高低院落项目研究总结调查分析报告

2024年金地艺境[一、市场动态分析]北区竞争态势注：本报告北区是指宝山、嘉定、普陀三区公寓市场量价走势北区市场量价分析供给方面：市场处于供大于求状态，2024年3月起供给量较2024年1至2月出现明显放量；成交方面：因市场供给量较大，加之政策频频出台，市场观望情绪依旧浓重，成交量仍显不济价格方面：2024年1至2月因普陀和宝山内中环个案集中成交拉高价格，3月起主要成交地区来自于外环以外个案故成交均价有所回落，价格在17400-18500元/㎡之间；新政对市场的影响显现，北区在供给放量的局面下成交严重萎缩，买方仍在政策消化观望中北区成交排名分析2024年3月TOP10北区公寓成交前十名数据比对名称区域成交总面积总套数总金额均价保利叶语宝山2508923142990834117135保利湖畔阳光苑嘉定151929221284854414011金鼎香樟苑嘉定6484689521514814685新城金郡园嘉定5343617746851814500日月光御嘉天地嘉定4669487106501415221象源丽都二期普陀39663112010632030284宝宸怡景园宝山3831358087035221107龙湖•蓝湖郡嘉定3668306153616616778嘉城嘉定3221316993258821709绿地秋霞坊嘉定30944553105417171642024年4月TOP10名称区域成交总面积总套数总金额均价金鼎香樟苑嘉定1620449569377871015016新城悠活城嘉定1517317021330622814059保利湖畔阳光苑嘉定1251512317668622914117保利叶语宝山95028516397764417257上隽嘉苑嘉定5644568780178615556日月光御嘉天地嘉定5598538475320915140梧桐城邦宝山50295211094389922062好世皇马苑嘉定4813548625676617920盘古天地嘉定471148471115587铂镜宝山4414507458386216898北区成交排名分析名称区域成交总面积总套数总金额均价中冶祥腾宝月花园宝山2813831333204672511801保利叶上海宝山2733229650724617918559保利叶语宝山2265720039697348517521华润中央公园嘉定1932217646036177723826金鼎香樟苑嘉定1785520028678476216062保利湖畔阳光苑嘉定1291412619031244614737中环1号宝山917910721686911823626绿地新里米兰公寓嘉定889612112900143414520新城悠活城嘉定81919711955110014595嘉城嘉定771983171874064222672024年5月TOP10仅保利叶语一例个案连续三月上榜，且是本工程重点竞争个案，价格在17100-17500元/㎡；华润中央公园，地段、生活配套、景观均优于本工程，均价仅位于23800元/㎡〔含6000元精装〕区域项目开盘时间容积率产品类型主力户型面积（㎡）2011年1-5月成交均价（元/㎡）总建筑面积（万㎡）已推面积（万㎡）已售面积（万㎡）当前去化率预计未售面积（万㎡）宝山保利叶语2010.121.6小高层/高层81-118174604210.28.179.4%30.5保利叶上海2008.111.35多层/小高层80-95185565538.437.898.4%5万科琥珀郡园2008.51.2花园洋房/小高层大平层157-192公寓115-1401901217.512.78.163.8%9.1万科琥珀臻园2010.61.02花园洋房跃层171-192大平13.841.7%11.2朗诗绿岛园2010.31.2小高层公寓83-150复式80187637.54.33.683.7%3.9嘉定华润中央公园2011.51.97高31.944.2%35朗诗绿色街区2010.121.2小高层、大平层公寓84-138大平层200-250217148.27.63.444.7%4.8上隽嘉苑二期2011.31.6小高层/高层70-1401542420.88.58.195.3%7.3北区竞品个案分析注：预计未售面积剔除局部楼盘中有别墅或商业面积竞争区域内中大盘云集，产品类型丰富多样，花园洋房、小高层和高层精简型户型面积在70-95㎡，舒适型户型面积在128-150㎡，多为与本案面积段接近去化情况较好的是顾村板块“保利姐妹盘〞，其近期成交均价在17500-18500元/㎡，总价在140-220万/套之间，价格控制适中预计本案未来竞品个案剩余体量在106.8万㎡之多，且产品类型近似，竞争压力十分巨大项目2009年上半年2009年下半年2010年上半年2010年下半年2011年上半年2011年下半年供应量（万㎡）117.6187.594.8222.9130.5218成交量（万㎡）170.6184.281.5183.0106.0<200供需比1：1.451：0.981：0.861：0.821：0.811：0.92024年北区市场预测历年下半年供给较上半年会有所放量，2024年受限购等政策影响上半年供给将相对平稳，预计供给量集中在下半年，预计上半年供给量为130.5万㎡、下半年为218万㎡；2024年上半年受政策调控导致成交仍处于相对疲软，2024年下半年成交局面根本已定，预计上半年成交在106万㎡左右；由于限购周期至少为1年导致大量改善刚需被抑制，11年下半年市场难达10年下半年水平，预计成交在200万㎡内受整体市场影响，11年上半年成交意高于10年水平，但政策调控仍是主旋律，故下半年成交不会有明显上升，将在少于200万㎡2024年北区价格预测11受政策调控导致价格上冲受阻，下半年受供给压力影响，价格将日趋平缓，买方对于价格敏感度会加大除08年受政策调控影响，其余下半年价格均高于上半年，由于目前受限购、加息周期等影响，导致成交乏力、预计下半年随着市场集中供给，预计11年上半年北区价格将于下半年持平，预计在18000-20500元/㎡之间波动，价格仍趋于平稳成交缩量，预计全年在200万㎡；价格微幅上调，预计在19180元/㎡全年北区市场预测政策调控依旧，预计11年全年成交；量将与略微高于08年水平，在200万㎡左右从2024年上半年成交均价来看，假设调控不再继续或加大，2024年市场均价会略高于，在19180元/㎡宝山市场竞争态势宝山房地产市场分析2月受整体市场限购影响，宝山区同样缩量明显，步入3月后在一些板块引领性楼盘放量刺激下，局部刚需客户开始进入市场成交价格出现回落，在17300-18300元/㎡之间主要是因个别楼盘略低于板块均价急于跑量而集中成交，从中反映购房者对于价格十分敏感楼盘放量刺激局部刚需客户入市，但对于价格敏感度较高宝山10年公寓成交排名成交金额TOP10名称区域成交总面积总套数总金额均价保利叶都宝山顾村1674131800275741546316471滨河华城宝山大场981291001188206827419179康桥水都三期宝山杨行88218895159174773318043宝宸怡景园宝山张庙78212739158660414520286新天地荻泾花园宝山顾村80238884117257907614614上置香岛原墅宝山罗店49101386112969088723007三湘海尚城宝山松南高境46912454103963611822161美兰湖花园宝山罗店3318517091786821527659朗诗绿岛园宝山罗店4669442887928472018831中环国际公寓宝山张庙3062129764337649421011成交面积TOP10名称区域成交总面积总套数总金额均价保利叶都宝山顾村1674131800275741546316471滨河华城宝山大场981291001188206827419179康桥水都三期宝山杨行88218895159174773318043新天地荻泾花园宝山顾村80238884117257907614614宝宸怡景园宝山张庙78212739158660414520286上置香岛原墅宝山罗店49101386112969088723007三湘海尚城宝山松南高境46912454103963611822161朗诗绿岛园宝山罗店4669442887928472018831海上御景苑宝山罗径420394123624963568623景瑞欧兰高邸宝山罗店4043444561842374415295保利叶语、朗诗绿岛园同时入围榜单，成为2024年度市场关注度最高楼盘2024年3月成交TOP102024年4月成交TOP10宝山房地产市场成交排名比照名称区域成交总面积总套数总金额均价保利叶语顾村2508923142990834117135宝宸怡景园张庙3831358087035221107中环国际公寓张庙2963296120078620656万科琥珀郡园罗店2355204763338720229中梁英伦印象杨行2488314649066618683美兰湖中华园罗店2108243451394216371三湘海尚城淞南高境1115122814291825232东方丽都杨行1411132490740717654经纬城市绿洲大场94481987407221057万科琥珀臻园罗店78751782585122653名称语区域成交总面积总套数总金额均价保利叶语顾村95028516397764417257梧桐城邦大场50295211094389922062美兰湖中华园罗店4414507458386216898万科琥珀郡园罗店3750317593418820248中梁英伦印象杨行3569436480963018159中环国际公寓张庙3419307136612020874香岛原墅罗店3256287472501522953景瑞欧兰高邸罗店2986334761270615944宝宸怡景园张庙2894235884048520332朗诗绿岛园罗店25822646777371181162024年5月成交TOP10宝山房地产市场成交排名比照保利叶语、琥珀郡园连续三月上榜，在板块内以较高性价比获得了市场认可名称区域成交总面积总套数总金额均价中冶祥腾宝月花园月浦2813831333204672511801保利叶上海顾村2733229650724617918559保利叶语顾村2265720039697348517521中环1号大场917910721686911823626四季绿城淞南高境700776649709429272中环国际公寓张庙51684410808406920915春江美庐杨行5080569130260017937梧桐城邦大场3734378460957722659香岛原墅罗店3260258034547324644万科琥珀郡园罗店2590205333195220594项目2009年上半年2009年下半年2010年上半年2010年下半年2011年上半年2011年下半年供应量（万㎡）67.191.140.0104.342.3102成交量（万㎡）88.892.232.989.149.3<90供需比1：1.321：1.021：0.821：0.851：1.161：0.882024年宝山市场预测11年上半年供给根本已成定局，应在39-43万㎡，成交依据3-5月市场表现，上半年成交应在50万㎡左右；依据09年至10年下半年供给规律情况，11年下半年供给量会在102万㎡左右，考虑到目前限购使市场胶着，回暖迹象不明朗，结合09年和10年下半年成交表现，谨慎预计下半年成交小于90万㎡；上半年随着限购推迟开发进度导致供求缩量，下半年供求会相对放大，会略低于10年水平2024年宝山价格预测下半年受去化压力影响，成交价格相对平稳，预计在19000元/㎡，但不排除有微幅下调的可能从08-10年，宝山市场价格均呈现均衡上涨的态势，涨幅在8%-23%，但11年受调控影响价格与10年下半年根本持平，预计价格在19000元/㎡；考虑到下半年成交量的放大，局部楼盘仍会延续11年上半年采取小幅降价措施，故下半年价格仍趋于平稳，预计成交价格在19000元左右；11年市场环境不容乐观，预计全年供给在102万㎡、成交在90万㎡，价格在19000元/㎡徘徊全年宝山市场预测个案市场竞争态势周边竞品市场表现保利叶上海18556元/㎡华润中央公园23848元/㎡上隽嘉苑15424元/㎡本案依据本案区位、地段、产品、品牌等因素应选取了图上所示的8个楼盘为本案竞品工程罗店板块顾村板块万科琥珀郡园19012元/㎡朗诗绿岛18763元/㎡万科琥珀臻园21899元/㎡保利叶语17460元/㎡朗诗绿色街区21714元/㎡南翔板块本工程不属于宝山任何板块而是隶属于宝山工业园区保利叶语项目概况开盘时间2010-12建筑形态小高层/高层容积率1.6绿化率40％开发商保利房产主力面积92-126㎡优惠措施3天内签约享受房款3万元优惠分析：该案于10年底采取稳健价格策略入市，新政对该盘影响甚微，今年3-5月连续三月位于区域销售前5名，月均去化套数123.5套每推一批房源成交价格略有提升，幅度在0.7%至4.4%之间原始面积：91㎡〔2＋1〕赠送空间约：7㎡实际销售面积：98㎡〔3＋1〕原始面积：118㎡〔3R〕赠送空间约：10㎡实际销售面积：128㎡〔4R〕原始面积：127㎡〔3R〕赠送空间约：12㎡实际销售面积：140㎡〔4R〕采用赠送露台、赠送设备平台以此增加空间面积，提升产品附加值保利叶语保利叶上海项目概况开盘时间2008-11建筑形态高层公寓、联排别墅容积率1.35绿化率40.5％开发商保利房产主力面积80-95㎡优惠措施3天内签约享受房款3万元优惠分析：该案10下半年去化十分强劲，进入11年销售速度开始放缓，一方面受到姐妹盘叶语冲击，另方面价格提升后速度开始放缓，11年月均去化套数74套。虽然5月有集中成交情况，但是否能持续依旧，仍有待观察。近期一批房源成交价格拉升至18500元/㎡左右保利叶上海原始面积：89㎡赠送空间约：30㎡实际销售面积：89㎡原始面积：145㎡赠送空间约：40㎡实际销售面积：145㎡采用赠花坛、入户花园、送露台等，附加空间面积较大朗诗绿岛项目概况开盘时间2010-12建筑形态小高层/高层容积率1.2绿化率35％开发商朗诗地产主力面积90-148㎡优惠措施全款优惠8万，贷款优惠5万分析：该案11年销售去年剩余体量，月均去化套数是20.8套，相对去年销售情况不是很理想，故3月新政后价格有所松动近期一批房源成交价格出现下调，价格在18100-18600元/㎡朗诗绿岛小复式房原始面积：82㎡无赠送空间实际销售面积：82㎡3/2/2原始面积：126㎡有大面积阳台实际销售面积：126㎡产品附加值较少，实际面积销售琥珀郡园项目概况开盘时间2009-5建筑形态小高层/高层容积率1.2绿化率45％开发商万科地产主力面积115-140㎡优惠措施每周末有活动，根据付款方式有相应折扣分析：该案是罗店板块引领性楼盘，11年月均去化53套，新政后3月起消化上市剩余体量，去化情况一般近期一批房源成交价格拉升至20000-20500元/㎡，较10年下半年有明显提升，主要是房源面积较之前略小，提升单价琥珀郡园原始面积：115㎡实际销售面积：115㎡原始面积：140㎡实际销售面积：140㎡无产品附加值，靠精装修提升销售单价琥珀臻园项目概况开盘时间2010-6建筑形态花园洋房容积率1.02绿化率35％开发商万科地产主力面积跃层171-195㎡/大平层157㎡优惠措施每周末有活动，根据付款方式有相应折扣分析：该案定位为高端大户型产品，单总价均区域水平，11年月均去化14.4套，销售速度平缓近期一批房源成交价格略有提升21500-23000元/㎡，升幅在3-6%，主要是由于产品力强，附加值较高，想吊价销售琥珀臻园原始面积：177㎡〔叠加〕赠送空间约：80㎡+花园40㎡实际销售面积：171㎡原始面积：195㎡〔叠加〕赠送空间约：90㎡+花园40㎡实际销售面积：192㎡原始面积：155㎡〔大平层〕赠送空间约：40㎡〔阁楼〕实际销售面积：150㎡1-2叠加跃层附赠地下室和前后双花园，3-5层大平层附赠大飘窗和顶层精装阁楼，产品力较强华润中央公园项目概况开盘时间2011-5建筑形态高层公寓/联体别墅容积率1.02绿化率35％开发商华润置地主力面积74-141㎡优惠措施全款9.8折时间2011年5月2011年6.1—6.10供应套数487（公寓386）/成交套数17845成交均价（元/㎡）2384823906分析：该案是精装高层公寓，装标准号称6000元/㎡，成交价格是23850元/㎡左右，其创下区域新高第一批房源去化率是46%，是否能持续热销，获得市场认可仍待继续追踪本次房源以140㎡三房为主，去化情况较为理想，该区域有面积控制适当的舒适型房源需求华润中央公园原始面积：95㎡实际销售面积：104㎡有将近10％的赠送面积，房型舒适，南北通透、动静别离功能齐全原始面积：141㎡实际销售面积：155㎡朗诗绿色街区项目概况开盘时间2010-12建筑形态多层/小高层容积率1.8绿化率35％开发商朗诗地产主力面积小高层84-138㎡、大平层200-250㎡优惠措施全款7万优惠分析：以其科技住宅产品特色入市嘉定南翔，取得了不俗销售业绩，开盘至今月均去化90.6套3月起该盘依旧保持相对稳定去化，成交户型集中在84㎡二房和126㎡三房，紧凑型房源受欢送，145㎡以上大户型抗性大2024年12月开盘以来，成交价格根本稳定在20900-22400元/㎡，朗诗绿色街区原始面积：87㎡〔2/2/1〕实际销售面积：87㎡原始面积：125㎡〔3/2/2〕实际销售面积：125㎡原始面积：205㎡〔4/2/2〕实际销售面积：205㎡无赠送面积，房型舒适，功能齐全；平层采用套房设计上隽嘉苑项目概况开盘时间2008-12建筑形态多层/小高层/高层/联排容积率1.6绿化率36％开发商隽翔房地开发主力面积70-140㎡优惠措施9.8折优惠分析：老盘以消化前期剩余体量为主，精装修房包装上市，3月起价格突破15000元/㎡该盘今年月均去化套数是37.8套，进入3月精装修房拉动价格和成交量上升主推户型以70㎡一房和85㎡二房，吸引大量刚性需求客，新政后销售较平稳上隽嘉苑原始面积：86㎡〔2/2/1〕实际销售面积：86㎡原始面积：135㎡〔3/2/2〕实际销售面积：135㎡无赠送面积，二房紧凑、三房舒适，功能齐全；宝山竞品个案分析区域项目开盘时间容积率产品类型主力户型面积（㎡）2011年1-5月成交均价（元/㎡）总建筑面积（万㎡）已推面积（万㎡）已售面积（万㎡）当前去化率预计未售面积（万㎡）宝山保利叶语2010.121.6小高层/高层81-118174604210.28.179.4%30.5保利叶上海2008.111.35多层/小高层80-95185565538.437.898.4%5万科琥珀郡园2008.51.2花园洋房/小高层大平层157-192公寓115-1401901217.512.78.163.8%9.1万科琥珀臻园2010.61.02花园洋房跃层171-192大平13.841.7%11.2朗诗绿岛园2010.31.2小高层公寓83-150复式80187637.54.33.683.7%3.9竞争区域内品牌开发商高品质工程云集，产品类型丰富多样，花园洋房、小高层和高层精简型户型面积在80-98㎡，舒适型户型面积在125-150㎡，多为与本案面积段接近去化情况较好的是顾村板块“保利姐妹盘〞，其近期成交均价在17500-18500元/㎡，总价在140-220万/套之间，价格优势十清楚显预计本案未来竞品个案剩余体量在50万㎡以上，且产品类型近似，竞争压力十分巨大宝山竞品个案优惠措施区域板块楼盘名称目前报价（元/㎡）折扣优惠宝山顾村板块保利叶上海200003天内签约享受房款3万元优惠保利叶语190003天内签约享受房款3万元优惠万科琥珀郡园23000（精装）每周末有活动，根据付款方式有相应折扣宝山罗店板块万科琥珀臻园25000（精装）每周末有活动，根据付款方式有相应折扣朗诗绿岛园18500（毛坯）21000（精装）全款优惠8万，贷款优惠5万嘉定南翔板块朗诗绿色街区22000（精装）全款7万优惠华润中央公园25000（精装）全款9.8折，大户型5W抵15W，小户型5W抵10W上隽嘉苑18000（精装）9.8折优惠目前竞争个案采用了抵扣房款和付款方式两种手法的优惠措施来吸引购房者。面对目前市场，优惠幅度都有所放宽，处于试探性手法，既可以利用优惠引子吸引客户又可以从中观察成交情况。总结新政后对市场有所影响，3月后成交量虽有所上升，刚需客户有所增多，但调控的主基调依旧未必，假设市场回暖迹象明显，不排除再次调控的可能。因此形势不容乐观；花园洋房、大平层等舒适型等房源是改善类产品是本次主要打击对象，从个案去化情况可以证实，145㎡以上户型销售缓慢。在“限购令〞不解除的局面下将长期处于低谷，客源匮乏，将是未来销售难点！竞品中半数个案有较高的产品附加值，但无赠送附加面积个案成交情况同样也不错〔价格优势来弥补〕，因此面积附加值并不能成为楼盘重要卖点，提升其他产品力和营销表现力才能获得更多客户；目前竞品个案均采取了各类较为实际的购房优惠措施以刺激销量，面对大量改善型客户而言，将是本案未来销售的难点！[二、2024年度指标]【全盘经营指标】总套数（套）整盘总销（亿元）高层96416.58花园洋房56416.64SOHO3383.35合计191236.57高层：86956㎡花园洋房：68356㎡SOHO：17666㎡

面积（平方米）6月7月8月9月10月11月12月2012年洋房2668132676732133130251602159323925高层1175018909277221435719165soho48074300319915008007763846小计266818074110321628023434251741672646936季度销售266813538665334

2011年度销售127601整盘合计174537【期内销售方案——面积口径统计】套数（套）6月7月8月9月10月11月12月2012年洋房222275511251313198高层121197260189197soho96866430161577小计222123141196252289217472季度销售222460758

2011年度销售1440整盘合计1912【期内销售方案——套数口径统计】

总销（万元）6月7月8月9月10月11月12月2012年洋房60517756715593308372723851383064706高层2187436253418172629939593soho8232736454782619139713557054小计60517157992295730435461264706531483111354季度销售60517691921246752011年度销售254383整盘合计365737【期内销售方案——总销口径统计】【期内销售方案——11年期内库存结构】物业类型房型户型面积(㎡）面积面积比例套数套数比例高层2房711809010.2%25613.6%2房91-963969622.3%43122.8%2房1202411613.5%20010.6%3房15382624.6%522.8%4房（复式）1963940.2%20.1%小计8695350.9%96449.8%洋房3房94-1001831210.3%18810.0%3房(复式）94-10088535.0%945.0%3房127-147123036.9%1045.5%4房158-1643028317.0%1789.4%小计6835639.2%56329.9%soho36-871922810.8%33720.3%合计174537100%1864100%【2024年签约指标】

套数总销总套数2011完成签约套数比例整盘总销2011年完成签约总销比例高层96476780％16.5812.6261％花园洋房56436665％16.6410.1776％SOHO38430780％3.352.6479％合计1912144075％36.5725.4370％2024年，全年销售金额：25.4亿元

花园洋房：22892元/㎡；高层公寓：18620元/㎡；SOHO小户型：17192元/㎡【2024年推售节奏建议——A、高层公寓预售证8月份取得】NO.2：SOHO：推出〔384套、17666㎡〕NO.1NO.3NO.3NO.4NO.4NO.212月11月10月9月8月7月6月5月NO.4：花园洋房〔132套、16358㎡〕高层〔494套、46374㎡〕NO.1：花园洋房〔240套、29703㎡〕NO.3：花园洋房〔192套、23690㎡〕高层〔447套、44183㎡〕【第一批推售策略建议】总推案量：18栋房源一次性推出前提：拥有足够的蓄客量去推出全部的花园洋房的房源。动作：前期客户房源强势梳理落定优势：1、一次性全部推出有利于缓解后期销售指标压力；2、提高供给量，增加客户的可选择范围，不让客户流失有利于成交劣势：不利于价格稳步提升总推案量：推出10栋房源，约3.9万方，总销约8.7亿，约推出320套房源。前提：满足二季度6个亿的销售目标。动作：前期客户房源强势梳理落定。优势：1、有利于价格稳步提升；2、先推位置较差房源可对客户进行价格试水劣势：假设选不到中意房源，客户会被周边竞争工程所分流。[三、新政下，我们充满信心][新政的主要条款解读]〔1〕二手房征收全额营业税：对个人购置住房缺乏5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。〔2〕首付及利率上调：对贷款购置第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍。〔3〕限购令出台：对已有2套及以上住房当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。〔4〕物业税的开征：税率因房价上下分别暂定为0.6%和0.4%。即一般适用税率暂定为0.6%，但对应税住房每平方米市场交易价格低于上年度新建商品住房平均销售价格2倍〔含2倍〕的，税率可暂减为0.4%。【充满信心的理由——产品结构，能同时满足“刚需&改善型〞客户的需求】120＋90㎡120＋150㎡70＋90㎡70＋90㎡120＋90㎡120＋90㎡2R：95㎡3R：130㎡50~70㎡4R：160㎡高层面积段花园洋房面积段SOHO面积段2+1R：95㎡改善型客户：120~160㎡刚需客户：70~95㎡SOHO：50~70㎡产品涵盖多个面积段！总有一款适合您！

房型面积段（㎡）产品类型面积（㎡）面积比套数套数比4R158-164洋房3028317%1789.4%3R153高层826211.5%528.3%127-147洋房123031042R120高层2411613.5%20010.6%复式4R196高层3940.2%20.1%复式3R94-100洋房88535%945%2+1R94-100洋房1831210.3%18810%2R91-96高层3969622.3%43122.8%71高层1809010.2%25613.6%1R36-87SOHO1922810.8%33720.3%【充满信心的理由——应对新政，72％的套数属于新政线下产品】新政线刚需客户改善型客户套数比72％面积比59%政策线上大户型面积占比在41.4%，将面临巨大销售压力和难点面积配比

总面积占比物业类型4房3008044.00%3房1222017.88%小计4230061.88%小3房1672024.46%2房11401.67%复式893013.06%小计2679039.19%套数配比

总套数占比物业类型4房18833.33%3房9416.67%小计28250.00%小3房17631.21%2房122.13%复式9416.67%小计28250.00%3R＋4R，面积比为62％3R＋4R，套数比为50％【但是面对第一批花园洋房——62％房源是大户型，困难异常】[四、我们仍面临许多困难点]【我们遇到的困难点——年度经营指标的压力大

】可售

房源2011年可售套数均价（元/㎡）2011年销售指标第二季度第三季度第四季度套数金额套数金额套数金额花园洋房564228922226051763262435114953高层96418620//12121875646104351SOHO38417192//24621074615371合计1912/22260517430691927581246752024年完成总销要求非常高：二季度6亿＋三季度6.9亿＋四季度12.4亿区域抗性：宝山工业园区？价格抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？交通抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？配套抗性：周边配套依赖绿地领海？工程自身配套？政策抗性：新国八条&上海细那么出台？如何应对速冻期？心理抗性：短期内购置意愿急速下降？竞争抗性：竞品工程剩余体量在50万㎡以上，如何突破重围？购置力抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？大面积抗性：130-160㎡改善型房源如何去化？【我们遇到的困难点——新政下，工程购置抗性增大】N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成，我们将由坐销改为行销！【鱼池理论==客户总量】【我们遇到的困难点——新政下，工程客户量愈减】竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！限购压力竞争个案我们现有的客户量2024年，我们遇到三大问题面对新政，如何制订工程整盘的营销推广策略？面对第一批开盘的花园洋房，如何确保其成功面市？面对竞争体量和价格，如何寻求制衡点？创新营销，躲避新政，化解抗性，达成购置2024年，破解之道2024年，破解原那么利用一切有效手段，增加来人量[五、前期回忆——现有客户分析]生活节奏日常喜好对应传播渠道和方式衣注重品牌和个性，但更注重性价比向往有个性的奢侈品：品牌跨界活动食快餐+聚餐，乐衷寻找美食周边商业中心巡展住老社区，几代同住，租房，小户型数据库:针对老社区，周边社区派单/社区活动行经济型车，"打的+地铁"收音机攻略（开车和的士）地铁攻略（包装地铁站，地铁内包车）游向往美国等跨境游每年希望有一次境内游将美国旅游券作为抽奖大礼品丽江等地作为重大节点礼品奖励娱运动/时尚休闲（泡吧/KTV/音乐会/话剧/大片等）网络定制话剧两三人的电影院（私人影院预约活动）各大热门论坛（网络水军）阅读习惯新闻综合类/财经类/周末画报/三联生活周刊/南都/参考消息/体坛周刊新闻晨报新民晚报第一财经周刊投资意识炒股、基金30岁投资理财讲座工作地点宝山区内及周边区7号线沿线写字楼分众传媒投放宝钢内部团购/7号线沿线礼品派发根据目标客户喜好定制传播渠道盛大开盘起势造势蓄势成势3/205/15/156/156/18媒体启动小型巡展/派单/集客现场公开/样板房商业街完工[2024年3月—2024年6月四大步骤]四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！房展会/巡展/集客集卡/锁定客源/开盘低本钱营销动作，线下集客利用现场公开暖场活动展开客户落位公开已经完成的集卡动作〔2024.10.1~2024.4〕时间段营销动作配合2010.7格林世界小会所进驻2010.10“十一”房展会2010.12地铁小型巡展（静安寺、镇坪路）2010.12客户关怀计划（赠送第一财经订阅卷）2011.1大华居民区派单（大华蓝郡、乐购、中山公园派单）2011.2格林世界大会所入驻2011.3格林世界家乐福派单2011.3金地集团&新聚仁内部推介2011.3同达创业大厦派单2011.3～4顾村公园（抄车牌、派单、进驻烧烤点）2011.3～4电话CALL客（老客户&信息库客户名单)2011.3～4竞争个案驻守拦截（华润、朗诗、保利）2011.4宝山牡丹江路、水产路（E-mart）中山公园联通大厦派单2011.4办公楼食堂巡展（联合大厦、梅陇镇广场、兆丰大厦）利用开盘前约10个月积累期共计办理护照数量【约1600张】护照客户——等级意向分析由于前期，工程现场尚未竣工客户积累处于量化的阶段故A＋B级客户意向较少多数客户在没有亲身体验褐石时且经历了将近10个月的等候期客户选择或改变的余地较大无法作出准确的购房意向护照客户——居住区域分析宝山、嘉定、普陀——客户来源主要区域，与预先的客户判断根本一致

浦东、长宁、虹口、徐汇、闵行、闸北、杨浦、静安

——成为客源第二梯队，与轨道交通及市中心客源挤压外拓有关职业划分IT75房产中介58服务业336个体户1公共事业87公务员59教师2金融保险业106事业单位1私营业主131退休137文体业26医生律师29制造业172咨询业56自由职业121其他202护照客户——职业分布分析护照客户——获知渠道分析巡展、派单、房展会——依旧是前期客户积累的最根底的量化保障后期需同时加强：老业主的关心方案以及工程现场的渲染力来访客户年龄段主要集中在26-40岁，此类客户多为建立家庭而置业属刚需客户19-25岁与46-50岁客户人数根本持平，可以理解是父母为子女购房现象真正对应本工程1～2F改善型需求的客户数量积累并不多客户年龄区段19-2512626-3037431-3531336-4020641-4512146-5011251-5515356-6010660以上89不详5护照客户——年龄段分析护照客户——房型需求初步分析对于小3房及3房的需求较多表现出客户的购置力有限根本为刚性需求为主同时，对于顶楼复式单元的喜好也有较大的比重大户型产品成为去化难点ABC大局部意向客户来自工程附近或暂住地房价较高的片区，这局部客户大都属刚需客户，对于总价的有严格的控制要求，因此如何将小户型的定价合理，成功引爆小户型是关键。来访客户对小户型的需求量远大于大户型，对大户型仍存在较强的抗性，工程开盘阶段所推房源中大小户型比根本维持在1:1，可见大户型去化亦是关键，针对大户型需要有一系列的保障去化的措施与手段！前期[艺境护照]客户小结及借鉴客户样本分析的根底统计数据截止至２０１１年５月１５日〔工程样板房OPEN〕，共累计护照客户１６０５组，其中９８组客户办理白金卡〔5月14日开始，5月17日停办〕。２０１１年５月１５日〔工程样板房OPEN〕至今，共累计客户643组，其中，第三次护照升级183组，15日后新客户来访460组！B、样板房开放后〔5.15〕客户分析5/15〔样板房开放后〕客户居住区域分析

宝山、普陀

——客源第一梯队，更显示出地缘性客户的特征

北区

——成为客源第二梯队，即：嘉定、虹口、闸北

市中心客源外拓——呈现出跟随轨道交通辐射的效应范围价格是来访客户最大的关注点，比较符合刚需客户的心里需求同时，也表现出，对于生活配套、交通出行的现状担忧客户对于精装修一块也较为在意，成品家符合其需求5/15〔样板房开放后〕客户对工程关注点的分析客户主力第一总价接受根本位于200－250万元左右第二总价接受段位于200万元以下区间一旦总价超过350万元，接受度很低可见，大户型的总价压力是个严峻的问题5/15〔样板房开放后〕客户对总价的接受分析5/15〔样板房开放后〕客户对房型的需求分析复式由于前期作为房型诉求媒体出街，故客户的意向性较大3房根本位于4F，用于大露台，充分障显花园洋房特征，故占到22％意向比例小3房根本位于5F，亦属于刚需范畴4房意向度最低〔1F与2F〕，由于总价因素均可选择根本为两类，6F转换3F与4F客户；4F转换5F客户来访客户以自用为主，可见本批客户为刚需客户通过适当优惠锁定刚需客户，减少意向客户的流失，是本阶段工作的重点5/15〔样板房开放后〕客户对购房用途的分析客户多为首次购房，表现为刚需客户，要充分引导此类客户对于二套或者限购客户，要引导其置换房屋的趋势，以促进大户型房源的快速去化5/15〔样板房开放后〕客户拥有房产的分析老客户带新＋搜房＋现场客户，效果良好后续在维持现状的情况下，需加强对于报纸及电视媒体的投入，以及老客户带新的优惠5/15〔样板房开放后〕客户认知渠道的分析抓住目标客源来源方位，继续进行准确、有效的客户拓展！样板房公开后客户小结及借鉴合理定价，即能稳获刚需客户，又能把握大户型客户！解决意向客户的实际问题，如：首付、限购等！总价段相近户型的有效引导，以防4F与6F客户大量重叠！合理利用老客户的口碑传播优势，挖掘更多客户！保利叶语保利叶上海【保利叶语】5月份成交均价：17251元/㎡主力成交面积：98㎡主力成交总价：160万元/套【保利叶上海】5月份成交均价：18592元/㎡主力成交面积：89㎡主力成交总价：160万元/套直面顾村公园7号线无缝对接总价有效控制同样有赠送面积生活配套成熟瓜分本工程刚需客户，生活配套优于本工程！市场情况反响华润中央公园5月份成交均价：23800元/㎡主力成交面积：95㎡主力成交总价：200－228万元/套精装报价：6000元/㎡赠送面积：10㎡南翔地段位置精装标准高于本工程11号线轨交配套共享格林世界成熟配套未来板块升值潜力同样总价的前提下，配套与未来潜力均优于本工程！市场情况反响市场反响及借鉴前有虎，后有狼，我们在夹缝中生存！要让客户不买总价比我们低的[保利]！亦不让其购置同样总价，但地段位置由于我们的[华润]！产品力的跳脱＋抗性对策是本工程成功的关键！艺境已经打动了客户！目前亟需解决的问题！[六、策略制订——营销策略解惑]A、创新营销之[线上策略]目的：打造工程褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应【户外】——褐石首创，金地品牌线上【艺刊】——揭开褐石调性，演绎褐石情调线上【户型册】线上【夹报稿】线上【报纸稿】线上【微博网络】线上展现褐石风情，领域感、仪式感完美呈现让来艺境的道路，成为美好生活的憧憬线上【市台路改造】【五感营销】——褐石样板生活360度体验体验场所：会所、样板景观段、样板房、楼梯视觉〔褐石文化的软装与赫本真人秀〕听觉〔会所、样板房播放一段美式音乐〕嗅觉〔现场烧煮的咖啡与面包香〕触觉〔现场美式软装的〕味觉〔商业街的咖啡SHOP成品店体验〕通过现场体验，化解抗性，让客户来到现场即刻被打动！线上【商业街打造】——让你在家门口便可拥有艺境新天地〔1〕实体咖啡店；〔2〕婚纱摄影店；〔3〕花艺商店；〔4〕合作厂商的店铺成列；〔5〕其他商家的引入；跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标也是一个值得购置艺境的理由线上线上【5/15】——艺境日活动线上商业街——淘宝店家免费实体店引入，免费让淘宝店家实体店入住为商业街整体增添现场活力为现场带来更多的人群与工程起到联动效应商家效应＋买家效应＝人潮效应＝关注效应开盘前营造一条“活〞的商业街情景模拟定制话剧〔工程褐石植入广告〕N场话剧+N组客户+媒体效应=几十万的关注时间：2024.7月份&12月份定制话剧，邀约目标客户将“赫本、褐石〞作为植入式广告联合网络与报纸媒体跟进炒作老业主&准业主的客户关心作为“洋房和高层〞承上启下的活动，以及年底客户回馈线上B、创新营销之[线下策略]目的：通过各类活动举行，迅速积累客户，成功开盘【北区双城记】——与格林世界联动格林世界&艺境联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场因两个工程物业类型不冲突，故同作为金地品牌工程，可做捆绑式销售金地北区两大标竿楼盘，创新联手营销线下既共享客户资源，又不争夺客户，和谐营销概念线下【格林世界】——艺境的后花园，共享格林世界成熟配套艺境——周边生活配套欠缺，缺少成熟居住气氛，需要寻找一方场地抵消生活抗性格林世界——弥补艺境的缺陷，利用格林世界现成“网球场、主题公园、会所〞等共享醇熟生活【非比寻常的巡展】褐石样板区的浓缩版亮相巡展不再是单一的积累客户方式更是艺境褐石风情的真正亮相线下线下客户来源的深入挖掘理由：前期客户定位清晰，目标客户来源精准手段：北区老式公房聚集区，客源的继续拓展区域：大华新村、曹杨新村、共康新村、彭浦新村、宜川新村渠道：DM直邮、派单、短信群发老式居民区线下客户来源的深入挖掘宝山区域全面拓展理由：宝山区域内部客户，对于地段抗性较之其他区域较小手段：超市、大型shoppingmall、工厂、企业区域