公寓产品定位

提案方：北京盛同華遠房地產投资有限公司日期：2024年6月谨呈：河北盛都房地产开发有限公司HebeiShengRealEstateDevelopmentCo.Ltd.邢臺百泉灣項目公寓局部市调報告报告框架Part1.市场分析Part2.客群分析Part3.初步定位Part1.市场分析商住公寓市场概述重点竞品分析本案核心区域边缘区域商住公寓产品分布绝大多数集中在核心区域范围内，横向分布在中兴大街沿线，纵向分布在新华路及邢州路沿线的商住公寓。核心区，主要是依托核心板块交通条件，人流量，以及成熟的商业气氛，看好其投资价值的商住公寓。边缘区，主要是依托环境资源和酒店休闲配套的度假公寓以及高比例的返租形式。商住公寓分布示意巅峰国际国际新城世贸天街中北世纪城盛世保尔唐宁10号恒大城待售在售开元观唐永康中心华都襄湾壹号万隆广场双子座本案易融studio锦鼎国际广场铂金钻商务中心锐和城百泉国际商贸城全都城到目前为止，邢台共有公寓工程19个，其中在售工程有7个，待售工程有12个。西山庭院在售商住工程一览项目容积率公寓建筑面积面积区间销售价格去化率核心区中北世纪城2.43.6万36-69650097%世贸天街3.83万25-50590099%唐宁国际大厦2.341.6万70、100540033%永康中心2.11.31万50-102510055%万隆广场2.81.3万40-100580086.3%边缘区全都城2.00.98万35、70410074%西山庭院0.61.01万50-86420052.7%合计—12.8万——78.8%目前邢台在售商住公寓总建面为12.8万㎡，已消化10.08万㎡，现状库存2万㎡，市场未来待售工程12个，总体供给量约在22-25万㎡平米左右，总体库存在24-27万㎡；根据月均销售套数计算，邢台一年可消化公寓面积约为13.5万㎡；库存至少还需消化2年。核心区域内依托城市属性的公寓，成交比例明显高于边缘区域内的公寓。重点竞品分析核心区——中北世纪城工程信息项目位置守敬路与中兴西大街交叉口物业类别住宅、公寓、商铺总占地面积8万㎡总建筑面积41万㎡面积区间公寓36-69㎡装修情况精装，标准1200元/㎡绿化率35%容积率2.4开盘时间2012年价格均价6500元/平方米公寓酒店户型配比户型户型套数比例36㎡开间720套81.8%55㎡一室80套9.1%69㎡一室80套9.1%共计880住宅依托核心区齐全配套，一年去化约98%销售及客群情况成交客户为40-50岁的本地私营老板为主；桥西区客户成交比例大于桥东区客户，下县客户约占2%主要为投资，业主出租商业的务工人员，或外地人。核心区——中北世纪城销售情况销售进度尾盘总供应量880成交量860去化率97.7%去化最佳户型36㎡开间月均成交套数66套/月销售周期13个月成交均价6500元/㎡该工程公寓销售13个月，目前剩余约20套，去化率97.7%；36㎡开间去化最正确，仅剩余2套左右；月均成交套数为66套。95%的客户购置用作投资，未来出租给大型商业的务工人员。核心区——全都城工程信息项目位置桥东区泉北大街与邢州路交叉口东北角物业类别普通住宅、公寓、商铺总占地面积11486.66㎡总建筑面积10.5万㎡面积区间35-70㎡装修情况毛坯绿化率35%容积率2.1开盘时间2011-11-19价格均价4100元/平方米公寓泉北大街公寓户配比户型户型套数比例35㎡开间252套95%70㎡一室14套5%共计256虽地处城市边缘，但开发商以返租的形式吸引客户，半年时间去化74%。销售及客群情况桥东区私企老板、私营业主、银行职员、医生教师等为主要成交客户群；该产品进行10年返租，风险较小，使得当地普通上班族成为主力客群。销售情况销售进度尾盘总供应量256成交量186去化率74%去化最佳户型35㎡开间月均成交套数31套/月销售周期6个月成交均价4100元/㎡该工程公寓销售6个月，成交比例达74%左右；35㎡开间去化最正确；月均成交31套。边缘区——全都城投资总额（35.51㎡）业主收益销售总价（元）委托经营管理费（元）月固定收益（元）年固定收益（元）总收益（元）14.9万6.39万11551.4万16.4万21.3万投资回报率年租金回报率约为7%；按35.51㎡面积计算，需投入21.3万元；与开发商签订10年委托经营协议，每年定期返还1.4万元；工程信息边缘区——西山庭院项目位置桥西区皇寺镇玉泉山度假村物业类别公寓、别墅、商铺面积区间50-86㎡装修情况精装，标准800元/㎡绿化率40%容积率0.6开盘时间2009-5-1价格均价4200元/平方米公寓户配比户型户型套数比例50㎡开间144套80%79㎡一室18套10%86㎡一室18套10%共计180公寓依托于西山景观环境及休闲酒店配套，一年时间去化约50%，去化速度较慢。销售及客群情况销售情况销售进度在售盘总供应量180成交量95去化率52.7%去化最佳户型50㎡开间月均成交套数8套/月销售周期12个月成交均价4200元/㎡该工程公寓销售12个月，成交比例达52.7%左右；50㎡开间去化最正确；月均成交8套。边缘区——西山庭院公寓置业目的：度假+少量养老；后期规划中，局部公寓根据客户意愿作为临时酒店返租，详细比例未定；该工程的酒店休闲配套是吸引客户的一大价值点。该工程拥有的自然环境、酒店及休闲配套，是客户购置的一大吸引点。〔一〕公寓产品市场供给特征项目名称产品依托价值点主力户型均价(元/㎡)月均成交（套/月）套总价（万）投资回报率热销户型核心区中北世纪城城市属性36㎡开间51006618.3~289.8%36㎡开间边远区全都城开发商返租35㎡开间41003114.9~28.77.1%35㎡开间西山庭院环境资源50㎡开间4200821~36.1无50㎡开间竞品小结1、公寓供给量较大，多集中在城市核心区；2、公寓35-40㎡开间去化最好，50㎡左右开间次之；3、工程同质化严重，无特色产品；4、核心区公寓依托地段条件及人流量，而边缘区公寓依托环境资源或开发商返祖形式，成交情况不如核心区。边缘区公寓无城市配套，依托返租、环境资源等形式吸引客群。竞品小结从公寓的市场状况看：市区商住公寓供给量较大，同质化较为严重。从工程的本体状况看：本案公寓地段不占优势，周边商业尚不成熟，但未来具备“温泉+大元文化城+休闲配套〞等优势。?什么样的客户才能与我们对位？核心思考:客户的需求及认知情况如何？我们将通过客户调研，依次分析。Part2.客群分析客户访谈说明公寓潜在客户访谈调研结论1.客户访谈说明研究方法：深度访谈样本量：约访量约42组，主要以温泉酒店客户以及甲方约访重点客户为主，包括邢台本地客户，外地客户，业内人士等调查时间：2024年5月-2024年6月访谈目的：深入了解客户置业目的，置业需求，决策影响因素等，以更好的指导开发2.公寓潜在客户访谈访谈客户的群体特征访谈客户的置业目的访谈客户对产品的需求客户分类约访量客户概况客户年龄拥有房产状况居住区域温泉酒店随机客户随机约访26组包括普通白领、退休职工/干部、个体工商户、公务员、、个体户、企业中高层等为主；（属邢台中端客户）35-40岁，占比19%40-45岁，占比53%45-50岁，占比15%50-55岁，占比11%19%拥有3套及以上69%拥有2套12%拥有1套及以下73%来自于桥东甲方约访重点客户重点约访16组包括私营企业主、企业高层、企业中层等为主；（邢台次中高端客户）35-40岁，占比18%40-45岁，占比45%45-50岁，占比27%50-55岁，占比9%77%拥有3套及以上23%拥有2套67%来自于桥东访谈客户群体特征共约访客户42组，温泉酒店随机客户26组，他们购置兴趣及欲望不强〔主要原因①闲钱不多且不缺房子，在买不会考虑小公寓，主要考虑改善居住环境②没必要买套小公寓，泡温泉后会回家住〕，除非在具备返租的情况下，50%的客户表示愿意投资。访谈客户的置业目的客户分类约访量有购买兴趣根本无购买兴趣，主要原因甲方约访重点客户重点约访16组14组2组①不明确购买用途，购买度假产品会选海南/青岛，环境好且能住10天半个月②外部景观优势较弱，更希望离城远一点有山有水的地方③没必要买套小公寓，泡温泉后会回家住

置业心理诉求1、向往休闲度假类第二居所的需求2、对集合“温泉+休闲娱乐+餐饮+聚会”复合功能的需求3、对朋友圈层聚会、商务活动、家庭娱乐的场所的需求4、逃离市区喧嚣，追求安静怡人环境的需求主要针对上述有兴趣购置的14组客户作为典型样本，重点分析。1、访谈中，置业心理诉求上排在第一位的是健康休闲养生型第二居所的需求2、客户普遍认为①假设是纯投资属性，本案从地段而言明显弱于市区投资公寓，投资价值相对较低且投资回报不能保证②希望提升假期的生活品质，对于度假型第二居所较为向往③不希望投入太多，总价不要太高，同时希望具备保值增值功能置业目的甲方约访重点客户对是否返租要求占比%度假+商务5组不返租36%度假+养老3组不返租21%度假3组不返租21%度假+投资2组最好返租14%商务+投资1组最好返租7%投资0组——0%合计14组————置业目的排序：度假+商务36%度假+投资14%度假+养老21%商务+投资7%度假21%以度假为目的客户占到78%置业类型度假+商务度假+养老度假度假+投资商务+投资置业关注价值点①景观资源①温泉资源①景观资源①景观资源①酒店式物业②温泉资源②小区园林景观②温泉资源②温泉资源②总价③酒店式物业③总价③休闲娱乐配套③休闲娱乐配套③温泉资源④休闲娱乐配套④酒店式物业④小区园林景观④升值潜力④升值潜力⑤小区园林景观⑤休闲娱乐配套⑤酒店式物业⑤酒店式物业⑤休闲娱乐配套各个类型的置业关注点排序：①访谈客户对产品本身的需求置业类型产品本身的关注度排行度假+商务社区园林环境、户型面积、立面度假+养老社区园林环境、户型尺度及功能、立面度假社区园林环境、户型尺度及功能、立面商务+投资户型面积、社区园林环境、立面度假+投资社区园林环境、户型面积、立面②访谈客户对户型的需求置业类型面积居室接受总价度假+养老50-60一室一厅25-30万度假+商务50-60一室一厅25-30万度假70-80两室一厅40万左右度假+投资30-40一室一厅25-30万商务+投资30-40一室一厅25-30万访谈客户对产品需求③访谈客户对外立面的需求从访谈客户对外立面的关注度看，对于立面品质的关注度远高于风格；针对外立面风格，访谈客户认为外立面要与环境相融合，不能过于沉重与压抑，要彰显轻松与愉悦，突出度假感受；对于现代风格接受度较高；访谈客户对于立面材质敏感度一般，认为石材最好，但有高级涂料/仿石涂料也可接受；④访谈客户对园林的需求目前邢台客户对于园林景观的关注度越来越高；访谈客户较认可的工程包括79号院、阳光巴厘岛等，除去地段因素，最为认可的均是小区环境〔园林〕打造较好；访谈客户对于园林风格的敏感度不高，对于园林关注度排行依次是：绿化率〔层次感〕、水系、入口仪式感、休憩广场、小品景观；⑤访谈客户对配套的需求针对生活配套需求依次为：便利超市、业主食堂〔提供简餐〕针对休闲娱乐配套需求依次为：棋牌室、泳池、垂钓、球类场馆(乒乓球、羽毛球、保龄球)、美容SPA、休闲茶吧/雪茄吧、健身房、菜地、足疗保健、儿童游乐、增加温泉设施；⑥访谈客户对附加值的需求温泉入户(客户普遍认为泡池放置阳台较为舒适)；酒店式效劳(需求依次是：保洁、管家预约、送餐等)；私属性(例如首层或社区内提供业主私属的温泉区等或其他彰显业主私属感的价值)；与酒店、以及内部各项配套联动，为业主提供优惠；公寓客户访谈结论1.访谈客户群体特征？

2.访谈客户置业目的？3.访谈客户的产品需求？1、访谈客户群体特征客户来源客户特征第一类邢台市区本地私营企业主、企事业中高层、高级公务员等，有较为强烈的投资或度假的心理，看中项目休闲娱乐配套及发展潜力第二类任县、南和等下县经常在下县及邢台奔波游走的生意人，首先看中项目交通位置，其次是投资升值潜力第三类常住外地的邢台人希望在邢台市区投资房产，但每年也会居住一段时间，希望以投资为主兼顾偶尔居住及度假的需求2、访谈客户的置业目的类型置业目的置业关注价值点度假+商务以度假为主，同时兼顾招待朋友及客户①景观资源②温泉资源③酒店式物业④休闲娱乐配套⑤小区园林景观度假+养老以休闲度假、储备型养老（季节性）为主①温泉资源②小区园林景观③总价④酒店式物业⑤休闲娱乐配套度假以休闲度假、养生保健为主①外部景观资源②温泉资源③休闲娱乐配套④升值潜力度假+投资度假需求为主，同时兼顾资产保值增值及对未来项目价值的预期①景观资源②温泉资源③休闲娱乐配套④升值潜力⑤酒店式物业商务+投资商务接待需求为主，同时兼顾资产保值增值及对未来项目价值的预期①酒店式物业②总价③温泉资源④升值潜力⑤休闲娱乐配套3、他们买什么？类型产品本身的关注度面积居室度假+商务社区园林环境、户型面积、立面50-60一室一厅度假+养老社区园林环境、户型尺度及功能、立面50-60一室一厅度假社区园林环境、户型尺度及功能、立面70-80两室一厅度假+投资社区园林环境、户型面积、立面50-60一室一厅商务+投资户型面积、社区园林环境、立面50-60一室一厅Part3.初步定位调研结论初步定位户配比建议产品意向从市场层面看：邢台商住公寓供给量较大，同质化较严重，主要依托于城市核心区，年去化约13.5万平米，而度假市场处于萌芽阶段，仅一个工程有度假公寓，销售情况欠佳，主要在于①景观资源不够强势②产品打造的度假感较差③50平米开间为主力，80平米loft为次主力，面积相对偏大，户型设计一般④休闲娱乐配套较少；从客户层面看：①客户置业心理诉求基于向往休闲度假类第二居所的需求；②客户置业目的依次是：度假+商务、度假+养老、度假、度假+投资、商务+投资；从本体层面看：本案公寓地段及周边商业配套尚不成熟是明显弱势，但交通通达性较强，且未来具备“温泉+大元文化城+休闲配套〞等优势，发挥优势，弱化劣势，构建具有差异化的核心竞争力工程才能成功突围；调研结论邢台大批量商住公寓集中在城市核心地段，且供给量大，去化速度一般，竞争惨烈，本案做以投资型为主的商住公寓风险较大根本结论一：结合市场角度看：

根本结论二：在区域成熟度较差，自身度假景观资源不够强势，大元文化公园等相关配套未成形的时间阶段上，本案先期开发公寓类产品存在一定风险结合区域价值与市场分析的综合角度看：

根本结论三：本案要避开同质化竞争，充分发挥本体休闲度假属性，做度假类产品为主，符合客户需求趋势，存在一定开展时机结合市场、本体、客户角度看：

根本结论四：结合综合因素，从本案发力点来看：

①放大环境资源价值②构建自身生活娱乐配套③打造具备特色的差异化度假类产品是本案的核心发力点！初步定位方向基于公寓的市场、客户、本体结论?邢台首席长在公园里的天然养生温泉寓所市场定位苑园庭居公园游乐购物构建四重价值体系庄园林荫景致温泉运动飨友露台空间养生客户定位他们是事业上的完美主义者，家庭的顶梁柱，工作繁忙，身心疲惫他们崇尚生活的品质和品位，追求健康、休闲、养生、会友的场所他们更需要一种自然、自由、自在的生活方式和无线延展的生活空间追求身心放松的休闲型买家形象定位养生别院心灵驿站产品定位会呼吸的阳光温泉寓所目前地段较偏，周边环境资源和休闲娱乐配套还不完善；控制公寓的面积及总价；户配比方案面积居室配比摆布位置户型设计关键对应客群55-60