南京大学新闻传播学院《959研究方法与传播业务》历年考研真题汇编（含部分答案）

目录

2016年南京大学新闻传播学院959研究方法与传播业务考研真题（回忆

版）

2015年南京大学新闻传播学院959研究方法与传播业务考研真题及详解

2011年南京大学新闻传播学院传播业务考研真题

2009年南京大学新闻传播学院传播业务考研真题

2008年南京大学新闻传播学院传播业务考研真题

2007年南京大学新闻传播学院传播业务考研真题（含部分答案）

2006年南京大学新闻传播学院959传播业务考研真题（含部分答案）

2005年南京大学新闻传播学院959传播业务考研真题（含部分答案）

2016年南京大学新闻传播学院959

研究方法与传播业务考研真题

（回忆版）

一、名词解释

1．小报新闻

2.pop广告

二、简答题

1．文化多元主义。

2．人在对社会行为和自然现象测量时的差异。

3．大数据思维下的新闻判断。

三、论述题

1．公民新闻的社会意义。

2．使用与满足理论的利弊，结合实例。

3．物联网对广告和广告代理公司的影响。

四、策划

1．电视广告故事脚本－主题WWF保护鲨鱼从我做起。

五、研究方法（二选一）

1．微信对亲子沟通影响－设计量化方案。

2015年南京大学新闻传播学院959

研究方法与传播业务考研真题及

详解

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．电视节目模式

2．老大哥

3．创消者（prosumer）

4．双盲实验

5．无结构访谈

6．媒介价值链

二、简答题（每题10分，共50分）

1．新媒体时代传统媒体的核心价值。

2．新媒体时代下电视受众的变化。

3．如何理解广告是一种意识形态这句话。

4．电话访问调查有何优缺点。

5．当前媒介产业发展的趋势。

三、论述题（每题15分，共30分）

1．论述电视与新媒体融合的困境和出路。

2．论述大数据时代对新闻传播研究的机遇与挑战。

四、实务操作题（每题20分，共40分，第1题必做，2、3题任选）

1．某公司推出一款保健床垫，属于020模式，有线上和线下销售专

柜，据此为其设计一份整合营销传播方案。

2．根据以下材料，确定一个研究问题，并列出研究提纲。

适当的强制，是教育必要之恶

魏勇《中国青年报》（2014年11月13日02版）

关于孩子的快乐成长有一个大的误区：把快乐局限在学习轻松、无

忧无虑的层面，局限在愉快地做自己想做的事情上。一些家长常说的话

是，孩子只要能够快乐幸福就好。问题是，要让孩子今天快乐很容易，

但要让他未来也快乐幸福就有难度了。因为人生的一大无奈是，我们常

常需要先把不喜欢做的事情做好，才能有机会做喜欢做的事情。而这种

意识和能力需要专门培养。

适当的强制让人坚强进取

我们应该鼓励孩子去争取那些需要辛勤付出才能够体会到的快乐。

在成就感当中产生的快乐才是可持续的，更何况若要追求巅峰体验，怎

能没有汗水和眼泪！平平淡淡从从容容才是真，这是中老年人的人生

观。我希望年轻人活得精彩，希望他们年轻时在艰难和容易的两条路

中，选择艰难的路，只有这样，他们的生命才能不同凡响。我比较赞同

虎妈蔡美儿的观点，“充分学习达到卓越，就可以带来开心，因为你会

自信，感到骄傲并产生快乐”，我想，这样的快乐是年轻人应该追求

的。

中国有许多这样的独生子女：身体和心理都健康，但缺乏忍耐力、

缺乏吃苦精神和进取心，初步表现出闲散懒惰的特点，这在日本已经引

起社会的广泛关注。日本学者三浦展在《下流社会——一个新社会阶层

的出现》中反思了日本民主体制下的弊端——机会恶平等，即“少数精

英分子为国家创造财富，而社会大众则消费国家财富，过着唱唱跳跳快

乐无忧的生活”。今天欧美国家之所以走下坡路，原因之一就是恶平

等，积极工作的人越来越少，潇洒享受诗意人生的人越来越多，导致政

府税收减少而福利支出大增，既削弱了国家的竞争力，又降低了国内公

共服务的标准，引发治安等一系列社会问题。底特律的破产，希腊政府

的破产，西班牙和意大利的危机就是例证。当然，中国还远远未到机会

恶平等的程度。但是，考虑到中国家庭很多是独生子女的状况，这种恶

平等有可能提前到来。

进取和吃苦精神，曾经是西方清教徒的名片，是西方取得科技进步

和经济发展的强大精神动力，这点在马克斯·韦伯的《新教伦理与资本

主义精神》一书中有明确阐述。放眼世界，今天几乎所有发达国家都曾

经是鼓吹积极进取的新教国家，美国、德国、英国、北欧国家等等。可

见，进取和吃苦精神是社会永远不能丢的宝贵品质。

只是仅有进取和吃苦精神远远不够，我们还需要培养关注远方森林

的现代公民，还需要借鉴别人在创新教育中的培养机制，即在意志品质

顽强的基础上加上独立思考和创造性。

适当的强制可以培养创造力

无自由无创造，这是常识，但孩子应该有什么样的自由，度在哪

里，却是有分歧的。我觉得这需要分类讨论。

情况一：对少数某方面天赋很高的孩子，强制，极有可能扼杀他们

的天赋和创造性，应该给予这类孩子更大的自由度、更多试错的机会，

把强制减少到能保证基本面良好的程度。孩子的基本面是什么?一，身

体健康；二，心理阳光；三，礼貌待人。要做到这三点，需要一定的强

制。对天赋很高的孩子来说，强制到此为止，他们不适合圈养，而且大

多会在这个良好的基本面上发展出自己的特色。中国传统教育的一大弊

端是，将所有孩子都放在教育的流水线上，用一个模子去刻画，结果教

育高度同质化，创新性人才出不来。

情况二：对大多数资质中等的孩子来说，严格的教育比较合适。资

质中等的孩子没有明显的特长，可塑性强，在一定的压力之下，他会发

展得优秀；缺少压力，可能导致散漫，还可能染上恶习。要克服人的贪

图安逸的天性，需要适度的强制教育。

从我们已有的人生经验看，要想有所建树，一般要具备三个特质

——优越感、危机感、自我克制。优越感让人自信，危机感让人努力，

自我克制让人理性和专注。这些特质需要家长温和而坚定地培养，需要

循序渐进的生长环境。尊重孩子的天性，绝对不等于放纵孩子的天性。

家庭和学校应该耐心地帮助孩子完善自己，鼓励孩子持续专注地做事

情，帮助其逐渐建立起一个自己能独立获得成就感的生活模式——通过

持续努力和专注体验到成就感。这个过程必然包含适度的强制。

从根本上来说，强制是一种恶，是反人性的，因为“它把别人看作

不能独立思想之物”（哈耶克），会对人构成不同程度的扭曲，于是，

求知欲和想象力常常被扼杀了；但另一方面，强制又可以检验出创造

性，可以培养创造性。强制之下都不能扼杀的兴趣，也许就是真正的天

赋。许多时候，孩子并不知道自己真正喜欢什么，在大多数情况下，逼

一逼孩子（以他的承受力为前提），其潜能更容易发挥出来。如果没有

这样一个强制的过程，与强制方向一致的天赋或者与之对立的天赋，体

现出来的几率要小得多，孩子需要深度体验或者深度试错才能自我发

现。

其实，“天才不过是做了足够多练习的人”（美国作家格拉德威尔

语），许多音乐家、运动员、数学家等都是如此。以贝多芬为例，他在

音乐界是出了名的刻苦。4岁时，经常练钢琴到午夜12点，有时还必须

等他父亲回来检查后才能睡觉，否则要挨打；舒曼为了练琴，自制一个

器具夹手，以至于后来无名指夹废了。严格的纪律、刻苦的训练是可以

与创造性和谐共存的。譬如，二战时期的德国军队拥有几乎最严格的纪

律和训练，但其作战时的创造性和灵活性超过世界上绝大多数军队，隆

美尔、古德里安、曼施坦固是出了名的灵活运用战术的高手。

也许，要不要强制不是争论的焦点，关键是强制到什么程度?这要

因环境而异，因孩子的承受力而异。比如，虎妈式教育在美国可能合

适，因为在美国一些公立学校不同程度存在着堕胎、吸毒、校园暴力事

件等，虎妈式的教育至少可以让孩子远离这些东西。加之美国大环境非

常宽松民主，孩子常常在学校得到足够的赞扬，这时，父母对孩子压一

压，不至于造成孩子心理问题。反而是一种矫正。美国教育部副部长奥

乔亚尖锐地指出美式教育的弊端：“我们给予孩子太多的鼓励，不论孩

子做得好或不好都能受到赞扬。现在我们就发现，许多美国学生进入大

学后，都过高地估计了自己的能力，他们自我感觉非常好，但其实大都

眼高手低，做的不如想的多”

3．某媒体公司在苹果应用商店推出一款新闻APP，想测试用户的

使用体验以及期望值，据此设计一份质化研究方案。包括研究问题，研

究主题、研究步骤、研究存在问题等。

参考答案：

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．电视节目模式

答：电视节目模式又称电视节目样式，电视节目模版等，源自英文

televisionprogramformat，一般认为，电视节目模式是指某个系列电视

节目的制作框架，它包含若干核心要素和细节（如演播室布置、布景、

灯光、台词脚本、制作安排等），对目标受众和期望收视率等效果指标

都有详细的规划。电视节目模式的基本途径是：节目制作方在经过严格

的创意思考后，根据创意成果选择合适的内容研发出完整的电视节目流

程设计，在此基础上生产的电视节目必须播出前通过观众的预审，播出

后收到良好的市场回报。一般来说，电视节目模式具有时间上的延伸

性，空间上的跨度性以及可复制性等特征。

2．老大哥

答：老大哥（Bigbrother）是乔治奥威尔的小说《1984》里面的人

物，他是该部幻想小说中的领袖，虽然老大哥从来不露面，但到处都张

贴着他的照片，人们无时无刻不被老大哥“监视”。另外，受该小说人物

的启发，荷兰一家电视台在1999年正式播出电视娱乐节目《老大哥》。

《老大哥》是社会实验类的游戏真人秀，一群陌生人以“房客”身份住进

一间布满了摄像机及麦克风的屋子，他们一周7天，一天24小时，所有

的一举一动都将被记录下来剪辑处理之后在电视上播出。选手们在比赛

时间内将进行提名，竞赛，投票，淘汰。最终留下来的人将赢得大奖。

《老大哥》节目迅速成为风靡全球的电视真人秀节目，在数十个国家和

地区播出几十种不同版本。

3．创消者（prosumer）

答：“创消者”是指那些参与生产活动的消费者，他们既是消费者

（Consumer）又是创造者（Producer）。1980年，著名未来学家阿尔文·

托夫勒在其著作《第三次浪潮》中预言，生产者和消费者的界限将会逐

渐模糊，二者将融合为一体。因为激烈的市场竞争，市场将高度饱和，

在利益和竞争的驱动下，企业不得不从大规模生产转向生产高度定制化

的产品。即消费者将参与到产品的设计和开发环节中来。托夫勒的预

言，诞生了“创消者”（Prosumer）。

4．双盲实验

答：双盲实验源自英文Doubleblindtrials。双盲实验是指实验者和

参与者都不知道哪些参与者属于对照组（controlgroup）、哪些属于实

验组（experimentalgroup）。只有在所有数据被记录完毕之后（在有些

情况下是分析完毕之后），实验者才能知道那些参与者是哪些组的。双

盲实验的优点足能有效避免实验者和实验对象双方的主观预期对实验效

果的客观性造成的影响。双盲实验最早应用于新药对患者的实验，后来

被广泛应用于实验心理学领域中。

5．无结构访谈

答：无结构访谈源自英文unstructuredinterview，又称深度访谈或自

由访谈，它与结构式访谈相反，并不依据事先设计的问卷和固定的程

序，而只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或

范围进行比较自由的交谈。根据访谈的性质，可以将实地研究中的无结

构访谈细分为正式访谈与非正式访谈。根据被访问对象的数量，可以分

为个别访谈和集体访谈。无结构访谈的优点是可以获得研究对象深入而

全面的资料，缺点是访谈工作对研究者本身要求很高，且研究者的“主

观介入”可能对访谈效果的客观性产生影响，此外，无结构访谈不利于

统计量化。不利于对资料进行定量分析。

6．媒介价值链

答：价值链理论由美国学者迈克尔·波特提出，他认为，价值链可

以用来表示企业生产活动的总体过程，媒介价值链则指媒介产业的价值

链，其主体有内容提供商、设备供应商、渠道营销商以及产品消费商。

其中，内容提供商是媒介价值链的上端，它们构成媒介信息产品的供应

链，是整个媒介产业价值的发端和来源。设备供应商和渠道营销商是媒

介价值链的中端，它们共同组成媒介信息产品的输出链。产品消费商是

媒介价值链的终端，包括受众和广告商。媒介产业价值的增值活动主要

包括调研、策划、制作、包装、传输、发行、广告以及相关商品开发

等。与其他产业价值链不同的是，媒介价值链的特点在于更多的表现为

信息链。

二、简答题（每题10分，共50分）

1．新媒体时代传统媒体的核心价值。

答：（1）新媒体时代的内涵

新媒体并不是一个确定的概念，它随着时代的变化而变化。一般来

说，新媒体指区别于报纸、广播、电视、杂志等旧媒体，以互联网尤其

是移动互联网为技术载体的媒体。具体包括微博、微信、手机APP等社

会化媒体。新媒体尤其是web2.0技术的兴起，实际上是一种技术赋权的

过程。新的表达技术解放了公众的信息生产力。然而，即使在这样一种

语境下，传统媒体依旧保留着不可低估的核心价值。

（2）新媒体时代传统媒体的核心价值

①科层制的运作方式

新媒体时代，尤其是微博微信等自媒体的兴起，“公民新闻”要取代

传统新闻的声音甚嚣尘上，但传统媒体与“公民新闻”仍然有着本质的区

别。“公民新闻”的主体是普通大众，而作为一种业余的新闻发布者，他

们并没有足够的时间、金钱去提供社会所需的新闻，而传统媒体是专业

化的新闻生产机构，具有一整套完善的科层制运作方式，仍然是社会新

闻的主要生产者。

②新闻专业主义

“公民新闻”的主体特性决定他们并不具备专业的媒体从业者具备的

专业素养，即以客观性和公正性为主要内涵的新闻专业主义。尽管从新

闻价值层面来说，“公民新闻”在趣味性、贴近性等方面可能更具优势，

但也存在信息提供不完整导致的倾向性、甚至是虚假新闻的情况。但客

观公正性是传统媒体的核心价值所在。

③权威性、公信力

传统媒体作为一个存在已久的社会组织机构，在新闻生产和新闻实

践方面累积了新媒体难以企及的公信力，新媒体中较弱的审查机制使得

微博、微信中谣言泛滥，但传统媒体有着严格的审查流程，大大减少了

信息偏差的可能。因而较高的权威性、公信力也是传统媒体面对新媒体

冲击的利器。

2．新媒体时代下电视受众的变化。

答：新媒体并不是一个确定的概念，它随着时代的变化而变化。一

般来说，新媒体是指区别于报纸、广播、电视、杂志等旧媒体而言，以

互联网尤其是移动互联网为技术载体的媒体。具体包括微博、微信、手

机APP等社会化媒体。新媒体时代下电视受众的变化主要表现在以下几

个方面：

（1）跨屏收看电视节目

传统媒体时代，电视是人们观看电视节日的唯一渠道，而随着移动

互联网时代的到来，新媒体技术不断革新，尤其是4G商用的开启，越

来越多的传统电视受众选择通过手机、PAD等移动终端收看电视节目。

（2）从被动的接受者到主动的选择者

传统媒体时代，电视节目数量有限，人们看电视更多的是被动地接

受，而新媒体时代，电视节目竞争异常激烈，人们对电视节目的选择余

地更大，对有限的收视率的争夺使得受众的地位大大提升，此外，受众

主体性还体现在反馈渠道的增加，受众可以通过电话、短信、微博、微

信等各种渠道提供反馈。

（3）碎片化接受

年轻一代受众的崛起，社会观念的利益化和个体化倾向明显，社会

观念和社会态度的碎片化趋向使得对于电视节目的接受也呈离散性特

征。

3．如何理解广告是一种意识形态这句话。

答：广告不仅仅是对商品的宣传，在当代社会，广告已经成为影响

和形塑人们的审美、价值观的重要力量，广告生产着观点、知识、信

仰、立场与价值，后来则借助媒体的放大，对不设防的受众进行潜移默

化的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛

化。因而广告可以理解为是一种意识形态。

（1）广告的意识形态作用机制

广告的意识形态通过维护与强化个体与他们的生活条件之间的想象

性的、虚假的关系来发挥作用，广告的观众被建构为一个消费主体，广

告把个体与他们的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的、同时

也是虚假的关系，使主体生产虚幻意识而同时又不能认识到这种意识的

虚幻性。

（2）广告的意识形态结构

广告意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结

构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值。它总会在具

体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活

抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而

通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表

达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更以整体的世界观和

生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

4．电话访问调查有何优缺点。

答：（1）电话访问调查概念

电话访问调查是定量研究方法中收集资料的一种，最早可追溯至

1929年盖洛普应用于广播收听率的调查。电话访问调查是指调查者按照

统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。

（2）电话访问调查的优点

电话调查速度快，范围广，费用低、回答率高，误差小，在电话中

回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。

（3）电话访问调查的缺点

①电话访问调查的调查时间较短，答案简单，难以获得深入全面的

资料。

②电话调查无法观测到被调查者的表情、动作等，因而可能无法准

确理解被调查者的真实态度。

③电话调查受制于电话设备，因而无法调查到没有电话设备的研究

对象。或者说无法获得完整的抽样框，调查结果可能产生很大误差。在

对一些电话并不普及的地区并不适宜采用此种方法。

5．当前媒介产业发展的趋势。

答：当前媒介产业发展的趋势主要表现在以下几个方面：

（1）媒介产业结构的新变化

电子媒介的持续扩张和印刷媒介产品的进一步萎缩，在今后相当长

的一个时期内，将成为媒介产业中的主导趋势。

（2）媒介产品的专业化程度提高

当今媒介产业在进行数量扩张的同时，越来越趋向于专业化，不同

媒介产品的分工越来越细，产品定位也越来越明确。许多媒介组织和媒

介产品都在为“小众”，而不再为“大众”进行生产服务。大众传媒的“大

众”含义已经在逐步地退化。

（3）交叉媒介的混合化经营兴起

①电子媒介的出现从根本上改变大众传媒的产品格局，形成了更大

的受众市场，推动了媒介组织的产业化进程。电子媒介的兴起还带来持

续的技术的不断创新，新的媒介产品不断涌现，对现有的媒介产业形成

持续的冲击。

②媒介组织为了确保已经占领的媒介产品市场的稳定性，提高市场

竞争优势，采取了以现有的媒介产品为基础、逐步向其他领域的媒介产

品渗透和发展的策略，实施交叉媒介的混合经营，即同一媒介组织经营

分属不同行业的媒介产品。

③通过对不同行业媒介产品的混合经营，媒介组织可以优化媒介产

品的结构，实现不同行业媒介产品的优势互补，对不同类型的受众市场

进行全方位的渗透，形成媒介产品的系列化、多层次的群体优势，从而

达到对市场的动态的最优化控制目的。

（4）受众市场形成新的格局

受众市场是媒介产业赖以生存和发展的基础。受众市场的任何变化

都会对媒介产业产生直接的影响，并决定着媒介经济的发展走向。近二

三十年来，在世界范围内，媒介市场的受众构成特征都发生了很大变

化。受众构成特征的变化决定了媒介产业结构的调整方向和现代媒介经

济的基本特征。随着电子媒介的出现和迅速发展，印刷媒介逐渐式微。

受众对以文化、娱乐和休闲为目的的媒介产品需求日益上升。读者的信

息需求动机正在从对政治、经济信息的关注，转向对文化娱乐的兴趣。

三、论述题（每题15分，共30分）

1．论述电视与新媒体融合的困境和出路。

答：（1）电视与新媒体融合的背景

新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是指报刊、广播、电视

等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、

数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，

通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手

机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格

地说，新媒体应该称为数字化新媒体。新媒体具有互动性、开放性的特

色，此外，新媒体的技术特性迎合了年轻受众的碎片化接收的需要，使

得传统电视受众流失严重。面对新媒体的冲击，电视只有积极与新媒体

融合才是摆脱危机的正确之道。

（2）电视媒体与新媒体融合的困境

①缺乏融合思维

中国人民大学陈力丹教授认为，互联网的传播方式从传播主体到方

式路径均为发散式的，而以传统媒体的主导思维模式来领会传统媒体和

新兴媒体融合将会南辕北辙。当前电视媒体与新媒体融合最大的问题就

在于用传统的思维模式来进行融合，而真正的融合思维则必须是站在新

媒体的角度，用新媒体的传播特征来思考媒介融合。

②体制障碍

电视长期以来的四级办台形成的分散割据和官办媒体的性质，使传

统电视自身的事业体制色彩较为浓厚。而新媒体的市场化发展更多的是

企业行为和市场行为，传统电视媒体机构如何在两种体制的交织下实现

融合发展，是一个无法回避的关键问题。

③运营模式单一

传统电视发展新媒体融资限制较多。大部分传统电视机构经营模式

还是自给自足、过于依赖自身广告收入的单一模式。市场化运营的新媒

体公司的发展则主要依靠市场的资本运作。传统电视台的视频网站，融

资政策限制较多，难以接受风险投资出让股权。

（3）电视与新媒体融合的出路

①强化融合思维

电视与新媒体融合不是在原来传统电视基础上的叠加，也不是传统

电视业务与新媒体业务的并行，而是要实现各种媒介资源、生产要素的

有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端和人才的共享融通，形

成一体化的组织结构和传播体系。因此，强化融合思维是电视与新媒体

融合取得成功的关键。

②建设平台型网络电视台

拓展传播渠道，建设平台型网络电视台，是当前电视与新媒体融合

的有益尝试，与传统的开播网络电视不同，“平台型的网络电视台”充分

体现了新媒体的交互性特征，致力于打造小型的网络电视社区。传统电

视不再做“电视节目生产商”。为网络视频公司做嫁衣，而是自立门户，

开辟新的传播渠道。如湖南卫视在2014年率先提出的“独播战略”，不再

将其制作的热门综艺节目卖给网络视频公司，重磅打造网络“芒果

TV”。尽管短期内看，需要投入大量资金，减少节目版权收入，但长远

看。这种做法有利于为电视的转型打造良性的生态闭环。

③转变经营管理方式

尽快建立现代传媒管理体制，在充分认识新媒体客观规律和重要性

的基础上，传统电视应加快体制改革，使台属新媒体企业尽快完成公司

化改制、建立法人治理机构，理顺产权关系，通过战略合作、融资、收

购、兼并等方式实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张。

2．论述大数据时代对新闻传播研究的机遇与挑战。

答：大数据（bigdata），又称巨量资料，是指涉及的资料量规模巨

大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理

并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据具有四个特

点，容量大，速率快，种类多，价值密度低等，即Volume、Velocity、

Variety、Value，简称4V。2011年世界著名咨询公司麦肯锡发布大数据

的研究报告，将这一概念大范围推广。

（2）大数据对新闻传播研究的机遇

正如中国人民大学喻国明教授所言：大数据的发展状态是业界的实

践在引领，学界的研究在追逐。发端于计算机领域的数据研究在向其他

学科渗透，每个领域的学者都在找寻大数据带来的影响和改变，探索新

的研究方法和思路。大数据时代的来临，新闻传播研究领域也在积极探

索和找寻大数据带来的潜在的可能与变革，总的来说，大数据对新闻传

播研究的机遇表现在：极大拓展了新闻传播研究领域的样本数量，使得

样本＝总体。可以挖掘到许多通过传统的抽样调查无法挖掘到的重要线

索。拓宽了新闻传播研究领域的边界，新闻传播研究领域与信息技术领

域之间的跨学科交叉频繁，新闻传播研究的动态性特征更加显著。

（3）大数据对新闻传播研究的挑战

大数据对新闻传播研究范式带来巨大的影响，然而，这种影响暂时

并不是结构性的，我们需要审慎地在铺天盖地的大数据研究中看清其对

新闻传播研究的挑战。

①大数据强调相关性而非因果关系，传统研究方法因果关系的研究

也相当重要。

②海量数据使得研究者不堪重负。大数据中的大部分数据都是非结

构性的，需要研究者自行挖掘、淘洗、提纯，这一系列过程十分复杂。

③大数据中的许多数据并不能保证其真实性，因而对结果的客观性

会造成不利影响。正如清华大学刘建明教授所言，大数据获得的结果是

否都能保证真实，答案是否定的。大数据并非万能，大数据始终只是技

术手段，我们在利用大数据进行新闻传播研究时，仍旧需要人文的关

怀，美国好莱坞艳照事件就是大数据被错误利用的表征。

四、实务操作题（每题20分，共40分）

1．某公司推出一款保健床垫，属于O2O模式，有线上和线下销售

专柜，据此为其设计一份整合营销传播方案。

答：关于××保健床垫的整合营销策划

（1）××保健床垫概况介绍

（具体内容从材料中摘抄）。

（2）线上营销方案

①网站建设。建立关于××保健床垫的网站，通过与搜索引擎合

作，购买关键词广告，搜索“保健床垫”等关键词，网站可以在搜索前排

出现。

②与团购网站合作。在各大团购网站推出购买消费券、抵用券活

动，提前预约，到店有

礼购买凭抵用券有礼相送。

③建立微信公众账号。在社区开展宣传活动，扫描微信二维码即有

机会抽奖免费赠送床垫活动，获赠床垫的消费者需要撰写用户体验并分

享在微信公众平台上。

④网购平台。在天猫、京东等购物商城中斥资进行搜索引擎优化，

推出商城首页促销广告，在线购买，线下免费送达并安装。此外，在在

线购买的用户中随机抽取五位获得免费更换一次的服务。

⑤在微博发起#孝敬爸妈，就送××保健床垫#活动，在商城购买的

用户关注并转发官方微博，便可获得第二次购买五折的优惠。

（3）线下营销方案

①开展××保健床垫进社区活动，向社区孤寡老人免费赠送保健床

垫5床，邀请报纸、网站等媒体进行报道。

②建立社区服务中心，积极进行售后跟踪服务，提升社区服务体

验，增强用户粘性。

2．根据以下材料，选择一个研究问题，列出研究提纲。

材料

适当的强制，是教育必要之恶

魏勇《中国青年报》（2014年11月13日02版）

关于孩子的快乐成长有一个大的误区：把快乐局限在学习轻松、无

忧无虑的层面，局限在愉快地做自己想做的事情上。一些家长常说的话

是，孩子只要能够快乐幸福就好。问题是，要让孩子今天快乐很容易，

但要让他未来也快乐幸福就有难度了。因为人生的一大无奈是，我们常

常需要先把不喜欢做的事情做好，才能有机会做喜欢做的事情。而这种

意识和能力需要专门培养。

适当的强制让人坚强进取

我们应该鼓励孩子去争取那些需要辛勤付出才能够体会到的快乐。

在成就感当中产生的快乐才是可持续的，更何况若要追求巅峰体验，怎

能没有汗水和眼泪！平平淡淡从从容容才是真，这是中老年人的人生

观。我希望年轻人活得精彩，希望他们年轻时在艰难和容易的两条路

中，选择艰难的路，只有这样，他们的生命才能不同凡响。我比较赞同

虎妈蔡美儿的观点，“充分学习达到卓越，就可以带来开心，因为你会

自信，感到骄傲并产生快乐”，我想，这样的快乐是年轻人应该追求

的。

中国有许多这样的独生子女：身体和心理都健康，但缺乏忍耐力、

缺乏吃苦精神和进取心，初步表现出闲散懒惰的特点，这在日本已经引

起社会的广泛关注。日本学者三浦展在《下流社会——一个新社会阶层

的出现》中反思了日本民主体制下的弊端——机会恶平等，即“少数精

英分子为国家创造财富，而社会大众则消费国家财富，过着唱唱跳跳快

乐无忧的生活”。今天欧美国家之所以走下坡路，原因之一就是恶平

等，积极工作的人越来越少，潇洒享受诗意人生的人越来越多，导致政

府税收减少而福利支出大增，既削弱了国家的竞争力，又降低了国内公

共服务的标准，引发治安等一系列社会问题。底特律的破产，希腊政府

的破产，西班牙和意大利的危机就是例证。当然，中国还远远未到机会

恶平等的程度。但是，考虑到中国家庭很多是独生子女的状况，这种恶

平等有可能提前到来。

进取和吃苦精神，曾经是西方清教徒的名片，是西方取得科技进步

和经济发展的强大精神动力，这点在马克斯·韦伯的《新教伦理与资本

主义精神》一书中有明确阐述。放眼世界，今天几乎所有发达国家都曾

经是鼓吹积极进取的新教国家，美国、德国、英国、北欧国家等等。可

见，进取和吃苦精神是社会永远不能丢的宝贵品质。

只是仅有进取和吃苦精神远远不够，我们还需要培养关注远方森林

的现代公民，还需要借鉴别人在创新教育中的培养机制，即在意志品质

顽强的基础上加上独立思考和创造性。

适当的强制可以培养创造力

无自由无创造，这是常识，但孩子应该有什么样的自由，度在哪

里，却是有分歧的。我觉得这需要分类讨论。

情况一：对少数某方面天赋很高的孩子，强制，极有可能扼杀他们

的天赋和创造性，应该给予这类孩子更大的自由度、更多试错的机会，

把强制减少到能保证基本面良好的程度。孩子的基本面是什么?一，身

体健康；二，心理阳光；三，礼貌待人。要做到这三点，需要一定的强

制。对天赋很高的孩子来说，强制到此为止，他们不适合圈养，而且大

多会在这个良好的基本面上发展出自己的特色。中国传统教育的一大弊

端是，将所有孩子都放在教育的流水线上，用一个模子去刻画，结果教

育高度同质化，创新性人才出不来。

情况二：对大多数资质中等的孩子来说，严格的教育比较合适。资

质中等的孩子没有明显的特长，可塑性强，在一定的压力之下，他会发

展得优秀；缺少压力，可能导致散漫，还可能染上恶习。要克服人的贪

图安选的天性，需要适度的强制教育。

从我们已有的人生经验看，要想有所建树，一般要具备三个特质

——优越感、危机感、自我克制。优越感让人自信，危机感让人努力，

自我克制让人理性和专注。这些特质需要家长温和而坚定地培养，需要

循序渐进的生长环境。尊重孩子的天性，绝对不等于放纵孩子的天性。

家庭和学校应该耐心地帮助孩子完善自己，鼓励孩子持续专注地做事

情，帮助其逐渐建立起一个自己能独立获得成就感的生活模式——通过

持续努力和专注体验到成就感。这个过程必然包含适度的强制。

从根本上来说，强制是一种恶，是反人性的，因为“它把别人看作

不能独立思想之物”（哈耶克），会对人构成不同程度的扭曲，于是，

求知欲和想象力常常被扼杀了；但另一方面，强制又可以检验出创造

性，可以培养创造性。强制之下都不能扼杀的兴趣，也许就是真正的天

赋。许多时候，孩子并不知道自己真正喜欢什么，在大多数情况下，逼

一逼孩子（以他的承受力为前提），其潜能更容易发挥出来。如果没有

这样一个强制的过程，与强制方向一致的天赋或者与之对立的天赋，体

现出来的几率要小得多，孩子需要深度体验或者深度试错才能自我发

现。

其实，“天才不过是做了足够多练习的人”（美国作家格拉德威尔

语），许多音乐家、运动员、数学家等都是如此。以贝多芬为例，他在

音乐界是出了名的刻苦。4岁时，经常练钢琴到午夜12点，有时还必须

等他父亲回来检查后才能睡觉，否则要挨打；舒曼为了练琴，自制一个

器具夹手，以至于后来无名指夹废了。严格的纪律、刻苦的训练是可以

与创造性和谐共存的。譬如，二战时期的德国军队拥有几乎最严格的纪

律和训练，但其作战时的创造性和灵活性超过世界上绝大多数军队，隆

美尔、古德里安、曼施坦固是出了名的灵活运用战术的高手。

也许，要不要强制不是争论的焦点，关键是强制到什么程度?这要

因环境而异，因孩子的承受力而异。比如，虎妈式教育在美国可能合

适，因为在美国一些公立学校不同程度存在着堕胎、吸毒、校园暴力事

件等，虎妈式的教育至少可以让孩子远离这些东西。加之美国大环境非

常宽松民主，孩子常常在学校得到足够的赞扬，这时，父母对孩子压一

压，不至于造成孩子心理问题。反而是一种矫正。美国教育部副部长奥

乔亚尖锐地指出美式教育的弊端：“我们给予孩子太多的鼓励，不论孩

子做得好或不好都能受到赞扬。现在我们就发现，许多美国学生进入大

学后，都过高地估计了自己的能力，他们自我感觉非常好，但其实大都

眼高手低，做的不如想的多”

答：考虑到本研究的实际情况，拟采用田野研究这一研究方法。具

体操作路径如下：

（1）研究问题：强制性教育与孩子成长之间的关系

（2）研究意义：通过研究强制性教育对不同性别、环境、家庭教育

背景下的孩子成长的具体影响，探索强制性教育与孩子成长之间的关

系，这一研究既具有理论意义，又具有实践意义。

（3）研究方法：田野研究

①选择该方法的理由：a．父母对孩子的教育以及孩子的表现必须

通过参与观察和深入访谈才能更真实、全面地反映出来。b．强制性教

育难以进行操作化，因而只能通过研究者在深入调查后自行判断。

②资料收集方法：采取效标抽样方法，效标抽样是指事先为抽样设

定一些标准或基本条件，然后选择所有符合这些标准和条件的个案进行

研究。

③研究设定的条件：a．年龄7～18岁的孩子；b．独生子女；c．父

母均为高中以上学历。

④资料收集地区：出于经济因素考虑，可选择南京市区的小学、中

学各一所。

⑤抽样过程：通过立意抽样的方式选择南京市小学、中学各一所，

再联系学校领导。说明研究所需要的个案条件，由学校介绍符合条件的

孩子，或者自行寻找合适的研究对象。个案选取数量为8～12个。

⑥时间安排：

a．2015年1、2月查阅文献；

b．2015年3、4月个案抽取与介入；

c．2015年5、6月深入访谈与参与观察；

d．2015年7、8月资料整理与完成初稿；

e．2015年9、10月资料修改与定稿。

2011年南京大学新闻传播学院传

播业务考研真题

一、名词解释

1．轴线规律

2．画面导语

3．网络外部性

4．新闻广告

5．综摄创意法

二、简答题

1．广播电视传播的特点

2．世界上广播电视体制的不同模式和特点

3．网络民意表达的特点

4．产品试销期的广告目标定位有哪些方面

三、论述题

1．新闻节目主持人的素质特征

2．结合实例，说说互联网侵犯公民隐私治理策略属性

四、综合题

对一个汽车的属性转换成利益陈述。

2009年南京大学新闻传播学院传

播业务考研真题

一、解释

1．告中介

2．销

3．道意识

4．特卡夫法则

二、简答题

1．告业务的组成内容。

2．播谈话节目的组成要素。

3.EB2.0是什么，举出国内WEB2.0网站的主要形式。

三、论述题

1．告代理制的形式以及发展和演变。

2．络的发展是青少年沉迷于上网，政府和家长担心网瘾，你觉得

要严管吗，用理论来证明观点。

四、运用题

1．一份百度屏蔽门事件的材料，然后就百度屏蔽门事件写你的感

想。

2．供麦当劳的媒介策划的一个案例，试从媒介策划的角度来分析

这个广告案。

2008年南京大学新闻传播学院传

播业务考研真题

一、名词解释

1．电子化政府

2．政府广告

3．主持人中心制

4．声画对位

二、简答

1．广告媒体策略要解决的主要问题。

2．网络传播的伦理学特点，简述你的理解。

3．广播电视作为电子媒体的主要特征。

4．电视谈话类节目的主要特点。

5．互联网对传统广播电视业的主要影响。

三、论述

1．论述你对作为公民新闻的网络传播的主要观点。

2．试述20世纪以来广播媒介技术的发展对广告观念的影响。

3．试论政府对广播电视媒体的管制。

四、综合运用

结合一下条件，提出你的广告媒体策略，并说明理由。

广告对象：《风》杂志社

广告主体：《风》杂志形象广告

广告目的：打开风杂志知名度，建立美誉度

杂志定位：做中国发行量、影响力、经济效益优秀的高端时尚月

刊，服务都市精英，致力于改变这类读者的阅读习惯。

目标消费群：25—35岁年龄段的时尚人士，男女比例相当。他们生

活在都市时尚中心，热爱时尚，追求完美，自信、现代、优雅，有强烈

的消费欲望和消费动力。

竞争对手：主要时尚月刊

2007年南京大学新闻传播学院传

播业务考研真题（含部分答案）

一、解释下列名词或概念（每小题5分，共25分）

1．越境数据流

2．电子书

3．整合营销传播

4.DM广告

5．节目定位

二、简要回答下列问题（每小题10分，共50分）

1．广告调查包含哪些内容？

2．网络广告具有那些与传统广告形式不同的特点？

3．试述电视谈话类节目的节奏控制。

4．因特网对传统广播电视业的冲击。

5．广播电视栏目的“主持人中心制”和“主持人负责制”的区别。

三、论述（共40分）

1．为什么说广告目标的制定是复杂的活动？试述广告目标制定的

方法。（15分）

2．试从理论视角分析以下事实，并阐释自己由此形成了那些思考

和观点：

新浪网自开设“名人博客”以来，极大地吸引了网民的注意，相当多

的名人观点通过博客渠道影响了公众的舆论。然而，其中大大小小

的“名人博客”的命运也不尽一致，演艺、娱乐界的明星一如既往走红于

博客世界，而知识阶层的博客却门前冷落。还有一部分名人因为新闻事

件遭遇起哄和围攻，处境更为不妙，甚至有的因为不耐看客的聒噪和骂

街而干脆关门大吉。（25分）

四、综合应用（共35分）

1．为提高公民的文明素质，请帮助政府宣传部门，将“以崇尚科学

为荣，以愚昧无知为耻”作为主题，以一般社会大众为广告目标对象，

提出创意概念，创作一则广播广告文案。要求：主题明确，内容生动，

力避概念化。字数不限。（15分）

2．假如你是一个电视台社会新闻栏目的制片人，当你面临收视率

指标压力，又面对如下的社会舆论时，应该怎样设计、安排自己栏目的

内容：

有人说，电视本身就是一个俗文化，人家买电视机回来，不是买

个“爹”听你训话的。这没错。可是买了电视机，难道是买回一个“长舌

妇”：整天絮絮叨叨且津津有味地讲述张家长李家短？买回一个“二流

子”：今天醉酒伤人，明天撒泼骂街？还是买回了一个“变态狂”：一会

儿蜜蜂蜇人，一会儿猛犬咬人？（20分）

参考答案：

一、解释下列名词或概念：（每小题5分，共25分）

1．越境数据流

答：越境数据流（transborderdataflow）简称TDF，是指点对点的

跨越国家政治疆界的数字化电子数据传递。在不平衡的信息流动中，越

境数据流常被信息输出大国用来将本国的社会价值观和意识形态传递给

其他国家，进行文化扩张，弱化政治控制。这种行为大大增加了国家机

密泄露事件发生的频率。

2．电子书

答：电子书是网络出版技术带来的新的文献形式之一，它是网络出

版的最重要形式，也代表着网络出版未来发展的主流趋势。电子书的英

文全称为electronicbook。概况而言，电子书既包括具有版权的特定格式

的电子文本，也包括硬件阅读设备（电子书阅读器、专业计算机浏览器

和掌上电脑等），是二者的统一。电子书并非把纸质图书的内容数字化

就可以了，它采用专门的格式，牵涉到版权、安全及阅读器等方面的问

题，只有合法获取电子书的读者能阅读。

3．整合营销传播

答：整合营销传播（IMC）是20世纪80年代后期由美国一些学者提

出的一种新的营销理念。其代表人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与

人合著、出版了《整合营销传播》，认为IMC是一个业务战略过程，即

制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计

划。舒尔茨认为进行整合营销传播分七个步骤，即建立用户资料库→细

分用户（找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户）→开展接触管

理（营销传播时间、地点的决策）→制度传播战略（根据顾客的信息需

求，确定最合适的传播信息）→明确营销目标→设计营销传播工具（包

括广告、促销、公共关系、商品包装等）→确定营销传播媒介与战术的

组合。IMC理念的出现，有效地强化了广告宣传活动的规模效应和持续

效应，提高了广告的效果。

4.DM广告

答：DM广告即直接邮寄广告（DirectMailAdvertise），是指通过

邮局直接送达到公众工作单位或者居住所在地的印刷型广告作品。它是

直接广告最早开展的、也是最主要的形式。其形式可以不拘一格，有较

大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，给消费者以新鲜感。

由于DM集中介绍了推介商品的信息，又借助了邮政机制特别是媒介发

行渠道的便利，促销成本相对比较低，且便于顾客收藏，深得企业界人

士青睐。

5．节目定位

答：节目定位是指节目制作人员对播出节目的思想内容、目标受

众、节目样式、制作风格等划定，对节目设置的目的和宗旨所作的事先

规划。节目定位在广播电视的实践中已经成为制约和规范节目内容、风

格、特色等的重要“风标”，定位的成功与否直接体现了广播电视节目的

舆论导向和宣传艺术的水准，也体现了广播电视节目的质量。广播电视

节目定位在形式上可分为“全面定位”和“受众定位”两类。节目定位要受

到目标受众群体的兴趣、需求以及政策、环境、节目的结构、媒介竞争

等诸多因素的影响。

二、简要回答下列问题：（每小题10分，共50分）

1．广告调查包含哪些内容？

答：广告调查主要包含三个方面的基本内容，而每一个方面又包括

了若干个内容指标。明晰广告调查的范围和指标体系，是准确、全面地

收集商务信息资料的基础。具体来讲，广告调查包含以下内容：

（1）产品信息的调查内容。准确而全面地了解产品的信息，是策划

广告作品的基本依据。此项调查可以围绕以下几方面进行：

①企业背景状况调查。

②产品历史信息调查。

③产品个性信息调查。

④产品相关信息调查。

⑤产品服务信息调查。

⑥产品市场适销信息调查。

⑦产品形象信息调查。

（2）公众信息的调查内容。广告是针对消费公众而策划的，目的是

引起公众的注意，赢得公众的好评，激发公众消费欲望，并建立和发展

广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品就必须符合公众的

基本状况，否则就无法产生效果。此项调查可以围绕以下几方面进行：

①公众对企业的认知评价。

②公众的消费能力状况。

③公众的需要状况。

④顾客的消费方式、消费特点和消费习惯。

⑤公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程

度、存在的差距等。

⑥公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。

⑦公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。

⑧消费者行为模式与影响因素等。

（3）市场环境信息的调查内容。市场环境不仅制约着广告的制作和

发布，而且影响着公众对广告作品的接受状况。因此，策划现代广告，

必须要准确地了解市场环境信息。这方面的调查有以下几个方面内容：

①市场文化信息调查。

②市场消费状况调查。

③市场商品格局状况调查。

④市场竞争对手情况调查。

⑤国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施、科技水平等。

⑥自然环境，如地理、气候、地形地貌、自然资源等。

广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析，从中找

出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广告进行目标决策提供信息

基础。

2．网络广告具有哪些与传统广告形式不同的特点？

答：与传统媒介广告相比，网络广告具有以下几个特点：

（1）传播对象面广。因特网的覆盖面超过任何其他单一传统传播媒

体。网络广告的传播可以不受时间和空间的限制，将产品、服务等信息

传送到世界各地，网络广告的对象是与因特网相连的所有计算机终端客

户，只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以阅读。这是传统媒

体所无法达到的。

（2）表现手段丰富多彩。网络广告采用多媒体、超文本格式文件，

通过文字介绍、声音、影像、图片、动画等丰富的表现手段，集报刊、

广播电视媒体的优点于一身，更加吸引受众。消费者可对其感兴趣的产

品了解更为详细的信息，可通过试用亲身体验某些产品、服务与品牌的

质量。

（3）内容种类繁多，信息面广。网络广告能够容纳难以计量的内容

和信息，广告主或广告代理商可以提供无限量的广告信息和说明。报纸

杂志广告的信息量受到版面篇幅的限制，广播电视广告的信息量受到频

道播出时间和播出费用的限制。而网络广告的信息面之广、信息量之大

则是报纸杂志和广播电视无法比拟的。

（4）及时更新，长期保留。传统媒体广告的制作周期较长，报刊广

告刊登后，如发现某广告不合适，或效果不理想，必须等到下一期刊物

出版时才能撤消或更换，广播电视广告虽能及时更改，但费用昂贵。而

网络广告的广告主可以即时将最新的产品信息传播给消费者，可以根据

需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，适应

市场竞争的需要。网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有

关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。

（5）交互性强。这是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信

息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，

厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种交互性使网络广告比传

统媒介广告更具活力，因为精明的商家都明白，广告的目的不仅仅是发

布信息，更重要的是建立良好的客户关系和提高公司和品牌的知名度。

网络广告的交互功能帮助商家做到了这一点。

（6）受众人数可以测定。网络广告可以根据广告被点击的次数精确

统计某一广告的宣传效果，而传统的广告媒介做不到这一点。广播电视

的受众只能根据广播的覆盖率粗略估计，报纸杂志的读者人数可以根据

发行量做出基本估计，但是到底有多少受众看到（听到）某一条广告却

无法精确统计。而网络广告通过特定的软件可以十分容易地统计浏览每

条广告的人数，以及他们浏览广告的时间和地理分布。这些统计数据对

广告商和广告主评估广告的营销效果是十分有用的。

3．试述电视谈话类节目的节奏控制。

答：主持人对电视谈话类节目的节奏的控制，可以从以下几个方面

入手：

（1）节目节奏有张有弛,做到不冷场,不失控。主持人在节目现场是

掌握节目节奏的核心人物，应该对节目的节奏感有充分的把握和调度。

当节目出现冷场时，主持人应当引导参与者发言或者使话题转化到其他

方面；当场面有失控的迹象的时候，主持人应该即时做一个回顾小结，

理清思路，使谈话的各方面都能够稳定情绪。

（2）合理使用背景资料，与现场节目穿插播出；在谈话过程中，照

顾各方面的发言要求，使各种意见都能够畅所欲言，同时，不能只有嘉

宾在讲，还要考虑到现场观众和热线电话参与观众的发言。只有使各方

面的观点都能够积极调动起来，才能使谈话类节目兴味盎然。

（3）主持人应当随机应变，机智诙谐地应对各种局面，同时要能够

有效地调节发言者的讲话节奏。如果在节目当中出现场面比较严肃、沉

闷，或者嘉宾的谈话比较冗长枯燥而谈话者本人又未必能够意识到这一

点时，主持人应该巧妙地打断其谈话，或者调动其他的手段来控制节

奏，如带动观众鼓掌，动用间奏音乐作一个小结与休整，这样，主持人

就可以从容地由此及彼地使谈话进入到下面的内容。

（4）主持人应当在节目中引导嘉宾说一些引起思考的话,或者对谈

话内容做一番总结，即便没有结论，也应当使观众能够就话题进行深入

的思考，以留有回味的余地。在谈话类节目话题讨论结束时，主持人一

般都会提请嘉宾每人说一句富于哲理的话，作一个小结，给观众留下思

考、遐想或回味。

4．因特网对传统广播电视业的冲击。

答：网上广播电视的出现，对传统广播电视媒介产生了一定的影

响，具体表现在以下几个方面：

（1）“网播”已略具雏形，必将对现有的广播电视传播模式造成冲

击。目前，全球已有1386个网上广播电台通过因特网播音，这些广播网

站各具特色，展现出一片美好的前景。①由于网页对用户的进入能够加

以控制，因此，真正体现私人空间的“窄播”在网上得以实现；②网络从

理论上讲有无限的频道资源，用户能够有充分的选择余地；③“网播”能

够不受时间与空间的限制，无论在世界的任何角落，每个人都能够在他

认为合适的时间，选择收听自己所喜欢的任何一个节目，“黄金时间等

于任何时间”；④互动成为可能，反馈也不再是难题；⑤通过智能软

件，甚至还能够对节目进行加工。总之，“网播”是一种有生命力的广播

形式，它将会促进广播事业的再次繁荣。

（2）因特网并不能够完全取代广播电视。与传统的广播电视媒介相

比，网络具有选择性强、信息充沛、传播面极广、时效性极强等优势，

但是，由于通过网络获取信息，需要受众的主动选择，即从媒体“拉

取”信息，而不是像传统媒介将信息“推向”受众，因此仍然会有许多的

受众在不经意间通过广播电视获取信息，因特网尚无法吞并传统的广播

电视。

（3）因特网与传统广播电视相互渗透成为媒介发展的大趋势。在世

界范围内，广播电视与网络的相互渗透与融合已经成为一大趋势。随着

有线电视网络的发展，通过机顶盒实现的交互式电视系统，或者通过有

线网络调制解调器实现计算机网络漫游，在技术的角度也是完全可行

的。同时，随着广播电视节目纷纷上网，通过计算机多媒体技术实现

的“网播”已变得十分平常，“网上电视”也逐步普及。随着中国信息基础

设施工程的全面开展，中国公用数字数据网以及中国公用计算机互联网

的日益完善，四通八达的有线电视传输的建成，“信息高速公路”的前景

正在逐步地展现出来。随着广播电视网、邮电网、因特网三网功能合一

步骤的不断加快，可以预见到广播电视与因特网的功能即将出现一定程

度的大融合。

5．广播电视栏目的“主持人中心制”和“主持人负责制”的区别。

答：“主持人中心制”与“主持人负责制”的区别，主要在于有无定稿

权，另外，职责范围也有大小之分。“主持人中心制”主要对节目的质量

负责，而“主持人负责制”是行政负责人与业务的统一。二者的区别具体

表现在：

（1）“主持人中心制”，是指主持人在节目“制作群体”中是中心人

物，起主导作用。这种体制下的主持人，过问或者参与节目制作和播出

的过程，具体来说具有以下特点：

①不仅对节目有着深度的涉入，而且对节目有较多的个人渗透；

②不仅对节目的演播负责，而且对节目的内容负责；

③不仅对个人的形象负责，而且对节目的形象负责。实行这种体

制，对提高节目质量、增强传播效果具有重要作用。同时，对主持人本

人在政治和业务方面也提出了更高的要求。

（2）“主持人负责制”，是指“责、权、利”紧密结合，高度统一。目

前，中国电台、电视台对节目的“把关”的层次还比较多，实行这一制

度，能够减少部主任这一层次的把关，一旦上一级“把关人”对节目提出

质疑或询问，主持人的回答往往具有直接性和准确性，有利于上级“把

关人”作出正确的判断。

2006年南京大学新闻传播学院959

传播业务考研真题（含部分答

案）

一、名词解释（共4题，每题5分，共20分）

1．广告经济

2．搭乘式广告宣传

3．格里尔逊模式

4．新闻杂志节目

二、论述题（共4题，每题15分，共60分）

1．试论广告效果评估的客观标准。

2．试阐述你对无线互联网传播的前景的看法，并谈谈其目前存在

的发展障碍。

3．在中国纪录片理论研讨中，“纪实不是真实”的观点得到了广泛

赞同，

请结合具体事例谈谈你对纪录片创作中真实、真实感的认识。

4．请谈谈网络广告计价方法通常有哪些模式，它们各自的优点是

什么。

三、实践题（3题，共70分）

1．请针对下列给出的材料，提出相应的广告策略，撰写一份广告

策划书。（25分）

广告主：

教育主管部门

广告运作的名称：

“生命教育”推广宣导广告

广告目的：

1．生命教育的本质系教导人珍惜生命，积极生活，丰富人生，

发现生命的意义。

2．生命教育最重要的精髓在于尊重，期望能将尊重的意涵，落

实于生活中。

3．将生命教育发挥正面影响力，唤醒大家对生命教育的重视，

引起共鸣性话题。

4．强调「尊重、关怀、生活」的概念。

目标对象：

1．主要对象：校园师生

2．次要对象：一般社会大众

广告运作的范围：全国

2．你即将在一个研究生学术研讨会上发表讲话，主题是“网络言

论：要

自由还是要管理？”，请根据你所学的有关网络传播的知识，结合

实例，

做如下思辨和讨论（20分）：

1．网络言论的类型和本质。

2．言论自由的普遍意义和网络言论自由的理论内涵。

3．网络言论管理在政治、法律、伦理形态上的表现。

4．关于“要自由还是要管理”的个人观点。

3．分析下列电视新闻稿中存在的问题，并提出修改意见。（25

分）

不落幕的商交会

今年的商品交易会已经结束一个星期了，但商品交易会的网站仍

然继续运行，商家称之为不落幕的商交会。

本届商品交易会的四天时间里共成交56亿元，使这次商品交易会成

为历次交易会中成果最丰的一次。这次交易会的另一个特点是首次开通

了商品交易会因特网站，交易会的有关信息在网上进行发布，既有会议

信息，又有产品信息，有的厂家还在网上做起了广告，并在网上接受客

户的订货。

如今交易会闭幕一周了，会场早已人去楼空，但商品交易会的网站

却越来越热闹，访问量在逐渐增加，网站上的产品信息也比以前增多

了。许多客商说，他们是参加了会议以后才知道有这个网站，并表示要

关注网上的信息，力争在网上找到生意。

据了解，商品交易会闭幕一周来，在网上做成的生意已经有六笔，

金额接近一百万元。商家称，商交会网站是不落幕的商品交易会。

参考答案：

一、名词解释：（共4题，每题5分，共20分）

1．广告经济

答：广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以

广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目

标的现代经济运作形式。其载体的外延十分广，主要有三大类，即广告

作品（如报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告和网络广告等媒介

型广告）、广告活动（如商务宣传、促销、市场竞争等活动型广告）、

广告品牌形象策划（如CI策划、品牌策划等整体型广告）。

2．搭乘式广告宣传

答：搭乘式广告宣传是指利用社会重大新闻事件，开展宣传的广告

策略。一般而言，社会重大活动，如大型体育比赛、重大社会事件、重

要政治会议等等，本身具有较大的新闻价值，是新闻媒介的报道对象。

企业通过巧妙策划，参与到这些具有重要意义的社会活动之中，为其提

供相关的场地、人员、设备诸方面的服务，使企业或产品成为活动的一

部分，进而成为新闻报道的基本内容，这样就可以借助大众传播媒介，

达到特定的宣传目的。

3．格里尔逊模式

答：格里尔逊模式是指纪录片的“画面加解说”模式。该模式因由英

国记录片导演约翰·格里尔逊而得名，亦称“英国纪录电影学派”。该学

派主张纪录片应当是富有创造性的对真实生活场景作出处理，是一种直

接的宣传手段；在创作上注重对真实生活场景进行艺术加工，在画面构

图、镜头剪辑、音画配合等方面都非常讲究。二次世界大战后格里尔逊

式充满“上帝之声”的封闭型说教模式逐渐失去了观众，人们产生了看真

实的纪录电影的强烈愿望，世界纪录电影开始进入纪实主义文化的发展

阶段。该学派的代表作品有《锡兰之歌》（1934年）、《住房问题》

（1935年）、《夜邮》（1936年）等。

4．新闻杂志节目

答：新闻杂志节目是指运用多种电视新闻报道与评述的手法并包含

多种内容与形式的一种新闻性节目。它借鉴杂志的编辑手法，将长短不

一、表现形式各异的新闻性节目和稿件，按栏目的宗旨加以取舍，有机

地组成一个定期定时播出的单元。一般设有固定的节目主持人主持播

出。有的主持人还参与构思筹划，并出镜采访、述评。它比主题单一的

专题新闻容量大，也便于吸引各界人士参与节目。与非杂志型的新闻专

辑不同，它侧重于纵深报道与评述，可融信息、舆论、知识传播于一

炉。在结构上，杂志型节目内部还设置若干小栏目，相对固定地播报某

类新闻或评述。小栏目之间多以板块结构方式组接贯串，故而生动活

泼，富有节奏变化，具有较强的引力。优秀的杂志型新闻节目，往往其

内容与形式的特色以及受众信赖和喜爱的主持人来树立自身的稳定形

象。

二、论述题：（共4题，每题15分，共60分）

1．试论广告效果评估的客观标准。

答：广告的目的是为了传播信息和推销商品。广告运动过程是一个

复杂的信息反馈过程。评价广告效果的目的，是为了了解消费者对广告

的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，提高广告宣传效果，促进

商品的销售。评价要解决广告方案相互之间比较的问题，这种比较需要

有一系列的指标。评估广告策划活动效果的客观标准包括经济效益、社

会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

对各个标准的具体分析如下：

（1）经济效益标准：

广告宣传的目的是追求最大化的经济利益。一个广告成功与否，在

很大程度上就是看它的经济效益。这方面的衡量指标有：

①广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；

②广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行

为；

③广告是否提高了企业的市场占有率；

④广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的

指名购买率；

⑤广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量等。

（2）心理效益标准：

在实际生活中，公众都是带着心理思维接受广告的。企业发布广告

之后，对公众心理活动及其变化的积极影响，特别是心理变化效果（如

知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望的变化等）就是广告心理效益。广

告心理效益根据心理变化规律，又可分为认知效益、态度效益和行为效

益。广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会效益和

经济效益的提高将成为无稽之谈。

①在测量心理变化方面，经典的模式是达格玛法，它是美国学者

R·H·科利在1961年提出的，意思是为能够测量广告效果而确定广告目

标，其中广告效果是指顾客接触广告之后心理变化的效果。

②在认知效益方面，测量的指标有：印刷媒介的发行量、电子媒介

的覆盖域、公众对广告的注目率、到达率、收视（听）率、阅读率、精

读率、知晓率、记忆率、理解率等。

③广告的态度效益，就是公众看了广告之后，对组织误解和存有偏

见等负态度的消除程度，测量指标有喜爱度、偏好度、信服度、信任

度、美誉度、品牌忠诚度等。

④广告的行为效益就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少

和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的削弱，以及

合作性、支持性行为量的增加和程度的增强，测量指标有试用情形、购

买欲望、索要商品介绍资料和样品、访问经销店、寻求消费咨询、购买

情形、再购买率等。

（3）社会效益标准：

广告社会效益的测量：广告作为一种特殊的传播行为，对社会经济

的协调发展、科学发展观和生活方式的养成具有重要的影响作用。测量

广告的最终效益，除了衡量其经济效益和心理效益外，还需要衡量其社

会效益，这方面的测量指标有：真实诚信程度、遵守法律法规的程度、

符合道德规范（包括社会功德、家庭美德和职业道德）的程度、代表或

体现先进文化的程度、文化艺术品味、推广科学生活方式和倡导文明消

费等方面的效用。

2．试阐述你对无线互联网传播的前景的看法，并谈谈其目前存在

的发展障碍。

答：目前，无论是在国外还是在国内，运营商还是商业用户都对无

线宽带抱有很高热情。在接入速率和适应环境上与3G技术互为补充的

无线局域网迅猛发展，被看作传统有线网络的延伸，在某些环境还可以

替代传统的有线网络，成为新一代高速无线接入网络。无线宽带要真

正发展成为一种成熟行业还有很长的路要走，实现网络无线化是科技发

展的趋势。用户对无线宽带的热情已被点燃，无线时代其实并不遥远。

它的发展前景也被业界看好，但在其发展的过程中也存在着一定的问题

和障碍。

（1）无线互联网传播的发展前景主要有：

（2）虽然无线网络现今的发展呈一片红火之势，但是也应该清醒的

看到在它的发展过程中存在的障碍：

①目前限制无线网络发展的最主要问题是安全。对于企业，安全无

疑是最重要的。使用无线网络，一个黑客，只要拿个笔记本站在公司外

面，就有可能接入到公司内部的无线网络，有可能造成机密数据的泄

露，而目前的加密机制还不够完善。对于一个已经架设了有线网络的企

业，当然不会急于重新投资架设无线网络，也正是由于无线网络安全的

问题，包括2004年雅典奥运都宣布不采用WIFI技术。

②对于个人用户而言，目前国内无线热点覆盖率低是制约无线宽带

发展的一个主要因素。就目前国内所覆盖的无线热点的情况来看，其普

及程度仍处在一个较低的水平。由于使用者的数量一直无法达到一个令

人满意的水平，因此在一定程度上抑制了宽带运营商进一步加大无线热

点建设的积极性。无线宽带要达到真正的普及率，宽带运营商还需要进

一步加大热点的建设力度。

③投资架设无线网络的费用也不小，企业也有必要去评估有没有必

要使用这种技术，这种技术到底能不能为企业带来投资回报，事实上就

目前国内的形势来看，意义不大，因此众多企业并没有急于去跟进。

没有市场，各大厂商当然也不会贸然就大量投入。尽管随着

IEEE802.11G协议通过WIFI认证，无线接入的速度已经有了大幅度提

高，但是想推广这个技术还需要时间。

④对于消费者，却并没有如厂商般马上就接受这种新兴的事物，市

场的培养还需要一些时间。对于真正需要随时无线节入的用户，他们会

考虑无线接入的方便性，价格因素等。

⑤运营商之间的互通问题。目前在架设热点的运行商主要有中国电

信、中国移动和网通等。这些运行商分别在不同的地方架设了热点。如

果要接入到热点就需要该运行商的帐号，而并不是所有的消费者都拥有

各个运行商的帐号，目前中国移动的帐号可以通过手机短信或者1860来

获得，网通则通过购买帐号卡的形式来获得，电信使用天翼通的帐号。

移动还比较好，可以到了当地马上获得帐号，而网通的卡也号称可以漫

游，但是似乎各个城市天翼通的帐号不能相互混用，也就是说上海