《服装市场营销》习题及参考答案

《服装市场营销》习题及参考答案

第一章习题

一、填空题

1.市场的三个要素是指：_______________、________________、________________

2.按市场区域划分市场可分为___________________O

3.按商品的性质和用途划分市场可分为______—和______________________________O

4.按消费者需求差异程度划分市场可分为____一与—_______________________________0

5.顾客价值包括_______________、_______________、______、______________等。

6.顾客本钱包括_______________、_______________、_______、______________等。

7.4cs是指______________、______________、______、____________4个因素。

8.4Rs是指______________、______________、—____________4个因素。

9.波士顿询问集团法将企业战略业务单位分为_____、________________、

___________、______________四种类型。

10.STP营销策略是_______________、______________、_____________________0

二、单项选择题

1.市场营销学是一门（）。A应用科学B经济学C社会学D心理学

2.经营者的营销活动不行以转变消费者的（）。A需求B欲求C潜在需求D现实需求

3.将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（）。A人口因素B市场区域C商品

性质与用途D购置行为因素

4.在一般内衣市场上，消费者需求及对企业营销策略反响相像，该市场为。A同质性市场

B异质性市场C消费者市场D目标市场

5.消费者情愿花费较多时间与精力物色的服装为（）.A便利品B特别品C选购品D非

渴求物品

6.企业要战胜竞争对手最重要的是向顾客供给比竞争对手更多的。A品牌B效劳工程

C使用价值D顾客让渡价值

7.外资服装品牌商很重视对合作企业的社会责任评价，表达的营销观念是（1A推销观

念B生产观念C市场营销观念D社会行销观念

8.“以质取胜”反映的是哪一种市场营销治理哲学A生产观念B产品观念C推销

观念D市场营销观念

9.“酒香不怕巷子深”表达的营销观念是A生产B产品C推销D社会营销

10.在推销观念指导下企业的经营的重点是A产品B生产C促销D社会利益

11.消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，表达的营销观念是QA生产观念B

产品观念C市场营销观念D推销观念

12.在企业市场营销组合策略中，网上销售属于A产品策略B定价策略C分销策略

D促销策略

13.将企业的营销活动延长到供产销不同环节，其推行的战略为A密集式进展B一

体化进展C多样化进展

14.以现有产品开发市场，其推行的战略是（）。A一体化B市场渗透C市场开发D产品

开发

15.利用原有市场，承受不同技术开发产品，其推行的战略是A产品开发B技术

延长C市场延长D集团化

16.在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的进展供给资金支持的是（1A问题业务单

位B明星业务单位C金牛业务单位D瘦狗业务单位

17.对于经营资源有限的中小企业而言，要打人市场适宜用A集中市场营销B差异

性市场营销C整合市场营销D无差异市场营销

18.特地针对孕妇服装需求的营销战略属于A差异性营销策略B无差异性营销策略

C密集营销策略D集中营销策略

19.波士顿矩阵中，问题业务特别适合（）»A进展策略B维持策略C收缩策略D放弃

策略

20.为了保证面料特色，服装企业自己开发并生产面料，属于A前向一体化策略B后

向一体化策略C同心多样化策略D水平多角化策略

三、多项选择题

1.市场的三要素包括A生产者与消费者B竞争者C购置欲望D购置力E收入

2.生产者市场与消费者市场相比具有的特点是A购置者人数较少，购置数量较多B

购置者地理位置相对集中C市场需求为派生需求D存在着多样性E非专家购置

3.有效的市场细分的标准是A可衡量性B可获利性C产品用途D可进入性

4.市场营销战略的特点是A全局性B长期性C适应性D风险性

5.以下因素中，企业可把握的因素是A产品B政策C价格D地点E销售促进

6.一体化增长方式有A技术延长B向后一体化C向前一体化D横向一体化

7.差异化营销策略的好处有1）。A有助于降低经营风险B有助于降低经营本钱C能

够更好地满足顾客需要D有助于提高企业竞争力E有助于树立统一的市场形象

8.企业市场营销系统包括（）»A外部环境B物流C信息流D货币流D顾客

9.一个企业的竞争对手包括（）。A品牌竞争者B形式竞争者C行业竞争者D一般竞

争者E价格竞争者

10.表达市场导向的经营观念包括（）。A社会行销观念B生产观念C市场营销观念D

产品观念E推销观念

四、简答题

1、试述市场概念的形成和进展过程。

2、试述学习市场营销学的意义。

3、试述市场营销组合的含义。

4、试述目标市场战略的内容

5、试述市场竞争战略的内容

6、试述市场进展战略的内容

五、案例分析

旭日集团是一家特地生产牛仔服装系列的企业集团，有牛仔大王的美誉。该集团创办于

1974年，始创人为本集团董事长杨钊博士。集团成立之初，其业务是为美国、澳大利亚等国

外客户加工服装，业务构造单一。随着业务量的不断扩大，该集团在香港的生产规模已不

能满足客户的需要，于是该集团打算通过合资及独资的形式，在泰国、马来西亚、印尼、

中国大陆等进展中国家建立服装生产基地、牛仔布生产基地、面料染整基地、牛仔服装水

洗基地及各种服装配料生产基地，将服装生产业务向外扩展。经过近十年的服装加工，服装

生产技术己经很成熟，产品质量始终保持优良，同时也积存了肯定的进展资金。

进入20世纪80年月，中国香港际贸易进展快速，该集团开头拓展服装贸易业务，成

立了力佳洋行，负责出口业务。集团的服装出口主要销往美国及加拿大，客户包括众多

国际跨国公司，世界知名品牌，并与客户长期保持着良好的关系。集团向顾客供给一系列

的出口效劳，包括服装设计，材料选购，服装制造，船务及海关效劳等。

进入9()年月，旭日集团开头拓展服装零售业务，购置了澳洲真维斯服装品牌，其产品

定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场供给具时尚，流行设计款式，物

超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防

皱长裤及短裤等，并以自我连锁的方式建立零售网络。其正确的营销策略快速地翻开了中

国、澳洲等国内外服装零售市场。1996年9月集团旗下从事服装业务的旭日企业在香港联

合交易所上市，真维斯成为知名服装零售品牌，并开头实施百市千店的市场扩张策略。

进入21世纪，旭日集团的业务得到更加快速的进展，每年均能保持两位数的销售增长

速度。据旭日企业2022年年报数据，该企业2022年存货可供销售日为54日，店铺1,507

家(其中包括特许经营店628家)，在中国及澳洲总零售额达2,492,489,000港元，同比去年

上升了9.43%。在中国的销售额到达1,716,268,000港元，与去年同期相比有16.15%的升幅，

在中国内地有店铺1,162家(其中包括特许经营店567家)，网络掩盖超过250个城市。与

LT.集团联营的旭日宜泰(GS-i.tLimited)销售额超过一亿九千万港元，其零售网络在中国内

地及中国台湾共有店铺140家，其中内地有自营店64家，加盟店53家，而在台湾则有联

营店铺23家，营业规模比照去年大幅扩大超过一倍。旭日极速(QuiksilverGloriousSun)的

Quiksilver及Roxy品牌在香港有相当高的认知度，在香港有店铺9家，在中国内地有6家，

其中有2家是加盟店。

目前，旭日集团凭借其三十多年的服装生产阅历，拓展了包括机织、针织、羊毛成衣

在内的全面产品组合，生产流程包括布料织造、漂染、制造及成品处理。其服装业务地区

包括中国各省市、中国香港、澳洲、西兰、菲律宾、印尼、孟加拉、柬埔寨、缅甸、美国、

加拿大、加坡等，拥有员工31000人，雇员薪酬组合略优于市场平均水平。长期以来，旭

日集团格外重视客户效劳及品质治理，承受的布料均经过颜色耐久性及尺寸稳定性的严格

测试。集团属下多家制衣厂，已领先通过IS09002品质治理系统认证。旭日集团在坚持为

股东创利的同时，也担当了大量的社会责任，治理层除鼓舞员工在工余乐观参与公益活动

外，更身体力行，联同大股东捐资近千万元人民币，在中国内地设立大学生助学基金。助

学金的设立除了要帮助品学兼优的清贫学子完成学业外，更着力培育大学生回馈社会的意

识，乐观参与志愿效劳工作。现时旭日集团已成为以香港为中心的多元化踏国企业集团，

直属公司达80多家，业务范围包括成衣、地产、金融投资及建筑装饰等。

依据以上案例资料，答复以下问题：

1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？

2、描述该企业在不同时期所承受的市场进展战略。

3、描述该企业服装产品定位与产品组合。

4、描述该企业市场营销观念的变化。

5、描述该企业的渠道进展策略与品牌进展策略。

其次章为题

一、填空题

1.市场细分这个概念是由美国市场学家_______________在20世纪首先提

出来的。

2.市场细分化就是依据消费者对的差异和的

差异将全部消费者划分成假设干个消费者群体。

3.市场需求的和，企业经营力量的,是市场细分的客

观根底。

4,服装消费者市场细分标准很多，依据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳

为___________、、、____________四大方面。

5.心理因素包括消费者的、、、等内

容。

6.我国制定的服装号型系列标准依据人体的与的差数，将成年消费

者体型分为、、、四类，其中为标准体型。

7.在社会生产和消费水平到达肯定程度时，分析消费者的购置行为会变得越来越简单，

不仅从经济角度上分析，还应与----------------------------------等角度综合考虑。

8.因为人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列

为-------------、---------------、---------------、-------------、--------------O

9.典型的消费者购买行为模式分

为----------------、------------------、----------------、---------------、

五个前后相继的阶段。

10.在国内依据职业、文化程度等不同划分成三个阶层：------r------------;--------------L

二、单项选择题

1.下面哪种是对服装市场进展细分（）。A服装产品B不同消费者C服装号型D人

体体型

2.将整体市场划分成假设干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么打算的A差

异性B相像性C购置行为D购置习惯

3.服装消费的家庭生命周期可分为几个阶段（）。A三个阶段B四个阶段C五个阶段

D六个阶段

4.我国服装号型标准规定下面哪个是指人体的身高，是设计和选购服装长短的依据（）。

A号型B体型C型D号

5.服装消费者消费行为虽然千变万化，但在肯定时期会表现出一般的共性，这就是需求

的A多样性B无限性C时尚性D可诱导性

6.心理因素包括消费者的社会阶层、共性、品牌偏好及下面什么内容。（）A生活方式B

经济收入C年龄D性别

7.服装消费者需求分为生理需求和A时尚需求B显性需求C心理需求

8.消费者的购置过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、收集信息、比照评价、

购置行为和（）。A付款方式B购置因素C购置感受

三、多项选择题

1.马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有OoA生理需求B安全需求C社

会需求D敬重需求E自我实现需求

2.消费者需求按其是否在购置行为中表现出来分为0。A潜在需求B生理需求量C

显性需求D心理需求

3.服装消费者市场细分标准很多，依据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为（）。

A地理因素B人口因素C心理因素D购置行为E年龄因素

4.心理因素包括消费者的生活方式、共性和（）。A经济收入B职业C社会阶层D品

牌偏好E文化环境

5.服装消费者需求分为A显性需求B生理需求C潜在需求D心理需求

6.消费者购置行为与价值观念受到很多社会因素的影响，这些因素主要包括社会文化、

社会阶层、社会群体以及（）。A年龄B民族C共性D家庭E审美

7.消费者的购置过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为（XA收集信息B购置

感受C购置行为D比照评价E唤起需求

8.服装消费的心理方面有共性也有共性，具体表现在以下几方面（）。A家庭需求B时

尚需求C共性化需求D社会象征性需求E审美需求

四、简答题

1.什么是服装市场细分？

2.如何应用消费者细分标准进展市场细分？

3.市场细分对企业拓展市场的作用。

4.服装消费者需求的特征。

5.联系实际分析影响消费者购置行为的因素。

6.共性不同的消费者在购置行为上的差异性表现在哪些方面？

7.表达消费者的购置过程。

五、案例分析

案例1：

红桃K集团是武汉有名的企业，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有

70%的份额在农村市场。

公司依据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进展了深入的调查争辩，

了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解

到农村消费者对产品成效要求更迫切，能快速见效的简洁占据农村市场。而红桃K正是符

合这一要求的生血剂。因此，公司打算把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整

套的营销策略。

农村消费者的经济条件打算了其购置水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃K集

团经过深入进展市场调查后觉察，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作

为保健品购置；经济条件一般的消费者局部人作为药品购置，局部人作为保健品购置：经

济条件较差的消费者较多地是作为药品购置。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认

可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产

品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特别的亲切感，因此，它提高

了生血剂的知名度和传播性。

将产品成效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要承受宣传的信

息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不管是地域宽广，还是人居分

散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进展宣传推销工作。红

桃K格外重视售后效劳，赢得了宽阔农村消费者的依靠。

思考分析：

（1）分析红桃K在农村市场取得成功的阅历。

（2）对红桃K的营销策略你有何建议？

案例2：

国内某化装品有限责任公司于20世纪90年月初开发出适合东方女性需求特点的具有

独特成效的系列化装品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国

和地区的状况，首选日本作为主攻市场。为快速把握日本市场的状况，公司派人员直赴日

本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购置力强，且没有

同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查根底上又按年龄层次将日本女性化装品市

场划分为15-18岁、18〜25岁（婚前）、25〜35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中

最大的一个子市场进展重点开发。营销经理对前期工作感到相当满足，为确保成功，他正

在思考再进展一次市场试验。另外公司经理还等着与他争辩应实行定价策略。

依据市场营销相关理论，试分析该案例。

第三章习题

一、填空题

1.产品整体概念包含以下三层的含义：、、。

2.服装产品主要是指以下三种：、、。

3.服装产品的类型大体上包括以下三类：、、。

4.服装市场细分方法中按季节分为四类：、、、。

5.服装市场细分方法中按面料不同将服装划分为、、、

等。

6.服装市场细分方法中按穿着场合分为、、、

等。

7.产品生命周期可划分为、、、四个阶段。

8.产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，根本上属定性推断。承受定性推断时可

用、、______________三种方法。

9.服装流行发生的因素有、、、。

10.服装的流行从开头到完毕历经、、、四

个阶段。

二、单项选择题

1.消费者购置产品时所追求的利益是（）»A产品的实质B产品的形体C产品的附加

利益D产品的品质

2.消费者购置产品所获得的全部附加效劳属于0。A产品的实质B产品的形体C产

品的附加利益D产品的品质

3.按标准号型、尺码规格批量生产的服装统称为（）。A高级时装B成衣C时装

4.服装产品的类型除了设计的服装和换代的服装，还包括A流行服装B仿照与改

进服装C面料服装D工艺服装

5.服装产品开发程序的首要工作是A初步设计B构思阶段C样品试制

6.服装按穿着场合分为以下几类：日常服、职业服、运动服和CA时装B成衣C夜

间服D社交服

7.由假设干产品工程组成的称为（）。A产品品种B产品线C产品D产品类型

8.在一种产品线内增加高档产品，这是属于产品线0oA向下延长B向横延长C向

上延长

9.在一种产品线内增加廉价（次位品牌）产品，这是属于产品线（）0A向下延长B向

横延长C向上延长

10.产品的产量和销售量最大时，是处于产品生命周期的（）。A投入期B成长期C成

熟期D衰退期

三、多项选择题

1.产品的内涵包括（）。A产品的实质B产品的品质C产品的附加利益D产品的包

装E产品的形体

2.日常穿着的各类衣、裤、裙、袍属于下面哪两个范畴（1A成衣B时装C服装D

服饰

3.在服装产品开发中明确产品的消费者和风险分析属于A构思阶段B初步设计C

筛选阶段D样品试制阶段E市场试销阶段

4.由于服装的品种越来越多，对服装进展细分格外必要，其具有以下几个方面的作用

A便于治理B便于销售C便于消费者选购D便于归类E便于服装产品开发

5.产品线差异策略中的产品线延长是指（）•A向横延长B向纵延长C向下延长D向

上延长E双向延长

6.由于生命周期各阶段划分无明确的标志，根本上属定性推断，定性推断有以下几种方

法（）。A类比的方法B等比的方法C销售增长率法D产品普及率法E产品成长率法

7.服装产品流行发生的因素有A自然发生B必定发生C偶然发生D示意发生E

周期发生

8.服装产品流行发生的因素中的示意发生是指A营销示意B名人示意C名牌示

意D从众示意E心理示意

四、简答题

1.服装产品的类型有几种？

2.简述产品开发的程序。

3.表达服装产品细分的方法。

4.企业为什么要重视产品开发？

5.为什么要进展服装产品细分？

6.如何进展服装流行趋势推测？

7.什么是产品的生命周期？如何延长其生命周期？

五、案例分析

案例1：盼盼集团：洛阳大事

洛阳市一个用户购置一款盼盼牌防撬门，回家安装后，觉察带拉手这边的门边与门框之

间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时询问效劳，说明此事。经销

处的人员马上赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用机快速传回公司。经过公司技术

员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、

防钻、防拨等性能。公司照旧打算给用户换上一款门，并且蜴予900元的经济赔偿。用户

感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家,

安居乐业，的宗旨。”

洛阳大事发生后，依据产品附带档案制度，很快查诞生产和质检责任人，公司予以经

济上的罚款和通报批判。罚款和通报批判不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任

心，教育他人，避开类似大事发生，使产品质量再上台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，而

且做到了违章必究。

请用所学的市场营销学理论分析此案例。

案例2：不二价

在中国台湾，制鞋业较兴旺，因而竞争也剧烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别

人不敢轻易尝试的招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门

口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓

风险冒得太大。由于人们到延平北路买东西，即使打心眼里宠爱某物，也还要还点价，否

则就觉得吃了亏。人们己形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们

干脆把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满足。金华公司实施“不二价”

不久，很多顾客对某双皮鞋格外中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照

标价付钱亏了，使很多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。很多职工埋

怨：“创什么，干脆恢复原先的做法，制订虚泛价格，来满足顾客捡廉价的心理。”公司老板叫

杨金彬，方法是他出的。听到职工们的埋怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的阅历来看，

此次打出‘不二价’招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、

做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经一再权衡，他

认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便打算挺一阵子。果真不出杨老板所料，时隔不久，

金华公司门庭假设市，很多顾客到可以讨价的商店购置，打折后，皮鞋价格往往仍比“金

华”为高。因此，顾客们纷纷回头光临金华。不二价的真正用意，最终被顾客了解并承受

了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。很多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐

地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价

的现象了。

依据此案例选择下面的正确答案：

1、金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的招，这种招实际上是：A、

方针B、指导思想C、策略D、战略

2、金华公司依据众多的竞争者承受了自己的市场定位，即：

A、依据消费者习惯看法

B、依据产品所能体会到利益

C、依据价格和质量关系

D、依据产品使用的用途

3、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是由于他依据了：

A、本钱导向定价法

B、需求导向定价法

C、竞争导向定价法

D、声望定价法

4、企业定价目标一般为：

A、利润B、市场占有率C、稳定价格D、全部上述

5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A、廉价没好货B、货比三家C、怕吃亏D、货真价实

6、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

A、冷静冷静

B、以定价来促销

C、抓住顾客捡廉价心理

D、以不变胜万变

7、假设你作为老板，也随杨老板的做法，你应当留意什么？

A、公共关系

B、产品特征

C、需求变化和创D、

产品形式

8、延平北路其他经营者没有成功的缘由是由于：

A、追求高额利润

B、承受无差异市场策略

C、承受差异性市场策略

D、相互攀比

9、作为一个效仿者，切不行东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据:

A、市场营销组合策略

B、产品生命周期理论

C、社会营销观念

D、需求价格弹性

第四章习题

一、填空题

1、服装商品的比价有：

2、服装商品的差价有：

3、定价目标包括：--------------、—

4、服装的出厂价格构成包括：

5、影响服装价格的内在因素有：、

6、影响服装销售价格的外部因素有：

7、本钱导向定价法包括：、

二、单项选择

1、某服装品牌企业盯紧自己的竞争对手开发产品，但产品上市价格要比竞争对手低，其承

受的是0定价策略。

A、竞争定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价

2、在企业的定价目标中属于短期目标是

A、品牌形象目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标D、稳定价格目标

3、为了鼓舞消费者多买产品，按原价赐予肯定的折扣属于（）»

A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣

4、理解价值定价法运用的关键

A、确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C、正确计算产品的单位本钱

D、找到比较准确的理解价值

5、某服装品牌想降低产品价格提高其销售量，能收到较好效果的状况是（）。

A、产品需求缺乏弹性B、产品需求富有弹性C、时装D、名牌产品

6、以下属于需求导向定价法的有（）。

A、本钱加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法

三、多项选择

1、属于促销定价的有0

A、对持有贵宾卡的消费者赐予优待

B、在节假日或换季时机进展的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

C、对不同花色、不同款式的服装赐予不同定价

D、对大量购置的顾客所赐予的优待

2、从服装需要特点来看，需求价格弹性较小的是（）

A、正装B、时装C、名牌服装D、一般品牌服装

3、服装系列产品组合定价策略产生的效果有

A、激发消费者购置系列产品B、使顾客感觉系列产品实惠D、使顾客感觉价格过高E、

不信任企业

4、心理定价策略包括（）。

A、尾数定价策略B、整数定价策略C、名牌定价策略D、特价品策略E、分档定价

策略F、招彳来定价策略

四、简答题

1、服装的价格由哪几个方面构成？

2、影响服装定价的因素有哪些？

3、服装的定价方法有几种？

4、简述服装的定价策略。

五、计算分析：

某服装企业每年经营的固定本钱为240000元，年生产力量为10000打，本年估量生产

和销售6000打，每打变动本钱为360元，试问：1）该企业服装保本销售价格是多少？2）

假设该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？假设有一批订单，报

价为

380元/打,订单量为3000打，问该批订单是否可以承受。

六、案例分析

香港旭日企业在中国休闲服市场上，属于营销精彩的公司，它所生产的真维斯品牌服

装在中国的销售额超过20亿。20世纪90年月中后期，休闲服品牌越来越多，市场竞争越

来越大，如何调整真维斯产品的市场定位，做大自己的市场份额，摆在了真维斯决策者面

前。通过大量的市场调研，公司提出了群众化名牌策略，在产品的组合与价格上进展了重

要的战略调整，一方面将目标顾客的年龄构造下移，另一方面，通过时尚设计与低本钱组

合，大幅度降低产品价格定位。通过市场策略的调整，真维斯产品在中国市场上的销售份

额得到了快速的增长。请认真阅读以上案例，答复以下问题：

1.引起真维斯产品价格定位下调的缘由有哪些？

2.在实施群众化名牌战略过程中，你认为可能消灭哪些问题并给出建议？

第五章习题

一、填空题

1、服装销售渠道的成员包括：

2、服装销售的中间渠道有：、,

3、服装销售终端包括：、一

4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：、、

5、对服装销售终端的治理治理的内容有：、、

二、单项选择题

1、某服装品牌企业在同一地区选择几家中间商分销其产品的策略属于（）。

A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销

2、分销渠道不包括（）。

A、关心商B、生产者C、代理中间商D、批发中间商E、广告商

3、某服装品牌企业在某一地区选择一家中间商为其经销产品的策略属于（）。

A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销

4、假设某服装品牌客户购置特点是小批量屡次购置，承受的渠道最好是（）»

A、长渠道B、短渠道C、宽渠道D、窄渠道5、

日常生活必需品承受的分销渠道最好是（）。

A、独家分销策略B、广泛性分销策略C、选择性分销策略D、直接销售渠道策略

6、营销渠道的宽度是指（）。

A、中间商总数B、批发商总数C、零售商总数D、同一层次中间商数7、

某服装品牌的某些特许专卖店指控其他专卖店任凭调整价格属于（）。A、

水平渠道竞争B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突D、垂直渠道冲突三、

多项选择题

1、企业的分销战略包括（）。

A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销D、选择分销

2、批发商和零售商的区分在于（）

A、商业职能B、中间环节位置C、效劳对象D、交易次数

四、简答题

1、服装销售渠道是由哪几局部构成的？

2、如何选择服装销售渠道？

3、如何进展服装销售渠道的治理？

4、服装销售消灭了哪些渠道？五、

案例分析

（一）杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌多年的，但在最近几年却在不

断地走下坡路，在很多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。2022年杉杉全国还有35个分公司及

3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一

立下了汗马功绩。但就是在2022年底，杉杉开头进展大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给

日本人和意大利人，或托付、外包给个人去治理经营；大规模裁减营销人员，相继撤掉其

遍布全国的分公司，承受特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌

的核心运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很

超前的一种经营模式。到2022年底，杉杉浩大的分公司销售体系根本上全部解散，取而代

之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效

果是2022年杉杉品牌服装开头失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业

的名次，而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一

位置，并保持至今。面对这一不良的结果，杉杉对其销售渠道开头了“二次革命”：承受直

营与加盟结合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方？实际上连杉杉的

高管也心里没底。阅读以上案例，答复以下几个问题：

1、杉杉第一次渠道革命失败的缘由可能是什么？

2、请给杉杉其次次渠道革命供给一些建议。

（-）PPG是一个位于上海的网络及名目服装销售公司，特地销售男式衬衫，目前员

工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，

只有3个小仓库。主要通过各类城市晚报、sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《参

考消息、》等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭

呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔

去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是13万件。

PPG的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎廉价一半。

而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个

是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创立了一条快速反响的供给链，它

的库存周转天数只有7天。

PPG承受了一些手段来降低供给链治理的难度。比方，PPG的衬衫多是暖色调，集中

于主要的国际流行颜色，因此选购部门在进展布料选购时，可以给布料商规定特定的颜色

标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以依据选购部门常规的选购量生产并

备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而

且PPG衬衫的风格具有连续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当

仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到选购部门，再通过选购部门计算

出布料需求后，将信息实时传递给布料供给商。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了

范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供给商在PPG选购部门发诞

生产指令后，24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小

时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于大批量生产的布料,

PPG就成功避开了设置仓库和布料积压的本钱。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如

共性化定制业务，或者避开某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

由于PPG持续强劲的广告投放，销量不断扩大，目前呼叫中心的206个人已经难以满

足业务需求。呼叫中心通过沟通，PPG可以直接询问顾客的具体状况，包括地域、年龄、

消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进展分析推测，进而反响到上游的生产采购供

给了重要的后台支持。

虽然目前在PPG的收入中，名目销售占总收入的70%,但在北京和上海消费者从网络

和呼叫中心购物的比例已经到达各50%»因此PPG最近推出了网上加盟打算很可能进一步

提升来自网络的购置量。另外，PPG网站还供给了共性化定制效劳，尽管目前比重很小，

只占销量的5%不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满足度。

1、PPG渠道特点有哪些？成功的要素是什么？

2、PPG在进展网上渠道时应留意哪些问题？

第六章习题

一、填空题

1.广告陈设是指用、、来强调广告效应

的陈设方式。

2.一般状况下，卖场中常见的陈设形态有、、

和四种呈现方法.

3.叠装呈现方式中两叠货品间距为cm。

4.从销售促进的角度上说，可以分为局部、局部与局部。

5.橱窗的形态可分为、、三种。

6.卖场颜色的陈设方法有、、、、

五种。

7.正挂呈现一般挂__________件服装。

8.服装店店头上使用的服装标志一般由或构成。

9.陈设构成要素包括、、、

四局部。

10.休闲裤折置时为了增加陈设的立体感，一般状况下一条裤腿在膝盖处折回cm。

二、单项选择题

1.()是指颜色相貌的，也就是常说的颜色本身。

A、明度B、色相C、纯度D、冷暖色

2.在色环中排列在（）度以内的颜色统称为类似色。

A、30B、60C、90D、180

3.叠装呈现方式尺码从上到下依据（）方式排列。

A、L-M-S-XLB、M-L-XL-SC、XL-L-M-SD、S-M-L-XL

4.（）是放置在卖场中部，高度相对较矮的货架，高度通常限制在130cm以下。

A、中岛货架B、墙身货架C、风车架D、饰品架

5.卖场仓库规划考虑（）原则。

A、美感B、秩序感C、多存储D、规律性

6.对于促销产品和存货量大的服装，适合用（）陈设。

A、墙身货架B、中岛架C、流水台D、风车架7.

（）是店员接待顾客，销售效劳所使用的作业空间。

A、商品空间B、顾客空间C、导购空间D、效劳空间

8.（）可以帮助服装陈设呈现时进展故事性表达，是营造橱窗气氛最有利的形式。

A、半封闭式橱窗B、封闭式橱窗C、开放式橱窗D、情境橱窗9.

两件侧挂服装间的距离应在（）为宜。

A、3〜6cmB、6〜10cmC、10〜15cmD、15cm以上

10.在服装特卖场强调灯光的（）o

A、重点照明B、高照度水平C、装饰性照明D、特别灯光气氛

三、多项选择题

1.视觉导入局部包括（）.

A、服装店店头B、橱窗陈设C、POPD、流水台E、出入口

2.卖场照明的种类包括（

A、环境光照明B、重点照明C、装饰照明D、一般照明

3.卖场效劳局部包括（）.

A、试衣间B、休息区C、收银台D、仓库E、流水台

4.卖场分区的原则是保证（）到达满足程度。

A、货物流淌角度B、顾客角度C、货品呈现D、治理角度

5.鞋类或其他饰品类商品橱窗一般承受（）构造。

A、开放式橱窗B、封闭式橱窗C、半封闭式橱窗D、情境橱窗

6.常用的明度排列法有（）。

A、上浅下深B、左深右浅C、左浅右深D、前浅后深E、上深下浅

四、简答题

1、简述服装陈设的原则。

2、简述侧挂呈现的特点。

3、从消费者角度分析卖场分区的缘由。

4、简述卖场宽度确定的原则。

5、简述橱窗主题的来源。

6、简述不同颜色对消费者情感的影响。

第七章习题

一、填空题

1.品牌主要由和两局部组成。

2.品牌的含义可以分为六个层次：

3.依据品牌来源的不同，可以将品牌分为、和。

4.“纯羊毛标志”属于品牌。

5.品牌价值涵盖了一系列的无形资产，一般可以归纳为：、、

、和其他相关资产。

6.品牌价值评估分为和两大类。

7.服装企业打算对产品使用品牌时，一般有_________、、三种方

式选择。

8.服装企业在运作品牌的过程中，通常有、、、

四种策略。

9.通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌名称称为。

1（）.企业品牌名称分为和两种。

二、单项选择题

I.生产者、经营者以其企业名称、标记作为品牌名称称为（）。

A、等级品牌B、外来品牌C、保证品牌D、营业品牌

2.（）是品牌价值的根底，由消费者使用阅历，认知及品牌辨识和产品质量所构成。

A、品牌名称认知B、品牌忠诚度C、品牌质量认知D、品牌识别系统

3.针对品牌价值所产生的效益进展评估、分析形成价值的缘由被称为（）。

A、营销评估法B、财务评估法C、品牌效益评估法D、争辩评估法

4.为每个产品工程选择特有的品牌，或者同种产品不同质量标准承受不同品牌名称的策略

为（）。

A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称

5.假设服装企业的产品战略推崇的是为单个产品工程特征进展定位和宣传，比较适合（）

哈1O

A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称

6.以现有的品牌名称推出的产品这种品牌策略是（）。

A、产品线扩展B、品牌扩展C、多品牌策略D、品牌策略

7.即使是同样的服装，贴上不同的品牌标识后，会产生价格的差异，这反映了品牌（）。

A、存储功能B、增值功能C、形象塑造功能D、共性

8.品牌作为一种线索，可以帮助消费者识别出品牌的制造商、产地等根本要素，从而区分于

同类产品，这是品牌的（）.

A、契约功能B、导购功能C、降低风险功能D、识别功能

9.依据品牌知名度和辐射区域范围作为划分依据，GUCCI被称为（）。

A、地区品牌B、外来品牌C、国际品牌D、国内品牌

10.服装企业在对其生产的服装考虑是否要使用品牌的决策称为（）。

A、品牌化决策B、使用者决策C、名称决策D、扩展决策

三、多项选择题

1.依据品牌的构成要素不同，品牌分为（

A、文字品牌B、外来品牌C、图形品牌D、组合品牌

2.从企业角度评估服装品牌价值时，要包括（）不同的量化元素。

A、品牌偏好度B、利润C、市场占有率D、价格差异

3.品牌名称决策可以分为（

A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称加个别品牌名称

4.品牌的标识是品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的局部，包括(

A、符号B、图案C、特别的字体D、颜色

5.依据品牌的知名度和辐射区域划分，可将品牌