病程细分变量与药品搭配组合

病程细分变量与药品搭配组合主要内容理论根底---病程细分变量企业如何选药药品的营销组合搭配的新模式企业营销战略(策略)的分析框架PEST分析行业分析SWOT分析STP分析4P分析SP分析一、病程细分变量的提出市场细分是营销学的核心概念，是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购置行为和购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为假设干个消费者群的市场分类过程。病程细分变量提出的背景市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在药品营销中，由于药品本身所具有的行业特殊性，上述细分变量在很多时候显得很浅薄，药品营销的技术性有所缺乏。因此，我们需要考虑从基于疾病开展过程和治疗模式根底上提出一个新细分工具，那就是病程细分变量。1、病程细分变量提出的依据疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。病程不同时期的用药观念在不同时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取的治疗模式也会有所变化。一是不同的药品在疾病开展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多数需要多种药品组合治疗，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以是消除或压制病症，也可以是根治疾病，即治标和治本。典型的病程周期和常规的治疗原那么饮食、生活调整+常规药物常规治疗+尝试新药稳固根底+辅助药物辅助药物+调理+生活方式改善起病初期病情发作期病情缓解期病情缓解期药品最适合病程的哪个周期？有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品那么更适用于治疗期，疗效较好；而有些药品那么更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗；还有些药品更适合消除不适或并发病症。所以，药品营销人员需要对这个问题进行更深入的思考。病程细分变量的涵义病程细分变量是指根据病症的开展过程或治疗过程及病症特征进行细分。如果我们把某种疾病看成是一个大市场，那么疾病的每个开展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分市场以进行目标营销。2、病程细分的三大变量对药品进行市场细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题。该药品是属于消除某类(某几类)病症还是根治疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？根据这三个关键问题，可将病程细分变量分为三个子变量：病症、疗程和用药地位。病症细分对于某个疾病发生过程中，如果会伴随多种病症，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适病症。当某类疾病治疗中，病症治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在病症消除上有较好的效果，那么在细分时可以选择病症细分变量，重点瞄准一个或几个病症作为细分市场。案例：感冒药市场感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该前不见古人表现为较多的不适病症，比方头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除病症对消费者而言同等重要。纵观国内市场，做的较好的感冒药根本上都是病症细分做得较为成功的药品。诸多的感冒药多是选择病症细分的方法，比方康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡病症，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情况来看，没有针对性和专业性的病症细分，那么没有成功的感冒药。疗程细分疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症，急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不开展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，把该过程分为假设干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具有吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择适宜的目标市场进行定位和诉求。案例：洛赛克PK善胃得阿斯利康公司的洛赛克和葛兰素史克的善胃得均是治疗消化性溃疡的药物。葛兰素公司的的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市，由于受体分析技术的开展和成熟，加上其自身的疗效，在1986-1995年成为了全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克(奥美拉唑)，试图挑战王者之位。如何改变常规疗程模式？在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规疗程是“递增法〞：先改变生活方式及应用抗酸剂→无效那么改用H2受体拮抗剂(善胃得)→仍无效时使用洛赛克。当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最正确的选择。如何改变医生的用药模式？把疗程的箭头逆转!阿斯利康公司的产品经理那么提出了一个新的治疗模式：递减法。把上述箭头逆转：开始就使用高剂量的洛赛克→病症好转后采用常规的推荐剂量→最后再考虑使用善胃得。这种方式一下子把洛赛克从疗程的末端调整到前端，占据了关键的制高点。用技术数据支持结论为了支持该治疗模式，阿斯利康公司进行了多项研究，证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越，同时还设计出新的“质子泵实验〞的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式，并组合了其他一些有效的营销手段，洛赛克成功地打败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军。用药地位细分对于医生的用药而言，他根本上都是多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病，那么这里面就有主药和辅药之分。从药理学角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病病症，即治标，在很多情况下也是必不可少的。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及成效特点，进行细分选择。案例1：仲景六位地黄丸传统古方中药六味地黄丸虽然为广阔中老年消费者所熟知，但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的根底上，并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助成效。很多时候，出于本能和趋利性，医药企业并不希望把自己的药品定位于“辅药〞，更倾向于“主药〞，哪怕事实上不是如此。辅药第一品牌而促景六味地黄丸那么运用了用药地位的细分变量，从消费者的心理需求出发，把自身定位“辅药第一品牌〞。为了突出自身对多种疾病治疗中的辅助疗效，从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好疗效)三方面给予理论支持，成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。案例2：“起效慢〞就是“标本兼治〞!在药品营销历程中，常有这样的现象：国外卖得好的品种国内卖不动，比方号称伟哥的万艾可，业绩就远达不到预期；国外销售一般的品种，在中国却可以异军突起，比方保列治(非那雄胺)，其销售顶峰期时竟到达治疗良性前列腺增生症药品整个市场份额的60%以上。保列治为什么在中国取得如此骄人的业绩？是因为产品筹划人员成功地运用了中国特色的营销药品的词汇---“标本兼治〞来定位它!重新定位对手“起效慢〞本来是缺点，在国外，就是因为保列治比不上ɑ受体阻滞剂如坦索罗辛(哈乐)、多沙唑嗪(可多华)起效的时间，得不到医生及患者的认可，所以处方量有限。但如果将“起效慢〞与“治本〞联系起来，结果就不一样了。因为在中国老百姓心目中，治本的药物当然要比治标的药物好；治本嘛，意味着疾病产生的原因在“表里〞的“里〞，当然会慢些。保列治的营销筹划人员深谙这个道理，于是就顺手将这四个字套在了自己产品身上，却发现效果奇特，处方量大幅上升。第一步，贴标签在良性前列腺增生症治疗中，什么是治标？什么是标本兼治？以前也没有谁往这个方面想，但保列治的筹划中就必须给予明确的定义。经过仔细思考，最终给出的文字定义是：如果药物治疗目的是为了迅速缓解良性前列腺增生症的下尿路病症，那么该药物是治标的，如果药物治疗的目的除了缓解下尿路病症以外，还能够缩小前列腺体积，减少发生急性尿潴留及良性前列腺增生症相关手术的危险性，那么该药物就是标本兼治的。第二步，强化FAB要让客户明确治标的原理与标本兼治的原理是不同的。所以，各类学术会议中要反复强调ɑ受体阻滞剂与保列治的5ɑ复原酶抑制剂各自作用机理的不同，由此带来的利益也是差异性极大的。在宣传资料中，ɑ受体阻滞剂的作用机理即特征(F)是“由于ɑ1肾上腺素介导的前列腺平滑肌收缩，导致了膀胱出口梗阻，而ɑ受体阻滞剂抑制了这个过程〞，因此，其优势(A)是“能够缓解膀胱出口梗阻〞，相应的利益(B)那么只有“到达缓解病症的目的〞。第二步，强化FAB至于属于5ɑ复原酶抑制剂的保列治，因为其特征(F)是“抑制睾酮转化为双氢睾酮(双氢睾酮的增加是导致良性前列腺增生症的主要因素)〞,所以，其优势(A)就是“缩小前列腺体积〞。这意味着保列治带给患者的利益(B)是多方面的，包括“缓解良性前列腺增生症引起的下尿路病症，改善尿流率，减少发生急性尿潴留及需要手术的危险性〞。第三步，阻止植物药的推广在中国，治疗良性前列腺增生症的植物药也不在少数，如泽桂癃爽、翁沥通等，如何限制它们的使用呢？保列治的资料中也使用了黑体字标明“AUA指南建议：目前不推荐植物制剂及其他饮食补充剂用于良性前列腺增生症的治疗(此建议是基于证据及专家委员会的意见)〞。AUA是美国泌尿协会的缩写，该协会的指南中不推荐植物药，其原因应该都能够理解的。第四步，形象化“治标〞与“标本兼治〞在宣传资料的封面，画出两条路：一条是康庄大道，前面阳光灿烂，彩虹高挂，金色的路标指示牌上四个大字：“标本兼治〞；而分叉出的小路，却通往荆棘丛生的森林，暗蓝色的路标指示牌上两个大字：“治标〞。看到这样的宣传资料，相信会让客户的决心更加坚决，那就是：我们一定要走标本兼治的康庄大道!二、企业如何选药1、集聚原那么：确定产品主线2、互补原那么集聚原那么首先要理解现有的产品线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品形成产品主线，让企业所有的力量都集中起来。原因在于：一是要把资源集中，拳头握紧才更有威力。二是专注于某个特定的细分市场，根据学习曲线原理，企业的专业水平会得到提高，同时单位销售本钱也会降低。三是药品销售还是有专业性的，不同的药品方向需要医药营销人员进行专业知识转换和更新，“隔行如隔山〞。成功的例子从这些年崛起的医药企业来看，较成功的根本都是运用了集聚战略，把目标集中在特定的药品细分市场上。例如，东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药品专注于肝药市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药市场，九鑫集团专注于除蟥市场，傅山药业专注于心脑血管及肝病用药市场，等等。对于医药企业而言，产品模式可以参考“雁阵模式〞。具体的做法1、明确产品线的方向。把那些不属于优势产品线的产品全部削减或者砍掉，拿出“壮士断腕〞的勇气和壮举来。2、对确定后的产品线中的每个产品进行评估，找出和培养明星产品，把干扰产品和“鸡胁产品〞淘汰掉，让公司的产品在整条产品线中形成互补关系而不是相互拆台的竞争关系。3、对优势产品进行营销筹划，提炼适宜的USP(卖点)，提高单品的销售业绩。互补原那么当企业选定了药品代理的主方向并明确了主打产品之后，还需要选择相应的产品延伸类别，以作为药品销售的补充和新的利润来源。新开发的药品要和主打药品之间是互补关系，而不能是竞争关系，不能相互打架，目的是让企业的所有产品之间要排好队，要形成营销合力。案例探讨医药企业S，它选择了骨伤科药品作为自己的主方向。它首先是把与骨伤科无关的品种去掉，然后确定药品A作为自己的主打药品。那么，接下来，它该如何选择(开发)新的药品品种呢？1、运用病程细分法进行淘汰采用病程细分法对药品A的优势差异点进行分析，发现它最主要的优势就是在骨折的发作期(早期)能加速骨折的愈合。那么我们把A的卖点就定义为“早期加速骨折的愈合〞，定位于病程的早期。目前，医药企业S手头上还有另外6个骨伤科药品，分别是B、C、D、E、F、G。见表1：表1：几种骨折药品的特点与病程定位药品类别药品的特点评估结果和病程定位A加速骨折的愈合，最适合骨折的早期和中期主打药品，定位于骨折发作期B对骨质疏松效果很好，比较适合用于骨折的辅助药品，可以在骨折后期和调养使用选择，定位于骨折调养期C治疗骨质疏松，但药店销售比医院推广更好不适合企业的推广渠道，且与B冲突，所以淘汰D中成药喷剂，使用很方便，消炎止痛，适合扭伤或者骨折的初期选择，定位于骨折初期E主治骨关节炎，适用于骨折的中后期，也可以预防骨折后遗症，增强治疗效果选择，定位于骨折的巩固治疗F主治骨关节炎，但口碑与目前销售不如E。和E冲突，前景不如E，淘汰G镇痛药品，适合骨折的早期和中后期目前尚难以确定，日后再定2、根据互补原那么进行评估根据互补原那么对B、C、D、E、F、G进行评估，评估的关键点在于药品的市场前途和能否和药品A形成互补关系。经过评估后，选择药品B、E、D作为药品A的辅助销售药品，而淘汰药品C、F、G。3、确认每个药品的推广方向根据骨折病程的过程以及这些药品所应瞄准的推广方向进行分析：药品D的主要推广方向瞄准骨折初期或轻微骨折或扭伤阶段；药品A的主要推广方向瞄准在骨折发作期药品E的主要推广方向瞄准在骨折的治疗稳固期；药品B的主要推广方向在骨折调养期。图2：骨折的病程周期与各药品推广方向药品D药品A药品E