旅游微博营销策略研究方案以山东省旅游局官方微博为例

...WD......WD......WD...旅游微博营销策略研究——以山东省旅游局官方微博为例摘要：近年来中国旅游行业与微博联系日益严密，微博为旅游行政部门进展旅游资源营销提供了全新的平台。本文深入研究了微博和微博营销的相关理论，分析了微博营销的优势所在，指出微博营销在旅游业中存在的问题，以山东省旅游局官方微博为例，总结了四点借鉴方法：博文注重内容，紧扣热点话题；重视粉丝互动，提高参与度；线上线下相结合；发挥意见领袖的作用。关键词：旅游；官方微博；微博营销一、研究背景作为一个综合性多功能的行业，旅游业开展势头强劲，在区域经济中的地位越来越重要。全国大局部地区都把旅游业作为支柱性产业或第三产业的龙头，并逐渐形成了地方政府主导旅游业开展的格局。各省市纷纷出台促进旅游业开展的政策，加大了政策引导的力度。如山东努力打造“好客山东”旅游品牌、海南建设国际旅游岛、广东推出国民休闲方案等。随着信息化时代的到来，传统的旅游营销模式已无法满足现代旅游业转型升级的需要，探索新型的旅游营销模式迫在眉睫。旅游业对信息具有很强的依赖性，微博所具有的传播特性恰好能够满足旅游业对信息的需求，为旅游营销带来了新的变革和开展契机梁方方.微博营销在旅游业中的应用研究[J].顺德职业技术学院学报,2011,03:26-29.。微博具有互动性强、运营成本低、传播速度快等优势，不仅有利于政府旅游部门运用此平台及时发布旅游信息、宣传旅游产品、塑造城市形象，而且对加强与网友的互动、拉近政府旅游部门与粉丝的距离有重要的作用。梁方方.微博营销在旅游业中的应用研究[J].顺德职业技术学院学报,2011,03:26-29.旅游工作一直是山东省高度重视的一项工作，旅游营销更是决定着山东省能否实现旅游强省目标的关键。早在2010年，山东省就开场举办“好客山东贺年会”，每年一届，并大力宣传省内的旅游景点和旅游资源，但大量的旅游信息缺少承载平台，旅游资讯和推广无法高效到达潜在的消费者。自2010年11月，山东省旅游局陆续推出新浪、腾讯、搜狐、人民网四大官方微博，积极推广山东省各地的旅游资源、旅游景点、美食、风俗人情及相关信息，由转发量、发帖率、关注数等各项指标组成的综合影响力在全国旅游局官方微博中名列前茅。其中在新浪开通的官方微博影响力尤为显著。二、研究意义通过对山东省旅游局官方微博进展研究，提出旅游局官方微博运营策略，为其它旅游局官方微博的运营提供借鉴和思路；同时探讨旅游局官方微博若何更好地服务当地旅游线下活动及旅游全局工作，为全媒体营销提供参考。三、微博营销的优势旅游微博营销是指旅游企业或旅游景点通过微博，借助相关声音、图像和音频，介绍旅游线路、提供旅游指南、推荐当地食物、分享旅行感受等，从而到达营销的目的。微博的亲民性、时效性以及互动性等特点对旅游业的开展具有一定的促进作用许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].岳阳职业技术学院学报,2011,06:99-101+110.。许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].岳阳职业技术学院学报,2011,06:99-101+110.（一）低成本高回报，易于操作微博最常用的营销方法是开展加关注或转发博文就有时机获奖的活动，通过加关注增加了粉丝数量，通过转发扩大了信息传播的效果。这样的活动所需要的费用很低，但所起到的宣传效果却远远优于传统营销方法。而且微博操作简单，发表便捷，进一步拓宽了受众人群。（二）具有亲民性由于微博有字数限制，所以要求内容简洁，不强调写作技巧，每个人都可以在微博上发表自己的意见，使得微博营销更加平易近人。在微博上，博主们往往采用口语化的语言或网络流行语发布博文，此种做法更容易吸引粉丝的关注，与粉丝进展良好的互动。（三）互动性强，便于客户关系管理微博不同于一些其他的传统媒介，用户不再是被动的信息承受者，它以其独特的传播方式使每一位微博用户都能参与其中。旅游局可以利用主题活动、互动话题等方式，随时向消费者传递旅游信息。游客可以将自己感兴趣的景点发给自己的粉丝，也可以在第一时间分享自己的旅游心得。在微博上，每个人既是传播者又是受众，两种角色互换，提高了多方交流的互动性。旅游局便可以利用这种互动性，第一时间了解游客的意见和想法，及时处理游客的投诉，做好客户关系的管理。（四）传播速度快，时效性强微博用户除了可以在电脑端登录微博网站，还可以在移动端发布博文信息。同时用户也可以在任意地点、任意时间查看微博信息，了解他们所关注微博的最新动态。这样大大加快了信息的传递速度。一条关注度高的微博，极短时间内就能被屡次转发，传播速度呈几何式增长。旅游局可以利用微博快速传递信息，在第一时间把最新的资讯传递给潜在的旅游者。四、微博营销在旅游业开展中存在的问题（一）未组建一支专业的微博运营团队目前很多旅游局官方微博是在行政要求下开通的，开通之后没有进展良好的运营维护，长久不发信息，微博成了“摆设”和“空壳微博”，这是对旅游微博资源的一种浪费，也错失了旅游微博营销的重大机遇。即使对于那些运营相对较好的旅游微博，其背后的运营团队也通常缺乏人手，导致微博内容不丰富、发布不持续、评论和回复不及时等弊端不断显现。（二）缺乏互动，形式单一微博互动是可持续的过程，通过与粉丝互动，旅游局可以及时了解旅游过程中旅游产品和地区形象的评价以及旅游者的具体需求。但大多数旅游局在与粉丝互动方面存在缺乏，使得微博多元话语的集散地和草根舆论放大器的作用没有显现。互动性差的另一个表现是旅游局与其它网络平台方面欠缺合作，不够重视利用影视明星、意见领袖、区域各地市旅游局以及与其他省旅游局的互动。此外，许多旅游局官方微博发布的内容只是简单的旅游产品的推销和旅游景点的介绍，更有甚者就是直接将其他微博账户的内容进展简单的转发和复制粘贴。这些微博往往过于枯燥，具有浓厚的推销色彩，这种做法不仅不能实现微博营销的效果，甚至会引起消费者的反感，导致他们取消关注。五、山东省旅游局官方微博营销策略的借鉴意义山东省拥有悠久的历史，是中华文明的重要发源地之一，最令人熟知的是孔子及其儒家思想。截至2015年，山东省共有6处国家重点风景名胜区、10座国家历史文化名城、2座中国历史文化名村、97处全国重点文物保护单位和397处省级文物保护单位山东省_360百科[EB/OL]/doc/5429306-5667531.html，2016-12-29。人文景观和自然景观交相辉映，构成丰富而独特的旅游资源。截止2016年12月29日11:00，山东省旅游局在新浪开通的官方微博已拥有粉丝6862531位，发布博文48949篇。本文在这里主要介绍山东省旅游局在新浪开通的官方微博。山东省旅游局在新浪微博通过加V认证，其单日更新博文10条以上，更新时间集中在早上8点到晚上8点。其博文发布较频繁，发布内容全面，包括山东省各地旅游、节庆和城市民生等，吸引了大批粉丝关注。2016年1月20日，由人民日报社、微博、新浪网联合主办的“倾听.对话.服务——2016政务V影响力峰会”在广州举行。山东省旅游局官方微博凭借丰富的旅游资讯、亲切的互动交流、新颖的活动形式入选“全国十大旅游局微博”山东省_360百科[EB/OL]/doc/5429306-5667531.html，2016-12-292015“全国十大旅游局微博”揭晓山东省旅游局官方微博蝉联榜首–山东旅游政务网[EB/OL]./sy/ggxx-lyxx/newInfo/fb017e91523f91840152673bd53b00b1.html，2016-01-22（一）博文注重内容，紧扣热点话题山东省旅游局官方微博，几乎每条微博都配有图片或视频，从而辅助文字，以更为视觉化的语言到达更好的传播效果。除了对图片、视频等的运用，其还尝试@功能、表情符号等多样化的微博表现形式，使微博内容更加生动有趣。另外，山东省旅游局官方微博非常注意微博语法的运用，对标签的运用可谓出神入化，几乎每一条微博最前面都有“##”或“【】”等标签，用几个字概括出主题，使人一目了然，碎片化的信息通过这种表现形式变得有序。还对微博话题进展分类：#齐鲁.民俗#、#齐鲁.醉美#、#齐鲁.寻味#、#齐鲁.特产#、#齐鲁.好玩#、#齐鲁.历史#，以便粉丝进展搜索。山东省旅游局官方微博还紧扣社会热点话题，吸引更多网友的注意力。2016年5月8日是母亲节，山东省旅游局分别在7号、8号发布【母亲节】和#感恩母亲#【有生之年，对她好点】的博文，获得了良好的反响，其转发量也比其它博文相对高一些。（二）重视粉丝互动，提高参与度山东省旅游局官方微博走亲民路线，采用个性化表达方式，运用活泼化的微博语言，摒弃了官话、套话和空话。如每天用励志话语和粉丝说“早安”和“晚安”，就像一位亲切的老朋友，表达了人文关心，拉近了与粉丝的距离。山东省旅游局官方微博也非常重视话题微博营销，经常通过发起或筹划一些与山东有关的话题，加强与粉丝的互动，增强网友的存在感，稳固用户的忠诚度。如“臭豆腐禁入济南大明湖庙会，你赞成还是反对”等，此类话题微博，不仅和山东有关系，而且用户可以就此随意发表看法。在微博营销中，广泛使用的手段是转发抽奖和互动抽奖。这样的营销方式便于实施，容易参与。一旦粉丝转发或评论相关博文，便有时机赢取相关奖品。对于旅游局来说，只花了很少的钱，却有效地增加了活动的曝光率。山东省旅游局官方微博一直注重定期赠奖，举办一些有奖转发活动，如前一段时间的“关注山东旅游微信，赢取苹果ipad4豪礼”活动。通过这种方式，山东省旅游局官方微博积累了大量的人气，不仅留住了已有粉丝，还吸引了许多新粉丝的关注。（三）线上线下相结合山东省旅游局官方微博，依据线上线下相结合的思路，大力推介和开展旅游业，独创了好客山东贺年会、好客山东休闲汇、春博会等活动，通过在线的微博宣传进展预热、引爆和互动，结合线下各地精彩的响应活动，成功造势，不仅降低了宣传成本，提高了线下活动的参与度，而且丰富了微博内容，给粉丝带来了丰富有用的资讯和优惠。（四）发挥意见领袖的作用山东省的名人有很多，除了孔子、季羡林、莫言这样的文化名人之外，还有像黄渤、黄晓明、范冰冰这样的影视名人。山东省旅游局发布的热门微博中经常会提到山东省的名人，利用名人的人气来提高粉丝量和关注度。除此之外，山东省还利用相关名人开展活动。如山东籍作家莫言在获得诺贝尔文学奖后，“莫言效应”持续发酵。山东省旅游局借此时机在其官方微博筹划推出了“寻找你最喜欢的莫言小说中的文学地理场景”公益宣传活动,鼓励网友通过微博和网络,把各自最欣赏的莫言小说中的文学地理场景描述出来,引导读者走进莫言的文学世界。此次解读复原小说中的文学地理场景活动,深入挖掘了莫言的家乡——山东的旅游文化品牌，充分展示山东省丰富的特色风土民情和历史文化山东省旅游局发起寻找莫言小说中文学地理场景活动_资讯频道_凤凰网[EB/OL].山东省旅游局发起寻找莫言小说中文学地理场景活动_资讯频道_凤凰网[EB/OL]./gundong/detail_2012_10/22/18420089_0.shtml?_from_ralated，2012-10-22.六、结语微博作为一种新兴的社交媒体，在旅游营销中已凸显出特有的优势。但是，微博作为一个开放的平台具有不可控性，特别是对一些景区、目的地有负面影响的微博也会广泛传播，这就对旅游行政部门的危机管理能力提出了新的挑战，建设一套完善的危机管理预案成了当务之急。而会用微博、善用微博将推动旅游业的快速开展。参考文献：[1]于鹏,张宏梅,黄薇薇.韩国旅游形象研究:基于韩国旅游开展局新浪微博的内容分析[J].安徽师范大学学报(自然科学版),2015,04:377-383.（中文期刊）[2]张曼.微博时代的旅游营销创新形式研究——以四川省旅游局官方微博为例[J].技术与市场,2012,06