第三章新产品开发研究

第三章新产品开发研究第一节新产品开发一、新产品的含义从市场营销观念来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与迷信技术开展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学以为，凡是产品全体观念中任何一个局部的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的〝新〞，具有相对的意义。假设我们从市场与企业两个不同角度来剖析新产品，就可以看到这种〝新〞的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国际市场上还没有出现，那么这种产品对国际市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去历来没有消费过的产品，如今消费了，也是企业的新产品。详细地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：(一)完全新产品完全新产品即新发明的产品。它是指运用迷信技术的提高，用新原理、新技术、新资料制成的新产品。例如，、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需求阅历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及运用的进程。这种新产品需求企业破费少量的人力、资金和时间，大少数企业都不能提供这种新产品。(二)现有产品的改良企业现有产品的改良可分为以下三方面：1．质量改良所谓质量改良是指以新的原料替代旧的原料，或应用更好的工程设计和较精细的工艺，以添加产品的牢靠性及耐久性。假定经此改动后，产品在质量提高上确有重要而清楚的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，那么采取质量改良能使企业坚持竞争优势。企业停止质量改良能够基于不同的缘由，有些企业因质量优良，遭受损失，因此不得不改良，有些企业那么是不愿为竞争者所模拟而先行改良；而有些那么以质量改良为基本市场营销手腕，其目的是希图以质量来争取主宰市场的位置。2．功用特性改良功用特性改良的目的在于添加运用者实质上或心思上的利益，包括产品功用及配件的重新设计，使之具有更方便、更平安、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑色电视机改为黑色电视机，再改为遥控彩电等。3．式样的改良不改动质量，只改动式样，目的在于美化产品的外观，以顺应时兴的需求。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有假定干的改动就属于式样改良的竞争，而不是功用特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观自身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。上述两类新产品中，现有产品的改良企业破费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制破费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。二、新产品的开发进程在新鲜传统观念下运营的企业，新产品的设想及原始设计，大都靠老板直觉的设想，在新产品上市前，普通并没有系统的研讨与市场实验顺序。因此新产品的失败率甚高，普通达80％。在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来停止管理，六个阶段如下：设想阶段、概念阶段、商业剖析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下区分对各阶段停止讨论。(一)设想阶段设想就是企业希望提供应市场的一种可以满足某种新需求的能够产品的想象。满足消费者需求是新产品设想的动身点，每一样新产品均末尾于设想的构成，但大局部设想都不能变成产品，所以我们必需制造少量的设想，以便确保其中发现一些真正好的设想。1．新产品设想的来源(1)顾客。有越来越多的企业从顾客处开掘新产品设想。有时企业只需稍微留意顾客寄来〝你们为什么不——〞之类的信件，即可搜集到有用的新设想。有时企业也可以布置一组消费者来讨论某一产品的优点与缺陷，经过讨论后，企业常可取得改良及新开展的设想。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家以为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的初级卫生用纸。(2)中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(能够是下游的中间商，也能够是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商能够也经销竞争者的产品)。在接触进程中，中间商可以搜集到各种市场上的音讯。所以企业可以从他们那里探听到顾客的意向，竞争者的新开展和其他音讯，而激起出一些设想。(3)科技新开展。技术的提高为另一个新产品设想的主要来源。例如塑胶化学的研讨，惹起许多产品包装的改造；分解纤维的研讨促进穿着的改造。因此企业市场营销筹划人员必需了解科技环境，才干遭到迷信新开展的激起，取得一些设想。(4)竞争者。任何企业都应亲密留意竞争者所开发的新产品，从中取得一些新设想。(5)企业推销人员。企业的推销人员是新产品设想的最正确来源。他们拥有顾客不满足与埋怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者开展状况的人。越来越多企业已采用更系统化的步骤，来获取推销人员的设想。(6)高层主管人员。高层主管人员所处的位置，使其最适宜决议开发新产品的方针和目的。思索企业的现行优势是探求新设想的着手点。从企业的强处着眼，可以从以下各方面寻求新产品的设想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可添加枯燥机的产品线。②应用异样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可添加落地灯的产品线。③应用相反的原料，消费设备或技术：例如消费维生素C原料厂商添加维生素C含片的消费线。④应用消费进程中的副产品：例如肉类加工厂可添加油脂肥皂的产品线。2．设想的评价和选择设想的评价和选择的目的在于进一步思索，以删除那些与企业目的或资源不相配合的新产品设想。首先决议设想能否契合企业的目的，此处所引出的子目的有四个：利润、销售的动摇性、销售生长和企业笼统。第二步决议设想能否契合企业的资源：资金、技术、设备。(二)产品概念阶段新产品设想经过甄选之后，尚须进一步开展为产品概念。由于产品设想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决议于消费者能否接受，要使产品被接受，首先要将产品的设想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、内包装资料等，它的制造进程(消费方面的条件)、管理方法(市场、人事方面的需求)及本钱(财务效果)等。但这些设想及条件不会是消费者接受产品的要素。一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适宜哪一类人等。所以产品设想是由企业以客观词语表达，企业还在研讨与开发，预备推出市场的一种能够产品方案。而产品概念那么是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种客观意念，它是用消费者言语表达的产品设想。因此，产品概念就是产品在实践消费之前，顾客心目中对产品的解释。应该留意，同一个产品设想可以引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想消费一种奶粉添加剂，可以让消费者参与牛奶中，以添加营养成分及牛奶的滋味。但是营养和口味只是功用性名词，属于产品设想。一个产品设想假设继续追问：(1)谁运用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以运用等。(2)产品的主要益处是什么？例如口味、营养、提神、添加体力等。(3)适宜什么场所运用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。就可以失掉许多不同的产品概念。例如上述奶粉添加剂这个设想，我们能够树立成以下三种产品概念之一：立刻可冲食的成年人早餐用品；适宜老年人半夜饮用的安康补品；专为儿童在白昼饮用的可口饮料。(三)商业剖析阶段商业剖析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决议能否契合公司的目的。假设能契合公司的目的，那么可继续开展此新产品，否那么就取消它。商业剖析并非此阶段所专有的任务，理想上在开发进程中的任何阶段，只需收到有关产品与市场的新情报，就需求作商业剖析。(四)产品开发阶段经过商业观念反省后，出现不错的产品设想，至此必需送到〝研讨开发〞部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔庞大的资金，所以须格外慎重审核新产品的设想。产品开发阶段包括四个步骤：1．工程设计研讨开发部门要起稿有数蓝图，树立产品规格的规范，使之契合产品概念中的特性，此外又得契合经济原那么，才干制造出具商业价值的产品。2．消费者偏好测试研讨开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；反省产品被消费者接受的水平；开掘产品设计还有哪些缺陷有待改良。3．品牌命名所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而运用的称号。品牌命名是新产品开发进程中十分重要的步骤。品牌称号有助于产品笼统的发明，也是少量推销和广告所不可缺少的条件。一个好的品牌称号对产品的销售有着莫大的益处；反之，一个差劲或没有特征的名字，在市场营销的全体配合上，不只不能对推销助一臂之力，还能够因命名不当而阻碍推销的顺利停止。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌称号被译作〝是必利〞，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为〝雪碧〞，消费者对整个产品的笼统因此有严重改动，可见称号对产品印象的重要。因此停止品牌命名时，必需了解能够发生的品牌笼统效果，以免产品上市后因品牌称号不良而发生负面笼统。反面笼统通常很不容易纠正，结果常会形成产品在市场上撤离。虽然产品撤离后可用新品牌称号再上市，但企业的商誉已遭到创伤，财务上亦遭到损失。因此，企业应该注重品牌称号的选择，应用比拟迷信的研讨技术来为产品的品牌命名。4．包装设计和测试(1)包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功用是什么?是为〝维护〞产品或〝暗示〞产品的质量或〝引见〞某些奇特方法等等。当包装的角色确定以后，其次就须决议包装设计的各组成要素，例如大小、外形、资料、颜色、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。(2)包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式运用之前都会停止许多测试，以便作出最后的决议。常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常状况下的接受度。②视觉测试：用以确定字体能否明晰，颜色能否谐和。③经销商测试：用来确定经销商能否以为包装具有吸引力并且容易处置。④消费者测试：用以知道包装能否有良好的消费者反响。(五)市场试销阶段所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过细心选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品能否应停止试销，完全要看企业对其产品的决计而定。消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客运用，以便搜集顾客对该产品的反响，然后再依据这些反响和建议，矫正其产品；而新的消费品那么多半先试探市场的反响如何，才末尾少量消费。市场试销的结果，不但可以协助企业决议产品能否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将取得最大的经济利益。(六)产品上市阶段新产品上市必需做好规划，有条不紊。通常要做好以下各项任务。1．必要的预备任务(1)消费部门应做好大规模消费的方案，有方案地消费产品。(2)销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈列到各销售店上。(3)制定广告和促销方案。2．上市速度确实定通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在〝基本〞市场推出，然后逐渐扩展到〝主要〞市场。这种估量性的市场的扩张率遭到许多要素的支配。假假定试销结果十分满意，显示该产品可以赚大钱或许迹象显示竞争者能够进入同一市场，并且产品甚易被仿制时，那么应片面迅速推出该产品。当然推进的速度需思索到企业资源的容许水平。假设企业对自己的新产品决计缺乏，那么应逐渐打入市场，等到产品被完全接受的迹象显示时，再做计划。3．制定产品市场营销战略在产品上市阶段，企业必需制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的战略。例如企业能够决议采用〝低价和少量促销〞的组合，以便尽早占有较大的市场；或许采用〝低价和中等促销〞的组合，以便尽快收回投资。三、市场研讨与新产品开发前面我们曾经指示，企业开发新产品必需以消费者的需求为中心，假设单凭阅历和拍脑袋，往往会形成严重的损失。下面引见作者在为企业提供市场研讨效劳中的两个例子。这两个企业在新产品开发时，做法有所不同，其结果一模一样。有一间技术和才干都相当好的美国糖果公司，听说是世界糖果业二十大厂商之一。1990年该公司方案要将产品打入中国市场，为此他们首先停止少量的市场基础调查。例如，中国各地的人口散布、年龄结构、消费规模、目的消费者、消费习气、通常的购置者及购置习气、销售渠道、现有产品、价钱、主要厂商、促销活动等等。发如今中国这个市场做糖果生意很有前景和决计，于是接着停止下一步的深化了解。在糖果口味方面，究竟消费者的喜好怎样呢?据该公司的人引见，以他们的技术可以做到各种各样口味的糖，就要看消费者需求什么?由于顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在广州、上海、北京等地区分测试了五大类十种不同口味的糖果，让消费者给评价。从该项调查外面，他们发现了消费者最喜欢的三种口味，并布置消费。1991年底该公司末尾在中国市场推出了它的新产品，市场反响相当好，销售额月月上升，下一步的方案就要在中国投资设厂。这间公司新产品的进人进程，是在迷信的市场研讨咨询的配合下停止，显得十分踏实，关于怎样做市场显得有板有眼，决计十足，懂得运用迷信的方法去增加投资的风险。反观有一间厂，在开发新产品时就遇到过这样的效果，我们想，假设市场调查研讨任务做在前，其市场推行的效果会更好的。东莞有家原来是消费饮料的厂商，由于广东的市场竞争剧烈，它的产品在该地域销售量逐年下降，在这个地域市场被挤得无喘息之力，只能向外省开展，厂方也心甘情愿，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发作了效果，由于外地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是迫在眉睫思索开展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研讨公司做调查，了解怎样翻开市场销路。研讨的结果说明：该产品在市场上被消费者接受的水平很低，建议改良后再作推行，或坚持消费改产其他饮品。缘由是：①消费者对该产品所含的植物毫无看法，需求再停止教育。②市场上同成效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。③最关键的中央是口味难饮，消费者不愿接受。但该厂的指导人以为如今已生米煮成熟饭，消费线已投产了，包装又做了，难道要糜费它，还是要试一试。宣传继续做了，布置了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售一直上不去，收不抵支，最后只好供认事前研讨任务做得不够。企业无论是做中国市场，还是做国外市场，开展新产品，都需求深化细致地了解清楚市场的状况，做到知己知彼，才干把产品的销售任务做好。不能单凭觉得、阅历，否那么，风险性会很大。下面再引见一个国外的实践研讨例子，这个例子再一次说明了在新产品开发时必需采用迷信的市场研讨方法。有一家食品企业想以速冻食品来扩展自己产品的销售市场。在这种产品政策的指点下，他们依据自己对市场的调查研讨开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和独身者中翻开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的优点是在德国这类蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不能够每餐都自己入手做菜，而且也不情愿为此费心和破费时间。因此，冷冻罐头可以在翻开以后，只需在锅里放些油烧一烧和加热很短的时间就行了。但是，在这样的产品设计思绪中存在着两个主要的效果：消费者对滋味能感到满意吗?人们在加工这种制成品时有哪些方面的困难?为此，这家企业决议停止一项调查研讨，对这种蔬菜罐头的潜在消费者停止研讨。在调查研讨中，他们逐项了解了以下一些效果：菜肴的香味如何，假设不理想应当怎样变化，罐头的外观如何，蔬菜切块的大小、颜色和新颖水平的影响作用如何，人们在烹制和进食时会闻到什么滋味，以及菜肴的稠稀度能否适宜等等。而且，他们还想了解食用者对罐头上运用说明的看法，他们终究读不读，能否照着去做。速冻食品普通应当装在一个密封的塑料袋里(这家企业是用硬纸盒包装的)，人们把食品取出后，在锅里放些油，然后不时翻炒加热就可以食用了。一家市场研讨公司受这家企业的委托，对各种不同的实验者选用两种检验方法，一种是操作测试，另一种是消费者测试。第一批被抽样的消费者被约请到公司的实验厨房里，请他们亲手烹制这种蔬菜罐头。在测试中，他们让接受测试的人自己一团体在厨房里操作，并在他毫无发觉的状况下，透过一面〝单向镜〞(即从他那面看这一面是一面普通的镜子，而在另一面那么是一块透明的玻璃)对他停止观察。由于被测试者自己并不知道有人在观察他，所以他能自由自在地停止任务。在停止这种实践测试之后，研讨人员还对他做了一次讯问调查。为了对这种测试的原本目的做一些必要的粉饰，这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种罐头里装的是切得很细的洋葱和其他青菜叶；另一种罐头里那么装着整个的小葱头和切得很粗的青菜叶。操作测试是从纯技术的角度来剖析这种产品，而消费者测试者的目的那么是要得出有关这种菜肴滋味的研讨结果。研讨机构请第二批接受测试者带回家几罐速冻食品罐头，让他们在某一规则的时间内试用完后，再把他们家里人的意见反映出来，由于一种食品的可接受性不能只依据家庭主妇们的口味来确定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把她家里人的意见详实记载上去。最后，在测试期完毕时，研讨人员还要对他们停止一次讯问调查。然后，把两组测试结合起来，就可以尽能够准确地了解到被测试对象组的反响。操作测试暴显露了这种速冻食品的一些严重缺陷。在开启纸盒时，曾经有好几位被测试者弄伤了手指甲，由于硬纸盒上缺少一种便于开启的胶带。没有辅佐工具基本就打不开密封袋，而用普通的罐头刀开起来也很费力。虽然人人都看了包装上的运用说明书，并照着去做了，但家庭主妇们却埋怨说，这下面还缺少一项说明，烹制这食品需求多大的火候；另外，在依照说明书所说的时间把东西烧熟以后，蔬菜曾经被煮得稀烂了。有的人还应用一个较高的温度来烹制这种食品，结果更蹩脚。而且，在烹制的时分还需求站在一旁不时地在锅里翻炒它。虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是在重量上有所不同，但被测试者看来较喜欢样子美观的整个小葱头和大片的青菜叶。切碎的加料(虽然实质上完全一样)却被人们以为是无味的且调料太少。这说明了人〝用眼睛吃饭〞这句话的真实性，也就是说，食品的外形自身就能说明其滋味上的特点。受被讯问者所欢迎的、最后挑选出来的蔬菜罐头与其外形、稠度和滋味的新颖水平都有很大的关系，而这又取决于烹制时间的长短。人们把这些叫做自然的滋味，但在食用这种食品所需求做的预备任务方面，却不太适宜任务忙碌及生活在现代城市中的人们。依据这些调查研讨结果，这家企业最后决议坚持人们所喜欢的配料种类和方式，但要完全改动它的包装方式和烹制方法。经过改良，这种食品如今被装在一种较薄的铝铂袋里，使人们很容易翻开，而且只需放在烤箱里，不要人处置就能烹制好。如此，人们就不再需求加其他佐料及动用其他的厨具了，主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修正了产品的运用说明，指定烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启胶带。这家公司破费了很短的时间和本钱就及时地看法到并补偿了这种产品的缺乏之处，假设他们不了解消费者的意见，而坚持产品的原样，将注定遭受失败。第二节新产品设想的方法本节我们引见如何经过市场调查从消费者处取得新产品的购想。常用的方法有三种。一、运用习气和态度研讨市场营销观念以为，满足消费者需求是新产品设想的动身点，U&A研讨经过调查消费者的购置习气和运用习气，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外经过运用习气和态度研讨中的缺陷剖析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业开展新产品设想的来源。二、利益点结构剖析法(一)搜集利益点项目召开消费者座谈会，把消费者在该项生活范围所等候的利益点开掘出来。例如关于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，希冀煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。表3-11经济性咖啡壶价钱不能太贵。改换过滤网等零件时不要太破费。2机能性和操作性运用〔操作〕要复杂。咖啡能很快很容易放入。能边做其他事情，而自动煮咖啡。可以自在调理咖啡的浓淡。煮好咖啡后可以继续保湿。煮的量可以很容易地增减。在煮的进程中，不会有熨伤的风险，或失败的情形。3滋味和香味能保管原有的香味和风味。可以永世坚持异样的滋味。谁煮都能煮得异样好。不会有恶臭附着在过滤网或容器上。4外观、情调、清洗和保管外观时兴美丽。可享用喝咖啡的独无情调。可享用自煮咖啡的乐趣。清洗时不费功夫。各个角落都能洗得很洁净。属于不容易附着脏垢的资料。过滤网不容易梗塞。维护、收藏均容易5其他体积不要太大、不占空间。质量坚实耐用(二)定量调查的实施应用问卷做团体访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不容易附着脏垢的资料，讯问：Q1.〝请问你对这个效果的注重水平如何?〞1234不注重不怎样注重稍注重很注重Q2.〝请问你对目前运用的产品处置这个效果的满意水平如何?〞1234不满意不怎样满意稍满意很满意(三)资料剖析和产品设想的构成对每一利益点区分计算如下目的：(1)注重度：一切被访者回答注重水平的分数的加权平均数。例如访问600人，答的结果如表3-2所示：表3-2结果很注重稍注重不怎样注重不注重分数4321人数3121681146注重度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l(2)满意度：一切被访者回答满意水平分数的加权平均数。例如访问600人．回答的结果如表3-3所示：表3-3结果很满意稍满意不怎样满意不满意分数4321人意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602(3)缺乏度：注重度减满意度的值，亦即所谓的不满意水平，在上例中，缺乏度为3.31－2.602=0.708。把表3-1所列的各项利益点逐一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的注重水平和不满意的水平。表3-4给出了表3-1各项利益点的注重度和缺乏度，从表3-4可以看出利益点10〕〝能坚持原有的香味和风味〞拥有最高的注重度，而且缺乏度也很高。所以假设能针对这点加以改良并出售新产品的话，一定可以大大增强商品力，发明更大的市场时机；另一方面，假设把这一点作为现有产品设想的动身点，亦可创出很突出的产品设想，而对商品力提升也是很有协助的。表3—4利益点注重度缺乏度利益点注重度缺乏度12345678910112.7602.8803.3503.1502.8103.2402.8503.1703.1803.7303.380-0.081-0.2450.3760.4840.2830.1640.301-0.0160.5390.7660.5381213141516171819202122233.3003.2302.5603.2113.2003.2403.3103.3303.4003.4103.1403.4000.4490.383-0.2040.5420.3450.5580.7080.7560.5690.6530.1880.526三、效果点调查法效果点调查法步骤和利益点结构剖析法相相似。现以〝婴儿尿片〞为例来说明其树立产品设想的步骤。(一)搜集效果点从有关书籍、专家意见和调查资料加以剖析，找出尿片的一切效果点。此外为了讨论潜在的效果点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：运用尿片的种类和素材。商店购置时有什么不方便的中央。尿片在运用时对以下各项感到不方便之点：①大小；②通气性；③柔软度；④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气息；⑧运用后处置；⑨其他。夏天、冬天、梅旱时节有什么效果点?白昼、早晨、外出时有什么效果点?〝纸尿片〞的运用阅历如何：①(运用者)运用理由?不方便之点?②(非运用者)不运用的理由?调查结果取得将近200个效果点，整理归类后失掉如下30个效果点：〔1〕质料全部都有不够干爽的觉得。〔2〕不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。〔3〕吸湿力缺乏。〔4〕过火柔软。〔5〕过火薄。〔6〕过火厚。〔7〕宽度和长度只要一种尺寸。〔8〕太宽。〔9〕太窄。〔10〕长度太长。〔11〕长度太短。〔12〕体积大外出携带不方便。〔13〕除白色外没有其他颜色。〔14〕长时间运用时，会变成歪歪扭扭。⒂长时间运用时，会起毛。〔16〕运动时流汗不透气。〔17〕不透气会起汗疹。〔18〕梅雨季、夏天很湿润而且密不通风。〔19〕运用时很费时间。〔20〕扭扭弯弯。(21)有一片不够运用、而必需运用两片的情形。(22)外面必需再包以尿片套。(23)尿片湿了以后，婴儿会哭，一个早晨哭好几次。(24)每尿一次即要改换尿片。(25)一沾上污物，马上要改换清洗。(24)每天有少量的尿片需求清洗。(27)在下雨天，必需把尿片晒在屋内。(28)弄脏的尿片不能随意丢弃。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附着在尿片上。(二)定量调查的实施应用问卷做团体访问调查，以测试消费者对每一个效果点的发作频率、注重度、处置度。1、发作频率的问法：〝这个效果素日发作的状况如何?〞()经常发作(每天)………1常发作(三四天一次)…………………2偶然发作(两三个星期一次)…………3简直很少发作(好几个月才发作一次)………………42、注重度的问法：〝对这个效果的注重水平如何?〞()十分注重……………1有点注重……………2不怎样注重…………3不注重………………43、处置度的问法：〝有没有发现能处置这个效果点的产品?〞()没有发现……………1只发现有一种产品…………………2发现有二三种产品…………………3随时都有……………4资料剖析和产品设想的构成。对每一个效果点区分计算：发作频率=×100%注重度=×100%未处置度=×100%以发作频率为纵轴，注重度为横轴，在坐标空间上把效果点标示上去，如图3-1所示，被评为高注重度和高发作频率的效果点，假定其未能处置度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在树立产品设想时的指针和基础。第25、16、3、21、17、23、18等效果点是高注重度也是高发作频率的效果点，其中有些曾经取得处置，但一定还有些效果未取得处置，未取得处置的效果点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品设想添加商品力的有利方向。图3-1高注重高注重度高发作率效果点25213172318216第三节产品概念测试一、什么是产品概念测试企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中停止测试，以协助企业修正和空虚产品概念的内容。假设产品概念有好几个，更须经过测试从中选出最正确者。所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展现于一群目的消费者面前，并获取其反响。在停止产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描画产品概念。正如第一节所指出，产品概念是指在新产品实践消费之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种客观意念。通常一个完整的产品概念由四局部组成：①消费者观念：从消费者角度提出的有关效果。②利益点：说明产品能为消费者提供哪些益处。③支持点：解释产品是怎样处置消费者观念中所提出的效果的。④总结：将上述三点的精髓用概括的言语表达出来。下面是某全效牙膏的产品概念：①运用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌繁殖，这些细菌会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。②向你引见某全效牙膏，使你刷牙后取得更耐久的维护成效。③由于某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀招致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌。④运用某全效牙膏，你确信你将失掉口腔清洁和安康的最好维护。一个完整的产品概念应该包括上述四局部，但实践上许多企业设定的产品概念有时仅包括上述四局部的某几项。在第二章第三节讨论产品定位时，曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益一特点剖析是构成产品概念的最好来源，产品概念包括的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：①〝它做什么〞，即它提供什么利益给消费者；②〝它是什么〞，即保证产品利益得以完成的产品特点；③〝它为谁效劳〞，即产品的目的顾客；④〝它关于消费者意味着什么〞，即产品的特性、笼统等。产品概念测试通常分为三类：①概念挑选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品能够会提出很多个概念，挑选测试就是依据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，挑选出几个有潜力的，值得进一步详细研讨的产品概念。②概念吸引力测试。吸引力测试就是依据消费者对产品概念的了解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价钱)的反映，以到达如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估量消费者对新产品的购置意向，并对其销售潜量提供一个定量的估量；确定产品概念的内容能否需求改良和进一步空虚。③产品样板测试。许多国际企业往往需求将其消费的产品从西方兴旺国度移植到开展中国度中去。因此产品样板曾经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一同测试，其目的是：了解产品样板与产品概念能否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估量消费者对新产品的购置意向；确定产品概念和产品样板能否需求改良和进一步空虚。二、概念挑选测试假设在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，假定对每一个产品概念用详细的定性、定量研讨方法停止测试，其费用是十分昂贵的。此时可以采取概念挑选测试方法，快速而廉价地挑选出几个有潜力的值得进一步详细研讨的产品概念。(一)测试问卷的内容概念挑选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将一切概念卡分为三叠，一叠是〝有兴味购置的〞，一叠是〝没有兴味购置的〞，一叠是〝说不清有没有兴味购置／不能确定的〞。从〝有兴味购置的〞一叠中，选出最有兴味的和第二、第三有兴味的概念卡，对每一张讯问：(1)这个概念卡想通知些什么?(2)概念中的产品能否共同，共同的中央在哪里?(3)概念能否可信，不可信的中央在哪里?其次，从〝没有兴味购置的〞一叠中，选出第一、第二不感兴味的概念卡。对每一张卡讯问不喜欢的中央。最后，讯问背景资料。(二)数据剖析方法如何依据上述问卷的答双数据，从一切的产品概念中挑选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法，市场潜力剖析法和非参数统计剖析法。这里我们仅复杂引见前者。市场潜力剖析法是经过将一切概念在一个两维坐标图上描点来评价各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴味购置组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴味和第二、第三有兴味购置的百分比与该概念被分到有兴味购置组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=该二维图可以划分为九个局部，如下：概念吸引力深度NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低中高概念的接受落在Highestappeal局部的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Nicheappeal局部的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高。落在Broadappeal局部的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低。落在Mediumappeal局部的概念接受水平和吸引力深度均为中等。落在Lowappeal局部的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或许是接受水平中等但吸引力深度低。图3-2是某种产品的市场潜力剖析图，共有18个产品概念被测试，从图中可见概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA与前四者相比，那么较差。图3—2市场潜力剖析图sqsrsjsqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf运用市场潜力剖析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的共同性和可信性停止剖析，表3—5是前面五个概念被访者答十分／较共同，很／较可信的百分比。表3—5概念十分/较共同〔%〕很/较可信〔%〕SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080从表3-5可知，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其共同性和可信性也很高，值得进一步测试。经过概念挑选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，假设所选出的概念个数依然较多，此时可以先运用定性研讨来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们停止定量的概念吸引力测试。假设经过概念挑选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接停止定量的概念吸引力测试。三、概念吸引力的定性研讨定性研讨通常用小组座谈会停止，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不适宜的产品概念(这一目的常称对产品概念停止灾难性测试)，对可以采用的产品概念确定其内容能否需求改良和进一步空虚，并挑选出可以进一步停止定量研讨的产品概念。座谈会纲要包括下面四局部：热身；过去运用同类产品的习气／阅历／阅历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品停止分类)；概念测试。座谈会纲要中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：对概念内容的即时反响：当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个觉得是什么?喜欢什么中央?不喜欢什么中央?为什么?对概念的了解：概念的内容容易明白吗?有什么不明白的中央?传递的信息：您以为刚才读的一段文字包括的最主要内容是什么?从这个概念看，这个产品能给您带来什么益处?有什么优点?可信性：您以为它给您带来这些益处吗?共同性：这个产品与市面上的产品一样吗?假定一样，是与哪些产品一样?假定不一样，是什么中央不一样?有什么新的东西呢?替代性：假设不运用这个产品，还可以运用什么产品来替代呢?情愿用它取代您如今用的产品吗?相关性：这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?产品的运用者：运用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、支出、兴味；较时兴还是较保守；生动的还是文静的。对价钱的反映：您觉得这个产品值多少钱?为什么?假设XX元一个，您的看法如何?与您如今用的产品比拟，是贵还是廉价?购置意向：您有兴味运用／购置它吗?是经常还是偶然?为什么?四、概念吸引力定量测试小组座谈会的样本通常很小，而且不是应用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩展到整个消费者总体。通常，在运用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研讨方法，对产品概念停止统计剖析，以推断概念能否为消费者所接受。定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。出示所测试产品的概念卡，然后提问：对产品的购置兴味：①购置的缘由；②不购置的缘由。产品喜欢水平：①喜欢的中央；②不喜欢的中央。概念包括的主要信息，主要信息的重要性；概念的了解难度；概念的可信水平。对产品的总体评价。对产品关键特性的评价。产品的共同性(新颖水平)。与最常用品牌的比拟。产品的替代水平(对购置习气的影响)。背景资料。下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的剖析方法。例：某公司须在中国推出其消费的某产品，为此该公司首先运用消费者座谈会挑选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果停止比拟，规则所测试的新产品的概念，必需在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念称号如下：概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品(一)测试问卷[被访者阅读概念卡，等阅读终了后，取回概念卡]如今，我想向您提出一些关于这种〝××产品〞的效果。请您依据刚才读到内容，说出您的真实观念。E1．购置兴味[出示卡片]E1a．依据您刚才看到和读到的，您对购置这种〝××产品’’的兴味如何呢?您会……?(单项选择)〔〕一定会买………5续问E1b能够会买………4续问E1b说不定…………3跳问E2a能够不会买……2跳问E1c一定不会买……1跳问E1cE1b．您为什么说一定会买／能够会买这种〝××产品〞呢?[追问]还有呢?还有呢？[记载后跳问E2a]〔〕Elc．您为什么说一定不会买／能够不会买这种〝××产品〞呢？〔〕E2．喜欢水平E2a．总的来说，您对这些描画所引见的产品喜欢不喜欢呢?(单项选择)〔〕十分喜欢………5比拟喜欢………4说不上喜欢不喜欢……………3不太喜欢………2一点也不喜欢…………………1E2b．〔喜欢的方面〕请问您喜欢这种**产品的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?〔〕E2c．〔不喜欢的方面〕请问您不喜欢这种**产品的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?〔〕E3a．概念包括的主要信息[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再末尾提问]您以为刚才您读过的一段文字中包括的最主要的一项内容是什么呢?(单项选择)〔〕E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片]E3b．请细心读一下这张卡片上的文字。请问下面的这条信息对您来说，重要水平如何呢?(单项选择)〔〕十分重要…………5比拟重要…………4无所谓重要不重要………………3不太重要…………2一点也不重要……………………1E4．了解难度[再次出示概念卡]E4a．总的来说，您以为这段文字的了解难易水平如何呢?您觉得它……?(单项选择)()十分容易了解……………………5比拟容易了解……………………4既不难也不容易…………………3有点难了解………2十分难了解………1E4b．请问这张卡片上关于这种〝××产品〞的描画有哪些中央，您以为难以了解呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)〔〕E5．可信水平[出示卡片]E5a．总的来说，您以为这些描画的可信性如何呢?请在卡片上选出与您的观念最近似的语句。(单项选择)()十分可信…………………5比拟可信…………………4有些可信，也有些不可信………………3不太可信…………………2十分不可信………………1E5b．请问这张卡片上关于这种〝××产品〞的描画，有哪些中央您以为难以置信呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)〔〕E6．总体评价[出示卡片]E6a．总的来说，您以为这些描画所引见的产品怎样样呢?它……?(单项选择)〔〕十分好……………………5比拟好……………………4普通／还算可以…………3比拟差……………………2十分差……………………1E7.对产品各特性的评价[出示大卡片及特性卡片(16张)]如今，经过刚才您所看到的照片和文字描画，我想知道您对这种〝××产品〞一些特性的看法。我将读出一些描画这种〝××产品〞的句子，请通知我您对它们的赞同水平。[逐张出示特性卡片][答案记载在下表]十分赞同比拟赞同有些赞同,也有些不赞同不太赞同十分不赞同特性154321()特性254321()特性354321()特性454321()特性554321()特性654321()特性754321()特性854321()特性954321()特性1054321()特性1154321()特性1254321()特性1354321()特性1454321()特性1554321()特性1654321()E8．产品的共同性[出示卡片]E8a．总的来说，您以为这种〝××产品〞同市面上其他牌子的〝××产品〞相比，共同性如何呢?您觉得它……?(单项选择)()十分共同…………………5比拟共同…………………4说不上共同不共同………3不太共同…………………2基本不共同………………lE9．与最常用品牌的比拟[出示卡片]E9a.总的来说，您觉得这种〝××产品〞与您最常用的〝××产品〞相比怎样样呢?您觉得它……?(单项选择)()比我常用的牌子好很多……5比我常用的牌子好一些……4和我常用的牌子差不多……3比我常用的牌子要差一些…………………2比我常用的牌子差很多……1E9b．您为什么会这样以为(读出E9a的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?〔〕【检查E1a的答案，假设被访者在E1a中回答了〝一定会买〞或〝能够会买〞，那么问E10a，否那么跳问背景资料P1】E10．对购置习气的影响[再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读终了后，取回概念卡，然后末尾提问]E10a．依据您刚才看到和读到的，您对这种〝××产品〞的运用状况会是怎样的呢?您会……?(单项选择)()用它完全替代我常用的牌子…………………3把它与我常用的品牌交替运用………………2除了用我原来常用的牌子外，偶然用一用它………………1E10b．那么您为什么会这样做(复述E10a的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?〔〕(二)数据剖析数据剖析要依照吸引力测试的研讨目的来停止。1．产品概念的沟通效果沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比，主要信息是十分/比拟重要的百分比，概念比拟容易了解的百分比，概念比拟可信的百分比等四方面来停止剖析。表3-6是本例中所测试的两个概念的上述百分比。从表中可见，这两个概念的沟通效果是比拟好的，经过统计检验可知，除了在概念十分/比拟容易了解上，概念A低于概念B外，其他三项两者没有清楚差异。由于概念B的产品其销售业绩甚佳，因此可以预见，假定概念A能在让消费者容易了解方面稍作改良，其沟通效果一定会较好的。表3-6概念A概念B能正确回答概念中主要信息7072主要信息是十分/比拟重要7473概念十分/比拟容易了解9199概念十分/比拟可信78722.概念的吸引力吸引力可从十分/比拟喜欢概念，总体来说以为概念十分/比拟好，十分/比拟赞同产品具有每一产品特性，产品十分/比拟共同，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替运用等百分比来停止剖析。表3-7是本例中这两个概念的上述百分比。从表中可见，这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知，概念A在共同性及〝用它完全替代我常用的牌子〞上稍低于概念B，而在产品特性15上稍高于概念B外，其他各项两者没有清楚差异。特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表现和产品概念B的表现相反，因此它可以进入产品开发的下一阶段。表3-7概念A(％)概念B(％)十分/比拟喜欢产品7375总体评价十分/比拟好7275产品十分/比拟共同6580比常用品牌好很多／好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它与我常用的品牌交替运用5351除了用我原来的牌子外，偶然用一用它3427十分/比拟赞同产品具有特性l7276十分/比拟赞同产品具有特性23937十分/比拟赞同产品具有特性36766十分/比拟赞同产品具有特性47168十分/比拟赞同产品具有特性56665十分/比拟赞同产品具有特性65560十分/比拟赞同产品具有特性75964十分/比拟赞同产品具有特性87479十分/比拟赞同产品具有特性98280十分/比拟赞同产品具有特性105651十分/比拟赞同产品具有特性113933十分/比拟赞同产品具有特性125859十分/比拟赞同产品具有特性138181十分/比拟赞同产品具有特性145957十分/比拟赞同产品具有特性155849十分/比拟赞同产品具有特性166869此外经过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8—16均对概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用较大。特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用较大。3．产品的购置意向产品概念测试中，最难处置的是购置意向效果，例如某一产品概念测试其购置意向的结果如下：回答人数百分比(％)一定会买20能够会买30说不定24能够不会买21一定不会买5通常用topbox(回答一定会买的人数百分比)或toptwobox(回答一定/能够会买的人数百分比)来度量购置意向。但是这种购置意向数据往往会超越实践购置的举动，由于消费者很容易回答他们将买这个产品，而实践上他们并不想买。另一方面，一些回答一定不会/能够不会买的被访者，却最终成为购置者。由此可见，假设没有其他信息，只是说20%的人，〝一定会买〞30%的人说〝能够会买〞，企业的管理人员还是不能知道该产品能够会到达何种销售量，为此，通常采取在新产品概念测试中，将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果停止对比，规则所测试的新产品在一定/能够会买的百分比上不低于老产品，才干进入产品开发的一阶段。本例中，一定/能够会买的百分比：概念A为72%，概念B为67%，概念A与概念B差异不清楚，因此可以进入产品开发的下一阶段。4．概念需求改良的中央经过火析被访者不购置的缘由、不喜欢的中央、难以了解的中央、难以想象的中央、比常用品牌差的中央、仅是偶然用一用它的缘由以及评价不好的产品特性就可以发现产品有哪些中央需求加以改良。此内在剖析下面四个方面时，还须和人口背景资料做交叉表剖析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。本例中，经过统计检验可知对产品概念A的喜欢水平，男女性有清楚差异，而〝与最常用品牌的比拟〞上，男女性、未婚与已婚有清楚差异，这些差异如交叉表〔表3-8、〕所示。表3-8男女十分/比拟喜欢62.5%77.7%说不上喜欢不喜欢27.1%21.4%不太/一点也不喜欢10.4%1.0%算计100%100%表3-9——性别婚姻男女未婚已婚比我常用的牌子好很多/好一些63.8%74.5%60.5%75.0%和我常用的牌子差不多29.8%23.5%34.9%22.2%比我常用的牌子要差一些/差很多6.4%2.0%4.7%2.8%合计100%100%100%100%五、产品样板测试产品样板测试的主要目的是了解产品样板能否已很好地将产品概念转变为实物，因此在测试产品样板时须同时测试产品概念，且由同一批被访者对两者停止回答，此外测试问卷中讯问产品概念的效果和讯问产品样板的效果必需分歧，以便将结果停止比拟。(一)测试问卷产品样板测试问卷的主要内容如下：出示所测试产品的概念卡，然后讯问：①对产品的第一觉得；②对产品的购置兴味(购置或不购置的缘由)；③对产品的喜欢水平(喜欢或不喜欢的中央)；④产品的共同性(新颖水平)；⑤对产品关键特性(或对产品看法)的评价。出示所测试产品的样板，让被访者观看或品味，然后讯问：①对产品的第一觉得；②对产品的购置兴味(购置或不购置的缘由)；③对产品的喜欢水平(喜欢或不喜欢的中央)；④产品的共同性(新颖水平)；⑤概念与实践产品能否吻合(或产品与希冀的比拟)；⑥背景资料。下面是问卷中的效果：[出示L概念卡片：让被访者有足够的时间观看L概念卡，看完之后将概念卡取走，并讯问]A1．请问您看了L概念后，有什么觉得或想法呢?[追问]还有呢?还有呢?___________________________________________________________()()[出示L概念卡]A2．看了L产品的说明，仅从产品自身思索，您的购置意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最接近的答案。(单项选择)()一定购置………5能够购置………4说不清楚………3能够不买………2一定不买………1A2a．请问您为什么会购置它呢?[追问]还有呢?还有呢?___________________________________________________________()()[A2b只问A1中答3-5的被访者]A2b．请问您为什么不会购置它呢?[迫问]还有呢?还有呢?()→跳问A3[出示卡片]A3.总体而言，像L这样的产品，您喜欢的水平如何呢?(单项选择)()十分喜欢…………5比拟喜欢…………4普通………………3不太喜欢…………2完全不喜欢………1[访问员留意：假定被访者在回答A4a和A4b的进程中答到缘由性的开放答案，请一并记载]A4．请问您觉得L产品的特点中，哪些是您所喜欢或以为好的?请通知我它的标号。(复选)()123456没有→假定选6，那么跳问A5A4b．请问在您刚才所说的特点中，哪个是您最喜欢或以为最好的?请通知我它的标号。(单项选择)()12345[出示卡片]A5．请问您觉得这个L产品与目前市场上有售的产品相比如何呢?(单项选择)()十分新颖………5比拟新颖………4普通……………3不太新颖………2完全不新颖……………………1[出示卡片]A6．关于这种L产品，您能否赞同以下说法呢?[访问员从打〝√’处循环读出以下句子]赞同不赞同()()()令人耳目一新……1………………1()这是我想尝试的产品……………2………………2()产品引见的内容不易懂…………3………………3()可以让人信任的产品……………4………………4()和如今的产品没有什么不同……5………………5()看上去比其他产品要贵…………6………………6()我不时想要的产品………………7………………7[出示L产品让被访者有足够的时间观看L产品后讯问]L1．请问您看了这个L产品后，有什么觉得或想法呢?[追问]还有呢?还有呢?_________________________________________________________()[出示卡片]L2．看了L产品，仅从产品自身思索，您的购置意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最接近的答案。(单项选择)()一定购置………………5能够购置………………4说不清楚………………3能够不买………………2一定不买………………1L2a．请问您为什么会购置它呢?[追问]还有呢?还有呢?__________________________________________________________()[跳问L3][L2b只问L1中答3-5的被访者]L2b．请问您为什么不会购置它呢?[追问]还有呢?还有呢?__________________________________________________________()[出示卡片]L3．看了这个L产品，仅从它自身思索，您的喜欢水平如何呢?请从卡片中选出个与您想法最接近的答案。(单项选择)()十分喜欢………5比拟喜欢………4不清楚…………3不太喜欢………2很不喜欢………1[出示卡片]L4．请问您觉得这个L产品与目前市场上有售的产品相比如何呢?(单项选择)()十分新颖………5比拟新颖………4普通……………3不太新颖………2完全不新颖……1[同时出示L概念和产品]L5．请问您觉得这个L产品与概念之间的吻合水平如何呢?(单项选择)()十分吻合…………5比拟吻合…………4不清楚……………3不太吻合…………2完全不吻合………1L6．请问您以为L产品与概念有哪些中央不吻合?还有呢?还有呢?_______________________________________________________()[跳问L8]L7．请问您以为L产品与概念有哪些点是吻合的呢?还有呢?还有呢?_______________________________________________________()(二)数据剖析产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购置意向和需求改良的中央可以和产品概念的吸引力测试相似地剖析。这里仅就产品样板与产品概念能否吻合加以说明。产品样板与产品概念能否吻合可以从两个方面来剖析。(1)对购置意向、喜欢水平、共同性三项，比拟概念测试和样板测试的结果能否有清楚差异。下面以喜欢水平为例来说明。首先，比拟对产品概念和对产品样板答十分/比拟喜欢的百分比，本例为：十分/比拟喜欢的百分比产品概念产品样板89.3%74.6%由此可见，产品概念转换到产品样板后变差了。但这样比拟不是就同一个被访者对产品概念的喜欢水平和对产品样板的喜欢水平停止比拟，这是不迷信的。为了比拟同一被访者对概念和样板的喜欢水平，可以做效果A3和L3的交叉表如表3-10。表3-10L3Total1.002.003.004.005.00A31.00Count%ofTotal42.7%64.0%10.7%32.0%10.7%1510.0%2.00Count%ofTotal74.7%8959.3%21.3%1912.7%21.3%11979.3%3.00Count%ofTotal—53.3%10.7%42.7%—106.7%4.00Count%ofTotal—10.7%—42.7%10.7%64.0%TotalCount%ofTotal117.3%10167.3%42.7%3020.0%42.7%150100.0%交叉表对角线上的人数和百分比是L3=A3的人数和所占的百分比；左下三角形的人数和百分比是L3<A3的人数和所占百分比；右上三角形的人数和百分比是为L3>A3的人数和所占百分比。从上表可见，在150个样本中，对概念和样板喜欢水平相反的有98人，占总样本的65.3％；对概念的喜欢水平高于样板的有39人，占总样本的26％；对概念的喜欢水平低于样板的有13人，占总样本的8．7％。因此，交叉表的结果也说明了产品概念转换到产品样板变差了。对购置意向和共同性可以相似地剖析。(2)统计效果L5中，产品样板与产品概念十分/比拟吻合的百分比，可以从另一角度了解样板能否很好地将产品概念转变为实践。经过前面两方面的剖析，我们就可以知道产品样板能否满意，假设满意，那么可以将产品投入市场。假设测试结果是不利的，这时要剖析产品样板能否可以改良，假设可以改良，那么应该改良，假设无法改良，那么只能坚持产品。此外，数据剖析时我们还可以将消费者分为四类：①中心市场：概念阶段和出示产品样板后均回答一定/能够购置的人；②仅概念：概念阶段回答一定/能够购置，但出示产品样板后回答说不清或一定/能够不买；③仅产品：出示产品样板后回答一定/能够购置，但概念阶段回答说不清或一定/能够不买；④拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或一定/能够不买的人。表3-11L2Total1-23-5A2TT1-2Count%ofTotal11274.7%2516.7%13791.3%3-5Count%ofTotal53.3%85.3%138.7%TotalCount%ofTotal11778.0%3322.0%150100.0%剖析这四类购置者的人口统计特征及以后产品运用状况，可以剖析消费者接受产品的基本缘由以及在产品的哪些方面作改良，可以促使消费者接受产品。六、潜在销售量的估量当一个产品概念经过测试取得经事先，接上去就是要停止产品开发，进入这阶段时，企业需求动用少量人力、物力、财力。为了做出能否开展这一概念的明智决议以及企业投资量，国外许多市场研讨公司都树立了自己的估量模型。例如MICROTEST模型与BASES模型，下面复杂引见这两模型。(一)BASES1模型1．功用BASES是BBI营销效劳公司提供的一项效劳，它是用来估量新产品开发各个不同阶段的销售量的系统。BASES是这个系统的第一个组成局部，其功用是估量在产品概念测试阶段，产品投入市场后第一年的产品试用率和销售数量，由此使企业在概念测试阶段就可以估量出产品的利润或损失。2．输入信息BASES输入信息有三方面：(1)被测试概念所属产品类别的信息。这方面的信息包括：团体或家庭购置该类产品的频率及其时节影响；如今正运用的品牌；同类产品中已有品牌的运用频率；产品重度运用者的人口统计特性。(2)对概念测试产品的购置意向。(3)企业所采用的营销战略。这方面的信息包括：新产品在第一年将到达的分销水平；广告预算；广告预算的破费方式。消费者对新产品的认知水平是预测新产品的试用率的一个重要要素。而上述三方面的信息，抵消费者认知新产品有重要影响。理想上一个宽广的分销网络要比一个在有限区域内的分销网络会使更多的消费者认知新产品，并使新产品有更大的销售潜力。异样地，消费者对新产品的认知水平亦依赖于广告预算及其破费方式。例如，在产品导人期停止大型的广告促销活动，比导入期事先再举行这一活动会招致更多的消费者试用。3．方法在天文区域上分散的三个或更多个购物中心，向240到300名购物者展现〝概念板〞，由于BASESl估量的是产品数量而非品牌份额，所以普通来说，所抽取的样本不一定是该类产品的运用者，在某些状况下，例如研讨宠物食品，此时样本就需从宠物拥有者中抽取。BASES不需求成型的产品或包装，只需一个复杂的〝概念板〞，板上展现一个粗糙的包装、产品描画、单价和规格信息。要求被访者用五点尺度表示他们的购置意向，并回答该类产品已有品牌的运用频率，如今正运用的品牌和其他关于产品概念的诊断性效果。BASES除了提供传统概念测试所失掉的信息外，还运用以前概念测试所失掉的少量阅历，对输入的购置意向数据加以调整，以得出产品试销潜量的一个初步估量。其次，BASES将上述初步估量，结合消费者的行为资料和客户的营销方案(所到达的分销水平、媒体方案、对经销商和消费者的促销方案)，最终失掉一个未来一年潜在试用率的准确估量。最后，BASES应用其积聚上去的牢靠阅历和客户的输入，得出有关重复购置的合理水平、