华晨汽车品牌公关策划方案

华晨汽车2024年度公关传播创意方案Date10April2024汪氏整合营销传播机构2企业品牌思考与公关建议中华品牌公关筹划金杯品牌公关筹划媒体公关和传播策略[]2024年PRroadmap本案结构“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。〞>>德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角前言这些“过去式〞，能否满足今天市场变化的需求？适者生存的关键不是能不能“适应〞而是找到真正的变化是什么新能源生存抄袭生存低价生存…………洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化产品的“第一次消费〞品牌的“第一次消费〞注：数据均来源于新华信>>不同年龄消费者购置汽车的频次调查>>不同收入消费者对品牌的忠诚度调查消费者产品专业认知度低品牌忠诚度低中国汽车市场是“第一次消费〞市场市场分析——汽车市场开展阶段聚焦10-20万价格区间消费者消费实力“中庸〞>>不同地域消费者购置汽车的实际价格承受力中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间市场分析——汽车消费的主流购置力注：数据均来源于新华信>>不同年龄消费者购置汽车的决策维度消费者购置三厢车的决策维度市场分析——“第一次消费〞三厢车市场扫描消费者更注重外形感观注：数据均来源于新华信外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购置价格名列前五。08年两厢车用户06年两厢车用户60‘s(45-38岁)70‘s前半(37-34岁)70‘s后半(32-28岁)80‘s前半(27-23岁)80‘s后半(22-18岁)10%19%30%34%7%9%29%35%22%5%平均年龄：34岁平均年龄：30岁70年代+80前半70年代后半+80年代〔城市新生代〕数据来源：新华信市场分析——两厢车市场消费扫描中国两厢车消费人群的变化城市新生代人群的“新要求〞80前80-8585后Total38.9%46.8%48.9%46.3%21.9%17.4%17.1%17.7%7.2%8.1%5.0%7.6%7.8%5.8%6.1%7.4%动感十足个性时尚简洁明了豪华大气潮流时尚、运动十足、个性化需求突出注：数据均来源于新华信三厢车消费聚焦消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低二厢车消费聚焦消费者更注重外形感观潮流时尚运动十足个性化需求突出消费者消费实力“中庸〞市场分析——中国汽车市场消费趋势总结1.2.消费者更在乎“看起来〞、“摸起来〞、“听起来〞……对“性价比〞的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处“第一次消费〞时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是——“型〞价比酷宝骏捷FSV骏捷Wagon骏捷FRV骏捷CROSS中华系的产品力能否满足市场新变化？尊驰骏捷精于于形6-25万产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，传播层面原因何在？覆盖主流消费区间：市场就是田忌赛马

最有市场力相对优势——型，没有通过传播充分放大1空间配置动力底盘造型价格用车本钱效劳内饰操控平安以参数比照为主要传播质量不是制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后效劳跟不上，导致问题积压，影响消费者购置热情售后效劳才是口碑杀手——北京中华经销商采访实录“〞2：售后效劳成为口碑诟病在“想买〞与“敢买〞之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的本钱。新开局刷新中华的契机理顺优化提升华晨集团四大板块开展脉络清晰优化中华和金杯各自的销售和效劳中华品牌轻装上阵，将更年轻，更具活力！中华、金杯分网品牌个性更独立、更鲜明，重塑效劳更彻底、更可信先天优势传承中新生华晨模式“三高〞主张自主旗帜品牌根基分网契机品牌形象更年轻、更活力型价比华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范解读立体的潮流消费趋势外形审美公众品味品质标准打造新中华的?潮流志?“美丽经济〞置换“潮流新生〞核心公关事件概念联想——让“中华品牌〞与中华小姐带给世界一样的惊艳让世界大赛成为“中华品质〞的有力背书品质联想——受众嫁接——让东方美走向世界的同时，征服“中华市场〞美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济赛事植入华晨赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：活动主视觉、活动现场LOGO、广告位活动环节〔如：香车美人〕电视节目广告栏目赞助单位名称……如何使中华的全球巡展，拥有世界的闪光灯？长时效应中华品牌获得赛事进程中的全时关注中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车广域效应全球巡展——自主品牌全球第一展世界舞台中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手利用比赛中聚焦美丽的闪光灯在赛场外布展，吸引更多眼球华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：活动现场LOGO、广告位赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、大洋洲、东南亚凤凰卫视全程报道…中华换标能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？全球聚焦社会背景：2024年世界聚焦中国，2024年世界再次看向中华，全球劲吹中华风巧妙利用“中华〞概念，撬动国际社会关注中华文化的注意力文化圈地全球阵营赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都成为中华的主场结合中华小姐大赛进行全球中华车标征集活动，活动形式：网络车标征集世界眼中的中华博客征集世界眼中的中华图片征集我和中华的故事征集中华换标行动——“世界眼中的中华〞>>态度务实、产品说话公关传播辅线1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6月末M2FL上市3月末A平台三车10款上市8月M310款上市借助10款上市，实现品牌价值和品质诉求的周期传播新款“心〞品质德意志精神造车，追求完美品质、技术、设计…抓住分网时机，推出中华效劳品牌市场建议抓住契机，效劳重塑口碑1中华“老友季〞售后效劳用户有偿调查“中华E家〞：强调〔乘用车〕更高科技的效劳品质“中华有你〞：强调〔乘用车)更人性化的效劳品质2安抚回馈3-5月6-8月两步走小结老友季+新效劳品牌〔6-8月〕年度沟通主题：华系车潮流典范主线大事件：打造中华的?潮流志?——中华小姐、全球巡展、中华新标公关辅线：新款“心〞品质——10款上市效劳：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尊驰商场展示骏捷车友会FRV创业大赛酷宝激情试驾FSV婚后用车首选CROSS、WAGON旅行BLOG大赛国民精英车国民群众车国民尚品车国民商务车产品营销筹划境界由我——尊驰写字楼、商场巡展活动形式：车辆近台展示、现场演出，在活动现场通过视频、实体车以及宣传手册对新尊驰进行全面介绍活动地点：各城市的市中心、CBD区域的大型商场门口以及知名写字楼前广场1、在高端目标群集中场所精准营销，增进潜在客户产品认知2、展示新尊驰高端产品品牌，扩大市场的影响力，积累潜在客户产品营销筹划——新尊驰年度公关事件活动规划活动目的活动形式：邀请车友会极其密友、亲属参加时尚主题自驾游活动地点：可以是郊区，也可以是相邻两个城市的旅游1、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力2、促进车友交流，加强骏捷产品品牌的亲和力3、增强客户关心，加强客户沟通我行,我车——车友会&亲属团自驾游活动规划活动目的产品营销筹划——骏捷年度公关事件奋斗进行时——高校创业大赛活动规划活动目的活动形式：高校应届毕业生创业大赛。在比赛中设置相关创业科目，通过每一个科目的实践，在规定时间内成功者，获得骏捷FRV汽车使用权XX年，得到创业基金。1、吸引FRV的目标群，积累潜在客户2、强调FRV提倡奋斗精神的价值理念，扩大FRV在年轻人中的品牌影响力产品营销筹划——骏捷FRV年度公关事件产品营销筹划——骏捷FSV年度公关事件幸福启程——新婚用车巡展行动活动规划活动目的活动形式：在知名婚纱店进行FSV巡展。提供汽车为背景进行婚纱拍照，同时作为婚纱拍照的交通工具前往拍摄地点，可制作网络专题，进行事件传播。1.彰显骏捷FSV家庭用车品牌主张2.提高骏捷FSV潜在目标受众的曝光率3.积累更多潜在用户，促进销售畅旅心情——旅行BLOG大赛活动规划活动目的活动形式：以最受欢送的旅行博客为传播形式，设置专题网站，组织用户上传旅游的照片、开车心得、旅行感受，评出人气最高的写手，颁发神秘大奖。1、根据CROSS和WAGON用户群喜好设计，提升市场关注度2、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知3、结合终端集客，促进销售产品营销筹划——骏捷Cross/Wagon年度公关事件酷我风采——激情试驾活动规划活动目的产品营销筹划——酷宝年度公关事件活动形式：激情自我的专业试乘试驾体验。选择专业赛道进行试乘试驾活动，并邀请专业赛车手进行现场特技表演。1、展现酷宝激情澎湃的优良产品性能2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播3、扩大酷宝在当地市场的曝光率33企业品牌思考与公关建议中华品牌公关筹划金杯品牌公关筹划媒体公关和传播策略[]2024年PRroadmap本案结构商务不是奢侈品高端商务、头等舱、科技感、人性化、轿车化、时尚感……商务车市场上，谁更懂中国经营者？这些浮于外表的概念，试图在诠释中国经营者的用车之道但是，购置力真实地决定了经营者既要面子，又要里子的务实态度，他们深知——商务不是奢侈品商务不是奢侈品效率承载效率：更多的运载量品质效率：更少的维护本钱效劳效率：更少的维修时间网点效率：更快地维修保障面子效率：更高端的商务形象效率效率效率效率效率效率效率效率中国经营者的用车之道日系造车理念：注重空间使用效率丰田技术合作：品质保证、人性科技中国轻客冠军：效劳创造金字口碑百万用户根底：四通八达的网点设置车型层出不穷：外观设计与潮流同步承载效率品质效率效劳效率网点效率面子效率检验金杯的匹配度金杯，最懂中国经营者的用车之道品牌老化，形象单一阁瑞斯被边缘化最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些问题子强母弱海狮代言金杯低端印象短期内难以颠覆导致金杯的高端形象建设受阻金杯品牌印象：耐用、拉货的、廉价……A.B.彼此借力，合力铸金杯华晨金杯：高效商务领袖日系血统品质感潮流感市场根底网点口碑金杯==金杯海狮金杯是一个产品线丰富的商务品牌金杯能够满足用户的不同商务需求金杯海狮：高效商用阁瑞斯MPV：高效商旅品牌公关建议与筹划知名度美誉度高市场保有量高产品系不断丰富百万口碑创造千万市场发挥强大的终端优势，增进经销商联动，扩大市场力“滚雪球〞效应品牌公关建议与筹划——金杯海狮将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆狮王争霸赛征途之王恒久之王使用年限最长的金杯海狮及其车主创意之王使用方法最具创意的金杯海狮及其车主故事之王与车相关最具故事性的金杯海狮及其车主行业之王行业用户中最符合上述综合标准的金杯海狮及其车主驾驶里程最长的金杯海狮及其车主狮王争霸赛用最直接的方式——产品力，打动客户深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀品质，进行口碑营销品牌公关建议与筹划——金杯海狮到有鱼的地方钓鱼直达需求腹地，有需求的地方处处都是卖场品牌公关建议与筹划——阁瑞斯MPV精准传递品牌信息，产品理解度才是知名度零距离产品体验，“高效商旅〞用产品说话阁瑞斯高效商旅“直通车〞用最近的距离抓住客户深入到潜力市场，制造聚焦事件，进行口碑营销二三级城市是阁瑞斯消费的潜力最大的市场走近商贸中心就是走进阁瑞斯最大的潜在用户聚居地现场组织产品体验、购车咨询等。发挥集众效应，实现目标受众的口碑传播品牌公关建议与筹划——阁瑞斯MPV二三级城市商贸中心二三级城市中高端社区44企业品牌思考与公关建议中华品牌公关筹划金杯品牌公关筹划媒体公关和传播策略[]2024年PRroadmap本案结构华晨下一步战略就是完成“两步走，翻两番〞的目标，即到2024年，实现整车销售50万辆、发动机销售50万台、销售收入800亿元；到2024年，力争整车销售100万辆、发动机100万台、销售收入1000亿元以上。〞主要关注自主品牌车型的新开展，尤其是广州车展上展出的华晨汽车产品将是我比较想看到的，我觉得在这几年华晨有了不小的开展。我依旧认为平安问题依旧是他们最需要解决的问题，如果这个问题能够得到解决的话，那么他们就有希望成为15-20年前的韩国车企。现代和起亚的产品就是很好的例子，他们现在不仅在全球有了不错的销量而且质量也越来越好2024，“期待感〞将成为华晨的关键词华晨金杯将中华轿车业务出售给华晨集团已经预示着华晨的第三次创业已经全面展开。——来自国内汽车评论的声音——德国著名汽车专业杂志Autobild的汽车行业资深编辑Maintz——祁玉民观点数字声音2024，已经展开的华晨新格局资本布局管理布局业务布局筹建金融公司体系调整，扁平化管理四大业务板块独立华晨金杯公司华晨销售公司汽车研发中心海外销售公司自主品牌汽车合资品牌汽车专用车商用车中华品牌从华晨金杯中剥离华晨值得被期待期待感为华晨带来更多聚焦如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力什么是赢的关键点？但是，期待感也是一把双刃剑关键点深谙中国消费者最真实的需求，更懂中国经营者的用车之道华晨价值观=华系车主流的价值观产品品牌是企业品牌在市场的触角消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌1：华系车潮流典范高效商务领袖全面走向国际的华晨国际化合作国际化标准国际化市场埃及

南非

俄罗斯

……首席品质官彼得·施佩尔为首的国际化团队德国

南非

俄罗斯

……国际化工厂生产合作

技术合作

设计合作

……酷宝

Cross

Wagon

……

国际技术

领先设计

欧洲标准

……国际化团队国际化车型华晨，真正走上世界舞台的华系力量关键点2：德系车——阳刚、动力、安全日系车——时尚、科技、节能华系车,你代表什么美系车——宽大、舒适、安全世界汽车格局—德、美、日系车的天下关键点3：走向世界的华晨输出的不只是产品，而是中国的价值换回的不只是外汇，更是华系车的国际地位>>华晨“第三次创业〞的追求，点燃民族汽车的世界梦华晨“第三次创业〞的追求，点燃民族汽车的世界梦民族汽车的世界梦华晨的视界，世界的华晨向受众展开华晨的国际视野让受众走进国际化的华晨年度传播主题审视上海世博会品牌内涵嫁接大事件营销的成功不在于赞助商级别，而在乎创意！>>李宁“非奥运营销〞的启示曝光度高切合度高执行性高1.2.3.广告价值多模式合作，零权益纠纷寻找世博会上的“华晨载体〞将持续效劳长达半年的世博会将穿梭在世博会的每一个角落将再次诠释无私效劳的志愿者精神志愿者华晨品质效劳的拟人表现华晨的视界世界的华晨华晨世博会上24小时不间断的广告时间选定志愿者作为“华晨载体〞的价值梳理高曝光率志愿者精神理念切合世博会志愿者效劳他人的志愿者，却缺少来自他人的效劳缺水少粮、班车拥堵……对于赞助商来说效劳志愿者，不是权益，更不是义务作为世博会的重要组成局部，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌华晨如何植入？华晨愿意承担这些义务：志愿者流动效劳车志愿者接送班车海狮阁瑞斯除了曝光率、切合度和效劳本身以外，还有什么还有数十万效劳志愿者“背后的故事〞如果，华晨将这些故事呈现出来收获的一定不只是感动……华晨效劳数十万志愿者？华晨志愿者之星评选活动媒体合作：内容规划：植入方式：呈现志愿者背后的故事活动冠名，奖品植入-中华7各产品针对7个评选结果作为奖品车领袖之星——尊驰奉献之星——骏捷微笑之星——骏捷wagon奋斗之星——骏捷FRV科技之星——骏捷FSV跨界之星——骏捷CROSS活力之星——酷宝华晨志愿者之家流动效劳车班车接送华晨志愿者之星电视评选活动金杯海狮阁瑞斯MPV中华尊驰中华骏捷中华骏捷wagon中华骏捷FSV中华骏捷CROSS中华酷宝审视南非世界杯体育爱好者中青年男性为主积极乐观有冲劲热爱生活世界杯受众华晨汽车目标用户2024年世界杯谁在关注？价值梳理——人群对接发挥华晨汽车国际化终端力量，表达品牌国际化高度。传递华晨“第三次创业〞，奋斗不止的品牌精神国际化品牌素材传播走出去华晨的国际市场德国、俄罗斯、埃及、南非价值梳理——展现华晨的世界市场国际化价值观传播价值梳理——一呼百应，另辟蹊径的口碑阵营国家队虽然远离世界杯但是公众的足球热情却异常高涨球市依然火爆草根足球盛行足球相关行业鼎盛华晨能否发动一场全民足球盛事寻找离世界杯最近的中国人？以足球爱好者为主要招募、传播对象。向社会招募5人足球队参加国内海选，冠军队作为“草根国家队〞往华晨海外市场国家，与当地知名俱乐部附属足球学校比赛，总决赛南非落幕，让队员零距离接触世界杯。德国拜仁慕尼黑南非奥兰多海盗队俄罗斯莫斯科斯巴达克足球俱乐部埃及阿赫利体育俱乐部华晨国际足球拉力赛活动概述：时间推荐：活动进程：国内海选海外拉力赛→南非落幕2024年3月~6月〔世界杯开展前夕〕国内传播的黄金时间68企业品牌思考与公关建议中华品牌公关筹划金杯品牌公关筹划媒体公关和传播策略[]2024年PRroadmap本案结构媒体公关目标共筑“华系梦想〞的战友关系让华晨与媒体建立华晨媒体关系的现状信息外表化继“华晨模式〞之后，正面信息流于概念深度缺乏，难以传达华晨的价值和文化关系形式化深化媒体关系维护，互动沟通，价值观点对接采访报道多属中性的信息发布缺乏话语权缺乏强势媒体伙伴及新闻管理官方资源支持尚未形成华晨创业征途上“战友级〞的媒体圈2.1.3.情感投资+新闻内容，维护核心媒体<汽车行业的少壮派记者/核心记者>控制源头，抓住舆论意见领袖<泛财经媒体、汽车行业有影响力的记者>新闻管理官方机构支持(中宣部/国新办/全国记协)华晨稳固的媒体伙伴关系华晨的媒体公关策略华晨的媒体公关平台稳固、拓展华晨媒体高层俱乐部目标：建立媒体高层的“圈子〞，形成积极正面的报道气氛要点：争取更多新闻管理官方资源协调支持A.……华晨的媒体公关平台华晨核心记者团华晨媒体管理中心做足媒体关系，提供正面信息，引导传播方向利用国际市场资源，分批次提供媒体走进华晨国际市场的时机利用10年众多国际事件的资源，分批次提供媒体出国考察时机做好媒体日常维护和管理，建立良好关系利用公关公司完善的媒体管理与维护机制B.C.目标要点项目对象Q1Q2Q3Q4媒体高层俱乐部媒体高层及资深记者成立活动活动活动华晨世界足球拉力赛冠军之旅资深记者南非世界杯赠票高层官员与重要记者媒体管理中心日常维护一般记者华晨的媒体公关特别工程规划华晨媒体传播方向的新视角2024年度传播课题华晨2024年度公关传播稿件以车展见刊频率最高；中华品牌新车上市新闻稿件为主，其它为辅。传播关键词：信息配角、信息单向传递审视过去：媒介传播策略主动出击通过核心事件传播，创造做“信息主角〞的时机信息互动加强信息交互性，引导口碑传播精准传播针对各品牌策略目标，开发各类精准媒体，提升传播的市场效力华系车潮流典范如何引领潮流媒体类别媒体说明重要程度专业媒体汽车杂志/画报☆☆☆☆☆+时尚媒体时尚杂志/周报☆☆☆☆☆体育运动媒体足球、赛车类期刊☆☆☆☆☆都市媒体晚报/晨报/生活报☆☆☆☆☆网络媒体门户/垂直网站☆☆☆☆☆+品牌杂志中华品牌杂志☆☆☆☆☆媒体传播新视角——中华核心人群：潮流文化的忠实Fans高效商务领袖媒体传播新视角——金杯核心人群：行业用户/个人用户/政府采购/……媒体类别媒体说明重要程度产业媒体联盟针对各产业中的大客户☆☆☆☆☆+行业媒体汽车媒体/汽车杂志/周报☆☆☆☆☆党政媒体针对政府/行业用户☆☆☆☆☆都市媒体针对个人用户,晚报/晨报/生活报☆☆☆☆☆网络经营平台各种交易、创业平台（如阿里巴巴）☆☆☆☆☆+财经媒体针对采购决策层/高端人群☆☆☆☆☆核心人群：拥有国际视野的社会各业精英开拓国际视野，翻开华晨世界媒体类别媒体说明重要程度拓界媒体凤凰卫视☆☆☆☆☆+旅游卫视☆☆☆☆☆周末画报☆☆☆☆☆旅游☆☆☆☆☆环球时报☆☆☆☆☆+媒体传播新视角——华晨其它主流传播方式例如——汽车杂志试驾/Brandstory/人物与车/媒体选题配合名人名车坊/时装与车配合“华系车潮流典范〞的品牌形象，与时尚类媒体合作，开设时尚人物专栏，突出中华产品图片其它主流传播方式例如——时尚杂志其它主流传播方式例如——都市媒体试驾/日常发稿/采访/参加活动活动类专题/宣传类专题/比照试驾/文字链/论坛/博客……其它主流传播方式例如—网络媒体85企业品牌思考与公关建议中华品牌公关筹划金杯品牌公关筹划媒体公关和传播策略[]2024年PRroadmap