海尔洗衣机营销策划书

海尔洗衣机营销策划书指导教师王槐林二.产品策略三.定价策略四.渠道策略五.促销策略1.市场环境分析整体市场关注排行(表)2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比排名品牌关注比例品牌关注比例1海尔海尔2小天鹅小天鹅3西门子西门子4松下松下5三洋美的6三洋7三星8荣事达惠而浦9惠而浦三星博世荣事达由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道，2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40.2%是在和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道，海尔在2010年上半年战有一定亮的优势，且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有关注比例上升至5.2%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。2.竞争分析产品数量多达279款，占57.4%。·1000-2000元价位段洗衣机(多为波轮式)产品数量最为丰富，是厂商重点开·1000-2000元价位段产品的关注度高达35.8%,是市场上的主流产品。·2001-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-2000元价位段，是市场上(1321元)。消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。同时，滚筒洗衣机在用滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。随着我国经筒洗衣机的普及速度在逐步加快。据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占比仅为2.9%,但2010年截至5月份，这一数字已经逐步增加至22.2%。滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。各个企业在滚筒洗衣机这一细分市场上的表现开始左右品牌整体份额的高低甚至是企业未来的命运。与此同时单缸和双缸洗市市场，二者虽然还占有18.5%的零售量份额，但零售额份额只有6%左右，在洗衣机的洗涤容量持续扩大。消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。就波轮洗衣机而言，2006年市场的主流容量段在5.5公斤及以下，占据了81.4%的零售量份额。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到57.2%。滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，5.5公斤以上产品的零售量份额已经由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%,其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到12.0%,明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的主流产品，这必然会吸引更多的企业加入其中。主流品端滚筒洗衣机的投放力度。从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小天鹅三款外资品牌也加快了新品推出速度，从松下的三维滚筒系列再到西门子的3D正负洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滚筒洗衣机。这些各大品牌也没有放松产能建设，产能的过快增长可能会为以后的价格战埋下伏笔。美的发起的“滚筒普及风暴”就是2010年洗衣机市场的一个重大事件，滚筒洗衣机市场价格战初现端倪。鉴于以上因素，未来滚筒洗衣机市场极有可能大致可以知道目前消费者需求的方面是低价格、大容量、滚筒洗衣机4.需求分析由于国内经济发展加快，人们对生活品质要求也不断提高.人们对洗衣机的要求不再局限在单纯的洗衣服、实用上，他们有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87%的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；82.71%的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72%的消费者认为滚筒更节水、78.55%的认为其洗净度高、82.94%的认为其磨损率低。滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高品质生活追求的具体表现。随着人民生并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机5.市场细分目标与市场定位中国洗衣机市场国外品牌众多，竞争相当激烈。2010年上半年，西门子洗衣机在国外品牌市场中的关注比例为30.6%,松下为25.5%,略低于西门子。西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。而松下的斜滚筒洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的(图)2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注排名(图)2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注比例分布滚筒洗衣机技术由国外传入中国，目前中国拥有滚筒洗衣机核心技术的厂商寥寥无几，市场上的知名本土品牌也相对较少。2010年上半年，海尔滚筒洗衣机以其全面的产品布局、优秀的性价比大幅领先于其他竞争对手，在本土品牌领域获得了64.1%的消费者关注比例。而小天鹅作为美的系主打中高端市场的(图)2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注排名(图)2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注比例分布但小天鹅也一直穷追不舍占了市场中的22.7%,是不可忽视的。二.产品策略不再局限在单纯的洗衣服、实用上，他们有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87%的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；82.71%的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72%的消费者认为滚筒更节水、78.55%的认为其洗净度高、82.94%的认为其磨损率低。滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高品质生活追求的具体表现。随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品—滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场针对目前我国洗衣机的发展现状以及国际洗衣机行业的发展趋势，行业内也达成了共识。首先，生态洗衣机不能以降低性能来换取环保指标的提高和降低成本，生态家电设计要坚持的原则包括：在不提高生产成本的前提下，提高产品以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87%的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；82.71%的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72%的消费者认为滚筒更节水、78.55%的认为其洗净度高、82.94%的认为其磨损率低。滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高人民生活水平的提高，作为高档的家