北京市马连道壹号项目策划报告

北京市马连道壹号项目策划报告项目策划报告目录第一部分项目总论第二部分项目的市场研究第三部分项目环境分析第四部分项目的市场定位第五部分项目的产品定位第六部分项目价格定位第七部分项目推广方案第八部分项目营销方案第九部分项目投资经营方案第十部分项目物业治理打算第十一部分有关讲明与建议第一部分项目总论一、项目概况“马连道胡同一号”项目位于北京市西客站南广场南侧，宣武区马连道胡同1号，西临马连道路，东临马连道东二号路，南临南马连道路，北侧为马连道粮库中路。项目总用地面积为93549.5㎡，其中建设用地54005.5㎡，代征道路绿化用地39544㎡。总建筑面积239556㎡，地上总建筑面积159600㎡，地下总建筑面积79956㎡，容积率3.0，总投资13.88亿元。规划设计物业类型为商业步行街、酒店式公寓、商住公寓、综合商业、地下车库、地下仓储等综合建筑。土地使用年限为商业四十年、办公五十年、地下车库五十年、地下仓储五十年。工程设计结构形式为商业街为框架结构、其它商住公寓、酒店式公寓为框架短肢剪力墙结构。项目已取得四证：①国有土地使用证；②建设用地规划许可证；③建设工程规划许可证(一、二号地块)；④建设工程施工许可证（商业街部分），具备完全开工建设，其中第一期工程已完成开槽、护坡工程。项目地块现为平坦土地，周边供暖管网、市政管线、自来水、天然气管线等已到位。电力、电信、通讯设施已能够满足本项目使用需求。所建项目地上及地下部分均已缴纳土地出让金，全部为出售，后期考虑出租经营。建筑面积功能分布讲明及具风光积总体技术经济指标编号项目数量备注1总用地面积93549.5㎡其中总建设用地面积54005.5㎡代征道路绿化用地面积39544㎡2总建筑面积239556㎡其中地上总建筑面积159600㎡地下总建筑面积79956㎡3综合容积率1、2、3号地块：3.0；4号地块：2.04综合建筑密度33.94%5总绿地面积13502㎡其中实土绿地6755㎡6综合绿地率25.0%7机动车停车位1277辆，其中地面50辆按80辆/万平米8自行车停车位地上地块一总体技术经济指标

编号项目数量备注1总建筑用地面积2.68公顷2总建筑面积130616㎡3地上建筑面积83553㎡其中3a商业20783㎡3b办公44449㎡3c酒店18321㎡含酒店下部裙房面积4地下建筑面积47063㎡5容积率3.136建筑层数地上最高18层，地下3层7建筑高度60m8建筑密度39.5%9绿地面积3750㎡其中实土绿地1531㎡10绿地率14.0%11机动车停车位（地下）750辆地块二总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积1.54公顷2总建筑面积63340㎡3地上建筑面积47623㎡其中3a商业3714㎡3b办公43909㎡4地下建筑面积15717㎡5容积率3.086建筑层数地上最高18层，地下2层7建筑高度60m8建筑密度27.63%9绿地面积6395㎡其中实土绿地1531㎡10绿地率41.53%11机动车停车位（地下）250辆地块三总体技术经济指标

编号项目数量备注1总建设用地面积9400㎡02总建筑面积45600㎡3地上建筑面积29430㎡其中3a商业21170㎡3b办公8260㎡4地下建筑面积16170㎡5容积率3.006建筑层数地上最高7层，地下3层7建筑高度368建筑密度37.13%9绿地面积2620㎡其中实土绿地2460㎡10绿地率27.87%11机动车停车位（地下）227辆地块四总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积2400㎡2总建筑面积其中地上地下3容积率4建筑层数5建筑高度6建筑密度7绿地面积737㎡均为实土绿地8绿地率30.71%9机动车停车位（地上）50辆开发单位：北京轻工房地产开发有限责任公司设计单位：北京凯帝克建筑设计有限公司 二、项目现状该项目地块现为平坦土地，项目一期工程已动工开槽。周边供暖管网，市政管线，自来水，天然气管线等已差不多到位。电力，电信，通讯设施能够满足本项目使用要求。三、项目的经营方式该项目工程建设为商业街，商住公寓，底商，酒店，综合商业，配套库房及车库，所建项目为出售，后期考虑出租经营。第二部分项目的市场研究北京市房地产市场分析（一）限价房用地成交分析2008年，北京限价地的出让情形突然遇冷，一反去年众多大型房地产开发集团竞相争夺的场面，反而频现流标，从下半年开始，包括顺义区站前西街居住项目用地、大兴区康庄限价商品住房(三期)、(四期)两块限价地等多宗限价房地块均显现流标的尴尬场景，市国土局不得不调整地块指标，包括降低底价、提升限售价、出让方式由招标改为挂牌等，然而收效甚微。究其缘故，是限价商品房在监管制度上的先天不足所造成。限价商品房兼具保证性住房和商品房的双重属性，政府严格限定购买对象造成购房需求的局限性，限定销售价格阻碍了开发企业的利润水平，土地出让税、费并未享受政府补贴造成开发成本的增加，加之政府对购房资质的审核周期过长导致开发企业的成本增加，限价地块位置较远导致的弃购现象增加，多种不利因素均令开发企业投资开发限价商品房的利润过于微薄，限价地遭到冷遇也就在所难免。（二）商业服务地成交分析2008年1-10月，北京成交商业服务用地共12宗，成交土地面积52.5公顷，规划建筑面积70.6万㎡，成交金额21.9亿元，楼面均价3921元/㎡，容积率2.59，交易过程中土地溢价率4%。同比07年同期，成交地块宗数减少了37%，成交土地面积增加了15%，规划建筑面积减少了40%，成交金额减少了27%，楼面均价增长了10%，容积率下降了27%，在交易过程中土地溢价率增长了325%。北京市国土局制定的2008年土地供应打算中，2008年打算供应商服用地260公顷，截止10月，已出让商服用地仅占土地供应打算的20%。（三）商品住宅供应分析据统计数据显示，08年1-10月，共399个项目推出放量，北京房地产市场新增商品住宅77069套、857.6万㎡，套均供应面积为152㎡。同比07年同期，放量项目个数下降了22%，供应套数减少了27%，供应面积减少了30%，套均供应面积下降了10%。08年1-10月开盘项目中，纯新盘项目共77个，相比去年同期减少了23%；纯新盘供应套数20710套，同比下降了25%；面积221.2万㎡，同比下降23%；开盘纯新盘项目均价为15914元/㎡，同比下降了3%；套均建筑面积141㎡，同比下降7%。08年1-10月开盘的老项目后期放量共322个/次，相比去年同期减少了17%；老项目后期新增供应套数56359套，同比下降了28%；供应面积636.4万㎡，同比下降了32%；老项目后期的开盘均价为14140元/㎡，同比下降了17%；套均建筑面积155㎡，同比下降7%。新、老项目开盘均价同比去年同期均显现了下降，但老项目后期的下降幅度高于纯新盘，讲明老项目后期通过一段时刻的销售周期后，价格提升幅度过快，在低迷市场环境下回落空间更加充裕，而纯新盘项目本就在市场低迷期开盘，价格制定的相对合理，可下调的空间也就相对有限。08年除6月外，其余各月楼市新增供应面积均低于07年同期，开盘均价自07年开始一路上扬，至08年3月显现明显的回落，9月开盘项目均价已回落至07年同期的价格水平，10月均价连续下挫，年内首次显现低于07年同期新盘开盘均价的现象。价格和供应量的回落，显示出楼市进展后劲不足的疲态，市场由上半年的价升量滞转变为下半年的价量双跌。究其缘故，楼市连续攀升的房价已达到购买力难已支撑的程度，奥运会后，最后一个楼市利好因素的消逝，有价无市局面的连续令开发企业资金链条面临严肃考查，在年末还将遭遇工程款、材料款等费用的支付高峰，在资金周转乏力的情形下不得不选择降价求售。（四）商品住宅各城区供应分析08年1-10月，楼市新增供应量最多的是朝阳区，供应了18473套、222.5万㎡商品住宅，朝阳区辖区内有CBD、三元桥、亚奥等多个商务区，购房需求旺盛且购买力强劲，是最具有开发投资潜力的市场，因此商品住宅供应量也相对较大；新增供应最少的是延庆县，仅供应了114套、2.6万㎡商品住宅，均为别墅类型，延庆距离北京市区约80公里，以山地为主，区位劣势使得延庆县房地产项目仅有少量别墅供应。1-10月开盘项目中均价最高的城区是西城区，共有3个项目开盘，均价37000元/㎡，同比去年同期西城区8个开盘项目的平均开盘单价上涨了48%，显示出中心城区资源稀缺带来了升值效应；均价最低的是平谷区，5005元/㎡，距离市区较远的距离使得平谷区开发的房地产项目多供给本区域的购房人，因此价格水平相对较低。1-10月各城区开盘项目中套均建筑面积最大的是延庆县，纯别墅产品供应使得该城区开盘项目的套均建筑面积达到了243㎡；面积最小的是平谷区，83㎡，本地购房客有限的购买力限制了商品房项目的开发面积。（五）商品住宅各物业类型供应分析08年1-10月，楼市开盘项目的主力类型仍为一般住宅项目，供应了51806套、518.5万㎡，分别占总供应量的67%、60%，开盘均价为11570元/㎡，单价最低；供应量居于次席的是公寓项目，供应套数为20561套、供应面积为216.4万㎡，分别占总供应量的27%和25%，公寓项目的开盘均价是18621元/㎡；第三位是别墅项目，供应套数为3224套、供应面积为103万㎡，分别占总供应量的4%和12%，别墅项目的开盘均价是20750元/㎡，单价最高；第四位是花园洋房项目，供应套数为791套、11.1万㎡，均占总供应量的1%，开盘均价为12840元/㎡；供应量最少的产品类型是商住楼，供应套数、面积分别是687套、8.6万㎡，占总供应量的均不到1%，开盘均价11850元/㎡，略高于一般住宅。（六）商品住宅各环线位置供应分析08年1-10月开盘项目沿环线区间扩展，供应量递增均价递减的态势，这是随着都市化进程的推进，房地产开发投资的必定趋势。三环以内供应面积仅81.8万㎡，占总供应量的10%，仅是去年同期同环线位置放量的72%，产品供应量的逐减造成了价格高位运行，二环以内、二至三环区间开盘项目的均价均在27000元/㎡左右。三至四环区间供应商品住宅94.2万㎡，开盘均价为17480元/㎡，套均建筑面积122㎡，面积居末，这是由于三至四环线多为一般住宅和公寓产品供应，单套面积偏大的别墅与花园洋房产品极少的缘故。四至五环区间供应商品住宅169.4万㎡，占总供应量的20%，开盘均价为16833元/㎡，套均建筑面积134㎡。五环以外位置供应商品住宅512.3万㎡，占总供应量的60%，开盘均价为11503元/㎡，环线价格最低，套均建筑面积162㎡。套均面积最大的三个环线位置分别是二至三环、五环以外、二环以内，分别是175㎡、162㎡、158㎡。三环以内聚拢了都市的核心商业、商务区，高端置业群体云集，且土地供应的减少带来了新增商品住宅供应的稀缺，开发企业一方面为了迎合高端客群的置业需求，另一方面谋求利润最大化，多选择开发阔朗大气、居住舒服、功能完善的大面积居室。五环以外别墅产品的供应面积占总供应量的18%，五环外别墅项目套均建筑面积达到了358㎡，相比之下，五环外一般住宅的套均建筑面积仅为103㎡，是别墅单套面积过大拉高了该环线位置的整体建面。（七）商品住宅各价格段供应分析08年1-10月开盘项目开盘价格随价格水平的增长，供应量出现出两头少、中间多的现象，套均建筑面积随价格增长而递增。单价在8000元以下和单价在25001元以上的项目，供应面积分别为125.0万㎡和88.8万㎡，供应量相差不大，分别为最低和次低。然而套均建筑面积却分别为108㎡和317㎡，分居头尾两端，显示出购买力位于两极的客群的置业倾向。单价在8000元以下项目的目标客户为低收入阶层，购买力有限，购房目的多为满足差不多居住需求，关于单套面积的要求相对较低；单价在25001元以上项目的目标客户为金字塔尖客群，往往为多次置业，追求生活品质，关于户型设计、景观条件、产品品质等硬件因素要求较高，开发企业为满足这部分客群的置业需求，开发了户型面积较大的产品。单价8001-12000元和12001-18000元区间的产品是楼市供给主流，供应面积分别是268.9㎡和264.8万㎡，合计占总供应量的62%。单价在18001-25000元区间的产品供应居于中流，供应面积为108.4万㎡，占总供应量的13%。（八）商品住宅销售分析2008年京城楼市在“拐点论”大行其道，打折降价风暴肆虐的不利因素阻碍下，逐步进入了萧条期。交易量连续走低，据统计数据显示，08年1-10月，京城共成交商品住宅72217套，成交面积827.7万㎡，其中，期房商品住宅共成交60227套、成交面积647.9万㎡，现房商品住宅成交了11990套，成交面积179.8万㎡，同比07年同期，期房商品住宅成交套数下降了41.1%、成交面积下降了49.6%，现房商品住宅成交套数下降了42.8%、成交面积下降了52.1%。这要紧受到以下几个方面因素的阻碍：第一，在经历了07年房价高速上涨期之后，京城的房价差不多涨到令多数购房者难以同意的程度。楼市的泡沫进一步加大。高涨的房价购房者望而却步。从全然上加剧了销售的潜在风险。第二，07年政府为了整顿房地产市场，使其健康进展，从全然上调整了进展思路，提出了大力进展保证性住房的进展模式，楼市的大方向发生了改变。为了平抑高涨的房价打击房地产市场的过度投机，政府出台了杀伤力极强的“二套房贷”政策，同时连续多次加息、上调存款预备金率，使得银根步步紧缩。这一系列政策的实施，从源头上卡住了开发商的资金来源。专门是“二套房贷”政策对京城楼市的成交量阻碍极大。第三、在政府对房地产市场进展思路有了清晰的规划之后，一些先知先觉的知名房地产企业顺应了市场大势，领先调整了进展思路，如知名的万科集团及其掌门人王石，早在07年冬天就发表了震动业界的“拐点论”，并领先在珠三角地区公布大幅降价销售自己的产品。此后，万科的“降价风”越刮越大，迅速从珠三角地区蔓延至全国。京城楼市在08年新年之际差不多明显感受到了楼市寒冬的肃杀之气。此后京城的交易量一蹶不振，与07年差不多不可同日而语了。第四，08年楼市交易量大幅下降受国际、国内金融市场萧条的阻碍也比较大。08年美国次贷危机席卷全球。9月份的华尔街“金融海啸”更让全球金融市场心惊胆战。各国股市纷纷大幅跳水，数亿股民血本无归。在此背景下，消费者购房置业变得相当的慎重。众多的投资客因为财宝大幅缩水而不得不打消了购房的方法。这种种的因素均导致了京城楼市成交量的大幅萎缩。第五、08年京城交易量大幅下降与奥运会的召开也有专门大的关系，奥运期间消费者的关注热点发生了转移，且奥运期间市政府实施了安检限行等管制措施。许多外地的购房者购房需求被抑制。这也导致了成交量专门是奥运期间成交量的大幅减少。最后，08年京城楼市交易低迷还与媒体大肆渲染有关，受主导宣传舆论的阻碍，媒体放大了楼市的不利阻碍，这极大的改变了购房者对楼市以后的预期。导致观望气氛与日俱增。正是因为受上述众多因素的阻碍，才导致了08年京城楼市的交易量大幅下降。08年京城楼市不仅成交量同比降幅庞大，而且显现了明显的供大于求的现象，京城楼市差不多从卖方市场转入了买方市场。08年1月、4月、6月、7月、9月均显现了供大于求的现象，其中，6月份的供需差最大，达到了31.5万㎡。08年1-10月中有5个月显现了供大于求的现象，一方面是由于07年政府对房地产市场调控力度颇大，专门是二套房贷政策及银根紧缩政策，一头一尾卡住了开发商的资金来源，加上08年全球金融市场动荡，开发商资本市场融资的难度专门庞大。这些不利的因素使得开发商的资金链高度紧张，许多的开发商不得不加速推出新盘、加速销售，以期快速回笼资金渡过难关。这使得供应量大幅增加。另外一方面，由于政府调控、万科等大型房地产企业的大幅降价而蔓延至全国，使得消费者对以后楼市的预期发生了转变。观望等待成了楼市的主流。消费者持币观望。导致了交易量大幅萎缩，造成了供大于求的现象发生。08年供大于求成了京城楼市的明显特点，据北京市房地产交易治理信息网数据显示，截止10月底。京城可售期房住宅为112937套、可售面积为1398.1万㎡，未签约现房住宅的套数为31776套、未签约面积为460.6万㎡。按08年月均销售套数运算，存量商品住宅尚可供市场消化20个月。总的来看，08年前十个月京城楼市不但交易量同比跌幅庞大，而且还显现了明显的供大于求现象。从目前的楼市状况来看，尽管政府出台了一系列的救市措施，但由于受多发因素阻碍，短期内京城楼市的交易量专门难显现明显的回暖迹象，销售低迷的态势仍将坚持一段时刻。二、项目区域分析本项目位于北京市宣武区西二环与西三环之间，全国闻名的马连道茶叶一条街南端，项目北侧为两宽敞街，向东距西二环仅一公里，向南直达京开高速，向西直通京石高速，邻近有规划中的两条地铁线（7号线、9号线）。从项目至西客站仅需五分钟，属于规划中的CPD中央采购区的核心地带，为马连道区域内最后一块审批用地，地段位置优势显而易见。宣武区是北京中心城区之一，更是京城肇始之地、宣南文化发祥地和京城闻名的传统商业区，经济以商业和饮食服务业为主。2008全区地区生产总值增长9%，人均地区生产总值达到7500美元，财政收入41.5亿元，增长8.5%。第三产业增加值占地区生产总值的比重保持在90%以上，现代服务业增加值占地区生产总值的比重超过50%，文化创意产业、生产性服务业加快进展，经济结构持续优化。工业、建筑业等行业均保持良好进展态势，1-11月，全区实现现价工业总产值37.9亿元，同比增长22.3%，特色产业对经济的带动作用更加明显。按照北京都市总体规划(2004年—2020年)，宣武区功能定为是国家新闻媒体集合地之一，宣南文化发祥地和传统文化商业区。宣武区重点建设国际传媒大道、马连道采购中心、琉璃厂文化区、大栅栏商贸区、牛街民族特色街和天桥民俗特色街等重点功能街区，推动全区各项事业和谐进展。按照“十一五”规划确定的进展战略，着力构建“三带、两线、九点”进展空间布局“三带”是指：自东向西，一是以大栅栏—琉璃厂和天桥为中心的传统风貌爱护带。这是宣武区爱护古都风貌、传承北京文化的重点区域，要紧功能是“风貌爱护”。二是以菜市口、广安门为中心的高端产业进展带。这是以后宣武区最具进展潜力的重点区域，也是承接北京高端产业转移的重要区域，要紧功能是“进展建设”。进展思路是按照“高端化、集约化、国际化”的进展理念，坚持“市政先行，环境提升，功能完善，市场主导，产业集合”原则，重点做好开发建设工作，努力打造市政配套设施完善、企业总部聚拢、具有强劲辐射力和带动力的现代化、数字化的高端商务区。三是以马连道为中心的现代商贸完善带。这是宣武区目前进展比较成熟的区域，要紧功能是“完善提升”。进展思路是坚持“环境营造，提升品质，集约进展，结构升级”，做好调整、优化、整合工作，重点加大环境建设、交通疏理工作，改善基础设施条件和商务办公条件，增强区域综合服务功能，大力进展总部经济、楼宇经济，主动进展以现代商贸、“茶文化”创意产业为主的重点产业，打造西二环总部商务区。“两线”是指：依靠具有核心纽带地位的广安大街和菜市口大街，重点打造两者交汇形成的、最具项目蓄备空间优势的“金十字”核心骨架，支撑全区经济社会进展。“九点”是指：地铁七号线和地铁四号线在宣武区开设的九个站点。进展思路是：充分利用轨道交通的支撑和带动作用，发挥好站点的“交通枢纽、都市客厅和新经济增长点”三大功能，提升土地资源使用效率，实现区域功能定位，以进展促爱护，以爱护为进展营造良好环境。马连道紧临宣武区和丰台区西南侧交界处，是一条以商业、茶叶为特色的商业一条街。区域特色经济进展迅速,出现出以茶叶为主,图书、医药、音像等现代商贸行业集合的趋势，项目位于“CPD中央采购区“的核心位置，以后将成为北京乃至华北最大的现代物流与商品分销枢纽。项目的南边“丽泽金融商务区”是北京市投资600亿重金打造的金融商务区，是北京市三大新兴金融功能区之一。项目的东北侧直线距离4公里处的金融街地区，是北京市第一个大规模整体定向开发的金融产业功能区，也是本市乃至全国一平方公里高端产业最集合、制造价值最大的区域；西单商业区是北京三大传统商业中心之一，集商业、购物、娱乐、文化一体化的商业中心。项目的东侧直线距离2公里处的国际传媒大道，是“国家新闻媒体集合地之一，宣南文化发祥地和传统商业区”。上世纪90年代初期开始，马连道地区发生了历史性的变革，一些有茶文化素养和创业雄心的南方茶商进驻了马连道。福建、安徽、云南、浙江、湖南、湖北等各路茶商纷纷开店，目前在那个地点集中了马连道茶城、京马茶城、京闽茶城、青溪茶城、更香茶庄、北京茶叶总公司茶叶市场、一商茶城、绿谷茶城、京鼎隆茶城、茶缘茶城等10余家茶城，2000多家茶商，茶叶交易额每年超过18亿元，占全国茶叶年交易额的1/10。美国、韩国、俄罗斯、日本、中东、东南亚等国家茶商也来此订购茶叶。2006年马连道茶叶一条街由“北京特色商业街”升级为“中国特色商业街”，这是京城唯独一条获得此殊荣的特色商业街。商圈形成历史悠久，并形成了华北地区最大的茶叶交易集散地，成为中国三大区域性茶叶批发销售市场之一。CPD中央采购区CentrePur-chasingDistrict的缩写，指北京全力规划打造的国内外闻名品牌商品的流通总部———宣武区马连道采购中心区。CPD总占地面积达82公顷，估量建成后将有250万㎡的商业、商务及商住等设施。规划建设中的CPD中央采购区将聚拢从批发、物流、配送业，到量贩式、大型超市及专业消费市场多种商业形状，成为北京乃至华北最大的现代物流与商品分销枢纽。在宣武区政府的支持下，马连道地区正逐步形成一个以茶产业为龙头、医药保健、图书文化、名牌商品、现代商务等多产业并存的新型综合商务区。马连道CPD中央采购区用地范畴北起马连道南街、南至红莲南路、东起规划红莲路、西至羊坊店南路，规划总用地面积约72公顷。以后的CPD中央采购区将划分为五个要紧区域：一是茶产业区域，位于中心区北部，要紧由茶城、茶艺、茶的衍生品专卖店、茶文化博物馆等构成；二是医药保健区域，位于中心区的东北部，要紧由北京医药分销中心、医疗保健大厦构成；三是图书音像区域，位于中心区的东南部，要紧由新华书店总店物流中心、北京音像大厦构成；四是品牌商业区域，位于中心区的中部和西南部，要紧由家乐福等国内、国际品牌经销商、代理商、专业店和专卖店构成；五是现代商务办公区域，分散在各个专业功能区里，要紧由酒店、办公、商住公寓构成。随着在宣武建筑CPD———中央采购区的提出与逐步落实，马连道区域的楼市掀起了一场西南城区为北京瞩目的热潮。不但老牌楼盘坐地涨价，新盘也如雨后春笋般迅速崛起，有些新项目差不多跃出了以往老盘的低端客群定位，将目标瞄准中高端市场丰台区为北京市经济强区，2008实现生产总值510亿元，完成财政收入34。8亿元，产业结构进一步优化，金融产业实现增加值56。3亿元，高新技术产业实现总收入1250亿元，第三产业的比重达到73。2%。城镇居民人均可支配收入达23006元，比上年增收2433元，增长11.8%。农民人均纯收入达4761元，比上年增收621元，增长8.0%。“十一五”期间按照北京市整体规划对丰台定位的要求，丰台区着力建设丰台经济区，丽泽金融商务区和河西生态休闲旅行区四个板块，全面提升房地产业，加快进展现代服务业。着力进展商贸物流业。总部基地拥有了400多家差不多入驻的大中型企业。丰台区高度重视进展金融产业，把促进金融产业进展作为调整产业结构、转变进展方式、提升区域竞争能力的重要举措。通过多方面的共同努力，北京丽泽金融商务区的整体规划出炉，将成为首都金融产业进展的新空间北京市政府投资600亿元打造北京丽泽金融商务区（LizeFinancialBusinessDistrictofBeijing，英文简称FBD），总体功能定位为“首都新兴金融功能区”，要紧吸引新兴金融业总部、金融交易平台和各类金融投资机构入驻，同时大力进展金融中介服务业以及配套的商业、餐饮、休闲等服务业。丽泽金融商务区地处西二、三环路之间，以丽泽路为主线，东起菜户营桥，西至丽泽桥，南起丰草河，北至宣武区红莲南路，占地面积4.36平方公里，规划总建筑面积约410万平方米，是北京三环内最后一块成规模的待开发地区。东临北京都市中心区，西至西三环，距金融街5公里，距北京南站2.6公里，距北京西客站1.8公里，天安门8公里，CBD12公里，是连接功能核心区与功能拓展区的桥梁。北京丽泽金融商务区的开发建设将有利于北京都市总体规划的实现，有利于“将北京建成为有国际阻碍力的金融中心都市”目标的实现。北京丽泽金融商务区作为金融业进展的新兴金融功能区，将与金融街及CBD等形成功能互补、合作共赢、协同进展的格局，借助现代信息技术，将成为北京乃至华北地区投资机构最集中的区域，北京丽泽金融商务区的建设将带动南城及南部地区的进展，成为奥运会后首都经济新的增长点、京津冀地区新兴服务产业的进展平台和北京标志性的高端金融商务区。三、项目环境分析1、地块环境条件（一）公共设施状况1、地块周围交通条件公交：6、特7、38、46、53、57、109、122、201、309、340、390、410、414、477、609、613、620、687、715、等20余条公交线路。地铁：规划中的7号线（2012年通车）和9号线（2010年通车）。地铁7号线的起点位于西客站，线路出西客站后沿羊坊店南路向南至广安门外大街转向东，沿两广路经广安门等区域，线路穿过东四环在化工二厂东侧转向南，沿垡头西路向南至垡头南路，在焦化厂设置终点站。线路全长约23.9公里，全部为地下线。北京西站-广外-广安门-牛街-菜市口-虎坊桥-珠市口-磁器口-幸福大街-广渠门-双井-九龙山-大郊亭-唐家村-半壁店-小郊亭-南花园地铁9号线：香山-郭公庄

香山-正蓝旗-厢红旗-颐和园-芙蓉里-中关村-海淀黄庄-四通桥-魏公村-白石桥-车公庄西路-白堆子-军事博物馆-北京西站-六里桥-七里庄-东大街-怡海花园-郭公庄北-郭公庄2、地块周围配套设施*超市：家乐福、华普超市、首航超市*商业：百安居、中纺城、大明眼镜、华联商厦、苏宁电器*餐饮：KFC、更香食府、五谷园烤鸭店、毛家饭店、锦宫居、百味食府、金湘粤酒家、秦晋府家常菜、武夷山农家菜、甜鸭梨家常菜*幼儿园：警娃幼儿园、马连道幼儿园、三路居幼儿园、三义里第二幼儿园*学校：华夏女中、宣武区第二职业学校、太平桥第二小学、北京明德中学、宣武区红莲小学、北京小学分校、北京十四中、三义里小学*医院：宣武区广外医院、北京电力总医院、世纪坛医院、广安门中医院、宣武医院*银行：建设银行、浦发银行、中国银行、工商银行、华夏银行、交通银行、光大银行、北京银行*邮局：马连道邮局、太平桥邮局*酒店：明日五洲、气象宾馆、双龙花园、黄金酒店、鸿坤大酒店、希尔顿、金佰利*会所：25小时俱乐部、明日会所二、地块优劣势分析（一）优势1、独到的商业环境氛围，从项目至西客站仅需五分钟。属于规划中的CPD中央采购区的核心地带，比邻丽泽商务金融区，周边辐射金融街商圈、西单商圈、国际传媒大道等知名商圈，地段优势明显。2、项目北侧为两宽敞街，向东距西二环仅一公里，向南直达京开高速，向西直通京石高速，周边有近20余条公交线路通过，邻近有规划中的两条地铁线（7号线、9号线），交通极为便利。3、项目周边拥有大量的常住人口及流淌人口，而且客群档次比较高，消费需求量大，消费能力强，周边生活配套设施完善。4、马连道茶城、京马茶城、京闽茶城、青溪茶城、更香茶庄、北京茶叶总公司茶叶市场、一商茶城、绿谷茶城、京鼎隆茶城、茶缘茶城等10余家知名茶城带来大量区域外的客群，也为项目带来的大量的人气和商业价值，同时也吸引了其他业态客户的垂青。5、本项目建设用地为马连道区域内最后一块审批用地，稀缺的商业价值得以体现。6、调整为民用水、电费用，减轻了业主以后的养房成本。增加了天然气，充分满足了居住功能。7、商住公寓部分主力户型为精装修小户型，低总价使专门多年轻人容易同意。（二）劣势1、本项目为商业金融综合立项，产品特性较为单一，在现在的市场环境里，缺乏竟争力度。2、项目内商业与办公立项的商住混合，阻碍业主的居住质量及私密性。3、商住产权为50年，50%的首付款，最高10年的贷款期限限制了部分目标客户群体4、以茶产品为主导的区域商业，同质化专门严峻，难以改变其他业态的进展。5、区域内商业竞争严肃，受经济危机阻碍冲击，商业项目市场遭受专门大的打击。6、周边项目的商业部分二层的空置率较高，对本项目的二层商业阻碍较大。7、缺乏政策性调整对商业项目的支持力度。四、本地区楼盘购买对象分析*从购买人群上细分：商家经营者、区域投资者、进展中的公司、企业白领、自由职业者、周边商圈工作生活的人群。*从年龄上细分：以20岁---55岁的人群为主。*从经济状况细分：有一定的经济基础、稳固的工作收入、家庭月收入在1万元以上的人群。*从购房心理细分：以自住、自主经营、二次置业投资等为主。他们同意过良好的教育，有新的生活观念，追求高品质的生活，依恋都市，享受高效快捷的生活方式，同时热衷于投资型的产品。五、商业目标消费群体分析*茶产品定向大宗采购客群*茶叶及茶衍生品的零售客群*以后入驻的商务客群*旅行客群*周边社区常驻人口*区域内流淌人口第三部分周边项目分析周边区域项目调研分析一、选取原则第一，我们对整个北京西二环至三环之间的较大规模项目进行研究、比较、分析，这些楼盘均为对市场有一定阻碍意义的楼盘，他们代表了整体市场的水平，同时动态的、间接的引导着区域房地产的售价。二、周边楼盘项目选择汇融国际世纪茶贸国际鼎观格调朗琴国际锦上国际公寓保利百合西堤红山丽水莲花3中信城金泰城丽湾茶贸国际中心西堤红山汇融国际丽水莲花3（和庭）（鼎观格调本案保利百合金泰城丽湾锦上国际公寓朗琴国际中信城1、调查周边楼盘价格走势图茶贸国际中心西堤红山汇融国际丽水莲花3（和庭）（鼎观格调本案保利百合金泰城丽湾锦上国际公寓朗琴国际中信城从周边分布项目的价格走势来看，2008年4月至今整体价格波动比较平稳，个别项目波动较大，价格波动在4000元左右，整体价格较高15000-20000元/平米之间。受金融危机和房地产市场不利因素阻碍，09年北京房地产市场上涨空间并不高，可能呈下降趋势。项目名称类型目前价格面积物业费装修标准能源费供暖方式备注公寓商业茶贸国际中心酒店式公寓商铺13800元/平米3万/平米25-80/平米公寓2.8商业4.6精装修800元商业用电1元/度、水5.6元/吨；无燃气集中供暖（市政）24元/月/平米目前项目已售完，还剩余几套商铺鼎观格调写字楼；商铺13500元/平米（写字楼）3.2万/平米40-200/平米6元/平米毛坯（公共部分装修）商业用电1元/度、水5.6元/吨；写字楼：中央空调分户操纵（冷暖）商业：中央空调（费用租金里包含）商铺已售完；写字楼仅剩几套锦上国际公寓公寓24000元/平米无50-110/平米4.8元/平米精装修2000元/平米（无家电）市政电、水、燃气集中供暖30元/月/平米（市政）剩余100套房源朗琴国际写字楼；商业18000元/平米整租给天虹百货100-2000/平米4元/平米毛坯（公共部分装修）商业用电1元/度，水5.6元/吨（物业里包含）、中央空调（冷暖）物业费包含两栋已售完1栋未售汇融国际写字楼；商住公寓；商业18500元/平米只租不卖；租金：3.5-3.8元/天/平米130-200/平米公寓5.68写字楼5.98；商业毛坯（公共部分装修）公寓（70年）市政电、水、燃气写字楼、商业（商业用电1元/度，水5.6元/吨（物业里包含）、集中供暖24元/平米（市政），商业（中央空调）费用在物业费里包含276套，销售中金泰城丽湾住宅19000元/平米商业街招租具体情形未定93-115/平米2.5元/平米毛坯市政电、水、燃气集中供暖（小区自供）30元/月/平米11号楼已售完10号楼未开时销售中信城住宅；商业20000元/平米一期商业40000-50000元/平米住宅55-225平米，商铺50-460平米住宅：2.5元/平米，商业：5元/平米毛坯市政电、水、燃气集中供暖（市政）地暖30元/月/平米一期已售完，仅剩四套二期未开盘和庭住宅二期：18500元/平米；三期20000元/平米底商是否销售未定70-150/平米2.3元/平米，商铺物业费未定毛坯市政电、水、燃气集中供暖（小区自供）30元/月/平米现在售三期，而其还有部分房源西堤红山住宅住宅：19000元/平米底商：未定80-132/平米，3.2-3.5元/平米精装修（具体标准）市政电、水、燃气独立供暖壁挂炉（每户），买燃气字一期已售完，在售二期保利百合住宅；底商17000元/平米40000-50000元/平米77-145平/米商业3.8元/平米住宅2.8元/平米毛坯市政电、水、燃气集中供暖30元/平米（市政）差不多售完周边商业项目横向对比情形1、从区域市场价格中能够看出，周边商业均价在33000元/平米，公寓价格在12600元/平米；因此，本项目价格公办公寓开盘均价在13000元/平米，整体均价14000元/平米，商业开盘均价在31000/平米，整体均价33000元/平米。2、项目所处的区域中，一直没有新盘项目，而现在售的楼盘差不多上一些老项目和规模较小的住宅项目（于本项目没有可比性）都已售完；而本项目有处于马连道南端，占据南端优越位置，项目规模较大，能够填补没有大型综合地产项目。因此，项目入市应在2009年上半年最佳时期。马连道地区茶城商市规模要紧茶城租金调研情形茶城情形名称能源费价格物业费建筑面积铺面大小及入驻商户租金情形（天/㎡）出租率备注茶贸中心集中供暖（市政）24元/平米商业用电1元/度、水5.6元/吨公寓：13800元/平米，商铺：30000-2000元/平米商业4.6元公寓：2.8元/平米商业1.8万平米公寓8万平米25-80平米，商业：3.4-7元/天/平米公寓：1400-1500元/月商业：20%公寓：70%北京中联亚房地产公司永久性建筑鼎观格调茶城商业用电1元/度、水5.6元/吨租金包含写字楼：中央空调分户计量，商业中央空调（冷暖租金包含）一层价格33200元/平米，其他层只租不卖租金包含1.6万平米150户一层10元/天/平米，二三层5－6元/天/平米商业70％写字楼20%北京依莲轩房地产公司永久性建筑北京国际茶城商业用电1元/度、水5.6元/吨，中央空调（冷暖租金包含）只租不卖租金包含1.8万平米200户一层10元/天/平米，二三层5－6/天/平米元90％北京二商集团永久性建筑马连道茶城商业用电1元/度、(水费、中央空调费租金包含）只租不卖租金包含2万平米15---30平米约400户一层8-10元/天/平米，二三层5--6元/天/平米100％一商公司投资永久性建筑。北京茶叶总公司茶城商业用电1元/度、(水费、中央空调费租金包含）只租不卖租金包含1万平方米25平米/隔断约200户5---7元/天/平米100％临时性建筑京闽茶城商业用电1元/度，(水费、中央空调费租金包含）只租不卖租金包含1万平米25㎡/摊位，约250户地下一层5元/天/平米、地上一层10元/天/平米、二层7元/天/平米100％永久性建筑茶缘茶城商业用电1元/度，(水费租金包含）商户独立空调只租不卖租金包含5万平米130-200平米独立店铺(两层)约400户2.4-2.9元/天/平米75％临时性建筑京马茶城商业用电1元/度，水5.6元/吨，中央空调（费用租金包含）只租不卖租金包含约6000平米30㎡，约120户6-7元/天/平米70％永久性建筑青溪茶城商业用电1元/度，水5.6元/吨，商户独立空调（冷暖）只租不卖租金包含约3000平米30㎡/摊位，约40户4-5元//天/平米100％临时性建筑三、市场商户经营类型：（一）公司企业型。自己有主打产品，有品牌，长年驻守经营，年销规模在200万元以上，比较正规的有限公司。在北京市或其他地区还设有连锁茶庄和代理商。同时也向其他茶商进行大批量采购。采取现货交易，代销、互销等经营形式。如更香茶叶公司、品品香、满堂香、御茶园、月龙超市等等。；（二）茶农自产自销型。这是马连道市场的主体，其表现为（1）规模小，以自家亲戚经营为主；（2）家庭化经营，在产地自家人搞生产，在马连道建点搞批发。特点是品种相对单一，交易量小。据不完全统计，占马连道地区商铺份额70%以上的茶商是茶农，年销售额从几万到几十万到上百万不等。

（三）茶产地企业办事处型。在茶产地有自已的品牌，想打开北方市场的茶产品生产企业，以厂家派驻或与经销商合作等方式。其中有相当一部分是包装企业或其他与茶有关产品企业。例如安徽的天方茶叶公司北京分公司，易武正山茶厂北京办事处。四、茶城的市场经营类型及经营状况据调查，马连道地区8大茶城约3000户，另加200余个临街店面，目前却容纳各类茶商约4000多家。由此可见商市业态的兴盛。。目前马连道地区的茶商摊位几乎全部为租赁经营，没有产权式商铺销售。通过几年来的经营进展，该地商户的经营心理差不多发生了较大的变化，专门是占总数70%的中小商户，要紧以家庭化经营为主，需要稳固的经营环境和进展空间，拥有自有产权商铺的愿望，更符合家庭经营者的置业心理。部分具有一定市场品牌实力的大商户，也想拥有自己的产权总部或门店卖场。五、商铺及商住公寓需求情形调查商铺及商住公寓需求市场调查的要紧目标，是针对集中于马连道地区的茶叶及有关产品经营业户；调查的要紧区域集中在马连道地区的马连道茶城、青溪茶城、京闽茶城、茶缘茶城、京马茶城、国际茶城、鼎观格调茶城等七个茶城以及部分临街商铺进行。此次调查采纳上访调查的方式进行。共上访商户200家（一）商铺需求情形调查1、商铺经营主体。被调查的样本中小公司有20个，家族经营者170个，大公司为10个。调查结果显示，马连道地区作为以经营茶叶为要紧业态的商业街，其经营主体大多是来自茶产地的茶农，所采纳的经营方式多是家族型经营。茶产地由家人收茶制茶，在马连道有家人租铺卖茶，兄弟店，夫妻店，在马连店地区为数众多，此类中小型店铺占茶商市调总分额的96%。较大型的品牌茶叶公司为数不多，仅占4%，如更香，品品香，满堂香等差不多上在生意做大以后，开始向正规的股份制公司转型。只有北京市茶叶总公司是老牌的国有企业。2、茶商对商铺布局的要求需求临街独立店面的30个占15%；大卖场单独店面的25个占12.5%，大卖场柜台的个50占25%。临时不考虑108的占52.5%由此能够看出，商家由于受到金融危机和众多因素阻碍，临时不想购买的所占比例较大。3、商户对商铺使用面积要求：在马连道进行茶叶经营的多为小业主。这与批发经营茶叶产品本身的特点有关，无需太大的本钞票和经营面积，就可做起来。实际使用面积在40平米左右的商铺，是他们最佳的选择。所以也有通过多年积存已具备一定实力的茶商，有期望扩大经营规模的愿望。但其扩大规模的具体做法，通常是再开一个或数个与现经营面积差不多大小的分店或连锁店。只有极少数做茶具经营，以及根雕等有关产品有关的公司，按照其产品特点，选择大面积的商铺。4、关于购买产权式商铺意向的调查：通过多次与茶商的沟通，我们发觉，关于绝大多数茶商而言（超过一半以上56%的茶商），都期望能够拥有属于自己的比较稳固的经营场所。商铺地址每变迁一次，对茶商讲差不多上一次缺失。而目前在马连道地区，只有马连道茶城，京闽茶城、国际茶城、鼎观格调茶城（部分产权）是永久性建筑。而所有茶城的经营者，采取的差不多上租赁经营的模式。大多数茶商针对我们提出的购买产权式商铺如此一种稳固的置业方式，表示出极大的爱好。情愿把不稳固的租金，转化为属于自己的产权商铺，以降低经营成本和减少市场风险。5、商户期望的平均价格（以商户实际使用面积计价，下同）：有购买意向的被调查者中，大多数商户认为商铺的价格在30000元左右，总价同意100-200元之间。商铺的销售价格，依旧是有购买意向的茶商考虑的最要紧因素。6、商户应付款方式的要求：有购买意向的茶商大都期望采纳分期付款的方式，获得属于自己的永久产权。其要紧的考虑，是在不阻碍现有经营的前提下，把风险降到最低。所以不排除也有极个别财大气粗的商家表示能够一次性付款购买。（二）商住公寓需求情形调查本项商住公寓需求情形抽样调查200组。具体如下在与经营场所相分离的单独办公场所调查中，认为办公和经营场所在一起的占多数。茶商大多为小业主，其经营多采取租店铺的方式，茶叶产品本身的特点以及较小规模的经营活动，这些因素决定了他们关于办公场所的需求专门小。即便有的茶商有单独的办公场所，也是采取类似于商住一体的模式，居室在承担居住功能同时，多少分担了些办公的功能。在是否购买商住公寓意向调查中，不想购买商住公寓占多数。其要紧缘故有三：一是不了解商住公寓的概念；二是认为公寓的价格确信高于住宅；三是目前已有一部分经营比较好的茶商，差不多在马连道邻近购买房屋（要紧集中在格调，馨莲茗园等）。据调查，馨莲茗园所有入住居民中，茶商要占到40%左右。还有专门大一部分正处于上升期的茶商，也考虑在京城置业。购买商住公寓的目的要紧是办公兼居住的性质较多。所期望商住公寓面积范畴50-100平米左右就能够，关于户型的要求，按照调查结果，这种情形与部分茶商期望所购买房产在承担住宅功能的同时承担部分公司办公功能的意向是相吻合的。期望能够同意的商住公寓总价格在80-100万左右。马连道地区处在二三环之间的地理位置，又是京城茶叶一条街的商业中心，商住公寓被认可的程度依旧专门大的。如果价格适中，在80—100万元之间，选择合适的项目应该是众多茶商的首选。关于所期望的付款方式，要紧是贷款方式为主。酒店式公寓的概念，在宽敞茶商中还未产生大范畴的认同。选择同一样商品房相比，酒店式公寓价格承担力比一样商品房依旧较高。关于相对比较了解酒店式公寓的概念的人而言，认为酒店式公寓最突出的特点是能够提供商务服务，具备商务功能。同时也认为酒店式公寓属于一种高档物业，所承担的物业费用可能相对比较高。关于马连道地区以后的升值潜力，多数商户对以后的升值看好，也有一些商户对北京茶叶市场以后比较担忧。六、调研结果分析综合上述各点，得出以下观点：我公司在北京马连道1号地开发建设规模较大，硬件设施先进，经营治理模式专门，购物环境舒服，符合北京市都市总体规划的马连道地区第5个新型茶城与商住公寓项目，不管是项目的可能性、可行性、可操作性，都蕴藏着极大的市场商机和开发空间。具体分析如下：马连道地区市场差不多形成区域性的，完整的专业商市旺市人气、环境与规模。但现行的较为原始、自发形成的市场业态和经管模式，亟待通过新兴的商业开发，进行完全改造和升级换代。这是历史的机遇，是现代社会的呼吁，是市场经济的需求，是马连道茶叶一条街进展到现时期的必定产物和挑战。别人正在做，我们也应该赶忙做，同时我们一定要比别人作的更好。商家云集。老商家欲拓展规模，新商户持续涌入，租赁者不甘做浮萍，尝到甜头想扎根，财大的要置业，赚了钞票的搞连锁，所有这些淘金汉与投资者，无一不是我们招商的目标，差不多上项目的支持者。上述8大茶叶专业市场，除了按都市总体规划投资建设的马连道茶城、馨莲茗园底商茶城和京闽茶城、国际茶城、鼎观格调茶城外，其他5家茶城和众多的临街店铺均为临时建筑。随着都市进展规划的要求和建设速度的加快，这些临建将在近几年内连续拆除。因此，一大批差不多落户马连道的茶商，是该地区客观存在的，1—2年内因都市拆迁而产生的，近期对茶市商铺产品有迫切需求的要紧目标客户群体。区域内蕴涵着庞大的商铺产品需求。茶商现实的最大顾虑，是我们新开发的茶城能否作得起来？能否在短期内作大作火？专门是中小商户不愿承担将可能由此产生的风险。因此，一部分经营实力不算专门强的茶商，持怀疑和观望态度，至少在现时期，更情愿把有限的资金投入到稳固现状的经营中去。表示有购买意向的茶商，大多是在马连道经营时刻相对比较长，具有稳固客户和市场，经济效益较好，有一定实力的茶商。这就需要我们在项目的规划布局上，尽量满足商家的经营需求；在商铺的价格定位上尽量兼顾大多数商家的承担能力；在组市与市场策划上作到定位准确，特点突出，策划到位，轰动性造势，整体性组市，一次性入住，达到开市即旺的市场效应。在招商的初期就要让绝大多数的商家明显感受到我们与其他已开市的新茶城的特点与不同，以增强商家的置业信心，刺激投资者的投资欲望。由以上茶商对商铺期望值的各项调研数据不难看出，关于大多数茶商而言，尽管他们能看到将每年交给人家的租金，投资变成自己的固定资产的好处，然而针对自身的经营特点和实际财力，大多情愿投入50万元以下，购买到实际使用面积30--40平方米的商铺。因此，我们项目的商铺价位定在（1、2层）均价28000-30000元/平方米的范畴内是可行的。绝大多数茶商对马连道地区经营茶叶的龙头地位相当认可，他们认为马连道的地产升值潜力依旧比较大的。尽管茶商们对商住公寓或者产权式酒店的概念缺乏明确认识，然而比较现实是，对类似于馨莲茗园、依莲轩等房产能够在做住宅的同时发挥部分办公作用，是共同认知的。因此在开发大面积底商的同时，充分利用符合规划要求的空间，开发一定面积的商住公寓，同样能够得到专门可观的利益回报，经调研，尽管马连道地区周围集中了大量的中小型贸易商家，地理区位专门好，交通比较便利，然而囿于大多数茶商的小农意识和该地区的历史成因，目前明显缺少商住公寓项目。如果定位准确，操作得当，价位适中，且不以茶商为唯独的目标客户，充分利用靠近西客站的地理区位优势造势，市场需求空间将远远高于三环以外。第四部分项目的市场定位一、项目的市场定位（一）形象定位“马连道胡同1#”项目为商业步行街、酒店式公寓、商住公寓、综合商业、地下车库、地下仓储等综合建筑。占据了宣武区马连道地区的核心地段，多重配套价值于一体的极具特色的高端产品。将本项目打造成马连道地区的地标型建筑群落，建设为CPD中央采购区及丽泽金融商务区内的商业旗舰综合体。以茶产品为基础，突出产业提升及文化创意，结合商业与居住、商旅等，起到宣武区马连道地区的商业龙头地位及主导作用，提升了马连道地区文化需求、区域经济、旅行经济的进展，成为宣武区马连道地区一道亮丽的风景线。（二）市场定位“中国茶的世界舞台,世界级的展现中心”“中国茶文化的集散地”“以茶为核心的多元综合体”定义为:茶汇天下,财聚世界”1、商业步行街定位为:“以茶为中心的中央商务区(茶业CBD)”独立式商业店铺,全面满足茶商大品牌设置旗舰店及企业品牌展现的需求。2、商住公寓定位为：“创新产品，生活于许多可能的空间”以高性价比和综合体丰富配套为核心点，为享受生活乐趣的人及成长型企业提供高形象，低成本的居住、办公场所。3、酒店式公寓定位为：“以专门的高度选择都市投资的方向”

（三）规模定位49506㎡的中心十字商业步行街为独立式店铺,整体商业街为地上2层,地下1层,独立店铺面积差不多上以40㎡为主,最大面积为320㎡。地下建设有常规库房及冷藏库房，为茶叶经营者提供了完善的配套服务，打造了马连道地区以独立商铺为主的商业步行街。1栋20841㎡酒店式公寓,地上16层，地下2层。首层及二层为餐饮、银行、商务中心，3—16层为酒店式公寓，提供标准公寓房约300套，满足享受奢华生活、不同品位需求的人群。7栋总建筑面积为120087㎡商住公寓,地上18层，地下2层。以40㎡--80㎡户型为主，面积适中，户型合理。引进了民用水电政策，增加了天然气，能够充分满足商务办公及居住功能。1栋5468㎡的配套商业楼为本项目提供了餐饮、健身、文化娱乐等会所服务。1栋44440㎡的综合商业，该商业为马连道地区提供了大型商业场所及大型综合餐饮场所，使本项目达到该地区的龙头地位及主导作用，提升了马连道地区文化需求，区域经济，旅行经济的进展。

（四）目标客户定位

1、购买商铺的目标客群*有实力经营茶产品定向大宗采购的客群*有实力经营茶叶及茶衍生品的零售的客群*有实力经营与茶产品差异不大的其他业态的客群*为商住公寓提供配套服务的客群*有实力的品牌旗舰店*有实力的投资客群

2、租赁商铺的目标客群*茶叶的经营者*茶产品的经营者*为茶商提供服务的经营者*合伙经营商业的客群*小型餐饮经营者*为商住公寓提供配套服务的客群3、购买商住公寓的目标客群*初次置业的年轻人*依恋都市，享受高效快捷的生活方式*区域投资者*周边商圈工作生活的人群*进展中的公司*商家经营者*企业白领*自由职业者4、购买酒店式公寓的目标客群*周边企业的领导及高级治理人员*有一定经济实力的自由职业者*有新的生活观念，追求高品质的生活，依恋都市同时享受高效快捷的生活方式*从海外归来的人士或有国外生活经历人士*热衷于投资型产品的区域投资者5、商铺的目标消费群定位*茶产品定向消费大宗采购的客群*茶叶及茶衍生品的零售客群*以后入驻的商务客群*旅行客群*周边社区常驻人口*区域内流淌人口6、商铺的经营项目定位商业步行街首层与二层以茶产品及茶叶衍生产品为主，打造马连道地区具有地标性的现代化专业茶城；地下一层以整体餐饮或其他业态组成，如主题快餐、电子游艺、咖啡店、酒吧、水吧或电器卖场、汽车卖场、家居卖场等。

7、底商的经营项目定位商住公寓底商以为整体社区配套服务为主或其他业态，如美容美发、蛋糕房、主食厨房、证件快照、宠物店、水吧、洗衣店、小型超市、菜店、服装店，音像店或餐饮、牙科医院、茶馆、休闲会所、体检中心、亲子教育等8、综合商业的经营项目定位综合商业以为整体区域提供大型知名特色餐饮、洗浴中心、KTV夜总会、豪华私人会所或量身定制的主题商场、专业专科医院、综合专业市场等业态。第五部分项目的产品定位一、建筑风格与规划构思本项目在定位上为中高端商业项目，目标客户群体也为中高收入者，他们在购房时大多比较挑剔，对楼盘的建筑风格要求美观时尚，因此在本项目规划设计时要把握建筑风格有个性，包括建筑设计本身和整个社区的环境设计。整体项目要紧体现为现代中式风格，也被称作新中式风格。是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；是对中国当代文化充分懂得基础上的当代设计。“新中式”风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术的脉络传承下去。现代人一辈子活节奏加快，资讯传播越来越迅捷，人们了解世界的方式也越来越多。快节奏的生活，使现代风格大行其道。但有些人不满足于现代风格底蕴的惨白，想给予其一定的文化内涵；部分同意传统中式风格的人也不满足其复杂繁琐和功能上的缺陷，想在保持韵味的情形下对其进行改变。为了使今后的商业用户和业主居住的社区舒服方便，在户型设计，景观园林设计，硬件配备和装修上需更具匠心，如商业街增加人流及物流淌线、设计步行道的休闲设施、设置客梯、扶梯及货梯、以满足商户的使用功能及为消费者提供的服务功能。商住公寓和酒店式公寓设计时除了在讲究质量，延长使用寿命，提升使用效率的基础上，还要充分考虑用户的舒服方便，体现对人的关怀，在房间的安排上讲究户外的自然采光和景观，适用性强。酒店式公寓除与商住公寓一样提供水、电、暖、天然气、门禁系统、通讯、有线电视外，还应提供24小时生活热水、境外卫星电视、酒店式服务治理，还应配备中央空调，家用电器，家具和厨具等。在进行整体规划设计时，我们不但从消费者的角度动身，了解市场的进展动态，摸清市场上的需求量，同时从开发商的角度动身，总结开发体会，吸取其他开发商优良体会，把本项目规划设计做的更好。

二、商业街结构与面积商业步行街长200m，中间步行道宽60m，建筑为框架结构。商铺面积以40㎡为主,最大面积为320㎡。首层层高4.2m，商铺面积可自由组合，二层层高6m，可随意增加使用空间。步行道内建设艺术小品及人工水系，增加了商业街内的文化艺术氛围。三、商住公寓结构与面积商住公寓建筑为框肢剪力墙结构。本项主力户型为一室一厅和两室一厅，面积为40㎡--130㎡，还配置了局部LOFT户型，满足了不同客户的需求。四、酒店式公寓结构与面积酒店式公寓建筑为框架结构，主力户型为一室一厅和两室两厅及LOFT户型，面积为60㎡--150㎡。五、综合商业结构与面积综合商业建筑为框架剪力墙结构。

六、交通组织及景观商住公寓建成“景观—休闲—智能”为主题的中高档社区，良好的居住环境，休闲的生活方式是当今社会人人可求的。人们终止了一天紧张繁忙的工作，需要清新的空气，优美的园林，宁静的社区，绿色的家园。因此本项目拥有30%的绿化率，应力求制造景观园林环境，制造休闲的生活空间，提升生活质量。为业主营造一个“景观—休闲—智能”的理想居住环境，专门在2期的商住公寓景观规划时，一定要充分利用绿化空间,做足景观设计。本项目自身没有自然景观，但关于一个中高端的商业项目来讲要拥有制造人为的景观，做到人车分流达到绿化环境园林化。在设计上应以江南园林为主题，制造一种世外桃源的感受，与商业街的新中式风格的建筑遥相互映，使业主在喧闹的都市中看起来置身于江南园林秀美的环境中，达到提升本项目的品质，提升销售价格，制造一个宣武区马连道地区的精品楼盘。

七、社区智能化及建筑质量本项目一期工程由因此商业步行街与商住公寓及酒店式公寓混合建设及使用，商业步行街的嘈杂喧闹将对商住公寓及酒店式公寓的私密性和舒服性阻碍甚大,如何将两种业态进行有效的分割治理至关重要。因此在社区智能化治理上应引用先进的智能化设施，实现社区内的信息网络化，治理有效化，家居人性化。商业街增加监控摄像、烟感报警、自动喷淋系统等。商住公寓及酒店式公寓应配置先进的识别系统才能够打开楼门及户门，楼宇红外线报警、安装远程报警、开启关闭电器等先进的智能化设施提升公寓的品质。关于质量标准要达到国家的优良水平，要严格选择施工单位，选购材料设备。建材环保化，关于那个标准不仅是本项目追求的目标，同时也是所有进展商想方设法要达到的目标。现在社会上到处都在讲环保，人们也喜爱环保，因此本项目要迎合消费者的需求注重环保，另一方面使用环保建材不仅会降低建筑成本，而且能够有效延长建筑的使用寿命，在销售宣传上增加卖点。八、本项目商住公寓装修标准（一）室内装修：1、户门：采纳曼特防盗门或同档次产品标准.门锁采纳奥亚达智能门锁或同档次产品标准。2、客厅、卧房：地面:采纳莱茵阳光实木复合地板，复合木踢脚或同档次产品标准。墙面：采纳格莱美高档壁纸或同档次产品标准。顶棚：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准，窗户上方设窗帘盒或窗帘杆。3、厨房：地面:采纳蒙娜丽莎防滑地砖或同档次产品标准。墙面：采纳蒙娜丽莎墙面砖和装饰墙砖或同档次产品标准。顶棚：采纳现代铝扣板吊顶或同档次产品标准。门：玻璃门或高级实木复合门或同档次产品标。橱柜：整体橱柜，含地柜和吊柜，采纳科宝或同档次产品标准。(赠送伊莱克斯灶具及抽油烟机)五金件：龙头、洗菜池采纳弗兰卡或同档次产品标准。4、卫生间：地面:采纳蒙娜丽莎防滑地砖或同档次产品标准。墙面：采纳蒙娜丽莎墙面砖和装饰墙砖或同档次产品标准。顶棚：采纳现代铝扣板吊顶或同档次产品标准。门：玻璃门或高级实木复合门或同档次产品标准。洁具：采纳科勒或同档次产品标准的洗面盆和座便器或同档次产品标准。五金件：龙头、花洒、毛巾环、毛巾勾、浴巾架、纸架、梳妆镜、浴室柜采纳科勒或同档次产品标准。5、通讯：预留网络、电话、电视插座，采纳松本电工或同档次标准的开关面板和插座.外窗采纳凤铝型材的断桥铝合金窗或同档次产品。室内灯具采纳吸顶灯，卫生间考虑浴霸。对讲系统采纳三星或同档次产品对讲系统。供暖：市政热力，地板辐射供暖制冷：分体壁挂单冷空调（赠送）（二）公共部分装修：1、大堂：地面：石材或仿石材瓷砖；墙面：石材或仿石材瓷砖；顶棚：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准。2、首层电梯间地面、墙面、顶棚同大堂；轿厢内墙面采纳铝板或木质装饰，配以电视、广告、镜子等装饰；地面采纳石材或仿石材料；顶棚采纳镜面及照明装饰；电梯选用三菱、奥蒂斯或同档次产品标准。3、标准层电梯间地面、墙面采纳仿石材瓷砖；顶棚：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准。4、走廊、楼梯间地面：采纳奥米茄防滑地砖配踢脚线或同档次产品标准；墙面：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准；顶棚：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准；公共部分主门采纳智能门禁系统；大堂灯具采纳花灯、筒灯。走廊部分采纳声光控格栅灯。楼梯间部分采纳触控式节能灯。（三）本项目商业步行街装修标准1、商铺部分装修商铺主门：采纳铝合金平开门；地面：水泥抹光；墙面：全效高级乳胶漆或同档次产品标准；吊顶：无；2、公共部分装修走廊地面：采纳奥米茄防滑地砖配踢脚线或同档次产品标准扶手：木制扶手3、楼梯间地面：水泥地面抹光；墙面：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准；顶棚：采纳立邦金牌全效高级乳胶漆或同档次产品标准；观光梯：奥蒂斯或同档次产品标准；自动扶梯：奥蒂斯或同档次产品标准；空调设备：水源热泵制冷供暖；（四）酒店式公寓装修标准1、户门：曼特高级四防门；2、外窗：采纳断桥铝合金双层中空外窗，开启方式为外旋并配进口五金件，开启扇配纱窗。3、客厅、卧房：地面:采纳高级实木复合地板，复合木踢脚；墙面：高级壁纸或局部高档木饰面；顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花，配饰线，窗户上方设高级窗帘盒或窗帘杆；家具：多功能组合柜一个、高档固定整体衣帽柜一个（内设隔板、横杆，轨道史丹利或同档次产品标准)；灯具：高级灯饰。4、厨房地面:高级石材、高级实木复合地板；墙面：采纳诺贝尔档次的瓷砖或装饰面板；顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花或配饰线；橱柜：整体橱柜，含地柜和吊柜，采纳依耐斯或同档次产品标准；五金件：龙头、洗菜池采纳美国摩恩或同档次产品标准；橱用电器：配送西门子或同档次产品标准的电磁炉一台，西门子或同档次产品标准的抽油烟机一台，西门子或同档次产品标准的单门冰箱一台，LG或同档次产品标准的微波炉一台；灯具：防雾筒灯。5、卫生间地面:采纳高级大理石；墙面：采纳高级大理石铺装，内墙或采纳部分玻璃与室内空间分割；顶棚：局部吊顶；门：玻璃门或高级实木复合门；淋浴间：钢化透亮玻璃隔断淋浴间；或浴缸采纳美国科勒或同档次产品标准；洁具：科勒或同档次产品标准的洗面盆和座便器，洗面盆配石材台面；五金件：龙头、花洒、采纳德国汉斯格雅或同档次产品标准；毛巾环、毛巾勾，浴巾架、纸架、马桶刷件，梳妆镜采纳美国摩恩或同档次产品标准；电器：西门子或同档次产品标准的洗衣机一台；灯具：高级防水灯具及镜前灯。6、部分户型进门玄关地面:高级大理石铺装；墙面：高级壁纸；顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花；可视对讲：三星或同档次产品标准的液晶可视对讲机；通讯：预留网络、电话、电视插座，采纳西门子或同档次标准的开关面板和插座，预装卫星电视系统；有线电视：预留有线电视及国际卫星电视系统接口；空调：分户式空调系统，采纳LG或同档次产品标准分体式空调；电梯：日立高速电梯。7、酒店式公寓建议：外立面与整体项目保持统一、和谐；内部以简约欧式风格为主；首层大堂装修尽显尊贵和品质感；每层分主题进行室内装修装饰，可分为：“法兰西浪漫主义”、“北欧风情”、“英伦皇室贵族”、“乡村情调”等。大致示意成效图第六部分项目价格定位价格制定方案（一）商业步行街价格表（见价格表）（二）商住公寓价格表（见价格表）

（三）底商价格表（见价格表）（四）酒店式公寓价格表（见价格表）

（五）优待折扣建议优待折扣建议折扣方式商业街商住公寓公寓底商酒店式公寓*一次性付款9.5折9.8折9.6折9.5折*银行按揭9.7折9.9折9.8折9.7折*建筑期分期9.7折9.9折9.8折9.7折

（六）价格专门调整方式（见价格表讲明）第七部分项目推广方案一、项目形象包装设计（一）地块包装楼盘范畴内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件），包括广告条幅、展板、道旗、指路牌、售楼处、样板间、人工景观等。售楼处内摆设有接待台、展板（包括广告板、成效图、讲明图）、灯箱广告、项目区域位置模型、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、楼书、讲明书、沙发、藤椅、凉亭、屏风、落地灯、饮水机等。

（二）销售包装“软件”的包装，包括销售人员的治理、谈吐语言、着装、气氛的营造、活动安排等。销售人员着装不单代表自己的公司形象，也代表所售楼盘的形象，因此一样要求统一着装，统一着装不意味着一定要穿西服套装。写字楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装应庄重、典雅；而商业项目的售楼人员不妨穿得爽朗一些，增加给人带来的亲切感，成效会更佳。二、营销接待中心现场建筑外观风格的定位营销中心的的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合，和谐一致。三、营销接待中心现场包装建议由于房地产项目是一个开发周期长、资金需求量大的产品，因此其销售也具有专门性：并不是产品全做好了才卖，而是在产品做到一定程度之后即开卖。这时候开盘，消费者并不一定能够看到房子的真面目，刺激他们购买的因素是销售现场包装的美好形象所引起的对产品的美好构想。营销接待中心不仅是激发消费者购房欲望的第一现场，还体现出开发商的专业水准与品牌形象。四、营销接待中心的功能设计营销接待中心是客户直截了当了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直截了当阻碍其对项目的认识和评估；因此营销接待中心的包装尤为重要。整个营销接待中心按照广告设计公司及装修装饰公司的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。售楼处按功能可分为以下几个区域：接待区、洽谈区、模型展现区、音像区、签约室、财务室、客户服务治理区、销售人职员作休息区、其他材料存放区等。五、销售现场的细节配置（一）形象墙是营销接待中心的形象标志，要紧突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员要紧接待客户和派送资料的场所。

（二）展板及场地布置

展板编排是营销接待中心的重要部分。它能够系统地介绍本项目的差不多情形及销售情形，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时刻，甚至能够使其作出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、要紧交通及建筑物相片，地理规划图，单位平面图，单位室内布置，进展商之背景及真实成效图，价目表及付款方式等。

（三）大屏幕彩电及触摸显示屏

大屏幕彩电要紧播放项目的差不多情形，在展厅内播放项目的3D广告和模拟成效图及电视广告，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情形，及开发商背景差不多情形等，使客户对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心喧闹气氛，加快销售人员的讲解速度。

（四）透视图及项目沙盘模型

模型与透视图能增加客户对本项目的立体纵观认识，令客户置身其中，领会各楼层的朝向和景物，清晰明了选购单位所在位置，给人真实的感受，令客户信心倍增。接待中心区域划分建议（五）营销接待中心各区域装修建议1、接待中心入口外部

（1）景观绿化区

◆景观布局与道路走向相结合，关于外部要有一定的视觉牵引作用，同时景观布局不能阻碍外部的视线。（从外部要看到售楼处入口及销售大厅）；车行和人行通道要分开，同时考虑泊车以后进入售楼处的人行通道。

（2）停车位置

◆停车场位置不要阻碍外部视线

◆考虑回车场，保证客户进入和离开的通道

◆预留停车场指示标识的位置

（3）精神堡垒、引导旗、户外POP

◆位于售楼处通道入口最靠近都市主干道的区域设置精神堡垒；

◆沿都市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；

◆户外POP的高度及位置关于外部人流要有明显的视觉牵引作用。2、接待中心内部

（1）模型区

◆位置：离售楼处入口最近的区域，使客户进门就能够看到模型；

◆面积：总体模型面积＋分户模型＋裱板区＋透视图区＋参观介绍通道（模型周边及裱板区）

◆注意事项：预留足够参观介绍通道面积，模型区能够看到洽谈区和前台区（2）洽谈区

◆位置：位于模型区和销控区之间，通过模型区，到达洽谈区

◆面积：保证至少10组销售桌椅（一张桌子四张凳子），4组休息桌椅（一张桌子两张沙发）

◆注意事项：销售桌椅之间要有足够的通道，洽谈区能够看到模型区和前台区

（3）销控区

◆位置：位于洽谈区之后，通过模型区、洽谈区、到达销控区，销控区后为LOGO墙

◆面积：安排前后两排柜台，前排11个抽屉、9张椅子；后排柜台4个抽屉、2张椅子

◆注意事项：销控区能够看到模型区和洽谈区，后排柜台考虑logo墙，同时设置一定数量的柜子

（4）办公区域（销售经理及销售助理办公室、财务室、其他办公室、会议室）

◆位置：位于整个接待中心内最内部的位置

◆面积：每个办公室（两张办公