促销规划执行手册

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促销规划执行手册第一章、零瓶促销活动第二章、路演活动规范第三章、校园、网吧推广活动第四章、冰冻化陈列活动第五章、产品知识第六章、促销员推广话术目录第一章、零瓶促销活动一、促销目的

为了巩固春季分销及铺货成果，加强消费者沟通与终端回转拉动。二、促销主题：喝奇异王果做自己的王-------上QQ看MTV快乐2008三、促销产品：奇异王果500mlPET；四、活动时间

活动起止时间：2008年4月1日至2008年7月30日MTV门票兑奖截止时间：2008年7月30日24时其它奖项兑奖截止时间：2008年8月30日24时五、活动区域

全国范围，MTV演唱会五场分别在武汉、青岛、成都、郑州、北京（总决赛）

选拨赛四场，分别在武汉、青岛、成都、郑州六、生产工厂

黄冈、咸阳、成都、双城、怀柔、莱芜、开封、盐城零瓶促销活动零瓶促销活动七、活动说明：1）、消费者活动期间购买奇异王果促销版产品，揭开奇异王果促销版标签，在标签黑色图层背面发现10位活动代码，将10位活动代码发短信（移动、联通）至“106662261916”（信息费0元/条，不包含通讯费）或者登陆指定网站输入活动代码，就有机会赢取以下大奖，并获得VC积分，同时得到报名MTV演唱会选拨赛的资格。超级王者奖：价值4999元的iPodTouch（32G）共10部超级音乐奖：价值660元的MTV演唱会门票共8000张或价值660元的iPodShuflle（2G）共200部超级影视奖：价值50元《士兵突击》DVD光盘1套共10000套超级快乐奖：Q宠礼包、许三多QQ秀，Q-zone挂件100%中奖零瓶促销活动2）兑奖、开奖方式：前三个奖项的中奖者可以致电活动热线确认兑奖事宜，中奖者需邮寄本人身份证复印件，中奖标签至北京汇源食品饮料有限公司，奖品由北京汇源食品饮料有限公司统一邮寄，超级快乐奖请登陆网站进行积分兑奖开奖方式为手机短信即时发送或者登陆网站，用户可以立即收到是否中奖的信息，并每周在公布中奖名单奖品展示促销版瓶标促销物料展示

第二章、路演活动规范一、活动背景1、奇异王果2008年联手MTV、腾讯两大年轻人最爱的音乐、网络平台，推出“喝奇异王果做自己的王－上QQ看MTV快乐2008”大型消费者活动2、奇异王果2008年确立全国推广的策略3、奇异王果新品急需打开知名度二活动主题喝奇异王果做自己的王－－上QQ看MTV快乐2008

1、增加品牌的曝光率，提高消费者本次“喝奇异王果做自己的王---上QQ看MTV快乐2008”的活动的关注度，增加品牌理解与偏好；2、现场大型活动配合促销试饮以增加销量，保障经销商的出货率，提高经销商主推品牌的信心；3、在节假日饮料市场销售旺季时，提高终端音量，打压其它品牌的声音，占领阵地；4、以“上QQ、看MTV”来刺激消费者购买三活动目的

4月5日6日XXXX广场……5月3日4日XXXX广场……6月7日8日XXXX广场……四活动场次

“开场音乐或舞蹈＋互动游戏＋有奖问答＋全程试饮、销售”五活动形式六活动内容主舞台对汇源公司、奇异王果产品、零瓶促销活动、现场活动内容进行介绍.奇异王果产品展示与介绍—PET500ml、PET1.5L、PET2L、PET2.5节目表演—时尚、健康，与奇异王果所倡导的“做自己的王”理念一致。互动游戏—围绕奇异王果进行，在互动游戏游戏中进行“VC多健康多快乐多”利益点的强化与传播。有奖问答—奇异王果产品知识、本次活动等相关内容的有奖问答。台下区域新品展示和销售—设置3---4个地堆，进行产品展示和销售；同时放置大伞、帐篷、X展架及气膜、智慧墙试饮—8名促销员分为四组进行产品试饮，宣传单页派发。（根据场地大小进行人员数量配置，每个促销台前至少2名促销员周边区域提前一天在周边餐饮店、终端店放置邀请卡、让店主发给来就餐的年龄在20岁左右的消费者，邀请卡上要有活动时间、赠送礼品，礼品发放时间（规定时间段内领礼品），礼品数量有限发完为止等内容。场地选择城市中心或重要商圈内之大卖场、百货商场门前之广场为佳。场地面积满足路演及台下活动之需求，充分空间放置产品展示及其它相关物料。各大区市场部经理须亲自或由销售人员陪同进行场地谈判工作，不宜由活动执行公司代理。谈点时需了解清楚水、电供应之时段及位置，车辆停放、装卸货物位置区域。谈点时须了解场地方对活动有何要求：何时必须开始活动、清洁工作、场地保护等方面有无特殊需要。谈点时须与场地方明确城管方面报备分工，如须我方报备，则提前进行，此项工作可由执行公司代为操作。

七活动执行茶饮料活动执行公司选择以专业性活动执行管理公司为主要选择对象，该类公司名称通常为XXXX营销咨询管理公司，广告公司此类业务通常为接单外包性质，费用偏高。鉴别执行公司执行能力主要通过以下方式：A.公司简介----公司性质、活动照片、活动管理流程介绍。B.该公司目前操作何类活动，可至活动现场观察其执行水平。C.公司内部人力资源状况，通常较为专业且有实力之公司多自有人力资源库及全职督导配置。D.对该公司仓库状况进行了解，库面积、库内物品种类及摆放状况。七活动执行茶饮料

活动项目组配备管理：活动总控1名现场督导2名项目助理1名

执行：舞台配合2名试饮派发8名现场销售6名人流测算1名货品管理2名守夜人员2名舞台主持2名表演团体1个音响灯光1名现场摄像1名七活动执行七活动执行活动监控：

1、每次路演，推广经理到场监控活动的全过程执行情况；2、将制作代理公司、推广经理、经销商三方共同确认的活动效果评介表上报总部项目部，并以此确诊活动的执行完整性；3、每次活动至少准备5张照片存档备查，分别反映活动的全景、开场舞蹈或音乐、试饮、销售、游戏等环节；4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表；5、获奖选手与实物奖品的合影照片发项目部备案。茶饮料人员职责及要求

现场总控：

职责：对整个路演活动执行工作的组织、推动、协调，对活动进程进行有效调控对现场人员进行管理，与汇源负责人保持顺畅沟通，及时按要求进行活动不足点的整改。要求：具有丰富的路演活动的组织与管理经验，对活动现场的问题及时发现并进行合理的解决，对现场突发事件进行有效的处理，主动性与配合度极佳。

现场督导：

职责：协助总控对路演活动进行管理。对现场工作人员的工作质量进行监控。带领货品管理人员做好促销货品金额与试饮品每日使用的结算，并负责作好与活动总控的帐目交接。要求：具有路演活动管理经验，思维清晰，具有敏锐的的观察判断能力，反应机敏，对现场突发状况能够及时处理。七活动执行茶饮料人员职责及要求

项目助理：

职责：活动人员招聘，工作用具（相关表单、文具、零钱等）的管理，销售数据的统计汇总，活动物品（马夹袋、试饮杯、奖品等）的发放与管理。要求：细致、认真、数字概念强。

舞台配合：

职责：做好主舞台活动的配合工作。根据舞台活动进程，及时完成相关配合动作如奖品的递送，互动游戏的道具提供。同时做好现场抽奖券的回收，保管工作及奖品发放工作。要求：女身高163CM以上，相貌气质佳，细心。七活动执行茶饮料试饮派发：

职责：引导消费者进行果鲜美试饮，派发果鲜美宣传品（面纸）。要求：女身高165CM以上，体型匀称、相貌气质佳，富亲和力，口齿清楚，声音甜美，普通话或当地话流利。两人一组，一人负责携带试饮品；一人负责携带纸杯、宣传品及方便袋。于指定区域内进行流动试饮。操作要领：试饮目标18-28岁以女生为主消费者问候：“欢迎品尝汇源奇异王果”拿出试饮杯，倾倒奇异王果试饮杯从底部开口，倒置于手中；拿出时，手拿杯底不碰杯口。每杯试饮品倒至试饮杯三分之一处即可。消费者在试饮时，递上宣传单页，并介绍现场活动内容。消费者试饮完毕后，向其致谢“感谢品尝汇源奇异王果”收回纸杯，置于垃圾篓内中。试饮品使用完毕后，凭借瓶盖至试饮品管理员处填写“试饮品领用单”（附件一）领取试饮品。

注：目标对象锁定后距离2--3米内予以微笑及目光问候从右前方接近，目标对象停留接受试饮的机率比较高。七活动执行茶饮料现场销售：

职责：活动信息告知与产品推荐，选择性试饮，最终完成产品销售。要求：女身高165CM以上，相貌气质佳，富亲和力，声音洪亮甜美，口齿清楚，普通话或当地话流利。具有丰富的快速消费品促销经验，熟练掌握汇源产品知识。操作要领：活动开始前，至货品管理人员处填写“促销货品领用单”（附件2）领用促销货品及宣传品、试饮品、试饮杯等。促销台摆放奇异王果PET500ml装。促销台上后部从左至右依次摆放试饮品、猕猴桃水果（有一个切开的）试饮杯，宣传品。零找金及货款置于随身腰包中。消费者问侯：“您好，欢迎光临”活动内容介绍：“奇异王果新品上市，请您先品尝一下。”送上宣传品，试饮品。（操作要求同试饮人员）.消费者如接受品尝，继续向其介绍产品特点。见“产品知识”向消费者致谢“非常感谢您对汇源奇异王果的支持”。

注：介绍试饮最重要销量并非主目的收款找零不着急大额钞票验仔细七活动执行茶饮料

人流测算：

职责：活动现场人流量的统计，汇总。要求：反应灵敏，有一定的数据管理经验。操作要领：单场路演分别对主舞台前的活动人群，活动现场周边滞留人群，活动现场周边主通道流动人群的数量进行统计。分别在活动开场、活动进行中段，活动收尾三个时段，对人流量进行统计，周边主通道人流数量只进行单向统计。

守夜人员：

职责：做好夜间货品及活动相关道具的安全管理工作。做好每日上下班与督导的交接工作。要求：男性175CM以上身强力壮负责心强,对其个人情况熟悉了解。七活动执行茶饮料货品管理：

职责：负责活动现场促销货品、试饮品、奖品、抽奖卡、宣传品的管理及活动现场促销台、堆头、立牌物品的搭建与管理。要求：男身高175CM以上身强力壮头脑灵活尽职尽责。操作要领：活动开始前同现场督导一起完成场地布置工作（促销台，堆头等），向产品销售人员及试饮人员发放货品，并请其填写相关单据，签字确认。活动进行中及时为各个促销点进行补货，同时注意完成相关单据填写。促销货品与试饮货品分开摆放，分开管理。每日活动结束后，与督导一起对依据相关表单进行促销货品与试饮品结算。促销货品根据发货量与剩余量进行货品金额结算。试饮品根据试饮人员领货量及瓶盖返还数量进行结算。当日帐目结算清楚后交由督导保管。七活动执行茶饮料

舞台主持：

职责：汇源公司、产品、活动内容的介绍。产品展示，奖品展示、有奖问答、互动游戏、现场抽奖活动的执行与掌控，把握现场每一个机会传播汇源品牌的相关信息，提升消费者参与性，有效渲染活动现场气氛，推动活动形成高潮。要求：女身高165CM以上形象气质佳声音洪亮甜美口齿清楚富亲和力具煽动力头脑灵活反应机敏表现欲超强具有大型路演主持经验，主持专业人士为佳。操作要领：熟练掌握主持人串词，产品知识问答（附件）及主舞台活动流程，充分熟悉汇源产品及本次活动内容。切记活动的目的是进行奇异王果产品与活动的介绍，根据现场情况灵活发挥。七活动执行茶饮料

表演团体：

职责：配合主持人介绍进行产品、奖品的舞台展示，节目表演，带动现场人气。要求：要求表演人员形象健康，表演动感健康而富有活力，青春时尚。音响灯光及现场摄像人员按照现场总控及演员要求工作即可。七活动执行茶饮料

单场活动流程

开场：开场音乐或舞蹈，主持人开场白，介绍产品，当日活动内容。产品展示：活动告知：产品展示完毕，介绍当日活动促销内容。互动游戏：主持人首先介绍游戏规则，邀请观众，同时舞台配合人员安置道具。游戏环节中主持人可以穿插介绍活动相关内容或根据活动进行情况，渲染活动气氛。结束后发奖品。节目表演：有奖问答：主持人提3-5个有奖问答，请消费者回答。利用此过程对已经介绍过的相关内容进行再次强调。互动游戏：主持人首先介绍游戏规则，邀请观众，同时舞台配合人员安置道具。游戏环节中主持人可以穿插介绍活动相关内容或根据活动进行情况，渲染活动气氛。结束后发奖品。有奖问答：主持人提3-5个有奖问答，请消费者回答。利用此过程对已经介绍过的相关内容进行再次强调。问答完毕，进入节目表演环节。节目表演：………互动游戏：………有奖问答：………午休：下午重复上午活动内容七活动执行茶饮料七活动执行事中工作－－－台上活动流程时间内容备注10：00—10：30主持人开场、活动介绍、开场舞全程试饮、销售

每个游戏均要发放礼品10：30—10：45互动游戏10：45—11：00唱歌或舞蹈11：00—12：00有奖问答、互动游戏根据人气情况，适时穿插舞蹈等表演12：00—14：00工作人员轮流休息、销售、试饮

14：00—18：00重复上午活动流程

18:00主持人宣布活动结束

18：00—19：00所有人开始收场

茶饮料人员培训

培训对象:活动项目组所有成员.培训内容:汇源公司介绍本次活动内容奇异王果产品知识各岗位职责描述各岗位操作要领促销员行为规范促销品使用条例相关报表的使用七活动执行七活动执行执行流程

推广经理上报路演细案、《路演活动申请表》大区审批发奇异王果项目部备案大区执行活动结束后上报《路演效果评估表》活动照片4-6月3月26日前3月31日前7月15月前八活动附件_____大区（

省）路演活动申请表大区省份活动区域路演地点路演日期路演费用执行人

推广经理：大区经理：八活动附件路演活动效果评估表路演区域：路演时间：执行人：销售分析：

试饮人次：

礼品发放：

活动参与人数及旁观人数：

费用使用：

推广经理：大区经理：茶饮料序号领用数量领用签字序号领用数量领用签字序号领用数量领用签字

需返还瓶盖数量

实际返还瓶盖数量

促销员确认

试饮品领用单八活动附件茶饮料序号领用货品领用数量(箱)领用人签字序号领用货品领用数量(箱)领用人签字

需交货款金额:实际上交金额:(财务签字)促销员确认:货品领用单八活动附件九、游戏互动游戏内容

1、速饮王（15分钟左右）比赛规则：整瓶500ml奇异王果喝完速度最快者为“王”，分男、女组、儿童组（用小试饮杯）2、大声王（10分钟左右）比赛规则：大声喊“健康多快乐多奇异王果VC多”，用分贝仪测试，分贝最高者为“王”3、模枋王（15分钟左右）比赛规则：模仿广告片中王宝强表演（截取王宝强健康多快乐多VC多的广告片断）4、垒瓶王（15分钟左右）比赛规则：规定时间内，消费者旋转3-5圈后，将10瓶500ml产品垒放最高者为胜5、拼图王：（15分钟左右）比赛规则：最快完成拼图者为“王”（拼图为奇异王果许三代多代言人海报，大区制作）6、其它游戏（如：魔方王，各大区可以自行规划）十、现场效果图十、现场效果图十一、物料准备表类别物品名称每天数量类别物品名称每天数量广告公司提供物品舞台(4*10米)１套大区提供活动须知牌4块背景布(3*8米)／支架１套冰桶4个音响１套冰柜4个液晶电视1台帐蓬4-6个……

太阳伞20把

《三多》广告片光盘2张

品尝杯1500个

托盘4个

促销服10件

促销台8个

X展架12个游戏告知牌5块产品300箱……

刀子

胶带

饮水机1台十二人员分工表第三章、校园、网吧推广活动校园、网吧推广活动一、活动背景：

1、4-6月“喝奇异王果做自己的王”大型消费者促销活动开展2、4-6月正是各大高校召开春季运动会的时机3、网吧是年轻人的聚集地二、活动目的

1、增加品牌的曝光率，提高消费者本次“喝奇异王果做自己的王”---上QQ看MTV快乐2008的活动的关注度，增加品牌理解与偏好合2、现场试饮、销售配合以增加销量，保障经销商的出货率，提高经销商主推品牌的信心；3、在节假日饮料市场销售旺季时，从终端上提高“音量”，打压其它品牌的声音，抢占校园阵地。校园、网吧推广活动三、活动地点

大中专院校、网吧四、活动时间

2008年4-6月五、活动形式及促销组合

1、根据传播策略制作活动内容及表演形式，物料准备，人员组成，业务培训等2、现场以进行试饮、设置智慧墙、现场问答、互动游戏为主，兼以义卖六、传播策略

1、校园推广（运动会赞助参考）

A、以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知B、发动学校学生会，根据各学校不同情况，制定宣传方式如在校内BBS、广播、橱窗进行活动主题的相关软文刊登、品牌广告播出、以及促销活动方式的告知C、在运动场上设置产品知识的智慧墙，或连线游戏，即定时间内答对，奖励奇异王果1瓶（仅为建议，礼品大区可自行规划）D、运动会现场要有冰桶，产品需要经过冰冻化，才可以品尝和售卖校园、网吧推广活动2、网吧推广采用电脑开机桌面及广告屏幕保护形式进行产品广告的置入店内主题包装，促销海报的张贴、电脑号码牌的粘贴每上网时长达到1小时，即弹出补充VC营养的小窗口购买促销版奇异王果PET500ml1瓶，即可登陆网站兑换QQ奖品校园宣传橱窗利用－活动告知校园广播－活动告知、广告播出校园走廊－奇异果营养知识“奇异王果”杯校园运动会校园大道－横幅悬挂校园BBS－软文报道网吧包装效果图商超包装效果图校园、网吧推广活动执行流程推广经理上报推广细案《校园推广明细》《网吧推广明细》大区审批奇异王果项目部审批备案大区执行活动结束后上报《推广评估表》活动照片7月15日相关附件_____大区（

省）校园推广明细大区省份城市校园名称地址推广形式校园店名称是否包装业务员备注运动会其它（大区规划）

推广经理：大区经理：相关附件_____大区（

省）网吧推广明细大区省份城市网吧名称地址推广形式业务员备注产品是否陈列网吧内是否包装

推广经理：大区经理：相关附件校园、网吧推广效果评估表区域校园名称执行人销售分析

试饮人次分析

旁观人数

费用使用

消费者反馈

第四章、冰冻化陈列流通点及BC类店推广一、活动背景1、天气转暖，消费者需要冰凉饮料2、奇异王果零瓶促销活动的开展二、活动目的1、满足消费者夏日需求2、抢占终端“冰箱/冰柜”位置3、配合宣传奇异王果零瓶促销活动三、活动时间2008年4月-6月四、活动地点流通点及BC类店流通点及BC类店推广五、活动形式1、流通点张贴主题活动海报2、产品进冰箱陈列，不少于10瓶，明显位置，同时要有其它普通货架陈列3、BC类店配合端架或堆头陈列，设置主题围档和插牌，活动单页摆放4、建议在B类店开展试饮第五章、终端物料规划终端物料规划1、总部支持终端物料：促销海报、促销单页、促销围档、瓶形气膜、帐蓬、存贮柜包装、瓶形贴2、终端物料分配：总部项目部下发《总部促销物料分配表》——推广经理将总部下发物料进行再分配，上报《各大区第二波促销活动物资分配表》——推广经理发奇异王果项目部备案——奇异王果项目部发工厂发运办——经销商提货3、《各大区第二波促销活动物资分配表》上报时间2008年3月14日中午12点前第六章、产品知识品牌含义：超级水果饮料，来自奇异王国的一员，VC超多源自奇果品牌调性：活泼、时尚、积极向上品牌主张（情感诉求）：做自己的王产品利益点：VC多健康多快乐多产品代言人：王宝强《士兵突击》中许三多扮演者产品口味：猕猴桃生产工艺：无菌冷灌装无菌冷灌装与传统热灌装相比优点有采用了超高温瞬时杀菌（UHT），对物料的热处理时间不超过30秒，最大程度的保留了产品的口感和色泽，并最大限度地保存了物料中维生素（热敏性营养素）的含量。灌装、操作均在无菌、常温环境下进行，产品中不添加防腐剂，从而保证了产品的安全性。产品系列：250ml、320ml、448ml、500ml、750ml、1L、1.25L、1.5L、2.5L共九个规格第七章、促销员推广话术一、汇源奇异王果有什么口味？

猕猴桃二、汇源奇异王果产品利益点？

VC多健康多快乐多三、汇源奇异王果品牌主张？

做自己的王！四、汇源奇异王果是什么饮料？

国内首款猕猴桃超级水果饮料，五、汇源奇异王果与普通水果饮料有什么区别？

因为奇异王果是以“奇异果”为原料，而“奇异果”是水果之王，VC之王，所以奇异王果产品中所含VC超多，是普通水果饮料的几倍至十倍。六、汇源奇异王果口感特点？

口感清爽滑腻七、汇源奇异王果产品代言人？

王宝强《士兵突击》中许三多扮演者

第七章、促销员推广话术八、汇源奇异王果的目标消费群？

年龄在18-28岁间，年轻、时尚人群，在经济上已经独立.较主动接受新事物,对于潮流动态很敏感.处于打拼阶段,因此非常努力,却容易感觉疲惫。九、汇源奇异王果饮用人群提示？

学生

猕猴桃汁中含有全面的营养及能保护视力的叶黄素，叶黄素在视网模上积累能防止斑点恶化，经常吃奇异果，不仅能帮助你缓解眼部疲劳，清凉的口感还能提神，让你头脑灵光，身体功课超级棒！●含黃体素——可预防肺癌及前列腺癌，黃体素亦可累积于视网膜中，防止眼睛斑状剥落现象，保护视力。

第七章、促销员推广话术九、汇源奇异王果饮用人群提示？白领

电