【浅析天猫双11购物节的电商营销模式策略19000字（论文）】

浅析天猫双11购物节的电商营销模式策略1引言 11.1选题背景及意义 11.1.1选题背景 11.1.2选题意义 21.2研究内容及方法 31.2.1研究内容 31.2.2研究方法 42网络营销概述 52.1网络营销概念 52.2网络营销的特点与优势 52.3SWOT理论 62.44p理论 63天猫双十一营销模式分析 83.1天猫双十一营销优势和劣势 83.1.1优势 83.1.2劣势 83.2天猫双十一营销策略及手段 93.2.1天猫双11营销策略 93.2.2天猫双11营销手段 134天猫双十一购物节广告营销存在的问题及原因分析 154.1追求形式新颖，内容简单粗暴 154.2盲目追求创意，广告定位不明确 174.3过于放大消费欲望，诱导消费者进行购买 184.4视觉呈现艺术化，夸张的利益承诺 195天猫双十一广告营销改进建议 215.1创新营销方式，聚焦广告主题 215.1.1打通线上、线下之间的营销壁垒 215.1.2差异化主题定位展现自身优势 225.2精准构建消费者需求沟通互动渠道 235.2.1广告推送精准勿滥 235.2.2优选广告推送渠道 235.3加强营销互动，保障消费权益 245.3.1建立良好的营销关系，强化消费者互动体验 245.3.2实现利益承诺，保障消费者的权益 255.4切实强化消费需求的品牌忠诚度 275.4.1紧扣消费心智 275.4.2强化情感认同 286结语 30参考文献 311引言1.1选题背景及意义1.1.1选题背景由于国内政策的支持和引导，2017年至2018年，中国互联网产业步入了发展快车道。我国互联网立法政策的步伐紧跟行业背景，立法有效性水平将得到显著提高。报告内容包括《电子商务法》（第二稿）、《快递暂行条例》、《反不正当竞争法》等十部电子商务法律法规。2019年1月1日，新版《电子商务法》正式施行。商务部积极推动电子商务法的制定，这不仅在法律上制约了电子商务的主要因素，还确保了消费者的权利和利益。通过标准化在线购物产业和市场秩序的发展，促进电子商务有序发展。近些年来，随着信息时代的高速发展，互联网技术已被广泛应用，各个国家的电子商务发展呈飞速的趋势，尽管电子商务在我国的起步较晚。但这些不足以成为我国电子商务高速发展的阻碍。因为我国的电商行业具有强大的消费者群体和互联网技术，因此，它为我国电商行业的发展提供了重要的科学指导和发展势头。从信息产业部的数据可以看出，到2021年1月，全球手机用户达到52.2亿，互联网用户已超过46.6亿，移动互联网的应用从根本上加速了电子商务的运行与发展趋势。根据相关统计，电子商务所达成的交易总量每年增加40%。由于电子商务相较于传统线下商务体系，电子商务有巨大的发展实景，许多国内投资者已经投资于电子商务范畴，以至于电子商务范畴有了进一步的加剧[1]。网上购物的普及率增加了。网上购物的普及率持续上升。据统计，到2019年上半年，我国网络购物用户就已经达到6.39亿，利用率为74.8%。到2020年3月，用户达到7.1亿，比起来2018年要增加了100万人，使用率为78.6%。这些理由导致了出现了越来越多的电子商务平台。淘宝网在行业已经无法达到垄断。为了构筑淘宝网的独特性，提高竞争力，电子商务购物节成立了。一般广为人知，以及最受欢迎的则是双十一购物节，因为它拥有很高的研究价值。双十一从出现就便显现出了很强的发展趋势。如图1.1所示，2010年双十一的销售额是9.36亿，相比2009年要增加了18倍，同比增长1772个百分点。2011年，淘宝网双十一销量达到里程碑。淘宝网商城的交易量是2010年的5倍以上，超过了52亿。到2020年，双十一改变了以往每年11月11日开卖的节奏，增加了11月1日至3日的第一波销售。11月11日，仅仅30分钟后，营业额就突破3723亿元。总营业额4982亿元。需要注意的是，今年双十一新增了房地产等品类，但这些特殊项目并未计入总成交额4982亿元[2]。2020年，共有25万个品牌和500万个零售商将参加天猫双十一，提供1600万种折扣产品。其中，有81923个品牌、31463842个SKU参与了双十一促销活动，双十一促销期间新品发布率为6.41%。双十一期间，近8亿用户来到会场，消费热情高涨。图1-12009年——2020年“双十一”全网销售额可以说，双十一的发展现在处在是最好的比较好的状态下，但这些数据只是阿里巴巴集团的数据，京东，拼多多，唯品会，苏宁易购等其他电商企业的销售额并没有包括进去，双十一真的是名副其实的“国民购物节”但是近两年来，双十一出现了一些问题，例如：增长缓慢，利润较低。主要原因是网络营销环节现在无法满足群众的诸多需求，存在很多问题，为了满足广大人民群众的需求，本文对此展开了研究。1.1.2选题意义首先对于行业而言，双十一相对应的销售方式由于微型企业的网络营销模式是分散的，因此促进了网络中小型企业的发展。而不是集中零售业。降低进入零售业的门槛。使用运动折扣制度，为了准确地保证对价格敏感的消费者和消费者，用双十一来吸引价格敏感型消费者，不是价格敏感型消费者则在平时购买价格相对来说比较高的商品，消费者价格操纵是一种变相的价格差别化，而这有助于提高小企业获取利润，也有助于提高及其他相关公司的收益。其次对于国家而言，双十一提升了中国经济的整体消费水平。中国的消费率长期低于最佳水平。这不仅不利于经济短期有效需求的形成，也不利于促进人民群众的长期幸福，双十一作为一个热点重点事件，对消费者和零售商都有很大的影响，它在很短的时间内达到很高的营业额，经济繁荣的前提是欲望和信心，双十一是增进消费者信赖的良药，同时最重要的是双十一的节日特征和运动特征弱化了消费对日常消费的交替效应，有效使全年消费水平得到了提高。如今，年轻人的生活方式对手机产生了严重依赖。年轻人生活的中心离不开手机。网络购物进入年轻人的生活圈的方式也由电脑端变成了手机应用，使年轻人随时随地消费能够消费。由于外部环境的不稳定性，我国现在面临着外需不足的问题。促进消费的需求，扩大需求，可以对中国经济产生良好的影响。最后，双十一嘉年华会为我们提供了丰富的电子商务企业行销资讯，同时也为其他相关电商企业提供了重要的讯息。虽然本文主要研究的淘宝应用，但除了淘宝独特资源的营销活动进行了分析之外，任何一家电子商务企业都会按照企业本身的特点推广和学习相应的活动手段，已避免出现风险。而从普通消费者的角度来说，合理的了解电子商务的营销策略和把商品做到差异化，可以帮助我们更理性地消费，可以享受到更好的购物体验。有利于与企业保持良好、高质量的互动，也可以进一步维护我们自身的合法权益，促进我们这些消费者和销售者的彼此双赢，为社会创造附加值[3]。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容本文主要以天猫双十一为例，发现电商购物节在营销中存在的问题，并提出问题，寻找解决的办法。本文主要从五个方面来讲述，第一节介绍电商购物节的理念支撑及主要内容；第二部分讲述天猫双十一的营销现状；第三部分提出天猫双十一营销环节存在的比较严重的问题；第四部分则是对这些问题提出了对策以及建议；而最后一节是对本文的详细总结以及所借鉴的参考文献描述。1.2.2研究方法（1）文献研究法。国内学术界在新媒体和电子商务营销中投入较多，在作者研究期间，主要研究了一些必要的文献研究。发现关于淘宝的双十一营销，真正系统的科学研究很少。（2）案例剖析法。为了能够获取消费者的利益，现在各种网络营销活动也层出不穷，本文选取了淘宝网上最具人气的双十一狂欢营销案例，通过现象级分析和研究描述，并对淘宝网进行具体的研究，选取具体案例进行研究，来获得研究的真实性。（3）对比研究法。在大型电子商务平台上查询购物节的销售数据，比较现有的研究成果，对天猫双十一进行分析。2网络营销概述2.1网络营销概念网络营销是指，互联网发展背景下的营销方式。通过不同的技术来实施营销策略，比如互联网媒体、电子通信和数字技术，实现商业目标的一种商业形式。通常来看，网络营销广义上是指，企业在互联网信息开展的所有营销均是网络营销，狭义的网络营销是指，使用互联网作为营销工具，来实现一定营销目标的营销活动[4]。2.2网络营销的特点与优势（1）及时性。互联网的存在，使得地球连接成一个整体，信息在人与人之间传播很快，它在营销中的应用也不例外。建立一个互联网平台可以将生产者的各种信息快速输送到消费者心中。与此同时，生产者能及时接收到消费者的情况，保证在合理的时间内做出产品改变以适应市场。（2）成本低。与传统营销相比，实惠的特征是显而易见的。传统意义上，在进行营销活动时，各种信息应通过电子邮件发送和接收。人力、物力制作调查问卷以分析消费者行为。在进行实体营销活动时，需要大量材料来宣传。这些东西成本很高，而互联网营销能降低成本。为了降低这些成本，所有对用户需求的分析都可以使用互联网之前收集的数据进行大数据分析，或者可以通过各种渠道直接向消费者发送问卷进行在线填写和收集，还可以推广数字化活动以实现快速互联网媒体宣传的影响，因此在当前环境下，网络营销可以显著降低成本。（3）便利性。互联网时代的到来意味着大数据时代已逐渐向我们走来。其优势为营销活动提供了很多便利。同时对于获取营销数据信息的方式也变得更容易。使用计算机工具可收集归纳营销数据信息，得出一些必要的有价值的论述信息，从而为营销活动提供相应的信息数据支持。更大程度上可彰显出网络营销为现代社会提供的便捷性，同时，依赖于互联网平台的崛起，一些聊天工具也顺势而来，人与人的沟通交流更为方便，让产品营销可以选择面对面地进行。不再需要去用户的地址进行适应的营销，网络营销增加了便利性的同时也提高了营销的效率[5]。（4）跨时空和交互式。在互联网网页上，它可以显示产品清单、链接资料库以查询产品资讯，并可以和客户随时进行沟通交流，跨越时间和空间。2.3SWOT理论SWOT分析另一个学名是道斯矩阵，就是所谓的态势分析法。麦肯锡SWOT分析法的目的是识别公司面临的优势和劣势、机会和威胁，以强化公司的战略地位，实现内部利益的最大化利用。以及最小化公司弱点和威胁的机会。优势和劣势分析主要侧重于公司自身的实力和竞争对手之间的竞争，而机会和威胁分析则侧重于公司外部环境的变化和可能影响公司的因素。在分析中，必须将所有内部因素（即优势和劣势）收集在一起，然后通过外力进行评估。表2-1SWOT分析2.44p理论4P理论是由拥有“市场营销之父”之称的PhilipKolter提出来的，4P是指产品、价格、渠道和促销。在企业的营销策略中4P理论占据重要地位。产品层次中有许多内容方面的层次，如产品的本身、包装和销售服务等。产品是公司品牌营销的对象，公司实施营销的最终目的是销售。为消费者提供自己的产品。价格水平对产品的市场需求和消费者购买产品的意愿有重要影响。价格代表的是公司产品销售的利得，在价格方面上，其主要包括产品的基本价格和产品折扣等。主要包括基本的产品管理和产品存储。渠道通常包括产品分销渠道、零售渠道和产品库存。从企业角度看，渠道是确保消费者能够购买企业产品的重要环节。主要是宣传、推广和推广活动。促销活动的目标是使公司能够有效地销售其品牌的产品。在实际的企业促销活动中，公司通常使用各种沟通工具和工具来加强公司与消费者之间的沟通，使用促销活动来吸引消费者的购买，以及促进公司自身的产品和品牌。3天猫双十一营销模式分析3.1天猫双十一营销优势和劣势3.1.1优势天猫双十一已经发展了12年，共换了4次名字。当天的交易总额从2009年的5.2亿元增加到2020年的2674亿元。在过去的12年间，天猫双十一的销售额的持续增加实现了奇迹的延续。这些奇迹不仅意味着消费者真正得到了实惠。同时也证明了网络嘉年华的消费者正在逐渐改变他们的消费模式，狂欢节的这种模式也渐渐被人们所接受。淘宝，是我国最大的电商平台，双十一狂欢节是一场具有稳定性盈利的节日，而淘宝仅仅是作为一个平台提供者，其主要任务是集中大量的商人和买家，提供优质的网上购物环境，让大家都能享受双十一购物的乐趣，它的利润与单个客户的利益也没有直接关系，淘宝的平均佣金是3%（根据种类的不同，金额在2%到5%之间），所以商户当天卖得越多淘宝当然也就挣得更多。对电商行业而言，双十一可以称得上电商营销的标杆[6]。虽然淘宝创立了网购双十一购物节，现在的双十一无疑是各种大型电子商务公司的竞争，天猫、京东商城、亚马逊、拼多多等等，甚至传统公司和线下的店加入了这一战争。可以说，双十一购物节在一定程度上加快了传统企业向互联网模式的转变。3.1.2劣势但是过多的信息泄露导致用户在双十一期间频繁收到垃圾信息及骚扰电话，使用户对本身购买过的店铺产生反感，从而丧失购买欲望。另外在下沉市场，拼多多的迅速发展给淘宝带来了严重的威胁。为了与拼多多抗衡，淘宝需要向低端产品的流量倾斜，重启聚划算业务，并将每日特卖放在首页最显眼的位置，占据非常重要的流量入口。本这些流量可以用来推广高质量的产品，带来更多的交易量。现在，因为想和拼多多竞争，只能将推广重心放在中低端产品身上，另外淘宝双十一部分商家的折扣价格却与拼多多日常价格相差不多，这些都导致用户失去在双十一期间的购买欲望。过多的营销手段也使消费者感到疲惫不堪，想要优惠，就要不断的计算各种促销方案。预售等规则的不平等性也伤害了消费者的利益。以及前期的大量广告输出和信息轰炸使得消费者产生逆反信息，不仅不再关注双十一的优惠，还会感到厌烦[7]。3.2天猫双十一营销策略及手段3.2.1天猫双11营销策略1、晚会天猫双11狂欢夜，因为其独特的猫头特征被大家称为“猫晚”，由2015年开始创办，是天猫平台在11月11日零点前倾情打造的大型综合文艺晚会。2020年的天猫双11狂欢夜晚会是第六届“猫晚”，于10月30日19:30在上海赛德斯奔驰文化中心举行，联合了浙江卫视、东方卫视、淘宝直播、优酷和全球海内外平台一起直播。2020年“猫晚”的主题是“1起挺你，尽情生活”，由侯捷作为总导演，汇聚了易烊千玺、凯蒂.佩里、陈奕迅、张艺兴、欧阳娜娜、华晨宇、邓紫棋、李荣浩、杨超越、岳云鹏、刘涛、新东北F4组合、乐华七子、孟美岐、郎朗夫妇等明星艺人。节目形式丰富多样，涵盖魔术、国风、二次元、唱跳、钢琴演奏等，还设计了一些让人耳目一新的混搭表演，例如岳云鹏、孙越搭档播姐刘涛，把传统文化的相声与新潮文化的RAP相结合；由宋小宝、文松、杨树林、宋晓峰组成的新东北F4遇上国际超模衍生出来的“红高粱超模队”，加上猫头屏的180度旋转，画面酷炫又好笑[8]。携手消费者走过六载，“猫晚”早已成为一场商业和艺术完美融合的顶级狂欢秀。因此，在“猫晚”舞美的技术制作上，创作团队今年同样别出心裁，真应了那句“能超越猫晚的，果然只有猫晚！”。今年的天猫双11晚会满屏黑科技风，选择以“未来市集”来作为主舞台呈现，舞台面积约有3000平米，刷新了猫晚历史上舞台搭建时间最长纪录，加上“一元购”玩法，共同打造国民记忆。为了突出市集的特点，让观众深入其境的感觉到“未来市集”，该舞台用了700多块立体小屏组成3D技术的机械屏，是首次融合3D机械屏元素搭建的舞台，以“猫头屏”为主的舞台搭建，也创下了猫晚在该届晚会之前六年使用机械量最多的纪录。此次猫晚也是首次采用“竖屏+横屏”直播的双直播系统模式。不仅如此，为了让屏幕前的用户更好感受该晚会的舞台效果，阿里技术团队直接为观众开发了“迷妹之眼”技术，该技术是首次应用于晚会直播，可以让观众与爱豆拉近距离，制造模拟的零距离接触，这都表明这是一场前所未有的视觉盛宴。2、优惠活动2020年天猫双11优惠活动主要包括超级红包、跨店满减、优惠券、密令红包、淘礼金红包、88会员用户优惠以及天猫好房日对房车的补贴。相较于往年，今年天猫的优惠力度更大，吸引了一大波消费者参加。首先，天猫发布的超级红包没有门槛，只要复制淘口令在天猫打开即可领取现金，每天都有三次机会。每天还可在搜索栏输入“双十一的福利”领取一个双十一的密令红包。其次，天猫今年也推出了满300-40的满减券，如600-80，900-120以此类推，上不封顶，该优惠方式也获得了消费者的一致喜爱和好评。另外，针对部分商品还设置了淘礼金红包，消费者将自己的心愿清单转发就可获取一个，且金额较大，减下来十分划算。对于今年，天猫也是首次在双11开展卖房车活动，不仅商品品牌种类多，让消费者有足够的选择外，还与品牌方达成合作，进行补贴发放，较于平日真是便宜很多，这场史无前例的关于车房的优惠活动，也是引发很多爱车人士的围观驻足[9]。3、玩法2020年天猫双十一的玩法主要有养猫猫、开彩蛋、分享开宝箱和预售玩法。养猫猫瓜分20亿元现金是今年天猫平台方举办最有热度的玩法，在双11来临之际，可以自建团队，把链接发给好友，邀请一起组队。组队后通过每天的会场浏览、商品观看、送火箭等可以提升猫猫等级和团队等级，猫猫到达一定等级就会有相应的服饰装扮，十分可爱。到后期猫猫等级稍微上升后，天猫设置等级相差不大的团队进行PK，获胜一方的团队可以瓜分大额现金，这激发了很多玩家的好胜心，每天致力于如何提升猫猫等级获胜。而分享开宝箱就是在每天三次的超级红包领取后分享至好友群、朋友圈，获得一定的红包奖励，可用于付款时候的折扣。天猫今年战线拉长，分为两波预售后，消费者可以在两次预售时间里进入预售会场，挑选自己喜欢的东西加入购物车进行付款，不必再等到双11晚和大家争抢，只要尾款在双11晚支付完就行。这种方式减少了时间集中度，消费者可以保证自己喜欢的宝贝在预售时被收入囊中，不用因为抢不到而遗憾，在某方面提升了顾客满意度。4、广告2020年伊始，因为新冠肺炎的蔓延，人们的生活状况也受到了不少的影响。又随着疫情的趋缓，人们渴望回到舒适温暖的生活状态。正是基于这个洞察，天猫在双11提出了“1起挺你，尽情生活”的营销主题。这个主题，极具人文主义关怀，不仅体现了天猫为双11赋予的温情意义，也提升了对消费者今年的价值定位。从另一角度来讲，该主题也巧妙地吻合了天猫此前提出的“理想生活”，巩固了天猫作为双11电商节开创者独一无二的地位。天猫为双11后期的火热铺垫得可谓是煞费苦心，在宣传前期一共拍了3支TVC，一支主题宣传TVC，一支海报动态TVC，一支由6个幽默小故事综合而成的搞笑小短片。在主题TVC里，运用了大量的拟人化处理和特殊的拍摄角度，使出场的每一个角色都有一张笑脸，用笑脸给人们加油打气，突出了“一起挺你”的主题。另外，整支TVC节奏明朗欢快，富有鲜活的生命力，从短片内容上带动观众积极向上。短片里，无论是跳舞的老人，疯狂的年轻人还是懵懂可爱的幼童，都因生活的一些温暖好物，感受到了更加积极向上的理想生活状态，脸上洋溢着灿烂的笑容。天猫选择用一张张笑脸拉开双11序幕，不仅仅有因为疫情给予精神层面的支持的原因，也因为双11作为全民热捧的火热电商节，天猫集结了众多品类，联合了商家资源，鼓励帮助大家回归理想状态，尽情生活[10]。海报动态TVC只有一分多钟，却是串联了所有的品牌猫头海报，并配上了相应的文案，每一句文案不仅符合相应的品牌特征，而且极其优美，是对此次疫情有效控制的讴歌也是祝愿。另外，天猫对此次的猫头海报线下进行了3D实体化效果，在北京地铁望京西站、上海地铁徐家汇站、深圳地铁车公庙站四处地点举办了地铁美学艺术展，还因其像一件件艺术品引得人们竞相打卡拍照。线上的猫头海报也是形式丰富多样，3D、插画、拼图、摄影等等应有尽有。更是邀请了知名艺术家进行创作，艺术家的到来也为其宣传添砖加瓦。6个幽默小故事，则是采用儿歌唱出重要信息，通过掰手腕的“咿呀”，被踩到痛呼的“咿呀”，谐音对应儿歌里的“天猫一号就开卖的一呀一呀哟”。更有趣的是，天猫通过这6则搞笑小故事，给它们配上沙雕有趣的文案，对应了天猫的六种优惠，把天猫折上折、买一赠十、不止五折等等的规则和福利用简洁明了的方式告诉了大家。邀请明星易烊千玺和千喵二次元合唱主题曲“1起挺你”。主题曲“1起挺你”，呼应了此次天猫双11营销主题。该主题曲旋律朗朗上口，有了明星的加持和完美演绎，让人们听过一次后就对歌词的“1111起挺你”记忆深刻。MV中，易烊千玺向前走过一节节车厢，也暗示着“1起向前”。另外，此次双11预售期间，就打造了一个可爱的二次元猫猫作为品牌代言人。在制作主题曲期间，千喵还以第一视角“偷拍”了易烊千玺的在录制主题曲的时候的活动轨迹，更是在微博放出暗号，吊足了粉丝的胃口。千喵还放出一张滚动拼字的线索海报，邀请大家截屏，如果截屏内容和活动内容一致，即可赢取神秘大礼。5、直播代言2020年因为疫情影响，由教师出圈带火的“直播”行业一路火到了营销者的阵地。每个电商平台在双11期间都有专门的主播带货，而天猫双11邀请的则是“直播一姐”——薇娅和“口红一哥”——李嘉琪。他们俩作为头部主播，凭借过硬的实力现场battle，增加了不少下单量，让众多追星女孩为偶像买单的同时，也让“尾款人”称呼成功登上热搜。而在他俩的带领下，天猫还推出了“谁是超级带货王”挑战赛，鼓励商家在双11前期推出优质短视频，用于双11，可以通过自播方式积累私域流量。此外，天猫还邀请了脱口秀演员加盟“天猫官方爆款清单”的带货直播。脱口秀一直以诙谐幽默的语调获得群众的喜爱，是当下最受欢迎的一档节目之一。而脱口秀演员的参与，无疑是增加直播的看点，把普通的只推好物融合了脱口秀的梗呈现给大家，提升了营销内容，这也成为今年天猫平台主抓的一个点。在视频平台方面，天猫和优酷、抖音达成协作，节目特邀嘉宾王霏霏以拆箱专家的身份出席优酷双11美妆种草微综艺展，策划了从种草到购买的封闭式决策回合[11]。6、价保服务天猫商家对于部分双11标有“全程价保”字样的商品承诺一定期限的价保服务，即不会在双11随意更改价格，如果消费者在购买后，发现同一品牌同一商品出现降价，即可与商家沟通，申请补贴差价。表3-1天猫价保规则7、七天无理由退货天猫一直支持七天无理由退货8、物流天猫为了分散物流压力，把今年的活动分成两次进行，在活动开始前，就让达成协议的菜鸟裹裹在前端布置仓库，防止快递爆仓，并在每次大促前进行路线勘察，为天猫商家提供物流保障，同时准备紧急措施备案，防止突发事件的降生。而2020年天猫还发布了物流新规，平台和商家携手改善消费者的购物体验：新规规定商家在消费者支付完成后24小时内应该及时上传消费者的订单号，如果48小时内还不发货，消费者可以自行得到理赔，理赔金额按商品成交额的5%收取，但单笔最高不得超过50元。天猫后台开启系统检测，如果是商家原因延迟发货，平台自动对消费者理赔，不用消费者自己发起申诉，如果是收到假货或者质量问题，消费者可以自行申诉，申诉后平台进行检查。9、天猫金融此次双11天猫和往年一样，商品支持花呗分期付款，此外还发出了天猫双11专享额度券，额度券可以用来提升花呗额度，让消费者在双11尽情消费。另外还宣布积累一定的消费额度可以赚取花呗金，花呗金可以偿还部分花呗。在双11消费者里，天猫还会抽取10万幸运儿帮忙还花呗，额度最高是5000元，同时在晚会直播间20多位明星抽取锦鲤给他还花呗[12]。3.2.2天猫双11营销手段1、市场细分，精准营销“光棍节”是大学校园里流行的娱乐日。这是一个庆祝年轻人仍然单身的节日。中国传统节日中没有“光棍节”，这是一个极具娱乐性的“人造日”。他的节日团体主要是充满热情、激情和喜欢追逐新时尚的年轻人。而且，他们也是用于网络消费的最重要的力量。天猫在这个节日里的大力推广，不仅是对传统节日营销的创新，更是对消费者的细分，形成了制定具体营销方案的依据。2、创新营销切入点，开拓节庆营销蓝海天猫突破了传统节日营销中对于“节日”的定义，不把关注重心过多的放在传统节日身上，相反，通过使用特定人为的非主流文化节，借助这一机遇可以有效的吸引目标客户的眼球并进行参加。天猫通过调查，选择了10月国庆和12月圣诞节中间的间隔时间。国庆节和圣诞节是实体店节日促销的主要时间段，所以时间定在11.11。同时可规避和实体店之间的过度竞争。正是得益于这种时间安排和特定的营销手段，双十一才得以成功接入网店，这也让双十一作为天猫推荐给消费者留下了与众不同的印象。3、充分造势，赢在起点2020年的双十一与往年不同，分成了两波进行，第一波是11月1日—3日：天猫双十一预购，第二波则是11月11日：天猫双十一全球嘉年华，比以往多了3天。宣传的手段也比以往增加了不少。（1）淘宝网本身淘宝网和天猫网使用了大量的网页、新闻、弹出窗口和其他形式，在自己的网站和次要用户界面上推广市场，并启动了各种与用户沟通互动的小程序。（2）外界资源时间节点从11月1日到11月11日这一期间，各大搜索引擎如：百度、Google等，搜索查找的关键词“光棍节”、“11.11”、“狂欢节”能够搜索到的网站增加到了23700个。淘宝网广告以电子邮件广告等形式出现在不同的相关网站。利用QQ、MSN、微博等媒体发布各种广告信息，各种视频软件和网站也都循环播放关于“双十一”的广告。（3）移动设备端天猫通过多个手机新闻和一些网页上官宣发布了一些有关双十一的各种促销活动和关键概要。同时用邮件给注册会员发送广告。（4）户外投放淘宝在户外也有很多广告形式。手机广告、地铁海报、公交车站、公交车身等这些东西都处在人口密集区的位置。在如此大规模的户外广告攻击下，我们很难完全忽视它们。4、充分的促销手段，寓销于乐限时限购在电子商务中得到广泛应用。双十一从11月11日凌晨0点—第二天凌晨0点。消费者必须在24小时内决定是否购买。在时间和货源的压力下，消费者会觉得必须要尽快购买，否则就失去机会了，有效的使消费者的购买神经得到了极大刺激。另外，2020年的双十一还延长了狂欢时间，由原来的24小时，延长至了四天。增加了双十一抢先购等内容，还有每年必有的预售，提前付定金，跨店满减等活动，互动玩法也由2019年的盖楼拿红包变成了养猫猫组队拿红包[13]。4天猫双十一购物节广告营销存在的问题及原因分析为了巩固其市场地位和提高双11市场的知名度，天猫在广告推广中做了大量的“工作”，主要是体现在广告宣传的内容充满新颖、具有创意和广告能够吸引客户的视觉感官等。市场营销活动的全面启动将为消费者带来巨大的震撼，并使双11购物的气氛达到前所未有的高潮。另一方面，我们可以从天猫在双11广告推广方面的使用的战略看出，天猫在推广活动中的活动内容具有新颖、有创意、很独特，其关键点是注重与客户的互动性很强，采用不同的沟通手段。整合营销传播方式和多渠道方式，显著提升了天猫双11活动的关注度和知名度，为双11购物狂欢节创造了特定的气氛。另一方面，全方位和多渠道的广告不仅为消费者传递广告促销内容，回应消费者的购买偏好和消费需求，还不断增加消费者的消费支出，从而使消费者达到一定的购物体验。然而，为了扩大影响力和知名度，天猫和其他在线交易平台通过市场营销来竞争活动主题，并采用不同的营销策略为消费者提供服务，以获得更大的盈利。即使策略得到成功应用，也可以很明了发觉到在广告和营销策略背后的劣势和缺点。狂欢夜之后不可避免的会有不同的“后果”，主要包括的有：4.1追求形式新颖与内容简单粗暴随着互联网技术的高速发展，已逐渐被普及应用，电商公司针对广告营销策略方面进行了创新。电商公司利用这种方法吸引消费者的注意力，以获得更多的关注，在广告中使用贬低对手来提升自己的情况也是常见的。在同质化的竞争中，电商们纷纷在广告中加入了好玩有意思的“话题”因素；以此来获取高关注；现的双11活动已经不再使天猫一个人的“狂欢”。在这之后，电商平台的竞争逐渐激烈，那些戳对手痛楚和嘲笑对手的平台会有很多。图4-1双11海报图图片来源:网络如图4-1，苏宁“打脸”天猫广告“这TM是“双11”，你应该多一个选项”，天猫“这TM是我的“双11”，你有且只有一个选项”反击快；不良的广告文案充满“创新”，刷新消费者对传统广告的认知，可以引领消费者进行迅速消费，在很大的程度上能有广告宣传和博得消费者眼球的目标。但是对于那些不是本次活动的目标消费者来说，这种行为具有很大的杀伤力。天猫双11中的广告是以平面广告和视频广告为主，不管是视频广告还是平面广告，其内容相对寡淡和庸俗。如“这是我TM的‘双十一’，你有且只有一个选项”等。这些笑话式的广告和口号式的宣传，虽然式一种新的宣传方式，但是给人庸俗很差的印象，感觉很差，这将会与社会中提倡的正能量发生“冲突”。从天猫的角度来说，以全新的形式和独特的内容来博得消费者的注意力，这将是一个更有效的广告机会。但从另一个层面来看，用新的独特的形式来表达粗俗和鲁莽的内容，这不但是不风趣，也不具备创造性的。它应该更多地关注消费者的心理感受，而不是盲目地对消费者进行挑衅甚至是挑战社会道德基础。虽然可以获得暂时的高额回报，但这并不能促进品牌的长期维护和产品形象的构建。4.2盲目追求创意与广告定位不明确广告创意主要是广告在营销策略中的集中体现，只有广告充满创新技术，才能博得消费者的眼球，产生购买行为。在信息时代，人们每天接收到的信息量较大，但消费者能真正吸收到的信息是具有局限性的，这与广告推广有直接联系，说明其推广没有明显的效果。天猫推广的双11广告具有很多创意和独特的风格，但是没有对品牌和产品定位表达清楚。表4-1天猫双11广告的定位时间天猫双11广告定位2009年就算没有男女朋友陪伴，至少我们可以疯狂购物2010年光棍节全场五折，仅此一天2011年网购狂欢节，五折，仅此一天2012年上天猫就购了2013年1111购物狂欢节，全场五折，仅此一天2014年1111购物狂欢节，不只是五折如表3-1可以看出，2009到2014这以期间，天猫每年推广的双11广告的主题立意是仅仅抓住“双11”这一活动主题。在这段时间，天猫已经将“双11”的消费理念逐渐打入消费者内部，之前“双11，光棍节”的概念已被新的理念所替代。如今“双11”概念在消费者心目中仍是购买的信号，所以广告内容的设计要新颖、具有创意，在植入方面，要强调折扣的一些元素，比如“低价”、“促销”。2013年，在为双11做广告时，天猫将双11的四个“1”元素融入到“四根油条”、“四条腿”、“四根荧光棒”的生活画面中，“这个广告的推广为人们带来新鲜感和趣味性，双11理念轻松深入消费者的触达范围，增强了广告信息的宣传效果。但广告主题立意不明确，消费者主要是根据这则广告语中，吸收到了双11的信息，但是它们不知道关于天猫平台的品牌服务意识和消费者的利益承诺却一无所知。消费者只知道“双11”这个词，并不了解天猫平台双11主题植入和品牌理念的植入，提供给消费者的广告信息仅有“低价”、“促销”和“打折”等活动力度的信息。不管式促销活动还是要彰显出双11的活动内容，天猫双11的广告创意要紧扣本次活动主题，强调促销打折的活动可以让消费者积极参加。然而，仅仅从可负担得起的活动的角度来创造想法并不容易导致广告主题的植入，而且也忽视了品牌的建立和维护。4.3过于放大消费欲望与诱导消费者进行购买从传统的购物节到现在文化层面的概念，这是一个发展历程的转变，这同时也是消费文化的过程，随着双11节的兴起，消费文化已一种流行的发展趋势。在狂欢节之后，我们会遇到消费快感后的“空窗”，预消费、过度消费、拜物教等一些不良风日益强烈。电商主要是以消费者的消费心理作为基础，加强消费者的消费需求。作为双11的领军人物，在天猫平台的每年双11的销售记录一再在不断的刷新记录。自2009年开始，天猫每年的双11活动打得火热，大肆的宣传，不管是在广告内容或主题，反复突出其本次活动的亮点，还是广告需求的表达，最终目的都是为了吸引消费者。突出消费者的需要，使用不同的方法和手段“吸引”消费者，将购买过程过渡到消费者的购买欲望得到的满足，把对物质的欲望转换成对精神上的依赖。在双11活动中，天猫采用了诸如“低价”、“限时、限时秒杀”等广告营销策略来深入消费者的消费观念，“鼓励”消费者消费。因为受到广告和营销策略的影响，大部分的消费者均开始积极加入此次活动，在这场由天猫主持的狂欢节活动中，消费者对这种充满娱乐且有较高仪式感的感受更为满意，但忽略了消费者的需求，在“指挥棒”的指引下，重复性的购物交易。如上所述，“今天我要尝到无法控制的甜头”“今天我要花很多钱”等宣传用语，引导消费者产生愉快的购物行为，用疯狂的物质消费达到精神境界的空虚。这种人为主导的仪式中，消费者产生的这种开心和满足只是一瞬间，真正的精神需求并没有得到满足。在广告主题内容上要加入一些令人开心的元素和本次活动狂欢节的信息，这可以让广告更有创意，是一种有效的表达方式，然而，这会忽略广告内容需要表达的正能量信息，忽略消费者正确的消费价值观和对广告要求。随着时间的推移，营销策略对消费者的产生的影响逐渐增强，消费者不断地感受到这种假象的喜悦和一瞬间的满足，当消费者“觉醒”和“苏醒”后，他们就会走远了。4.4视觉呈现艺术化与夸张的利益承诺说到广告的视觉呈现，天猫虽然发布了一些营销广告，具有创意性让消费者眼前一亮，但其中有些广告是偏向于艺术化。比如，2015年的天猫双11广告中，在视屏广告中表达“每小时下红包雨”的广告内容，一个穿着婚纱的新郎把新娘倒翻起来。穿着新娘裙子把红包和红包雨结合起来；其主要传递的含义是“好货数量让你震惊”，在画面中还有的就是一群拿着手机、眼神“惊爆”的人来表达消费限额可以通过照片认证提升；通过强调“不相信天赋，靠脸”致胜点是三个淡妆浓抹的女人强势出现在屏幕上；为了突出“十万爆款扎堆，款款必抢手要快”，画面展示的是一个个用手指在逗弄鳄鱼，表达了“手快”的信号。图4-2视频截图图片来源:视频截图从广告效果的角度来看，通过夸张的表现手法来强调广告是否具有创意性，但是，从视觉呈现的角度来看，它太过艺术化和抽象，在图像本身中就有价值被破坏的问题，以及视觉活动中的风险属性，这无利于消费者价值的积极管理和能量的积极传递。在每年天猫推出的双11广告中，广告的主题和内容则会偏向于为客户承诺“利益”，如“低价”、“质量保证”、“配送快”、“限量”等。消费者经常会发现。难以拒绝“看得见”的好处和优惠。在相关法律法规中规定，不得在广告推广中出现虚假信息，天猫在双11广告内容的设计上巧妙的避开了这些词汇，向消费者传达了与众不同的明目张胆的利益承诺。如“限时促销”、“限量秒杀”等。允许消费者在限定的时间和限定的数量使用这样的词汇向消费者保证，数量是有限的，如果你忘记了这个时间，你就买不着了。只要有双11经历的人都能体会到，如若双11活动还在进行，其促销活动就会继续，商品还会有库存。此外，可以发现，在活动开始前，商品会出现涨价后再降价的现象，打折商品价格高于真实价格，对消费者来说就是“真低价”、“折扣”，此外，产品状况不佳，以旧换新的情况也不少见。。向消费者提供明目张胆、夸大其词的承诺，这不仅会出现违规的星空，也会引起消费者对天猫平台失去信心，导致天猫平台失去部分消费者，这不仅会影响天猫产品的发展前景，对其而言，也会减少消费者参加天猫双11的积极性。5天猫双十一广告营销改进建议天猫双11购物节是一个强承诺的促销活动，其广告和营销策略在活动的推广中占据重要地位。不断更新线上销售奇迹。在取得显著成绩的同时，也值得思考和分析在互动中存在的问题。针对以上出现出现的问题和不足，本章从四个角度提出了类似的措施:创新营销方式、关注广告主题、考虑市场动态、考虑消费者需求、加强营销的互动性以保护消费者权益、明确品牌概念、突出品牌个性。5.1创新营销方式与聚焦广告主题2009—2019年这以期间，每年的天猫双11购物节推出的营销策略其主要特征就是速度。在天猫双11之前，全方面和多渠道铺天盖地的广告宣传，使消费者不得不了解双11。在天猫11开始的时候，当查看其推出的广告时，吸引点主要集中在“低价格”和“促销”等较低的级别，并且广告主题没有创新性，没有利益性。令人讨厌的重复宣传，虽然会带来市场影响，但也是持续的试探消费者的底线。5.1.1打通线上与线下之间的营销壁垒随着互联网的高速发展，已普及到人们的生活中，同时也改变了人们的生活习惯，所以，有必要改变广告和其营销方式，天猫双11营销方式主要已广告为主。2015年，在广告推广方面除了选择用广告策略进行覆盖之外，在使用的营销模式进行了一些转变，例如，在双11狂欢节开展以“天猫双11狂欢夜”为主题的晚会，目的是创建一个新的营销方法即“消费+娱乐”。这种营销方式的变革增强了消费者的交互式的体验，以此提升消费者参加活动的热情，同时也起到了推动天猫双11活动人气，增加营销利润。卓越的广告效果和双11狂欢夜的启动，营造出活跃的气氛，但这种弊端是，和消费者的沟通和互动更少。尽管消费者可通过互联网观看晚会，加以互动，但这种互动仅限于网络，线下消费者时无法体验的，以致于消费者的整体参与感和热情似乎“心有余而力不足”。因此，只有创新营销方法并加强与消费者的线下互动，我们才能与消费者建立长期稳定的营销关系，扩大营销利润空间，并在更长的时间内推动天猫11的发展。图5-1双11狂欢5.1.2差异化主题定位展现自身优势在天猫每年推出的双11广告中，广告主题的特点都是围绕“低价”、“促销”、“狂欢”等，和其他电商平台的广告进行比较，天猫平台的优势不能突出，为了突破行业竞争的同质性我们必须找到合适的定位，专注于广告主题。我们需要从自己的品牌特点和自身的优势着手，确定广告内容的主题，以加强消费者关于本品牌的认知度，从消费者的层面出发，打造出一个具有约束力的品牌。首先是产品定位的差异化。在电商领域的强烈竞争中，定位很大程度上决定着市场份额的高低，因为只有告诉消费者你在卖什么产品，你的产品有什么好处，他们才会做出准确的购买决策。就比如人们在准备买化妆品时第一时间会想到聚美优品，买电子产品会想到京东。但是聚美优品销售的产品范围不仅仅是化妆品，还有京东，销售的范围不仅仅是电子产品，产品的定位自然明确了消费者的需要。今后，如若想在双11购物节的竞争中拔得头筹，就必须明确产品定位，加强广告的主题的重视，在营销广告中融入产品的植入，积极解决消费者的选择困难。其次是服务的差异化。关于消费者的满意度，在购物中，其满意度不仅是取决于产品质量和物流速度，更重要的是服务。在双11大促期间，消费者的关注点主要有两个事件：一是物流速度问题，一个是担心买到的商品非正品。所以，如何解决这些问题呢，让消费者有一个“好的购物体验”，是大型网络企业赢得“双十一”的唯一法宝。京东采取的的双11促销活动是“仅仅是脱衣服的时间”和“不仅价格低廉，而且速度快、快乐”等突出了其在物流方面的服务优势。在双11期间，各大平台均面对着物流压力和消费者压力，天猫只能通过发现自身与其他在线交易平台的差异来强调自身的优势。图5-2双11海报5.2精准构建消费者需求沟通互动渠道5.2.1广告推送精准勿滥淘宝网以及其他电商平台在参与双11活动中必须执行市场营销的规则，广告推广方面小心谨慎。营销管理大师菲利普·科特勒说过，营销实践中最重要的是“恰当”二字。在他看来，营销必须精确，以便通过适当的广告和促销方式来理解“五个合适”的或“时间和地点”。恰当的“价格为消费者提供“合适”的产品或服务手段。可见，营销的美隐藏在“适者生存”之中，营销的方法是“适者生存”。在行销策略上，我们应该多注意“适合”这个词的使用，特别是在网路营销上。各种媒体都非常完美。目前，在线商店的平台和品牌拥有者拥有丰富的媒体和移动媒体。我们必须了解，网络商店的平台和品牌拥有者完全依靠媒体来完成宣传工作，但这种情况太多了。在网络营销中，平台运营商和品牌运营商必须遵循“网络礼仪”的基本原则，充分利用自己的媒体资源，并“恰当”推出广告。5.2.2优选广告推送渠道阿里巴巴集团和淘宝网应充分利用自身的先进技术，优化广告投放渠道，并实现准确的广告投放。目前，以云端运算为代表的大资料网际网路技术已取得长足的发展。在实施促销策略之前，阿里巴巴集团旗下的淘宝平台的运营商和品牌运营商需要根据用户之前的购物记录进行分析其利润。根据客户的购物欲望进行良好的分类和判断。另一方面，必须根据客户的访问记录来了解该平台的相关产品(如产品类别、密度、时间、浏览时间、购买经验和密度、事件和实体以及其他信息)时留下的信息，利用自己的用户信息收集功能，对用户的消费习惯和购买习惯进行分析；另一方面，合理有效的使用外部行为数据，精准分析用户的接触多媒体的模式。集团平台可以利用来自360行为链的大量大数据，帮助平台分析并准确理解用户在职场中的触媒方式和上网的方式，使用手机浏览新闻的基础上，可以方便地实现“双十一网上购物节”的频道选择和广告的准确推送。与此同时，广告设计也应建立相应的目标模型，并设法区分不同的群组，以便通过精准的需求分析和广告设计，实现按需设计和按需缓冲。选择应以“适合性”为原则，尽可能避免使用目前用户普遍反感的“弹窗广告”、任意社区微信或手机短信。5.3加强营销互动与保障消费权益随着消费环境的不断变化，消费者的消费行为也逐渐转变为感知消费，购买过程中更多地关注消费体验和精神享受，如环境、气氛和互动。因此，于消费者建立好关系时，还必须加深与消费者的沟通交流，关注消费者的购物后的反馈，不断提高服务质量，保护消费者的权益。5.3.1建立良好的营销关系与强化消费者互动体验自2015年之后，天猫平台启用新的营销手段，即创建了“天猫双11狂欢夜”，简称“猫晚”，在增加人气的同时，提升和消费者的互动交流。这样消费者既可以参加活动，比如“扫码”“话题讨论”参与其中。还可以感受活动气氛带来的快乐。使用“消费+娱乐”模式，可以加强其互动性和趣味性，提高了消费者参加活动的兴趣。但消费者与天猫双11的互动仅仅局限于线上，线下营销体验和互动相对较弱。建立良好的营销关系是一个长期的过程。随着媒体技术的高速发展，年轻消费群体大部分均在线上购物，享受线上体验和互动交流，甚至根据自身需求进行“个性化”定制。然而，年龄结构相对较老的消费群体的购买和消费需求仍然受到实物消费的控制，他们很容易害怕尝试在线消费体验。因此，在天猫的广告和营销中，不仅要重视线上营销的互动，还要重视线下网站营销的互动，以提高消费者的购物体验，参与线下活动的感受，加强和消费者的互动。图5-3双11海报图5.3.2实现利益承诺与保障消费者的权益在天猫双11的营销和销售中，需要确认“限时优惠”和“限量秒杀”等消费者的权益。在天猫双11的预热阶段，天猫平台为消费者传播具体的营销活动信息或推送广告，提醒消费者的活动时间和活动内容。我们会发现这些信息是不可逆的，者也导致了微博和微信等社交软件中出现过量的营销信息，天猫承诺在双11期间提供优惠券、全面折扣、建楼捕捉红包等，我使用了各种优惠券和购物要求，我发现价格和一般的购物价格一样，甚至更高；我尽我所能让所有同学朋友七大姑八大姨一起盖房子。因此，必须保障消费者的权益，增强售后服务和退货制度，使消费者对品牌有一定的忠诚度，从而促进品牌的建设和维护。图5-4双11促销图1图5-5双11促销图2图5-6双11促销图35.4切实强化消费需求的品牌忠诚度5.4.1紧扣消费心智品牌理念是一个最独特的标志。消费者对品牌的认知度在一定程度上主要是集中在品牌的理念上。概念就是是品牌的“标志”。就像上面的案例一样，提到化妆品第一个反映的应用程序是聚美优品，想到电子产品就想到京东。品牌概念“营销”是品牌利益的集中表达。消费者对特定品牌形象的追求只是一个品牌的标志和形象，但一旦对品牌进行了个性化设置并提升到“个性”的水平，就可能会引起消费者的某种程度的欣赏，并产生更好的效果。淘宝及其品牌所有者应密切关注消费者意见，并专注于建立和维护“双11”品牌。如上所述，“双11网购狂欢节”已经发展了10年。虽然淘宝率先打造和营销了该节日，但它已经成为全国乃至全球电子商务节日的营销品牌。它是由阿里创立并开始的。阿里巴巴及其淘宝在法律上归阿里巴巴及其淘宝所有。但实际业务无法禁止或允许其他电商平台从事节日营销。京东的“双11”。