某公司高层住宅项目策划报告

【天纵刘店高层住宅工程筹划报告】谨呈：湖北天纵置业开展有限公司1目录一、区域房地产市场分析------------------03-08二、工程综合研究分析--------------------09-30三、工程SWOT分析--------------------31-35四、工程综合定位分析--------------------36-49五、工程营销综合定位--------------------50-5321.黄陂区开展现状黄陂区位于湖北省东部偏北，武汉市北部。东与红安县、新州区接壤，西隔小悟山、界河与孝感市毗连，南抵府河与武汉市城区相望，北与大悟县交界。区境南北最大纵距104公里，东西最大横距55公里，境域周长273.5公里。国土总面积2261平方公里。一、区域房地产市场分析风景名胜：盘龙城遗址、双凤亭、木兰山、革命旧址三合店等。矿产资源：金矿分布石门、塔耳及蔡店三地，属小规模金矿。物产资源：农作物、动植物、水产资源、土特产等颇为丰富。3区位优势独特。黄陂与武汉市中心城区一水相依，南部近30公里沿线五桥相连。全区近半国土面积已融入大武汉的经济繁荣圈，是武汉市外延扩张由南至北推进的唯一腹地。黄陂土地资源充足，是武汉市最大的土地资源储藏地；旅游资源丰富，有距今年3500年历史的商代遗址盘龙城，被认证为“大武汉城市之根〞，“武汉的后花园〞。根底设施完备。水电设施网络化。交通设施立体化。作为武汉北部新兴开发区，盘龙城东邻阳逻深水港，西距武汉天河机场8公里，南离汉口火车站6公里；岱黄高速、机场高速、盘龙大道及楚天大道组成的四通八达的道路网，构成“水、陆、空〞立体交通网络，瞬间切换都市喧嚣与田园宁静。优越的开展条件4目前该区域已形成以木兰生态旅游为主体的旅游业产业，是区域经济的重要组成局部。经过多年的引进、开发和建设，黄陂已形成由盘龙城经济开发区和天河航空城等构成的南部经济开展带、中部前川卫星城区和北部木兰生态旅游区，“一带两区〞三大强势板块的开放引进接收载体。根据市委、市政府“南突北扩〞和打造武汉国际航空物流港新城及开展临空产业的战略，“十五〞期间，黄陂区的开展思路是：强力推进第二产业开展，带动第一产业提高，促进第三产业兴起。重点接纳和开展的投资领域为：机械及汽车零部件、建筑建材业、服装产业、冶金化工、医药产业、农产品及轻工食品加工、文化旅游业、城市根底设施及物流业。优厚的产业根底52.盘龙城房地产根本情况盘龙城根本情况介绍盘龙城位于武汉盘龙城经济开发区叶店村杨家湾盘龙湖畔，为全国重点文物保护单位,是公元前15世纪左右，商代前期古城遗址，面积约1.1平方公里，是我国已发现的最早的古城之一。武汉盘龙城经济开发区原名为武汉市黄陂滠口经济开展区，成立于1992年12月，原辖区为滠口镇，国土范围157.5平方公里。2000年4月，黄陂县改区后，划出42平方公里〔含刘店、下集、叶店、许庙、刘古塘五个村〕交开展区管委会封闭托管。2024年5月，经市开发区管理办公室同意，更名为武汉盘龙城经济开发区，履行职能不变。同年9月，区人民政府将岱黄高速公路以西另外7个村〔后湖、刘集、丁店、三店、丰山、龙王庙、黄花涝〕划入开发区托管，区域行政区划范围为88平方公里，12村共有140个自然湾，188个村民小组，10493户、33299人。2024年，国家发改委和省政府重新审核批准为省级开发区，核定规划建设面积20平方公里。6区域规划示意图708经典小户型工程区域配套分布图本案8片区房地产开展现状良好的开展前景，优越的交通、自然环境使北接天河机场的盘龙城片区成为武汉的“城市客厅〞，随着香港纵横、深圳宝安、北京名流、武汉地产等地产巨头纷纷挺进盘龙城，该区域内地产开发热火朝天。以新颖的理念、完善的规划、优美的环境、上乘的质量、精致的造型、齐全的功能、秀丽的色彩，以地气带人气，以人气聚财气。在设计上表达“绿色生态与现代科技〞融合的意境，使盘龙城成为武汉市民未来的理想居住地。就地段的增值开展空间而言，未来，随着交通系统的不断完善、配套设施不断加强、盘龙城将被打造成一座集高尚旅游居住区、现代航空港和汉口北市场集群于一体的新兴城镇，开展潜力巨大。三大定位的结合，使得盘龙城片区的经济前景以及战略性地位都上升了一个档次。9二、工程综合研究分析1.片区内在售工程分析当前该片区在建和在售楼盘的楼盘众多，主要集中在楚天大道以及盘龙大道，其物业类型较为齐全，可供选择的房源也相对较多，各种户型面积的需求供给较为充足。物业类型分布区域典型项目户型面积销售价格别墅楚天大道/盘龙大道/木兰风景区盘龙香槟半岛/巢NEST/宝安山水龙城/F、天下/恒达盘龙湾等独栋别墅/联排别墅200-700平米不等。联排：7500元/平米（起价）独栋：260-320万/栋（起价）普通住宅盘龙大道/巨龙大道龙辰丽湾/F·阳光城/领袖城/歌特帝景/天玺花园/摩卡小镇/名流人和天地/08经典等30-200平米均有售其中70-120平米二房三房为主力房型。目前区域内住宅均价为3300元/平米（部分湖景房价格3800-4000元/平米）10周边在售住宅工程分析龙辰丽湾物业类别:普通住宅

建筑类别:多层、小高层装修状况:毛坯占地面积:30300平方米总建筑面积:73450平方米〔一期2万方〕总户数:735停车位:184容积率:1.99均价:3300元/平方米开发商:武汉龙辰置业有限公司开盘时间:2024-04-26〔一期〕外观图11

珩生领袖城物业类别:普通住宅

建筑类别:小高层、高层装修状况:精装修物业地址:巨龙大道与盘龙大道交汇处总建筑面积:60万方容积率:3.10绿化率:40%均价:3800元/平方米开发商:湖北珩生投资有限公司物业公司:戴德梁行开盘时间:2024-04-26鸟瞰图外观图大盘精装工程，户型产品线序列丰富12

F、阳光城物业类别:普通住宅

建筑类别:高层装修状况:毛坯物业地址:巨龙大道特8号占地面积:11万平方米总建筑面积:35万平方米开发周期:3年停车位:1430容积率:3.0绿化率:36%均价:3300元/平方米开发商:纵横集团开盘时间:2024-05鸟瞰图外观图早期高端别墅工程运作成功，顺利转型进入住宅工程开发。13

哥特帝景物业类别:普通住宅

建筑类别:多层、小高层装修状况:毛坯物业地址:露甲山路特8号占地面积:108817.21平米总建筑面积:164342.63平米总户数:1631停车位:410个〔地上340个/地下70个〕容积率:1.5绿化率:35.8%均价:3350元/平方米开发商:武汉哥特房地产开发有限公司开盘时间:2024-05效果图效果图目前武汉楼市价格折扣最大工程之一14

08经典物业类别:普通住宅

建筑类别:高层装修状况:毛坯物业地址:楚天大道特1号占地面积:40053平米总建筑面积:127194.4平米总户数:1614停车位:400容积率:2.99绿化率:35%均价:未定〔预计6月底〕开发商:福建皇家集团开盘时间:未定〔6月底内部认购〕效果图效果图依托第一企业社区商务公园工程，进行客户需求定制化，满足公司群体投资居家需求15周边在售别墅工程分析宝安山水龙城物业类别:别墅

建筑类别:独栋别墅、联排别墅

装修状况:毛坯物业地址:盘龙城盘龙大道特8号

占地面积:126540平方米

总建筑面积:76000平方米容积率:0.60绿化率:50%均价:11000元/平方米开发商:武汉宝安房地产开发有限公司实景图实景图16F、天下物业类别:别墅

建筑类别:单体独栋别墅

装修状况:菜单式物业地址:盘龙城楚天大道特18号

占地面积:2100000平方米

总建筑面积:720000平方米容积率:0.33绿化率:66.35%起价:300万元/套开发商:武汉纵横盘龙城置业有限公司地中海别墅小独栋别墅172.片区市场总结房源：从别墅到多层-小高层高层2024-2024年，以F、天下、恒达·盘龙湾、宝安·山水龙城等为代表的别墅工程，可谓为盘龙城创造了一个“别墅时代〞，而从2024年开始，名流·人和天地、日月山水、摩卡小镇、龙城·天居园等工程上市，盘龙城的物业形态开始逐渐丰富，小高层、多层结合的产品成为主流，形成一种产品全面化供给的局面。

目前，盘龙城房地产市场还处于不断开展与完善的阶段：由单一的别墅产品供给到综合类产品的供给；由原本较低的价格慢慢向上攀升；由单一的高端客户向多目标客户的转变。这些转变都反映了盘龙城正在努力寻找自己在武汉房地产市场中的位置，不断走向成熟。盘龙城区域价格整体呈上扬趋势，但价格上涨相对较为平缓，目前均价在3400元/平米。与东西湖和后湖相比，盘龙城整体价格要比前两者低1000-1500元/平米。中低端平民化与塔尖精英化的消费共存，是盘龙城房地产市场的一大特点。18房价：一路走稳2024年，中心区域房价急剧上扬，产生的杠杆效应，使盘龙城的成交量急剧增加，盘龙城也开始吸引越来越多的人的眼球。而随着政府宏观调控政策的相继出台，盘龙城和武汉其他区域一样成交量也出现萎缩。但2024念一季度盘龙城的成交量与去年同期相比，增长了近四倍，而其它区域今年年初的成交量要普遍低于去年同期水平。

盘龙城大型工程较多，目前在售的工程多只推出一期，而楼盘还有后续的推量没有上市。今年，随着这批工程的进一步开发与一些新盘的入市，后期盘龙城的住宅供给量将有大幅度上升。

如此大的推盘量，必然使盘龙城成为武汉房地产市场的焦点，而在短时间内也会加剧区域内工程的竞争压力，假设后期行业政策继续趋紧，预计今后一段时间内盘龙城整体的价格将不会再有较大的上浮，将在一个水平线上进行适度调整。19

未来：升值潜力大中心房价的增长，不少购房者无奈被挤出主城区。

随着城市化进程的加快，汉口北扩趋势日益明显。而根据?武汉城市总体规划2024-2024年?，武汉将开展北部新城组群，而盘龙城新城正是这个组群的经济中心，因此它将成为人口导入的重点区域。

目前，盘龙城较其周边的区域的价格水平还有一定差距。究其原因是该区域住宅市场开展，相对于东西湖和后湖来说，起步较晚。随着武汉市居住新区建设进一步深化，盘龙城自身配套的日趋完善，盘龙城板块的价值也会得到越来越多人的认可，并且随着区域房地产市场的日益成熟，其价格一定会进入攀升阶段。

盘龙城的整体房地产市场还处于开展期，经过2024、2024年的洗礼，无论在产品结构、成交价格以及成交量上都有较大幅度的提高。虽然2024年盘龙城有大量工程入市，竞争压力会加大，但这也恰恰说明了盘龙城的开展潜力被开发商们所认同，其未来开展潜力依然巨大。203.工程根本现状根本情况：建设单位：天纵置业开展有限公司工程名称：刘店高层住宅〔暂定〕用地位置：盘龙城开发区刘店村拟建类型：高层住宅总用地面积：30851平米容积率：≤3.0密度：≤30%绿化率：≥30%限高：54米21巨龙大道方向路网情况：工程周边环境现状格局22西侧地块西侧地块西侧地块西侧地块23东侧地块东侧地块东侧地块东侧地块24地块内水塘水泥道路附近私房区附近私房区25分析说明：本工程位于巨龙大道与水泥路交汇处，北临巨龙大道，南通水泥路，西接盘龙新城，东延水泥路。地块分为东西两侧，西侧地块两面临路，商业价值高，工程用地显长方形，易于进行不同用途的进行分割和空间布局。26周边生活配套设施：该地块处于盘龙城老区，周边生活配套较盘龙城新区更为完善。巨龙大道沿街商铺27小型超市，便民店等，主要分布在巨龙大道沿街。大中型企业的进驻，有利于提升购置力。设有公交站点，方便居民出行。28巨龙大道盘龙新城巨龙大道指示牌企业岔道口29三、工程SWOT分析优势:盘龙城与其临近的竞争区域相比，有着明显的价格优势。盘龙城拥有悠久的文化底蕴,生态环境好，片区内产品密度相对较低，易于打造高品质生活区。地块呈整体布局方正，有利于后期的工程开发进度。◆工程建筑立面俊朗，视觉效果突出，具备一定的建筑标杆效应；◆工程绿化率较高，景观规划特色鲜明，具备相对较好的产品支撑效果。靠近机场高速，依靠建设空港的优势大力提升区域品质及人气。中百仓储即将进驻，奥特莱斯成功立项，外国语学校，光华国际学校总部将移址盘龙城，极地海洋世界11月奠基等都将加速激活盘龙城的房地产市场开展。30劣势:地处城郊，公交线路有限，发车频率较低，都将使得出行问题成为当地业主生活的一大难题。生活配套设施较为匮乏,居住气氛较差，根本没有大型购物场所和较为集中的银行、学校、医院等生活配套区。工程体量相对不大，较之周边大体量综合社区开发工程，其产品兼容性相对较弱。◆周边环境比较复杂，分部有中小型工厂企业、大量私房区密集、、大量待开发片区荒芜等，负面影响工程整体形象。

31时机:岱黄公路收费站后撤大大拉近了中心城区和盘龙城之间的“心理〞距离,消解了城区和郊区之间心理上的隔膜，有助于盘龙城逐渐摆脱“郊区〞印象，成为名副其实的“北汉口〞。盘龙城集高尚旅游居住区、现代航空港和汉口北市场集群三维一体的定位规划，再加上热议中的盘龙工业园、北汉口国际商品交易中心、极地海洋公园等陆续开工，盘龙城近期仍然算得上是利好频频。从历史上看，汉口的就是一个不断向北开展的过程。从沿江大道、中山大道、解放大道、建设大道、开展大道再到盘龙城的巨龙大道，“北汉口〞的开展前景日益灿烂。32威胁:目前，盘龙城入住率不到20%。空置率导致了商户不愿进驻，而商业的匮乏又进一步导致楼盘空置，易导致恶性循环的局面。关联区域在建/在售工程都已加速启动，届时推盘量规模相对较大，且工程产品同质化严重，客户群有交叉，对于本工程有着强大的冲击力。从客户群、营销推广、价格实现等各个方面都有着强大的竞争力。目前武汉楼市整体向下继续调整，同时国家继续对于房地产业进行适度从紧的政策，导致市场观望气氛浓厚，直接负面影响工程投资开发、客户营销、资金回笼等。2024年以来武汉楼市交易价格持续攀高，成交量与规模在萎缩。整体开展趋势与2024年10-11月份之前形成鲜明比照，市场持续低迷之中。33S地块规整价格优势政策扶植W城郊出行不便生活配套匮乏O隔膜逐渐消除开展脚步加快未来潜力巨大T空置率高政策调整竞争工程对策对策对策对策功能分区合理规划扬长避短突显特质配套跟进躲避风险对策差异化竞争补缺式开发实现利益最大化341.综合定位依据地块属性及区域竞争格局来定位，以底层商业＋小高层/高层住宅的模式进行开发，综合考虑客户需求来做产品。我们将其定位为：宜居型住宅，以城区居民自用内需和外来的投资购房需求，辅以一定规模的社区型节点投资商业。地块用途住宅商业自用居家投资出租社区型商业，投资／自用需求四、工程综合定位分析352.住宅局部综合定位■客户分析：自主客、投资客为主，以汉口片区以及武昌局部片区实力客户为主。二次置业客户比例相对较高，多用于投资之用。■功能分析：静态定位为住宅。动态化可以调整为居家用与投资用两类。随着片区房地产市场的不断开展，伴随客户群的需求出现，会加速住宅局部的功能细化。■价格分析：依据目前区域的竞争格局，工程住宅局部均价区间为3200-3300元/㎡，假设武汉楼市继续加速向下调整，那么价格定位需依据未来市场趋势以及工程资金回笼而定。36工程形象定位：方案一：建筑人文宜居社区，满足喧嚣都市人群向往儒雅恬静生活的需求。方案二：打造MINI精英社区，满足青年置业刚性需求及过渡房需求。产品功能定位：大中小户型面积结合开发，以城区居民内需和外来的购房需求，同时辅以一定规模的社区型商业确保住宅品质。37目标客户由于本工程地处城郊，综合考虑其区域环境特征，人口分布、产业结构、工作时机、收入水平等情况，我们认为目标客户主要由以下几类群体构成：汉口及武昌地区具有一定购置力的投资者：看好盘龙城未来开展前景，追求投资收益青年置业群体：刚性需求较大，同时对价格的弹性也较大。存在一定程度过度房消费倾向。城区拆迁户及二次置业者：刚性需求较大，具有一定价格弹性。客户特征分析：区域形象汉口化区域资源加速聚集区域产业多元化区域楼市规模化区域产品多样化楼市客户泛化客户来源多样化，客户需求多元化，导致产品开发市场化，以未来开展趋向为主导。38产品定位：物业类别：普通住宅/公寓建筑类别：高层/小高层户型面积：强力主打70-90平米经典二房推出少量50-60平米一房小户供给适量110-130平米舒适三房产品定位需符合国家规定商品房90/70政策要求。大中小户型面积结合开发，易于满足不同群体购房需求。各类开发数量规模应充分结合市场需求来具体确定。产品说明：考虑户型产品的弹性组合，两个中小套型合拼为一个大套型。39项目景观效果入口景观主轴中央喷泉广场组团景观小品喷泉小品景观建筑与景观融合一体，通而不透，围而不合，完美实现外街喧闹繁华与小区内部安静祥和的自如切换40户型参考万科西半岛3C户型，3*2*1，约105平米。

4.45米开间客厅，3.9米开间主卧，创新别离式卫浴空间，双阳台。万科西半岛2A户型，2*2*1，约85平米

双阳台，厨房门双向对开，连通客厅与观景阳台，明厨明卫；2房/3房，布局与流线设计：代表布局：代表流线41产品与目标客户配比图：100-130平米舒适三房50-60平米精致小户

70-80平米经典二房90-100平米左右小三房汉口及武昌地区投资者/青年置业群体/过度房需求者城区拆迁户/汉口及武昌地区投资者/青年置业群体城区拆迁户/二次置业者70%20%10%考虑95-105平米左右的小三房、110-130平米传统三房，进行合理的面积细分。42价格定位重点参考盘龙城区域类似工程价格水平，结合片区市场供给规模、地段微观实际、细分产品规划特点等因素，依据市场比较法,本项住宅局部均价为3300-3500元/平米左右，具体价格体系需要结合户型面积、楼层分布、临街特点等情况具体确定。产品设置与市场需求匹配地块分区与产品功能匹配精致小户舒适大户东侧地块小高层/高层西侧地块小高层投资/过度自用客户2*2*1/2*2*2/1*150-90小户/经典二房3*2*2/3*2*1/4*2100-130舒适三房需求与供给匹配，销售均价顺利实现适度产品组合创新，形成市场稀缺供给，存在溢价时机经典二房自用/拆迁433.工程商业综合定位定位分析：

根据现有商业分布情况，该区域商业集中分布在巨龙大道沿线，以小型商超，便民店，餐饮店等为主，以满足周边居民日常生活需要。现有商业资源分析：小型商超：北冰洋购物中心餐饮类：枫叶美食城专营类：超越手机通讯城金融银行类：中国信合44

综合定位目标客户定位经营业态定位销售价格定位面积楼层定位投资客户自用客户租赁客户地块分布功能分区散户单店主力大店市场比较法收益复原法数据相互检验经营业态分类对应门面数量需求以客户为导向以市场为导向以客户为导向商业局部定位模块与程序：45客户分析分为投资客、自用客、租赁客等投资客：注重地段增值、投资回报等；主要是看好盘龙城开展前景的汉口区域职业投资客等。自用客：注重购置力、人口密度、业态组合、经营本钱、内部空间、装饰广告等，附近片区店铺经营者、连锁加盟者、汉口其他区域经商者。租赁客：个体私营商家、企业单位等。46经营业态分析综合工程空间规划布局点，周边道路关系，已有商业资源，人口规模结构等，大致经营业态分布如下：建筑形态：住宅底商

可考虑2层设计，提高一层层高，形成设计吸引点临街状况：巨龙大道临街面及东西地块内侧临街面西侧地块两面临街，其与巨龙大道拐角交汇处商业价值最大商业业态：餐饮类，银行金融类，中型卖场，专营店，其他生活类等空间分布：巨龙大道拐角处引入主力店，两边临街面一层设置规整店面以及零散型店铺。

47价格定位：结合盘龙城区域内现有物业的经营与租金情况，并参考盘龙新城与旧城在售工程商业价格水平。伴随附近区域相关市政建投资与新型大体量综合物业开发，由于本工程商业位置具备较好的优势，故工程商业局部销售价格会适当超越目前在经营工程价格。采取市场比较法，综合分析认为本工程商业局部销售均价到达5000-6000元/㎡。481、总体策略以短期销售为主导，租售并举，灵活应对并引导客户商家需求；合理铺源组合控制策略，提前消化性价比不高的铺位，防止尾铺积压；充分的前期同步预热〔商业与住宅同步〕，做好市场与客户引导；联动附近商业局部,形成相对新颖的商业集中熟化概念,良好的包装与展示，系统的广告推广等，确保消化速度所需气氛平台；完善的客户渠道开发、强有力的销售执行，确保商业局部的实际成交；联动策略品质住宅先行，商业与住宅同步市场预热高档住宅客户规模扩大会带动敏锐投资客商家进驻商业之间联动商业住宅联动商业局部与附近商业环境联动，形成商业街概念适度扎堆表达聚集效应，扩大市场影响，加速熟化租售组合，铺源组合；包装展示，广告推广；渠道开发，活动促进；五、工程营销推广49第一阶段：形象导入/预热期本阶段主要工作内容是为保证按方案开盘销售而进行的各项前期准备工作、广告推广和工程市场形象定位工作，主要包括：A、建筑设计方面：户型、规划、设备、装修、工程进度。B、现场准备方面：工地包装〔围墙广告等〕、销售中心、宣传展板。C、广告推广方面：工程整体思路〔推广策略等〕、前期宣传组合〔报广、户外、车身等〕、各类预算。D、销售道具准备：模型〔工程/户型〕、楼书、海报、户型单张、折页、展板、户外广告、道旗。E、人员培训：培训、进场、销售制度拟订、预约先前电话咨询客户，接待来电来访客户，签定内部认购协议，媒体形象宣传同步。F、销售其他方面：纸杯、便签等。2、工程营销分期导入／预热期开盘／强销期持销期尾盘期50第二阶段：开盘强销期通过前期预热积累、VIP卡、