【基于7PS营销理论的滴滴出行服务营销现状、问题及优化建议分析16000字（论文）】

基于7PS营销理论的滴滴出行服务营销现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u265861绪论 II内容摘要随着互联网技术和移动支付的迅速发展，近年来，中国的网约车市场快速拓展，网约车已经逐步成为人们日常出行的主要选择之一。网约车改变了传统打车方式，建立培养出大移动互联网时代下的用户现代化出行方式。利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费，画出一个乘客与司机紧密相连的o2o闭环，最大限度优化乘客打车体验，改变传统出租司机等客方式，让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”，节约司机与乘客沟通成本，降低空驶率，最大化节省司乘双方资源与时间。作为国内网约车独角兽，滴滴出行虽然在市场但随着占有率上保持着绝对领先，但是市场增速放缓和用户活跃率降低也成为事实。共享单车和其他共享出行企业都在不断抢占出行市场，并且由于疫情的影响，都对滴滴出行的发展造成了压迫。本文通过阐述研究背景，剖析研究意义及现状，结合服务营销理论的国内外文献，找到营销方案优化的理论支撑。再通过分析网约车的行业竞争，重点展现滴滴出行现状并引出服务营销存在的问题。根据对问题的成因分析并经过可行性研究，提出滴滴出行服务营销的优化设计方案。为保障服务营销方案落地，本文也提出了滴滴出行服务营销优化方案的保障措施。本文的主要研究成果为结合滴滴出行服务营销的现状，首先提出滴滴出行在服务营销中的问题，通过分析滴滴出行的营销环境，运用7ps从产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程管理的角度优化了服务营销策略，随后问题提出了解决方案和保障措施。关键词：网约车；滴滴出行；营销策略；7ps理论1绪论1．1研究背景随着互联网给全社会带来的巨大机遇，十八届五中全会明确提出：“实施‘互联网+’行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。”2015年11月，习近平主席在“中央财经领导小组第十一次会议”上指出：要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。李克强总理在2015年两会时的政府工作报告中提出，国家要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。“互联网+”与传统行业的相结合以及依托于多边线上平台而出现的经济形式共享经济，改善了询价成本与信息不对称状况，提升了资源配置效率。滴滴出行”App改变了传统打车方式，建立培养出大移动互联网时代下的用户现代化出行方式。利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费，画出一个乘客与司机紧密相连的o2o闭环，最大限度优化乘客打车体验，改变传统出租司机等客方式，让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”，节约司机与乘客沟通成本，降低空驶率，最大化节省司乘双方资源与时间。滴滴出行是涵盖出租车、专车、滴滴快车、顺风车、代驾及大巴、货运等多项业务在内的一站式出行平台，2015年09月09日由“滴滴打车”更名而来。滴滴出行推动了滴滴出行市场份额的迅速扩大，经历过“烧钱大战”的滴滴出行，在2016年8月收购Uber（优步）站稳市场脚跟之后逐渐停止了红包补贴。已经习惯打滴滴就有优惠的用户，在滴滴涨价并停止补贴之后，仅在当月订单量就下降百分之十，日用户活跃量也减少了70目前网约车运营模式有B2C、C2C、和B2C与C2C相结合的模式。截止2020年12月，网约车市场呈现“一超多强”的局面。滴滴出行凭借小猪作为滴滴旗下8157.3万用户规模上处于绝对领先的龙头地位，花的新平台，通过市场下沉和裂变营销策略，后来者居上，仅次于滴滴出行和嘀嗒出行，位列第三。网约车经过八年的快速发展，2021年中国网约车市场活跃用户规模1亿人，那句“滴滴一下,马上出发”已经融入了越来越多用户的生活。很多人说,滴滴成功的关键是有资金支持,而当我们把目光转向资金如何有效转化为市场的时候,会惊喜地发现,滴滴成功得关键是不断创新。从营销得角度来看,滴滴出行的创新营销策略包括创新红包玩法、创新广告手法、创新推广策略及创新竞争策略四个方面。滴滴致力于以共享经济实践响应中国互联网创新战略，与不同社交群体及行业伙伴协作互补，运用大数据驱动的深度学习技术，解决中国出行和环保问题的挑战；提升用户体验，创造社会价值，建设高效、可持续的移动出行新生态。1．2研究目的在“互联网+”与国家政策支持下，分享经济已经逐渐渗透到众多行业领域。同时滴滴出行取得巨大的成功离不开企业能够抓住用户痛点，利用互联网以及移动支付的方便快捷来达到解决用户痛点，满足用户需求的功能。但随着网约车的快速发展，网约车也产生了一些负面新闻、例如司机在服务过程中与乘客发生矛盾甚至刑事案件，引发社会广泛关注。这显现出滴滴出行作为第三方平台并未能够完全履行好对于司机以及乘客的监管。共享单车、共享充电宝、共享电动车等众多品牌在分享经济的大潮下纷纷创立。激烈的市场竞争，不成熟的市场运营等都会导致共享企业的失败。以共享单车为例，据交通部统计截至2018年77家共享单车中的22家已经倒闭，共享单车倒闭潮的爆发，给共享企业敲醒了警钟。共享经济下的企业如何在本已比比皆是的品牌大战中脱颖而出，争夺消费者注意力，是未来共享经济下众多品牌该思考的问题。网约车作为共享经济的典型范本，对其进行营销领域的研究具有代表性。互联网时代，只依靠品牌自身已经无法完全满足消费者的多元化的需求，滴滴企业始终把用户体验、用户反馈放在首位，推崇“用户至上”的观念。因此，如何提高客户的让渡价值也是企业一直在探究的问题。行行业提供指导和借鉴价值。新政策形式下的网约车市场仍在不断调整和规范中，国内网约车品牌的跨界营销也处于探索阶段，没有成熟和可复制的经验。滴滴出行作为目前国内最大的网约车因素的前提下，品牌，在市场格局还充满不稳定自身营销模式不可避免的存在一些不足。本文通过对滴滴出行管理现状进行研宄，通过对自身品牌的策划，加强自身竞争优势，以及对网约车市场的研究，为“滴滴出行”的发展提供建议，同时也为网约车市场营销提供参考。结合服务营销的相关理论知识进行指导，探索出一些行之有效的服务营销优化方案，希望这些优化方案能够对滴滴出行和移动出行行业提供指导和借鉴价值。1．3国内外研究现状1．3．1国内相关研究现状张喜林（2003）把服务营销理论引入到教育行业，提出了教育服务营销理论。田志龙（2005）则把研究重点放在客户满意度方面，认为只有提高服务效率和客户满意度企业才能更好发展。林锐等（2006）认为服务也可以通过某种方式转向有形化，以提高客户可感知度和满意度。谢欢等（2009）则用服务营销理论对广电运营商进行了实证分析，给出了广电运营商提高服务效率的相关建议。杨博（2013）指出现代企业必须时刻以客户的需求为中心，企业要强化服务营销意识，这样才能尽可能降低成本获得预期收益。董利艾（2015）用SWOT分析法和服务质量差距模型，对甘肃电力公司的服务营销实施状况进行了分析，提出强化关系营销、完善企业服务评价体系的策略建议。通过中国知网关键词“服务营销”查询，1990年到2000年，学者们主要是围绕服务营销的定义、服务营销的重要性及特种，服务营销组合展开研究。2001年到2010年这一时期，对服务营销的研究大量集中在各行各业的服务营销策略研究学者研究了服务营销在汽车、图书馆、电力、航空、旅游、银行、保险、餐饮、房地产、物流等行业的应用策略。这也说明了服务营销已经引起足够的重视。2011年至今，服务营销策略的研究比重依然很大，但是也出现了一些新的理论和模型的研究，如顾客满意、顾客承诺、品牌忠诚与服务营销的关系、服务营销新模式、体验营销、服务营销评价体系研究。1．3．2国外相关研究现状19世纪60年代，服务营销学开始产生，西方关注服务产品和有形产品的区别，美国约翰拉斯摩的服务营销著作成为服务营销学诞生的标志列尼·休斯坦克(1977)提出企业在服务营销实践时不能受束于以前盛行的营销学理论。伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。A.Fitzsimmons等(1989)认识到了人员这一要素对服务营销的重要性，认为企业要提高服务营销的实施效果，必须高度重视人员的重要性。Olivier在2009年提出现代企业必须高度重视消费者的诉求和注意力，各项工作要围绕消费者进行。StantonandLowenhar(2015)指出了服务的无形性重要特征。Gronroos(2016)在他的著作中论述了服务及服务营销的概念。(二)服务营销策略研究Pjagopal在2010年指出现代企业要提高综合竟争力必须要重视和实施服务营销策略Andrew(2011)提出企业必须从7P理论出发完善本组织的服务营销组合策略。Zeithaml(2013)认为企业的服务营销策略要以消费者的需求为出发点，整合各种资源，提升服务营销策略的效果，提高企业竞争力。(三)服务营销模型及方法研究美国服务管理研究小组的三位学者(A.Parasuraman，V.Zeithamal和L.Berry，PZB)在80年代末对顾客感知服务质量进行了研究并提出了著名的SERVQUAL理论，其理论核心是“服务质量差距模型”。美国著名学者菲利普·科特勒(1994)提出了著名的服务营销三角模型。Vikas等(2011)提出了服务绩效的概念并对服务绩效管理讲行了相关理论分析Parasur-aman，ZeithamlandBerry(2015)提出了服务质量三维度分析理论。1．3．3国内外研究评述基于国内外研究现状来看，国内在服务营销方面的研究尚处于探索阶段，而国外在这一方面便显得更加成熟，因此，我国还需要继续努力，借鉴学习他国服务营销理念，再基于我国自身国情，跟紧时代发展的步伐，持续拓展营销策略内容创新、技术应用、经济效益等方面的研究。在研究思路上，在分析服务营销问题是，突破传统的维度，找到更多的影响因素，进行多维度分析研究，以期更全面的了解服务营销内在规律。网约车虽然在我国发展较国外成熟，但对于服务营销的研究我国较为片面，在此境况下，我国的网约车营销策略需要得到持续发展，不能停滞不前，1．4研究思路和研究方法1．4．1研究思路本文主要以“滴滴出行”的营销市场为研究对象，通过分析网约车市场的基本行情，对“滴滴出行”的营销进行分析、研究。2022年注定对于“滴滴出行”是关键的一年，2021年滴滴出行受美股退市、信息泄露、疫情、产品下架等、这些事件为滴滴出行敲响了警钟。面对当前互联网行业的窘境，通过本文的研究，找出在网约车市场营销中可能遇到的困难，未雨绸缪。策划出一套较为成熟的营销方案，为“滴滴出行”及其他网约车以及互联网公司提供参考价值。论文的研究思路如下图所示：图1研究思路图资料来源：作者绘制1．4．2研究方法（1）文献研究法文献分析法主要通过查阅国内外相关服务营销策略的书籍、学术论文、期刊以及会议报告等资料，了解和研究分析移动出行服务营销存在的问题及成因。（2）个案研究法以“滴滴出行”作为研究对象，通过网络搜索、问卷调查，用户痛点反馈、对其营销策略及方案进行分析、策划研究并针对目前存在的问题提出了自己的优化建议。（3）比较研究法本文通过将滴滴出行与T3出行进行对比研究，总结优劣势、机遇与挑战，为滴滴出行提出合理建议及参考。2服务营销理论基础2．1服务营销的定义服务营销：“指的是通过提高服务质量的目的，来提高顾客满意度，提高树立口碑的方式来促进销售，增进企业和顾客的粘连度，从而实现营销规模扩大的目标，即围绕顾客的需求为导向，采取具有竞争力服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,来达到企业的战略目标万富瑞.滴滴出行服务策略研究[D].云南大学，万富瑞.滴滴出行服务策略研究[D].云南大学，2019.2．2服务营销7ps理论1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）根据外部营销环境的变换增加了人员、有形展示和过程管理三项元素，在4ps的基础上提出了7ps营销组合。7ps营销组合既包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等七个要素，这也构成了服务营销的基本框架。产品(Product)：产品是营销之本，营销的本质就是企业提供给市场和消费者相应的产品，从而换取相应的利润。产品不仅仅是指质量，更是指能否满足消费者当下和未来的真正需求。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价要符合企业对产品的定位。渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，需要通过线下渠道和线上渠道进行商品展示。渠道的选择必须和商品的目标消费者相吻合，在定位吻合、成本可控的情况下渠道越多越好，同时商品在渠道中的展示越突出越好。促销(Promotion)：促销包含了广告、公关、推销等方式。企业通过调整销售策略刺激消费者，以短期的打折等方式吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。人员(Participant)：扮演传递与接受服务角色的元素，即企业的服务人员与消费者。企业的服务人员可以影响消费者对服务质量的认知与喜好，特别是服务业的人员素质参差不齐的话，服务质量难以达到统一的标准。有形展示(PhysicalEvidence)：商品与服务本身的展示。消费者在购买商品或享用服务之前会根据对有形物体的感知，对商品或服务做出判断，结果将直接影响到对企业的认识和评价。过程管理(ProcessManagement)：消费者获得服务前所必经的过程。即服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，也被称为消费者管理流程。7P营销理论兼顾销售的策略和服务的内涵，提升了市场营销的质量与口碑。7P完善了4P理论中企业对于服务的忽视，增强了企业与消费者之间的黏度。2．3SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的。SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weakness)，O是指企业外部环境中的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境中的威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，进而帮助企业进行战略选择的一种方法。3滴滴出行APP服务营销现状和问题3．1滴滴出行APP概况3．1．1公司简介滴滴出行是由北京小桔科技有限公司开发的一款打车软件，与2012年六月成立与北京，同年九月上线，期间通过多轮融资，合并，收购，目前已成为全球最大的一站式移动出行平台，其市场估值已经超过了165亿美元，旗下超过两亿名用户。滴滴出行”App改变了传统打车方式，建立培养出大移动互联网时代下的用户现代化出行方式。利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费，画出一个乘客与司机紧密相连的o2o闭环，最大限度优化乘客打车体验，改变传统出租司机等客方式，让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”，节约司机与乘客沟通成本，降低空驶率，最大化节省司乘双方资源与时间。滴滴出行是涵盖出租车、专车、滴滴快车、顺风车、代驾及大巴、货运等多项业务在内的一站式出行平台，2015年09月09日由“滴滴打车”更名而来。图2滴滴出行品牌LOGO资料来源：百度图片滴滴出行的口号是“滴滴一下，美好出行”，滴滴出行LOGO是字母D和笑容的巧妙结合,代表了滴滴的“美好”愿景，产品定位也十分明确，核心功能着重为用户出行带来方便、快捷的网约车服务，也是一直希望传递的理念——滴滴一下,美好出行。3．1．2滴滴出行产品架构图3产品架构图资料来源：作者绘制滴滴出行在核心功能板块细化，增加了例如老人打车、运货搬家、加油充电等服务，尽最大化的提升用户体验感，满足用户需求，近年来，随着滴滴出行APP的迅速扩张和壮大，现以拥有超大的用户基数，因此滴滴出行选择加大商业化，增加了vip增值服务以及电商橙心优选服务。3．2滴滴出行APP服务营销现状据CNNIC第49次发布的《中国互联网络发展状况统计拫告》显示，截至2021年12月，我国网约车用户规模达4.53亿，较2020年12月增长8733万，占网民整体的43.9%。由此看来，网约车在未来发展上前景可期。图4产品架构图资料来源：CNNIC近些年，随着移动互联网的发展，网民数量大规模增多，但在发展的过程中，依然存在许多滴滴出行需要去探索、不断约束发展、规范运营的方面。2021年发生的滴滴下架事件，为滴滴出行敲响了警钟，在保障乘客、司机乃至国家隐私安全的情况下完成服务是滴滴出行必然要做到的，因此产生的品牌信任修复、安全运营制度是当下滴滴出行务必需要完成的艰巨任务。政府在此背景下，加大了网约车行业的整治力度，更加严格的监管新政出台，倒逼网约车市场加速规范化。一是网约车行业合规化进程稳步推进。7月初，网络安全审查办公室对滴滴出行启动网络安全审查，随后下架“滴滴企业版”等25款APP。7月16日，国家网信办等七部门进驻滴滴出行，开展网络安全审查。7月至8月，网约车平台为抓住行业空窗期加剧竞争。9月，交通运输部办公厅下发了《关于维护公平竞争市场秩序加快推进网约车合规化的通知》，要求各地交通运输主管部门加强对网约车平台的事前、事中、事后全链条、全领域监管。二是网约车行业的保障体系逐渐完善。人力资源和社会保障部等八部门印发《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，将网约车驾驶员认定为数字经济下的新就业形态劳动者。3．3滴滴出行APP服务营销的问题一、平台内不合规车辆清退工作行动缓慢，没有按要求把好车辆和驾驶员准入关，前期将大量不合规车辆和驾驶员接入平台运营；二、存在收费打折、赠券等促销活动，引发相关从业人员间矛盾，甚至导致维稳事件发生；三、“花小猪打车”APP存在接收清退不合规车辆，司机普遍素质较差，投诉率高等问题；四、疫情防控工作中，对非职业驾驶员临时营运行为，把关不严，存在工作隐患；五、对营运驾驶员安全培训教育存在不到位现象。3．3．1平台对车辆和司机考核体系不够严格平台内不合规车辆清退工作行动缓慢，没有按要求把好车辆和驾驶员准入关，前期将大量不合规车辆和驾驶员接入平台运营疫情防控工作中，对非职业驾驶员临时营运行为，把关不严，存在工作隐患；对营运驾驶员安全培训教育存在不到位现象，滴滴公司对于合作伙伴考核体系不健全，管理抓手较弱3．3．2专车优享车型统Ｓ洁干净但快车车型参差不齐专车、优享均有标准车型库，对车型、车价、空间、整洁度都做了要求，但快车，尤其自由加盟的车型、车龄、空间均参差不齐，整洁度也多被诟病，用户在打快车时有很大概率被老破小的车辆接驾，用户体验不良。3．3．3“花小猪打车”APP存在监管不力，司乘矛盾大问题“花小猪打车”APP存在接收清退不合规车辆，司机普遍素质较差，投诉率高等问题。3．3．4定价持续增长，用户接受度差在网约车烧钱促销的环境下，滴滴用户习惯了低价乘车，往往会忽略原本的“产品定价”。因此，烧钱大战结束后，用户潜意识里会认为涨价了。4滴滴出行APP营销环境分析4．1宏观环境分析宏观营销环境指的是外部对企业发展造成影响的环境，主要包括政治法律环境分析、经济环境分析、社会文化分析、技术环境分析。4．1．1政治和法律环境在行业生态方面，行业生态进一步向好。一是网约车行业合规化进程稳步推进。7月初，网络安全审查办公室对滴滴出行启动网络安全审查，随后下架“滴滴企业版”等25款APP。7月16日，国家网信办等七部门进驻滴滴出行，开展网络安全审查。7月至8月，网约车平台为抓住行业空窗期加剧竞争。9月，交通运输部办公厅下发了《关于维护公平竞争市场秩序加快推进网约车合规化的通知》，要求各地交通运输主管部门加强对网约车平台的事前、事中、事后全链条、全领域监管。二是网约车行业的保障体系逐渐完善。人力资源和社会保障部等八部门印发《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，将网约车驾驶员认定为数字经济下的新就业形态劳动者。交通运输部等八部门印发《关于加强交通运输新业态从业人员权益保障工作的意见》，要求平台企业完善从业人员的利益分配机制，合理设定抽成比例上限。4．1．2经济环境分析2020年我国国民经济稳定恢复，成为全球主要经济体中唯一正向增长的国家，全年国内生产总值实现1015986亿元，同比增长2.3%。2020年，我国共享经济市场交易规模约为33773亿元，同比增长2.9%，增长速度略高于国民经济增长速度。图5中国共享出行市场规模资料来源：国家信息中心共享出行是非常具有代表性的共享经济领域，也是共享经济发展的重要组成部分。根据国家信息中心统计，2020年共享出行市场交易量为2276亿元，在共享经济交易总额中占比为6.74%，是共享经济中超过千亿交易额的主要领域之一。4．1．3社会文化分析（1）网民规模日渐庞大。截止2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0％，较2020年12月提升2.6个百分点。截止2021年12月，我国手机网民规模达10.29亿，较2020年12月增长4373万，网民使用手机上网的比例为99.7％。（2）人们逐渐养成了网约车出行的习惯。网约车的普及及共享行业的发展，人们逐渐习惯了网约车的出行方式。（3）公共资源紧张，交通拥堵，停车困难等问题加剧。随着经济发展步伐的加快，机动车数量日益增加，城市交通道路经常处于超负荷状态，城市道路日益拥堵。4．1．4技术环境分析在技术发展方面，新技术为网约车的发展带来新机遇。一是智能车联网技术进一步发展。冬奥首钢园区成功举办“5G+北斗”智能车联网创新业务示范。基于5G、北斗等智能车联网技术，首钢园区进行了L4级无人驾驶62接驳摆渡、编队行驶、无人零售和自主泊车等业务63。二是自动驾驶技术稳步推进。北京亦庄经济开发区正式开放自动驾驶出行服务商业化试点，部分企业的自动驾驶技术已在示范区内通过道路测试和示范应用得到充分验证，为自动驾驶产业发展奠定了良好基础。4．2微观环境分析4．2．1竞争环境分析2019年，一汽、东风、长安联合腾讯、阿里、苏宁等成立T3出行，总投资近100亿元，高调入局网约车市场，天眼查数据显示，T3出行于2019年4月才成立，迄今为止才两年的时间，从整合行业发展角度来讲，T3出行是一个萌新，然而，T3出行仅用两年时间就跻身前列，根据交通运输部网约车监管信息交互平台数据，T3出行月订单规模已跃居“中国网约车行业第二，B2C出行平台第一”。图6网约车平台活跃人数统计图资料来源：知乎据全国网约车监管信息交互平台统计，2020年12月，网约车监管信息交互平台共收到订单信息8.1亿单，日订单数量为2610万单。网约车出行已经成为人们交通出行的重要方式。表12020年10月主要网约车平台的市场份额与订单量数据来源：知乎数据2020年10月主要网约车平台的市场份额与订单量单位：%，万单平台市场份额订单量滴滴出行89.2156200曹操专车2.631660T3出行2.511580万顺叫车1.41890美团打车1.16730首汽约车0.92580享道出行0.70440花小猪0.51320从市场格局看，高德、美团和百度等互联网公司持续发展聚合打车模式，但滴滴一家独大的行业垄断局面并未改变，2020年滴滴出行月订单达到5.62亿单，占据市场份额的90%左右，滴滴新成立的花小猪平台的订单增速也超过其他平台。4．2．2滴滴出行与T3出行对比研究2021年，网约车行业投资增加，企业竞争加剧，智能车联网等新技术发展为行业提供了新的机遇。与此同时，网约车行业合规化进程稳步推进。在市场运营方面，行业投融资升温，竞争加强。一是市场对出行业务信心增强，新一轮融资热潮出现。9月，曹操出行和T3出行先后宣布完成了38亿元以及77亿元的巨额融资。11月哈啰出行宣布完成新一轮2.8亿美元的融资。二是企业着力发展网约车业务，市场竞争加剧。美团打车APP重新在各大主流应用商店内上线，并在一百多座城市开通了服务。在提供聚合平台的业务之外，高德成立网约车运营公司，并注册网约车业务品牌“火箭出行”。近年来，传统车企转型布局出行逐渐成为一种常规操作，如上汽推出的享道出行、威马的GETnGO，但还没有一家像T3出行这样发展好的，且T3出行的核心功能与滴滴出行高度相似，因此选择T3出行作为滴滴出行的竞品。表2滴滴出行c2c轻资产模式对比T3出行b2c自营重资产模式滴滴出行c2c轻资产模式T3出行b2c重资产模式运营理念网约车运营商深度应用车联网架构的出行平台优势一是借助线下/线上相融合发展迅速，壮大规模。二是最大程度优化乘客的打车体验。三是运力成本较T3成本低。一是在车型方面能快速匹配网约车新政对车辆的要求，能保障用户的体验一致性。二是全职司机统一培训，车辆统一购置，在人员和车辆安全上更有保障。三是人员审核直接全面，监管更易。四、品牌效应高，用户认可度高。劣势一是发展速度太快，很难把控运营效率和质量，这样就不利于企业的长期良性发展。二是对服务质量和安全的控制力弱，运力提供方各色人等参差不齐，管理意识薄弱。一受车辆和司机审核的影响，城市扩张速度缓慢且运力不足，叫不到车。二重资自营模式运营成本高，风险大。三为拓展市场需要投入用户优惠券和司机补贴等，不良后果难以解决。总结：对比两种不同资产模式，滴滴出行迅速扩张，大量运力人员入驻平台，导致监管力度下架，安全问题与产品体验的必须解决成为滴滴想要长远发展下去的保障，利用好自身庞大的用户基数与市场，开发新的安全系统，成为吸引用户抓手。4．2．3目标用户与解决方案对比表3滴滴出行与T3出行目标用户与解决方案对比滴滴出行appT3出行目标用户出行需求量大，对移动出行需求高，有线上购买商品需求的用户。出行需求量大，对移动出行需求高。解决方案需要即时叫车、预约、接送机、运货搬家、骑行单车、线上购买生活用品、果蔬生鲜的用户需要即时打车、预约、接送机、企业用车的用户4．3用户使用环境分析4．3．1地域分布图7地域分布图资料来源：百度指数根据百度指数关键词搜索提示：滴滴出行APP使用人群主要分布在广东、江苏、浙江等沿海地区，这片区经济发达，人们对于网约车等移动出行的理念接受程度也较高，出行需求量大，对移动出行的需求也高。4．3．2用户打车场景分析表4用户打车场景分析用户打车场景分析需求痛点打车前=1\*GB3①随时随地，便捷打车=2\*GB3②了解预期等待时长=3\*GB3③确认上车位置=1\*GB3①高峰期打不到车=2\*GB3②毫无预期，不知道等多久=3\*GB3③有些位置停车困难，司机拒单乘车中=1\*GB3①掌握最短路线=2\*GB3②了解全程时长=3\*GB3③掌握路程价格明细=1\*GB3①路况不熟司机绕路=2\*GB3②不知道还有多久到达=3\*GB3③安全隐患下车后=1\*GB3①价格公示，没有纠纷，尽量低价=2\*GB3②支付便利=1\*GB3①价格存在纠纷空间=2\*GB3②找零繁琐=3\*GB3③物品遗失联系不上快车、出租车产品可以满足用户基本型需求，解决“打车难”的问题，增加打车市场的交易量与消费金额：更多的用户及时打到车，降低司机端的空驶率。图8出租车照片资料来源：百度图片4．3．3典型实用场景举例（1）用户：大学生小王，22岁使用场景：课后与同学出去玩耍痛点：线下打车太麻烦，人太多而且没有优惠需求：需要线上提前预约车辆，可以节省时间（1）用户：小明一家四口使用场景：去北京旅游痛点：不熟悉路况，害怕被宰被绕路，不知道多久才能到达需求：需要提前规划好最短路线，可以找到多久才能到达，以规划自己的时间。（3）用户：程序员小张，30岁使用场景：下午六点下班回家时，遇到人流高峰期痛点：打车人太多打不到车，毫无预期，不知道多久才能等到需求：需要一键叫车，随时随地打车，了解等待时长减少焦虑。4．4SWOT分析表5SWOT分析内部劣势优势-s1、c2c轻资产模式，运营成本较其他网约车平台低，市场扩张迅速，有着强大的用户基础2、功能细化完备、提升用户体验感劣势-w1、过快发展速度，把控运营效率和服务质量降低，导致用户流失，这样就不利于企业的长期良性发展，2、随着市场的发展，安全体系不能保障用户以及司机的人身安全，服务质量和安全的控制力弱，运力提供方各色人等参差不齐，管理意识薄弱。机会-o人们对于网约车等移动出行的理念接受程度也较高，出行需求量大，对移动出行的需求也高。滴滴出行海外开始扩张，运行顺利。日益增长的用户下载量和用户使用次数SO战略利用机会，发挥优势利用大众网约车出行的热潮和信赖，推出更加细化的功能体系。借鉴国内发展策略，大力发展国外市场，抢占商机WO战略利用机会，规避劣势1、近年来用户对于网约车的需求越发高涨，滴滴出行作为网约车的独角兽，应该凭借自身庞大的用户，优化自身运营短板，提到服务质量，创新功能，提高安全性，利用用户的依赖行，努力改善不足。威胁-T1、随着网约车服务行业竞争激烈，通过一系列营销策略，成本增加，净利润减少。2、网约车安全引发的社会问题，令用户担忧，目前急需待解决的重中之重ST战略利用优势，减少威胁加大在运营以及安全性的成本投入，创新功能，增加运营策略，成为用户放心的APP利用庞大用户基数，增加产品商业化模式，增加盈利。WT战略规避劣势，避免威胁1、适当减缓扩张速度，着重解决用户在产品使用中遇到的麻烦，提高运营效率，规范网约车审核制度，对司机的审核严格。5滴滴出行APP服务营销策略的优化5．1产品策略5．1．1开发“滴滴出行”产品新功能现如今，网约车行发展日渐成熟，用户未来对网约车更加有依赖性，在未来，网约车需要通过开发新功能，提升产品价值，增加用户体验，来提升品牌塑造，增加产品附加值，让用户有更好的服务体验并能增加企业利益。例如提供杂志漫画或者平板视频供用户娱乐，为用户增加体验感的同时，为企业增加广告营收。在客户端上增加各种功能端口服务，例如等车时用户可以观看广告减免行车费，在打车前用户可以选择司机评分等级、性别等，以打消女性用户在打车安全上的问题。5．1．2完善“滴滴出行”个性化服务要通过服务个性化服务品质提高消费者的满意度和品牌认同。滴滴出行应打破常规的轻资产运营模式，尝试自购车辆、自聘司机的重资产运营，强化使用端的服务体验感。5．1．3树立“滴滴出行”产品形象滴滴出行的品牌文化“让出行更美好”，具体应表现为“以客户为中心，做懂你的出行助手”。滴滴出行除了提供有保障的产品与服务外，还必须树立良好的社会形象，从而增强客户的品牌认同感和忠诚度。5．2价格策略动态价格调整策略。在价格策略上滴滴出行与腾讯的合作关系,当乘客完成订单是就会有红包的补贴，还可以分享给朋友。通过朋友间的分享带动，更多的人知道了滴滴出行这一软件，在一段时间内滴滴出行的用户急剧增加。动态价格调整策略。在长期的价格补贴战后，滴滴拥有了十分庞大的用户群，在已有用户群的基础上实行动态定价策略是对滴滴之前疯狂价格补贴弊端的一种弥补并且对乘客和司机都有益。动态定价为乘客提供了更加便利的出行服务和平衡高低峰价格错位调整，让出行更便捷效率；对司机而言，高峰期单量大且均价高，提高了其收入。在网约车烧钱促销的环境下，滴滴用户习惯了低价乘车，往往会忽略原本的“产品定价”。因此，“烧钱大战”结束后，用户潜意识里会认为涨价了。促销的停止，价格的上升，用户需要一定的时间去适应，企业自身需要提升自身附加值，例如改进服务品质，提升效率，通过服务品质提高产品的附加值，让用户体验感到价格虽然高了但“值”。5．3渠道策略用户获得品牌信息的途径是多元化的。滴滴出行可以充分利用多元化的媒体形式做宣传，一方面利用社交论坛、QQ群、微信群等用户流量大且日活跃率较高的的媒体平台，进行直接的消费者互动，保持双方长期的交流，在消费者意识中形成多样的品牌形象。同时，还可以与大众点评网、今日头条、网易、搜狐等网站进行合作，自身品牌入驻平台的同时有意识的培养舆论领袖，利用口碑传播效应，提高人们对滴滴出行的认知度。另一方面，有重点增加传统营销资源的投放。在电视、办公楼、商场投放广告宣传，目前网络的主要接受者依然是年轻人，而中老年群体依然习惯于传统方式接受讯息。增加对传统媒体的资源投放在扩大活动受众的同时还可以转化潜在的中老年市场。从某种程度上来说，传统的电视广告宣传虽然不及互联网宣传那么迅速，由于电视广告的单向性，会避免一些不良的口碑的传播。因此要学会合理利用多渠道进行宣传。1.线上线下多途径推广。线上，依托阿里的支付宝和腾讯的微信作为支付平台，在app使用过程中为滴滴出行做了免费推广。线下，滴滴出行设立了很多的线下下载道。线下的滴滴团队经常在机场、车站、加油站等使用app机会较大的地区设立相应服务区，为司机和用户免费安装app，并指导其使用，然后通过海报进行推广。2.口碑推广。滴滴出行通过app分享到朋友圈和微博等社交媒体上和推荐有奖的方式进行app的推广，以达到一传十、十传百的效果。用的人多了，自然会影响身边别的没有使用的人，口口相传，达到口碑效果。5．4促销策略网络返利促销。2014年滴滴推出优惠补贴活动；2014年春节滴滴推出了分享朋友圈获得话费的活动；后来又推出使用微信支付抢红包，每次支付完后可以抢红包还可以分享给好友，这样用户既体验到了使用app的乐趣和好处，又可以宣传滴滴打车。2、创新宣传广告吸引用户。滴滴曾经推出过“一分钱拯救地铁汪”的活动，通过漫画展现出了一线城市上班挤地铁的情况，直戳消费者的内心，喜吸引了不少用户，与消费者形成了良好的互动效果。在后来，滴滴还推出了许多成功把握用户消费心理、引起共鸣的新广告，实现了持续的广告宣传效果。3、拓展三四线城市用户群。目前滴滴出行用户大多集中在一二线城市，5．5人员策略首先，企业应有战略远见与危机感，通过营造创新服务氛围引导员工认识到营销、促销的重要性，并利用形式多样服务技能竞赛加强员工的综合业务能力。其次，发挥人员选拔、培训等方式方法的优势与作用，利用长效的学习机制增强员工自我提升意识，促使内部员工在实际服务过程中感知到自身不足，为企业整体服务水平的提升奠定坚实基础。5．6有形展示策略1、落实、增强服务流程标准图9服务流程图资料来源：作者绘制专业化的服务和流程能为用户带来舒适的乘车体验。要求使用标准的话术，如接单时“您好，滴滴为您服务”，出发时“请您系好安全带，准备出发”，到达地点“注意后方来车，请带好随身物品”。2、注重服务售后体验用5．7过程管理策略（1）严守法规要求，持续加强准入安全体系建设。线上：三证验真，身份证、驾驶证、行驶证的验真筛查；联合公安机关进行定期的综合背景审核；人脸，出车人脸识别，叠加行程中随机抽检。线下：面对面核验身份信息和车辆信息。（2）加强100%存量司机二次资质审核，强化现有风险管理。（3）加大违规行为的打击力度。目前已进行的风险防范如下：准入门槛，信息采集，证件视频采集、车辆视频采集、车主近期头像采集；信息核验，人脸识别验证、综合信息审查、防作弊审查、人工＋智能复核、线下人工复核。出车门槛：信息核验、人脸识别验证、综合信息审查、车辆抽检、月度安全教育、专题教育考试。行前预防：司机接单限制，深夜服务、疲劳驾驶；行程风险模型、安全派单策略，司机人脸识别核验。行中保护：实际轨迹监控，轨迹消失检测、目的地精准行程检测、轨迹偏离检测、异常驻留检测、司机乘客分离检测；行程录音录像保护，全程录音、全程录像、录像遮挡检测、录像消失检测、肢体冲突检测、不当言语检测；安全驾驶保护，疲劳驾驶检测、超速检测、驾驶分心检测、急刹急停检测、交通事故检测、车内吸烟检测。行后处置:反馈渠道，评价、投诉、客诉、黑名单；处置渠道，安全专家工作台、地方处置工具、安全响应工具;关怀宝,垫付、帮扶、补偿；管理手段，服务分、强制教育、停止服务。还需要加强用户安全感知的建设，如渠道方面，语音播报、图文视频、电台教育、通话彩铃、电话通知、安全问答、安全在线，内容方面，安全意识提示、安全评估教育、安全规则透传、安全投诉案例；产品方面，号码保护、110报警、安全报备、紧急联系人、行程分享、安全中心等加大用户知晓度。6“滴滴出行”APP服务营销策略实施保障6．1优化互联网营销平台以“滴滴出行“为中心，在此基础上不断向其他平台拓展，建立互联网营销观念，健全互联玩营销系统。通过建立规范的管理平台制度，为企业树立良好的企业形象先行一步。6．1．1增加潜在客户数据库提高其他使用用户多的软件的客户端，投放“滴滴出行“的广告、软文等，例如微信、微博，通过这种方式能够留下一部分用户成为自己的潜在用户，可以利用一些特殊的日子进行一些营销行为，继而发展成为自己的忠实用户。6．1．2本地化的网络营销，推广品牌（1）树立品牌形象，通过在客户或者潜在客户的心目中树立起形象，继而通过这种形象的树立来带动市场营销的行为。（2）不断的拓展企业的理念，网络平台向顾客推广自己的核心思维，从而带动客户信任，没有信任的平台时无法赢得客户的忠心的。（3）给用户尤其新用户发放大量的小额单次抵用券，通过利用