【护肤品品牌薇娜的营销策略情况的问卷调研分析报告（附问卷）7200字（论文）】

护肤品品牌薇娜的营销策略情况的问卷调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u27069一、引言 21356二、薇娜品牌营销问卷调查设计 2189421.问卷设计 257522.调研时间 2325893.样本分析 316435三、薇娜品牌营销问卷调查分析 463401.品牌个性分析 4217542.品牌传播分析 5183153.品牌销售分析 6203344.调研结论及营销解决对策 722901四、薇娜品牌营销策略改进对策 721760（一）注重产品质量，打造良好口碑 722894（二）利用特色渠道，避免消费者厌恶 923333（三）建立企业文化，提高企业凝聚力 93177五、结论 1027409关于薇娜品牌营销策略研究的问卷调查 12摘要：随着经济水平和生活质量的提高，广大消费者对化妆品的需求也日益增加，化妆品行业占比较重的护肤品更是逐渐成为了消费者生活的必需品。近年来，我国化妆品行业发展迅速，市场上的知名化妆品品牌主要为国外企业品牌。众多国产化妆品品牌涌现，市场竞争愈加激烈。薇娜自创立以来品牌发展迅速，本文从薇娜品牌出发，对薇娜品牌目前的营销策略数据和资料分析，提出相应改进建议。旨在帮助薇娜品牌扩大在用户群体中的影响力，提升品牌知名度，增强品牌美誉度，也为更多发展中的国货护肤品品牌提供发展思路。关键词：化妆品行业；品牌；品牌营销；互联网营销一、引言中国经济发展迅速带动了消费，且人居可支配收入水平不断提高，消费金额增大。我国化妆品产业保持了长期的稳定高速发展，化妆品消费渗透率不断提高、核心化妆品消费人群的持续扩张，中国本土的化妆品企业迅猛发展。国际著名的化妆品品牌相依托强势的品牌地位及其庞大的资本和实力，在市场竞争中始终占据了一定的优势。国内的化妆品品牌与其相比，在研制和技术方面、品牌发展还是存在一定的差距，国内品牌大多数还是处于中低端领域。但随着市场需求量的持续增多，技术和制造工艺不断成熟，国产化妆品企业一直在追赶其中的差距，化妆品产业的竞争也越来越激烈。对于企业来说，现在面临的不仅是产品质量的竞争，更多的竞争体现在品牌上的竞争。品牌不但能够直接代表着其产品质量更是对于企业良好信誉的一个重要保证，企业在其品牌营销的管理和建设能够提高企业产品的知名度，充分吸引广大消费者的目光和注意力、提升其产品的市场占有率。同时，还能够增强企业和品牌在市场上的竞争力，在消费者心中具有较高的认可感和信任度，品牌对于指导广大消费者购物行为起着至关重要的作用。企业需要通过品牌营销策略的制定和实施，并在实施过程中不断针对市场发展和消费者反应做出调整，扩大品牌影响力，提高品牌知名度。本文通过对品牌和品牌营销理论的收集分析，研究薇娜当前所处的营销环境和品牌营销状况之后，分析薇娜在品牌营销上所需要改进的方面，并提出相应的对策。因此，本文研究目的主要有：（1）结合品牌营销策略、薇娜品牌营销现状和问题，针对薇娜品牌营销策略中的不足，提出具有针对性的对策；（2）增强薇娜品牌在国内护肤品市场上的竞争力，提升品牌知名度。二、薇娜品牌营销问卷调查设计问卷设计这次调查问卷的主要题型为客观题。调查问卷分为四个部分，第一个部分是导语，主要向被调查者介绍此次调查的目的和此份问卷的用途。第二部分为被调查者的基本信息，主要收集被调查者的性别、年龄、工作和可支配收入等信息。第三部分是筛选目标被调查者问卷，该部分的主要作用是为了筛选不使用护肤品的人群，用来排除非此次调查的重点人群，减少误差。第四部分为问卷的主体部分调研时间本次网络问卷调研具体安排如下：表4.1调研日程安排调研时间调研内容3.10-3.13明确调研计划，设计问卷3.14-3.16问卷发放，指导填写3.17-3.21回收问卷，数据统计分类3.22-3.24提出营销策略3.25-3.26总结成果与不足样本分析本次市场调查采取了线上问卷的方式。本次市场调查一共发放了网络问卷103份。经过审查与筛选，考虑到了问卷的真实性和有效性，通过答题时长剔除了11份无效的网络问卷，最后回收有效网络问卷92份。具体的样本分布情况如表4.6所示。下面是对几个人口统计变量的简单分析。表4.2样本分析题项人数比例性别男4144.57%女5155.43%年龄18岁以下99.78%18-25岁2122.83%26-30岁3234.78%31-40岁1415.22%41岁及以上1617.39%职业上班族4144.57%学生1314.13%自由职业3436.96%其他44.35%月收入/生活费1500元以下3032.61%1500-3500元2830.43%3500-5000元2527.17%5000元以上99.78%三、薇娜品牌营销问卷调查分析在92份有效问卷中，通过问卷第6题：您是否有使用护肤品的习惯？再次筛选出对薇娜品牌营销情况调查有需要的问卷，其中选择使用护肤品的问卷共70份。首先对于这70位有使用护肤品习惯的人群的消费偏好进行了提问。品牌个性分析图4.1您觉得薇娜的定价如何？共有50名被调查者表示曾经使用过或者正在使用薇娜护肤品，对于薇娜的品牌定价44%的消费者觉得价格合理，30%觉得价格偏低，这说明薇娜的定价是符合大多数的期望甚至部分消费者认为薇娜的使用感以及超越了目前价格带来的期待值。在品牌个性上，薇娜的产品定价选择了大众中端市场，除了消费人均基数大，低于薇娜的长期发展，可向上延伸。图4.2您对产品包装的期望对于护肤品的包装，50%的消费者表示实用性是考虑的第一位，其次是美观性和创意性，对于产品包装，首先要确保直接接触护肤品的卫生和安全，其次是外层纸盒包装，可以针对线上、线下不同的渠道在不同的要求上做出新的外层盒运输包装策略。外层包装除了符合薇娜针对敏感肌的品牌定位，延用红白配色，还可以结合活动、明星代言等加入其他元素，推出限定款包装。品牌传播分析图4.3您通过何种渠道购买薇娜产品？图中可以看出，薇娜目前主要的销售渠道为线上购物平台、社交平台和实体店，薇娜在成立之初即进入药店渠道，当时也有部分国货药妆品牌（如可采、泽平、姗拉娜）进入药店渠道，但由于未能重视医院引流、未有长期系统的投入规划、以及快速切入商超等其他渠道，大多国货品牌没能坚持。图4.4您通过何种渠道知道薇娜？薇娜通过在线下扎根医院、渗透OTC药房销售“妆字号”产品，专业产品、专业医生引流和专业渠道共同为品牌打下良好的认知基础。随着发展需求，企业通过以线上渠道为主打开销路，将产品认知和口碑转化为复购，实现销量和规模的提升。通过调查问卷可知，40%的消费者是通过广告宣传了解薇娜，明星代言仅有2%，明星代言收效甚微，企业应考虑是代言人与品牌的形象是否符合或是宣传方式是否合适。品牌销售分析图4.5您更喜欢的促销方式品牌的最终目的还是销售，为了提升销售量，企业往往需要推出各种促销手段，各个品牌店消费者对于不同的促销方式接受程度也不同，了解薇娜已有消费者的促销偏好，主要为积分、折扣和实物赠送，可以组合消费者偏好的促销手段，吸引多次消费，提升品牌忠诚度。图4.6您期待的售后服务为了获得消费者的支持，提升品牌美誉度，品牌售后，尤其是护肤品等特殊的商品的售后服务能对消费者的购买行为做出决定性的影响。在70位购买过薇娜产品的消费者中，57.14%的消费者表示愿意接受产品回馈，同时对信件回访和内容讲座也有较大兴趣。调研结论及营销解决对策综合以上的分析不难看出，薇娜品牌所面对的问题，归结为以下三点：：①；②；③；因此，针对以上问题，“中华老字号”品牌应该实施以下宣传对策：①。②。③。四、薇娜品牌营销策略改进对策（一）注重产品质量，打造良好口碑加强质量管控一个化妆品品牌成就与否，是依靠其背后的消费者群体的。而主要影响消费者群体选择的因素是产品的质量。据2020年贝泰妮上市招股说明书，报告期内，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为73.93%、71.04%、74.09%，委托加工模式是公司主要的生产模式。品牌营销即使做得再突出，没有与之相符的品质和质量，消费者使用感不佳，都会导致产品的口碑下降，这样一来企业是无法做到长久发展的。为了未来薇娜能够走得更远，企业应该注重产品的质量，打造出企业良好的口碑。注重细节处理细节可以决定成败,在销售过程中,注意对产品外包装,产品售前、售中、售后等的把控。品牌营销首先必须要给予对于产品非常好的保护措施,给予消费者放心和购买的体验;其次我们需要对产品进行创新,包括对于产品包装上的技术创新和对于产品的形式、成份等各个方面的创新,这样就可以促进产品和其他行业内部的相关产品之间能够形成某种差异化的产品和其独特化,从而能够在众多其他类型的产品中脱颖而出,最终能够获得越来越多消费者的喜爱。[15]第一，从产品包装出发，针对线上销售渠道，快递外层纸盒包装可以继续采用之前的拉链式纸盒，三秒拆开快递，大大满足了线上消费者享受线上购物的愉快体验。针对美容院、合作医院等线下渠道等,避免过度包装，贴合专业的品牌定位。第二，将线上皮肤科专家微博直播继续推广下去，专业医生引流和专业渠道共同为品牌建立专业的认知形象。在淘宝、微信等平台建立品牌官方的粉丝群，进行皮肤问题解答及日常的粉丝互动，与消费者建立友谊。粉丝群可以加强消费者群体之间的交流，对企业良好的话题讨论是企业免费且效果最佳的宣传方式，既提高产品销量又能增强品牌美誉度。增加消费者粘度网络热门经济的出现使得网络红人的产品和店铺纷纷出现。网络红人最初能通过流量，为产品和店铺引流获得不错的销量与利润，但是随着越来越多的品牌参与和仿效网红推广，消费者逐渐开始对“网红”产品失去新鲜感，明确知道品牌与网络红人之间的利益关系，还会在一些负面评价中逐渐降低对产品和品牌的好感和信任度。在销售过程中的宣传只是吸引消费者的手段，真正的产品质量才是关键。薇娜在今后的发展中更应该将重心放在产品研发中，坚持搞百分比的研发投入，为消费者提供更多的高品质产品，坚持“产学研”合作及临床试验验证，提供更高质量的产品，增加消费者的粘度，同时，通过技术的研发和领先，更加突出薇娜的品牌差异化，与竞争者品牌拉开差距。较强的品牌差异度和较强的价格管控能力，品牌粘性和产品复购率也容易更高。在之前的问卷调查中，57.14%表示希望得到产品回馈的售后服务，护肤品有固定的使用周期，消费者是否回购取决于产品效果和购买时机，在确保产品功效的前提下，在适当的时机对已购买产品的消费者使用周期进行了解，在消费者即将使用完产品前，可以寄送新品使用或者是回购优惠，提升复购率。举办线下活动薇娜成立以来，除了拥有医院特色线下渠道，还在主要的目标城市当地开设了体验店，面对面的为顾客提供产品和服务，但目前并没有充分利用。企业可以定期举办皮肤知识普及讲座，现场免费的皮肤测试，并针对有需求的潜在消费者提供专业的皮肤问题解决方案，活动现场派发护肤试用装及纪念品。邀请部分使用者进行试用反馈，让使用过的体验者作为分享者在之后的讲座活动中进行真实的试用分享和效果展示，让更多的消费者直观感受产品带来的效果与评价。利用特色渠道，避免消费者厌恶合理选择宣传组合薇娜大大提升正在观望的消费者的好感度。薇娜可以通过适当的营销方法避免消费者抵触心理的产生，规避消费者因新鲜感逐渐的流失对品牌其他产品也失去兴趣，并且减少了广告宣传等成本的投入。毕竟，与花费很多资金做广告和研讨营销策略来吸引新顾客相比，留住老顾客才是最为关键的。现代营销倡导以消费者为导向，关注消费者对产品和售后服务的感受和评价、兼顾消费者的利益和价值。在保持与老顾客良好关系的基础上，薇娜可以进行适当的营销。现有的微博专家直播、网红主播带货、明星代言，考虑到宣传效果和对品牌的影响。（1）微博专家直播，对于薇娜的专业针对敏感肌肤的品牌定位有较明显的宣传效果，并能为淘宝旗舰店带来更多的关注和点击量，关键在于要在直播期间，将消费者对于产品的好奇转变成购买动机，突出产品特点及差异性，对产品效果的宣传不能夸大，既突出产品功效，更要传递健康合理地护肤理念，树立品牌的专业形象。选择合理的直播时间，可以通过进一步的消费者调查，征集直播时间、直播主题内容，并在直播期间进行粉丝互动，例如皮肤案例分析、护肤问题解答、赠送试用品。（2）网红主播，带货只能为薇娜带来短暂的引流，主播也会接受同类型产品的推广，要将主播引来的流量吸引并形成长期购买，这部分流量本身对品牌或产品有一定的了解或兴趣，首先是要明确展示现有各个系列产品的功效、价格，帮助消费者选择合适的系列产品进行售前服务，与美容体验店结合，使用中进行及时的线上沟通和使用反馈。（3）明星代言，目前，薇娜的代言人有罗云熙和吴宣仪，对于不同系列的产品，可以根据产品特性或消费者特征邀请合适的明星代言，或采取品牌挚友的方式，通过明星试用并在公关社交平台如小红书、微博进行图文或视频形式的记录，分享真实使用感受，触达不同的人群。利用特色销售渠道薇娜从创立之初，坚持以线下渠道销售为基础，从企业创立地—云南，医院、药店等进行渠道布局，深入合作，打开了第一条销路，而这也成为了薇娜的品牌优势之一，线下渠道拓展谨慎目的在于维护专业化品牌形象。如今，薇娜线上销售渠道是企业实现销售收入最重要的销售渠道，但企业应及时正视线上渠道占比过高可能带来的风险，减少线上渠道和平台的变化对品牌销售的影响。除了线上线下渠道结合，特色的线下渠道应该不断延伸到更多品牌药店，各个地区的医院，争取更多的合作机会，树立品牌专业形象。（三）建立企业文化，提高企业凝聚力如果企业想要在未来中相对稳定的发展，薇娜应把目光放的更为长远，不应因短期的成就而满足。正确地运用其强大而新颖的营销策略，为自己的企业创造曝光机会，在获得短期利益的同时，也能打造出自己独特的企业文化。[17]拥有良好的企业文化也能够在一定程度上提高企业的凝聚力，企业凝聚力不仅对企业有益促进长远发展，也能对消费者提升对品牌对企业的信任和好感。薇娜在打造企业文化应该做到以下几点：完善企业经营理念经营理念能为企业指明目标和行动方向，引导企业活动，经营理念不仅反映在产品生产和企业经营上，也反映在企业的人文科学上，根据消费者群体的需求，生产出消费者心目中的最佳产品。在企业管理上同样采取适合自身企业的管理方式，员工们齐心协力共同促进企业的发展。薇娜作为国内品牌定位清晰的皮肤级功能性护肤品，在产品线的不断增加和企业规模的扩张中，始终明确品牌定位，坚持品牌理念，致力于为消费者带来安全可靠的护肤产品，并不断研究新技术、开发新产品。加强企业内部凝聚力薇娜应当建立一个能够促进员工团结一致的激励机制。无论一个企业有多成功，每个企业的发展过程都离不开全体员工的艰苦奋斗和努力工作。企业应当考虑尽可能让员工在物质上和精神上得到满足，在物质方面，除了基本的薪资待遇及员工福利，还可以举办企业周年庆，不断强调企业文化和发展理念，让员工认同企业文化，增强归属感。在重大活动后举办庆功会，对营销活动进行总结，并对表现优异的员工颁发证书和产品奖励。企业可以定期进行企业内部新品试用，让员工一起为新产品的开发提出意见，增加团队凝聚力，使企业能够更快地发展。五、结论我国化妆品行业飞速发展，市场具有无限潜力如今的化妆品市场国内外企业众多，国际品牌仍旧牢牢占据着高端市场。我国国产化妆品想要在如此激烈的市场竞争中脱颖而出，仍存在较大困难。未来，国产化妆品或将利用其高品质的质量及中低端的价格抢占到更大的市场份额，有望逐步取代某些国外化妆品品牌在消费者心中的地位。薇娜凭借自身优势，市场定位成功，逐渐走进了更多消费者的视野。但面对国内国外众多化妆品品牌以及新进入到品牌的竞争，长期的发展依然面临着挑战，品牌应坚持目前明确的市场定位，强调针对敏感肌的专业化标签，坚持产学研的研究。在销售渠道上，维护特色的医院、药店线下渠道，利用口碑和产品认知为线上渠道引流，结合开拓新的线下渠道，为薇娜争取更多的市场份额，不断提高品牌知名度。通过建立企业文化，提高产品质量及保障售前售后服务的跟踪服务，提升薇娜的产品美誉度，营造良好口碑，实现销售转化。我国护肤品行业正在蓬勃发展，市场规模快速增长，薇娜依靠目前的产品和积累的良好口碑，进一步强化品牌意识，提升顾客品牌忠诚度，引领国产护肤品品牌占据国内市场，成为护肤品行业的领军企业。

关于薇娜品牌营销策略研究的问卷调查您好！我是**学校的学生，您的意见对于我的研究非常重要，所获得的资料将会严格保密，请您放心作答。此过程大约花费您5分钟的时间。谢谢您的支持和配合！1.您的性别是[单选题]*○男○女2.您的年龄是[单选题]*○18岁以下○18~25岁○25~30岁○30~40岁○40岁以上3.您的身份是[单选题]*○学生○上班族○自由职业○其它4.您的月可支配收入为[单选题]*○1500以下○1500~3500○3500~5000○5000以上您是否为敏感性肌肤?[单选题]*○是○否○不清楚6.您是否有使用护肤品的习惯？[单选题]*例如：爽肤水、乳液、面霜和面膜等○是○否，从不使用(请跳至第问卷末尾，提交答卷)8.您每月在护肤品上的花费[单选题]*○200以下○200~500○500~1000○1000以上7.您是否曾经使用过或者正在使用薇娜的护肤品？[单选题]*○是○否(请跳至第13题)9.您是通过什么渠道知道薇娜这一品牌的[单选题]*○广告宣传○网红种草○医生推荐○朋友推荐○明星代言○其他10.您是通过何种渠道购买薇娜的产品[多选题]