客户关系管理与数据挖掘

客户关系管理与数据挖掘客户关系管理与数据挖掘

学习目标了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM模式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、步骤。客户金字塔理论

pyramidmodel人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等他们是谁？产品、价格、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验你为他们做了什么？竞争性因素分析外部因素影响客户行为关系营销的产生背景有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值

关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。关系营销内涵关系营销的定义基本型销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分类客户需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现关系营销的实施寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）一对一营销（One-to-OneMarketing）Treatdifferentcustomersdifferently在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（Customerloyalty）。关系营销（Relationshipmarketing）产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标：追求“双赢”企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。2)管理理念的更新3）技术的推动

数据库营销网络营销CRM传统客户关系缺点回答客户的问题时令顾客不满客户信息分散保存销售人员跳槽造成顾客流失数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。确认最易打动的顾客和潜在的顾客；与常客建立长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息3.2.2CRM的内涵CRM的目标：①找到更多的客户；②开发更多的产品；③增加每个客户购买产品的数量。对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期”对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类：未在公司系统中登记的普通网络用户从公司代理商、零售商购买产品的顾客ContractedServiceCustomers公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商课堂讨论：关于CRM的几点误解误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户误解3、CRM只有助于销售误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可3.2.3CRM的作用1）提高市场营销效果2）为生产研发提供决策支持3）技术支持的重要手段4）为财务金融策略提供决策支持5）为适时调整内部管理提供依据6）优化企业业务流程趋势：CRM向由客户管理的关系即CMR转变CRM系统中包含以下四个分系统：

客户协作管理分系统业务管理分系统分析管理分系统应用集成管理分系统系统的一般组成操作型CRM(事务处理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服务自动化市场营销自动化销售自动化后台系统前台系统中间系统ERP/ERM供应链管理原有系统移动销售现场销售所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，以及前台交互系统和后台订单执行系统的无缝和实时的集成操作型CRM--使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅移动销售移动服务电话销售电话服务Internet客户自助服务Internet销售Internet市场商务活动市场销售服务Internet

移动电话管理客户行为客户价值客户组合客户客户信息平台客户交互平台接触点网站分析CIC分析...获取数据提供知识渠道分析市场/竞争对手研究市场营销计划和优化市场活动计划和优化产品和品牌管理销售计划潜在客户分析团队绩效分析销售周期分析客户服务分析分析型客户关系管理的业务结构3.2.6CRM的实施客户的评估标准CRM实施的五大要素策略的评估标准流程的评估标准人员的评估标准技术的评估标准呼叫中心一）呼叫中心定义从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。实质：

充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。二）呼叫中心为企业带来的利益提供顾客单一联系窗口提高工作效率降低成本提高客户服务质量，从而提高顾客忠诚度帮助企业收集市场情报和顾客信息三）呼叫中心与CRM的结合

呼叫中心是CRM统一的对外信息平台呼叫中心=利润中心花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心”，在整个呼叫中心设有280个专业理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作。技术上的定义及含义数据挖掘（DataMining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。

商业角度的定义数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。海量数据数据挖掘知识库3.3.1数据挖掘的定义数据挖掘中的学科技术数据挖掘的方法及工具分类聚类关联规则和序列模式的发现预测偏差的检测传统统计方法可视化技术决策树神经网络3.3.1数据挖掘的定义3.3.2数据挖掘标准流程CRISP－DM

商业理解数据理解数据准备建立模型模型评估模型发布CRISP－DM(CRoss-IndustryStandardProcess－DataMining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是数据挖掘业通用标准之一。强调数据挖掘在商业中的应用，解决商业中存在的问题，而不是把数据挖掘局限在研究领域。数据准备(DataPreparation)选择数据清理数据对数据进行重建调整数据格式使之适合建模建立模型（Modeling)对各个模型进行评价选择数据挖掘模型建立模型模型评估(Evaluation)评估数据挖掘的结果对整个数据挖掘过程的前面步骤进行评估确定下一步怎么办？是发布模型？还是对数据挖掘过程进行进一步的调整，产生新的模型模型发布（Deployment）把数据挖掘模型的结果送到