水榭山庄提案 浅山83p

水榭山庄2021年执行方案2007年12月－2021年12月

本次沟通主要针对工程的八个问题，运用八张大表详加探讨，删繁就简，共同勾勒出2021年水榭山庄的推广策略图谱。市场与竞争对手分析1工程价值体系和区隔竞争资本2目标客户群的定位分析34传播核心与阶段执行体系56销售节点与18个渠道应用7整体执行大表及费用估算8我在哪？我是谁？对谁说？说什么？如何说？何处说？推广原那么和推广手段汇总推售亮点执行总结传播步骤与推广体系市场与竞争对手分析1十余年来，中央首举货币从紧政策，似乎为楼市的走向做了最好的注解。政策问题，是最大的路障。2021，水榭将会面临着双级竞争的复杂态势，我们不仅会直面同House产品的分流拦截，也可能会遭遇复合产品的背后冷枪。可以预见的是，整个2021年，前有栏杆，后有追赶。水榭，如何博取头名？级别名称区域优势劣势我们的王牌一级竞争（低密度物业）卓越维港后海片区规划起点高，有生态滨海资源，有一定的豪宅区知名度；距离城市中心近，后海中心成为深圳新中心之一；高端国际化生活配套比较丰富，临近华侨城文化名片区；位于口岸区，交通较为发达，出行便利。高端配套不完善；容积率高2.0，建筑密度大；周边空气、噪音等污染，影响较重，植被少。项目糅合高层、联排多种产品混合。产品综合价值：容积率和纯粹性星河丹堤龙华湖山资源（13.47万平方米郊野公园，9.1万平米湖），官邸头衔，复合型高尚社区，成熟社区，高级生活配套，CBD的星河平台资源，D区（最后一期）别墅待推梅林关堵车，人群不纯粹，封闭性管理差，且受丰泽湖山庄的干扰，超高容积率1.8舒适度和产品综合价值：容积率，居住纯粹，产品调性万科宝安宝安占地7.25万平米，容积率0.6；北美风格；100多套（60多套独栋，其余为双拼，少量联排）。位于宝安地段和区位，高端生活氛围招华曦城宝安尖岗山总占地230万平方米，是全国最大的纯别墅住宅区；容积率0.5，以独立别墅、双拼别墅为主；四周环山，水库资源。拥有过4万平米的社区山体中央公园。广深高速北侧，宝安出口处，保安尖岗山。地段和区位，产品调性和形象，品质高度观湖园宝安观澜地块居住环境条件优良，森林、山湖资源丰富；容积率：0.44，大社区：占地37万；纯别墅：独立别墅、双拼别墅、山地别墅、叠加别墅；开发商和记黄埔实力、品牌较强。宝安区观澜镇四黎路，位置偏，较远，交通不便。片区的城市定位为中部工业组团，其未来前景不够优越。尚未形成一个集中的豪宅区，缺乏“豪宅”的片区血统。周边缺乏高端生活配套。地段和区位，生活的高端氛围和涵养理念联泰红树湾红树湾片区城市规划起点高，拥有稀缺的生态滨海资源；处于城市核心地段，临近华侨城文化名片区，高端国际化生活配套比较丰富；随着后海中心成为深圳新中心之一，将更加凸现其城市资源优势。容积率低0.62，是市区稀少的高端别墅类社区。规模小，占地6.4万平米。居住舒适度，社区规模与纯粹性二级竞争（偏HOUSE产品）十二橡树坂田总占地：13万平米，A区容积率：0.99，B区容积率：1.2；项目地块3级台地，总落差11米。位于龙华，以TH为主，辅以少量叠墅、高层产品地段和区位，产品价值和品质高度兰江项目福田北位于香蜜湖北，一个完全生态化的片区，拥有两座水库，三面山景住宅，片区规划发展齐全，交通便利。占地仅6万，规模小；容积率2.9，高层与TH多样产品。品质感与形象站位容积率、低密度社区城市假日西丽山地建筑,高科技智能化生活,品牌产品众多.占地面积55608平米.新颖规划设计,与地势配合出峡谷地形,入口山体与自然水体组成20米瀑布.社区成熟片区价值尚待发掘，容积率2.2产品综合价值高端市场形象万科塘厦东莞塘厦总建面17.8万，容积率0.75，独栋、连排.新中式建筑,山水资源融入其间.地理位置尚未被认可，比较偏僻，属于东莞。地段和区位品质感与形象站位由此可见，水榭的核心竞争力，首先在于其地处城市中心的区域，拥有独特的原生资源；其次是综合价值实力〔纯粹的低密度物业，罕有北美风格等〕；再次是水榭强调财富之上修养的调性，强调修为、责任建构的修养观点。单纯任何一个价值点都缺乏以击溃所有对手，抱成一团打出组合拳形成体系才能一一化解竞争。城市区位+资源+产品形态及综合价值+纯粹性低密度社区项目价值体系的提炼2A，地段D，推广C，产品B，资源水榭的价值体系和区隔竞争资本CBD城市价值：从未被开发过的城市净土；超低容积率片区；城市未来规划带来的无限发展潜力；(福龙路开通，四号线动工，龙华中心城、学校、商场等等。)繁华配套与静谧自然浑于一身，闹中取静，生活工作的最佳尺度。CBD城市优势，将众多远郊竞争对手击毙如万科塘厦、万科宝安、观湖园、美丽十二橡树庄园等。城市原生资源：城市罕见的原生自然资源；三千年沉淀的山/湖/坡地建筑；高品质社区规划，造就纯粹高圈居住者片区。城市原生山水资源，让先天不足者退场如万科宝安、城市假日2期、曦城等。纯粹TH低密度社区：密度——0.6超低容积率；形态——全HOUSE产品；建筑——不为时间妥协的厚重美式；园林——百年大树掩映；物管——分组团式；设计细节——中西合璧、雕梁画栋。形态+纯粹性+低密度区隔高密度不纯粹的复合物业：丹堤、维港、兰江、城市假日2期、十二橡树。关注财富上涵养：小众圈层营销重视意见领袖影响；关注客户内心精神世界；尊贵的客户体验式服务；差异化、文化内涵式推广。重视推广附加值：准确把握客户，会形成更强的牵引力与向心力，从而摆脱所有竞争对手。目标客户群的定位分析3★40—50岁，深圳传统行业、金融行业等第一批私营企业主，房地产老板，国有企业老总，享有企业股权的企业高层管理，政府现任或退休的高官。他们可能是15—20年前就进入深圳的第一批创富者。现住在蛇口、香蜜湖或华侨城为主。对更高形态更高品质生活的需求〔比方健康的居住环境〕，使得他们开始寻求新的居住区域。★财力非常雄厚，处于财富金字塔的顶端，同时也具有很高的社会地位。★含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑。★在释放成功的同时，有自我坚持的原那么和个性，追求独特文化品位。★比较关注国家政治、经济动态，以把握大局，掌控商界风云。★比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志。★工作比较繁忙，出差时机多，往返于市内、机场、大城市之间。★日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。我们现在在哪？——目标客户物理界定林语堂先生在?谈修养?里说道：“英国式的陶养，性格越养越刚，中国式的陶养，越养越柔，到了优柔寡断地步，已经德高望重了。〞水榭山庄是一个有修养、有智慧的老人。这种修养是：内敛、稳重、深邃。★他，低调，内敛。含蓄内敛，深藏不露。谦和亲近，儒雅大气，不喜欢抛头露面和太过张扬。★他，沉淀，修为。智慧和性情经历时间的磨砺，已然坚决、平和。有深厚的见识和能力，也沉淀出超然出众的修为和品格。★他，练达，知天命。“人情练达即文章，世事洞明皆学问〞，在收获了巨大的财富和名望后，开始清楚的知道自己想要什么，清楚的知道财富的位置和人生的真正意义。洞明世事后，终于“看山还是山〞，回归了“善〞与“不争〞。懂得了“中庸才是最高明的经世哲学〞、“内敛才是最高明的张扬〞、“宁静才是最强大的影响力〞。★他，格物致知，修养自我。重视物，又超然物外，真正追求的是内心真实的平静和精神的富足。正因为如此清醒的自我，让他洞悉本质，往往一语就能点破真相，淡定中投射出尊崇和威严。我们将要到哪里去？——品牌远景Ⅰ“急躁、喧嚣、炫富、张扬的调子，满足了很多人的虚荣心。其实，这些所谓的富人，在我们眼中，他们还没有入流。〞Ⅱ“追求是无止境的，在占有财富的前提下，我想知道哪些是过眼烟云的，哪些是永恒有价值的，怎样才能拥有这些状态。〞Ⅲ“我自视现在的自己，已经登顶人生了，但我知道耀眼与辉煌往往是暂时的，我考虑最多的，不是今天，而是明天的人气和地位！〞Ⅳ“物质富足之后，低层次的精神愉悦也早已得到了满足，我需要追求更好的品质生活、更高的人文关心，希望能得到内心的平和、慰藉。〞Ⅴ“多年的风雨人生，早已默认了“把情绪说出来，而不是做出来〞哲理，阅历与修养，情绪与境界才是最引人注目的资本，我需要一个这样的生活环境。〞财富之后的人生困惑：他们的生活，是不会离开城市的CBD的，但他们更懂得如何去闹中取静、享受惬意人生；未来的视野更能占据他们的内心；没有人可以永久地持续辉煌，把握未来才能真正赢得人生；前瞻的视野、低调的气质、稳重的选择，是他们生活追求的法那么。传播步骤与推广体系4水榭山庄，既有儒家的积极适中仁爱，又有道家的养生淡泊平和。儒家的环境，道家的建筑，中庸适度、温文儒雅。建筑与环境多了厚重与沉淀，在这个急躁的城市里保持稳重的风度。没有一定阅历积淀和财富，是无法得到真正的稳重和沉淀的。这里，不是为炫耀财富，只为收藏一份深具价值的心灵江山。并用新颖的形式与东方的心灵达成了一次强烈的共鸣。市场站位产品对位策略核心与“修养〞传播的三个层次一个时代，财富的修养建筑修养重构时代修养人的修养消费者对位贯穿线索：阶段主题：传播步骤和体系财富的修养“时代的修养〞“人的修养〞“建筑的修养〞区域价值资源品质产品建筑STEP3江山更劲继水榭花都后，又一力作重构时代涵养深国投地产水榭山庄{价值线概念线传播线产品线未开发的城市净土超低容积率片区未来开展潜力良好城市配套一个时代，财富的修养稀缺的城市自然资源高品质社区规划纯粹高圈居住区考究的园林景观厚重的美式建筑分组团物业管理独特的设计细节君至水榭，淡看天下

销售线导入期工程导入引起关注市场站位标高形象公开期消费者对位注入内涵现场开放一期销售强销期形象深化形成声望示范开放二期热销STEP12007.12-2008.5STEP22008.6-2008.8传播核心与阶段执行体系5传播核心与传播序列〔一个时代，财富的修养〕时代的修养2021.32021.52021.12人的修养建筑的修养1期开盘2期开盘圈地，确立站位圈人，注入内涵圈房，确认购置江山，更劲启承品牌亮相未开发的城市净土超低容积率片区未来开展潜力优越城市配套考究的园林景观厚重的美式建筑分组团物业管理独特的设计细节稀缺城市自然资源高品质社区规划纯粹高圈居住区工程形象核心属性营销节点阶段主题推广重点传播渠道阶段目标户外物料户外物料媒体户外物料媒体巡展活动户外物料媒体巡展活动创作示意

一，导入期2007.12—2021.3阶段目标：姿态亮相，建立关注发布内容：工程LOGO+品牌过渡工程LOGO深国投地产阶段主题户外滨河路灯箱广告二，形象期2021.3—-2021.5阶段目标：确立站位，目标截流重构时代的修养深国投地产水榭山庄阶段主题户外软文1、片区的时间不可替代性【寂静百年，修养别墅的时空重现】——从1936美国流水别墅，到2021中国水榭山庄①沉淀于历史洪流中的非凡结晶体——赖特百年“流水别墅〞②中国·深圳·香蜜湖北，尘封百年的瑰丽土壤，与流水别墅精神团聚。③“浅山别墅区〞，唤醒沉睡的城市修养居住观。④2021水榭山庄，重构一个时代财富的修养。2、地段与区域未来【沉潜于CBD近旁的至深修养——“浅山别墅区〞】①沉默CBD身后27年，只为守护低密度的纯粹。〔距离市中心最近的低密度别墅区；区域低容积率〕②未来20年，城市修养价值的交汇点——“浅山别墅区〞。〔山水资源；未来规划有小学、中学、医院及北侧的山体公园等，二线拓展区还将有大型购物中心……〕③浅山别墅区“水榭山庄〞，重构一个时代的修养。3、精神传承性【时代修养的重构者——“水榭山庄〞】①城市修养居住观，被浅山细水唤醒在香蜜湖北。②水榭精神，为当代修养建立新标准③水榭山庄，重构一个时代财富的修养硬广报版三，公开期2021.6—2021.8阶段目标：目标客户对位，市场期待阶段主题一个时代财富的修养户外硬广示意没有人可以赚到整个世界，历史不因财富而复原，黄河也从未因财富而停止干涸。三千年来，不为时间搁浅的山/林/湖/岸/坡，却沉淀了一个人影响世界的世界观。他姓孔名丘。——一个时代财富的修养从水榭山庄开始自然资源水榭从历史中走来，回到历史中去。只有时间驻留在墅荫的近旁，隐卧于丛林的至深修养，让你一直成为历史的主角。财富早已被忘却。——一个时代财富的修养从水榭山庄开始低容积率四，强销期2021.9—2021.12生活方式区隔现场体验品牌累加阶段目标：君至水榭淡看天下

阶段主题户外硬广示意是的。在阳明山仕林官邸的新兰亭，也是这些包容着西学的雕梁画栋，浅吟在淡静的身后。——兼济天下后，君至水榭，淡看天下中西结合的小品似乎身外一切的拥围，都是为着那一路连天的古榕。脚下散尽繁复的枝节，几百年才能长成一棵树。——兼济天下后，君至水榭，淡看天下树荫推广原则和推广手段汇总6推广原那么线上线下明线暗线群众小众软硬结合以高带低推售交错广告线：硬广产品形象＋软文价值炒作＋杂志、航空、户外、物料、电视产品线：工程落点，区域资源、产品规划、建筑风格、核心概念、价值体系活动线：特别营销，一期18个特殊渠道，产品发布会，高端品牌联动、客户经营群众做证言，小众做沟通线上做形象，线下做体验概念核心为明，工程卖点为暗高端媒介确立级别，区域诉求展示价值工程调性硬形象，产品价值软渗透外围推广诉求，销售终端圈层品牌联动累加品牌，聚拢影响力推广原则执行手段媒体应用目标客户诉求目的线上户外；报纸；杂志；航空；电视《特区报》；《生活》；《财经》；《东方企业家》;《财经》；《三联生活周刊》；TVC；《DOMUS》；《天众》；《经济观察报》；《哈佛商业评论》客户开发（地产、金融、物流类老板）认可形象感知力量线下点对点直效传达；宣传物料楼书；DM；贺卡台历；销售折页；笔记本水榭花都业主；国投客户；中原、国际客户客户维护客户圈层大众形象户外、报纸、航空《特区报》；《生活》；《财经》；《东方企业家》;《财经》；《三联》；TVC；《DOMUS》；《天众》；《南航》客户开发（高端有阅历人士）传播涵养涵盖调性小众沟通活动事件，目标圈层

涵养别墅区品牌巡展

中国脊梁：默默改变时代的人栏目特约针对所有目标，确立市场形象不断攻心传递信念硬广大众媒体，姿态站位《特区报》；《生活》；《财经》；《经济观察报》；《东方企业家》客户开发（高端有阅历人士）产生神秘好奇感软文主题炒作，渗透卖点《深圳特区报》；《生活》市场关注者，业内人士等认可价值感知力量以高带低高端杂志、专业证言《生活》；《DOMUS》面对市场，所有目标客户做形象，做专业证言品牌联动品牌累加；新品发布

LV，爱马仕，范思哲（三选一）新品水榭样板发布，品牌联动媒体现场开放直播，

品牌巡展（万象城、中信正佳）新闻发布会顾问营销系统启动

系列讲座（常春藤/伊顿公学）高尔夫、马球会活动，围棋交流面对市场，所有目标客户，品牌追随者互动提升形象明线气质、调性、品质报纸等大众媒体释放信息给市场制造声音激起关注暗线卖点、价值、氛围广告软渗透价值体系，营造良好氛围给心领神会客户契合内心外围户外牌南坪；项目山头；深南立交；广深高速客户开发与圈定释放信息姿态特殊营销一期18套业主渠道筛选客户，圈定渠道，以老带新在各自领域传播晕轮效应渗透销售节点与18个渠道应用7两步走产品集中上市10月开盘18居，首席运作8月开盘试水之举，投石问路，验证市场把水榭的形象和站位表达出来推动产品的市场爆发力致力于品牌的建设和稳固两个节点客户维护银行证券客户基金渠道客户信托渠道客户国投自身客户客户圈层客户开发客户策略水榭系追随者水榭花都业主地产行业老板金融行业高管国有企业老总私营企业主政府高官要员目标客户群来源推售重点重点照顾原那么，亲情维系，强化追随形象和推广高度挖掘从气质和理念上区隔从实在的利益点诱引特殊营销，重点梳理筛选首批18个目标社区客户整体执行大表及费用估算8水榭山庄2021年度策略思路梳理12月08年2月4月5月6月8月9月10月12月品牌导入，建立关注明确站位，确立级别升华期深入内涵线上诉求预埋管线江山，更劲〔企业修养〕〔经典再续〕重构时代修养〔时代修养〕时代需要修养财富之上的修养〔人的修养〕财智阶层的修养观品质解读〔建筑的修养〕支持线上线下①户外②报纸硬广③报纸软文江山，更劲重构时代修养一个时代，财富的修养logo案名出街修养气质系列经济观察报深圳特区报〔炒作区域、修养别墅区〕样板房开放;首席开盘集中开盘①重点物料

重点活动精美台历、新年贺卡、礼物TVC、DM、产品楼书精美楼书、户型手册、DM①7月产品发布会〔洲际酒店〕；②品牌巡展旺销期稳固内涵answer阶段体系居住风格分解君至水榭，淡看天下产品居住系列经济观察报济花都接待处①现场体验②客户维护、积累“修养别墅〞、“修养人〞关键词展DM直邮、邀请函答案支持支持④杂志品牌累加〔教育；名菜；马会等〕①现场活动〔怀旧主题〕；参谋营销②经典名牌新品样板房发布会〔爱马仕〕伊顿公学、常春藤系列活动专署杂志：东方企业家、财经、生活、航空杂志、天众传媒、哈佛、世界经理人时代修养系列经济观察报财经、东方企业家、哈佛、世界经理人、天众传媒、凤凰卫视电影贴片产品发布会②渠道渗透阶段目标财经、南航、Domus杂志执行总结深圳特区报〔炒作资源、规划、品质〕深特报〔炒作产品风格、社区、综合价值〕链接费用预算8张大表\071221费用预算.xls附：客户接受矩阵例如AM9：00开车上班。在路口遇到车辆堵塞而停下发现了路口的广告牌：“水榭山庄，……〞*注释：户外是传播效率最高、形象最好的传播工具，是工程第一重要的媒体。好的户外能让工程的推广事半功倍，一气呵成。于形象、于销售都是重中之重。*重要度