市场调查问卷设计课件可直接用于培训商务汇报（静态）

55页市场调查问卷设计课程调查问卷调查问卷是调查者为了一定的调查目的设计的，向被调查者提问或征求他们的回答的，由一组问题所组成的，用于收集一手资料的最普通的一种调查工具。问卷在市场调查中的作用本章主要内容一、问卷设计的步骤二、问卷设计时应注意的事项三、一份优秀问卷的标准四、案例：出租司机手机卡概念测试一、问卷设计的步骤一、问卷设计的步骤1、确定调查目的和对象What？Who？2、确定问卷的结构根据问卷主题设立若干副标题或次主题。如，某品牌的消费市场调查问卷设计结构我们应从哪些方面调查其消费市场信息呢？

甄别部分品牌知名度与认知途径消费行为（购买和使用习惯）品牌评价一、问卷设计的步骤3、确定问题的类型开放式封闭式多分选项二分选项探索性非探索性问题类型量表式标签(刻度)无标签(模糊)1）开放式问题openquestion——应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型。时常要求访问员进行“追问”和激励如：您对“海尔”上周的广告有什么反映？(非探索性提问)对于“海尔”上周的广告您还有什么想法？(探索性提问)1）开放式问题openquestion优点：拟定问题不受局限，较其他询问方式容易可使受访者给出对问题的一般性反映，并可探索其建设性意见受访者可能使用自己的语言，能提供大量丰富的信息，有助于广告主题设计、营销策划等。在分析数据时，可成为解释封闭式问题的工具和补充。1）开放式问题openquestion缺点：统计困难，不利于编码与解释，难以形成一般性结论易受访问员误差的影响受应答者性格、语言表达等的影响不适合于使用在留置问卷上。2）封闭式问题closedquestion——需要受访者从一系列应答项中进行选择的问题.如：您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？A:是B：不是（二分选项）如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买？A：康师傅B：统一C：日清D：华丰E：其它（多分选项）2）封闭式问题closedquestion优点(相对开放式问题):减少访员的误差；提供更为实际的应答，避免向善于表达的受访者倾斜；有利于编码和录入。2）封闭式问题closedquestion二项选择题dichotomouschoicemethod——又称是否法、真伪法，即回答项目分为两个，回答者选择其一。如：你喜欢喝可口可乐吗？A：喜欢B：不喜欢可以求得明确的判断，结论简化强行分类设计，使中立意见者偏向一方不能表示意见程度的差别(不求态度频率，只求态度判断)2）封闭式问题closedquestion多项选择题multiplechoicemethod——事先准备两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的问题。如：在购买电冰箱时，您认为电冰箱的哪项指标最重要？A.内部容积大B.制冷迅速C.耗电量低D.噪音小E.外形美感F.结构合理G.其它2）封闭式问题closedquestion多项选择题multiplechoicemethod这种方法多少可以缓解二项选择强制选择的缺点，统计时也比较简单，是常用的一种方法。使用多项选择题时应注意的事项：须将选择答案事先编号；答案须包括所有可能情况，但避免重复；被选择的答案不宜过多，一般不超过10个2）封闭式问题closedquestion多项选择题multiplechoicemethod单选题－－最常用的一种题型，要求问题答案的设计必须是穷尽的和相互排斥的。例：请问您的年龄？a.16岁以下b.17～29岁c.30～39岁d.40～49岁e.50～59岁f.60岁以上2）封闭式问题closedquestion多项选择题multiplechoicemethod无限多选题——也是常见题型，不限制受访者选择答案的最多数目。数据分析时，各项答案的比例之和大于100％，不能作更为复杂的分析。例：请问您一般用什么来收听广播？a.带收音设备的音响或录音机b.可随身携带的收音机c.校园或单位的喇叭d.车上的收音设备e.手机f.网上收听g.其它（请注明）2）封闭式问题closedquestion多项选择题multiplechoicemethod限制多选题－－一种简化的多选题，限制受访者选择答案的最多数目。相对单选题，可给受访者更多选择机会，相对无限多选题则简化了变量数目，让受访者填答主要的选择。也不易进行交叉分析等较为复杂的分析。例：如上例中对“一般用什么来收听广播”限选3项。2）封闭式问题closedquestion顺位题型rankingmethod——形式上也归属于多项选择题型，但因要求受访者对选项进行排序或者顺位，故单独作一题型说明。封闭式问卷题型的三种基本题型：二项选择题、多项选择题、顺位题2）封闭式问题closedquestion顺位题型rankingmethod排序题——使受访者的答案呈现出顺序或程度。例：请问您最常收听的广播频道是______，其次_______，第三______(请按下面代码填写，每横线上填写一个）a.北京人民广播电台b.河北人民广播电台c.人民广播电台d.中国国际广播电台e.之音f.BBCg.其它_______(请注明)2）封闭式问题closedquestion顺位题型rankingmethod重要程度顺位填空——不仅强调最重要的，也强调次重要、略微重要和不重要等，因而较多选题、排序题更加精确。例：接着上例说明，a.您最经常收听的是_______、b.您比较经常收听的是_______、c.您不怎么收听的是_______、_______、d.您基本不收听的是_______、_______、2）封闭式问题closedquestion顺位题型rankingmethod对比顺位题——较少见的题型，是为比较一些特殊观念而设计的一种题型，如“A与B哪一个重要，B与C哪一个重要，C与A哪一个重要？”等。例：在您的观念中，您认为：a.金钱和荣誉哪一个重要？b.荣誉与地位哪一个重要？c.金钱和地位哪一个重要？2）封闭式问题closedquestion几种特殊题型回想法——应用范围较小，通过一个直截了当的带有限定性的问题，让受访者回想他知道的内容。例：请列举您经常上的网站：_______、_______、“请说出一周来你所见到过的路牌广告”2）封闭式问题closedquestion几种特殊题型评分法——让受访者为某些问题打分，可采用“5”分制、“10”分制、“100”分制等。例：请对广播频道A和B的印象，分别就“收听质量”、“节目制作”、“主持人水平”、“时效性”等指标进行打分，最高分为5分。3）量表式问题scaled-responsequestions——量表即通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。比较两种形式的问题：你认为“海尔”冰箱好于“长岭”吗？（限选一项）a.是b.不是你认为“海尔”冰箱好于“长岭”吗？（限选一项）a.肯定好b.可能好c.也许好也许不好d.可能不好e.肯定不会好3）量表式问题scaled-responsequestions优点：可以对受访者的强度进行测量。许多量表式应答可转化成数字，且这些数字可直接用于编码。在数据分析中，可使用较复杂的统计分析方法。缺点：对受访者的记忆与回答能力要求很高。3）量表式问题scaled-responsequestions李克特量表lickert’sscale——也叫累加量表，运用十分广泛，常用来测量人们的观念、态度或意见，多用“5”分制。例：对下列陈述表明你的观点，1表示非常不同意，5表示非常同意。购物时我总是讲价12345我喜欢户外活动12345我喜欢下厨123453）量表式问题scaled-responsequestions语意差别题型sematicdifferencial——又称SD法，用来测量某种事物、概念或实体在人们心目中的形象。例：您对联想电脑下列属性有何印象？速度快-3-2-10+1+2+3速度慢设计好-3-2-10+1+2+3设计差价格高-3-2-10+1+2+3价格低服务好-3-2-10+1+2+3服务差质量好-3-2-10+1+2+3质量差3）量表式问题scaled-responsequestions配对比较量表pairedcomparisonscales——通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表，适用于比较品牌、价格、外观等因素的态度设计。例：比较啤酒A、B、C、D四种品牌的目标消费者的印象。将四个品牌按两个品牌一组分成6个小组，请目标消费者对其进行比较，在每两个品牌的小组中选出较佳品牌。所得结果如下表：六组比较的结果（行品牌比列品牌好，％）品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A0.500.700.600.40品牌B0.300.500.400.25品牌C0.400.600.500.35品牌D0.600.750.650.50合计1.802.552.151.50一、问卷设计的步骤4、确定答案的种类（量表）根据精确度由低级到高级可分为：命名量表nominalscale次序量表ordinalscale等距量表intervalscale比率量表ratioscale1）命名量表nominalscale——又为定类量表、类别量表，是最低水平的量表，是用数字来代表事物或把事物归类。数字没有数量化的关系；变量不能作加、减、乘、除运算；适用于频数、众数、卡方检验及部分相关分析；编制量表时，需注意答案须详尽无遗且互斥1）命名量表nominalscale如：请指出您的性别：男1、女2也可用1、2、3，……等数字代表不同的职业、地区等。2）次序量表ordinalscale——又为定序量表、顺序量表，比命名量表的水平要高，是用数字来表示等级或大小顺序。数字不表示量的绝对大小，等级间距也不一定相等；变量不能作加、减、乘、除运算；适用于中位数、百分数、部分相关分析及非参数统计等。2）次序量表ordinalscale如：请对下列洗衣机品牌的整体形象从按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢：小天鹅——海尔——荣事达——水仙——伊莱克斯——3）等距量表intervalscale——比次序量表更进一步，不仅排序而且还有相等单位间距。没有绝对零点，即“0”不表示没有，仅仅表示取值为0，如温度中“0”，表“0℃”。变量可作加、减运算，但不能作乘、除运算;适用于求均值、标准差、t检验、方差分析和F检验、回归分析、多元统计分析等。4）比率量表ratioscale——又为等比量表，包含等距量表的所有属性，又有绝对零点，反映变量的实际数量。如身高、体重等变量，取值为“0”时，则表示“没有”。可进行加减乘除运算，适用于大多数描述统计方法和高级统计方法。4）比率量表ratioscale例：请指出您的年龄———您每月购买几次香烟？您每次购买几盒香烟？您每次购买支出多少？一、问卷设计的步骤4、确定答案的种类（量表）调查中到底使用何种测量等级，决定于：被测对象自身的特性。如民族、性别、宗教信仰等只能按性质分类，就只能用命名（定类）量表。测量的目的和研究的要求。一般，调查精确度要求越高，应采用数量化程度越高的层次，也便于统计分析，进行数据挖掘。如企业利润指标。一、问卷设计的步骤5、确定问题的措辞1）问卷措辞必须准确清楚“您是否经常收看电视？”a.是b.不是“一年当中您愿意拿出多少时间出外旅游？”a.有多b.一般c.很少d.不出去2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇、行业用语3）避免问题带有诱导性“您觉得这样的包装精美吗？”“您觉得这包装怎么样？”一、问卷设计的步骤5、确定问题的措辞4）考虑受访者理解问题和回答问题的能力对所需信息一无所知；遗忘5）考虑敏感问题的提问“许多人的信用卡都透支,您知道是什么原因吗?”“许多人患有痔疮,您或您的家人有这方面的问题吗?”6）问卷必须尽量简单直接一、问卷设计的步骤6、确定问题的编排位置类型例子过滤性问题限制性问题过去一年，你使用过某产品吗?最初几个问题适应性问题您拥有何种品牌的产品？已使用几年了？前1/3问题一般性问题您最喜欢的某产品品牌是什么?中间1/3问题难回答的复杂问题以下是某产品的10个特征，请用以下量表分别评价。最后部分个人情况您的收入年平均多少？一、问卷设计的步骤6、确定问题的编排问卷的基本格式卷首语问卷记录题目背景材料示例卷首语问卷记录题目