如何高效发挥医药企业市场部功能

第一讲当前医药企业面临的营销挑战〔上〕前言市场部在企业中应承当何种角色？发挥什么样的作用？是制约医药企业开展的突出问题，许多制药企业根本没有成立市场部，当然谈不到市场部的功能或作用；也有一些制药企业，虽然设立了市场部，但由于种种原因，市场部的功能并没有得到有效发挥。市场部是企业不可或缺的部门之一，对企业开展起着至关重要的作用，医药企业如何更好地发挥市场部功能，是本讲探讨的主要问题。本课程要到达六个目标：了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战明确医药企业市场部的定位和职能掌握产品管理的主要内容及方法掌握医药市场调研的类型和方法掌握营销筹划的根本流程和方法掌握专业推广的目标、策略组合与执行控制医药行业开展趋势和市场竞争格局的演变近年来，中国医药行业一直保持着较高的增长速度，其增长远远高于我国GDP的增长速度，但是由于市场竞争的压力以及行业监管力度的不断加强，使得医药行业的平均利润率水平逐年下降。通过图1-1可以看出制药工业的销售和利润率呈现背离开展态势，特别是近三年来制药工业的销售和利润率的增幅出现一个很明显的特点：2004年和2006年时出现低谷，尤其是2006年可以说到达了历史的最低点。图1-1我国医药工业销售收入和利润率变化趋势蓝图〔一〕医药企业变化趋势制药企业也出现类似的变化，图1-2是某制药企业连续四年财务损益情况汇总，从图中可以看出，制药企业的销售规模在逐年上升，但由于其生产本钱和销售费用的上升速度远远高于销售规模的上升速度，致使企业的盈利能力呈现下降趋势，图1-2反映出的情况正是我国大多数制药企业所存在的普遍现象，增量不增效。图1-2某制药企业连续四年财务损益情况图图1-3某制药企业连续四年损益结构变化图〔二〕医药行业的特点医药行业是关系到国计民生的特殊产业，医药行业具有以下五个特点：1.社会高度关注医药行业由于关系到国计民生，因此得到各方面的高度关注。连锁药店逐渐形成终端网络，连锁药店的地位越来越高，特别是连锁药店推行的首营品种。一些品牌药很难在连锁药店得到重视，到终端消费环节时，消费者的消费观念越来越理性，不再轻易相信广告，因此企业的品牌建设难度也越来越大；老百姓看病难、看病贵的呼声越来越高，引起了社会的广泛关注，政府也高度重视，几次党代会、人代会都提到了此类问题。2.政府高度管控从药品的研发、生产、流通到消费者使用，都是在一系列严格的政策法规监控下实现。医药行业是高度政策管控产业，很多部门都涉及到医药行业监管，比方药监局、卫生部、发改委、劳动社会保障部以及财政部等等都与医药行业的管理息息相关，这就会造成在同一时间内多部门管理，令企业无所适从。GMP、GSP的推行、药品的持续降价、医院的招标、医保目标以及行业整风，致使整个医药企业处于疲于应付的局面中。3.市场充分竞争我国仍将医药行业定位为市场充分竞争的产业。目前市场分化明显，所谓的市场，医药市场包括了医院市场、城市零售市场、以及农村第三终端，特别是零售市场和农村第三终端，应该说同质化的竞争相当残酷，价格战的硝烟四起，整个市场竞争越来越剧烈。图1-4医药行业生态链示意图4.行业准入门槛较高医药行业的准入门槛较高，不仅仅需要人才、物力，还受到一系列政策法规的限制。5.产业链条较长从研发、生产、制造、流通到消费者使用的产业链条非常长。〔三〕医药行业所存在的问题近年来，医药行业在高速开展的同时，也暴露出一些问题和矛盾，主要表达在：市场经济和行业监管之间的矛盾药品的采购和医院的垄断之间的矛盾健康产业和贿赂经济间的矛盾老百姓看病难、看病贵与构建和谐社会之间的矛盾正是以上种种矛盾短期内难以得到有效解决，致使整个医药产业链的各个环节都相应地出现问题：采购环节：原料能源涨价制造环节：研发能力缺乏、产能滞后中过剩、营销环节薄弱流通环节：流通环节已进入微利时代，多、小、闪、乱、差的局面依然存在终端环节：医药始终处于强势地位，垄断采购、垄断消费，终端越接近消费者，其在整个链条的博弈过程中才能越占据主导地位〔四〕医药行业开展的五个阶段医药行业由方案经济开展到市场经济用了三十年的时间，改革开放是贯彻行业开展的主线，但从各年代所呈现的特点来分析，其开展可以被划分为五个阶段见表1-1。时间经济特征市场特点营销成功要素80年代中期之前方案经济产品短缺，供不应求产销别离，统购包销解决产能、满足供给80年代后期至90年代中期转型经济合资成立、国企改革、民营崛起医院市场成为被关注对象产品创新、专业推广90年代中期至2000年市场经济－自由竞争医院市场竞争加剧，OTC市场兴起，市场快速开展，行业监管较弱招术创新、出奇制胜“一招鲜、吃遍天〞2000年至2006年市场经济－充分竞争医药市场全面开放，新的商业模式和经营业态不断出现；政策变化主导医药市场走向和企业营销行为；仿制药、伪新药大量出现，同质化竞争日趋剧烈；广告战、价格战、促销战硝烟四起政府公关、新药报批医保目录、医院招标广告拉动、创立品牌模式创新、借势开展利基市场、利基产品2006年以后市场经济－垄断竞争医改推动药品市场走向标准，加速优胜劣汰，加速产业集中审时度势、内外兼修策略领先、行动致胜表1-1不同阶段的医药市场特点及营销成功要素医院处于垄断采购、垄断消费地位，医药产品假设想进入医院，门槛很难跨越，医院现在采取招标、挂网、采购的方式，但如果要进入医院内部药品小循环，在医院获得生存和开展，要求企业的产品必须要有足够的利润空间做支撑。医药行业面临的营销问题1.医院市场－－垄断地位难以动摇以药补医是医院普遍现状，靠药品销售获得的利润占医院整个利润的40%～50%以上，医院执行顺价作价原那么，价格高的加价率当然也高，所以医院并不排斥进高定价的药品；另一方面，成功进入医院并不等于完成销售，进入医院后还必须通过医生处方将药品售出，医生开处方必然受到利益驱动，因此国外企业非常强调专业推广，而在国内企业通常采用代金销售的方式，且代金比例有越来越高的趋势。除了医院加价、医生处方外，制药企业的利润只能由产品毛利中产生，致使进入医院的药品不得不提高定价。2.药店市场－－首营代理大行其道以往药店的经营利润微薄，现在的药店形成连锁化经营，药店连锁化后竞争地位得到极大加强，在选择药品品种时就不仅仅是收取上柜费那么简单，很多连锁药店都代理了大量的自有产品，以极低的价格与厂家谈判，在产品上柜时会作为首推对象。连锁总部每个月都会为连锁的各个药店下达指标，这种状况下药品的毛利空间如果低于70%对企业而言风险很高，市场上有些品牌药完全是赔本赚吆喝，只为吸引眼球而已。3.农村市场－－同质化超竞争状态农村市场同质化超竞争状况有目共睹，产品的同质化相当严重，不仅仅是产品同质化，营销策略和营销手段也趋同，开发农村市场所采取的方式无非是订购会、分销会、打折、促销、送礼品，很难形成差异化。4.渠道市场－－乱价篡货难以控制渠道市场乱价篡货难以控制，所谓渠道是指批发商业，目前我国批发商业有七、八千家，多、销、闪、乱、差，整个行业的平均利润率是彻底的微利时代，每年商业的毛利率大概在千分之十以内，很多中小批发商只能靠承兑、倒票为生，诚信度极低，企业在与此类商家合作时不可防止地会出现问题，并且大局部企业并不具备对渠道和终端的管控能力，因而出现渠道乱价、篡货现象非常严重，整个药品流通的价值链被大大压缩，价值链被压缩即意味着渠道各级成员的利益都会受到损害，无利益的驱动自然销售能力会大大下降，致使渠道分销乏力。很多医药企业都致力于解决此类现象，但问题多是由企业自身管理漏洞所引发，如何打造以企业自身作为管理龙头所形成的工商价值链体系，形成T字化有序、可控的渠道分销体系，是许多企业所追求的目标，但就现阶段而言，实现仍有难度，有小局部企业做到了，而且同渠道做到了现款现货，如葵花、株洲千金药业等，这些企业都值得我们去学习。5.市场环境－－政策主导市场格局政策将会主导市场竞争格局，十七大这次将未来的政策走向一锤定音，各企业纷纷采取行动。目前终端市场被划分为第一终端医院、第二终端药店、第三终端诊所、第四终端社区卫生效劳站，这就是终端格局所发生的巨大变化，药店、医院在药品销售中所占的比重会逐年降低。6.制药企业－－生存开展喜忧参半在这样一个特殊历史时期，顺应形势的企业将会飞速开展；而不可防止地也会出现有些企业奄奄一息甚至退出历史舞台。第二讲当前医药企业面临的营销挑战〔下〕医药企业面临的营销困境1.销售业绩徘徊不前，费用居高不下许多企业连续多年销售始终处于平台期，很难再上新的台阶，还有许多企业销售已经出现连年下降的趋势；另一方面，费用、本钱在不断上升，各种销售费用、促销费用包括政策所支出的费用越来越高。2.利基产品、利基市场，难有新作为靠利基产品和利基市场很难有新作为，有些企业只会吃老本，靠一个产品、一块市场生存，研发能力、开拓能力非常差。3.销售人员“老化〞，进取心缺乏、博弈心态严重销售人员老化、进取心缺乏，博弈心态严重。销售人员老化的标志是销售业绩难有突破，销售费用越来越高、销售指标难以完成，只能够维持老产品的市场，对新产品的开拓能力不强。销售人员与企业本是劳动契约型关系，企业也就是拥有不同利益的人通过契约关系所形成的整体，但目前销售制药企业对销售队伍的管理难度越来越大，企业与销售员之间形成博弈关系，由于企业缺乏管理，致使许多政策、费用全部下放给销售人员，一段时间后，销售人员会形成一路诸侯的心态，对企业的新策略拥有执行决策权，瞒骗的现象经常发生，不劳而获的心态越来越严重。4.营销战略普遍缺失，处于高度应激状态营销战略普遍缺失，始终通过战术调整被动应对市场，每天疲于救火，造成这种现象的原因就在于战略缺失，没有从时间和空间的角度做更加全面系统的规划。5.价格战、促销战让企业体力透支，难以为继许多企业所面向的目标市场是农村的第三终端市场，所采取的是价格战和促销战策略，管理方式也很简单，对外靠价格、对内靠政策，完全没有有效管理，折扣越来越大，销售费用越来越大，很多企业已经到达损益平衡边缘，还有很多企业完全入不敷出。6.营销管理薄弱，系统效率低下企业各级营销管理者的素质和能力不够强，企业的方案和预算管理、鼓励和约束机制都没有有效建立，缺乏组织化的营销平台，整个系统效率低下。效率包含三个层面：资源配置效率；组织运营效率〔系统协同效率和岗位作业效率〕；创新效率。由于管理的薄弱，企业这三大效率都比拟低下，其策略和目标难以贯彻执行，责任难以传递，在此状态下企业面临三大困惑：营销战略普遍缺失；销售管理薄弱；销售团队建设滞后。医药企业如何实现营销突围从行业到企业都会面临不同的营销难题，作为销售人员也会有自己的苦衷，在这种困境下，医药企业如何实现营销突围？可以分析一下医药市场竞争趋势就能得到答案。〔一〕医药市场竞争趋势未来医药市场的竞争将会有以下四种趋势：差异化、前瞻性的战略竞争基于市场细分的产品竞争高效率的运营竞争快速市场反响能力的销售竞争〔二〕企业的成功策略企业如何在竞争中获得成功？实际上成功的概念比拟简单，可以概括为与众不同、略胜一筹，能够做到与众不同，就能够获得成功。与众不同、略胜一筹的前提在于策略领先和行动致胜，目前的市场中仍然存在着大量的时机，只是企业不去用心开掘，要关注整个产业开展变化，关注市场竞争开展变化，在变化中寻找时机抓住时机。策略领先：找到企业开展的战略蓝海，获得差异化竞争优势，防止直接的市场竞争，做到与众不同才是医药企业未战先胜的关键所在。行动致胜：好的策略需要以执行力为保障，即使一般的策略，如果有较强的执行力，同样可以略胜一筹，获得成功。1.外部——挑战与机遇并存策略领先、行动致胜是企业营销突围的两个关键路径。在企业的外围，外部因素是时机与挑战并存。一系列针对标准医药行业的政策目前医药领域出台了一系列政策，出台这些政策的核心目地在于要进一步标准医药行业，令不具备竞争能力、违规操作的企业退出市场，让重视产品营销、产品质量、品牌建设的合法企业能够脱颖而出，近年来无论医保招标、降价、两票制、一平两规、通用名处方等等都是针对此类问题而形成的。图2-1营销突围的外部因素—挑战与机遇并存三项改革措施近年来，老百姓看病难、看病贵的呼声为什么越来越高？有人认为是由于药价虚高所造成；有人认为是由于缺乏保障所造成；还有人认为是以药养医的机制所造成，那么究竟有何原因呢？在2000年时国务院在全国城镇职工根本医疗保险制度和医药卫生体制改革会议当中曾明确提出，用相对低廉的费用提供比拟优质的医疗效劳，努力满足广阔人民群众根本医疗效劳需求的目标，并针对此目标提出了三项改革措施：医疗卫生体制要改革；城镇职工根本医疗保险要改革；以及药品生产流通体制要改革，要求三项改革同步推进。但开展到今天，这三项改革实际上就像跑马拉松，有的超前、有的滞后、有的处于中间位置，因此导致了出现了种种问题。有些媒体将这次改革定义为失败的改革，从GMP、GSP到现在，政策频繁出台，有些政策是隔靴搔痒、有些是矫枉过正，但这些政策对行业的开展和标准虽然起到了一定作用，但同时也带来了新的问题，所以在今年国家新的药品审批方法准备重新修订，药品广告法要重新出台，甚至国家药品法都要重新修订，这就是通过实践检验以后发现不合理，消除不合理的必经之路。图2-2医药三项改革新三医改革党的十七大进一步提出新三医改革的开展方向和目标，新三医改革的开展方向主要包括三个方面，通过这三项新三医改革最终到达建设覆盖城乡居民的公共卫生效劳体系、医疗效劳体系、医疗保障体系、药品供给保障体系，为群众提供平安、有效、方便、价廉的医疗卫生效劳这样一个目标，也就是要做到构建和谐社会，老有所养、医有所医、住有所居。图2-3新“三医改革〞的方向和目标图2.内部——机动的营销模式党的十七大可以说为下一次三医改革吹响了号角，各地方均在纷纷行动，可以预测在未来的三到五年时间里一定会政策频出，企业的格局和营销模式必须随之变化，未来医药企业假设要更好地参与市场竞争，必须跨越三道门槛：目录权、采购权、配送权。图2-4未来企业竞争的三道门槛目录权未来药品的采购、配送首要解决的是目录问题，现在推行的目录非常多，国家根本药物目录、医疗保险目录、社区采购目录、药品配送目录，不进目录将意味着企业没有竞争的权利。采购权将来社区市场、农村市场逐步标准以后，采购权的归属不容无视。配送权配送权具有排他性，争取到配送权对企业而言至关重要。北京医药股份公司正是由于拿到了北京市社区的药品配送权，整个销售额增加了十个亿。营销变革与系统再造未来的市场竞争将靠战略取胜，高端市场区隔而不是只在局部市场中短兵相接，图2-5是营销变革和系统再造，实际上是企业的内部诊断模型从五个维度展开。图2-5企业内部诊断模型〔一〕营销战略在营销战略层面，企业是否进行过市场时机调研？是否对自身能力和资源进行过客观评价？企业在未来三到五年时间内是否有清晰的战略规划？年度方案是否在公司的战略指导下完成？这些问题有必要认真反思。〔二〕结构功能结构决定功能，不合理的结构不可以将功能完全发挥；结构也会决定资源配置效率，许多企业的结构存在问题，包括产品结构、市场结构、客户结构、组织结构。〔三〕营销模式营销模式也就是企业的盈利模式，企业的营销模式就是企业决定营销成败的各种资源要素的合理组合。〔四〕营销管控营销管控所涉及的层面较多，在此列出四个，制度流程、薪酬绩效、团队建设、系统协同。〔五〕市场支持市场支持包括四个方面：市场调研、产品筹划、市场推广以及公共关系，市场调研是市场部工作的前提和保障。营销变革与系统再造的核心即是要建立专业化的市场营销体系，现在是同质化竞争的时代，要想突出价格战的重围，不仅仅只有牺牲质量一种途径，可以通过市场细分，锁定目标市场；塑造自身个性化品牌，在品牌个性的塑造上寻找差异，从形式产品和外延产品上做文章；进行策略创新；提升管理能力，提高公司效率；进行战略趋势预测，关注外部竞争环境，制订明确、有效的战略，指导企业的经营行为，这都是市场部责无旁贷的工作，因此市场部将在制药企业的营销实践当中发挥举足轻重的作用。图2-6营销变革与系统再造的核心【自检2-1】试为以下医药企业制订改革方案：某医药企业营销连续三年业绩徘徊不前，营销费用越来越高，甚至出现不做促销回款都困难的程度，整个渠道乱价篡货现象异常严重，渠道成员抱怨不断。经了解，企业首先缺乏清晰明确的战略；目标市场定位不明；缺乏有竞争力的产品结构，一品独大；方案和预算功能管理很弱；缺乏有效的鼓励和约束机制，销售人员的积极性缺乏，人才流失严重，人才断层明显；没有建立市场部。_____________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案2-1第三讲医药企业市场部的定位与功能〔上〕市场营销的定义与营销管理概述谈到市场部，就与营销的概念密不可分。〔一〕什么是市场营销市场营销的概念简单讲就是通过有效的提供能够满足目标客户需求的产品和效劳，从而获取利润和创造价值的过程。将营销二字拆解，见图3-1所示：图3-1营销概念分解图〔二〕市场营销的过程营销管理的过程实那么上是提供价值、选择价值、沟通价值的过程，由图可以看出，如何做选择、如何选择价值、如何提供价值实际上涉及到企业研、产、销的各个环节，因此营销不止是销售部门的事情，它与生产和营销、生产和研发都具有密不可分的联系，涉及到企业经营活动的各个环节。图3-2市场营销的过程只有组织化营销才能够形成自身核心竞争力，才能够建立有效盈利模式，最终到达研、产、销一体化，统一竞争目标市场的目地。组织化营销的概念需要从二个方面来理解：全员营销营销是整个企业大系统当中的一个子系统，不能够脱离整个企业孤立地去看待营销的问题，很多时候营销的问题往往是研发环节的问题或是生产环节的问题。比方产品需要采取低价渗透的策略进驻市场，但是由于生产本钱偏高而难以施行。从大的层面上讲研、产、销各个系统，包括管理的各个系统如何更好地进行协调，营销体系各部门如何定位、责任边界如何划分、如何通过流程和制度管理形成更高效的运营状态，更好地完成企业既定的策略和目标，都是组织化营销的内容。终端市场很多企业终端市场上销售人员单兵作战，一个人负责一个省区、做几类客户、做几种模式的销售，凭借个人的能力很难实现组织化销售的力量，致使很多企业在销售管理过程中管理重心下移，将管理平台放在办事处的层面上，这就形成了公司管理要求的实现取决于各办事处主任的能力和素质。〔三〕营销管理的核心营销管理的核心内容包括四个方面：市场细分是营销管理的前提、产品创新是管理的核心内容、营销战略设计是主线、战术监控是管理的关键。市场细分是前提只有明确细分市场，才能够跳出群众化、同质化的市场，才能够明确自身聚焦在哪一个目标市场、为哪一局部用户群效劳，从而更好地去做产品定位，因此市场细分是营销管理的根本前提。产品创新是核心医药企业中很多销售员有抱怨，常年做某一种产品，产品的科技含量极低，产品结构青黄不接，企业必须寻找新的产品，不能依靠一种产品独打天下支撑企业长期开展。选择产品的方式有三种：1.自身研发：靠自身研发团队的力量开发新产品。2.通过兼并收购：看好哪个企业哪种产品，利用自身资金等优势直接兼并、收购。3.更新换代：在原有产品良好销路的根底上再创新，更新剂型、包装、适用范围等方式；还有一种方式是老药新做，国内大品牌产品普遍存在常年销售老药的状况，有些企业通过老药新做的方式做出大品牌，形成几个亿的规模，这些经验值得参考。产品的创新不能够仅仅停留在产品的核心成效方面，必须有明确市场细分和完整产品的概念，思索如何在外延产品、形式产品等方面做文章，努力构建个性化、差异化品牌。战略设计是主线市场部的常规工作大局部时间都在做规划，规划包括：企业的战略规划、营销规划、产品的上市方案、以及年度市场方案。战略设计是主线，企业必须要在一个时间和空间纬度上将各种营销要素整合成为更加合理的选择，形成既符合市场，又符合企业、适应企业的模式，这就是战略选择的核心要义。战术监控是关键再好的战略如何得不到有效的执行，那也是一个失败的战略，因此执行力是关键因素，但执行力不可能孤立存在，它必须以战略设计为前提，如果不存在战略，也就谈不上有效施行。要解决执行力的问题，首先要有清晰明确的战略，只有执行做到位，战略目标才能得到保障。图3-3是营销管理的整个过程，从市场环境分析→研究和选择市场时机→确定战略战术→制订营销战术→整个战略战术的执行和控制，这个循环就是营销管理的核心。图3-3管理营销的核心内容市场营销、市场环境分析、市场细分、目标市场选择、定位以及4P组合，实际上营销的核心概念就是如何通过STP分析4P或4C策略组成形成完整的、个性的差异化产品，这就是市场营销的全过程，因此STP分析、4C或4P组合是市场营销管理工作的核心内容。图3-4营销管理的核心内容〔四〕营销观念的转变随着销售工作的深入，人们的营销理念也发生了深刻变化，生产观念、产品观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念都与以往大不相同。表3-1营销观念的转变营销观念重点方法目标生产观念产品生产价廉物美的产品通过增加销售获得利润产品观念产品生产优质产品通过改善质量、品种，增加销售获得利润推销观念产品加强推销活动通过大量促销获得利润营销观念客户需要进行整合营销活动通过满足顾客需要获得利润客户观念客户需要与客户价值一对一营销及整合价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长社会营销观念顾客与社会进行整合营销活动及利益协调努力以满足顾客需要为核心，通过协调顾客、企业和社会的利益来增进社会福利，获得利润〔五〕现代营销组织的开展随着营销观念的转变，现代营销组织也随之发生巨大变化，现代的营销组织具有以下特点：仅有销售部门国内有些医药企业仅有销售部门，而未设置市场部门，整个市场部功能通过销售部来实现。销售部门兼具某些市场功能国内大多数医药企业的市场工作由销售人员代替，由销售人员做资料、做调研、制订政策与规划以及相关效劳等工作，仅此而已。独立的营销部门有些企业成立了独立的营销部门，设置了市场部，但根本形同虚设。现代的营销部门市场部复原到应有的企业定位中，应该发挥更加切实的作用，需要有一个强大的市场部来指导企业的战略决策、指导企业的销售行为，这才是现代市场部的概念。现代的营销导向的公司现代营销导向的公司即全员营销，研、产、销一体化，更好地去竞争目标市场，这也是营销组织架构的演变过程。〔六〕中国制药企业对市场营销的理解普遍存在五个误区中国制药企业对市场营销的理解普遍存在着五个误区：营销理念的偏差把营销理解成做广告；把营销理解成做筹划；把营销理解成整合营销传播；把营销理解为渠道建设。重战术、轻战略企业把精力用在“招〞和“术〞上，而忽略了对营销战略的掌控，把战略缺失导致的问题理解成为执行的问题。经营超前，管理滞后企业生意红火，但却不健康，企业家对此视而不见，自负取代了自信。营销模式单一不考虑企业规模的大小和开展阶段的不同。客户是上帝因为产品没有差异化价值，所以一味地“迁就客户〞，“乞求客户〞，违背了市场经济的根本规那么。市场部在现代营销组织中的定位与功能图3-5借用了部队的组织编制来为市场部做形象化功能定位。部队行军打仗首先要有参谋部，要针对敌我双方的装备和实力、针对地形、地貌制订完整的作战方案，参谋部即制订方案的部门，为决策者提供依据。部队中特种部队必不可少，侦察兵等，要打赢战役，肯定要派侦察兵，侦查敌人的动向，侦查地形、地貌，获取有效信息，特别是现代战争，打的是信息战、电子战，通过各种先进设备、武器决策于千里之外。所谓兵马未动、粮草先行，后勤保障部队的地位举足轻重，美国对伊拉克开战时整个部队的推进速度为什么跟不上方案？就在于后勤补给缺乏。现代战争要求部队全方位投入战斗，海、陆、空一个都不能少，打仗不能仅仅依靠一支陆军，还需要有强大的空军部队作支持，谁掌握了滞空权，根本就获得了战争的主动，强大的空军能够给地面部队带来信心，能够营造很好的战争态势。图3-5市场部在现代营销组织中的职能定位从部队的组织架构中可以形象看到市场部的定位：公司的市场部相当于部队中的参谋部，它要制订企业未来三到五年的整体营销战略规划、实施方案以及监控体系，这就是市场部的本质工作。企业的企划部制订公司战略开展规划，而市场部制订具体的营销战略规划，企业的各项战略都需要以营销战略为龙头，因此市场部对企业的开展至关重要。特种部队即市场部要选定目标市场，明确企业的客户群，了解目标客户的消费需求与竞争对手状况。后勤部队根据市场需求和竞争格局设计具有明显差异化特征的完整产品，并及时装备作战部队，凸显产品价值，并根据产品的卖点制作宣传资料和促销工具，对销售人员进行培训，提高其素质与专业能力。空军部队是选择目标市场，选定的目标市场上通过相对经济的方式，大面积激发目标客户的需求，未来的营销趋势是数据库营销，关键需要精准化，聚焦在目标市场，通过整合营销传播，将信息传递给消费者。【自检3-1】试述中国医药企业对市场营销理解的误区？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案3-1第四讲医药企业市场部的定位与功能〔中〕介绍了市场营销定义及营销管理根本概念的根底上，市场部主要从事哪些工作，以及市场部的主要工作职责，其与销售部的关系，最后为医药企业如何根据市场环境和企业自身条件设计高效、实用的市场部提供参考。为什么大多数制药企业的市场部难以发挥作用市场部对企业开展的重要作用毋庸置疑，但往往企业设置了市场部，却得不到市场部所带来的良性作用，为什么大多数制药企业的市场部难以发挥作用？〔一〕影响市场部发挥功能的原因很多企业设置了市场部，但市场部的功能始终没有有效表达，究其原因主要有以下几个方面：观念滞后制药企业管理者是否设置市场部门与管理者的营销观念密切相关，事实上很多企业的领导者还没有真正建立起市场营销的观念，仍旧以短期业绩为导向来衡量销售行为，致使销售部在整个营销体系当中占有绝对优势地位，这样一来市场部就逐渐沦为销售部的配合部门，丧失了独立存在的意义。定位不清很多企业为了效仿国外制药企业而盲目成立市场部，这些管理者本身对市场部的定位和功能比拟模糊，对具体岗位设置、相应人力资源配置概念不清晰，导致市场部经常听从上级指示和安排，有时手忙脚乱，有时又无事可做，这就是定位不清所导致的直接结果。人才匮乏制药企业市场部的人员多数来自于销售一线，整个市场部的智力资源明显缺乏，实际上销售与市场是完全不同的两种工作，但凡做市场的人都可以做销售，但但凡做销售的未必都能做好市场工作，这取决于两个部门的定位和功能。销售人员更倾向于短期考虑，或者说局部利益；而市场部人员更应该具有全局性、前瞻性眼光。制药企业市场部门人力缺乏时经常从销售部门调配，还有一些企业是销售部人员调整优化以后不好安排的那么转入市场部，导致整个市场部的智力资源明显缺乏，缺乏前瞻性、系统性的战略筹划能力，当然市场部的整体作用难以发挥。信息不畅众所周知，信息是营销筹划、营销决策的根底和前提，很多企业在这一方面缺乏常识，不愿花钱购置行业统计数据，市场部的人员也很少深入到一线市场去做专项调研，对企业内部的研发、生产、财务各方面的内部信息也不够了解，由于信息的缺乏，在做产品筹划、营销筹划的时候多处于闭门造车的状态，过分流于形式，筹划往往看起来尽善尽美，而实际操作起来那么困难重重。管理不善管理不善仍旧源于定位不明，市场部经常出现多头管理的情况，市场部的领导不清楚该向谁汇报，经常由于多头管理所导致市场部工作混乱，致使领导不满意、员工有意见，长此以往形成恶性循环，导致整个部门的地位越来越低，甚至会出现业绩是销售的，错误是市场的等不良现象，市场部沦为推卸责任的对象。图4-1市场部难以发挥作用的原因〔二〕市场部的主要工作内容对于医药企业而言，市场部的主要工作内容包括四个大的方面，即制订切实可行的市场营销策略、组织各种市场推广活动、协调内部关系、协调外部关系。1.制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，做出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的效劳掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策做出销售预计和费用预算，制定公司赢利方案2.组织各种市场推广活动营造有利学术环境〔包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动〕按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料〔包括礼品〕组织安排促销性临床试验利用各种媒介建立品牌形象3.协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术开展动态公费医疗与医疗保险药品目录及招标采购工作4.协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册密切配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，方案并掌握投入产出变化情况协助总经理制定公司长远开展规划与生产、质检部门协调，方案生产本钱及确认产品质量〔三〕市场部的灵魂人物市场部中有两个非常重要的职位，这两个职位的人员可以称为整个市场部的灵魂人物，主导着市场部的总体工作。1.市场总监〔市场部经理〕市场总监的定位市场总监的定位实那么是市场部的定位，一方面市场总监要配合总经理做好营销战略、组织设计，真正起到参谋部的作用；另一方面要和研发部门密切配合，做好产品的登记、创新，也就是对产品的组合、产品的生命周期进行更加科学有效的管理；除此之外，还要与销售部门进行密切配合，做好业务模式设计、渠道规划、以及销售人员的培训工作；当然以市场部为主体开展品牌整合营销活动也是必不可少的工作内容，这其中包括新品上市、品牌宣传等等工作。图4-2市场总监的定位市场总监的核心职责①设计营销战略规划根据公司总体战略的要求，并结合外部市场环境的变化，企业内部资源能力的情况将各种营销要素进行合理组合，比方调整产品结构、市场结构、客户结构，如何设计销售模式等等。②产品组合与生命周期的管理③业务模式的设计即营销模式的设计，营销模式多种多样，评价营销模式的优劣只能依照其是否适合于企业自身，要充分分析公司产品的营销属性、产品特点，要明确定位目标市场，明确通路结构，将各种要素有效组合，才是优秀的营销模式。营销模式一定要适应市场、适合企业自身，不能够盲目效仿其他企业的做法，由于时间的差异、地区的差异以及实现条件的差异等等情况，盲目照搬其他企业的营销模式很难适应企业开展规划。④销售渠道管理销售渠道规划的外延比拟广泛，对企业目标市场客户结构、渠道结构进行合理规划，对销售人员提供更加专业化的培训，都是市场总监必不可少的工作内容。负责主导公司〔或事业部〕的3～5年的营销战略规划和下年度实施方案的制订负责公司〔或事业部〕新产品的规划，监督检查产品定义、新产品上市、产品退市等与产品生命周期管理有关的工作负责公司〔或事业部〕业务模式的设计与营销团队的管理负责销售渠道的规划、监督销售工具的开发以及销售队伍的支持和培训等什么样的人适合做市场总监对市场总监的要求不亚于CEO或CFO，除了在职业道德、品质等方面的要求外，天赋、远见、激情、知识、技能等方面可谓一个也不能少。①天赋天赋主要表达在三个方面：†具备科学的态度和理性的思维†具有一定的逻辑思维能力†具有创新意识②知识†专业知识医药行业是一个特殊的行业，所谓隔行如隔山，大多数企业在选择市场总监时往往偏重具有医药背景的人员，当然如果面向医院销售，具备医药知识当然必不可少，因为沟通的对象都是专业人士，但是做OTC、普药、渠道的人对医药知识的要求就不会太高。†管理类知识市场总监更多地是行使管理职能，要带着团队去完成复杂的工作，并不是靠一个人的力量能够完成，管理能力是相当重要的。†人文知识作为市场总监，知识面必须广泛，除了要具备专业知识，更重要的是要具备相应的人文方面的知识，这对其开展工作有莫大帮助，理科出身、思维非常严谨的人从事市场总监工作不是很流畅的原因就在于此。③技能†业务技能是否具有相关从业经历，对业务是否精通是非常重要的，如果对市场工作流程完全陌生，不可能胜任总监一职。†领导技能领导能力是总监除专业能力外必备的技能。④前瞻性眼光市场部与销售部的根本区别就在于是否具有前瞻性，市场部不能仅仅考虑局部利益，更多时候应考虑未来三到五年、甚至更长一段时间的企业开展路径，产品的补充、完善、研发新产品，前瞻性的思维是市场总监的工作根底。⑤激情要主动、执着、具有追求成功的意愿和动力，市场总监所承受的压力非常大，如果不能自己调节、自我释放，有时候很难应付企业内外部出现的不断问题，因此要时刻保持主动的工作状态，要有激情。图4-3什么样的人适合做市场总监第五讲医药企业市场部的定位与功能〔下〕产品经理的定位产品经理是目前业内最为稀缺的职位，具备专业化培训能力的外资企业，会选择有潜质的销售人员，对其进行系统培训，帮助其成长为合格的产品经理。产品经理的定位很多企业设置了产品经理一职，但其产品经理日常工作无非做资料和一些根本活动筹划、或者年度销售方案，对产品的管理比拟片面，对产品的价值链管理很不完整，这些弊病都源于对产品经理这一职位定位不明。产品经理实际上并不具备很大的决策权，在很多时候产品经理需要协调内外部各方面资源，但在国内很多制药企业中，产品经理往往与实际的要求相差甚远，具体来讲，产品经理应具备以下职能：①开展、调整产品上市、推广及拓展方案②建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的开展方向③通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行④搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策⑤组织大型学术活动⑥负责产品推广费用的安排⑦产品知识培训及更新⑧推广资料、礼品的设计和制作⑨协调产品注册、生产、供给各环节的关系产品经理的任务产品经理的任务概括起来有六个方面，用英文进行概括可以简化为6个C：①Collecting/Analyzing收集和分析②ConstructingPlans做品牌方案③Creating创造〔需求〕④Coordinating协调⑤Communicating沟通⑥Controlling控制产品经理对产品研发到上市，直至最终退出市场要进行全程监控，从这方面而言，产品经理实际上是公司的产品总经理，但这个总经理只行使参谋作用，不具备决策权。什么样的人适合做产品经理产品经理通过对内外部信息数据进行分析，为决策者提供可执行的操作方案，因此产品经理虽然不具备决策权，但会从根本上影响公司的决策，作为产品经理须具备五个方面的素质和能力，真正起决定作用的有三个方面：①工作态度有些人更乐于做销售工作，不喜欢做市场，销售的薪资水平诱人，而且不可否认，市场是一项枯燥的工作，产品经理是否对市场工作感兴趣通常决定了其能力发挥程度。②知识产品经理最好具有医药背景，对产品能够了解得更加深入，对前沿性研究能够与医生或者目标客户进行专业化沟通。③技能技能即与客户专业化沟通的能力。图5-1产品经理的工作范围市场部与销售部的分工合作企业的市场营销体系不可能将市场部与销售局部离，除了销售部外、财务部、医学部等等都是营销体系中非常重要的部门，尤其是销售部，市场部与销售部是营销体系当中不可分割的两局部，虽然这两个部门之间侧重点、战略战术等方面大不相同，但更多时候这两个部门是密不可分的关系。通常营销组织大体上有两类：一是与企业的生产密不可分的营销部门，或称为营销中心，营销中心包括市场部、销售部、商务部、客户效劳部、销售管理部等等；规模大的制药企业都是独立法人单位，销售公司不承当社会化分销职能，仅仅为工业企业效劳，此时营销体系相对功能比拟健全，除了市场部、销售部外，还会成立人力资源部、市场监察部等等，营销中心的管理团队每个月都会相互沟通；每季度产品经理、地区经理要进行沟通；每半年产品经理与销售代表要进行沟通，沟通形式不拘一格，有些企业会以销售单元为时间单位召开销售循环会议，销售循环会议主要针对方案预算工作的执行情况进行监控，使市场部与销售部更有效地配合，完成销售目标。通过图3-5可以看到，市场部与销售部的最终目标是完全一致的，市场部主要负责设计战略战术、合理配置资源，销售部更多是实际执行作战任务，只有两个部门密切配合才可能事半功倍。图5-2市场部与销售部的分工合作图3-6形象地说明了市场与销售的关系，销售是船、市场是桨，船要靠桨来操控；市场是车辆和地图，销售就是驾驶员，两个部门密切配合缺一不可。图5-3市场与销售的关系图5-4市场与销售应密切配合制药企业如何构建高效实用的市场部市场部包括五大方面的功能，产品管理、广告研究、市场筹划、医学支持、宏观维护。这五项功能在不同的企业中侧重点各不相同，侧重点取决于企业的产品结构。〔一〕市场部的职能划分如果企业主要做处方药，针对医院市场进行销售，那么产品管理、市场研究、医学知识宏观维护会非常重要；如果企业做OTC品牌产品，主要以广告、宣传等方式，广告筹划相对就重要得多，甚至有些医药公司有自己的广告部，以躲避内部风险。图5-5市场部的职能划分-1图5-6市场部的职能划分-2〔二〕市场部的职位设置市场部职位的设定应遵循几个原那么，首先要按照产品维度设定，产品拥有几条产品线，依据产品线的不同相应设置产品经理、产品经理助理；其次要按照市场维度，很多企业设有市场专员或市场经理，这些人员经常会被下放到市场，在局部市场面向所有产品起到协调、指导、控制反响、评估的作用；再次，依据功能聚类来设定取位，功能聚类比方市场研究等，其它包括广告筹划、公共关系、政府事务支持都是按照功能聚类，涵盖公司重点产品或重点市场设定职位。企业开展的不同阶段、企业规模的大小、产品特性的差异都决定了市场部设计职位的差异，企业要根据自身情况予以选择，不要盲目效仿外资企业的方式方法。图5-7市场部职位设置第六讲产品管理—市场部工作的核心产品管理是市场部工作的核心，本讲内容主要围绕市场部的业务定位和核心工作展开，是市场部的具体工作实务，为企业更好地开展市场部工作提供参考。这局部内容主要包括五个方面：产品管理的主要内容和目标；国外优秀制药企业的产品管理实践；国内制药企业产品管理的现状分析；组合管理的根本策略和方法；以及如何培育医药大品牌产品。产品管理的主要内容和目标市场部开展工作的核心是产品，但在目前国内大多数制药企业产品管理过程当中存在着很多问题，企业有必要对产品结构进行重新调整和优化，这既是实现企业利润最大化的要求也是推动企业持续成长的动力。〔一〕产品管理的重要性有效的产品管理需要到达以下五个方面的目标：1.明确产品线开展规划、统筹研产销业务活动研、产、销等业务活动主要围绕企业的产品线的规划来进行，如果没有明确的产品线规划，仅仅跟随市场需求，企业常会处于措手不及的状态。2.明确产品组合开展策略、合理分配企业资源产品的价值与企业内部的价值定位是不同的，哪些产品要做规模、哪些产品要做利润，产品处于不同的生命周期阶段，其营销策略也不相同，通过产品组合策略研究，能够更好地配置企业的营销资源。3.明确产品组合营销策略、充分供享营销资源明确了不同产品的价值定位，就可以对重点产品进行投资，根据产品重要性设置不同的营销模式，更好地完成销售工作。4.调整和优化产品结构，提升企业的盈利能力企业的产品与企业的损益结构息息相关，企业的生产本钱上下、销售费用的上下与产品结构密切相联。普药的毛利奉献也许只有20%～30%，处方药利润高达70%，产品结构对企业的利润构成具有极大影响。5.聚集营销、做大品牌，提升企业核心竞争力聚焦营销、做大品牌是很多企业的开展目标，也是企业成功的标志。〔二〕产品管理的三大任务产品管理的三大任务：产品线开展规划产品组合策略大品牌产品策略国外优秀制药企业的产品管理实践产品是推动企业开展的原动力，靠一个产品打天下的企业前途岌岌可危，只有源源不断的有新产品进行补充，形成良性开展的产品结构，企业才能够保持健康稳定的开展态势，从时间维度来讲，提出研发一代、储藏一代、上市一代，已上市的产品表现各不相同，因此产品的有序循环对企业而言关系重大。国外制药企业对产品的定义与国内大不相同，一个产品从上市到衰退大致上经历两个阶段：专利保护期通用名化阶段〔一〕独特产品盈利模型针对不同的产品阶段所制订的策略也不相同，新产品在专利保护期时，通过专利保护、市场垄断形成一家销售，此时企业已开始注重品牌的培育，当专利期过后，企业通过品牌管理形成议价销售，品牌的优势不再，一段时间以后很可能沦为普药，普药阶段就需要打规模战，通过企业的整体效益来获得总本钱上的竞争优势。只有根据产品阶段制订有效的营销策略才能够更好地延长产品生命周期，给企业带来更大的价值回报。新产品〔独特的专利/技术壁垒〕在专利和技术保护期内溢价获利通过有效的品牌管理溢价销售或延长的产品生命周期普通产品靠规模、企业整体效率获得总本钱竞争优势图6-1国际大制药公司持续开展的有效循环〔二〕产品管理国内企业对产品管理环节严重缺乏管理意识，很多产品一上市就夭折了，品牌管理在市场营销当中所发挥的作用通过图4-2可以看出，在专利期时，通过市场垄断形成议价销售，由于其独占市场的优势，可以根据企业的利润追求来定价，同时，企业开始注重品牌的培育，当专利保护期过去时，有品牌的产品能够形成议价销售，比同类的仿制产品价格高出不少，国内也有这种现象，同类产品外资或合资企业的产品价格偏高，但消费者宁愿付出高额的代价购置外资企业的产品，这就是品牌的效应。图6-2国际制药公司产品管理实践－品牌管理并非所有的外资企业都会将产品管理做得很好，业内公认的罗氏产品非常好，其每一个产品都有独特的价值，但由于其市场管理不到位，整个治疗领域很分散，在每一个领域中都没有培育出大品牌产品；例如：辉瑞将产品聚焦在几个领域中开展，比方心血管、糖尿病、神经科类以及抗感染类，但辉瑞在每一个领域中都有核心的大品牌产品。图6-3国际制药公司产品管理实践－产品组合图6-4国际制药公司产品管理实践－产品组合〔三〕产品线管理从图4-5中可以看出产品生命周期的管理，比方诺华的扶他林软膏剂，在欧洲七十年代时就已进入产品成熟期，甚至渐露衰退期的征兆，但产品新剂型的开发为期带来了更强的生命周期，由片剂升级为栓剂、缓蚀剂、凝胶剂，构成了丰富的产品线，适用于不同目标人群，其产品线的管理效率值得企业借鉴。图6-5国际制药公司产品管理实践－产品线管理〔四〕产品的生命周期管理延续产品生命周期的方法无外乎改变剂型、增加新的适应症、转移市场三种方法。扶他林通过改变剂型增强了产品的生命周期；拜耳的阿司匹林，是通过增加新的适应症迎来了新的销售顶峰；扶他林也是通过转移市场的方法，将目标市场转向中国，赢得了中国消费者的认可。国内制药企业产品管理现状分析国内制药企业产品管理现状有几个特点：产品资源丰富，但销售业绩一般产品“一品不大〞或“一品独大〞的现象普遍存在主力产品单一或老化，缺乏后续产品产品种类涉及多个治疗领域，相互关联性较差产品定位与开展不分主次，资源分配不合理产品营销属性与营销模式不吻合〔一〕产品结构调整与优化的目标和原那么调整的目标实际上是合理分配资源，在专业领域内树立企业自身的品牌形象，提高公司的盈利能力以及市场抗风险能力。图6-6产品结构调整与优化的目标图6-7产品评估和梳理的根本流程图图6-8国内某制药企业产品组合BCG矩阵分析图注：相对市场份额以固体制剂销售额平均值的5倍值为标准参照，计算各产品的相对市场份额1.法莫替丁2.复方磺胺甲恶唑片3.维脑路通片4.尼克片5.沃尔得片6.琥乙红霉素片7.乙酰螺旋霉素片8.吡哌酸片9.复方卡托普利片10.甘露醇烟酸酯片11.卡托普利片12.羧甲司坦片13.西米替丁片14.甲硝唑片15.肌苷片16.尼感通片17.爽妙18.盐酸维拉帕米片〔二〕产品评估与优化组合的根本思路从老产品和新产品两个角度进行分析，老产品主要考虑价值定位，区分品牌与规模产品；对新产品要根据市场的吸引力、市场进入难度以及产品的特性做综合分析，这是调整和优化的目标和根本思路。产品评估和梳理的根本流程包括产品结构梳理、新药产品的评估、普药产品的评估、重新塑造公司的产品结构，制订产品组合开展策略，为决策者做参考。产品组合管理的根本策略和方法分析产品线、产品评估和产品组合最常用到的工具是波士顿矩阵和记忆矩阵，这两个矩阵非常有效。〔一〕产品线产品线是密切相关的一组产品，产品线的外延比拟宽泛，划分产品线的目的是更好地利用已形成的资源，在专业领域中、在整个产业链条的某一个环节形成企业的核心竞争能力。1.产品线的特点类似的功能类似的顾客群〔细分市场〕类似的销售渠道类似的价格变动趋势2.产品线分析基于每一产品的销售额和利润每一产品所处市场环境和竞争对手〔二〕波士顿模型波士顿模型是衡量产品组合的相对市场份额〔RMS〕和市场增长率。波士顿矩阵是根据产品的相对市场份额和市场成长率所做的矩阵图，首先锁定目标市场，与目标市场中最大的竞争对手进行较量，企业的市场成长率也即自身的成长率，但在实际运用过程当中经常会变形处理，企业往往与自身进行比照。图6-9BCG模型〔三〕记忆矩阵记忆矩阵是根据市场的吸引力和市场竞争力两个维度做划分。企业新产品上市，如果意图上市的新产品具有独特的成效，企业的市场、销售队伍作战能力很强，且销售的终端网络覆盖面广的情况下，无疑新产品要优先开展；但如果新产品的市场吸引力小，运作产品的资源又有限，产品上市与否就需要慎重考虑。记忆矩阵在实际运用过程中经常被进行编译化处理，企业会设定很多指标、维度以考核产品的市场吸引力大小。图6-10记忆矩阵〔四〕营销模式的选择营销模式的定义多种多样，营销模式即如何将营销成功的各种要素排列为最正确组合所形成的盈利模式。营销模式的制订取决于产品特点及目标市场和通路结构。划分市场有两种方法：按照地域划分按省市划分不同的目标市场决定不同的通路结构及管理方式。如何培育医药大品牌产品做大品牌是成功制药企业的重要标志，在国际制药企业当中大品牌占销售额的比重与其在资本市场的市值呈明显正相关，国际上销售排名前十位的产品已占到整个药品销售额的10%，这正是国内制药企业的努力方向。国内医药市场中大品牌往往来自于老药新做，真正靠新药推出成就大品牌的，目前还未有先例。〔一〕大品牌具有六个特点大品牌具有六个特点，见图4-11所示：图6-11药品大品牌的特征〔二〕大品牌成功的两个必要条件进入市场的时机整个企业全力以赴〔三〕大品牌成长规律大品牌的成长规律从医院到零售再到广告，运用几种方法，在医院实现首次购置，零售的形式方便了消费者购置，广告起到提示购置的作用。图6-12大品牌成长规律【自检6-1】试述产品管理的重要性？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案6-1第七讲市场调研—市场部工作的前提市场调研是市场部工作的前提，本讲包括三局部内容：市场调研在营销过程当中的作用；市场调研的根本流程及要点；以及市场调研的分类及方案设计。通过调研过程对整个市场调研流程和操作要点有了大致了解，调研是一项专业性极强的工作。本讲的主要内容是以企业如何构建市场部，令市场部充分发挥其职能和作用，市场调研是市场部操作这新生力量中非常重要的组成局部。市场调研在营销过程中的作用有方案地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据，这样的方法及过程即市场调研。市场调研并不仅仅针对于企业外部，广义的市场调研应当包括外部市场调研和内部营销诊断分析两个局部，企业内部的历史数据、资料分析也是很重要的研究资料。〔一〕市场调研的必要性和重要性市场调研在企业开展过程中发挥的作用越来越突出，信息调研是市场部的关键职位，而市场调研是市场部工作的根底和前提。1.营销筹划的根底产品从前期做产品定义、产品概念、产品研发设计到产品的上市、推广，整个产品生命周期的不同阶段都需要有市场调研做为保障，得不到数据的支持，所制订的决策就有可能出现偏差，为决策带来风险。营销筹划闭门造车是行不通的，必须充分了解市场状况，实际上对外部市场的研究包括几个层次：宏观市场环境政治、经济、法律都是影响决策的重要因素。终端市场企业产品所处的市场领域如何，通过市场细分锁定目标市场后，针对目标市场进行更加深入的分析和研究。2.营销决策的依据决策就是选择，选择的根底在于评估，评估来源于信息。3.营销管理的保障市场调研使企业躲避了局部决策风险，成为企业营销管理的保障。4.提升效率的关键市场调研不仅仅是在产品的市场营销过程中发挥作用，在企业信息管理系统当中也是不可分割的一局部，很多企业都采用了信息管理系统，即ERP企业内部资源管理方案，许多企业外部客户管理采用CRM，甚至有些企业将内部资源管理与外部资源管理结合，形成系统运营软件，通过这样的软件，构建了企业的信息化管理平台，企业的内外部信息都可以在平台上集成，进行分析和处理，对营销工作起到更有针对性的指导意义。〔二〕国内制药企业市场信息管理薄弱的原因国内制药企业市场信息管理普遍较薄弱，究其原因是由于存在以下几点问题：1.缺岗位信息管理是市场部设定的关键岗位，除了市场部，在其他部门也应该包含信息管理职能，但两部门所对应的信息内部不一致。市场部对应的信息更倾向于外部，对企业方面作用不大，因此很多企业没有设置信息管理岗位。2.缺人才有些企业虽然设置了信息管理岗位，但对此岗位的重视程度缺乏，岗位人员的专业化程度不够，实际上市场调研是专业化程度极强的工作，仅仅通过上网收集数据，来进行简单分析处理，数据的真实性完全得不到保障，在失真的数据根底上所做的决策，有时候会比不决策更可怕。3.缺系统企业的信息管理系统不完整，有些小企业还未实现网络化办公，有些企业系统安装不完整或使用程度不高。4.缺机制企业缺乏长效的信息管理机制，信息市场调研工作是常规根底性工作，也是全员性工作，会涉及到很多部门，没有有效的机制做依托，实现的可能性不大。5.缺观念缺乏观念导致“盲人摸象〞、“闭门造车〞、“拍脑袋决策〞。国内很多企业领导者相对于系统、数据而言，更信任自己的直觉，凭借多年的经验做决策，这就很容易形成盲人摸象的局面，各部门的信息不对称，对整个企业没有整体观念，对自身的定位及功能也比拟模糊，有效开展工作成为了空谈。闭门造车是指领导交待任务后，由于没有调研的预算，只好在网上寻找相关数据，在完全失真的数据根底上分析判断。市场调研的根本流程及要点市场调研是一个具体工程，所谓工程即有明确的起点、终点，包括完整的过程控制，保证工程如期高质量完成，这是工程管理的过程。〔一〕市场调研的流程1.宏观分析从宏观层面上分析市场调研，首先要确定市场调研的目标，企业所面临的问题、做调研的原因、通过市场调研能否解决有关问题是调研的关键；其次确定市场调研的预算，调研范围的大小、内容、预算要予以确定；接下来选择调研方式，是自己做调研还是委托专业机构进行，自己调研是企业自己制订调研方案，组织调研工程小组，组织工程实施，外部调研那么需要完成工作简报，列明调研的要求和目标，由专业化调研公司提供调研根本工程建议书，企业自行甄别；调研费用的管理及调研质量管理也很关键，市场调研的本钱不低，在访谈专家、医生，进行问卷调查的费用相当高，有些小型制药企业不太重视调研工作，但如果断定请专业化调研公司进行，首先一定要确定调研的目地。调研质量的管理同样不可无视，没有完善的过程控制就不可能到达预期的效果，因此对过程的控制必不可少。图7-1市场调研的流程2.微观分析从微观的层面上分析市场调研，参考图5-2，工程研究会确定问题，研究设计数据的收集和现场实施，分析处理数据，最后一个环节是报告和演示会，在数据收集和现场实施过程中，还包括一些具体的流程，如问卷、提纲等形式。图7-2市场调研的流程〔二〕市场调研的要点市场调研过程中有以下几个关键问题：1.市场调研的主体首先解决请专业公司还是自己做的问题，决定调研主体要取决于调研的目地，如果要求调研的专业化水平很高，企业的自身能力和素质都难为完成，那么请专业公司完成不失为省时省力的好方法；相反，一般性质的调研，市场部自身就可以完成。2.确定市场调研目标做任何事情之前首先要明确目的所在，调研不是一项简单的工作，必须首先确定市场调研的目标，不能盲目行进。3.调研方式调研的方式多种多样，后面将详细介绍。4.组织实施与质量控制市场调研的中间环节不可无视，组织实施与质量控制都是决定调研结果的重要因素。5.市场调研的费用控制市场调研的费用控制一定要把握几个关键环节，市场调研才能取得成功，否那么极容易流于形式。市场调研的种类及方案设计市场调研的方法多种多样，企业应根据自身情况以及调研的目地、预算等制订适合企业的调研方案。〔一〕市场调研的分类市场调研大体可分为以下三类：1.书面资料分析〔DeskResearch〕书面资料分析即二手调查。2.定型调查〔QualityResearch〕定型调查属于一手资料调查。3.定量调查〔QuantityResearch〕定量调查与定型调查相同，也属于一手资料调查。〔二〕市场调研的方法市场调研的方法通常三种：小组座谈、深入访谈、以及问卷调查。无论针对企业内部还是企业外部，这三种方法都是企业做市场调研最常用的方法。如果企业做小范围、小样本的调研，最好采用深入访谈的方式；如果做大样本的调研，需要做数据分析处理等工作，最好采取问卷调查的方式。企业平时更多地通过二手资料进行分析。小组座谈——定性深入访谈——定型问卷调查——定量〔三〕二手资料的收集与分析搜集二手资料最容易的方式是业内刊物，比方《医药经济报》、《中国医药报》等专业报纸会刊登业内最新消息；其次可以通过图书馆查找卫生统计年鉴，年鉴中的资料相比照拟权威；还可以通过网站，借助互联网的强大优势，在海量资讯中选择有用的材料；一些专业数据还可以到权威数据机构购置，如国家统计局的资料，IMS、南方所的数据、中国医药学会的数据，这些都属于有偿数据。南方所包括智联URC，主要偏重于零售研究；中国药学会和IMS数据主要偏重医院数据的研究，当然，数据购置的本钱不低。很多外资企业市场部运用更多的是IMS的数据，而国内制药企业所采用的数据根本来源于中国药学会，因为中国药学会的数据比IMS价格更低。二手资料主要解决的问题与资料来源详见表7-1：主要解决常用二手资料来源市场的大小；市场增长趋势；竞争产品情况；区域市场情况；市场细分；策略制定政府公告：卫生年鉴，统计年报等；期刊杂志：医药经济信息等；报纸：医药经济报、中国医药报等网站：Meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等；有偿数据；医院数据：中国医院药品商情，IMS，医院处方分析零售数据：药品零售市场研究报告卫生部医院统计年报熟练掌握二手资料的收集方法对开展市场部调研工作，包括产品筹划分析都会起到良性作用，这些工作通常属于产品经理的工作范围，有些企业设置了市场调研经理，毫无疑问市场调研经理的工作重点即在于此，调研经理需要每天浏览相关信息，对数据进行分析。有些企业非常重视市场调研工作，某国外企业要求市场部每月都要为公司管理层提供重点产品的市场竞争环境分析报告，这种方式值得国内制药企业借鉴。企业如果做到各部门提供分析报告，市场部提供重点产品竞争分析报告；销售管理部提供销售数据统计分析报告；财务部提供营销财务分析报告，对于企业管理者分析判断整体营销现状，制订未来公司开展方案都是极好的参考。企业所获取的信息经过长期积累，会形成内部信息系统，这对于企业未来开展非常有利，但国内大多数制药企业并未对信息管理工作给予足够的重视，因此当分析产品市场或做产品方案时，会感觉到理论依据的苍白和决策依据的缺乏，这种情况下判断只能听凭感觉，决策的风险性上下那么不言而喻。〔四〕定性调研的特点和方案设计定性调研所解决的问题是3W，即Who谁？What什么？Why为什么？也就是为调研定性的问题。定性调研主要是深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等，定性调研根本上都属于小样本调研，无统计学意义。可能企业就某一问题在全国选十个城市，于选定的每一个城市中选择一到两位专家进行访谈，这样的调研样本量很小，而小样本的调查通常不具有统计学意义。1.深挖原因——深度拜访〔In-depthInterview〕统计学要求调查对象多于三十例时，才具有统计学价值，假设想深度挖掘对方客户提出问题的背后原因，往往采取深度访谈的形式，深度访谈一般封闭进行，一对一进行访谈，采访者事先准备好访谈提纲，提前通知访谈对象预约时间及沟通访谈大概内容，在现场时尽量引导被访谈者，采取启发式提问对访谈提纲进行补充和完善，才能够大大提高访谈效率。有些专家一次访谈要收取上千元劳务费，并非毫无根据，在采访者将访谈提纲交予专家时，专家会在访谈前充分准备，这需要花费大量的人力和时间。如果没有事前制订访谈提纲，在专家毫无准备的情况下进行访谈，也许专家只提供十几分钟的沟通，且沟通内容也不够深入，不仅访谈毫无意义，严重的还会影响调研质量。2.广泛了解——小组调研〔FocusGroup〕当问题聚集于几个核心点时，就需要做一些广泛的了解和认同，此时最好采取小组座谈会的形式。例如，某企业准备做糖尿病市场调查，因此针对内分泌科室的医生召开了一个小组座谈会〔当然企业也可以视情况针对糖尿病患者召开小组座谈会〕，通常小组座谈会人数控制在8到10位，以封闭形式进行，事先由企业准备详细的调研提纲发给调研对象，调研对象参会前做好充分准备，这样会议效率才可能有保障。3.不要尝试定量定量市场调研即通过对一定规模样本进行调查，获得针对调查目地的可量化调研结果，调研对象在一定规模的情况下其结果可实现量化。通过有关百分比数据、人数以及规模的量化指标，作为定性市场调查的补充调查。定量调研的特点调研通常先做定性调研，当形成核心根本问题时，再通过定量调研的形式加以完成，这其中能够预测误差范围，因而具有统计学意义。①通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果②通常答复有关百分比、数量、人数或规模的问题③通常设计为定性调查的后续阶段④大样本，有统计学意义⑤可预测的误差范围⑥可能推广使用定量调研的用途定量调研主要用于三种情况：定量不同的态度和意见；找出市场和销售的开展趋势；测量客户的接受水平，包括医生以及病人的接受水平。①定量不同态度或意见②找出趋势③测量接受水平等4.案例分析某口服抗生素上市前的市场调研，关于市场调研的目地、内容、调研方法以及调研结果的控制可参见表5-2、5-3、5-4。表5-2调研目地一、调研目的1．了解口服抗生素市场：市场规模和增长速度市场细分竞争状况和竞争结构主要竞争者情况2．定性考察疾病类型及患者分布状况不同科室医生所接触的疾病类型各地区间差异及比照主要疾病类型的患者就诊状况3．临床医生当前常处方的药物常处方药物〔商品名，成分名，生产厂家等〕不同科室医生处方药物差异及影响因素不同地区医生处方药物差异及影响因素医生对常处方药物的评价4．临床医生对理想药物的描述5．新产品测试医生对新产品的反响及态度医生对新产品的评估医生对新产品与理想产品的比照及评价6．对定性调查结论进行量化调查分析考察定性调查在不同地区、不同科室医生间的普遍性表5-3研究内容二、研究内容1．口服抗生素市场分析市场规模和增长速度市场细分竞争状况和竞争结构主要竞争者情况2．专家和医生研究对该种口服抗生素适应症的诊断和治疗情况对口服抗生素的认识和评价对口服抗生素的使用对目前口服抗生素价格的敏感程度有效提高认知和使用的宣传方式对该种口服抗生素的测试3．该种新的口服抗生素确定目前口服抗生素的开展空间作为一种新的口服抗生素所应具备的特性该种新的口服抗生素的市场定位推广该药品的宣传方式表5-4调查方法与质量控制三、研究方法四、质量控制第一阶段：案头资料研究疾病发病及治疗进展市场及竞争状况销售数据分析第二阶段：专家深访－定性研究了解和研究专家的态度、意见、和看法，确定该领域的开展方向和对该新药的评价，考查市场的根本状况第三阶段：医生访问－定量研究较为精确地了解和研究医生对该新药和其适应症的诊断和治疗、处方行为、认知和使用、药品评价、价格态度、宣传评价等。第四阶段：焦点小组－定性研究针对第二、三阶段研究结果所建立的该种新药的市场定位进行测试，以确定最好的市场定位在调研前，充分研究现有相关资料，最大限度掌握与研究目的相关的信息通过样筛查，确保被访人员符合条件通过试采访，修改和完善问卷实地调查专项培训实地督导、回访和数据录入等环节调研目地主要解决六个方面的问题：了解口服抗生素的市场状况；定性考察相关疾病的类型及患者的分布情况；了解临床医生当前处方的药物情况；临床医生对理想药物的描述；对即将上市的新产品做概念测试；对定性调查的结果进行量化调查分析。调查内容包括三个局部：市场状况；专家和医生的意见；听取调研对象的意见。本次调研分为四个阶段，第一阶段是做案头工作，对根本资料进行研究分析；第二阶段针对专家进行深度访问；第三阶段对医生进行访问；第四阶段做定量研究，就专家锁定的问题，通过在医生大范围层面上所进行的问卷调查来确认问题焦点；最后由焦点小组进行定性研究，形成结论。【自检7-1】试分析国内制药企业市场信息管理薄弱的原因？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案7-1第八讲营销筹划—市场部工作的主线〔上〕本讲主要包括四方面内容：营销筹划的本质和核心目标；根本流程和主要内容；营销关键点分析；新产品上市的策略性思考。营销筹划的本质和核心目标营销筹划表达在很多方面，包括产品的差异化、效劳的差异化、品牌的差异化。营销筹划的本质是实现产品的二次生产，起到价值倍增的作用，产品出厂后，仅仅是一个有形的产品，还需要按照消费者的理解和要求对其进行包装和卖点提炼，通过整合营销的传播与消费者进一步沟通，不仅令消费者认识到产品的使用价值，还要传达给消费者感知价值，这是营销筹划的核心内容。价值倍增是对产品的“二次生产〞，实现价值倍增的关键在于：不是简单的承接产品并贩卖出去，而是对产品进行加工提炼包装筹划使其对客户有更多的价值。不是简单的做渠道、推广等有形的标准的工作，而是在此根底之上赋予更高的价值灵魂，并以此来统领有形工作。不是简单的关注价格、打价格战，而是更多的提升价值使产品物有所值或物超所值。营销筹划的根本流程营销筹划的流程与市场营销流程类似，包括：营销环境分析；竞争者分析；SWOT分析；竞争策略；STP分析即市场细分，目标市场的选择和产品的价值定位；产品的营销策略组合等五个方面。图8-1营销筹划流程〔一〕营销环境分析营销环境分析包含的层面比拟丰富，既有大的宏观环境，又包括微观市场环境；既包括直接消费者，也包括间接消费者，需要对消费者的购置心理、用药结构进行分析，同时对企业内部资源能力分析评估，结合内外部环境，做出策略性摘要。图8-2营销环境分析营销筹划的关键点控制营销筹划分析基于相对宏观层面，依据大的疾病类别综合分析，然后锁定目标市场，在此前提下锁定目标人群，针对目标客户做更有价值的产品定位，即STP分析，这也是产品筹划的核心内容。营销筹划的关键控制点是STP分析和4C、4P组合，如何通过这个过程实现个性化、差异化的品牌产品是市场营销筹划工作的核心。营销筹划需从两方面着手进行分析：战略层面与战术层面，具体见图8-3：图8-3营销筹划的关键点〔一〕市场细分的作用随着经济形态由方案转型到市场，也就是说从短缺经济开展到过剩经济，未来可能开展到纷扰经济，市场在过去面向群众化，现在那么逐渐转为小众化，将来更有可能进入U时代，针对个体的市场，那么在企业资源有限的条件下，不可能做到面向群众化市场全面展开营销工作，势必要根据自身条件、自身产品特点去开掘属于企业的目标市场，针对目标客户进行筹划传播，只有如此才能获得良好的营销效果。从图6-4中可以看到，市场的需求随着市场维度的变化而变化，市场细分的最终结果是将具有相同需求的客户归类，然后寻找目标市场，市场经济的第一堂课就是要学会放弃，而市场细分是决定企业放弃什么、保存什么的科学依据。图8-4市场细分造成同质化竞争如