南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士历年考研真题汇编

目录

2016年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题（回忆版）

2015年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题

2015年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题及详解

2014年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题（回忆版）

2013年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题（回忆版）

2012年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题

2011年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题

2011年南京大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考

研真题（含部分答案）

2016年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题（回忆版）

一、名词解释

1．融媒体

2．可视化新闻

3．整合营销传播

4.PGC

二、简答题

1．以“庆安火车站枪击事件”真相的披露为例，分析主流媒体在舆

论引导中的作用。

2．结合“8·19”讲话精神，分析“十三五”神曲在网上走红的原因。

3．根据对“深度报道”的了解，分析深度报道目前面临的困难。

三、论述题

1．从媒体转型面临的机遇和挑战分析澎湃新闻发展模式。

2．从人民日报官微每天发布微评“你好，明天”，到中央电视台

《新闻联播》结尾“卖萌”，分析主流媒体应该如何重构与受众之间的关

系。

四、操作题

1．新闻评论：上海地铁车厢“吐痰男”骂人惹众怒，个人信息被公

开。

2．阅读新闻，撰写以“旅游中的陷阱”为主题的调查性报道采访方

案。

2015年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题

南京大学

2015年新闻与传播专业硕士入学考试试题

科目一：334新闻与传播专业综合能力

一、名词解释（每题5分，共15分）

1.IP电视

2．深度报道

3．搜索引擎优化

二、简答题（每题10分，共30分）

1．数字化技术对新闻生产的作用。

2．观察式采访适用于哪些采访，需要哪些技巧和注意事项。

3．简述制播分离的三种模式。

三、案例分析（每题15分，共45分）

1．从媒介融合的角度谈《赫芬顿邮报》的盈利模式。

2．从电视产业化的角度谈东方卫视《女神的新衣》的节目特征和

成功路径。

3．从营销推广、信息传播角度谈南京苏宁电器双十一O2O体验式

营销推广。

四、操作题（每题20分，共60分）

1．根据北京地铁五号线夹死一女性的材料，写一份调查性采访提

纲。

2．为某省级电视台将推出的APP写份策划。

3．世界卫生组织制作了关于防止溺水身亡的公益广告，试撰写推

广方案。

2015年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题及详解

南京大学

2015年新闻与传播专业硕士入学考试试题

科目一：334新闻与传播专业综合能力

一、名词解释（每题5分，共15分）

1.IP电视

答：IP电视（IPTV）又称网络电视、交互式网络电视，是指用宽带

网络作为介质传送电视信息的一种系统，将广播节目透过宽带上的网际

协议向订户传递数码电视服务。它是由广电或者通信运营商建立IP专网

（有别于传统的同轴电缆有线电视网络）用于承载IP化的数字视频内

容，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，将电视机、个人电脑

及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数

字电视、时移电视、互动电视等服务的数字电视业务模式。其最大的特

点是具有交互功能。用户在家中可以三种方式享受IPTV服务：①计算

机；②网络机顶盒＋普通电视机；③移动终端（如手机、IPad等）。

网络电视为人们带来全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观

看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。

2．深度报道

答：深度报道是指完整地反映重要新闻事件和社会问题，追踪其来

龙去脉，揭示其实质意义和发展趋势的高层次的报道方式。一般认为它

不是一种独立的体裁，而只是一种完整反映重要新闻事件和社会问题，

追踪其来龙去脉，揭示其实质意义的一种高层次的报道方式。深度报道

具有重要性、完整性、深刻性、综合性和知识性的特征。写作时应注意

选择重大题材，确立重大主题，全方位透视、多角度考查，写作时的表

达自由灵活、语言风格多样。深度报道篇幅一般稍长，也可大、中、小

结合并举。

3．搜索引擎优化

答：搜索引擎优化，是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，

对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中关键词的自

然排名，获得更多流量，吸引更多目标客户，从而达到网络营销及品牌

建设的目标。搜索引擎检索原则会不断更改，检索原则的更改会直接导

致网站关键字在搜索引擎上排名的变化，所以搜索引擎优化并非一劳永

逸。搜索引擎作为互联网的基础应用，使用率在80%以上，是网站流量

的重要来源之一，关键词与网站流量密切相关，在现实中用户的搜索习

惯并不正好与企业设想的完全吻合，因此在作关键词列表时应该全面分

析，争取涵盖所有可能价值的关键词。

二、简答题（每题10分，共30分）

1．数字化技术对新闻生产的作用。

答：（1）新闻生产和数字化技术的概念

①新闻生产指新近变动的事实经过加工形成新闻作品的过程。新闻

是新闻生产者经过有意识的加工的产物，新闻生产者建构了新闻事件，

进而建构了现实。

②数字化技术是计算机技术、多媒体技术以及互联网技术的基础，

是实现信息数字化的技术手段。它将客观世界中的事物转换成计算机唯

一能识别的机器语言，即二进制0和1，从而实现后续一系列的加工处理

等操作。

（2）数字化技术对于新闻生产的作用

从新闻报道的速度、图文视频呈现的风格、层级的设计、专题的设

置等方面来看，数字化技术对于新闻生产的影响存在于新闻生产的每个

环节：

①线索采集环节

传统的电话、信件等线索采集过程不仅速度慢，而且通常需要进一

步核实，而数字化技术的“爆料”通过微信、私信等手段，传递线索的同

时链接图片、视频等证据信息，提高了效率，降低了误报率。报纸、广

播、电视等传统媒体的信息采集与传递开始依赖电脑与互联网进行，有

的新闻线索及报道以数字化形式出现，来自网络发表于网络，扩大影响

也依托网络。专业的新闻机构由于媒体权威和人才的优势，在新闻生产

中由新闻信息产品供货商逐渐转变为加工商。

②采访环节

数字化技术可以对新闻现场的图片、视频、声音、人物、行为乃至

事件发生的全过程一一记载，并且可以永久留存待查。由于新闻信息的

采集与传送通过数字化技术得到传播与保存，新闻采访可以进入互联网

的巨大信息储存数据库查询事件背景资料，新闻采写的速度与深度发展

到最大化，即时新闻、滚动新闻栏目可以进行名副其实的更新播报。

③编辑与制作环节

因为所有新闻素材的数字化存储，所以记者和编辑可以很方便的处

理、编辑新闻素材，形成适合媒介特质的新闻。数字化技术下的新闻报

道可以最大化还原新闻现场，用专题组织形式，配合背景资讯、快讯、

评论、人物专访等信息，以文字、视频、直播、图片、3D影片、模拟

动画等手段全方位加以报道。如图片可以采用非线性加以呈现，读者可

以随意点击任何一张图片，停留、放大、缩小、保存、忽略，浏览不受

时空限制。

④发出与反馈环节

通过数字形式发出的新闻保真度高、速度快、媒介形式丰富、信息

容量大且能及时收获受众反馈。新闻生产依托数字化采编传设备，给受

众带来详细的文字、真实的声音、直观的图片和视频，横向、纵向，多

角度、多侧面地保留新闻事实，提高了报道质量。网络互动也能够快速

甄别新闻真伪，受众对新闻的舆论监督更快速直接，互动反馈给受众提

供了最佳的情绪及态度表达的方便渠道。

值得注意的是，正是因为数字化技术可以方便地修改新闻生产对

象，所以伪造篡改等造假行为也较之传统手段更便捷。

2．观察式采访适用于哪些采访，需要哪些技巧和注意事项。

答：（1）观察式采访的定义

观察式采访是指调动多种器官认真观察，搜集材料，除用眼睛进行

严格意义上的观察外，还应调动嗅觉、触觉、味觉等多种感官。记者只

有在现场中学会观察，善于观察，不断发现更多的新闻事物，运用恰当

的思维方式去挖掘事实蕴含的更深的新闻价值，才会写出准确鲜明、生

动形象的新闻作品。

（2）适用观察式采访的场合

①记者无法与采访对象进行正常沟通的场合，比如批评报道、揭露

性报道、暗访；

②客观条件不允许，只能借助观察等其他手段，比如灾难性报道现

场记者无法与忙碌的救援人员、伤病患者沟通，只能观察为主；

③通过观察到的素材和采访对象讲述的内容进行补充、证实或者证

伪，比如采访学生，通过观察书包的大小重量、学生神态等细节补充说

明教育减负工作的现状。

（3）观察式采访的技巧

①观察好人物。观察人物，就要对人物外貌、穿着、神态、风度、

表情、动作等进行仔细观察。不要眉毛胡子一把抓，要注意把握人物个

性特征，抓住神情精髓，避免千人一面的呆板描写。也要注意观察新闻

人物的语言及动作，能够展现人物精神和内心世界。

②观察好环境。新闻现场的典型环境包括自然背景和人物周围的环

境、场景、气氛。环境可以起到烘托人物，深化主题的效果，使读者感

同身受，如同场景重现。

③观察好细节。把观察中得到有价值的细节加以巧妙运用，就可以

写出可读性强的新闻。捕捉生动、有特点的细节，如一句话、一个动

作、一个表情等，往往是新闻的神来之笔，形象传神地展现人物个性或

事件冲突。

④观察好过程。新闻事件的完整过程包括发生、发展、变化、高

潮、结局，记者在观察过程中要进行紧张的思考，寻找各事物之间的逻

辑联系，把握事件本质，尽量做到完整细致地记录。

（4）观察式采访的注意事项

①宏观本领与微观能力相结合

观察分为：综合性观察，重整体，轻细节，宏观把握；分析性观

察，重细节，轻整体，逻辑推理；分析综合型，宏观与微观相结合，摄

取全景突出整体，善抓特写表现细节，这才是观察式采访应具备的。

②孩童的眼睛和长者的眼光

观察式采访应以孩童般的眼睛，带有新鲜感，好奇心，敏感度去打

量采访对象；以聪明长者的眼光，带有洞察力、鉴别力以观察所得更好

地与采访对象沟通交流。

③一眼看穿的透视力

注意对细微处的观察，迅速抓住本质，辨别真伪是非，推断未来，

以小见大。同时严格遵守眼见为实的原则，通过观察验证间接材料。

④通过观察获得新闻

从千篇一律的重复性场景中观察出变化，从司空见惯的不变场景中

观察出变化的细节，从小插曲中观察出大主题，从稍纵即逝的现象观察

出有新闻价值的内涵。从外部的表象观察到内在的实质。

3．简述制播分离的三种模式。

答：制播分离的概念最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部

分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。受众对广播电视节目

的需求越来越高，迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会

的力量，实施制播分离来生产丰富多彩的节目。

中国电视节目领域的制播分离已经推行多年，无论央视还是各大卫

视都在积极开门办电视，积极引进社会化资本、民营制作公司、广告营

销公司合作。随着上星频道周末黄金档综艺与真人秀节目市场竞争的加

剧，更是形成了播出平台、内容制作供应商、广告运营服务商三方合作

共赢的格局。

（1）内部分离模式

通过公开招标制片人来“承包”电视台所需节目的制作任务并在一定

程度上承担相应的责任，这些制片人一般为本电视台、本频道内的职

工，依据节目制作的需要组合栏目制作团队，一旦被委托特定节目的制

作任务，便具有对人、财、物的使用与调度权力，与电视台进行成本核

算，通过对节目的评估结果给予制片人以及栏目组成员相应的报酬，形

式与广告招标或者是广告时段挂钩。

一般本身制作实力强劲的电视台倾向于选择本模式，如湖南卫视的

节目《我是歌手》《爸爸去哪儿》等。以湖南广电为例，无论是借“电

广传媒”分离出影视制作、广告经营、网络建设等多元化发展，还是以

娱乐节目为核心打造国内上星品牌，在制播分离的道路上，是“集团

内”运作的典型。湖南广电在“制播分离”做出的探讨有：

①将强势栏目推向市场，进行市场化运作；

②将资本、技术、管理等生产要素进入市场，逐步过渡到股份制并

以控股或参股方式吸引强势制作；

③确定合理的利润分配方式和激励机制。

因为电视媒体的强烈依附，以制片人、制作中心为核心的分离方式

最终由市场检验成效。内容承制模式作为最早的制播分离合作模式，播

出方需要独自承担内容的全部投资风险，而制作方仅仅以制作费差价作

为自己的利润来源，因此对于资金盘口较高、具备市场品牌号召力和综

合实力的制作机构，已经大多不再采用这种低利润回报的合作模式。

（2）完全分离模式

制播完全分离，又称对赌模式，是指体制外的社会电视节目制作公

司，以节目制作和发行为中心，独立制作电视节目，出售给各家电视

台，拥有节目的版权；电视台作为播出平台通过购买获得节目的播出

权，以现金形式或广告补偿等进行支付，或者通过签订对赌协议，共享

收益，共担风险。随着《中国好声音》的巨大成功，这种制播分离逐渐

成为市场上最热门的操作模式。

灿星制作与浙江卫视的《中国好声音》对国内电视节目市场的震撼

堪称具有划时代的意义，提升了社会化制作机构与播出平台方的平等话

语权，迅速被业内众多电视台与制作机构效仿，但也应该理智地看到对

赌模式的风险，即使是灿星制作，除了《中国好声音》获得极大商业成

功以外，其他项目也鲜有获得成功。

值得对赌的节目一般会具备以下几个特点：①节目具备现象级或准

现象级潜力；②节目制作与广告收入能够形成一个巨额的盘口；③往

往会制定比播出方播出时段高出50%以上的收视率考核指标；④制作方

一旦达成收视指标，其获得的广告收入分成一定是节目制作投资几倍甚

至十几倍，就是用风险支撑起超额利润的杠杆；

（3）其他模式

其他制播分离模式包括全频道制播分离（指社会电视节目制作公司

承包电视台的某个频道，通过吸引社会资金和广告的注入，对整个频道

实施改造、整合，从而实现频道专业化的运作方式）、合作制作（电视

台和制作公司各自投入资源共同制作一档节目）、委托制作（指电视台

参与投资，参与选题甄选，而委托独立制作公司制作节目，电视台独亭

版权或者与节目制作公司共享版权）。

以联合制作经营模式为例。联合制作经营模式，就是播出方与制作

方在达成制作合作的基础上，双方对内容的投资与广告销售共同承担，

并共同享有广告收入的分配。这种模式因为能够合理分担制播双方的资

金与内容风险，并有利于制播双方为实现价值最大化而共同投入与配置

最优势的资源，因而成为目前制播分离的最主要合作模式。

这种模式制作方虽然可以增加节目的利润规模，但是需要具备投

资、制作与广告销售三种能力，也要承担因节目内容缺乏竞争力、广告

销售不利而导致的投资风险。

此外，制播方也存在只是联合制作的模式，例如央视的《梦想星搭

档》与光线传媒的合作，但这种合作往往需要有一个制作主体，另一方

通过劳务派遣、工作量或节目量分担的方式，弥补彼此的制作能力的不

足。

三、案例分析（每题15分，共45分）

1．从媒介融合的角度谈《赫芬顿邮报》的盈利模式。

答：（1）媒介融合的定义

媒介融合最早由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔提

出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广

义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质

变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等。

广义的“媒介融合”则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至

融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有

权、组织结构等要素的融合。媒介融合是信息传输通道的多元化下的新

作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手

持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，

衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融

合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基

础上的传统媒体的有机整合。这种融合体现在两个方面：技术的融合和

经营方式的融合。

（2）《赫芬顿邮报》简介

《赫芬顿邮报》打出“第一份互联网报纸”的口号并于2012年首获普

利策奖，网站具有博客自主性与媒体公共性，作为美国当前影响力最大

的政治类博客，着重于国内外时政新闻，主要以24小时新闻聚合发布、

博客新闻评论两种方式来呈现、解读新闻。通过“分布式”新闻发掘方式

和以Web2.0为基础的社会化新闻交流模式而独树一帜，以新锐的报道风

格而引人注目。通过对赫芬顿邮报的报道内容进行分析，可以发现其在

聚合网络社群，推动公共交流等方面的积极作用。

（3）《赫芬顿邮报》的盈利模式

这个冠名为“报”，其实是网的“报纸”，自创办伊始就被认为引发了

一场新的媒体革命。《赫芬顿邮报》的成功就在于它将新媒体与传统媒

体的优势强强嫁接。

从媒介融合角度分析《赫芬顿邮报》盈利模式主要有以下几个方

面：

①确保成本最小化

《赫芬顿邮报》的商业理念是最大化地利用免费资源，它将新媒体

优势发挥到极致。每月来稿众多，把信息量做到最大；截稿以“分钟”计

算，把时效做到最快；“公民记者”把互动做到最好。邮报不仅仅向用户

展示新闻，而是让用户参与新闻制作，用户可以提交评论，发视频，帮

网站增加新闻线索和信息，从而带来更多链接，扩大内容的传播范围，

实现“病毒式传播”。网站聚合了一大批免费的高质量博客撰稿人，依靠

各行业专业人士的力量，向读者提供更具专业性的评论和意见，抓住读

者的眼球。此举最重要的目的就是增加网站流量，而有了流量，关注度

和广告就都接踵而至，完成社交媒体到商业媒体的融合嬗变。

②以新闻内容带动广告营收

《赫芬顿邮报》学习传统报纸的优秀品质，崇尚调查报道。该报的

内容多是一些强大的原创调查报道，多以严肃题材为主打品种。此外该

报还创办周刊来满足“慢阅读”需求，并力推地方版来适应文化差异。

在广告方面，赫芬顿邮报通过“品牌内容”业务，帮助广告主创建与

其品牌相关的主题并发行内容。“品牌内容”是一种新兴网络广告形式，

其内容发行商帮助广告主围绕与其品牌相关的主题创建内容，以提高内

容的可信度，促使读者更多地在社交媒体上进行传播。“品牌内容”模糊

了广告和正统新闻的传统界限。

③时刻占据搜索榜前列

邮报使用自己研发的SE0技术，时刻抓取谷歌等搜索引擎网站上最

受关注的关键词，再围绕关键词以链接、视频、幻灯、评论等多种报道

手段讲述新闻故事，这样做保证了选题的热门度。同时，新闻在网页的

排列顺序根据点击率上卜调整，形成赫芬顿全天候根据大众注意力形成

的“读者自主头版”的特征。其网站上出现的文章在搜索引擎上总能排名

靠前，这就意味着在这篇文章旁边的广告链接，被关注的可能性大大提

高。

④利用免费资源

a．免费内容渠道

凭借赫芬顿的社交人气，《赫芬顿邮报》聚集了3000多位博主。他

们都是各领域成功的人士，没有报酬却愿意定期为网站贡献充满见解力

的评论。因此当美国在线（AOL）以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》

时，有博主抱怨说赫芬顿在利用他们套现，而他们没有得到过一分钱。

b．免费公众资源

《赫芬顿邮报》号称，在全美有1.2万公民记者每天为他们提供新鲜

素材。如在2008年美国总统大选中，网站发起了OfftheBus项目，募集

普通公民作为记者报道大选全程。网站将一个采访任务分配给数十乃至

上百个公民记者。比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程，分给100名

普通人。他们每人每天花上一个小时，100人的力量加起来就能完成一

个记者两个月才能完成的工作。他们将自己看到的情景记录下来，交给

OfftheBus的编辑，最后由编辑根据这些素材写出一篇完整的报道。

c．免费网络资源

“所有内容皆免费”。这是包括《赫芬顿邮报》在内众多在线新闻网

站的“信条”。当前几乎所有的美国在线新闻网站都采用新闻整合的方

式，《赫芬顿邮报》自然也不例外。每天，《赫芬顿邮报》编辑将搜索

到的大量新闻内容，挑选出其中最及时、有趣的，然后将其重新包装，

写成单独的故事，最后把整合后的新闻放到网站上。

可以看出，《赫芬顿邮报》主要盈利点并未跳脱吸引广告的窠臼，

只是在借助融合手段上的需求挖掘比同行要深刻得多。

2．从电视产业化的角度谈东方卫视《女神的新衣》的节目特征和

成功路径。

答：（1）《女神的新衣》简介

《女神的新衣》直接以“明星艺人＋专业设计师”在节目过程中制造

一批产品，以专业评审来评估市场前景、价值，再决定产品是否投放市

场的这样一个流程，直接创造了“内容即商品”的模式。在通过节目

将“女神们的新衣”设计制作、评审计估、买手下单的这个过程中，实际

上完成产品的策划、调研、导购、宣传等，最后一步节目播出的同时，

天猫平台实现商品上架，观众即时购买“女神同款”并同步实现市场反

馈，短短的80多分钟节目时间里，就实现商品的销售过程的完整闭环，

所以称为T2O模式。

（2）电视产业化

随着我国电视业的发展，特别是湖南广电集团和上海文广集团在节

目产业化方面的运作，电视栏目的产业化越来越多地被业界提及，并成

为电视行业进行体制改革和节目创新的目标。中国电视栏目的产业化，

已经是大势所趋，成为不可逆转的潮流，它冲击着传统的电视栏目的运

作方式，使电视行业的产业化有了具体的抓手和杠杆，可以预见，电视

栏目的产业化运作，将会提升我国电视行业的内容品质，丰富电视产品

的盈利手段，从整体上把我国的电视行业的竞争带入更高的层面。

（3）《女神的新衣》节目特征

《女神的新衣》这一档电视节目第一次作为纽带串联起时尚产业链

并以真人秀的形式作全景式展现，引发了许多值得玩味的所谓T2O（TV

ToOnline）跨界思考。该节目特征主要包括以下几个方面：

①“内容＋电商”模式

每期节目有六位女神级演艺明星，围绕一个主题进行设计，参与服

装设计制作的每一道工序并策划T台秀，进而赢得代表市场的四位买家

的订单。一期节目要完成“新衣”从设计、制作、展示到竞拍的全部过

程，每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”当晚便会在官方电商上线销

售。

这档节目的原版是来自美国，不过国外用的草根设计师，中国把草

根设计师改成了名人设计师，并通过明星塑造的“女神”作为时尚代言人

将“大众时尚”从设计到制作的全过程做了实际落地，通过电商的深度介

入，实现设计和市场接轨，整个服装产业链被完全打通。

②产业链打造

电视的角色从改变者变为创造者，节目担当“产业链打造者”的角色

定位，完成产业链打造之后，还要确保每个环节顺利进行，肩负后续质

量监督等系列工作。传统电视产业单纯依靠广告收入的天花板，急切需

要寻找新的突破点。在《女神》中，电视平台既是规则的制定者，又是

商业融合的呈现者，发挥平台和桥梁的核心作用。电视台用互联网思维

改造节目，深度挖掘节目中的内容价值，将节目打造成平台，实现平

台、产品以及用户的连接，实现内容的商业变现。《女神》颠覆电视内

容制作与营销模式、颠覆互联网网友互动与电商营销手段、颠覆时尚业

制衣生产销售全产业，打通设计、生产、推广和销售，达到节目方、商

家、电商的多方共赢。

③节目电商化（电视＋电商＋移动APP）

除了和全国最大的电商平台天猫来合作，《女神的新衣》选择优酷

作为网络视频版权的独家播放平台，并与APP《明星衣橱》进行了合

作。通过TV、PC和移动端的打通，解决了在观众到消费者间转化时遇

到的分流问题。《女神的新衣》这档节目在制作前期也遇到如何将相对

小众的时尚节目变成大众更实用性的节目的首要问题。为了让观众从单

纯观赏行为转化为直接的消费行为，节目开启了跨界与电商和移动端之

间的合作。”

而“买手模式”则是电商深度介入节目的一种体现。当买家当场拍下

新衣，天猫网店即刻上线，观众左手控制电视遥控器的同时右手就可以

运用明星衣橱APP将心仪的女神同款买到手。而明星衣橱作为《女神的

新衣》官方唯一互动平台，通过在节目中的口碑与观众互动，并引导观

众下载APP。观众在明星衣橱的“女神专区”中进行社区交流，同时也能

通过购买链接提示，直接购买电视中播出的明星设计款，从而达到

了“即看即买”的目的。

（3）《女神的新衣》成功路径

①收视成功

从8月中旬开播，带着“颠覆传统娱乐节目”的口号狂刷话题榜。10

月25日，《女神的新衣》第一季总十期顺利收官。根据官方的公开数

据，《女神的新衣》总决选取得了全国50城1.429，全国34城1.67的高收

视率。按照蓝色火焰董事长胡刚的说法，每1点的收视率能撬动的商业

价值是几个亿。随着这一次在跨界模式上的试水，未来将围绕产业链开

启更大的商业市场。

②跨界资源整合

《女神的新衣》此番通过整合文娱、时尚与电商等跨界资源，在传

统电视的品牌营销和商业模式基础上进行了多维度的创新开拓。对于节

目本身而言，首次将娱乐、时尚、电商、移动APP做了深度的跨界融

合。对于独家体验合作电商平台天猫来说，这是首次尝试在电视上实

现“即看即买”模式。

③传统媒体的互动模式

由天猫推荐的四大服装品牌以嘉宾买手形式参与节目制作流程，在

节目“竞拍”环节可根据各自品牌定位和市场需求拍下明星展示的一系列

主题衣服版权，不仅使品牌在电视呈现上上得到深度植入，在互动上更

刺激观众的消费欲望，从而将观众转化为品牌的电商消费者。根据四大

买家对外公开的数据，在该节目播出第一期时，经过“女神”代言的服装

版权被买家拍下后，最快在5分钟内就实现了预售件抢购一空的局面，

四大买家中，甚至有在节目播出三小时内店铺收藏量突破2000件，较日

常收藏量激增10倍以上。像这样通过一档真人秀，通过荧幕互动，直接

刺激观众变成实际消费者的节目还没有先例，姑且不论转换率是否有数

据说的那么高，至少在传统电视节目制作向互联网化的尝试上迈出了重

要的一步。

3．从营销推广、信息传播角度谈南京苏宁电器双十一O2O体验式

营销推广。

答：（1）O2O体验式营销的含义

O2O，即onlineToOffline，是指将线下商务的机会与互联网的技术

结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起导推广和成交的作

用，线下服务可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有

成交可以在线结算。

体验式营销由伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出，体验式

营销是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考

（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计

营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为

消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后

的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（2）苏宁电器双十一O2O体验式营销推广的特点

双11：从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、淘宝、京东为代

表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行大规模的打折促销活

动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，有人称为

中国的黑色星期五。

苏宁电器不同于天猫、京东等纯在线商城，最大的特征在于其遍布

全国的实体商场，能提供给顾客虚拟购物完全无法感受的直观体验，因

此020的体验式营销理所当然成为苏宁电器双11主打的USP。

①发力入口

以用户需求为出发点，在现有PC端、门店端、移动端、TV端等渠

道端的基础上，不断完善渠道的纵深建设，创新渠道形式，实现对用户

的全渠道覆盖，通过打通价格、会员、流量等一系列进入瓶颈，实现全

渠道的无缝融合。全面完成苏宁、红孩子、乐购仕、苏宁易购四大渠道

的会员数据库整合升级，通过电子会员卡打通线上线下的会员服务。

②拓展服务

消费者可以通过苏宁易购网站或者手机客户端预约门店导购服务，

说明需求，苏宁线下门店便可为消费者提供私人定制的导购服务。实现

线上线下服务融合，用户通过移动端可随时随地了解身边最近的苏宁门

店正在开展的服务和促销活动，以及门店的基础信息等。用户还可以直

接在移动端进行相关产品或者服务的预约，在门店直接享受各项服务。

③延伸品类

全品类是苏宁完善020模式购物体验的重要部分，在过去传统的

3C、家电等品类经营的基础上，呈现3C、家电、母婴、美妆、超市、

百货、服饰、图书、虚拟产品等全品类发展的局面，实现全品类的延伸

拓展。

④打造闭环

零售服务环节中用户的感知包括展示、体验、支付、物流、售后、

休闲社交、市场推广等，在全渠道的环境下，实现这些环节的全流程体

验是020模式的关键。苏宁的全流程体验便是通过打通以上环节，带给

用户随心所欲的购物感受。加速门店的定位和功能变革，将过去单一销

售功能的实体店，全面升级为集销售、展示、推广、体验、服务等功能

为一体的综合性经营平台。用户在门店内既可以实现线下体验、线上支

付，也可以线上购物、线下支付，线上商品可在门店自提。

（3）苏宁电器双十一O2O体验式营销信息传播的特点

①占据消费者时间，线下反攻线上

今天的商业比的不是占据消费者空间，而是比的占据消费者时间。

当宜家，孩子王，虹悦城能够成为全家双休消耗时间的场所，营销成功

已经成为必然。所以苏宁开始在线下店设置儿童区时，以儿童为中心，

一个拥有1～6岁的孩子的家庭，消费力是最旺盛的。以体验为王，模仿

苹果线下店成功的秘诀，在苏宁实体店里设置体验区，把目标人群细

分，加大频次和主题，把各种手机的、相机的、穿戴设备等发烧友聚集

起来；从孩子抓起，从年轻人抓起。用体验式营销，亲情式营销营造口

碑，向线上扩散影响力。

②培养意见领袖，催化生差异化消费意识

苏宁的第二个核心优势是人，雇佣年轻有文化，懂互联网的营业

员，在平时店面人流量不足的情况下，拿起手机，利用现代的社交工

具，来建立自己的专业形象，发展自己的用户群甚至粉丝。尤其苏宁主

打的家电，3c等产品，技术革新层出不穷，消费者今天在选择时除了关

心价格，更关心如何选择一个适合自己的产品，而不仅仅是价格。每一

个营业员通过专业培训都可以成为某个品类的专家和玩家，而每个人又

至少有150个社会关系，当他们掌握社交网络工具，例如微博，微信，

QQ空间，发出一些专业内涵贴，他们就可以吸引一大批粉丝，或者潜

在顾客。同时还可以在线服务顾客和粉丝，零距离与他们对话，既锁定

了客户的长期价值，又建立了苏宁专业品牌形象。

③占据碎片化时间是未来传播趋势

苏宁在社交网络上培养海量员工成为各种达人，意见领袖，既最大

化地调动了他们的潜能，解放了他们的生产力与创造力，让这些90后员

工不再仅仅是从事枯燥的零售工作，更是最大化地占据了消费者的碎片

化时间。这也吻合未来企业就是要占据消费者时间的大趋势。而当这支

队伍培养成功，苏宁将成为一个真正线上线下融合的企业，将最大化地

发挥O2O优势。这个计划的实施也需要对奖励机制进行改革。否则很有

可能培养出一只强大的竞争队伍。

四、操作题（每题20分，共60分）

1．根据北京地铁五号线夹死一女性的材料，写一份调查性采访提

纲。

答：（1）调查事件

北京地铁五号线安全门夹人事件：2014年11月6日晚高峰，33岁的

河北籍女子潘小梅，在北京地铁五号线驶往天通苑北方向的惠新西街南

口站，被夹在闭合的安全门和车门中。随后车子开动，潘小梅被挤后跌

落站台。事件是18时57分许发生的，车站工作人员随即采取了列车紧急

停车和线路停电措施，之后将受伤乘客抬上站台并送医院治疗，但经医

院全力抢救无效，乘客于当日20时20分死亡。

（2）采访准备

通过调查此事件来龙去脉，查清原因，找出地铁安全门的薄弱环

节，提出改进方法以防下次出现类似意外。

①收集安全门事件的相关资料。通过报纸、杂志、网络、电视等搜

索并搜集相关报道，了解大致情况和报道倾向，找出新的角度，核实细

节。

②拟订采访计划和调查纲目。确定要访问的部门、人员及其先后顺

序，设想一下写什么题材，多少字，采访周期等。调查纲目是指所要提

问的大纲细目。

③准备好采访设备。纸笔，录音笔，摄像及拍照工具，灯光，采访

证件及证明信。检查有关手续的完备情况。

（3）采访对象

目击者，地铁运营方，死者亲属，政府，交通运输安全方面专家，

安全门设备生产厂家，网友代表。

（4）采访问题

①目击者

a．事情是如何发生的？

b．地铁站内情形如何？

c．有无现场照片、视频？

②运营方

a．事件时如何发生的？有无当时视频监控？

b．当时地铁内秩序如何？人流量多少？

c．事件发生后是如何处理的？现在是否采取相应的安全防范措

施？

③死者亲属

a．死者当天的活动情况及出行目的？

b．死者个人基本信息？

④政府

a．事件调查至何进度？事后如何处理和应对？

b．今后如何防范类似事件发生？

⑤交通运输安全方面专家

a．推断事故发生的原因可能有哪些？

b．交通安全的薄弱环节在何处？

c．公共场所如何保护自己？

⑥安全门设备生产厂家

a．安全门设备当时运行状态如何？

b．安全机制如何生效？

c．现在采取何种防范措施？如何避免类似事件再次发生？

⑦网友代表

a．对此事件的质疑之处？

b．对地铁安全和今后出行的看法？

c．是否了解公共交通中的安全防范措施？

（5）采访方式及流程

①走访事发现场，实地考察，验证间接信息。

②面对面采访事件相关人员，核实信息，深入了解实情。

③通过走访路人、网络访谈等方式，调查舆论看法。

④参加新闻发布会，质询地铁及政府方面负责人。

（6）其他注意事项

①采访周期为一周。

②做好相关工作，如人员分组，准备物资，应急预案，报道篇幅和

版面分配等。

（7）注意事项

坚守新闻道德，保护好受害者隐私，注意自身安全，不得和任何一

方有金钱往来。

2．为某省级电视台将推出的APP写份策划。

答：（1）APP名称

××省电视台新闻聚合APP。

（2）针对人群

本省电视观众为主，辐射全体智能终端用户，呈现比电脑上看新闻

更方便的优质体验，充分满足用户政治、娱乐、体育、财经、科技、环

球等多种资讯内容需求。

（3）APP定位

主流新闻聚合及电视内容互动工具，如投票、爆料、收视统计等。

（4）主要功能

①基础功能部分

提供极具特色的新闻阅读、图片浏览、视频缓存、离线阅读、流量

提醒等功能，实现比电脑上看视频更方便的优异体验，充分满足本省用

户的手机新闻、娱乐、体育、财经、科技等多种资讯内容需求，提升手

机看视频的体验。

②社交互动部分

a．跟帖盖楼：无跟帖不新闻，跟帖是本APP最特色的部分。

b．要闻推送：免费推送重大新闻，实时提醒有用资讯，第一时间

洞悉时事。

c．本土优势：本地新闻、天气、交通、购物等生活相关信息实时

更新，发挥地理优势。

d．个性定制：除了默认推荐频道外，还有多个频道可供定制，自

主搭配播报内容。

e．离线缓存：在WIFI环境打开客户端，可以自动缓存首页视频，

随时随地，不耗流量。

（5）盈利模式

①优质内容付费观看，实行会员制。

②SEO及关键词广告推送。

③本地商家020合作，产品展示及销售入口。

（6）应用工具

①实时收视调查，受众反馈，形成话题。用户喜欢的，后台编辑可

以即时做成话题。

②新闻搜索。聚合海量新闻热点、娱乐八卦、黑科技等短视频，智

能分析用户兴趣爱好，精准推荐用户喜欢的视频内容。看得越多，推荐

越精准。

③离线缓存。可以在家里或办公室里的WiFi环境下自动离线缓存

想看的视频，出门在外的时候可以随时用来打发碎片时间。

④新闻爆料。形成受众论坛，鼓励用户提供新闻线索，真实爆料。

阅后即焚功能使爆料人可以打开话题，即时销毁，不留痕迹。

3．世界卫生组织制作了关于防止溺水身亡的公益广告，试撰写推

广方案。

答：（1）推广主题：针对欠发达地区儿童的防止溺水身亡的公益

广告。

（2）推广对象：欠发达地区留守儿童及其监护人员、外出务工人

员。

（3）合作对象：政府部门、明星公益大使、传媒机构。

（4）推广内容：①普及具有溺水危险的场所，情境；②遇到溺水

的自救知识及呼救办法；③遇到他人溺水的救护常识。

（5）推广目的：使留守儿童学会识别、避开溺水危险，基本掌握自

救知识及呼救办法，提醒监护人员应了解掌握相关知识。

（6）推广时间：春季学期末，放暑假前。

（7）推广方式：电视播送和线下宣传为主，线上活动互动配合。

（8）物料准备：宣传单页，宣传动漫视频，明星公益大使广告，官

方微博微信号。

（9）经费筹集：网络众筹，与慈善机构或公益组织合作。

（10）线下推广：①联合教育部门、学校，公益动漫进课堂；②在

人流聚集的场所、工业园区等布置展示，发放传单，播放知识视频；③

在交、火车、大巴等交通工具上投放公益广告视频。

（11）线上推广：主要对象为跨地区务工人员，官方微博、微信推

送公益广告。明星微博转发，扩大影响力。

（12）应急预案：人流量大的场所意外因素较多，针对儿童的广告

内容受政府管制措施较多，在注意安全的前提下组织活动，不利情形下

考虑取消部分线下活动。

2014年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题（回忆版）

一、名词解释

1．整合营销

2．组合报道

3．脱口秀

二、论述

1．社交类舆情特点。

2．爸爸去哪儿热播原因。

三、实务题

1．策划（30’）

空气污染隐形采访策划。

2．评论（40’）

双十一购物狂潮。

2013年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题（回忆版）

一、名词解释（5*4）

1．第三者效果

2．跨文化传播

3．自媒体

4．调查性报道

二、论述（20*3）

1．电视策划角度分析《中国好声音》的得失成败。

2．新闻敲诈产生的原因及解决措施。

3．媒介给社会带来的积极意义以及负面影响。

三、实务题

1．2014年南京将承办青奥会，需要一个好的城市电视广告形象

片，请设计广告脚本，及阐述媒体战略及理由。（30’）

2．日本购岛行为引起我国人民一致愤慨和抗议，但是同时也出现

了一些不和谐的场景。请写一篇800字的议论文字。（40’）

2012年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题

一、论述题（每题20分，共60分）

1．试论媒介素养的定义。

2．论负面新闻传播的效应。

3．分析在重大环境污染事件中记者的采访线索。

二、操作题（每题30分，共90分）

1．请为南京大学写一份招生宣传文案。

2．某省首次大规模招聘英才，你作为该省一家主要报纸编辑，应

该怎样进行策划报道。

3．阅读下述这则消息，请写出700字左右的新闻评论，标题自拟。

幼儿圣诞派对1288元一场主办方回应外界质疑

精致的别墅，温暖的壁炉，闪烁的圣诞树，绚丽的烟花，孩子们身

着晚礼服，学跳宫廷舞，品尝西式大餐，还有圣诞老人现场派送礼

物……不过这场看似童话世界的完美派对，每个孩子要付出1088元的高

价。昨天，在江苏句容的边城别墅，一向有天价幼儿园之称的南京恒海

国际幼儿园又出惊人之举，推出昂贵的“皇家圣诞派对”，一切都模仿西

方的宫廷宴会，据称是为培养孩子的贵族气质。

在这个派对现场，所有的孩子都要求身穿礼服。记者看到，一群两

三岁的孩子也身穿珠光宝气的晚礼服，有的学跳宫廷舞，有的展示才

艺，玩得不亦乐乎。恒海幼儿园的外籍老师们则扮成圣诞老人和孩子一

起游戏，用英文交流。

花这么多钱来参加这样一个派对，值吗？“贵族教育”管用吗？一位

女儿才2岁多的妈妈告诉记者，主要是想让孩子感受一下西方圣诞节的

氛围，了解点社交礼仪，虽然孩子还小，参加这种活动应该还是有点潜

移默化的作用，对培养孩子贵族气质也有帮助。记者了解到，来参加的

家庭不少就是恒海的学员，也就是能交得起一年10万学费的家庭，那么

支付1088元的入场券也不是难事。到场的孩子还被要求每人用零花钱买

一份礼物送给家庭困难的孩子。恒海国际总裁靳海燕说，这是为培养孩

子的爱心。记者了解到，恒海幼儿园每年圣诞节前都会举办一次豪华圣

诞派对，价格也在逐年上涨，这种做法引来了不少质疑。不过靳海燕

称，他们针对的人群的确有这种需要，也有消费的能力，明年可能还会

推出高达万元的超豪华派对。

2011年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题

一、论述题（每小题20分，共60分）

1．论述博客发展面临的问题及对策。

2．主持人在电视谈话节目中的作用。

3．电视节目模式所涵盖的内容和意义。

二、操作题（每小题30分，共90分）

1．如果请你设计一个个人网站，要求有一定的经济收入，请问你

将采取什么措施。

2．如果你从业于一家省级卫视广告部，请为一家高档化妆品公司

拟定一份电视推广文案。

3．因台湾苏（澳）花（莲）公路塌方事故，有20位大陆居民被台

湾官方认定罹难。针对此事件，试分析美国、中国内地、中国台湾三地

媒体的报道会有哪些差异，产生这些差异的原因是什么？

2011年南京大学新闻传播学院334

新闻与传播专业综合能力[专业硕

士]考研真题（含部分答案）

一、论述题（每小题20分，共60分）

1．论述博客发展面临的问题及对策。

答：（1）博客的含义

博客，又称网络日志，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文

章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排

列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较

个人的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链

接及其它与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见，是许

多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注

在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的

一部分。比较著名的有新浪、网易、搜狐等博客。

（2）博客的发展现状

我国博客发展十分迅速，各行各业均有涉及。随着各大门户的强力

推动，博客数量已呈几何式增长。其中新闻类博客和财经类博客是最引

人关注，人们也时常浏览新闻类博客，这些博客大多是由个人创建，在

传递各类新闻事件中起到不可忽视的作用，为大众提供了一种新的舆论

监督平台。

然而相较在移动互联网发展迅猛的微博，目前的博客在其移动领域

发展缓慢，这很大一部分原因是博客手机客户端的功能不齐全，有的甚

至根本没有编辑裁剪功能，这样很大程度上制约了移动领域博客的发

展。

（3）现阶段博客发展所面临的问题

①博客的赢利问题

目前大多数的门户网站博客的主要赢利方式还是广告，广告是最直

接也是最广泛的方式，但从整个互联网发展趋势来看，广告并不是博客

的最佳赢利模式。因为目前博客广告仍然是按照流量和点击来计费，很

多的门户网站以及综合类网站更引人关注，比博客网站更有优势。

博客作为Web2.0时代的一个产品，无疑是互联网发展过程中的一大

跨越，引领互联网进入了自媒体时代，草根的声音开始有了大规模、原

生态的表达和呈现。从产品的角度看，博客是一款具有一定实用价值的

产品，可是在功能上，却过于单一，除了给网民提供了一个吟物言志抒

情的平台，没有其他更能吸附网民的应用，所以，在进行商业开发的过

程中，就遇到了困难；而且，博客自身的开放性，也使其本身没有太大

的商业赢利可能，所以很长一段时间内，博客站点都把聚集人气，然后

借助广告实现规模收入作为方向，可是这方面的尝试进展不容乐观，包

括新浪等在内的门户，也进行了这个方面的探索，但是收效甚微，困难

重重。

②替代性产品的出现。在博客方兴未艾的时间节点，SNS社交网站

开始大出风头，甚嚣尘上，这对博客的商业转化形成了不可低估的冲

击。SNS囊括了博客产品线，而且有了更多供网民选择的产品。虽然社

交网站的未来，目前也有些迷茫，但是一个现实是，SNS对于网民的粘

性远远大于博客，在崇尚眼球至上的互联网产业领域，赢得眼球关注就

能够赢得资本青睐，所以在网民掉转注意力后，资本市场对于博客也开

始了冷落。

（4）解决博客现在所面临的问题的相关建议

①博客的赢利模式要多样化

a．无线增值业务

无线增值服务绝大部分是针对移动博客或手机博客,包括手机的域

名绑定、移动发布、功能分类等。例如，韩国的赛我网，它借助“细分

移动博客”这一业务，实现了韩国最大的社区网站和全球极个别的盈利

博客网站的转变。

b．运用电子商务平台

电子商务现在已经是发展最快也是最好的，网上购物非常受欢迎，

博客想要获得发展并获得赢利，必须充分利用电子商务平台，把博客与

C2C和C2B平台连接起来，博客可以在C2C网站为大家接受，其一，网

络用户的“平民化”使得博客使用者与C2C用户的文化相互具有契合点，

其二，博客营销也运用于C2C模式，运用博客，可以适当培养、建立起

用户群体，产生的这些用户群体，既能提高企业与用户的交流深度，也

能同时激发起市场的潜能，从而大大的降低了营销的成本。

②在技术层面上

a．增强WEB开发的安全意识。网络攻击很大方面是针对不严谨的

WEB程序而设计的，如XSS和SQL注入等等。当今大多的COOKIE的使

用却大大的增加了防范XSS的难度。所以必须提高安全意识，特别是在

网站开发初期，以便提高系统的整体安全性能，同时降低网站的维护成

本。

b．提高网站信息发布的验证机制。在基于web2.0的网站信息主体

来自数量庞大的用户群，几乎所有的信息发布平台，在达到一定规模数

量时都会遇到同样的问题，因此若能在初期建立起完善的验证机制，对

网站的健康发展以及节约成本将会起到很大作用。在允许匿名提交信息

的前提下，通常的方法是验证码技术，这样能够防止恶意程序自动提交

垃圾信息。

c．加强外部WEBAPI。一个网站的部分功能可能得依赖于其他网

站提供的服务。大量网站之间彼此相互引用，功能共享，形成一个复杂

的拓扑网络。倘若一个节点出现问题，可能会使整个网络上的节点都染

上毒。外部WEBAPI由其他网站提供，无法准确掌握它产生的安全系

数，所以在这些API调用前后都有必要加强验证，保障它们是安全的。

2．主持人在电视谈话节目中的作用。

答：（1）谈话电视节目的含义

电视谈话节目，是指将人际间的语言交流引入电视，并将这种交流

本身作为节目的内容和形式呈现给受众。从表现形式上看，谈话类节目

往往是由主持人与一位或数位访谈／谈话对象就预先设定的话题在演播

现场进行讨论交流，并通常会开放现场的热线电话或设置网络互动平

台，接受演播室谈话现场之外的听众或观众打来电话、发短信或直接在

网络平台上参与讨论。

（2）主持人在谈话电视节目中的作用

经过20多年的发展，主持的理念和方式发生了变革，已逐渐蜕变为

一个节目的样式、一个节目商标式人物及一个节目的灵魂。主持人在节

目中的作用，因节目内容、类型不同，作用也大不相同。主持人在谈话

电视节目中的作用主要体现在以下方面：

①主持从策划开始

一档谈话节目的成功和前期的策划是分不开的。主持人作为谈话类

节目的中心人物，是策划方案的执行者也是把关者，这就要求主持人要

从前期参与节目的策划和构思，如果仅仅在录制阶段出现，无法真正成

为谈话现场的组织者、驾驭者。杨澜曾说过：“如果没有充分的案头准

备，提问往往是肤浅的。来宾会认为在同一个小学生讲话，甚至对牛弹

琴，谈话的兴趣肯定不高；没有准备的提问也往往是发散型的，东一榔

头西一棒子，没有重点。半个小时的采访时间一晃就过，而留给观众的

却是一片模糊。”

谈话节目的现场是人与人的交流磁场，那么主持人在参与前期策划

时，应该充分考虑到对“人”的关怀。首先，谈话节目的选题，既要符合

节目的整体定位，还要关注人的因素。独特的选题，往往能满足观众的

收视需要，引起心理共鸣。但是如果选择的话题除了卖点之外，还会伤

害嘉宾的感情，就应该寻找其他的拍摄视角，甚至放弃“选题”。其次，

嘉宾的选择应当符合不同层次观众的要求。在选择嘉宾时既可以邀请名

人还可以邀请普通人，或者普通人因介入某种新闻事件而成为名人，这

样在某种程度上适应了观众的收视心态——既了解到名人丰富的一面，

又从普通人身上看到了生活真谛。

②掌握现场调控的艺术

谈话节目是一个由主持人、嘉宾和现场观众组成的谈话场。主持人

通过营造平等语境，才能唤起嘉宾和观众正常谈话情绪，从而形成一个

轻松、融洽、自由的谈话现场。

a．主持人要营造一个平等语境，真诚地面对观众。谈话节目追求

的是随意、轻松的气氛，但是在摄像机的观照下，嘉宾和观众很难在节

目一开始就进入开放的接受状态，主持人只有以真诚打动观众，才能缓

解现场嘉宾和观众的紧张感进而形成亲近感、产生信赖感。

美国电视脱口秀女主持人奥帕拉·温弗丽在节目里一直实践着自己

所说的话“说自己想说的话，给观众一个真诚的自我，不能欺骗观

众。”她曾经在节目中透露自己年轻时曾吸食过毒品的秘密，然而这样

的经历没有成为她事业的绊脚石，反而让更多的人喜欢她，理解她。因

为人们从她那里得到了鼓舞：敢于面对真相的勇气和力量。主持人这种

真诚，让观众感受到了一种超凡脱俗的人格魅力，可以像亲人般和她畅

所欲言。

b．主持人还要有平等的意识，无论是高端的访谈节目“对话”，还

是平民参加的“实话实说”，主持人都应该以平等的视角对待，只有这

样，谈话节目才不会变成一些名人的个人演讲，也不会成为主持人的秀

场。只有在一种相互平等，尊重的谈话中，嘉宾才有可能真正的说出心

里话，挖掘出背后精彩的故事。

在西方，电视谈话节目被称为“TalkShow”，翻译过来就是“脱口

秀”。这种脱口而出、即兴发挥的特点正是电视谈话节目的主要特征，

也是它的魅力所在。尽管目前中国的电视谈话节目和脱口秀还有差距，

但是同样具备了即兴的特征。在即兴的谈话中，主持人通过对现场的控

制，不但要充分展现个人和嘉宾的魅力，还要为场外的观众带来“现场

感”，增加他们的参与意识。

c．谈话节目，主持人不能唱独角戏。有些谈话节目主持人在节目

开始之前，参加了前期策划，预想了谈话的模式或者可能发生的状况，

但是这个预想的方案只能起一个辅助的作用，不能强加给观众。事实

上，谈话节目还有很多不确定因素，主持人不应该也不可能为所有的参

与者设计一个标准的答案，而是应该根据现场的情况进行调整。谈话节

目主持人的主导作用就像绿叶。梁实秋在其散文《谈话的艺术》一文中

提出：“谈话不是演说，更不是训话，所以一个人不可以霸占所有的时

间，不可以长篇大论，旁若无人。”又说：“善言谈和健谈不同，健谈者

能使四座生春但多少有点霸道，善谈者尽管舌灿莲花，但总还要给别人

留些说话的机会。”

d．学会倾听，是电视谈话节目中一种基于全场驾驭基础上的倾

听。这就要求主持人须具备更多的人文关怀精神，主持人的“听”并非被

动地接受信息，而是在“听”的过程中，要迅速对信息做出判断，并且预

测话题走向，及时发现并抓住新冒出来的、有趣味的话题。这种“倾

听”是一种温柔地“指挥”，比如香港凤凰卫视“鲁豫有约”的节目主持人

陈鲁豫，在节目进程中就很好地把握了“倾听”的分寸。她的主持如果单

从表面上看就像一个孩子在静静地几乎是不动声色地倾听，只是有时插

上几句话，似乎很简单，但是内行会从这静静的倾听中体会到鲁豫的内

在功力，正是这样的表现才营造了一种让被访嘉宾备感真挚、亲切的氛

围，从而让自己的情感像涓涓细流浸润观众的心田。用温柔的“倾

听”来“指挥”节目的整个发展进程，正是鲁豫的聪慧和高明之处。

③引导节目发展。

在串联衔接的基础上，增加了节目的设计过程，主持人在节目中的

作用已经不仅仅是串联衔接，而是在既定的方案下引导节目发展，成为

节目内容表达的一部分，这就要求主持人在节目现场有更多的表现功

能。这种能引导节目发展的作用更适用于谈话类节目主持人。

对于谈话节目来讲，主持人是谈话节目成功与否的关键。谈话类的

主持人一定要有很深的文化底蕴，能够侃侃而来。例如美国电视界在选

择主持人时，最看重的不是个人的容貌和仪表，而是学识、经验和幽默

感，因为这些内在的素质和涵养是不会随着时间的推移而消逝，反而会

魅力倍增。

谈话节目作为一种新的节目形态，充满了生命力，而主持人则是其

不断发展的原动力。只要谈话节目主持人坚持从策划开始介入为前提，

以通过现场调控展现个人魅力为基础，始终拥有人文关怀，便能使谈话

节目越办越有活力，越办越有影响力。

3．电视节目模式所涵盖的内容和意义。

答：（1）电视节目模式的含义

电视节目模式是指某个系列电视节目的制作框架，它包含若干核心

要素和细节(如演播室布置、布景、灯光、台词脚本、制作安排等)，对

目标受