公共媒体传播管理论文

第第页公共媒体传播管理论文内容提要：媒体逼视造成被报道对象遭受不应该承受的压力，是传媒社会角色的错位。本文以“穷父救女求助富人”事件为个案，分析媒体逼视导致的传媒功能失调以及媒体频频僭越私人领域的原因和规避。

今年春节前夕，沈阳《华商晨报》连续报道的“穷父救女求助富人”事件引起了广泛的关注。吉林农民刘福成为了给11个月大的女儿治疗先天性心脏病，在花光了东拼西凑借来的6万元后，写信向他听说过的“中国富豪”们求助。在第一封求助信发出10天没有回音的情况下，刘又分别写信给更多的“中国富豪”，并将此事告知媒体。获悉此事的《华商晨报》不仅公开了被求助的六位富豪的名字，而且不断打电话询问富豪们的打算和反应。对于有捐款意向的富豪，媒体热情报道，而还没有捐款的富豪则在报道中被再次点名。“穷父救女求助富人”事件在《华商晨报》刊出的次日，全国许多报纸加以转载，电视媒体也迅速跟进——转瞬间，一个本来很普通的私人求助事件，因为媒体的公开与放大而成了中国社会的一个颇为耐人寻味的话题。在围绕这个话题的众多言说中，政府救助体系的缺位成了一个反思的重点，相形之下，对新闻界伦理规范意识缺位的反思就显得不那么清晰了。尽管有的评论明确指出，这是媒体对富人集团的“舆论绑架”、“道德强制”甚或是“逼宫”，但要对相关的新闻进行系统梳理，光有这些感情色彩强烈的词汇还是远远不够的。

面对这样一件私人性的求助事件，媒体将被求助的6位富豪公开“点名”并对他们的反应“持续追踪”的做法，是典型的媒体逼视。媒体逼视是对私人领域过度公开的报道行为，这种行为给被报道的个体带来他们本不应该承受的压力，同时也造成了大众传媒的功能失调，是新闻媒体社会角色的错位。令人遗憾的是，对于媒体如此明显地僭越私人领域，还是有不少人认为这是媒体的“慈善之举”，这也说明“媒体逼视”这一广泛存在的新闻伦理问题，还没有得到足够的警惕和重视。

媒体逼视对个体的压力

媒体对私人领域过度公开会给处在媒体“逼视”下的被报道的个体带来莫大的压力，这种压力是他们在正常的私人情境中本不必承受的。社会学家戈夫曼（ErvingGoffman）的“拟剧理论”认为，社会是一个由多重剧幕组成的大舞台，而人们在社会舞台上的角色行为与他们“表演”的区域——社会情境有很大的关系[1]。例如在一个朋友聚会上的聊天可以轻松随意甚至可以有点肆无忌惮，而在大学校园里做演讲则被期望是严谨和有价值的。当社会情境改变的时候人们的角色扮演也会随之改变，否则就可能因为角色行为不适合新情境的社会期待而产生压力[2]。一个穿着睡衣到办公室上班的人肯定会感到同事的侧目和讶异，因为他在私人情境中的角色扮演（穿睡衣）显然不适合一个新情境（办公场合）的社会期待。

戈夫曼提出的社会情境更多是从行为发生的物理场所和面对面人际交流的传统关系中来考察的，而媒体理论家梅罗维茨（JoshuaMeyrowitz）则指出，与物理场地类似，媒体同样可以展示或隐藏某些东西，从而创造出新的“信息场景”[3]。媒体新情境与私人情境的区别在于：一方面，大众传播时代新闻媒体迅速而广泛的“传通”能力使得媒体新情境可以轻易聚集起海量观众，是最广泛意义上的“公开”；另一方面，新闻媒体有限的关注容量和对社会生活“探照灯”式的反应方式本身就使媒体新情境具有“舞台化”的效果，而媒体越是刻意渲染，媒体新情境的“舞台化”效果就越强烈，给被报道对象赋予的象征意义也就越明显。这样，当媒体把处在私人领域的人不加保护地强行曝光于媒体新情境时，被报道对象在原有私人情境中的角色行为一旦不能适应媒体新情境的社会期待就会感到压力，在这样的压力下个人或者被迫改变原有角色行为以适应新的期待，或者因无法完成转变而感到窘迫和不安。

本来，富豪们是否对一个素不相识的人提供帮助应该完全出于他们个人的意愿，是无可厚非的。首先，富豪们并没有道德义务对一个素不相识的人提供帮助。正如有评论指出的那样，富人们要纳更多的税，这就是社会公平杠杆向弱势群体倾斜的表现之一。在完成了社会义务和承担了社会责任之后，富人也有做自己的事的权利和自由，而不必去当谁的救世主[4]。其次，即使富人们在道义上愿意帮助处在困境中的个人，客观上他们也无法对每一个求助者都伸出援手。报道中无锡尚德太阳能电力有限公司的办公室主任在表示了捐款意向后也对记者说：“接到的这类信件很多，我们不能全都帮助……”。当有记者问刘福成“有没有想过，如果所有需要帮助的人都像你一样给富豪写信，怎么办”时，刘福成也回答说：“我觉得他们肯定会进行选择吧……”。可见，在一个正常的私人求助情境中，被求助的富人无论捐助与否都是无可指责的，他们本人也不会感到有什么道义上的压力。

但是，当媒体把这一情境公开化后，原本普通的私人求助事件却演变成了对被求助富豪的一场道德“拷问”。尽管最先报道此事的媒体在语言选择上显得还比较谨慎和有分寸，但媒体的点名报道不可避免地把富豪们直接推到“众目睽睽”的媒体新场景中，成为被众多不相干的“观众”注视和评说的对象。在“穷父救女求助富人”事件见报的次日，某网站就推出了名为“富豪们会向他伸出援助之手吗？”的民意调查，结果认为富豪会捐助的有1321人，不会捐助的1411人。在这种公众瞩目下，位列中国顶级富豪的被求助者们不可能不考虑自己的公众形象和社会影响。另一方面，媒体连篇累牍的报道和大量细节的渲染，使得媒体新场景的“舞台化”效应分外突出，给一件新闻价值有限的普通个案注入了其本身难以承载的内涵。被点名的富豪成了“富人集团”的代表，困窘的父亲则浓缩了“弱势群体”的苦难，“穷”与“富”的二元对立又正好暗合了当下的许多社会情绪，事件本身的色彩在重大象征意义的笼罩下反而变得模糊不清。在报道中，沈阳市慈善总会副秘书长魏广义说过这样的话，“不能从某一个个案来反映企业是不是在尽社会义务，或者反映这个社会有没有同情心。”可惜这样理性的判断在“人道关怀”、“拯救生命”等宏大的话语下显得有点微不足道。

可见，媒体对私人领域一次普通求助的大肆渲染使之变成了象征性事件，而媒体“公开点名”和“持续追踪”的报道方式更是把富豪们从私人情境直接推向了媒体新情境。在高度象征化、公开化的媒体新情境下，富翁们原来的角色行为如果与新的角色期待不一致，就会形成一种精神压力，进而还可能迫使他们进行角色调整已达到角色适应的目的。在这一事件中，患儿父亲刘福成在求助富豪的同时也主动求助媒体，说明这位父亲很清楚媒体的公开报道很有可能对求助的效果（富翁们的决定）产生重要影响。这位父亲要求公开报道自己的求助行为，属于他个人的想法，但是否公开、以何种方式公开的主动权在媒体。对于处在困境中的个人，我们不宜指责这位父亲的行为是否在私人间的道义上有所欠缺，但媒体对自身话语渠道使用的不审慎和公开报道方式的不恰当，却是值得反思的。

媒体逼视与传媒功能失调

媒体逼视是新闻媒体对私人领域的过度公开，这种行为不仅给被报道对象带来负面影响，而且会造成大众传媒社会功能的失调。媒体的新闻传播活动是现代社会环境监测和社会协调职能的重要承担者。然而，媒体逼视却因为转移公众对社会重要问题的视线和破坏社会关系的协调，妨碍了大众传媒社会功能的履行。

私人事件不是不能公开，但是媒体逼视却是对私人领域“过度”地关注，这必然导致公共问题的报道量减少，因为媒体的容量毕竟有限，受众在一段时间内接受“议题”的容量也有限。例如，2003年7月，皇家马德里足球队来华访问期间，媒体上铺天盖地都是皇马巨星们的报道，甚至详细到球星贝克汉姆的发型和内衣的款式。同时期发生的云南大姚县6.2级的强烈地震却只能在媒体上占据一个不起眼的位置，尽管这场地震造成了数百人死伤，10亿元以上的直接经济损失。此外，媒体逼视的叙事角度往往热衷于对私人事件的细节渲染，营造更大的“舞台化”效果，而私人事件背后与公共利益有重要关系的深层原因则被轻易忽略了。

再如对马加爵事件的报道，血腥的细节、当事人和受害人家属的反应被极度渲染。马加爵被捕后两天内就有20余家媒体的记者轮番轰炸采访马加爵的父母，一遍遍地把两位老人的震惊、痛苦、愧疚乃至绝望赤裸裸地展示出来，以至有评论呼吁记者们“饶了马加爵的父母”，可却很少有媒体去反思教育制度和大学生心理健康问题。

“穷父救女求助富人”事件中也存在同样的情况，报道充满了“默默地流泪”、“眼泪刷刷地往下掉”等“特写镜头”，但穷父“无奈之举”背后的体制性原因则很少提到。

同时，扮演“逼视者”角色的媒体也无法履行好社会协调的职能。一方面，粗鲁而具有冒犯性的媒体让人人自危，不知道哪天就会曝光于媒体探照灯下，损害保证社会良性互动的信任感。江苏赣榆纪委为了端正全县干部的工作作风，纠正“机关病”，采用针孔摄像机偷拍干部违纪的情况，并在县电视台集中曝光。管理者的良好动机不容否定，但管理之道应该以透明、公开和信任为基石，而不是建立在恐惧的基础上。正如赣榆当地一位官员所说的，“如果你总感觉到身边有‘特务’，你心里会不会舒服？虽说现在讲的是严格限定在工作地点、工作时间，但万一扩大就有点可怕了”[5]。

另一方面，媒体逼视往往把一方树为“被看”的对象，人为制造出“我们”和“他们”的对立，影响社会关系的和谐。就像在“穷父救女求助富人”事件中表现出来的那样，媒体顺从或者说主动利用了业已存在的普通民众对富人群体的反感情绪（当然，造成这一状况的社会原因是复杂的），站在“关怀弱势群体”的道德制高点上要求富豪们对刘福成的求助作出回应。在充满人情味的氛围中，对富豪们私人空间的应有尊重则被媒体和受众共同“理直气壮”地忽视了。被点名的富豪成为被看的“他者”，媒体和受众一起天然地成为正义的“我方”，已经存在的仇富心理在媒体建构的叙事模式下又一次得到强化。

值得注意的是，在这样一场以道义为名的“舆论绑架”中，“被看”的一方感到众目睽睽下的压力，而大多数“看客”也只是抱着“凑热闹”的心态看富人们到底会不会捐钱而已，真正的道义反而成了缺席者。也许媒体的初衷确实是简单和善良的，客观上也确实促使一些富豪拿出钱来救助一个小生命，但是可以肯定，如果再搞几次这样的点名逼视，不仅富豪，就是一般人都会对慈善救助心生冷淡（慈善疲劳症），这无异于挖掉了社会慈善的道德根基。

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媒体逼视的原因与规避

尽管一些有识之士不断呼吁要规范媒体的行为，警惕媒体对私人领域的过度公开，但“媒体逼视”还是频频出现，甚至有愈演愈烈之势。究其原因，与媒体对商业利益的过度追求和自身角色的定位混乱有重大的干系。

上个世纪90年代以来新闻娱乐化的浪潮波及全球，其背后的动因就是商业利益。研究者认为，新闻娱乐化的重要表征在于内容取舍上偏向软新闻，“舍硬就软”或者竭力在严肃题材的新闻中挖掘娱乐价值，“硬新闻软着陆”[6]。在娱乐化带来的纯粹商业利益的刺激下，媒体在进行新闻选择的时候必然热衷于渲染私领域中的感情因素和戏剧性情节，而将那些严肃、重大的公共话题和对私人事件的理性反思弃若敝履。与此同时，不少媒体为了自身利益而僭越私人领域时往往打出的是“顺从民意”的招牌。

2004年10月，电影导演冯小刚因为自家住址被媒体曝光而在新闻发布会上指责某周刊记者，这位记者的回答倒也耐人寻味，他说，“因为读者喜欢看。也证明我们有发行量啊。”[7]所谓“读者喜欢”，不过是一个冠冕堂皇的借口，在顺应“民意”的掩护下，媒体可以坦然追求自身利益的最大化而丝毫不顾忌被报道对象的权利和感受。一家媒体的越位操作往往又引来众多媒体的跟风炒作，而不是联手抵制，新闻圈的生产策略在集体“庇护”下导演着一场场越玩越大的话语游戏。不可否认，有些媒体在僭越私人领域时的初衷是好的，但高尚的目的也不能成为不当手段的借口。整个社会的良性运转需要各种社会组织的“各司其职”，协调发展。媒体只是社会环境的“瞭望者”，其职责就是面向整个社会提供有价值的新闻。如果越过了这个角色定位，成为私人领域的“逼视者”、“窥探者”或是“审判者”的话，即便是出于善良的愿望，也必然会造成社会生活的无序。

新闻伦理在某种程度上可以称为是一门权衡的艺术，规避媒体逼视，也就是在各种利益与价值的权衡比较中，合理把握对私人领域报道的“度”。私人事件不是不能报道，有些私人事件有很高的新闻价值，是受众未知、欲知和应知的。但如果对私人领域的公开过度，不恰当地把私人事件从“后台”推到“前台”，则必然像本文所分析的那样，既给被报道的个体造成压力，也妨碍大众传媒社会功能的履行。判断什么样的私人事件可以公开以及应用什么样的方式公开，一个重要的原则就是将私人情境媒体化后可能出现的负效果（包括对个人的影响和对媒体社会功能的影响）与报道可能产生的公共利益（而非媒体私利和受众不健康的窥私心理或无休止的好奇心）进行比较。具体来说，媒体在进行操作的时候可以从以下三个方面加以权衡。

其一，对于那些与公共利益无关的纯粹私人事件，除非被报道者本人同意或对被报道者没有负面影响，否则不应报道。例如，好莱坞女星珍妮弗·安妮斯顿在自家阳台享受日光浴完全是个人的行为，与公共利益没有任何关系，但却被好事的狗仔队用超长焦镜头拍到了这位美女的半裸照片。恼怒的安妮斯顿只好宣布，任何购买并公布照片的图片社和媒体组织都会收到她的起诉书。在有些情况下，当事人出于各种动机乐于公开他们的私事，这时媒体也必须权衡这种公开是否会对其他人造成伤害或者是否可能降低社会舆论的品味，而不宜迫不及待地与当事人“合谋”，向社会兜售庸俗的新闻商品。2003年，一桩莫须有的“皇阿玛性交易丑闻”在媒体上炒得火热，这一事件最后被证明只不过是某个急于出名的小角色向媒体散布的谎言。面对当事人漏洞百出的“指控”，不少媒体如获至宝，不惜篇幅地大加渲染，在对所谓隐私的反复把玩下，受伤害的不仅有被无辜牵扯进来的名演员，还有整个社会的体面。

其二，对那些与公共利益有一定关联的私人事件，媒体应选好报道的角度，关注私人事件背后具有一定代表性的社会问题，而不是沉溺于对私人事件本身的细节渲染。在“穷父救女求助富人”事件中，刘福成选择了私人求助的方式，这一选择背后折射出的社会救助体系的缺失。遗憾的是，媒体在进行报道的时候，有意无意回避了这些“硬问题”，而仅仅只是把报道热情挥洒在刘家的困境和被求助富翁的反应上，把一个本来可以发人深省的对社会“症候”的观照，变成了对某一类人的道德绑架和舆论逼视。

其三，在把私人情境公开为媒体情境的过程中，媒体应充分考虑到可能对被报道个体带来的负面影响，采取一定的保护措施，尽可能将伤害降到最低。公开点名、面部清晰的照片、特写镜头等报道手段都会把被报道对象赤裸裸地曝光于媒体情境中，尤其当报道的内容是被报道对象不欲公开或让人难堪的私事时，其压力是可以想象的。2003年10月23日《南方都市报》报道，一位行窃的女青年被商店工作人员挂上“我无耻我是小偷”的牌子，并站在商店门口“示众”了20多分钟。记者报道此事的本意是反对商店的这种做法，但同时配发的一张现场图片，却能够让人轻易分辨出该女青年的相貌，反而等于是在更大范围内让该女士“示众”。出于同情，美国绝大多数的新闻编辑都反对公开强奸受害人的姓名，因为当性犯罪的受害人还与一种难以言喻的羞辱联系在一起的时候，这无异于使她们两度受害：第一次在罪案发生时，第二次在媒体报道此事时[8]。但媒体可以公开案件发生的地点，以提醒当地的居民注意自身安全。在“穷父救女求助富人”事件中，如果媒体不是咄咄逼人地公开富翁们的姓名并对他们的反应“持续追踪”，而只是对刘福成的状况寄予同情或提醒公众反思这一事件背后的社会问题，相信是决不会面对这么多指责和非议的。

从历史上看，媒体角色形象和行为规范的确立经过了一个漫长的过程。大众新闻业兴起早期，报纸曾一度盛行偷窥之风，如1886年，克里夫兰（GroverCleveland）总统的新婚之夜，大批记者甚至夜宿总统蜜月房门外，探听这对新婚夫妇的隐私。[9]正是这类从钥匙孔向外窥探的新闻促使两位美国律师沃伦（SamuelD.Warren）和布兰代斯（Lou