关于环球光电灯具的市场营销策划书

宁波环球光电灯具的市场营销策划书摘要：本文首先介绍了环球光电产品市场营销状况，分析了环球光电产品的优势劣势以及其竞争对手的情况，并根据其综合情况确定目标市场，拟定一份有针对性的营销策划方案。关键词：环球光电环球光电产品营销策划方案宁波照明行业发展概况和特点就现阶段而言，距离实际进入白光LED照明时代，还有很长一段距离。因白光LED发光效率和成本的考虑，约在2010年时，白光LED的发光效率可达100lm/W，而在2020年时可达200lm/W。如果白光LED的进程加快，则是可在2005年慢慢出现商品化的产品，2010后便开始大量使用。在照明市场方面，根据Frost&Sullivan的预估，2000年白炽灯泡及日光灯的全球市场规模约为43亿美元，每年成长率约为5％，是2000年全球可见光LED市场规模的2.5倍左右，因此照明市场的发展空间颇大。ReedElectronicsResearch全球白光LED估计2000年将可成长至1.18亿美元的市场规模，未来3年均将保持40％左右的成长速度，在2003年达到2.7亿美元的市场规模。未来在白光LED成本进一步降低，除现有的手机背光源与小尺寸LCD背光源外，如果通用照明的市场开始启动，则白光LED的市场会有较大的市场潜力，白光LED估计从2004年开始，市场能量会逐步释放，需求会逐渐加大。在现阶段，白光LED的应用，在照明方面，主要是供汽车内阅读灯、装饰灯等使用，其余约有95%以上是供小尺寸LCD背光源使用。目前公司的经营状况宁波环球光电股份有限公司是一家从事LED照明、节能灯、电源控制系统及其相关产品研发与制造的高新技术企业，是集科研、生产、销售、工程实施为一体的综合性企业。公司技术力量雄厚，集中了一批行业内的设计、制造和工程管理专家组成一支行业领先的研发生产工程队伍。凭借人才和技术的优势，为新产品的技术开发和产品的售后服务提供了可靠保障，公司拥有多项自主知识产权的产品。多年来，公司一直专注与于以打造最新颖、性价比最高的LED和节能灯照明产品为使命，依托公司强大的研发实力，根据客户的不同需求，不断设计生产出最大程度满足客户需要的产品。宁波环球光电有限公司作为LED应用产品的专业生产厂家，拥有60000平米厂房，员工1000余人，有11条灯具生产流水线，品种100多个，月产销量达600多万支。本着“高技术、高品质、高效率、高诚信”的原则，严格遵守ISO9001：2000质量体系要求运作，坚持以优良的品质、合理的价格和真诚的服务赢得广大客户，产品已经进入HOMEDEPOT、CARREFOUR、WALMART、METRO等世界著名大卖场。3.公司目标市场和市场定位 1．市场细分：在宁波市场里面，我们细分的市场标准为：消费数目巨大，经济宽裕，文化水平高，对灯具的需求较大。满足以上条件的市场有：超市、商场、酒店、学校、政府等组织市场。在这些目标市场中，超市、酒店等营业性组织机构对照明产品的要求会更侧重于节约、省钱的经济性效益；而政府、学校等社会性组织机构则更侧重视于照明产品的安全、耐用、环保的特点。普通照明和装饰照明耗电量占总消耗电量很大比重，高额的电费是目标市场不可忽视的一笔费用。急需使用寿命长、耐用、省电的节能产品以便降低照明费用是组织机构的共同期望；另外，上述目标市场往往会有专门人员进行专项采购，凭借他们对产品的认知、感受的价值水平，综合购买经验、对市场行情的了解而做出理性的购买决策；且购买时具有相对集中，大批量购买的特性。2．市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市心广场进行营销活动，并在此期间进行销售。这样既可以一边活动一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助，而且也能提高知名度和美誉度、增加销售量。（二）定位1．市场定位：针对不同的目标市场，我们采用不同的产品定位。细分市场商业机构（超市、珠宝店、酒店等）公共事业单位（学校、政府等）需求特点对灯具的需求更多会侧重于节能省钱，更长的使用寿命，质量的保证对灯具的需求会偏重于环保安全，健康，耐用等2、产品定位高效节能，超长寿命，质量最优绿色环保，保护视力，安全耐用口号“节能省耗，与发展同步”“绿色照明，绿色生活”4.公司营销策略分析产品组合策略宁波市环球光电股份有限公司所的产品，为消费者市场和组织市场都提供了宽阔，品种繁多的产品选择，以满足市场对LED节能灯的不同需求。（1）商业机构照明组合灯罩射灯日光灯地埋灯灯洗墙灯矿灯投光灯水下灯在商业机构外部照明中，组织机构大都使用彩色的LED节能灯通过艳丽的彩色灯光来吸引大众眼球，因此我们为商业市场的外部照明主推彩色灯、投光灯这两种组合，而且由于LED灯的动态、数字化控制色彩、亮度和调光，活泼饱和色可以创造静、动态的照明效果，能够起很好的广告宣传作用。（2）公共事业照明投光灯灯泡天花灯台灯在公共事业单位照明中，LED节能灯为他们带来更多的是优质光源，对眼睛有很好的保护作用，而且LED节能灯高效节能，绿色环保，使用安全，无汞污染，与社会性机构提倡的构建节约型社会相吻合。（二）价格策略公司能够在短期内获得较高的利润，尽快收回成本，并掌握降低价格的主动权（三）分销渠道我们所建立的分销渠道系统是“管理式垂直系统”。即环球环球光电与各地区代理商协商销售管理业务，通过代理收集关于顾客对LED节能灯的相关意见，针对所发现的问题，共同协商选择最合适的目标顾客作为免费体验营销的对象，代理商主要是调查目标客户的具体信息，环球光电股份有限公司主要设计体验方案，两者共同讨论定价，库存，管理，陈列，促销活动等。此模式优点是：充分地与代理商合作，有针对性地制定免费体验营销方案，且管理式垂直系统能够更好地团结各代理商，统一价格，统一陈列，统一促销活动。在面对需求量较大的组织市场，其特征是集中购买量大，购买更加理性化，对此，适宜采用直接渠道，通过单一渠道，减少流通环节的资金损失，同时保证向用户最专业的销售技术服务。在面对较为分散，而且购买量不大的组织市场，主要把策划权授予代理，环球宇斯浦公司只要负责监督任务及收集信息，做好数据处理。（四）促销方式(1)采用推式策略：即由公司的专业人员向购买数目多的组织机构进行上门推销，买卖双方当面洽谈，业务员通过掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧重点推销商品特点和功能,抓住有利时机促成交易；根据顾客的态度和行为特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需求。(2)采用拉式策略：即通过广告和公共关系等进行产品宣传。公司积极主动参与投标活动；政企合作，共同构建绿色环保社会，从而提升公司的知名度和美誉度。（五）宣传广告形式广告宣传门面招牌与路牌、公益形象工程、传媒广告、网络宣传、产品展销会。营业推广与楼盘物业管理处合作、与装修设计公司合作、与灯具销售商合作、与五金建材商合作、举办大型的LED节能灯体验营销活动。公关关系定期邀请新闻记者参观公司、撰写新闻稿件寄给新闻单位、投入一定的精力、金钱和时间在一些有益于社会的公共事业。（六）行动策划案（一）体验营销策略现阶段，环球光电的LED节能灯的绿色环保理念与高效节能、超长使用寿命、安全可靠等性能未能被目标顾客以及潜在顾客所接受。面对顾客对产品的认识停留在产品性能持疑虑的阶段，我们认为公司首先需要做的就是让目标顾客亲身体验产品，以此创造时机让目标顾客去了解和接受它。一次良好的实用体验比正面地宣传口碑要强有力得多。对此，我们倡导体验营销策略，即在时间期限内让体验用户免费体验LED节能灯。公司通过收集顾客所反馈的直接意见和建议，与顾客的零距离双向沟通，确切地了解目标顾客的真实需求和购买动机，更好地满足于目标顾客的需求。（二）制定活动步骤体验营销活动的首要目地是促进目标顾客对产品真实性能的了解。细分的目标市场具有较强的相同点，便于采取统一的体验营销策略。为了让环球光电有限公司能够顺利打开市场的照明灯饰大门，我们结合新产品上市的生命周期的发展规律，为公司制订了三个阶段的行动方案：1、产品导入阶段的宣传计划2、导入期转向成长期的活动计划3、产品成长期的行动计划（三）具体安排1、宣传阶段为了最大限度地宣传环球光电的LED节能灯产品，公司通过户外广告、赞助、投标、网络等多种宣传手段进行宣传，让“绿色照明“理念传递甬城，达到短期目标内的导入LED产品，培育目标市场的预期效果。宣传活动的具体时间与内容安排如下：时间活动内容安排2012年9月-10月户外广告在宁波市各区县人口密集处树立大幅平面广告在节庆日期间赞助活动赞助政府、教育等机构节庆日里的户外彩灯装饰在未来的两年内投标计划 参与各项有关“环境保护”工程项目的投标网络宣传在宁波市的各知名网站内制作网页广告进行网络宣传。活动阶段有了前期宣传阶段的市场培育，环球光电限公司的下一步计划是开展体验营销活动，让目标顾客切身体验LED节能灯。(1)职能环球光电有限公司招聘专业的业务人员，通过业务人员直接上门与目标客户洽谈，协商免费体验活动的相关事宜，然后业务人员将信息反馈回公司，公司与目标顾客签订体验合同（合同见附件一）。公司向体验用户免费提环球光电LED节能灯，客户支付正常电费之外无需缴纳关于LED节能灯的任何费用。为保障安装的便利性，公司会选择在顾客所在企业休息时间派专业人员安装环球宇斯浦LED节能灯。（2）具体活动流程如下（3）体验期结束体验期结束之后，顾客对产品一般会持以下几种不同态度：1 顾客对产品感觉满意，愿意购买产品所有权；2 顾客对产品还持有一种观望态度，希望延续体验期限；3 顾客对产品不满意，不愿意购买；根据不同的体验态度，有限公司采取以下的方案：方案1对于持第一种态度的顾客，公司为了能更好地吸引顾客购买，采用优惠成交法，在体验3个月期限内购买者或者体验之后限定日期购买者实行不同的优惠价格，以求利和求便心理促使顾客购买，同时购买者也享受后期的相关服务。方案2对于持第二种态度的顾客，公司针对此类顾客，采取的是让顾客续装环球宇斯浦LED节能灯，让其继续感受LED节能灯的产品优势。具体步骤如下：1 调查目标顾客在照明支出方面的情况,统计其3年内同个季度的平均用电费用。2 向目标顾客免费赠送LED节能灯的同时，向顾客收取该季度3年的平均用电费用，合约的时间为3-5年3 在合约时间内，主动向顾客做好宣传沟通工作，做好LED节能灯的维 护工作，但顾客需要支付相应的维修费用。4 在合约时间过后，向顾客提供LED节能灯在合约期限内所消耗的用电 数据，衡量电费与成本之间的核算数据比例，让企业理性见证LED节 能灯高效节能的优势。以实实在在的价值数据让体验顾客折服，从而 做出购买的行为。方案3对于持第三种态度的顾客，公司对其采用收回产品，收集顾客反馈信息的方式。日后仍定期赠送关于LED节能灯的相关产品手册和时事杂志，起到宣传和维系公共关系的效果。后期的行动计划为了维系现有的客户关系，打造忠诚顾客群，挖掘潜在的顾客。企业推行客户关系管理模式，收集顾客信息，编制顾客档案，建立顾客信息系统。通过数据库提供的资料，统计分析出顾客的类型，找出并留住对企业最为有利的一个顾客群体。加强与客户的交流与沟通，针对顾客需求适时动态来调整企业行为，进行服务创新，开发多样化的增值服务。（4）预算类别第一阶段费用第二阶段费用预算广告费用：20000元LED节能灯成本：200000元 赞助经费：10000元 安装节能灯费用：10000赞助费用：10000元安装节能灯费用：10000元网络宣传：30000元体验期维护费用：10000元其他费用：20000元Led节能灯的损失费用：30000元其他费用：15000元总预算34.5万元人民币（5）评估流程1、成功的依据成功的依据主要从产品的宣传效果、市场占有率两个方面进行阐述：(1)宣传效果：传递LED节能灯绿色环保的理念，展示高效节能、超长使用寿命、安全可靠的产品优势。我们的目标顾客积极参与体验营销活动，并做出良好的反响。同时，目标顾客对潜在的顾客起到辐射性的宣传。(2)市场占有率：环球光电有限公司代LED节能灯在宁波市场开拓一片新天地，LED节能灯销售业绩不错，远远超过预期效果，市场占有率大幅度提高。2、收集成功依据的方法(1)对宁波市照明灯饰商店进行调查问卷;(2)对参与此次LED节能灯体验活动的用户进行问卷及其访谈;(3)收集新闻媒介、各企事业单位对此次体验活动的意见跟建议。参考文献[1]余世维市场竞争策略分析与最佳策略选择[M],第2版,北京大学出版社,2006年1月[2]山芳雄.包永花,服务的品质[M].东方出版社,2004.[3][美]布莱尔.胡波[译].360度品牌传播与管理[M].机械工业出版社,2004.[4]叶万春，企业营销策划[M]，广州经济出版社，2005，163[5]苏伟伦，营销企划操作要则[M]，中国纺织出版社，2006，220 HangzhouMagicStoneweddingCompanyMarketingPlanAbstract：ThisarticledescribestheweddingindustryoverviewofHangzhou,