营能力区位分布和密度安排与中间商业务方式的选择对中间商经营业务的规范第一章现代营销学原理４.物流职能与实体分配所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、空间的分配、转移和交付。第一章现代营销学原理第六节市场战略与营销组合一、营销手段组合三、价格及定价策略四、分销渠道及其策略二、产品及产品策略五、促销方式及其策略第一章现代营销学原理五、促销方式及其策略在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。１.信息沟通方式产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。信息沟通方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系第一章现代营销学原理２.信息沟通过程信息沟通过程一般包括以下9项要素（来源于香农模型）：信息发送者信息编码信息内容信息媒体信息接受者译码反应反馈干扰第一章现代营销学原理

信息沟通能否取得预期效果，企业在运用促销方式和手段时应当做好以下6项工作：确定目标受众明确受众反应和沟通的内容设计信息的内容与表达形式选择信息传播媒体选择信息发送主体收集反馈信息第一章现代营销学原理３.促销预算不考虑促销的具体目的，促销预算的方法有以下4种：根据企业的财务负担能力，确定促销预算：促销产生了较好的经济收益，下一轮促销预算可以增加。销售比例法：即根据前期的销售额实绩，根据行业惯例和产品特点按销售额的一定比例为如3％或5％安排促销预算。竞争比较法：即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。目标要求法：即根据销售额、市场占有率或品牌形象等营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销预算。第一章现代营销学原理４.促销组合及其策略

广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，即促销组合。二种基本策略：生产者中间商消费者推动策略生产者中间商消费者拉引策略图1-5推动与拉引策略第一章现代营销学原理作用消费者知晓认识喜欢偏好图1-6不同促销方式在购买准备阶段的作用大小购买确信广告公共关系营业推广人员推销第一章现代营销学原理（1）广告策略广告是一种高度大众化的信息传播方式。与广告宣传的目的相联系，广告分4种基本属性：告知劝导辨别提示广告效果的评价：一是对信息传递效果的分析评估；二是对销售业绩变化的效果评估。第一章现代营销学原理（2）人员推销策略人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。（3）营业推广策略利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方法，称营业推广。营业推广的推销作用一般介于广告和人员推销之间：信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销相反。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容。第一章现代营销学原理（4）公共关系策略相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活动。第一章现代营销学原理第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一章现代营销学原理第七节营销学理论的发展一、20世纪50年代的重要概念三、20世纪70年代的重要概念四、20世纪80年代的重要概念二、20世纪60年代的重要概念五、20世纪90年代以来营销学的新发展第一章现代营销学原理一、20世纪50年代的重要概念1.市场营销组合尼尔·鲍顿2.产品生命周期乔尔·迪安3.品牌形象西德尼·莱维4.市场细分温德尔·史密斯5.市场营销哲学约翰·麦克金特立克6.营销审计艾贝·肖克曼第一章现代营销学原理第七节营销学理论的发展一、20世纪50年代的重要概念三、20世纪70年代的重要概念四、20世纪80年代的重要概念二、20世纪60年代的重要概念五、20世纪90年代以来营销学的新发展第