江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区

江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区2023/12/26江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区说明

本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到北京源流资讯调查有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区目录1.调研目的-------------------------------------------------------------32.概念定义-------------------------------------------------------------53.调研内容-------------------------------------------------------------84.调研方法------------------------------------------------------------355.分析方法------------------------------------------------------------416.研究成果------------------------------------------------------------467.流程规划------------------------------------------------------------528.项目预算------------------------------------------------------------59附件：源流咨询公司简介--------------------------------------------------江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区一、调研目的江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区根据以上研究目的，本项目将从江铃汽车和竞争对手两个角度进行研究和调查。调查目的江铃汽车竞争对手区域市场地位竞争优劣势用户结构特征区域市场容量购买力及特点消费环境市场机会决策支持●江铃汽车的区域市场地位如何？有何优劣势？●主要竞争对手在该区域市场的地位如何？有何优劣势？●该区域市场的汽车购买力如何？●江铃汽车在该区域市场的目标客户群如何？与竞争对手有何异同？●该区域市场的机会如何？针对该区域市场的营销策略及建议1.1区域市场研究目的江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区二、概念定义江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区包括：以下轻型车产品不包括：以下车型产品

轻型载货车（含改装车）

轿车、越野车

轻型客车（含专用车）

中型货车/中型客车

皮卡（Pickup）

三轮农用车、四轮农用车

微型汽车包括：以下国家（地区）市场不包括：以下国家（地区）市场

东一区（浙江、福建、江西）

东一、东三区以外的地区市场

东三区（上海、江苏）包括：以下轻型车产品

江铃轻型汽车

主要竞争对手轻型汽车2.1概念定义—区域市场本调查项目所涉及的江铃汽车产品及区域：江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区分类车型定义标准竞争产品轻型载货车（1T＜GVW≤4T）轻型客车（车长在3.5～7米之间）皮卡1吨级2吨级3吨级改装车载重量：1～2T载重量：2～3T载重量：3T或以上利用轻型货车底盘改装重庆庆铃系列南京跃进系列北汽福田系列冷藏车、邮政车、厢货等轻型客车（旅行车）轻型客车（旅行车）沈阳金杯系列南京依维柯系列福建东南系列北汽福田·风景系列……低档中档高档价格：8万元以下价格：8～12万元之间价格：12万元以上庆铃、长城、田野、解放、扬子、郑州日产等2.2概念定义—竞争产品8～15座15座以上19座或24座厢式（用客车改装）本调查项目所涉及的江铃汽车及竞争产品：江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区三、调研内容江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区

1、区域宏观经济状况及政策环境 ●区域经济状况 ●政策环境 ●以上因素对汽车市场的影响

2、区域市场饱和度及竞争品牌销量和份额 ●区域市场汽车保有量及饱和度 ●分品牌的销量和份额 ●分车型的销量和份额 ●分档次价位的销量和份额 ●其他

3、区域市场目标客户结构、特征及购买行为 ●目标客户群结构 ●目标客户群特征 ●目标客户群购买行为4、区域市场容量、潜力及销量预测●区域市场总容量、潜力及销量●区域市场分车型的容量、潜力及销量●区域市场分品牌的容量、潜力及销量●区域市场分档次的容量、潜力及销量5、区域市场营销渠道布局及效能研究●江铃汽车的区域营销渠道布局及效能●竞争对手的区域营销渠道布局及效能●其他6、区域市场市场机会及营销建议●主要机会点●营销策略建议3.1研究内容分解江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.2宏观经济状况及政策环境分析江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区经济环境宏观经济环境微观经济环境GDP增长率人均GDP企业数量及结构企业经济效益银行存贷款量人均储蓄额社会消费指数汽车保有量影响评估3.2.1影响汽车消费的经济环境图江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区政策环境国家政策地方政策WTO与对外开放汽车产业政策行业管理政策东部开发政策环保政策交通管理法规消费政策金融政策影响评估3.2.2影响汽车消费的政策环境图江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.2.3影响汽车消费和使用的因素图谱影响汽车消费的关键因素汽车需求影响因素加入WTO汽车价格GDP增加和家庭收入增长趋势政治和经济体制改革基本建设投资规模相关政策法规产品本身因素汽车使用环境WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。《公路法》、环保法规的影响；车辆报废政策、购买中的税费法规等。集团购买下降，行业用户变化；三资企业、私营企业购买增加。燃料价格的波动；城市行使区域的限制等。产品多样化；产品质量提高。经济持续稳定发展拉动市场需求。江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.3区域市场饱和度及竞争品牌市场状况江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.3.1区域市场饱和度研究区域轻型汽车市场=江铃汽车市场替代产品市场+本次调查以国内现实竞争对手为主，对潜在竞争对手和替代产品进行简要分析，全面研究区域市场的竞争环境和竞争态势。理论市场不可能市场现实市场潜在市场江铃汽车占有市场竞争者占有市场竞争产品市场+区域市场结构图：江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.3.2

区域市场竞争态势直接竞争者购买者销售者替代竞争者江铃汽车江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.3.3轻型汽车竞争现状调查主要厂家及市场占有率分车型、分档次销售量及市场占有率主要用户结构目标用户特征市场主导产品结构现状及市场占有率市场参与企业分类直接竞争企业潜在竞争企业替代竞争企业重庆庆铃南京跃进福建东南南京依维柯沈阳金杯北汽福田金杯轻卡江苏春兰一汽解放东风小霸王一汽红塔江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.3.4用户对竞争车型的评价根据目前市场的主要轻型汽车产品的竞争状况，选择以下产品作为参照车型：南京跃进、南京依维柯、沈阳金杯、福建东南、重庆庆铃、北汽福田车型分类基本价格用户评价评价原因代表车型轻型载货汽车用户价格预期影响价格预期的因素用户对各种配置的重视程度庆铃跃进福田东风解放轻型客车用户价格预期影响价格预期的因素用户对各种配置的重视程度金杯依维柯东南福田风景皮卡车用户价格预期影响价格预期的因素用户对各种配置的重视程度庆铃田野长城日产扬子江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：重庆庆铃比照车型：南京跃进比照车型：沈阳金杯比照车型：福建东南比照车型：自定义…影响用户购买轻型汽车的主要因素……动力性驾乘舒适性维护方便性性能价格比排放（环保）爬坡性行使平顺性安全性燃油经济性性能指标性能分类对比测试对象车型五比照车型：南京依维柯3.3.5轻型汽车竞争产品对比测试江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.3.6竞争企业综合能力评价企业产销量调查

二手统计数据企业产品结构调查

销售价格调查

市场认可程度调查

竞争优势与劣势用户满意度调查

经销商满意度品牌优势

销售政策分析项目权重A企业B企业C企业…状况（1-5）得分状况（1-5）得分状况（1-5）得分…市场销售量0.130.320.230.3…市场占有率0.240.840.840.8…性能价格比0.320.641.220.6…用户满意度0.140.120.240.4…………………………1.0综合评分江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.4区域市场目标客户结构、消费特征及购买行为江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.4.1用户结构与购买特征用户结构单位/个人车辆数量使用轻型车经验单位/企业规模单位/个人收入水平购买目的主要用途影响因素价格车辆性能制造质量使用限制使用成本维修造型风格安全性制造企业/品牌广告/促销购买方便性其他用户推荐用户购买决策过程………………江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.4.2用户购买决策过程车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：重庆庆铃比照车型：南京跃进比照车型：沈阳金杯比照车型：福建东南比照车型：自定义用户价格接受程度用户价格预期近期购买意向…用户品牌认知用户产品选择购买决策车型五比照车型：南京依维柯车型六比照车型：长城皮卡江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.4.3用户购买轻型车时重视的因素目前市场主要车型重视因素车型燃油经济型耐用性价格乘座舒适性安全性质量配件供应销售网点售后服务技术先进性行使限制适用性内部空间驾驶空间乘员空间行李空间造型涂装质量操纵方便性操纵稳定性动力性能制动性能附件选装件排放/环保行驶平顺性爬坡性越野性……………………………………其他合资系列江西江铃重庆庆铃南京依维柯沈阳金杯福建东南郑州日产……国产系列南京跃进一汽解放东风小霸王北轻汽北汽福田……江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.5区域市场容量、潜力及销量预测江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.5.1区域市场产品需求结构产品销售流向调查用户调查经销商调查

二手统计数据●分用户结构的需求量●分地区的需求量●分档次级别的需求量●其他江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.5.2产品配置需求

■现实用户调查■潜在用户调查■经销商访谈■外型：外型尺寸整体型式造型风格乘员人数其他空间■发动机：燃油类型发动机排量电喷及排放控制装置功率■系统结构：变速箱（手/自动、挡位数目）制动系统底盘结构内部空间座位空间……■其他：油箱容量明确产品需求，发现用户偏好，提供产品规划参数描述分类调查江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.5.3区域市场空间需求状况现有市场比较分析市场和产品发展空间江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.5.4产品需求描述用户产品定义用户对轻型车车型的定义用户对轻型车发动机及动力系统的定义用户对轻型车系统结构的定义其他用户喜好用户对轻型车的理性定义用户对轻型车的期望企业引导环境影响……江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区用户需求显性需求：消费者认识到隐性需求：还没有被消费者认识到现有产品或服务满足了需求现有产品或服务未满足需求对现有产品或服务进行调整/再定位开发新产品或服务现有技术可以满足通过研究鉴别未满足需求企业认识到企业未认识到3.5.5源流公司独创的汽车市场需求分析流程江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.5.6源流公司独创的汽车市场需求分析模型需求诱因（消费利益）排除需求假设需求的可诱导因素需求的连带性和替代性需求的层次需求的异质性需求影响因素（消费成本）燃油品质道路状况行驶限制地区税费政策消费能力使用费用替代影响平衡需求研究的过程产品利益企业营销宣传示范作用消费水平需求特征潜在需求现实需求需求的分散度清晰、真实的需求决策建议江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.6区域市场营销建议江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区3.6.1营销诊断分析模型改进区竞争优势区成本控制区经济区◆◆◆■■■■■重要性性能配置评价■研究品牌◆竞争者产品价格产品价格操纵性能操纵性能产品质量产品质量乘坐舒适乘坐舒适高高低改进区经济区竞争优势区成本控制区企业应尽快着手解决的问题，是企业进行产品和营销改进的重要方面企业应从经济效益或利润角度考虑，对配置进行适当的调整企业的竞争优势所在，是对其他产品或同类产品的差异化经营方向和企业特色所在企业应对该类特点进行成本控制，并因其无法形成真正的竞争优势或差别优势，避免营销中的误导和盲目投入江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区四、调研方法江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区调研方法定量研究定性研究用定性研究和定量研究相结合的方法，完成本调研课题。4.1调研方法概要江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区4.2调研方法-定性研究座谈会（FGD）潜在用户座谈会现实用户座谈会深度访谈（IDI’S）江铃及竞争对手经销商访谈定性研究江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区定量研究分阶段配额抽样调查配额比例见下表问卷面访城市上海南京无锡苏州常州扬州徐州南通盐城比重151055555554.3调研方法-定量研究分阶段抽样第一阶段：按比例和城市规模，从江苏省选取8个地级市和上海市第二阶段：每个城市随机抽取3个区（块）第三阶段：在已抽出的3个区（块）中按单位配额抽取最终调查用户江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区4.4调研对象—样本定义和区域1.江铃轻型汽车或竞争产品的现实用户东三区（上海及江苏8个地级城市）样本定义：调查对象：调查区域：2.江铃轻型汽车或竞争产品的潜在用户3.江铃轻型汽车或竞争产品的经销企业负责人东三区（上海及江苏8个地级城市）用户调查对应城市200样本数量：400151、正在使用江铃轻型汽车或竞争产品的单位/企业/个人2、未来2-3年内计划购买江铃轻型汽车或竞争产品的单位/企业/个人3、目前正在销售江铃轻型汽车或竞争产品的汽车经销商注1、现实用户：江铃汽车用户名单由江铃公司提供，竞争对手用户名单通过随机抽取2、潜在用户：根据现实用户结构，通过电话甄别筛选符合配额要求的样本3、经销商：江铃汽车经销商名单由江铃公司提供，竞争对手经销商名单由源流负责收集江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区4.5样本分布北京用户调查城市：上海、南京、无锡、苏州、常州、扬州、南通、徐州、盐城。配额面访样本共计600个。江铃及竞争产品经销企业负责人样本共计15个。上海江苏8个地级城市江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区五、分析方法江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区趋势曲线法1预测数趋势曲线法2预测数加权加权趋势曲线预测法结论GDP增长率行业管理变化加权加权税费改革其它因素……加权加权用户调查及经销商访谈结果×预测基期数量加权加权预测结论权重02权重0.05权重0.1权重0.6权重0.4……权重045权重0.555.1分析的逻辑江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区调结查论加权过程加权过程比例据数指数专家意见数理方法预测加权加权过程加权加权表达收敛修正经销商意见法（Delphi）用户实证调查法预测结论区域市场相关因素派生因素5.2分析模型江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区

描述性统计分析：回答是什么 频数分析（Frequence)交互分析（Crosstable）

解释性统计分析：回答为什么 结合分析（Conjointanalysis)因子分析(FactorAnalysis) 路径分析(Pathanalysis) 结构方程分析(Amosanalysis)

预测性统计分析：回答将会怎么样 时间序列法（Timeserise)趋势外推法市场细分法（Chaid）5.3分析的统计方法江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区数据录入软件：Pcedit4.0统计分析软件：SPSS10.0FORWINDOWS5.4统计分析工具江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区六、研究成果江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区次序指标关注程度1质量99.6%2行驶稳定性98.8%3安全性98.5%4制动性97.5%5性能价格比97.5%6节油性97.3%7操控灵活性96.9%8司机视野95.9%轻型车用户对各种指标的关注程度采用结合分析方法，通过考量消费者对轻型汽车各项性能指标、附属装置、技术含量、价格、外型等主要影响消费的属性进行研究，分析其对各种配置的接受程度和购买倾向。6.1研究成果举例1-产品配置需求江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区通过对现实和潜在用户的调查以及对经销商的深度访谈，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及轻型车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。6.2研究成果举例2-用户行业分布和需求江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出各种用户可承受和可接受的价格。偏好价格可接受价格6.3研究成果举例3-价格测试江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区现在销量有利因素调整不利因素调整实际需求预测A、市场环境分析：各种因素对轻型车市场总体作用及特殊影响。B、竞争和替代影响：主要竞争品牌和参照竞争品牌以及替代车型对产品未来市场发展产生的影响。6.4研究成果举例4-需求增长曲线平衡江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区6.5研究成果举例5：

江铃汽车系列产品SWOT分析图优势象限用户认为重要性较低，江铃表现不错。维持或降低营销力度机会象限用户认为重要，江铃具有优势。加大营销力度弱势象限用户认为重要性较低，江铃做得也较差。落在这一象限的因素属于次要改进区威胁象限用户认为重要，江铃做得较差。这些方面急需改进。江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区1.主题报告具有较高逻辑性和科学性的分析结论高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告领先同行的研究方法2.分专题报告根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括：分地区报告分行业报告分品牌报告分车型报告技术报告数据报告6.5研究成果-调研报告3、根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：装订精美的纸介质报告磁盘文档专门制作的多媒体光盘4.原始数据及附录样本名录统计分析图表座谈会原始录像及书面记录调查问卷江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区七、流程规划江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区现实用户调查数据和信息的归纳和整理专业市场分析项目组讨论客户说明会撰写分析报告潜在用户调查7.1调研总流程江铃管理人员访谈经销商访谈客户需求项目建议书项目工作计划书江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区7.2数据采集流程向城市分支机构作项目说明取得调查用户样本培训调查人员筛选样本用户甄别调查实施，访员、督导就位审核问卷整理数据，总结江铃汽车区域市场调研项目建议书东三区7.3质量控制流程