CH10品牌创新课件

为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别，却能高速增长？

如何高效构建品牌下面的十大镜头告诉我们什么？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？〞达能雀巢可乐日本人：“不给中国人抱歉他们也会买我们的产品！〞海啸和地震让世界体会失去日本制造的可能。日本精心打造的各条产业链已经遍布全球，与当地经济血肉相连，骤然的抽离，各个国家都感受到了疼痛。镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场韩国人说不能让日本的彩电垄断了中国市场，所以硬生生把日本的高端品牌彩电份额拉下了6个点。在这场高端竞争中，中国企业连配角都没有谈上。金喜善款款而来指名乘坐“现代〞汽车镜头五－－－－－－－－－－－－乔丹不领中国球迷的情镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克〞高中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克〞公司的利润高。

镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿〞大茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿〞红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。

镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比中国航空杂志和京广沪重要建筑上95%是西方品牌广告镜头十：中国明星、官员不坐中国车“我们现在根本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。〞在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说。去年红旗世纪星与明仕两款车加起来才卖出9000多辆，今年上半年卖出去的也仅有4000多辆红旗品牌进退两难,总经理张丕杰称自主研发看来不现实(发动机、底盘和车身材料的供给商日本马自达占三分之一，欧美知名零部件供给商占40％)。缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了〞生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强大的品牌日本人之所以强大，因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧“大长今〞背后的国家品牌战略韩国媒体：“即使我们花钱请中国的电视台播，只要他们同意播出〞一集韩剧中：现代汽车出现11次；LG电器出现9次；韩国饮食9次；韩国服装7次……..中国进口“大长今〞500万美金，相当于中国对韩出口总额．用中国的文化打败中国！品牌困境！鸡和猪开饭店！有一只鸡和一只猪合伙开饭店，双方各占50％的股

份，鸡对猪说：作为股东的双方，都应该对这个饭

店的开展作奉献，我每天下一个蛋来炒菜。你每天

割一块肉来炒菜。猪认为公平合理。那么，饭店最

后开大了，饭店的股权到底是归谁所有呢？品牌误区！品牌是投入过程？

360度/720度？品牌运作的本质一定简单一定不复杂品牌是什么？“海飞丝〞、“飘柔〞卖什么？“舒肤佳〞、“螨婷〞卖什么？“沃尔玛〞是什么？“利郎〞是什么？“蒙牛〞是什么？品牌本质！获得消费者〔顾客〕认知！品牌是“获得认知〞较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌运作真相赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！将差异放大再放大、重复再重复第十章品牌创新产品具有生命周期，品牌也可能因为缺乏创新、维护等问题而出现生命周期问题；两者的区别在于，品牌的生命周期具有极大的弹性。

品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范6引子品牌成长的规律是和世界范围内的产业转移紧密相关的。根据世界产业转移的规律，全球产业梯度共经历了四次较大的转移。第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国，造就了美国的通用电气、惠普等一批世界级品牌；第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移，造就了日本的索尼、松下等一批世界级品牌；第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲的局部地区，在这一阶段，“亚洲四小龙〞悄然崛起，催生了三星、LG等一系列世界品牌；现在正在进行的第四次产业梯度大转移那么集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国，而中国作为最大的主角，在造就世界级品牌方面正面临前所未有的机遇和挑战。联想，海尔，海信…..但是，目前我国面临的现实情况是，很多企业走的是贴牌〔OEM原厂委托制造〕的开展方式，处于全球产业链的最低端，仅能赚取最微薄的加工费。从总体上看，我国企业在品牌竞争力方面同国外企业相比差距较大。要改变这一局面，完成从制造大国到制造强国的转移，必须利用世界级的管理、世界级的技术和世界级的品牌战略对中国品牌进行改造、创新。第一节品牌老化当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族〔秦池、兰陵、景芝、泰山生力源〕纷纷只赚吆喝不赚钱;当我们想起曾经的民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚时．．．．．．我们已经无法不重视品牌老化问题！每个人都会老，品牌亦如此。品牌创新〔再造〕的根本原因是品牌老化。鳯凰为保持产能，1992年，与台湾的巨大机械工业合资成立上海巨凤自行车公司，生产“巨大〞的低端自行车产品。同时“巨大〞还在江苏昆山设立捷安特(中国)有限公司，昆山捷安特和上海巨凤成为“巨大〞的生产重心。商务部曾在全国实施“振兴老字号工程〞，从2024年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号〞，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

"南有张小泉，北有王麻子"，这是近代在剪刀行业中出现的两名"状元"。

“王麻子〞剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌〞却连年亏损，截至2024年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2024年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子〞像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。一、品牌老化概念由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落〞的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。品牌专家大卫·奥格威说过：“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购置时并不在考虑之列。〞品牌老化已成为品牌开展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于寂静，而那些充满活力的“后起之秀〞那么成为消费者追捧的“新宠〞。二、品牌老化的表现

1、品牌形象僵化

一些品牌守成有余，创新缺乏。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？

多少年来，百事可乐“新一代的选择〞的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择〞的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。二、品牌老化的表现

2.主打产品落后

许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。

上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感慨：大白兔还蹦得动吗？二、品牌老化的表现

3.市场人气下降

许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购置它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。

孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家〞的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。三、品牌老化的原因第10章品牌创新内因外因企业经营理念和管理水平落后；品牌缺乏围绕市场的创新；营销策略不当；企业家素质不高。消费者喜新厌旧；科技进步和社会开展要淘汰旧产品；剧烈的市场竞争加快品牌推陈出新；不正当的市场竞争使品牌未老先衰。案例：百事可乐百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质〞，十多年来一直未变，但广告片换了不下50个。长时间不换广告，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，品牌才能茁壮成长，永保活力。案例：旭日升：变革的痛与思

在20世纪90年代的中国饮料开展史上，“旭日升〞是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶〞上做文章，率先推出“冰茶〞概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量到达5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最顶峰的1998年，旭日升的销售额到达30亿元。

旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风〞、娃哈哈等一群“冰红茶〞、“冰绿茶〞的围追堵截中，“冰茶〞的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的新概念日渐释稀、弱化。

当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的弱势也就随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显得公司的制度和人才保障越来越滞后。

由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从顶峰时的30亿元降到缺乏20亿元。2024年下半年停止铺货，2024年旭日升品牌淡出人们的视线。曾一度风光无限的“旭日升〞，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆〞。早期广告：：：一、品牌创新内涵品牌创新概念有狭义和广义两种：1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。第二节品牌创新概述最好的防御是进攻，创新是开展之本2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和效劳方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而到达厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。二、品牌创新原那么1、消费者角度“消费者原那么〞2、企业自身的角度“全面性和本钱性原那么〞3、创新的时机“及时性和持续性原那么〞

案例：品牌与消费者的互动沟通

品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，品牌应适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心。2024年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事〞大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事〞专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人〞颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太〞的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点〞的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。2024年l0月份，宝洁与中央电视台?半边天?合作推出?飘柔女性记录?节目，该节目以?半边天?独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长〞为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔〞自信、优雅的品牌内涵。三、品牌创新阶段1、根据品牌的开展程度，将品牌创新期分为：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化品牌创新第三节品牌创新源泉品牌的强势度品牌强势度的根本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否那么就无法实现品牌的强势度。消费者需求以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反响是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。竞争者的挑战

想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。技术的创新现代市场环境变化莫测，新技术的开展日新月异，市场竞争日趋加强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。企业的开展要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和效劳，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的开展提供新的平台。市场的变化品牌的形成是市场经济开展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争〞代替了“以产品为核心的市场竞争〞，这就是的品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞争力的主要因素。第四节品牌创新环境品牌创新环境外部环境内部环境宏观环境微观环境ETOP分析三个核心维度价值链分析一、外部环境分析

品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。一般分为：宏观环境和微观环境两种。

1、宏观环境分析〔generalenvironment〕宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有方案的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。研究方法------“三个核心维度〞〔1〕环境动态性--是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，那么称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，那么称之为静态性环境。〔2〕环境复杂性—是指竞争参与者的数量、规模、差异产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供给链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关：一是产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。二是环境的容量：是指环境能够为企业开展提供的的资源支持和成长空间。2、微观环境分析(operatingenvironment)微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。研究方法：---ETOP〔enviromentalthreatandopportunityprofile〕第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的根本策略。ETOP主要内容为：二、内部环境分析

品牌创新的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。研究方法---迈克尔·波特的价值链分析法其主要内容包括:每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。迈克尔波特—价值链分析法辅助活动基本活动利润利润三、综合分析品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。管理学界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生态系统分析法、SWOT分析法。SAP分析法：〔StrategicAdvantagesProfile〕也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素；确认品牌竞争的资源根底和能力；制定完善品牌运营的有效对策。品牌生态系统分析法品牌生态系统是由不同的关系组成的互动式环境，而品牌那么是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反响的过程。在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：顾客网络、企业资源〔包括人才、资源、原材料、科技、信息资源〕、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等等。SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企业优势劣势分析〔优势--劣势--时机--威胁〕，其主要内容为：第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的时机资源；第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因素所在，以及他们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部时机，防止外部威胁和克服品牌弱点的根本策略。第五节品牌创新维度与方法创新维度战略创新营销创新管理创新定位创新产品创新组织管理创新名称标志创新渠道创新人力资源管理科技创新传播方式创新经营管理创新下面介绍几种具体的品牌创新：1定位创新：走专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创新一个明确的定位。饮料分男女，以浪漫为市场添彩

案例主体：汇源·北京她加他饮品公司

成功关键词：市场细分新思路

市场效果：04年3月面市，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。我们知道儿童饮品大家接受，成年饮品、老年饮品大家也接受，饮料的纵向区隔大家是接受的。横向性别区分为什么不能?“他+〞是增加抵抗力、增加精力、活力，“她-〞减去岁月留下的痕迹、减肥、减压。在功能属性上二者也具备明显的区别，“男+〞除了添加维生素B、维生素C等外，还添加了牛磺酸等，“她-〞那么添加了芦荟等。他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强、愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

在产品包装设计上，“他她水〞从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她〞饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他〞饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2024年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。2名称和标志的创新：品牌创新最直接的表现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费〞的重要决定因素。案例：摩托罗拉更改品牌名称

在消费者的心目中，以往摩托罗拉的品牌形象偏向于：严谨的、技术雄厚的、令人尊敬的、与成功人士想匹配的——充满质感的“刚性〞元素漫溢其中，少了些亲和力。为了把企业与消费者之间的差距拉得跟近，摩托罗拉公司将原来“M0T0ROLA〞的名称简化为“M0TO〞，“M0T0〞来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的呢称。“M0T0〞更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托罗拉自己的话说就是“MOTO是一种全新的消费者语言，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。〞摩托罗拉与消费者的距离就在“MO-TO、MOTO〞的重复中被拉近了。案例：UPS品牌标志更新美国联合包裹ups的品牌形象已在全球范围内家喻户晓。ups员工一年四季奔波于美国各地，98%的美国家庭享受过他们的上门效劳；他们的足迹还踏遍世界200多个国家和地区。

2024年3月，UPS采用了历史上第四个logo，这距离上次更换logo已经有42年了。1916年，UPS的创始人JimCasey吞并了当地一家快递效劳的竞争对手不久后，公司启用了其第一个logo。由此，UPS创立了这个经久不衰的“盾牌〞标识。最初的logo是一只鹰抓着一个包裹，和在旁边“SAFE,SWIFT,SURE〔平安，快速，稳当〕〞的标语。这种可信赖的效劳质量维持至今。UPS的第二个logo在1937年启用。这个logo确立了公司品牌识别的另一个支柱，就用简单的“UPS〞三个字母代表“联合包裹效劳〞。此时，公司已经取得长足的开展并为各种零售商店提供商品的运送效劳。这个logo还包含镶着一句广告语“为商家提供高效运输系统〞。UPS的第三个logo是由美国的著名品牌设计师保罗·兰德于1961年设计的。这个logo大幅度地简化了UPS原有的标志，通过加在家喻户晓的“盾牌〞上方的丝带捆扎的包裹图案来传达了公司的使命。在那个时候，包裹快递是UPS唯一提供的效劳。新logo最显著的改变就是去掉了著名的UPS盾牌上方用丝带捆扎的包裹图案，寓意着公司的业务从传统的包裹递送延伸到更广阔的供给链效劳。在过去的十几年里，UPS已经进入了更广阔的供给链效劳领域以扩充其专长的包裹递送业务，范围涉及除陆路，海运，空运，铁路运输等货运效劳，更涉及金融效劳、商业邮政效劳，和3000家的UPS特营店的零售点。显然,丝带捆扎的包裹图案限制了UPS对这些新效劳的表达诉求。3科技创新：品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，是创立知名品牌的重要途径。科技创新可以被分成三种类型：知识创新、技术创新和现代科技引领的管理创新

4产品创新：目的在满足消费者日益增长的多样化需求。产品创新既包括产品的创造和创造，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和本钱的降低、效劳创新等。任何品牌创新，假设没有产品创新的支持，就会成为无源之水。案例：宝洁的产品创新历程1879年，依芙蓉Ivory，第一种多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉FloatingIvory，第一种可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一种植物性酥油；1946年，汰渍Tide，第一种针对大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一个含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一个能有效漂白的除锈洁剂；1956年，帮宝适Pampem，第一个有效且实惠的抛弃式纸尿裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效去除头屑的洗发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含枯燥剂的衣物柔软精；1978年，帝罗奈Didronel，第一个治疗骨骼疏松症的药品；1984年，液态汰渍LiquidTide，Arid，andVizir第一个和洗衣粉效果相同的液态洗衣剂；1985年，免齿垢克瑞斯TartarControlCrest，第一个有效抵抗牙垢的牙膏。网易已于2024年2月底推出了第三方在线支付工具网易宝5渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费者人群。6传播方式创新：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括广告创新和在线营销的创新等等。7组织管理创新：开展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。案例：麦当劳创新广告形式

2024年9月25日，麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢〞全新品牌活动，沿用多年的品牌口号“常常微笑〞也被新的广告口号“我就喜欢〞所代替。新的广告口号“我就喜欢〞，成为麦当劳为其品牌注入活力的关键因素．这意味着麦当劳要塑造其年轻化的品牌形象，重新建立与顾客的情感联系