某年长城地产品牌建设方案

[长城地产

客服部提案]长城地产2024年品牌建设方案一、品牌简述……………………31、品牌释义………………………42、品牌的开展阶段……………….6二、万科品牌之路………………71、从万科换标事件说起…………..92、万科品牌开展的阶段分析……………………..13三、长城地产成都公司品牌之路………………15四、2024年品牌建设工作重点……………….251、步骤一，品牌调研……………..272、步骤二，标准公司VI…………..353、步骤三，公司品牌的维护与整合………………734、步骤四，“长城会〞演绎长城地产品牌形象……104五、未来愿景…………………..112目录一、品牌简述品牌释义品牌首先是符号，是用以与竞争者产品、效劳相区别的一套符号；其次是一种过程，它的建设和积累需要一定的周期；再其次是能够给拥有者带来产品溢价、产生增值的一种无形资产。品牌是一系列的符号——我们常指的CIS〔企业可识别系统如VI、BI、MI〕；品牌是一种过程——不是与生俱来，需要长期的建设逐渐形成〔把握品牌开展所处的阶段性特征〕；品牌拥有者——产品溢价、产生增值〔进行品牌建设的目的〕；增值的源泉——来自于消费者心智中形成的对其的印象〔消费者调研、提高客户满意度〕成为品牌所带来的益处1.产品的溢价为消费者接受－－品牌开放商的搂盘售价普遍比普通开放商要高，但高出的局部能为消费者接受2.降低营销宣传本钱－－品牌开放商可以直接告诉消费者“我的产品是什么〞，而不用多说“我是谁〞。3.有利于异地扩张－－全国性的品牌开发商，在异地扩张的时候，能为异地消费者所接受4.排出竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，扩大市场份额－－品牌开发商面对“价格战〞更具有抵御能力，假设价风格整更容易为消费者追捧品牌开展阶段孕育期幼稚期成长期成熟期衰退期该阶段的特征表现为：品牌基础元素的建立，如完整的VI系统，企业核心理念的明确，企业行为识别的规范等。该阶段的特征表现为：企业有了明确的品牌意识，有塑造品牌的愿望，但是企业的品牌尚未得到市场的认可，需要经过市场的检验，并不断完善和补充。该阶段的特征表现为：企业的产品和服务取得成功，其所承载的品牌得到市场的认可，客户的满意度得到提升，市场占有率迅速提高，品牌差异化特质逐步显现。如万科创立差异化服务的市场竞争优势。该阶段的特征表现为：企业品牌具有较高的认知度和美誉度，市场占有率较高，并且稳定，品牌效益显现，市场回报丰厚。如可口可乐长期占据软饮料市场35％份额，一度85％的利润，这几乎是市场和管制的最高点。该阶段的特征表现为：品牌逐渐老化，市场占有率为后起品牌所挤占，品牌效益降低。二、万科品牌之路从万科换标事件说起……万科品牌之路

2024年10月29日，万科在北京举办的“人居建筑与可持续开展论坛〞，在论坛上万科更换了沿用19年的老标志，启用新标，并配以“让建筑赞美生命〞的广告词。

普及全国的全线更新，涉及到平面纸媒、户外、工程外观等。

新标识由4个有序的V字组成，寓意万科作为住宅产业化坚决的实践者，以感恩的心关心生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命〞的理想。万科老标识万科品牌之路

万科新标识新老logo比照汉字局部没有变化，标准色也没有改变，标识语〔建筑无限生活〕的形状发生了改变，从之前的刚性变得更柔性，更符合人性化的诉求。万科这次换标是很成功的，既延续了以往标志的内容，又没有改变其核心理念〔建筑无限生活〕，新老客户都是容易接受的。本次推出的VI，万科赋予了真实的内容并且进行了认真的解释，总计410字的篇幅进行阐述。万科品牌之路万科换标的目的万科品牌之路

1、赋予新标志新内涵以适应万科目前的定位2、用新标志来昭示万科未来开展的方向3、专业化表达，从标识系统开始。万科将VI视作品牌的重要部分，制造事件进行品牌推广4、建立品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度

万科换标背后的解读

深圳房地产企业，包括华侨城、鸿荣源、招商、星河、绿景、京基、金地、联泰、等房企先后换标，以全新形象迎对战略转变，显示出深圳房地产行业开始进入新的开展阶段。万科VI更换事件标志着万科品牌从婴儿期进入成长期，当企业品牌跨越到新的阶段就要有与之适应的升级换代，万科正逐步辞别青涩急躁的粗放年代，日益注重品牌的精细化经营。万科品牌之路

万科品牌之路第一阶段第二阶段第四阶段成长期孕育期幼稚期成熟期衰退期第五阶段第三阶段标志：万科换标事件2024.10.292001年标志：万科启动品牌整合方案万科成立1984年1993年1988年1992年进入房地产开发领域推出一套成系统的CI识别系统住宅业务确定为核心业务阶段特征：1.成功的工程品牌和物业品牌打造让万科迅速开展2.工程品牌丰富，但公司品牌薄弱3.品牌内涵不清晰4.品牌形象不统一有序开展品牌整合，重于执行和落实围绕品牌展开全面调研建立品牌识别系统〔VI〕，品牌管理体系，传播策略及方案提出万科品牌核心理念，概括万科品牌个性整合步骤阶段特征：1.企业对于品牌的建设有明确、清晰的认识，塑造品牌愿望强烈2.从调研入手，进行全程规划，有步骤实施，由表及里，不断深化3.品牌建设通过市场的检验，受到认可万科开展现阶段第一步第二步第三步第四步进行系统的品牌建设之前进行系统的品牌建设之后万科品牌之路2000年—2024年均30％—40％的速度增长2024年成为大型蓝筹上市公司全国15－25个城市开展业务重复购置63%、推荐购置74%、忠诚度52%全国性的地产一流品牌地位进一步确立2001年品牌内涵不够清晰；个性不够鲜明；品牌形象不统一；对消费者的亲和力不够；消费者的理解停留在外表〔产品、效劳功能性〕。品牌核心概念、品牌个性、品牌目标受众明确“以您生活为本〞为核心价值的品牌运作体系效果全国10个城市开放工程，形成“万科地产在中国〞的开发格局；成功的工程产品开发树立工程、物业品牌。三、长城地产成都公司的品牌之路

落地成都，备受关注控股公司取得成都天府长城开发权后，进军西部的步伐迈得很快，2001年4月30日，成都深长城地产有限公司成立，由此开始了在这块土地上的深耕细作。四川位属西部，成都偏隅西南，2001年的成都房地产市场还是处于起步阶段，外来的开放商不多，品牌开发商也是屈指可数，外乡的房地产公司开发水平有限，那时的成都远不像如今的成都如此国际化，不但聚集了万科、中海、华润、和黄、九龙仓，甚至还有来自新加坡、印尼的开发商，01年初来成都的长城地产带着“上市公司〞、“来自沿海特区〞、“老牌国企〞等等光环，可以说是备受关注，华美亮相就是以一家品牌开发商的形象呈现，这样的开局为公司品牌导入和一期“丽日清风〞的销售奠定了良好的根底。受挫一期，短暂寂静2024年11月15日，丽日清风开盘，创造了成都楼市开盘即清盘的奇迹。但是后续发生的一系列事情和问题让长城地产品牌形象受到了严重影响，加上外来品牌开发商陆陆续续的不断进入，在一片“跑马圈地〞中，长城地产在成都市场的烽火硝烟中渐渐寂静，知名度和影响力逐渐降低成为不争的事实。2024年度品牌建设总括2024年度——长城品牌转折年2024年对于长城地产来说是一个“重要转折年〞。2024年度长城地产的品牌推广仅仅是将长城地产提到成都消费者面前，形成的视觉和形象记忆有限，对销售促进的作用微薄。长城地产作为一个新兴品牌来看待，我们的品牌正处于一个孕育期。2024年度品牌建设总括2024年度——长城品牌推广年2024年度是一个具有跨越式开展的年度。在众多开发商纷纷进入成都地区的时候，长城地产凭借在城南区域对“天府长城〞的精耕细作，依靠一域一盘能在成都市场拥有现在的品牌知名度着实不易，从开年起通过广告的组合投放，长城地产强势推出，起到多渠道集中宣传的作用，借用品牌强推后带来的口碑传播及实际销售成绩是有目共睹的，2024年取得的品牌建设和销售成绩是可喜的。我们的品牌正处于一个孕育期向婴儿期转变的过程。工程开展助推品牌成长2024年嘉南地开盘〔10＃〕6＃、8＃工程开盘长城品牌转折年6＃、8＃工程启动6＃、8＃连续销售滨江工程酝酿嘉南地交房2024年长城品牌推广年品牌孕育期孕育期向婴儿期转变工程开展助推品牌成长图南多全部销售柏南郡全部销售滨江工程逐步启动嘉南地后续维护2024年标志长城地产进入品牌婴儿期成品盘交付精品盘启动新品盘在售柏南郡交房2024年长城品牌建设主题

健康成常年

1、前几年公司的精力专注于工程品牌打造，而公司自身的品牌建设重视程度不够。2、缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。3、既往与品牌相关的工作分散于各个部门，没有有效地整合起来，品牌的全局效应没有显现。4、具备开展品牌的意识，但是品牌核心概念、品牌形象定位模糊不清，长城品牌出现空心化、稀释化现象。

长城地产品牌建设存在的问题

长城地产品牌建设年度主题分解健康成常年健康成长品牌根底建设加强品牌建设有规划、有步骤的推进实施

基于过去积累下来的问题引入调研机制基于企业开展的实际状况

指婴儿期的健康成长分散的品牌工作整合08年品牌建设工作重点品牌维护四、2024年品牌建设工作重点2024年品牌建设工作重点工作重点：四个步骤的推进步骤一，品牌调研步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵步骤三，公司品牌的维护与整合步骤四，提炼出长城会活动主题★根底性调研，对品牌真实的现状进行全面掌握★引入调研机制，用可量化的数据监测品牌建设成效★调研的结果作为参考依据，规划全年的品牌推广活动★过去是怎样，今天拿什么印证，明天拿什么作指导2024年品牌建设实施步骤步骤一，品牌调研品牌调研推进品牌建设的循环模型步骤一，品牌调研品牌建设工作规划、实施品牌调研是根底环节品牌建设目标[判断]：品牌调研是系列品牌建设工作的根底，是拍脑袋凭感觉还是依靠科学的分析得出结论，是品牌健康成长的第一步。步骤一，品牌调研2024年终岁末品牌调研调研主题：长城地产品牌现状摸底调查结果答复：1、长城地产在成都地区是否算是品牌2、长城地产在成都品牌队列中的位置3、长城地产在成都主城区内东西南北向的受众知晓率4、长城地产在受众心目中的认知形象5、长城地产与其它一流品牌的比较差距调研目的：1、对既往广告投放、概念传播、系列活动所树立的形象检验2、找出问题，后续的品牌推广进行针对性解决3、为后续品牌管理和规划提供根底市场资料4、为广告投放提供具有明确指向性的参考意见后续跟进：1、一年一度的年终岁末品牌调研，量化品牌推广工作的成效2、品牌管理体系引入调研机制，增加可控性

2024年终岁末品牌调研调研主题：长城地产品牌现状摸底调查

2024年终岁末品牌调研调研结果要答复的问题：1、长城地产在成都地区是否算是品牌如，在成都普通受众心中长城地产是企业名称还是楼市品牌等2、长城地产在成都品牌队列中的位置如，到底长城地产是那一个级别的品牌，在该级别中处于什么位置等3、长城地产在成都主城区内东西南北向的受众知晓率如，长城地产在那个方向指向度高，那个方向低，明确宣传的区位倾向等4、长城地产在受众心目中的认知形象如，长城地产以一个什么样的形象出现，形象定位是否成功等5、长城地产与周边品牌一线品牌的比较分析如，竞争对手的分析和比照，明确优势、找出差距等2024年终岁末品牌调研调研目的：1、对既往广告投放、概念传播、系列活动所树立的形象检验2、找出问题，后续的品牌推广进行针对性解决3、为后续品牌管理和规划提供根底市场资料4、为广告投放提供具有明确指向性的参考意见

5、提炼长城地产品牌内涵，形象梳理，提出品牌策略

2024年终岁末品牌调研后续跟进：1、一年一度的年终岁末品牌调研，量化品牌推广工作的成效如：07年的各项指标——08年的各项指标——09年各项指标用量化的数据检验品牌建设，同时也为下一年度的开展提供根底依据

2、品牌管理体系引入调研机制，增加可控性202420242024★VI，企业视觉识别系统，企业的“脸〞，方便消费者将其与竞争对手的产品区别开来。★VI是品牌最为根底的内容★丰富品牌内涵，具有人性化色彩2024年品牌建设实施步骤步骤二，标准公司VI步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵为什么标准？公司VI使用现状通过对内的调研问题标准VI处理建议发现问题分析问题解决问题思路成都深长城地产VI错用情况汇总步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵第一类错误：违反禁用标准公司VI错用情况公司VI使用标准：不得改变标志标准色彩正确组合公司VI错用情况色彩标准：公司VI错用情况公司VI错用情况公司VI错用情况公司VI错用情况公司VI使用标准：不得将标志置于黑底禁用范例公司VI错用情况错误使用情况：公司VI错用情况错误使用情况：公司VI错用情况公司VI使用标准：不得将标志重叠禁用范例公司VI错用情况错误使用情况：公司VI错用情况公司VI使用标准：不得改变标准字禁用范例公司VI错用情况错误使用情况：公司VI错用情况第二类错误：违反标准根本组合标准公司VI错用情况标志正确比例：公司VI错用情况错误使用情况：公司VI错用情况公司VI错用情况公司VI错用情况比照表标准A0.3A2.6A大厅正确配比60cm18cm156cm大厅实际配比60cm13.5cm172.6cm公司VI错用情况第三类错误：违反标志组合应用标准公司VI错用情况公司VI错用情况公司VI错用情况公司VI错用情况第四类错用：违反落格标准公司VI错用情况公司VI使用标准：公司标志标准制图正确使用上：5下：4公司VI错用情况公司VI错用情况第五类错用：应用要素的违规公司VI错用情况

公司规定名片范例正面中文版应用要素公司VI错用情况公司VI错用情况结论公司VI使用处于失控的状态。这种失控不是个别、局部现象，而是整体性的失控，表现在对外的广揭发布、形象宣传，对内的企业办公系统VI应用、工程包装等各个方面。

步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵解决方法：1、将已发文的VI标准进行整理，编辑成册。2、成册文档不断进行增补，增补到一定时候请专业公司印刷出册。3、设置一套VI监管流程，事前有标准，事后有监督。4、赋予品牌核心概念深意，并进行认真的解释。步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵解决方法：1、将已发文的VI标准进行整理，编辑成册。控股公司从2024年5月到2024年9月，一年半的时间里对VI的标准不断进行发文，共计16次。但从未编辑整理，增加了使用和标准的难度。步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵解决方法：2、成册文档不断进行增补，增补到一定时候请专业公司印刷出册。

公司现有的VI标准，本身是不完整的，在营销、行政部门的实际使用中都已经有了新的使用方法，应该增补进来加以完善。步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵解决方法：3、设置一套VI监管流程，事前有标准，事后有监督。有了标准是根底，监督管理实施才是根本，应该增加一项VI使用流程，确保执行中的效果。步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵解决方法：4、赋予品牌核心概念以深意，并进行认真的解释。2024年曾经提出“建筑生活理想〞的口号，算是对长城品牌的一种诠释，但是没有赋予实质性的内容，并且进行认真的解释，通过年度调研以后，根据公司品牌形象定位进行核心概念的深化。步骤二，标准公司VI，丰富品牌内涵★品牌维护是伴随品牌成长的持续过程。★整合是将分散在各个区域的力量有机的聚集到一起，发挥整体效益。★维护是微观入手，整合是宏观着眼2024年品牌建设实施步骤步骤三，公司品牌的维护与整合为什么维护？监测媒表达状通过对内的调研问题处理建议发现问题分析问题解决问题步骤三，品牌的维护与整合思路

建设是前提，维护是关键

—从“网络媒体－搜房网监测案例〞说起

步骤三，品牌的维护与整合监测说明监测对象：搜房网一期丽日清风论坛监测帖子：转?华西都市报>房产〔25版〕?天府长城终结了大盘的品质神话？监测数据截止时间：11月2日晚七点30分监测时间跨度：18个工作日数据统计：5个工作日搜房网监测案例搜房网监测案例搜房网监测案例网站截图搜房网监测案例搜房网监测案例搜房网监测案例该帖根本情况〔1〕标题用户名（ID）发表时间论坛点击排行性质判定转：《华西都市报>房产（25版）》天府长城终结了大盘的品质神话？一期?(过客)

2006-7-278:37:01第一（且长期占据）负面恶性（长期首页并加固）搜房网监测案例该帖根本情况〔2〕日期点击率点击率增幅跟帖跟帖增幅周一6507——30——周二655245300周三65575300周四65625300周五660139300搜房网监测案例5个工作日点击率监测统计搜房网监测案例点击率分析该帖点击率为论坛第一，超出第二1676，是该论坛关注度最高的帖子。该帖周初关注度增加，周中比较平缓，周末关注度又迅速提高，不排除是周末看房者收集信息的因素。搜房网监测案例回帖统计搜房网监测案例回帖分析该帖回帖数量为30，总体参与程度较低。回帖时间当天占到50％，06年度的回帖占到93％，时效一过参与度较低。搜房网监测案例网友回帖选登时间：2024-4-1011:43:40谢谢大家的提醒.本来小女子准备在天府三期定房的,诚意金都准备交了这样看来还要好好的考虑一下了,管理那们差居然还好意思吹得天花烂罪的!注：2024-4-15，8＃地块工程开盘

搜房网监测案例定性分析?华西都市报?事件对公司品牌形象造成的负面影响较大，当时公司花了大量的人力、财力做了积极有效的危机公关，才使事件得到控制，但是该帖的存在对于事件的彻底清理带来了极大的障碍。搜房网属于合作单位，公司年度广告投放34.5万，而该网站对于该帖进行加固处理，实属不应该。该帖虽然公众参与度较底，但是点击率、关注度很高，随着时间的推移接触人数会不断上升。损害了长城地产及工程品牌形象，对于通过网络渠道来认识、了解公司的受众是一个极大的误导。类似情况，公司所有工程论坛上都有不同程度的表达。搜房网监测案例事件结果11月6号，网站将该帖删除，网络负面消息减少，让位于公司产品信息。搜房网监测案例网站监测说明的问题：1、我们在进行媒体投放的同时，后期还有大量和细致的工作要做2、公司对于合作单位的监管是品牌保护的重要局部3、适当的监测对于催促合作单位提高效劳水平和质量是非常必要的步骤三，品牌的维护与整合维护的方式：1、以网站监测为切入对公司投放媒体进行监测，如有发现有损品牌的情况，立即进行处理。2、在今后的媒体投放时，对于品牌保护应该进行合同约定，甲方保存进行强制处理的权利。3、设立相应的考评机制，做到专人专责。步骤三，品牌的维护与整合维护的方式：1、以网站监测为切入对公司投放媒体进行监测，如有发现有损品牌的情况，提出处理意见。户外广告监测：品牌标准监测品牌健康监测平面媒体推广监测：品牌标准监测品牌健康监测网络推广监测：品牌标准监测品牌健康监测步骤三，品牌的维护与整合2、在今后的媒体投放时，对于品牌保护应该进行合同约定，甲方保存进行强制处理的权利。步骤三，品牌的维护与整合3、设立相应的考评机制，做到专人专责。步骤三，品牌的维护与整合品牌整合步骤三，品牌的维护与整合长城品牌工程品牌立意于公司品牌的推广立意于工程品牌的推广以公司品牌为主，助推天府长城工程以工程品牌为主，以公司品牌为辅两者间相辅相成，要求互相协作，形成互补有机结合在一起，发挥整体效应整合的目的：1、解决“天府长城〞知名度高，长城地产知名度低的状况。2、防止出现品牌推广随着工程结束而结束的情况。3、为后期多工程，同区域扩张做前期积累。4、为“长城地产〞积累忠诚客户和提高市场认可度。步骤三，品牌的维护与整合整合的方向：品牌支撑点步骤三，品牌的维护与整合工程品牌物业品牌客户效劳品牌相关活动体现产品质量说话高品质物业效劳客户关系管理整合的方式：1、年度推广方案的协调，品牌推广活动与销售节点相结合。2、对工程的营销推广出具品牌建议。3、协助、配合营销开展年度的促销活动，通过系列活动的品牌注入，增加受众接触率。步骤三，品牌的维护与整合整合的方式：1、年度推广方案的协调，品牌推广活动与销售节点相结合。步骤三，品牌的维护与整合品牌推广系列活动的阶段安排1.11.122.253.314.1

4.124.235.1

5.85.306.15

7.15

8.19.1

9.6

9.239.2710.110.3011.3

12.31

第二阶段：渐推期该阶段预计进行2次推广活动，以五一为界，节前开展一次品牌推广活动；节后开展一次。第一阶段：预热期该阶段总共进行2次活动，以春节为界线，节前一次活动〔节庆相关〕；节后一次活动〔配合销售节点〕第四阶段：平滑期该阶段时间比较短，但是销售节点紧促，于中旬安排1次活动第三阶段：高潮期该阶段以奥运会为中轴，奥运期间避开宣传热点，重点着力于奥运前后，预计活动1次，都应该是较为大型的活动。第一阶段〔1.1-4.12〕第二阶段〔4.13-6.15〕第三阶段〔6.16-9.6〕第五阶段〔10.2－12.31〕第四阶段〔9.7-10.1〕第四阶段：维护期全年销售活动结束，但是四期为配合四期工程和8＃交房，推广活动保持每月一次，计3次活动〔其中包括年度回溃活动〕

高潮期预热期渐推期平滑期维护期整合的方式：2、对工程的营销推广出具品牌建议。步骤三，品牌的维护与整合整合的方式：3、协助、配合营销开展年度的促销活动，通过系列活动的品牌注入，增加受众接触率。步骤三，品牌的维护与整合★让“长城会〞的成为公司的又一品牌。★长城地产老客户推荐购房26%，万科60%★主题的提炼是树立长城会品牌的前提。★优质的客户效劳是提升品牌美誉度的关键。2024年品牌建设实施步骤步骤四，“长城会〞会员组织演绎长城地产