电子媒体时代专业化媒体的发展策略

精品文档-下载后可编辑电子媒体时代专业化媒体的发展策略在电子媒体飞速发展的当下，传统媒体受到冲击已经是不争的事实。因此，每当谈到传统媒体发展时，总是呈现几近“哀鸿遍野”的调子。实际上，每一地区的媒体结构、每一媒体的特征及功能定位、具体的受众群体的需求等各有不同。因此，若要有效地谈论特定媒体的发展，就必须依据各自不同的影响要素具体分析。

专业化媒体的特征及当前境遇

（一）专业化媒体的基本特征

一是内容相对专业、集中。这是由此类媒体的功能定位所决定的。该类媒体的主要功能之一就是传播专业知识，因此在内容上多立足于特定行业或领域，传递该行业或领域的最新动态，对某一有价值的信息进行全面、有一定深度的解读，等等。而内容集中，即全面深入报道、解读特定信息，这是专业化媒体的强项，也是在信息瞬息万变、人人可当传播者的自媒体时代，专业化媒体之所以吸引受众的根本原因。

二是受众相对“小众化”，但比较稳定。在专业化媒体的发展空间问题上，业内悲观性论调产生的原因之一就是受众群体的缩小。实际上，特定媒体受众群体缩小，是媒体发展的必然结果。在自媒体时代，公众议题的更换频率更快，单一议题影响的受众群体范围也相对“小众化”。由于专业性媒体关注的领域相对单一、集中，受众群体“小众化”是必然，并非自媒体冲击的结果。换个角度看，“小众化”恰可能是专业化媒体的优势所在——专业性媒体受众群虽然小众，但是相对稳定，不会像视频类媒体的受众那样突然壮大，然后快速流动，也不会像人人网、开心网等SNS网站的用户那样突然上涨又迅速下跌。

（二）专业化媒体的当前境遇

第一，媒体生态是由多个要素构成的复杂环境，任何媒体都有天生的优势与不足，同时，随着多元文化的发展，不同受众群体的需求也更加多样化。因此，没有任何一个媒体能够覆盖整体市场。对这一点，电影《富春山居图》向二三线城市转移的营销策略可以说明。电影公开上映之前两个月，预告片之后，营销人员发现一线城市的口碑指数高台跳水，于是便采取了“渠道下沉”的策略，就是基本放弃一线，在宣传上向二三线城市倾斜，策略调整的原因只有一个——二三线城市观众并不依赖微博或时光、豆瓣，当地报纸报道这个影片有明星演出，阵容豪华，观众就会去影院观看。上述案例充分说明：即便是在人人都可以充当传播者的当下，每一具体媒体、每一具体作品、每个地区的受众接受习惯等仍存在巨大差异。这些差异正是具体媒体发展的空间或突破口。

第二，专业化媒体关注领域比较窄，受众群体也不如其他媒体那么庞大，在媒体急剧变革的形势中所受冲击相对较小。电子媒体对传统媒体形成冲击，受冲击最大的莫过于大众媒体，尤其是那些以娱乐、消闲为主的都市报类媒体。在自媒体时代，新鲜、丰富的话题，生动、有趣的个体体验，可以随时随地播发。因此，无论是在传播速度上还是在内容的丰富性上，以消闲娱乐为主的都市类媒体都无法与自媒体相抗衡。

专业化媒体发展应注意的问题

（一）正确判断媒体生态环境

论及当前的媒体生态环境，普遍的看法是在自媒体诞生之后，包括专业化媒体在内的传统媒体的境遇更加艰难。实际上，当前风头正劲的自媒体也有难以克服的缺陷。具体来说有以下几点：

一是信息真假难辨。自媒体中片面信息、虚假新闻现象已经引起社会的广泛关注，其产生原因及危害相关研究也不少，在此不赘述。

二是内容范围广但表面化。“只要现象不管真相”是电子媒体时代信息传播的一大特征。关于某一事实的众多信息往往爆发性呈现，但是重复多，而且多拘泥于表面现象，至于事实的真相、来龙去脉则难以说清。

三是观点分散令人无所适从。在快节奏的生活氛围中，很多事实往往未经检验就已经，而由于速度或者空间限制，一些事实描述并不全面，因此难免存在断章取义现象。尤其值得注意的是，在自媒体时代，电子媒体中的很多观点或者建议实际上来自网友的具体经验，很多所谓经验具有偶然性，并不具有普遍性，甚至违背常识。

从整体上看，专业化媒体记录着某一领域或行业的点滴变化及转折。单一的行业信息如果被置于同类信息的整体中加以梳理，往往能产生见微知著的效果。在传统媒体面临挑战，信息消费盛行的时代，不仅需要信息的速度和数量，而且需要具有整体意识的观察与记录。在这方面，传统媒体、专业化媒体无疑具有自媒体不能比拟的优势。全面、真实、深度解读特定行业或领域的信息，正是专业化媒体所擅长的。在与特定受众群体的生活或工作密切相关的领域，呈现真实有效的信息，焦点明确地关注议题、全面透彻地分析现象，正是专业化媒体发展的方向。

（二）确定符合媒体定位的选题策略

1.专业。这里的“专业”主要是策略意义上的，就是要符合特定专业化媒体的功能定位，符合特定受众群体的需求。换句话说，特定的专业化媒体是否专业，不是以该媒体的管理者或编辑的判断为标准，而是以受众为判断标准。在既定的媒体功能定位前提下，选择什么议题，不选择什么议题，不能以传播者的喜好为标准，而是要以媒体功能定位以及受众需求为标准。既忌跟风式求新，又要避免守旧，与受众需求脱节。

2.专注。就是说对符合媒体定位、受众欢迎的选题要进行真实、客观、全面的报道，甚至要进行系列解读，深入阐释，保证信息的全面性和深度，形成权威性。受众之所以关注某一媒体，是因为该媒体能够提供符合其日常工作或生活所需要的对口信息。关于这一点，议程设置理论早有发现：“导向需求高的人更多转向报纸（现在还可能是专业网站）以获得更多细节，而那些导向需求低的人可能更喜欢简洁明了的电视新闻。”因此，如果信息庞杂，或者对某一现象的报道如其他媒体一样表面化，那么受众自然会另寻其他渠道获得相应的信息，受众流失在所难免。

3.灵活。就是说选题要具有相对的时新性，与时俱进，契合受众需求。专业、专注并不等于闭塞和狭隘，相反，专业化媒体在选题上要密切关注特定受众群体的需求、重视互动，以便在互动中发现贴近受众当下需求的议题。一方面，电子媒介时代，受众的关注议题变化更快，更不稳定；另一方面，在社会的急剧变革中，相关专业知识发展日新月异，新问题或新现象层出不穷，专业化媒体的选题必须鲜活，既要契合社会发展变化，也要契合变化了的受众需求。而要达到上述目的，密切关注受众群体的需求，加强互动是重要途径。

（三）建立方便快捷的网络平台

在电子媒体所提供的海量信息面前，受众的注意力已经成为稀缺资源。如何巩固现实受众、吸引潜在受众是任何媒体都必须重视的问题。

传播学家施拉姆的受众媒体选择或然率公式指出：受众选择某一媒体，取决于两个要素，即满足需求的可能性与付出努力的程度。也就是说，“省力”是影响受众媒体选择的重要因素。如果一个媒体既能满足受众获取信息的需求，又方便快捷，那么显然会成为受众的首选。

专业化媒体在突出自