第一章消费者行为学概述0

第一章消费者行为学概述02023/12/27第一章消费者行为学概述0本课程成绩的考察方法和评定标准教师印象分（考勤、提问）15%实训（情景模拟、小组讨论等）15%期末考试70%第一章消费者行为学概述0课程教学方法

理论讲授案例分析课堂讨论课前预习第一章消费者行为学概述0知识结构：共计十七章。第一章消费者行为学概述0为什么要研究消费者？

对企业：更好的营销战略与策略——商战：关注消费者还是竞争对手？对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解

2023/12/275第一章消费者行为学概述0导引案例:对消费者行为的错误理解可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。为什么要学习消费者行为学？

2023/12/276第一章消费者行为学概述0IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水，开发这一产品所耗费的1100万美元的投资。这种香水购买和使用均十分方便。然而销售结果却令人沮丧。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”为什么要学习消费者行为学？

第一章消费者行为学概述0为什么要学习消费者行为学？

——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐的甜味，于是可口可乐公司于1985年向市场推出比原来可乐更甜的NewCoke。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味CocaColaClassic。该公司只认为消费者根据舌头感觉选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。2023/12/278第一章消费者行为学概述0——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。为什么要学习消费者行为学？

帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮宝适，干爽健康!”第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述消费者与消费者市场消费者行为学概述及研究方法市场营销战略与消费者行为第一章消费者行为学概述0第一节消费者与消费者市场

导入：消费及其分类广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。1、生产性消费生产性消费是在物质资料生产过程中生产资料（如工具、原材料、燃料）和劳动力的使用和耗费。生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直接的生产行为。

——它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。消费心理学的作用不大2023/12/2711第一章消费者行为学概述02、生活性消费

是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。——维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。----物质消费-----劳务消费☆一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食品、药品）、心理性的（手机、电视）。2023/12/2712第一章消费者行为学概述0一、消费者

消费者指的是为了个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。简单来讲，就是使用产品、消耗产品的人。（一）消费者的法律特征：消费性质属于生活消费；消费客体是商品和服务；消费方式是购买、使用和接受（服务）。

2023/12/2713第一章消费者行为学概述0（二）消费者应具备的条件：消费者以生活目的而消费；消费者是商品或者服务的受用者；消费客体是商品和服务；消费者主要是个人消费。第一章消费者行为学概述01．从消费状态角度分析消费者（1）现实消费者。即对某种商品在目前有所需要，并通过现实的市场交换行为，获得某种消费品或亲自使用从中受益的人。（2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。案例：某岛国上鞋子的潜在消费者

（3）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。多角度分析消费者2023/12/2715第一章消费者行为学概述02．从消费单位角度分析消费者（1）个体或家庭消费者：是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。（2）集团消费者：是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。2023/12/2716第一章消费者行为学概述03．从消费者扮演角色（或消费过程）分析消费者狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、购买者和使用者等,即包括所有消费商品或劳务的人。☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。2023/12/2717第一章消费者行为学概述0

消费2.影响者

4.购买者

5.使用者

1.发起者

3.决策者

消费者角色2023/12/2718第一章消费者行为学概述0（1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。（2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。（3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。（4）购买者：实际购买产品或服务的人。（5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。2023/12/2719第一章消费者行为学概述0

小案例：色情广告与度假旅游泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同决策的。因此，这类染“黄”的酒店会被妻子所否定。2023/12/2720第一章消费者行为学概述04、根据市场划分为消费群体和消费个体

具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同,或者年龄处于同一阶段,或者工作性质与职业相同等,有些著作中称他们为消费阶层。

消费个体是与消费群体相对应的概念,是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为,但是因为人们的生活方式要以家庭为主,所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。2023/12/2721第一章消费者行为学概述0二、消费者市场及其特征（一）消费者市场消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。第一章消费者行为学概述0（二）消费者市场的特征：1.交易的商品不同；2.交易的规模和方式不同；3.购买行为不同；4.注视市场动态。第一章消费者行为学概述0三、影响消费者市场的因素1、消费者的客观需要2、可支配资产和收入的水平3、特定商品或劳务的市场价格4、相关商品或劳务的市场价格5、收入分配状况6、预期7、广告宣传与消费示范8、政治、法律、宗教等非经济因素第一章消费者行为学概述0需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态,是客观存在的，是人类自身本能的基本组成部分，不是营销者创造出来的。欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望。需求：指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，=欲望+购买力第一章消费者行为学概述0第二节消费者行为学概念及研究方法一、消费行为学的概念是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。研究对象：就是消费者获得信息、购买商品、享受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销策略与方法。第一章消费者行为学概述0三大活动（一）获取产品的活动：包括产品的信息搜集、评估和替代方案的选择等。（二）使用、消费产品的活动：如何、何时、何地、何境消费。（三）处置产品的活动。第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0对消费者行为定义的不同理论决策过程论体验论刺激反应论平衡协调论第一章消费者行为学概述0二、消费者行为学的产生与发展产生：消费者行为学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。工业革命后，劳动生产率大幅度提高，市场供给大于需求，导致企业间竞争加剧，企业开始重视对消费者需求的刺激和商品的推销。第一章消费者行为学概述0消费者行为研究的发展过程一、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出了炫耀性消费。1901年以后，斯科特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用，《社会心理学》、《广告学》、《心理学与经济生活》陆续问世。该时期研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费者需求，在实践中应用较少。第一章消费者行为学概述0二、应用时期（20世纪30年代至60年代）20世纪30年代的经济大危机，产品过剩，商品积压，供过于求，市场逐步成为企业关注的焦点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行为研究的发展。20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、需求层次理论提出。第一章消费者行为学概述01960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。第一章消费者行为学概述0三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）综合运用相关学科的最新研究成果。研究领域不断扩大和深化。消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。消费者行为学是在20世纪80年代中期从西方引入我国。第一章消费者行为学概述0三、消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律；是研究个体、群体和组织为满足自身的需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。第一章消费者行为学概述0四、消费行为学的研究方法观察法实验法调查法投射法

40第一章消费者行为学概述0（一）观察法

观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。41第一章消费者行为学概述0案例美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。他们通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。诸如，男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。42第一章消费者行为学概述02、类型自然条件下的观察人创情境下的观察公开观察隐蔽观察结构性观察非结构性观察人工观察仪器观察43第一章消费者行为学概述0优点：直观、真实缺点：被动、片面、局限44第一章消费者行为学概述0（二）实验法有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。45第一章消费者行为学概述01.实验室实验法在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。

优点：结果准确。缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。46第一章消费者行为学概述02.现场实验法在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。

47第一章消费者行为学概述0（三）调查法调查法是指选择一定的调查对象，采取不同形式和方法，按照预先计划，实施步骤，间接或直接的了解消费者心理活动，从而总结消费者行为规律的一种方法。48第一章消费者行为学概述01.访谈调查法可分为面对面访谈和电话访谈。面对面访谈法：分为结构式（控制式）与无结构式（自由式）访谈两种。电话访谈法：借助电话与受访者进行谈话的方法。49第一章消费者行为学概述02.问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。1．邮寄（通过邮政方式进行）2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）4．集体（研究者对一群人同时进行访问）

优点：省时、省力、简便易行。缺点：难把握。第一章消费者行为学概述0（四）投射法研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。

51第一章消费者行为学概述0心理学家MasonHaire出招购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。2023/12/2752第一章消费者行为学概述0研究发现购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人2023/12/2753第一章消费者行为学概述0研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。2023/12/2754第一章消费者行为学概述01.罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验是由瑞士精神病学家罗夏于1921年编制的，是非常有代表性并在当今世界上广为使用的投射测验。它主要是通过观察者对一些标准化的墨迹图形的自由反应，评估被试所投射出来的个性特征。

目的都是为了诱导出被试者的生活经验、情感、个性倾向等心声。被试者在不知不觉中便会暴露自己的真实心理，因为他在讲述图片上的故事时，已经把自己的心态投射入情境之中了。

55第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0系统的分析解释是很复杂的。简单地说，有这些内容：作完这个试验一般需要20—30分钟，被试者反应过快，可能是躁狂症；反应过慢，则可能是抑郁症；若慢得很多，此人容易生病（隐匿性抑郁）；非常慢则要防他自杀了。回答内容、回答部位、决定因素的不同，反映了被试人不同的精神心理状态，并可对疾病的预后作出展望。因其科学性强，计算严密而复杂，此不详述。第一章消费者行为学概述02.主题统觉测验

由默瑞和摩根在1935年编制出版。TAT的材料包括31张图片，其中一张为空白图片。图片中绘有主题不明确的一些图画，大多数图画中包含人物。测验者每次给被试看一张图片，要求他/她讲一个故事，在指导语中鼓励被试尽量发挥想象力。58第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述03.角色扮演法

让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。

60第一章消费者行为学概述04.造句测验法由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。

例如：“假如打算外出旅游，可以到____”“女青年购买手机，要买____牌的”“——牌液晶彩电最受欢迎”，“____牌西服最潇洒”，“假如买中档轿车，应该选择____牌”61第一章消费者行为学概述0第三节市场营销战略与消费者行为一、消费者行为（一）消费者行为的含义从狭义上讲，仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。从广义上讲，是消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程。第一章消费者行为学概述0（二）研究消费者行为的意义第一章消费者行为学概述01.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（1）市场机会分析市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。减肥、心血管病（2）市场细分不同的消费者对同一产品的需要域，特别是各种需要的轻重缓急或重要程度可能存在很大差别，对此只有通过调查才能予以了解。第一章消费者行为学概述02.为制定保护消费者利益的政策和法律提供依据；3.为促进对外贸易服务；4.提高消费者自身消费识别能力。第一章消费者行为学概述0（三）消费者购买行为的特征1.购买者多而分散；2.购买量少，多次购买；3.购买差异性大；4.大多属于非专家购买；5.购买的流动性大；6.购买的周期性；7.购买的时代特征；8.购买的发展性。第一章消费者行为学概述0二、市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定市场目标，选择相应的市场策略组合，并予以有效实施和控制的过程。第一章消费者行为学概述01、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略第一章消费者行为学概述01、产品策略从经济学角度来看，产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。从现代市场营销学来看，产品是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西，这是广义产品的概念。第一章消费者行为学概述02、价格策略最高价格：产品的需求最低价格：产品的成本其他影响因素：竞争、地区、季节等。第一章消费者行为学概述0假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请圈出你的选择。去不去如果是你。。。。第一章消费者行为学概述0假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。去不去第一章消费者行为学概述03、渠道策略了解消费者的消费习惯分销渠道的形象与本企业形象是否吻合商品如何摆放第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0广告推销公关销售促进4、促销策略第一章消费者行为学概述0第一章消费者行为学概述0三、市场营销战略与消费者行为1、品牌形象及品牌管理2、市场定位3、市场细分4、新产品开发5、产品定价6、分销渠道的选择7、广告和促销策略的制定第一章消费者行为学概述0杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策：与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。市场定位案例第一章消费者行为学概述0市场细分案例例：美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类：想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类：想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类：想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。80第一章消费者行为学概述0

美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现，那时著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，于是选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。81第一章消费者行为学概述0开发新产品案例案例1：山东鱼台东冠瓶盖有限公司推出的掀开式瓶啤易拉盖改写了啤酒瓶盖要靠工具开启的历史。该瓶盖的独特造型很容易引起消费者注意，提升了产品整体包装档次，符合高档次啤酒消费者的需求。82第一章消费者行为学概述0案例2能洗红薯的洗衣机1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不