公关系学8借势造势原则-课件

第八章大型公共关系活动第一节

大型公共关系活动概述

第二节

大型公共关系活动策划技巧第三节

大型公共关系活动程序

【学习目标】通过本章学习，掌握重点掌握公共关系大型活动的概念、内涵，介绍大型公共关系活动策划的思维技巧、方法、程序，介绍一些典型的大型公共关系策划的运作方式。【本章重点】大型公共关系活动(Large-scalepublic-Relationsactivity)事件营销(Byeventmarket)策划思维(Mastermind)第一节大型公共关系活动概述

（一）大型公共关系活动的定义

大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。一、大型公共关系活动概述第八章大型公共关系活动第一节大型公共关系活动概述（二）学习大型公共关系活动策划的原因

阿尔·里斯在其新作《公关第一，广告第二》中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。大型活动的策划与实施程序都比小型活动更加复杂，所以更加难以驾驭和把握。但由于它小型活动不可替代的造势和轰动效应，能够有效地吸引社会的注意力，而越来越为社会组织所青睐。但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的接受与参与程度。第八章大型公共关系活动中央电视台、湖北电视台、黄石电视台黄金档广告费单位：元《人民日报》、《楚天都市报》、《东楚晚报》版面广告费版面大小报纸名称整版1/2版1/3版1/4版1/8版《人民日报》280000140000900007000035000《楚天都市报》216000105000685005220032600《东楚晚报》600003000020000150007500

单位：元注：以上数据均为普通黑白版茅台酒2012年在中央电视台投入的广告费用高达4.98亿元，平均每秒广告费为85600元。

第一节大型公共关系活动概述第八章大型公共关系活动(三)大型公共关系活动的内涵1.大型公共关系活动有鲜明的目的性2.大型公共关系活动有计划性3.大型公共关系活动有广泛的社会传播性4.大型公共关系活动具有高投资性第一节大型公共关系活动概述

第八章大型公共关系活动1.目的性

大型活动都有很强的传播目的性，传播什么样的信息是大型活动前必须要清晰的目标2.计划性

大型活动正是因为参与人数众多，场面大，影响面广，所以更需要精心计划

3.社会传播性

一个有影响的大型活动会产生强烈的社会震撼和轰动效应，大众传播媒介都会介入宣传，使社会组织的知名度与美誉度都得以迅速提升

4.高投资性性

大型公共关系活动的费用开支动辄以百万计算，如健力宝当年赞助亚运会的火炬接力赛是300万，中国银行赞助庆香港回归的费用是一千万。2008年北京奥运会将让世界了解真实的中国

1月30日上午，北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟接受西班牙埃菲社、英国广播公司、日本共同社、澳大利亚菲尔费克斯集团、英国旗帜晚报记者及法国中国问题专家采访时说，北京奥运会将成为中国、北京向世界展示发展成就和风采的窗口，我们希望全世界的人们通过北京奥运会了解北京乃至整个中国这些年来的变化。

雅尼在紫禁城的演唱会联想主持的全球火炬接力赛三大男高音歌唱家同台演唱会北京奥运传播准备计划性

传播性——钻石计划英女王登基50周年庆典，宾利为伊丽莎白二世精心打造StateLimousine，为宾利历史划上辉煌的一笔。宾利从此成为英国皇室御用座驾和国宾车，使宾利品牌超越了轿车范畴，升华为国家、文化的代表。

天价宾利8882002年，北京车展上，宾利为中国定制一辆与英国女王座驾一模一样的加长版宾利。并且标价888万元。轰动效应-20万引起的1000万宣传天价宾利震惊了整个车坛，不仅中国的杂志、报纸、电视台争相报道，连外国的媒体也纷纷报道，借助北京车展，借助英国女王，借助888万，众多的中国人知道了宾利，宾利的品牌知名度与美誉度大幅度的提高转播量超过5000小时45亿观众遍布220个国家和地区——“眼球率”最高的一届奥运会2000年悉尼奥运会时，该计划的11个成员赞助费平均为4000万美元。到2004年雅典奥运会，价格又涨到了5500万美元。而2008年北京奥运会，赞助额将突破6000万美元。在赞助这一计划的同时，企业还要准备大量的资金用于宣传自身的奥林匹克形象，宣传费用可能会是赞助费的3～5倍。在1997年～2000年的计划中，最大的赞助商是可口可乐，赞助额达到了1亿美元。

高投资性第八章大型公共关系活动1.创新性原则(四)大型公关活动的原则8.借势造势原则7.周全性原则6.不冲突原则2.成本性原则3.社会责任性原则4.可操作性原则5.科学性原则第八章大型公共关系活动1、创新性原则——没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。四、大型公共关系活动的原则创新性公关活动不插电演唱会2、成本性原则——学会借台唱戏、借力使力、借势造势。公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省。

3、社会责任性原则——一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感。社会责任性——4、可操作性原则——大型活动必须是可操作的，如果策划活动违背社会基本规范和道德准则，是为了猎奇而进行，结果会起到事与愿违的效果；还有的策划本身缺乏操作的条件或操作的价值和意义，从而使策划方案无法执行。可操作性分析——2003年1月，007小组领导和成员开始论证联想集团参与TOP是否会影响其资金链的问题，他们要用详实的数字和简单的结论做出最终的判断，这个判断，将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。第六期的奥运TOP是6500万美元，但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会。

5、科学性原则——大型活动策划是一项知识密集、技术密集、人才密集的活动，是多学科知识、思维与方法的组合，策划人员必须时刻关注、研究社会，从而策划出适应社会潮流的多姿多彩的社会活动。同时在策划中还应该借助当前最先进的传播手段和工具的使用。6、不冲突性原则——学会掌握活动的时机，善于避开国内、国际重大事件，如果大型活动本身不具有与这些事件的相关性，就应该尽量地避免与其撞车。7、周全性原则——因为大型公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次，公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。

周全性——8、借势造势原则——许多组织都在关注NBA、奥运会、春节联欢会，借公益事业、借热点事件、借体育造势，已经为策划界所熟悉。

第八章大型公共关系活动1.创新性原则(四)大型公关活动的原则8.借势造势原则7.周全性原则6.不冲突原则2.成本性原则3.社会责任性原则4.可操作性原则5.科学性原则第八章大型公共关系活动第二节大型公关活动的策划技巧一、大型公关活动的策划思维五阶段法二旧化一新法检核表法假想构成法头脑风暴法特性列举法焦点法(一)詹姆斯·韦伯·扬的“五个阶段”创意法收集原始资料；用心去仔细检查资料；深思熟虑；休息放松后产生创意；耐心工作。一个创意的形成一般都经历以上五个阶段，收集资料的过程是调研的过程，但收集来的资料必须经过认真的审核、对比、选择，才能成为策划的素材，然后就是艰苦的策划环节，大型的活动策划是众多人的智慧结晶，因此必须经过反复的、深思熟虑的思考与讨论，才能产生优秀的方案，策划方案形成后，最重要的是对方案进行评估，然后就是耐心的执行。(二)亚瑟·科特勒的“二旧化一新法”“二旧化一新法”即将两个原有的相当普遍的事物或者想法、情况、事件等放在一起，结果得到两个前所未有的新的组合。DHL进入中国市场时，有一个十分著名的策划“三月之谜”就是把企业的发展历史与谜语结合，在行业会议上进行猜谜有奖活动，结果其快递业务很快被业界所认同。(三)头脑风暴法──智力策划法的核心“头脑风暴法”的核心是进行高度自由的联想。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地发表见解，彼此激励，相互诱发，引起联想，借题发挥，导致连锁反应，产生众多的创造性设想。这种方法是最为常用的创新思维方法，被策划界广泛使用。它可以产生思维碰撞，诱发更多新的创意。(四)特性列举法特性列举法是美国内布拉斯加大学教授克劳福德创设的。这一技法既适用于个人也适用于集体。它采用的主要手段是，通过对发明对象的特性分析，一一列举其特性，由此引起各种联想，提出改进方案。特性列举法可分两步进行。第一步，选择一个目标比较明确的创造对象，列出此对象的特性。一般事物的特性包括以下三个部分：名词特性——全部、部分、材料、制造方法；形容词特性——性质、状态；动词特性——功能。第二步，从各个特性出发，通过提问或自问，启发广泛的联想，形成头脑风暴，产生众多的新设想，然后通过评价分析，找出经济效益高、美观实用的设想出来。比如NBA就可以从篮球出发，从球员、球衣、球鞋、球场、偶像等名词特性，从“飞翔”、“弹跳”、“传播”等动词特性，从“出神入化”、“辉煌”、“耀眼’等形容词特性来进行其整体市场策划，从而扩充策划的思考点。(五)假想构成法美国原麻省理工学院J.阿诺德教授发明了这种“假想构成法”。起初，阿诺德开发这一技法的目的是为了刺激学生，激发他们的创造性。阿诺德发现，学生们常常被日常的习惯性思考所困惑，解决问题时常常百思不得其解，于是他研究开发了这一方法，对学生进行训练。阿诺德设计这一方法的重要原则是，一定要削弱学生所受周围环境的影响力，把他们从习惯思考中解放出来。具体训练是这样的：首先引导学生进行一种假想活动，如向学生提出，假如存在另一个星球，你又置身在这个星球上，这个星球与地球相比重力要强11倍，那里也有鸟一样的生物栖息，等等。总之，阿诺德从各种角度来构筑另一个世界的形象，让学生把这些条件作为现实存在的环境来进行认识，从而进行研究与设计，例如，设计一种供在这种星球上使用的汽车、生活用品、机械，等等。经过这样的训练，对于学生打破旧思想的禁锢非常有效，后来接受这一训练的大多数毕业生，作为设计技术者都获得了成功，有的还成为了设想丰富的实业家。公共关系策划活动中运用了许多假想构成法：比如联想的TOP计划、蒙牛的神五上天赞助活动、APEC会议、上海世博会等等(六)检核表法检核表法是根据需要解决的问题，或需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个一个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和发明创造的设想。检核表法几乎适用于任何类型、任何场合的创造活动，因此，又有“创造技法之母”之称。目前，有许许多多各具特色的检核表法，其中以奥斯本的检核表法最著名。奥斯本总结了麻省理工学院有关人士拟订的检核题目，主要列出以下问题。(1)引入。是否能够从其他领域、产品、方案中引入新的元素、新的材料、新的造型、新的原理、新的工艺、新的思路，以改进现有的方案或产品？(2)改变。改变形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观？能否进行其他改变？可以扩展吗？可以改变功能吗？(3)加大。添加什么？更长的时间？更多的次数？更有力？更高？更长？更厚？额外的价值？再加些原料？加倍？夸大？(4)缩小。从中减去什么？该不该使它更小？更密集？微型化？更低？更短？更轻？删除？简化？化整为零？怎样使它由高级变低级？可以放弃或舍去吗？可以涂改吗？(5)代替。可以换成其他什么人？什么东西？其他成分？其他原料？其他程序？其他能源？其他结构？其他地点？其他方法？(6)重新排列。成分互换？设计其他形式？其他顺序？改变步调？变换作息时间？(7)颠倒。正负互调？调换原因与结果的位置？考虑其反面？将它首尾颠倒？倒溯如何？角色颠倒？提出问题的另一面？(8)组合。混合？合成？合金？集锦？合奏？单元组合？目的组合？设想组合？(9)引出。可以将该产品或方案的原理、结构、材料、成分、思路等用于其他地方吗？(七)焦点法

焦点法是美国C.S赫瓦德创立的一种方法，这一方法是指定一个项目，任选另一个项目。也就是说，本方法是就特定的项目寻求各种构思的方案。这一方法使产生的设想更加具体化。比如以椅子为思考焦点，它是思考中的不变项，另一个项目是什么都行，如造常见的灯泡，将这两个项目联系起来，考虑设计以下各种椅子：玻璃制的椅子、薄的椅子、球形椅子、螺旋式插入组合椅子、电动椅子、遥控椅子等。NBA就是以篮球为焦点，把其他的事物如飞人乔丹、耐克球鞋等因素都与之相组合，从而成为世人瞩目的社会焦点。

第八章大型公共关系活动二、大型公关活动的策划技巧一是创造活动的“眼”二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来

第八章大型公共关系活动

第三节大型公共关系活动程序一、立项四、制定大型活动实施方案三、确定活动主题二、确定活动对象第八章大型公共关系活动

第三节大型公共关系活动程序八、进行活动评估七、活动方案的预演与培训六、活动的传播计划五、活动的执行四、应急计划三、财务开支计划二、工作进度表一、人员分工计划表活动实施方案的内容人员分工表项目时间表案例：德芙策略执行-信息覆盖阶段划分传播规划传播目标具体主题示例第1周推广力度事件引爆：天涯和猫扑为阵地引爆网民对事件的热点关注市场教育：启发春天也是吃巧克力的季节第2周在核心主流媒体和热点论坛发布稿件，达到一个广而告之的效果。新闻：2010跨校巧克力传情活动开启新闻：德芙出新招欲抢占巧克力春日市场论坛：和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感，论坛：闺蜜说：每晚床上运动不能尽全力，要吃巧克力配合活动升华主题：愉悦春日，甜蜜相随媒体选择4篇软文+8篇论坛帖+20篇博客+4段病毒视频+20篇wiki15家新闻、女性类媒体+30家白领、女性、娱乐、情感等类论坛+30知名博客线下主题活动软文：传情达意，德芙巧克力俘获年轻女孩心参与：吸引网民参与线上互动和线下活动软文：恋爱要用巧克力，X万白领加入巧克力传情博客：4月巧克力的爱情物语软文：愉悦春日，甜蜜相随，德芙攻克春季巧克力市场博客：泡妞不能用蛮力，要用巧克力视频：爆笑：南大校草巧克力传情（快递篇）博客：巧克力与当月运程wiki：巧克力传情事件相关wiki：线下活动指南论坛：写字楼搭讪MM实拍，强悍啊！博客：恋爱要么用全力，要么用巧克力论坛：雷，BT女企图跟我BF嘴对嘴吃巧克力！第2周第4周论坛：南大校花居然送巧克力给我，灰常诧异wiki：春天与巧克力话题四、活动的传播计划深度整合传播模式以戛纳为代表的电影节拥有强大的传播班子和多样的传播载体。戛纳电影节通过电视频道、官方网站和日发行印刷品组成的立体宣传航母，主动、积极地进行自身形象传播的同时同样优化外部渠道，Wifi区提供各种细心周全的媒体信息服务，俱乐部给媒体一个休闲和交流的空间。这样，戛纳电影节内外渠道的双向进攻达成深度整合的传播效果。2007年的戛纳电影节恰逢60大寿，电影节参与的媒体数量创下历史之最。据统计，本届电影节将接待世界各国的电影界人士1万名，而记者数量与明星数量相当，共有全球75个国家的数千家媒体前往报道，记者总数也达到上万人。来自世界各地的记者们汇集在新闻中心。中国记者是世界各国记者中庞大的一支队伍，既有新浪、搜狐、网易这样的网络媒体，也有中央电视台、东方卫视、黑龙江电视台这样的电视记者，更有平面媒体，但大多是北京、上海和深圳的媒体。如此多的记者们都会从各个不同的角度对本次电影节进行各个角度的报道，由此我们可以想象，此次电影节的传播整合规模。深度服务传播模式以柏林为代表、包括东京、圣·塞巴斯蒂安等国际电影节立足于为媒体提供全方位硬件服务和传播的软件支持，对于媒体的传播表示信任，全力为媒体做好深入、细致的传播服务,素材的搜集和提供等工作。2006年的柏林电影节媒体中心成功接待了来自80个国家的3

700多个媒体从业人员，平面、网络、公关、摄影、电视、广播的媒体得到分类管理和服务。在柏林电影节,媒体中心即时发送统一、详尽的日程安排和活动介绍，设置专门的采访协调办公室进行采访的协调和协助，采访召集办公室安排了超过预期的采访容量，组织了大量的新闻发布会，给媒体提供了与评委、电影人、电影明星对话的机会。同时，电影节专设的电视广播媒体办公室提供大量的视频音频资料、电影花絮、胶片和视频剪辑，媒体写作间保证舒适的写作场地、稳定的网络接入，公告电子屏不断更新采访机会、新信息和信息解读，等等。深度议题传播模式以多伦多电影节为代表，蒙特利尔、莫斯科等电影节也属于此类。在节日期间他们组织精英传播队伍给目标媒体量身定制高端议题并进行中低端的集中轰炸，TIFF为媒体提供即时新闻信息和图片。2006年的多伦多艺术节前期，6月28日、8月2日和8月23日,新闻中心平均每天发布的新闻稿分别达到16篇、17篇和19篇，就评审团人事、提名悬念、规则设置的变化、节日赞助商、观众回馈、电影首次公演、专题活动、各种展览和访谈、历史性思考、纪录片、电影背后的灵感等，电影节的传播队伍进行了丰富同时又不乏深度的议题组织，很好地控制了传播方向和传播质量。对于议题的鲜明导向和积极要素，在活动的传播过程中，新闻中心通过主动设置传播议题，服务、沟通和经营媒体，形成了极大有利于艺术节和城市传播的连锁效应。深度控制传播模式在奥斯卡，电影节是一种良好的体验，衣着燕尾服(现场有“燕尾服租借场”)和晚礼服的记者也成为节日形象的一部分。这种情况下，公关部门致力于将外部传播力量通过规范纳入自身传播体系。组委会要求记者