【长白山旅游景区营销策略存在的问题及完善对策研究7000字（论文）】

第第页长白山旅游景区营销策略存在的问题及完善对策研究目录引言 11相关概念概述 11.1旅游景区营销的概念 11.2旅游景点营销的内涵 11.3旅游景点营销的特点 12长白山旅游景点营销的资源基础 22.1旅游景区营销的概念 22.1.1长白山基本地貌特征 22.1.2长白山物种及主要生态系统 22.2长白山的旅游景点营销资源 22.3长白山旅游景点营销的原则 32.3.1保护第一原则 32.3.2普遍性原则 33长白山旅游景点营销中出现的问题 33.1营销结构不够合理，旅游产品定位不准确 33.2资金投入不足，基础设施建设严重滞后 43.3生态坏境意识不足 43.4旅游品牌没有塑造 44长白山旅游景点营销的对策 44.1科学规划和合理营销 44.2加强生态教育和树立环保意识 54.3加强品牌建设和扩大产品知名度 54.4处理好资源营销与保护的关系 5结论 6参考文献： 7引言在新业态的内在诉求中，旅游景区营销应运而生，是时代发展的呼唤，是我国实现可持续发展的必经之路，相比传统旅游具有诸多优势。旅游景区营销无疑是当前旅游业发展相关争论的热点。旅游景区营销采用多种现代管理技术，可以产生最大的影响，为旅游业提供内在的经济发展动力。千禧年以来，旅游业在世界范围内蓬勃发展。随着对环境和其他一些问题的日益关注，世界范围内的旅游景区营销受到了极大的关注。世界面临着如何利用旅游景区营销实现旅游业的可持续发展的问题。旅游景区营销策略的研究具有十分重要的意义，在这种日趋激烈的市场竞争里，景区要吸引更多的游客和开拓市场范围，就必须不断分析竞争对手的数量、规模与竞争手段，确定景区各自的相对竞争优势和劣势，通过景区形象的策划与传播、强势品牌的打造、构造景区独特性、排他性的核心消费价值，从而增强景区在旅游市场上的竞争能力。吉林省拥有丰富的旅游景区营销资源，是大自然的恩赐，但由于资源丰富，没有得到有效利用，因此近年来吉林省的旅游业发展不大。目前，吉林省这一地区处于保护最好的状态，以长白山风景区最为突出，生态资源十分独特，也吸引了众多游客到此一游到旅游。因此，本文将以长白山旅游景区营销发展为例，在分析该旅游资源现状及发展战略的基础上，为我省旅游景区营销发展提出切实可行的建议。建议营销长白山美景可以抓住这些难得的封闭营销机遇，实现积极带动省级旅游景区营销发展，理论上实现北方旅游景区营销的成功，在实践中，实现旅游业的可持续发展，与此同时，提高经济生态效益，使得区域经济进步，一改往日困顿的局面1理论基础1.1旅游营销的概念旅游营销对旅游业的发展具有重要作用，其概念也被业界所重视。其中，牛明铎认为，旅游营销就是相关的旅游企业以旅游资源为载体，通过各种有效的营销策略，从而实现盈利的过程和手段。张学梅认为，旅游营销是与旅游者的需求为中心，深入分析旅游市场的特征，结合旅游产品提供者自身的优势，通过旅游产品或服务的构思、预测、开发、定价、促销等各个过程，实现旅游商品机制交换。综上所述，旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。1.2旅游市场营销理论旅游市场营销理论是广泛意义上的市场营销理论的重要构成和分支，市场营销的7Ps等理论在旅游市场营销中具有重要的基础性作用，同时也使旅游市场营销和一般的市场营销理论存在重要的共性和联系，但基于旅游市场的特殊特点，又具有自身的变化和特殊特征。影响旅游景区营销策略的影响因素主要包括营销目标、区位条件、景区资源、员工素质和服务水平。价值交换是营销的核心，旅游营销和景区营销就是通过各种营销手段的使用，满足消费者的实际需求，最终实现上述价值交换。显然，营销的本质就是促进上述交换实现的过程，因此，促进上述交换实现过程中的投入和达到的效果之间的比值就成为衡量营销的成功的标志。[2]4Ps营销理论作为最经典的营销理论，主要是由产品、价格、渠道以及促销四部分的首个英文字母组成,该理论最早是由上个世纪五十年代美国著名的营销大师麦卡锡提出来的，并且一直延续至今，仍然在市场营销理论界比较实用。对于旅游业的市场营销而言，4Ps营销理论仍然具有比较好的指导意义，主要是由于产品和服务要想有效的满足购买者的需求，就必须要通过4Ps营销的这四个方面，在这四个方面的基础上通过市场细分进而选择目标市场。在此基础上进行目标市场的定位，更好的精准化满足购买者的需求。7Ps营销理论又称服务营销理论，这个理论本质上是对4Ps营销理论的发展和延伸，是针对人、有形展示以及过程这三个方面进行的补充。从三个方面补充后可以看出，7Ps营销理论更看重的是人的重要性以及顾客参与过程中的重要性，更加倾向于市场中后期的服务营销。2长白山旅游景区的营销分析2.1长白山资源分析2.1.1长白山基本地貌特征长白山是欧亚大陆北部最具代表性和典型的自然综合体，是国家级自然保护区之一，总面积高达190000公顷。上世纪八十年代伊始，长白山入选“人类与生物圈”保护网络，成为备受关注世界遗产保护区域。长白山以壮观的火山地貌、典型的完整森林生态系统、丰富的动植物群、自成一色的冰雪景观、种类繁多的瀑布和河流湖泊、悠久的民俗文化历史见长。而作为旅游景点营销基本构成的地质资源，往往具有视觉冲击力。地质地层具有高度的独特性，在短时间内无法重塑。一般来说，著名的山地旅游景点营销区，其依托的地质资源往往都是得天独厚的。长白山风景区地处东亚大陆边缘，紧靠太平洋。数亿年前，在地壳运动的影响下，形成了古老的岩块。长时间的风吹雨打造就了长白山独有的山地盆地。到了新的世代，这里变成了一片连绵起伏的平原，土堆分散。景区内拥有的火山景观堪称典型。它由玄武台等三个主要部分组成，其基底为高原，自下而上为火山锥。台地和高原区域内，长白的主峰是火山金字塔。火山锥存在明显倾斜，坡度约十度，高度大致在1000-1800米之间。它是过渡带陡峭火山锥的基底高原。2.1.2长白山物种及主要生态系统旅游景点营销，深度剖析当地生物资源，时刻讲述旅游景点营销的真实故事，与生物资源的多元化存在密切的关联，在长白山，这些好处尤其突出，长白山是世界著名的自然景观的集合，是最完整的原生态之一。生态保护区内覆盖吉林东部的长白山，绵延数千里，林木茂密，享有“长白森林”的美誉。景区内植被覆盖率超过六成，是我国著名的几大林区之一，林区内的树木皮重主要是红松、水曲柳、黄菠萝、核桃等接近百种。长白山独有的“常派品锷”异常珍贵，枝干笔直，表面光泽，让人不由自主的多看两眼，素有“美人松”的说法，是国家重点保护的野生植物品种之一。长白山作为中国十大名山之一，旅游景点营销发展较早，备受国家关注2.2长白山旅游景区的SWOT分析2.2.1优势1.资源优势突出:长白山原始、天工、神奇、博大、富饶拥有包括天池、林海、峡谷、瀑布、珍稀动植物等众多高品质资源，形成了生态旅游优势突出的资源组合。2.品牌影响力大:长白山是中国十大名山之一、朝鲜族聚集地和满族的发祥地，在国内和东北亚地区知名度非常高。同时，作为中国第一批联合国教科文组织人与生物圈保护区，长白山在世界上也具有一定影响力;良好的品牌影响力，对推广生态旅游创造了非常有利的条件。3.政治优势:吉林省人民政府发布了《关于成立吉林省长白山保护开发管理委员会的通知》，成立吉林省长白山保护开发管理委员会。代表省政府依法对管理区域内的经济和社会行政事务，以及自然资源实行统一领导和管理。同时指出，吉林省将长白山管委会按省内市(州)对待和管理。长白山管委会是吉林省政府主管长白山资源保护和开发建设的直属机构，行政级别高，对加大长白山区的保护，加快培育旅游优势产业，理顺各方面关系，实现长白山统一规划、统一保护、统一开发、统一管理提供了行政保障。2.2.2劣势1淡旺两季失衡旺季门庭若市，淡季门可罗雀，淡旺两季过于失衡，以2012年每月入区结构为例，游客大都集中在6,7,8三个月，占全年入区人数的67.48%，而其他几个月，特别是每年的1月至5月，11月至12月、一共七个月入区人数仅占全年入区人数的9.7%(见图2.1)。淡旺季差异过于明显，导致旺季配套服务不足，超长淡季出现大量设施限制，景区综合运营成本高。2.产品结构及空间内外失衡长白山现有旅游产品结构中观光绝对主导，度假产品医乏，产品结构非常单一，导致游客停留时间短，平均消费低;核心区旅游发展较为成熟，己经形成固定的旅游产品与游线;而核心区外围发展滞后，缺乏与核心区相配套的旅游度假项目，池北区(二道白河)、池西区(松江河、东岗镇)和池南区(漫江)等游客必须经过才能到达长白山各坡的城镇，无法提供让游客停留的旅游产品和活动，且这些城镇的风貌基本上无法与中国任何其他地区的小城镇区分开来，无法对游客产生和核心区相匹配的吸引力，使得大部分游客未能外围停留，导致游客整体停留时间短，平均消费低。2.2.3机遇1.从中央到地方对旅游业发展的重视和支持为长白山旅游发展创造了良好的政策环境和发展机遇，吉林省以及东北地区旅游不断发展，使长白山的大旅游区位逐渐改善;2.交通可进入性和可靠性提升，尤其是新建成的长白山机场是长白山与新的客源市场直接联系的重要通道，逐步拓展的航线将为长白山带来更多长三角、珠三角等经济发达地区的游客。3.旅游服务设施条件将得到明显改善:新的酒店、游客中心、旅游公共交通等的投入建设为提升长白山旅游发展提供了条件2.2.4威肋1.长白山的生态系统面临由于旅游快速发展和过度开发而带来的威胁:由于旅游快速发展和人为过度开发自然资源以及当地生态多样性的减损，长白山地区作为长久珍稀物种保留地正面临诸多挑战;2.朝鲜的不稳定局势可能影响旅游业发展:尽管中朝可以保持相对稳定的外交关系，朝鲜半岛的政治环境始终非常微妙，朝鲜局势的不稳定性是影响长白山发展的潜在威胁之一3.旅游经济具有非常明显的脆弱性，在诸如经济危机、疾病疫情等外在因素影响下，旅游市场将会出现较大幅度的波动，旅游经济存在较大的不确定性。总之，通过对长白山的外、内环境和优劣势、机遇与威肋、的判断，根据不同的条件组合和情境假设，结合长白山实际，重点做好充分发挥长白山优质的自然环境优势，发展具有四季特色的生态旅游产品，将长白山打造成成为全国知名的生态景区，以生态旅游产品为主导，注重其他四季特色的生态旅游产品开发。3长白山旅游景点营销中出现的问题3.1营销结构不够合理，旅游产品定位不准确在全省发展旅游景点营销的现状下，笔者认为在生态资源上统一营销结构上不够合理，通常只着眼于如何实现最大的营销利用，视环境所能承受的水平如无物，对于旅游衍生产品没有通过生态资源营销的精确定位，单纯的想到哪里干到哪里，没有综合考虑环境中的交通状况、长期居住人数等相关客观因素，最终营销的旅游景点营销景点没有被参观，前期投入石沉大海，不能带动经济和区域发展，最终导致资源浪费。3.2资金投入不足，基础设施建设严重滞后旅游景点营销资源预营销后，该地区应根据景点特点设置多个周边建设，但目前的建设进程远没有达到这样的标准。景点营销后，后期的金融投资往往无法及时跟进，导致景点维护和营销遭遇困难。同样由于资金短缺，该地区的基础设施建设明显不匹配，如该地区附近缺少公厕、缺少停车位等，接待设施不能满足需求，对吉林省旅游业的发展造成严重后果。3.3生态坏境意识不足旅游景点营销，发展的首要因素是保护环境，旅游景点营销是一种基于原始的自然资源的旅游方式，需要营销商有很强的环保意识，但在我省旅游景点营销的发展中，仍有部分人要营销生态资源，忽略了这样做最终导致的必然是生态的不协调，与营销无益的同时还损坏了当地的自然资源，使得生态环境受到严重影响。3.4旅游品牌没有塑造品牌标志是旅游景点的口碑，是旅游景点对外宣传的亮点，但现阶段我省旅游景点营销，除了少数知名品牌度假区，旅游景点营销等景点都没有认准自己的产品定位，推广太大了，缺乏对自身旅游景点营销景点发展目标的认识，缺乏旅游景点营销品牌设计，最终造成生态资源的浪费，旅游景点营销发展不畅。4长白山旅游景点营销的对策4.1科学规划和合理营销旅游景点营销中心的发展首先是为了最大限度地提升发展的可持续性，促进模式转变旅游以营销良好的生态资源，其次旅游景点营销是为了更好地保护环境和改变对环境有不良影响的旅游业。基于吉林旅游景点营销不合理的原因，违背发展规划的情况依然存在，在此情况下，在吉林省发展旅游景点营销首先要科学规划、明智地发展。科学规划，在旅游景点营销项目在一系列勘察范围内开展之前，其本身不仅限于旅游发展，而且在几个方面也是一种经济、生态的规划，需要在各个方面进行协调统一的规划，考虑不同部门、旅游景点营销的目标，做好项目研究，规划和协调旅游的营销建设，避免出现杂乱无章、孤立无援、相互之间缺乏协调等问题。另一方面，想要达到旅游景点营销发达的目标，可以发展相关部门以可持续发展为原则，主要是保护环境，不破坏生态环境，发展为旅游景区，不仅兼顾于环境的协调和眼前的利益，保证生态平衡不被打破。营销价值和旅游景点营销资源，必须按照营销价值大小、营销耗时进行充分论证和统一规划，贯彻落实保护生态环境为第一原则，从促进生态服务的角度严格控制在大小、数量、颜色等材料上，以自然景观为主，以自然景观为依据，充分彰显大自然的魅力。4.2加强生态教育和树立环保意识旅游景点营销资源是旅游业发展必不可少的资源，如果这些资源得不到妥善保护，旅游景点营销就不会得到很好的发展。一是从资源营销的角度，要科学负责任地营销旅游景点营销资源。我们需要在实地考察，切实考虑当地条件是否能够满足营销的规模和资源的价值。旅游景点营销应使用太阳能、沼气等能源，日常生活产品应使用生物材料或是可降解材料，严格控制车辆、冷气等不符合生态环境的消费标准，废水和废物必须使用生态工程技术和回收和再生材料进行处理，做到生态循环。4.3加强品牌建设和扩大产品知名度旅游景点营销的建设不仅依赖于公共援助，更需要各方提高环保意识。一个地区生态环境的好坏也可以是人的素质高低的表现。好的旅游景点营销景点当然是干净的，每个人都参与到保护环境中来，与之相反的，不好的旅游景点营销景点，旅游景点的管理人员素质很差，这也就必将带来这个景点的管理的极度混乱。基于这样的原因，加强群众在环保领域的培训，培养环保意识是绝对必要的。对于景区而言，景点的管理者和从业者首先要转变对环境保护的态度，积极参与环境保护工作，定期邀请生态专家进行讲座、培训等，提高保护意识并提高他们的知识和技能。旅游景点营销区域内的导游的环保意识必须满足相应的标准。他们的支持必然会提高游客的环保意识。在旅游景点营销景区，有关单位还可以在旅游景点营销区的显著位置设置一些可以告知游客环保意识或可能是旅游项目的标志，例如带有生态友好标志的标识牌，诸如古树名木、奇花异草等等。绘制地质纪念碑、设置警示标志，呼吁景区内的游客获与居民注意保护环境；旅游团队也可以绘制卡通幽默的说明和指南，让游客亲近自然，注重生态伦理和环保意识的培养，更有效地保护环境和爱护环境旅游景点营销文化。4.4处理好资源营销与保护的关系旅游景点营销的发展不仅要继续用在宣传相对较小的环境，加强生态建设的吸引力，始终把品牌建设当做旅游行业进步的不可或缺的环节之一，同样适用于旅游景点营销，旅游品牌建设可以让前来游览的游客感受到安全感，更是对外宣传的好工具。不得不承认的是，吉林省的大多数旅游景点营销景点都没有加强这种品牌形成意识。旅游景点，除了保利，几乎没有自己的特色。对此，景区发展必须打造更严密的旅游景点营销品牌，将长白山声生态景区为中心，加大宣传力度，发挥旅游景点营销的品牌效应。另一方面，结合地理特征和文化效应，比如省内的体育运动和冰雪资源，发展相关的旅游产品，即冰雪项目等必备的滑雪板等。结合旅游景点营销品牌建设，还可以通过增加冰雪产品的知名度，通过多种媒体，增加产品和特色在游客中的影响力，提高知名度，增加吸引力，来加强我省旅游景点营销的宣传。通过推广旅游景点营销，将最具特色的旅游景点营销景点和路线带到全国乃至世界各地。结论在生态旅游发展盛极的当今时代，如何更好地平衡长白山生态旅游区的开发与建设，关系到长白山旅游业的可持续发展，具有重要的现实意义。这就需要我们对长白山生态旅