管理经济学课件

管理經濟學

第一講管理經濟學概述

——象經濟學家一樣思考一、何謂經濟學？

二、經濟學的假設和思考方式

三、經濟學的三大問題、十大原理

四、管理經濟學概述五、管理經濟學的作用六、教學方式七、教學對象假定八、如何學習和應用1、管理經濟學的含義

管理經濟學是一門研究如何把傳統經濟學特別是微觀經濟學理論和經濟分析方法應用於企業管理決策實踐的科學。一、管理經濟學的內涵（含義、內容和作用）2、管理經濟學與經濟學的區別

1）經濟學研究的企業是抽象企業，管理經濟學研究的企業是具體企業。2）經濟學針對問題的解是最優解，管理經濟學的解是滿意解。3）經濟學研究的是完全資訊的條件，而管理經濟學是不完全資訊的混沌系統。學科研究對象假設的企業目標環境資訊和其他學科關係研究目的學科性質微觀經濟學抽象的企業追求利潤最大化全部環境資訊是確定的只探討經濟學理論探討企業行為一般規律理論科學管理經濟學現實的企業短期：有條件的謀求盡可能多的利潤長期：企業價值最大化許多資訊不確定除要用到經濟學理論外，還要利用許多學科知識探討企業如何具體決策應用科學決策者在管理中遇到的問題管理經濟學：運用並擴大經濟學和決策學解決經營管理問題經濟學理論決策學管理者決策問題的解決三）管理經濟學和相關學科的關係4、管理經濟學的基本內容1）市場理論2）生產函數理論3）成本理論4）市場結構理論管理經濟學概述管理經濟學幾個重要問題需求理論生產函數理論成本函數理論完全競爭與完全壟斷壟斷競爭與寡頭壟斷經濟分析和決策1、企業和企業管理行為的界定2、管理經濟學及其方法界定3、需求分析與預測4、生產與成本分析5、市場結構（定價分析）經濟、政治與社會環境1、經營條件（趨勢、週期和季節影響）2、要素市場條件（資本、勞動、土地和原材料）3、競爭者的反應4、外部的、法律的和管制的限制5、組織的（內部的）限制企業價值最大化內容邏輯五）管理經濟學的作用1、提供理性分析框架經濟學的理性分析框架有三個基本維度（錢穎一：“理解現代經濟學”）1）視角2）參照物3）分析工具經濟學的理性分析框架在管理決策和運行中具體體現在三個方面：語言工具思路2、對經濟資訊的敏感性

1）獲取資訊的能力2）處理資訊的能力3）利用資訊的能力（1)資訊差

競爭優勢獲取價值的核心能力（2)預警能力（3)學習能力轉化二、何謂經濟學一）經濟學的含義

經濟學是研究社會中的組織如何進行選擇，這些選擇又怎樣決定社會資源如何被利用的科學。（斯蒂格利斯《經濟學》）。

它要回答四個問題：1、生產什麼，生產多少。（價格、利潤）2、產品是怎樣被生產的。（生產方式）3、產品為誰生產。4、誰做出經濟決策，以什麼程式做出決策。二）經濟學的基本命題

1、優化決策

利潤最大化決策。2、資源配置決策

目標約束下的資源最優化；

資源約束下的目標最優化。手段：效率資源利用目標實現結果：效果決策是效率和效果的統一目標低消費高成就（時間性和整體性）三）經濟學的幾個基本概念1、微觀經濟學

研究經濟中單個行為主體的行為，如企業、個人在市場中的作用。（個量問題）（研究家庭和企業如何做出決策，以及它們如何在市場上相互交易）2、宏觀經濟學

研究經濟體系的總體及其一般經濟均衡條件。（總量問題）（研究整體經濟現象，包括通貨膨脹、失業和經濟增長）3、實證經濟學

研究“是什麼”，主要研究經濟社會如何運作。4、規範經濟學

研究“應該是什麼”。對不同的行為手段是否符合經濟規律的要求做出判斷。四）學習經濟學三個思路1、常識思路認識常識回歸常識利用常識只有常識才能推動歷史發展；也只有常識才能把企業做好。

2、簡單思路真理往往是簡單的；用簡單駕禦複雜是理解經濟學的基本方法；簡單是經濟運行的基本法則。

簡單成本才低

簡單才有操作性

簡單才能避免對人的素質的依賴。3、均衡的思路

均衡是貫穿經濟學始終的一個概念。均衡才成本低、效率高，均衡才有抗風險能力。目標的分解和優化決策；資源配置要有節奏。三、經濟學的假設和思考方式1、經濟學的假設及其作用1）假設

理性人（或經濟人）假設：每一個從事經濟活動的人都是利己的。

或者說，每一個從事經濟活動的人所採取的經濟行為都是力圖以自己的最小經濟代價去獲得自己最大的經濟利益。2）作用

假設可以使複雜的世界簡單化，而且使解釋這個世界更為容易。（在不影響規律性或影響可以忽略的前提下）。2、經濟學的思維方式——作為科學家的經濟學家1）一門學科是科學的條件能被證偽能被證實有幾條基本的原則是大家公認的。2）從假設到真理

大膽假設，小心求證。3）為什麼經濟學家意見有分歧？

“即使把所有經濟學家首尾相接地排成一隊，他們也達不成一個共識”——蕭伯納科學判斷的不同（比如徵收遺產稅的矛盾）；價值觀不同（高校老師所得稅的徵收等）；大多數經濟學家一致同意的十個主張1、租金上限降低了可得到住房的數量和品質。（93%）2、關稅和進口配額通常降低了總體經濟福利。（93%）3、有伸縮性的和浮動性的匯率提供了一種有效的國際貨幣協定。（90%）4、財政政策（例如，減稅和增加政府支出）對低於充分就業的經濟有重要刺激效應。（90%）5、如果要平衡政府預算，應該在經濟週期中而不是每年中來實現。（85%）6、現金轉移支付帶來的領取者福利的增加大於等值的實物轉移支付所帶來的。（84%）7、巨額政府預算赤字對經濟有不利影響。（83%）8、最低工資增加了年輕人和不熟練工人中的失業。（79%）9、政府應該按“負所得稅”的思路重建福利制度。（79%）10、排汙稅和可交易的污染許可證作為控制污染的方法優於實行污染的上課。（78%）四、經濟學模型1、市場要素及迴圈

1）基本參與者及資源參與者：政府、個人及企業資源：勞動力、資本和自然資源市場：產品市場和要素市場家庭產品市場要素市場企業貨幣產品和服務經濟資源收入收入產品和服務經濟資源生產要素支付2）迴圈流量圖2、生產可能性邊界

經濟所能生產的產量的組合。如圖：經濟可以生產該邊界線上或該邊界之內的任何組合。在經濟資源既定時，邊界線以外的各點是不能實現的。A的產量B的產量0三、經濟學的三大問題、十大原理一）人們如何做出決策

原理一：人們面臨權衡取捨

“天下沒有免費的午餐。”——做出決策就是要求我們在一個目標與另一個目標之間的權衡取捨。

效率與平等：效率是指社會能從其稀缺資源中得到的最大利益。平等是指將這些資源的成果公平地分配給社會成員。也就是說，效率是指經濟蛋糕的大小，而平等則是指如何分割這塊蛋糕。原理二：某種東西的成本是為了得到它所放棄的東西。

機會成本：資源用在次好用途時的價值。（來上課的決策）原理三：理性人考慮邊際量

邊際變動：對行動計畫的微小增量調整。（喝水決策）

原理四：人們會對激勵做出反應（出口退稅鼓勵出口）二）人們如何相互交易原理五：貿易能使每個人狀況更好。絕對優勢：用比另一個生產者更少的投入生產某種物品的能力。比較優勢：一個生產者以低於另一個生產者的機會成本生產一種物品的行為。

儘管一個人在兩種物品中都擁有絕對優勢是可能的，但一個人在兩種物品上都擁有比較優勢是不可能的。除非兩個人有相同的機會成本，否則一個人就會在一種物品上具有比較優勢，而另一個人將在另一種物品上具有比較優勢。原理六：市場通常是組織經濟活動的一種好方法。

整合資源的方式有兩種，一是計畫整合，一是市場整合。

看不見的手，價格是看不見的手的工具。（每個人為自己利益最大化，在客觀上會導致社會利益最大化）原理七：政府有時可以改善市場結果。

原因：一是只有在政府實施規則並維持對市場經濟至關重要的制度時，看不見的手才能施展魔力。二是看不見的手是強有力的，但是，不是全能的，有可能失靈。

市場失靈：市場本身不能有效配置資源。造成失靈的原因有兩個，一是外部性。指一個人的行為對旁觀者福利的影響。另一是市場力量。指一個人（或一群人）不適當地影響市場價格的能力。同時，市場不能公平地分配經濟成果。政府的干預有時有利於有權勢的人。三）整體經濟如何運行？原理八：一國的生活水準取決於它生產物品與勞務的能力。

生產率是一國人民生活水平的首要決定因素。原理九：當政府發行了過多的貨幣時，物價上升。

當一國政府發行了大量本國貨幣時，貨幣的價值就下降了。那就會形成通貨膨脹。原理十：社會面臨通貨膨脹與失業之間的短期權衡取捨。

一國的經濟政策往往是在通貨膨脹和失業之間形成一個組合。貨幣量增加支出水準增加需求增加物價提高增加生產增加雇傭減少失業六、教學方式1、功利性的學習存在的問題2、團隊學習與個人學習的區別七、教學對象假定

1、什麼是管理者？

2、管理者需要什麼樣的素質？哲理方法業務ＷＨＹＨＯＷ抽象化理性思考具體化理性創新一、時空約束條件問題一：最成功的企業最大的威脅是什麼？問題二在一個中國式的園林裏，怎樣才能不迷路？結論時間、空間是基礎資源，是稀缺資源；要在一個更大的空間角度和更長的時間跨度來看待經濟決策中的任何問題；要充分利用時間和空間資源；要利用時間、空間的互換；任何的言行都是有條件的。二、企業存在的理由一）交易成本

1、“新古典學派”對交易成本的認知

是基於狹義的交易過程而形成，該學派認為，交易成本是市場經濟交換過程中產生的一些成本，亦即所有權（分散的所有權、私人財產和交易）的轉移是通過市場價格機制的作用而引起的，簡而言之，它是使用價格機制的成本，它包括運輸費用，傭金，談判所花費的時間，包括關稅在內的各種稅收；或被認為是與交換成本緊密聯繫在一起的，即是在既定的制度背景下，個人採取一定的交換形式去獲取所指定的機會成本。交易成本還涉及交易的效率、交易數量，套匯能力，均衡的調解、存在和效率等等。2、“新制度經濟學”對交易成本範疇的理解張五常認為：交易成本可以看作是一系列制度成本，包括資訊成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本。簡言之，包括一切直接發生在物質生產過程中的成本”，也可以把交易成本視為“看得見的手”的成本。他把交易成本產生的原因歸因於：（1）人們理性的無知或缺乏資訊。（2）最大化行為的普遍存在。因為他認為，人們之所以搜尋和談判，是因為對其所購買的和消費的商品的不了解。同時，人們為了自身利益的最大化而採取的機會主義的行為可能會導致交易成本的過高，造成經濟體系的崩潰。二）企業存在的理由及邊界

1、企業存在的理由科斯認為，有許多因素涉及交易成本的產生，企業的存在是因為它能減少市場運行的成本。也就是說，因為企業生產產品的總成本要比如果它不存在所生產產品的成本低。原因：

1）通過價格體系來組織生產是需要支付費用的。而在企業內部可以通過合約來節約交易費用。

2）政府對市場的干預，只適用企業之間的交易，而不適用於企業內部。即企業可以把交易內部化，從而降低成本，如營業稅等。

2、企業邊界

企業的邊界由兩個因素決定：

1）隨著規模擴大，內部交易費用上升，最後與市場交易費用相等；

2）管理回報遞減由於企業家才能的限制，隨著企業規模的擴大，單位產量的生產成本就會提高。

企業邊界：

1）縱向邊界

從獲取原材料開始到最終產品的分配和銷售的過程，被稱為縱向鏈條。確定廠商獨自完成的，而不是向市場上其他獨立廠商購買的活動。

2）橫向邊界橫向是指廠商提供產品或服務的數量和種類。規模和範圍經濟性。三、企業的目標一）利潤最大化

1、利潤最大化的局限：時間和空間局限。

2、股東權益最大化（狹義價值最大化）充分考慮資金的時間價值和風險與報酬的關係，在保證企業長期穩定發展的基礎上，使企業總價值達到最大。但只解決了時間局限，沒解決空間局限問題。

3、價值最大化即立足於產業鏈條和產業集群的角度去進行經營決策，只有整個產業水準的提升，才能造就某個企業的可持續發展壯大，獲取更多利潤，使企業價值最大。二）利潤理論

1、利潤的必要性

2、利潤的風險承擔理論

3、動態均衡理論

4、利潤的壟斷理論

5、利潤的革新理論

6、利潤的邊際效率理論三）企業的目標導向企業目標計畫／組織／領導／控制1、組織、部門、職位、資源和管理決策存在的依據是其對目標有沒有貢獻；2、組織、部門、職位、資源和管理決策重要性的大小取決於它們對目標貢獻的大小；（管理差別就是一切！）3、管理者最重要的職責就是把資源導向能更有效地實現目標的方向上去。四、委託－代理關係一）委託－代理的問題及原因

1、問題：內部人化

2、原因：目標及利益的歧異性二）解決辦法股權股權期權認股權等。三）我國目前存在的問題

１、官本位思想２、守財奴思想３、靜態財富的觀念４、有形財富的思想五、邊際分析一）總值，平均值和邊際值的關係

１、概念若y=f(x)(x可能是l,k,Q；y可能是Q,TR,TC)則

1）邊際值

x每變化一單位所帶來的y的變化量。

MF=y/x（MR=TR/Q)2)平均值平均值=總值/投入因素量即AF=y/x(AR=TR/Q)2、總值、邊際值、平均值的關係（TR、MR、AR）

1）TR、MRMR>0,TR上升；

MR<0,TR下降；

MR=0，TR最大。

2）AR、MRMR>AR，AR上升；

MR<AR，AR下降；

MR=AR，AR最大二．決策優化標準單變數最優投入及多變量最優分配三．應用思路１、開發資訊資源，挖掘數據潛力：人腦＋電腦２、建立指標體系，適時調整重點某公司總利潤、邊際利潤和平均利潤的關係如下所示：產量Q總利潤R（Q）邊際利潤MR平均利潤AR0-2000____1-15050-150.002-25125-12.50320022566.674475275118.755775300155.0061075300179.1771325250189.2981475150184.349150025166.67101350-150135.00總利潤/美圓產量單位產量單位盈虧平衡點拐點總利潤最大點總利潤TR（Q）平均利潤邊際利潤（美圓/單位）邊際利潤最大點平均利潤最大點平均利潤AR（Q）邊際利潤MR（Q）Q1Q2Q4Q300A例[0—1]

一家民航公司在從甲地到乙地的航班上，每一乘客的全部成本為250元，那麼，當飛機有空位時，它能不能以較低的票價（如每張150元）賣給學生呢?人們往往認為不行，理由是因為每個乘客支出的運費是250元，如果低於這個數目，就會導致虧本。但根據邊際分析法，在決策時不應當使用全部成本（在這裏，它包括飛機維修費用以及機場設施和地勤人員的費用等），而應當使用因學生乘坐飛機而額外增加的成本。這種額外增加的成本在邊際分析法中叫做邊際成本。在這裏，因學生乘坐而引起的邊際成本是很小的（如30元），它可能只包括學生的就餐費和飛機因增加載荷而增加的燃料支出。因學生乘坐而額外增加的收入叫做邊際收入，在這裏，就是學生票價收入150元。在這個例子中，邊際收入大於它的邊際成本，說明學生乘坐飛機能為公司增加利潤，所以按低價讓學生乘坐飛機對公司仍是有利的。無約束條件下最優業務量如何確定

＊規則：邊際利潤>0時，擴大業務量；邊際利潤<0時，減少業務量；邊際利潤=0時，業務量最優，此時利潤最大。

［例0—2］

某農場員工在小麥地裏施肥，所用的肥料數量與預期收穫量之間的關係估計如表0—1所示。010203040506070每畝施肥數量（公斤）預期每畝收穫量（公斤）預期每畝邊際收穫量200300380430460480490490—10853210假定肥料每公斤價格為3元，小麥每公斤的價格為1.5元。問：每畝施肥多少能使農場獲利最大?每畝施肥數量（公斤）邊際收入（元）邊際成本（元）邊際利潤（元）010203040506070—15127.54.531.50

3333333

1294.51.50-1.5-3解：從表0—2中看到，當每畝施肥數量為50公斤時，邊際收入=邊際成本，邊際利潤為零，此時施肥數量為最優。此時，利潤為最大。利潤=總收入-總成本=1.5×480-3×50=570（元）有約束條件下，業務量怎樣最優分配

＊規則：當各種使用方向上每增加單位業務量所帶來的邊際效益（成本）都相等時，業務量的分配能使總效益最大（總成本最低）。[例0—3]某公司下屬兩家分廠甲和乙生產相同的產品，但因技術條件不同，其生產成本也不相同。它們在各種產量下的預計總成本和邊際成本數據見表0—3、表0—4。表0—3012345產量（萬件）總成本（萬元）邊際成本（元/件）2006001200200030002004006008001000分廠甲數據表0—4012345產量（萬件）總成本（萬元）邊際成本（元/件）10030060010001500100200300400500分廠乙數據現假定公司共有生產任務6萬件，問應如何在這兩家分廠中分配，才能使公司總生產成本最低。解：任務的分配應按邊際成本的大小順序來進行：第1個1萬件應分配給乙，因為此時乙的邊際成本最低，只有100元。第2、第3個1萬件應分別分配給甲和乙，因為此時甲、乙的邊際成本為次低，均為200元。第4個1萬件應分配給乙，此時乙的邊際成本為300元。第5、第6個1萬件則應分別分配給甲和乙，此時它們的邊際成本均為400元。所以，總任務6萬件應分配給甲2萬件，乙4萬件。此時兩者的邊際成本相等，均為400元。總成本最小，為1600萬元(=600萬元+1000萬元)。[例0—4]某企業的廣告費預算為110萬元，打算分別用於電視、電臺和報紙廣告。經調查，這三種媒介的廣告效果預計如表0—5所示。表0—5做廣告次數能使銷售量增加的金額（萬元）第1次第2次第3次第4次第5次4.03.02.21.81.4電視電臺報紙1.51.31.00.90.62.01.51.21.00.8假設每做一次廣告，電視、電臺和報紙的費用分別為30萬元、10萬元和20萬元。問：應如何在不同媒介中分配廣告預算，才能使總廣告效果最優。解：因廣告費資源有限，故當各種媒介上的每元廣告費的邊際效果均等時，廣告費的分配為最優。

三種媒介第1次廣告每元廣告費的邊際效果可計算如下：

可見，儘管做一次電視廣告的效果比做電臺、報紙廣告大(4＞1.5，4＞2)，但因電視的廣告費高，它每元廣告費的邊際效果在第1次廣告中並不是最大的。廣告費的分配應根據每元廣告費邊際效果大小的順序來進行(見表0—6)。表0—6選擇的廣告每元的邊際效果每元邊際效果排序累計廣告費(萬元)電臺（第1次）電視（第1次）電臺（第2次）電視（第2次）電臺（第3次）報紙（第1次）10405080901101.5/10=0.154/30=0.1331.3/10=0.1303/30=0.1001/10=0.1002/20=0.1001234可見，選擇電臺做3次廣告，電視做2次廣告，報紙做1次廣告，就可以使有限的廣告費（110萬元）取得最大的廣告效果。此時，各種媒介的每元邊際效果均等於0.100。邊際分法析紮根於數學之中函數的邊際值=函數的一階導數例如，假如利潤(π)的方程為：

π=-10,000﹢400Q-2Q²

則邊際利潤Mπ＝dπ/dQ=400-4Q

Mπ=0時，產量Q為最優：

400-4Q=0，Q*=100邊際分析法與微分學相結合是最優化最方便的工具一、供求分析一）需求分析

1、影響需求的因素

1）價格

2）消費者的偏好

3）消費者的收入

4）其他商品的價格

5）對價格變化的預期

一種商品的需求是指消費者在一定時期內，在各種可能的價格下願意而且能夠購買的該商品的數量。Qd＝f（PX，T，I，PS，E）

PX：商品價格

T：偏好

I：收入

PS：其他商品價格

E：對價格的預期假定其他非價格因素不變，則Qd=f(p)=-p2、需求函數3、需求曲線

當其他因素不變時反映價格與需求量關係的曲線。價格需求量3635343332313056557058059060061063056558060063036343230DQd1）需求曲線的特點需求曲線自左上方向右下方傾斜，表明價格越高，需求量越少。需求曲線所反映的只是一定時期價格與需求量的關係。行業需求曲線等於個人需求曲線之和。個人需求曲線與行業需求曲線橫向相加

D1DMPQQMPP1P2Q

aQbP1P2Qa+cQb+d00QP0D2P1P2QdQc2）需求曲線的變化需求量的變化（價格的變化）在需求關係不發生變化時，曲線不會移動。價格和需求的關係是按照既定的曲線變化的。QdpD需求關係的變化

當需求關係發生變化時，也即非價格因素發生變化時，曲線會發生平移或偏移。P1P2Q1Q2D’D”PQd偏好增加3）應用需求量的變化通過價格調整來引導消費者的決策關心對價格變化敏感的產品需求關係的變化通過非價格因素的變化改變需求函數關係，從而主動掌握並引導消費者的消費變化。二）供給分析1、影響供給量的因素

1）產品價格

2）投入要素的價格

3）技術

4）對未來價格的預期

5）賣者的數量

6）政府的稅收、補貼、法規等2、供給函數

一種商品的供給是指生產者在一定時期內，在各種可能的價格下願意而且能夠提供出售的該商品的數量。QS＝f（PX，PS，C，PE）

PX：市場價格

PE：生產要素的價格

PS：其他商品的價格

C：生產技術假定非價格因素不變，則

Qs=f(p)=b+aP3、供給曲線

當其他因素不變時反映價格與供給量關係的曲線。價格供給量3031323334353650055060065067570072550060067572536343230QSPS1）供給曲線的特點供給曲線自右上方向左下方傾斜。供給曲線只反映一定時期價格與供給量的關係。行業供給曲線是企業供給曲線的橫向相加。企業供給曲線與市場（行業）供給曲線

橫向相加S1SMPQSAQSMPP1P2QaQbP1P2Qa+bQb+d00QSBP0P1P2QcQdS22）供給曲線的變化供給量的變化

在非價格因素不變的情況下，價格和供給的關係是依照現有供給關係來變化的。QspS供給關係的變化非價格因素發生變化，供給曲線會發生平移或偏移。P1P2Q1Q2S’S”生產要素漲價QSPP1P2Q1Q2S’S”生產技術進步QSP3）應用供給量的變化

依據價格信號進行供給決策通過產品品種與數量、品質之間的組合回避市場價格的盲目性帶來的風險。供給關係的變化

通過非價格因素變化如技術進步等改變供給關係。

三）供求法則1、供求均衡、均衡價格及均衡數量供求均衡在完全市場條件下，市場通過供求的相互作用達到供給量和需求量相等的狀態。此時的價格就是均衡價格，也就是說相對於需求與供給的力量能夠維持下去的價格。供求均衡下的供求數量叫均衡數量。

QPQdQs供求均衡DSP1QS高於均衡價格QDQPDSP2QS低於均衡價格QDDP供求均衡的價值標準１）價值標準的確定

V廠=收入/成本

V用=功能/費用費用=收入

V廠=

（功能/成本）*（1/V用）可得

V廠*V用=功能/成本

V=F/C2）功能3）成本4）價值標準得應用

F不變，C下降，V上升；

F上升，C不變，V上升；

F稍微下降，C大幅下降，V上升；

F大幅上升，C稍微上升，V上升；

F上升，C反而下降，V大幅上升。V廠V用V2、供求定理在其他條件不變的情況下，需求的變動分別引起均衡價格和均衡數量的同方向的變動；供給的變動引起均衡價格的反方向的變動，引起均衡數量的同方向變動。1）需求曲線變動對均衡價格的影響偏好增加，需求曲線右移收入增加，需求曲線右移SDPP1SDPP1Q1QQ1QD’D’2）供給曲線移動對均衡價格的影響技術進步，供給曲線右移生產要素漲價，供給曲線左移PSDDSPP1P1QQQ1Q1S’S’需求決定供給供給價格需求供給需求供給供給需求需求價格價格價格供給決定需求需求價格供給需求供給需求需求供給供給價格價格價格3、應用1）充分認識和利用供求法則制定供給決策；2）根據市場總容量和所占市場份額進行供給決策；3）學會通過資訊的收集和處理，為利用供求法則提供數據支持。一）消費者效用效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。１、總效用和邊際效用１）含義在一定時期內，消費者消費的所有商品所感受到的總的滿足程度。消費者多增加單位商品所增加的滿足程度。

二、消費者效用分析２）邊際效用遞減規律在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。xy等效應曲線２、消費者需求的優化組合１）邊際替代率在維持效用水準或滿足程度不變的前提下，消費者增加一單位的某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費量。MPSxy=y/x

２）邊際替代遞減法則在維持效用水準不變的前提下，隨著一種商品消費數量的連續增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。3、預算曲線

I=Px*X+Py*Y假定I不變，則

Y=(1/Py)-(Px/Py)*X4、消費者均衡

消費者需求最優組合是等效用曲線與預算線切點所對應的數量。L3L2L1XY5、效用理論的運用

1）應根據消費效應理論研究消費者的偏好，以便制定適當的產品決策；

2）根據邊際效應遞減法則，在不同的時間和空間，制定不同的產品決策；

3）利用商品的最佳組合原理，準確分析收入水準和消費者的偏好，結合企業內部條件，進行產品組合決策。

4）品牌的經濟學內涵。

品牌的實質內容是承諾，品牌的實質功能是對消費者偏好的壟斷，提高消費效用，培植顧客忠誠度，使企業獲取高額回報。

為了決定他們願意購買的商品數量，人們會將邊際效用調整到等於價格的水準；由於效用是用支付意願測量的，邊際效用正等於邊際支付意願。只要消費者只須為他購買的所有商品支付固定的價格，就總存在著一些消費者剩餘。需求曲線向下傾斜的事實意味著消費者所購買的第一單位商品比最後一單位商品對他有更大的價值。消費者剩餘P1P2P3Q1Q2Q3Q（數量）（價格）PABC

消費者剩餘QBP*QAP*QQPP剩餘剩餘

需求彈性是指需求量對某種影響因素變化的反應程度。

Ex=Q變化%/X變化%

即X每變化百分之一，需求量將變化百分之幾。價格彈性收入彈性交叉彈性三、需求彈性一）需求的價格彈性

１、價格彈性的含義

需求的價格變動百分之一，需求量變動百分之幾。

Ep=(Q/Q)/(P/P)2、影響價格彈性的因素1）替代品

一種產品的替代品數量越多，需求的價格彈性就會越大。因為如果該產品的價格上升，顧客能很容易地轉向替代品。2）該產品價格在收入中所占比例

價格相對較高的商品的需求具有更高的需求彈性。因為用於一種商品上的預算比例越大，價格變化的收入的效應越大；收入效應越大，正常商品的價格彈性就越充足。3）商品的耐用性

與非耐用品相比，耐用品的需求價格彈性一般會更充足。因為在很多情況下，可以容易地得到相對便宜的耐用品的替代品。4）分析的時間長短

長期的需求彈性比短期的大。原因是，時間長，消費者就可有很多機會來調整自己以適應價格的變化；再是，如果售賣價格僅持續幾分鐘，那麼消費者的尋找和調整成本就會較高。所以，調整時間越長，需求對價格變化的反應就越明顯。5）商品用途的廣泛性

一種商品的用途越是廣泛，它的需求彈性就可能越大。因為，如果一種商品具有多種用途，當它的價格較高時，消費者只購買較少的數量用於最重要的用途上，當它的價格逐步下降時，消費者的購買量就會逐漸增加，將商品越來越多地用於其他的各種用途上。資料:汽油的短期需求和長期需求如表所示，1973年—1980年，汽油價格急劇上漲。起初，消費者只能節約少量的汽油。有些假期取消了；許多上班者開始坐公共汽車上班，但這種選擇是有限度的。1973—1975年，每輛車的平均耗油量每年從736加侖減到685加侖，降低了7%。但如果有更多的時間供調整，消費者就有可能進一步減少耗油量。小型的節油車更為普及，轎車每加侖汽油的平均英里數從1973年的13.3增加到1981年的15.7。有些人還調動了工作，或搬到離工作較近的地方去住。這些變化使小型車的平均行駛英里數在同時期內從9800英里減少到8700英里。所有這些變化使美國在1973—1981年間，每輛車每年耗油量從736加侖減少到555加侖，減少了約25%。顯然，對汽油的長期需求彈性，要比短期需求彈性大得多。年份汽油的平均價格（美元）每加侖平均英里數每年每輛車的平均行駛英里數平均耗油量（單位：加侖）19730.4013.3980073619750.5713.7940068519770.6214.1960068019790.8614.5930063819811.3115.78700555汽油價格和消費者的反應1）分類Ep〈-1,需求彈性Ep=-1,單元彈性-1〈Ep<0，缺乏彈性Ep=0，完全無彈性Ep=∞,完全彈性QP0Q=f（P）Ep=0QP0Q=f（P）Ep=∞3、需求關係分類和應用2）價格彈性和邊際收益的關係價格（P）數量（Q）彈性係數（Ep

）總收入（P*Q）邊際利潤MR1011092-6.3318883-3.4024674-2.1428465-1.4430256-1.0030047-0.6928-238-0.4624-429-0.2918-6110-0.1510-8Ep〈-1-1<Ep〈0Ep=∞Ep=0Ep=-1總收益PP1P2Q1Q2QQ總收益MRQ200當邊際收入為正值時，需求是彈性的；當邊際收入為零時，需求是單元彈性；如果邊際收入為負值，需求是非彈性的。3）應用Ep〈-1,需求彈性，P上升，TR下降；

P下降，TR上升。Ep=-1,單元彈性，P無論上升還是下降，TR不變。-1〈Ep<0，缺乏彈性，P上升，TR上升；

P下降，TR下降。案例：大學生的學費應收多少？一家州立大學的管委會面臨一個重要的財務問題。按照現在的學費水準，大學每年要虧損750萬美圓。校長是一位有名的生物學家，提出應把每一位學生的平均學費水準從現在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。該校共有10000名學生，他計算這樣就可補償750萬美圓的虧損。但學生代表抗議說，他們付不起這麼高的學費。為此，校長認為唯一辦法是減少辦班和裁減教工。但教職員工們則主張增加學費以保住他們的工作。學生們很快認識到，對他們的困境僅靠尋求憐憫是無濟於事的。他們唯一希望是向校方陳述，提高學費是對學校不利的。問：他們應如何做？

學校當局把提高學費看成是增加總收入的一種手段。只有學生們能夠說清楚提高學費不能達到這一目的，管委會才有可能拒絕批准管理當局的建議。一名經濟學專業的學生，在做學期論文的過程中，發現一本雜誌上有一篇關於大學教育需求價格彈性的文章。文章作者估計州立大學入學人數對學費變化的反應程度，即彈性為-1.3。也就是說，學費提高1%，會使學生人數減少1.3%，這是一個最新的數據，同時文章的作者是一位很受尊敬的學者。根據文章中估計的價格彈性，學生們計算出，如果學費增長25%，會使入學人數減少32.5%，接近3300個學生。這就會使總收入從現在的30000000美元減少到25000000美元。這個消息使管委會大吃一驚，他們問校長，因學生減少而節省下來的開支是否能夠補償總收入的減少。校長回答，學校的大部分開支是與入學人數無關的，因此學生人數的減少並不會導致成本的大量節省。通過無記名投票，管委會否決了提高學費的建議，並指示校長尋找其他途徑來彌補收入赤字。Ep=0，完全無彈性，P上升，TR同比例於價格的上升而上升；

P上升。TR同比例於價格的下降而下降。Ep=∞，完全彈性，P上升，收益會減少為零；在既定價格下，收益可以無限增加，因此，廠家不會降價。二）需求的收入彈性１、概念需求的收入彈性用來衡量需求量對收入變化的反應程度。即收入變化百分之一，而引起的需求量變化的百分比。EI=(Q/Q)/(I/I)２、分類

1)EI<0,低檔品

2)0<EI<1必需品

3)EI>1奢侈品３、應用

1)經濟繁榮時

2）經濟蕭條期

3）社會總體上升的轉型期三）需求的交叉彈１、概念商品X的價格變化1%導致商品Y的需求量變化的百分數。

Ec=(Qy/Qy)/(Px/Px)

２、分類

1）Ec〉0，替代品

2）Ec〈0，互補品

3）Ec=0，不相關。３、應用

1）當相關的兩種產品在一個企業內時：應該制定適當的產品組合及定價決策。

2）當相關產品在不同的企業內時：應該制定適當的競合決策。資料:通用汽車公司和英特爾的互補戰略

識別、開發和管理互補產品之間的關係以增加對自己產品的需求，已成為公司戰略中的一個關鍵內容，其他五種競爭力量更難對付。為了消除替代產品的競爭，需要永不地趕超新的模仿產品，而且很難提供持續的競爭優勢。有效地與競爭對手合作常常會違反美國的反托拉斯法或歐盟更嚴格的反托拉斯法。要建立永久的進入壁壘需要最佳的產品差異化廣告宣傳以及關係行銷。在垂直一體化的協調程度和全面品質管理的水準提高之後，買主和供給商仍然掌握的權力也常常超出廠商的控制。因此，許多公司現在都力求開發互補產品作為增加自己產品需求的推動力。

通用汽車公司通過大量投資,擴大了高用途汽車貸款的能力(GMAC)和專項汽車保險(INTEGEN)。通用公司這樣做並非因為它們是更能贏利的資產，而是因為減少了安排這些貸款的時間和不便，因為這種貸款和保險與銷售那些非常盈利的“郊外人”、卡迪拉克和其他豪華轎車、卡車之間存在很強的互補關係。同樣英特爾負責設計電腦晶片的工程師現在一般都要超越目前個人電腦應用對晶片速度和計算能力的需求。因此，英特爾與普羅沙爾公司進行合資，加速開發廉價的視頻交互設施、桌上電視會議設施與可視電話。新的互補技術將需要規模更大、速度更快的電腦晶片。四）其他需求彈性的衡量指標１、廣告彈性廣告彈性衡量的是銷售量對廣告支出變化的反應程度，它是由銷售量變化的百分比和廣告支出變化的百分比的比率來計算的。廣告或銷售經理可根據廣告彈性指標確定與價格促銷、產品展示及包裝支出有關的適當水準廣告支出。２、價格預期彈性由目前價格變化的百分比所造成的預期未來價格變化的百分比。如彈性大於1表示購買者預期未來價格上漲（或下降）的百分比大於目前價格變化的百分比。（為正，為負等）3、需求彈性的綜合效應當兩個或兩個以上影響需求的因素同時變化時，它們對需求的綜合影響。往往通過分別計算兩因素變化導致的需求量的變化兩，在相加（假定其他因素在所計算的期限內不變）。增效靠組合收益遞增擴規模

察勢重構思成本控制抓集成概念

生產函數、生產彈性、等產量曲線、邊際技術替代率、等成本曲線。成本函數、優化控制、集成管理、盈虧分析原理

邊際收益遞減法則、邊際技術替代法則、邊際產品轉換法則、規模效益遞增（減）法則一、生產和生產函數的含義１、生產的含義１）含義

生產就是創造對消費者或其他生產者具有經濟價值（和使用價值）的商品和勞務的過程（包括有形的加工或製造，也包括無形的服務如運輸、諮詢等）。２）生產的經濟理論的意義

經理人員要對廠商內各種資源的使用進行決策，生產決策包括確定用於生產某一預期產出量的資源或投入要素（如土地、勞動、原料和加工材料、工廠、機器、設備和管理才能等）的種類和數量。目標就是以最有效率的方式把這些投入要素結合在一起生產產品，以對企業價值最大化的目標做出貢獻。生產的經濟理論幫助經理人員在既定的現有技術條件下，決定如何最有效率地把生產預期產量（商品或勞務）的各種投入要素組合起來。２、生產函數１）含義

生產函數表示在一定的時期內，在技術水準不變的情況下，生產中所使用的各種生產要素的數量與所能生產的最大產量之間的關係。它可以用數學模型、圖表或圖形來表示。用X、Y表示用於生產一個產出量為Q的兩種投入要素的數量，此生產函數可用一個數學模型的形式表示為Q=f(X,Y)

此f包含著用X和Y生產Q的現有技術狀態。一旦技術因素發生變化，則函數關係即f將發生變化。同樣數量的投入要素將生產出不同的產量。注意生產函數是以管理等非物質要素已經達到最優為條件；要素投入與產出的函數關係取決於生產技術。案例：

某採礦公司使用資本（採礦設備）和勞動（工人）開採鈾礦。該公司可以擁有不同規模的採礦設備（用馬力來衡量）。在一既定時期內，開採礦石的數量只是被安排到作業隊中操作既定設備的工人人數的函數。下表表示各種規模的作業隊被用於高效率操作設備時所生產的礦石數量（以噸來衡量）。資本投入要素Y/馬力25050075010001250150017502000勞動投入要素X/工人數量11361016161613226162429294444341629445555555046294455586060555164355606162626062955606263636362744586263646464648506062636465656595559616364656666105256596264656667注意：投入要素之間的可替代性。２）固定和變動投入因素固定投入要素生產過程中所需要的一種投入要素，它在一個既定時期內不管生產量是多少，生產過程中所使用的這種投入要素的數量都是不變的。不管生產過程的運營水準是高還是低，固定投入要素的成本必定要發生。變動投入要素生產過程中所使用的投入要素，其數量是隨著預期生產量的變化而變化。３、短期生產函數和長期生產函數

1）短期生產函數短期與存在一種（或多種）固定投入要素的時期相對應，這意味著廠商要增加產量必需使用更多的變動投入要素與既定數量的固定投入要素相匹配。如，對於一個汽車裝配廠中固定的規模和生產能力來說，廠商只能通過雇傭更多的勞動，或向加班工人支付報酬或增加工作班次，才能增加產量。

2）長期生產函數

隨著有關時間（規劃時間）的延長，更多的固定投入要素就成了變動投入要素，最後，會達到一點，即所有的投入要素都是變動的。在長期生產函數所對應的時期內，所有投入要素都是變動。這時，廠商能得到所有可能的投入要素組合，經理人員必須在全部可能的組合中，哪種投入要素的組合是最有效率的。４、生產理論的內容研究對象、目標、概念和原理二、短期生產函數：

一種變動投入要素的生產函數１、邊際產量MP、平均產量AP和總量TP

有生產函數Q=f(X,Y)，若X為勞動投入L，Y為資本投入K，則有

TP=Q=f(L,K)假定K不變，則

TPL=f（L）1）邊際產量

生產過程中，多使用一單位變動投入要素所產生的總產量的增量變化。即

MPL=TPL/LMPL=f(L+1)-f(L)2)平均產量

總產量與生產此產量所使用的變動投入要素數量之比。則APL=TPL/L

如果投入要素是無限可分的，那麼，可以通過取TP對某個投入要素的偏導數。２、生產彈性

若生產函數為：Q=f(X,Y)，其中X為變動投入要素，那麼生產彈性可定義為，在生產過程中，若Y投入要素保持不變，所使用的變動投入要素X的數量的單位百分比的變化所引起的產量的變化的百分比。即EX=(Q/Q)/(X/X)=(Q/X)/(Q/X)即EX=MPX/APX

此式表明：生產彈性等於變動投入要素X的邊際產量與平均產量之比。

若TP=Q=f(L,K)，假定K不變，則TPL=f（L）那麼EL=(Q/Q)/(L/L)=（Q/L）/（Q/L）EL=MPL/APL勞動投入要素L/工人數量

總產量TPL礦石噸數勞動的邊際產量MPL勞動的平均產量APL生產彈性EL00——————16+661.0216+1081.25329+139.671.34444+15111.36555+11111.0660+5100.5762+28.860.2386207.750.0961-16.78-0.151059-25.90-0.34採礦公司的總產量、邊際產量、平均產量和彈性（資本投入要素=750馬力）３、邊際收益遞減規律

在技術水準不變的條件下，在連續地等量地把某一種可變生產要素增加到其他一種或幾種數量不變的生產要素上去的過程中，當這種可變生產要素的投入量小於某一特定值時，增加一單位該要素的投入量所帶來的邊際產量是遞增的；當這種可變要素的投入量連續增加並超過這個特定值時，增加一單位該要素的投入量所帶來的邊際產量是遞減的。簡單說：所有其他生產要素的數量保持不變，生產過程中不斷等量增加一種變動要素的使用量，最終會超過某一點，造成總產量的邊際增加量遞減。注意

邊際收益遞減規律有幾個前提條件：至少有一種固定投入要素技術條件不變不是一個數學定理，而是一條經驗論斷１）關係MP與TP：

MP>0,TP上升；

MP<0,TP下降；

MP=0,TP最大。MP與AP：

MP>AP，AP上升；

MP<AP，AP下降；

MP=AP，AP最大。４、三量之間的關係２）生產三階段第一階段：“管量”階段第二階段：“管理”階段第三階段：“管條件”階段總產量/單位投入要素/單位投入要素/單位最大邊際收益點總產量TP平均產量邊際產量/單位邊際產量最大點平均產量最大點平均產量AP邊際產量MPX1X2X4X300收益遞增收益遞減收益為負EP=1EP=0EP>10<EP<1EP<0階段一階段二階段三階段變動投入要素X（工人人數）生產關係階段一0~5APX是遞增的；

MPX>APX

；EX>1分界線5APX是最大值；

MPX>APX；EX=1階段二5+~8APX是遞減的；

MPX>0；

MPX<APX；

0<EX<1分界線8TPX是最大值；

MPX=0；

EX=0階段三8+~10

MPX<0；

EX<0案例：採礦公司生產的三個階段（續）５、變動投入要素的最優投入量的確定１）邊際產量收益MRPX

增加一個單位變動投入要素使總收益增加的數量。即MRPX=TR/X

MRPX=MPX*MRQ

邊際產量收益等於X的邊際產量乘以因產量增加而產生的邊際收益。２）邊際要素成本增加一個單位變動投入要素使總成本增加的數量。即MEX=TC/X3）最優投入量的確定當MRPX=MEX時；X的投入量最佳。注意：

管理者應當使用更多的生產要素，直到該該投入要素的邊際產量的價值等於它的價格時為止。邊際產量收益和邊際要素成本——採礦公司（續）X（個）Q=TPX（噸）MPXTR=P*Q（元）MRQ=TR/Q

（元/噸）MRPX=MPX*MRQ（元/工人）MEX（元/工人）00——0——————1666010605021610160101005032913290101305044415440101505055511550101105066056001050507622620102050862062010050三、多變動投入要素的生產函數１、等產量曲線

１）概念生產的等產量曲線表示生產一個既定產量可使用的兩種投入要素的所有不同的組合的點的軌跡。Q=f（X，Y）LXY2）等產量曲線的特點離原點較遠的等產量曲線代表較大的產量；任意兩條等產量曲線不相交。3）