大数据营销 课件 第8章 转化留存：大数据营销运营

第8章转化留存：大数据营销运营本章内容

第1节大数据营销运营概述

第2节

个性化产品策略

第3节

动态定价

第4节

渠道整合第5节内容营销第6节用户忠诚度计划学习目标理解大数据营销运营的内涵、主要步骤和流程。理解并掌握基于大数据进行动态定价的主要步骤和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解内容营销的类别、策略及作用，理解并掌握如何综合运用不同类型的内容营销达到传播目标。理解并掌握企业大数据营销运营中用户忠诚计划的类型与实施方式。导入案例王小卤的大数据运营：深耕内容精准推广在短短几年的时间里，王小卤乘上抖音电商的快车，快速成长，2021年品牌自播单月销售额达到800万元，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。在抖音电商体系建立之前，王小卤便已持续在抖音平台投放优质短视频内容。在抖音电商体系建立初始，王小卤便已嗅得先机。从2021年3月起，除了延续以往的信息流和短视频内容投放，王小卤入驻抖音电商，开设品牌店铺直播并持续加码。2021年7月，抖店运营战略优先级提升，实现抖音内向访问者提供与视频内容相关的商品访问链接，直接把访问者导入抖店。王小卤通过合理运用大数据运营客户，基于精准的个性化产品推荐吸引顾客关注，之后，一方面深耕短视频、直播、信息流广告等内容，另一方面依托抖音电商体系加强品牌自播，在内容和购买之间直接建立连接闭环，顾客跟品牌的互动与链接愈发紧密，极大地提升了顾客从内容观看到购买的转化率。本章知识结构大数据营销运营概述大数据技术基础、大数据营销运营内容个性化产品策略个性化产品、顾客定制动态定价价格歧视、动态定价方法、动态定价系统渠道整合渠道整合内涵、渠道整合特点、渠道整合策略内容营销内容营销内涵、用户生成内容、专业生成内容、对全链路的影响、整合营销传播用户忠诚度计划忠诚度计划类型、忠诚度计划实施转化留存：大数据营销运营运营基础丨运营内容一、大数据营销运营的基础第1节大数据营销运营概述个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划大数据时代背景数字平台层出不穷，产品种类与数量与日俱增，产品相关信息爆炸式增长，顾客消费产品的心理与行为呈现多元化趋势。大数据技术的发展大数据技术的发展使得企业收集、整合与精准分析海量顾客相关数据成为可能，为传统营销运营过程中存在的数据收集渠道有限以及顾客信息不全面等问题提供了解决方案。重视以顾客为中心运营过程中更加注重顾客的差异化需求与兴趣，重视在产品生产与推广过程中为顾客“量体裁衣”，以达到高投资回报率（ReturnonInvestment，ROI）的运营效果。运营基础丨运营内容二、大数据营销运营的内容第1节大数据营销运营概述个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并发展老顾客。产品定价渠道内容忠诚度计划转化与留存价值价值价值价值价值个性化产品内涵丨定制模式一、个性化产品的内涵第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划个性化产品不同于大众型产品，是顾客基于自身偏好在设计、包装和功能等方面进行“个性化订制”的产品。个性化产品能够在保障产品基本性能的基础上满足顾客的差异化需求，因而在市场中更具有适应性和竞争力。比如，M&Ms官网提供在线定制巧克力豆表面图案的服务。个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（一）“量身定制”模式“量身定制”模式指企业根据顾客主动留下的偏好信息或者通过顾客与企业接触留下的数据，分析与推测顾客的个性化产品需求，并据此提供个性化产品的模式。“千人千面”——在顾客与企业进行过接触和互动后，企业通过记录顾客在与企业接触过程中的自发行为信息，通过算法计算出顾客所接触产品之间的相似度或产品与顾客偏好的匹配程度，据此向顾客发送个性化产品内容。网易云音乐的每日歌曲推荐个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）定制化模式定制化模式指企业重视不同顾客的个性化需求，让顾客结合自身需求参与产品定制的模式。根据顾客对定制化产品的不同投入阶段（involvementstage）和投入程度（involvementdegree），定制化模式可以细分为以下四种：早期（开发）晚期（实施）介入阶段企业主导设计顾客主导设计合作生产模式装配者合作构建模式输入者模块定制模式挑选者深度参与模式设计者介入程度个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划合作生产模式合作生产模式对企业的产品生产能力要求不高，但需要产品具有能够促使顾客动手参与的属性特征。通过合作生产模式，在不同程度上增加顾客的参与度和交互性，以增加顾客对于产品的感知价值，进而提升顾客对于产品的评价。比如，宜家家居提供的家具组装与定制服务。合作生产模式指企业主导产品设计，顾客扮演着装配者的角色，参与产品实施阶段的定制。图片来自互联网个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划合作构建模式合作构建模式对于企业与顾客深度接触的要求较高，需要顾客对产品有较强烈的个性化需求。通过合作构建模式，顾客与企业之间深度交换信息，能够加强双方相互依赖的关系，顾客能够获得更符合自身需求的产品，企业也因获取到更全面的顾客需求信息，能够为顾客提供更满意的产品或服务。比如，主打“全屋定制”服务的家居企业“尚品宅配”。合作构建模式指企业主导产品设计，顾客扮演着输入者的角色，参与定制过程的早期阶段，为产品设计提供个性化需求信息。图片来自互联网个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划模块定制模式合作构建模式对于产品外观或功能的模块化程度要求较高，企业也需要具备模块化组合产品的能力。通过模块定制模式，顾客能够获取更具有个人专属感且更符合自身需求的产品，提升顾客与企业之间的情感联结，从而愿意增加在产品购买方面的投入。比如，零售商耐克的设计平台NikeByYou。模块定制模式指顾客主导产品设计，企业提供具有各种属性或组件的基础产品，顾客基于已有基础产品，自主选择想要的功能模块，企业再将这些功能模块进行组合，最终构成符合顾客需求的产品。图片来自互联网个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划深度参与模式深度参与模式对企业的产品生产能力以及产品自身的可塑造性都具有较高的要求，企业需要具有强大的生产能力柔性。通过深度参与模式，顾客可以实现更有创意且更符合自身需求的想法，显著提升顾客的满意度和忠诚度，也能为企业的产品研发提供更多创意。比如，乐高开发的名为LEGODigitalDesigner的软件。深度参与模式指顾客主导产品设计，企业在产品开发阶段与顾客合作，共同创造和开发产品。图片来自互联网动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题一、动态定价的内涵第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划大数据技术的发展使得大规模数据收集与分析更为便利，互联网的高交互性和极低的菜单成本使得价格的发布及调整更为便捷，企业通过分析海量多样化数据预测市场需求，能够更为快速地调整定价策略并增加利润。动态定价也叫智能定价，是指企业根据实时需求和自身供应能力为商品或服务设置灵活的价格，价格将根据供需变化、客户行为、竞争对手价格以及其他市场情况进行调整，以实现收益最大化的策略。动态定价机制动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划指企业通过降低价格的方式清理剩余产品库存，主要针对市场需求情况不确定且比较容易贬值的产品，比如旧型号的数码产品以及过季衣物等。企业可以通过点击率、收藏率或者加入购物车数量等指标了解顾客对产品的兴趣，对顾客兴趣高的产品维持原价不变，对顾客兴趣低的产品则采取价格折扣的方式刺激销量。清理定价（一）基于时间的动态定价基于时间的动态定价也叫时基定价策略，是指商家在不同的时间段，对所售商品或服务的价格进行相应调整的策略，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。适合于市场生命周期短的产品。服装销售商Gap对季节性产品采取清理定价图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划指对同一产品在具有一般需求和需求超负荷时制定不同的价格，一般应用于低价格弹性且容易预测需求变化的产品。机票和酒店价格在需求高峰期（如春节、十一长假、寒暑假）涨价，在冷门时段或淡季就适时降价以拉动需求。Uber（优步）的动态定价策略“激增定价”。高峰负荷定价（一）基于时间的动态定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划不同细分市场顾客对于不同的产品配置和购买渠道等具有不同的价格敏感度，企业可以利用不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理，动态调整价格。企业需开发专门的产品服务组合，根据不同细分市场，对应不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行动态定价。如，航空公司。（二）基于顾客购买影响因素的动态定价基于时间的动态定价也叫时基定价策略，是指商家在不同的时间段，对所售商品或服务的价格进行相应调整的策略，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。适合于市场生命周期短的产品。基于细分市场价格敏感度定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）基于顾客购买影响因素的动态定价基于竞争对手定价，指根据竞争对手商品或服务的价格变化适时调整价格的方式，这类定价策略不是基于需求变化或到期日期，而是跟随市场行情中竞争对手的调整而调整。当市场中同质化产品较多时，顾客有较多的替代选择，企业需要考虑其他同质化产品的价格变动来相应调整自身产品价格。如，亚马逊平台的卖家动态定价系统Feedvisor。价格匹配动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）基于顾客购买影响因素的动态定价基于动态推荐商品的捆绑定价是指基于对顾客历史购买数据的分析，预测其偏好，将多种产品以组合的方式定价或者将产品折扣与支付方式绑定的动态定价方式。比如，喜马拉雅曾开展“会员宠爱节”活动；电商平台的部分商家在商品结算页面推出“顺手买一件”。捆绑定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）基于顾客购买影响因素的动态定价买方定价，消费者提出希望支付的价格，以及可选的产品大致属性，等待产品提供方决定是否接受这个价格。一旦接受，交易自动达成，买方就不可撤回。如果没有卖方接受此价格，则报价失效，消费者可以在一定条件下动态调整价格再次报价。在大多数网站预订酒店机票，都是消费者选定时间地点后，被动地在网站给出的列表中选择价格和条件适合自己的酒店/机票。比如，Priceline上的自助定价（nameyourownprice）模式。顾客自助定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划企业应用这种动态定价方式，无须以牺牲价格和潜在收益为代价，便可吸引顾客购买，甚至培养顾客的消费习惯。比如，电商购物平台根据顾客的浏览与消费历史，有针对性地展示顾客可能感兴趣的企业促销产品满减信息。（三）基于营销策略的动态定价基于营销策略的动态定价利用大数据技术赋予的强大优势，分析产品市场供需情况和库存水平的变化，通过各种促销优惠和多种交货方式，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供动态的产品定价。动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题三、动态定价系统第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划动态定价系统不是一成不变的，而是通过在实践中反复动态检验和学习，以实现系统本身的不断迭代和优化。动态定价需要较为复杂的顾客需求分析与针对市场需求快速变动的反应机制，因而需要依赖收集海量数据并通过大数据技术进行挖掘分析，抽取其中有价值的规律，预测需求，实现动态定价。动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题三、动态定价系统第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划数据收集动态战略信息-内部：企业动态化调整的发展战略和目标-外部：市场细分、目标市场选择和市场定位动态数据信息各个价格点、时间点的产品、顾客及竞争者价格等数据

需求预测需求预测的核心是整合数据收集阶段一个完整时间段的数据，通过统计分析方法或者机器学习方法，构建需求预测模型，之后借助统计分析软件或者大数据分析技术对数据分布及发展趋势进行分析与预测。

最优价格决策经济收益模型通过相应的算法计算最优化的产品生产数量、销售数量以及订货数量，进而实时获得实现利润最大化的产品价格区间。定价系统将最优价格输出至实时交易过程中

动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题四、动态定价需要注意的问题第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划项目二“大数据杀熟”同样的商品或服务，平台通过分析所收集的用户数据，提供给老客户的价格反而比新客户贵的行为。企业在利用价格歧视实施动态定价时，首先要以消费者为中心重视顾客尤其是忠诚顾客价值，不能违背商业道德而滥用顾客忠诚和信任。项目二价格公平性项目二数据采集及使用顾客可能会发现定价的不公平，并转向其他品牌。企业在对高峰时段价格上涨策略如果应用不当，则会适得其反。企业需要有诚信经营观，确保定价的公平性，不能为了获利而违背原则和承诺，遵守商业道德，履行互联网企业社会责任。对于消费者数据的采集和使用是动态定价策略得以实施的基本前提。企业在收集用户个人信息隐私数据前须征得消费者同意，如何使用这些数据需要充分告知，在数据收集和使用过程中需要严格遵守法律法规。渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4节

渠道整合渠道是指商品和服务从生产商向消费者转移过程的具体通道或路径。概念：大数据背景下，渠道整合(ChannelIntegration)是指企业通过大数据技术将营销链路上的各个分销渠道的数据打通，并进行有效整合，从而为用户提供跨渠道的一体化无缝式体验。渠道整合的类型

线上直接渠道例：消费者可以直接从海尔网站购买海尔冰箱。线上间接渠道例：消费者通过苏宁易购网站购买海尔冰箱。线下直接渠道例：消费者去李宁实体店购买鞋子。线下间接渠道例：消费者去沃尔玛超市购买鞋子。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4节

渠道整合基于大数据的渠道整合核心：多渠道协同和数据整合，让顾客感知到的是ONE-STOP-SERVICE。渠道之间顾客体验的一致性。基于大数据的渠道整合实践案例：消费者在迪卡侬实体店买的鞋，信息数据自动实时地传递到消费者的李宁账户，积分奖励等也都在一处，而不是各店汇总各店的，服务传递无障碍。某新零售商家全方位打通电脑端、手机端、线下零售店，构建“新零售商城系统”实现渠道系统的全面整合，重建商品、消费者和场景之间的关系。新零售商城系统拥有一致的ID标识、一致的会员等级制度，全链路完成个性化、社会化营销，真正实现一体化管理。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（一）数据的融合性大数据技术使企业能够有效整合顾客在不同渠道的所有行为轨迹和消费记录，获取顾客的消费偏好和习惯，以设计更优化的渠道整合策略。例：兰蔻借助天猫、官方网站等多个渠道对每个顾客的广告观看数据、搜索行为数据、社会交互数据、购买行为等数据进行整合（二）效果的可评价性基于移动互联和大数据分析技术，顾客渠道行为的全过程，从广告观看到下单购买都变得可追溯、可监控、可评价、可利用。例：企业可以将以前渠道边界模糊的每购买成本（CPP，CostPerPurchase）逐渐过渡为更加精准的每点击成本（CPC，CostPerClick）、每行动成本（CPA，CostPerAction）等

。第4节

渠道整合二、渠道整合的特点渠道整合丨渠道整合的特点个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据市场因素进行渠道整合大数据背景下的渠道整合策略市场产品生产商大数据背景下的渠道整合策略需综合考虑市场、产品以及生产商这三方面因素。（一）依据市场因素进行渠道整合大数据背景下，企业的各种决策都是围绕由顾客组成的目标市场进行的，对渠道的选择也不例外。对市场因素的考察主要包括地理位置、市场规模和消费者习惯三个方面：地理位置基于大数据技术，企业可以清楚地得到目标市场聚集的稀疏程度，从而判断是以线上还是线下销售为主。一般而言，若市场的地理位置相对集中，可通过线下设立门店进行直接销售；若市场较为分散，则以线上销售（包括直接和间接销售渠道）为主导较为经济。例：安踏、李宁等运动休闲服饰行业的企业大多顾客需求比较分散，因此常强调线上销售的重要性。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据市场因素进行渠道整合（一）依据市场因素进行渠道整合市场规模市场规模指的是某个特定市场上现有顾客和潜在顾客的数量。基于大数据技术，企业能够更加精准地估算出企业的市场规模，并对其进行实时监控。一般而言，市场规模越大，分担渠道成本的顾客数量越多，企业需要设立的店面也越多。此时，使用线上、线下间接销售相结合的整合模式能在最大程度上提升对顾客的覆盖，增强企业的规模效益例：宝洁、雀巢等拥有众多顾客的快速消费品行业的企业一般倾向于采用较多的中间商来从事分销活动，以保证产品的市场覆盖面。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据市场因素进行渠道整合（一）依据市场因素进行渠道整合3.消费者的购买习惯消费者的购买习惯涉及两个方面：

购买方式；购买地点（1）购买方式涉及消费者的购买频率、数量、付款方式以及所需的服务等。基于大数据技术，企业可以对每个顾客进行精准画像，了解其常用的购买方式。例：对于少量多次购买的产品（如，水果、生鲜等），企业应当选择包含多个中间商的渠道，以保障顾客购买的便利性和覆盖率。（2）购买地点的选择通常以便利为原则，与之相对应的渠道应当首先考虑渠道网点的便利性。也有研究发现，顾客对消费地点的选择也可能基于社会地位、价值观等。例：对于LV、GUCCI等奢饰品而言，相比于便利的网络旗舰店，顾客往往更倾向于线下购物。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据产品因素进行渠道整合（二）依据产品因素进行渠道整合按产品要素进行渠道整合主要需考虑产品本身的特点和生命周期两方面因素。1.体积和重量产品的体积和重量与运输成本密切相关，对于体积庞大、较为笨重的产品，适合选择线上和线下直销相结合的方式，以增加顾客购买的便利度，减少搬运和转移的次数。2.产品生命周期基于大数据技术，企业可以实时监控产品生命周期的不同阶段，并对渠道整合策略进行及时调整。例：苹果公司在新产品上市的初期，只允许线上和线下的官方门店直接销售，这有助于顾客更好了解产品属性、建立与企业之间的良好关系。随着产品日渐成熟并被消费者所熟悉，企业就可通过增加中间分销商来扩大市场覆盖范围，获取更多利益。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据产品因素进行渠道整合（三）依据生产商自身因素进行渠道整合按生产商自身因素进行渠道整合主要需考虑生产商规模与资金实力和生产商目标与战略两方面因素。1.生产商规模与资金实力基于大数据技术，企业能够对不同的渠道组合策略进行成本与收益的预估和测算，需要依据自身发展的现实情况对策略进行调整。例：疫情期间的区域封锁使中国护肤品牌“林清轩”资金链严重受挫，品牌创始人便改战网络市场，借助线上旗舰店亲自下场居家直播带货，单场销售额将近40万元。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划图片来自互联网第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据产品因素进行渠道整合（三）依据生产商自身因素进行渠道整合2.生产商目标与战略生产商的目标和战略可能对渠道的选择起限制作用。比如，品牌的定位若是高端、奢饰、体现社会地位，就必须放弃大卖场、折扣店等一般销售渠道。大数据技术也可以通过顾客画像对品牌和顾客之间进行精准匹配，可以更加高效地完成对渠道整合策略的设计。。例：爱马仕、LV、古驰等品牌只出现于高端商场中，采用线上及线下直销的方式。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨内容营销的概念及分类一、内容营销的概念及分类概念：内容营销（ContentMarketing）是指包含创造、组织、分配、详述等过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，以与特定的顾客群体展开有关内容的对话为目标的营销方式。内容营销能够帮助品牌建立与顾客的深层关系。例：一些企业通过音乐创作（如主题曲）进行内容营销获得成功，如《蜜雪冰城主题曲》以及2022冬奥会期间的《我只想要一只冰墩墩啊》，都以朗朗上口、简单易记的歌词和旋律，广为传唱，实现高效传播裂变。内容营销的类型

用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）专业人员生成内容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC）

个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的内涵二、用户生成内容（一）用户生成内容的内涵概念：UGC是指一般用户以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。主要表现形式：在线社区（豆瓣、贴吧等）讨论、视频创作、微博分享、在线评论等。特点：用户自发性、非盈利的、相较于传统的企业广告宣传更能获得受众的信任、更具说服力例：钟薛高在小红书上做深度渗透，激励博主创作测评笔记，“中国高端雪糕-钟薛高”等话题内容迅速传播，使其最终成为小红书快消产品类榜单第一。缺陷：非盈利性导致了用户创作驱动力不足、UGC的创作门槛较低导致整体内容质量良莠不齐。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨吸引用户深度参与二、用户生成内容（二）吸引用户深度参与引导用户深度参与通常需要“开放参与节点”、“设计互动方式”和“扩散口碑事件”三个重要战术。开放参与节点从产品设计开始到售出全流程，企业要筛选出能够和顾客双方获益的节点，向顾客开放。企业开放的节点越能够使顾客感知获益，顾客的参与意愿也会越强。例：轻生活在上专门开辟了一个模块叫做“轻生活研究所”，并衍生出了“吐槽池”、“生活家”以及“首席研究员”的角色。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨吸引用户深度参与二、用户生成内容专业生成内容（二）吸引用户深度参与2.设计互动方式在企业选取并开放吸引顾客的参与节点后，设计能够让顾客能快速完成的低门槛互动方式，是维持顾客参与度的重要原则。互动方式需要遵循“简单、获益和有趣”的设计思路，互动内容需保证高度的品牌相关性以及原创性。同时，企业还需根据顾客参与的反馈对产品进行迭代改进。例：著名户外品牌Timberland有一项靴子的互动设计服务，顾客可以根据自身喜好对设计师提出鞋子的颜色、材质以及配件等个性化的要求，设计师通过与顾客的互动再不断改进产品设计。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨扩散口碑事件二、用户生成内容（二）吸引用户深度参与2.扩散口碑事件当企业成功开展顾客参与活动后，需要选取比较成功的典型活动做成话题和可传播的事件，从小规模的社区传播开始，逐渐让话题升温传播至较大型社区以吸引更多人参与。例：知味葡萄酒就以社群为核心，通过知味专业、垂直的葡萄酒媒体内容和线下葡萄酒教育体系，将葡萄酒爱好者聚集到知味的葡萄酒文化社群里，并通过社群成员的口碑宣传不断提升自身知名度。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（三）用户生成内容的引导设计在吸引顾客深入参与之后，企业还需要进一步引导顾客将其体验转化为内容产出。下面将从信息源特征、用户特征和内容特征三方面诠释如何生成更有说服力的UGC。1.信息源特征概念：信息源，也称信源，包括信息发布者和发布平台两方面，很大程度上影响信息接受者对UGC的接受和采纳程度。顾客通过互联网购物，购前无法亲身体验产品/服务，只能通过他人传递的信息UGC来判断。而信源特征在一定程度上就决定了顾客对UGC的信任程度。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销信息源特征信息源可信度信息源同质性信息源专业度第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（三）用户生成内容的引导设计1.信息源特征（1）信源专业度概念：专业度指的是，UGC的发布平台/发布者被认为能够提供有效信息的程度。信源的专业度能够直接影响顾客对UGC的浏览意向，从而影响其对相关内容的信任和接受程度。一方面，企业应当关注UGC发布平台的属性，匹配平台与内容的关联性，提升顾客的感知专业性。另一方面，企业也应关注UGC发布者的属性，提升内容和发布者标签的匹配度，改善顾客感知到的信源专业性。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（2）信源可信度概念：信源可信度指的是UGC的发布平台/发布者被认为能够提供准确信息的程度。信源可信度会影响UGC，甚至品牌本身的口碑，进而影响顾客的采纳行为。对于企业而言，需要在鼓励用户发布UGC内容的同时对发布平台以及发布者进行合理的控制筛选。对于平台而言，可以通过感知到的平台责任感、平台隐私安全保证和平台口碑三方面对其可信度进行评估。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（3）信源同质性概念：信源同质性是指顾客（UGC的受众）与UGC发布者之间的相似性程度，如职业、爱好、受教育程度等。UGC发布者与顾客之间的同质性程度在提升顾客信任和内容接受程度上具有重要作用。例：一些旅游网站的用户评论，除了显示游客发布的旅游感受、照片等内容，还会显示旅行者的性别、年龄段、旅行动机（家庭出游、纪念日、同学聚会等）、目的地等，吸引具有相似特点的用户，引发其产生情感和认知上的共鸣，提升其信任该内容后的行动力。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（三）用户生成内容的引导设计内容特征除了信源特征之外，UGC本身的内容特征也是影响顾客采纳的重要因素。（1）内容新颖性新颖性直接影响了顾客的观看兴趣和关注意向，而顾客关注是其采纳UGC的第一步也是最关键的一步，能够进一步激发顾客的兴趣、刺激顾客的需求。企业可以通过设计“产品使用创意大赛”来挖掘有创意的内容。例：康师傅就曾在大学校园组织了一场“那些年，我和我的方便面”创意活动，征集各种新吃法，并以品牌折扣券、现金券等报酬作为奖励，鼓励用户设计新颖的内容。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（三）用户生成内容的引导设计（2）内容效价UGC通常是用户表达对产品或服务喜爱等正面感受，或表达不满抱怨的一种渠道，内容效价即是指UGC的正面（或负面）性。正面评价能够提升顾客对品牌的体验，增强对品牌的信任，促进顾客购买。负面评价则会使顾客对品牌产生质疑，损害顾客对品牌的印象。对于大多数企业而言，这两种评论同时存在。因为用户对负面信息的敏感程度远高于正面信息，因此负面评价产生的影响更大。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（三）用户生成内容的引导设计（3）信息质量概念：信息质量指的是UGC信息的说服力。有用的、有价值的、有说服力的内容会积极影响读者对UGC的兴趣和浏览意愿。企业需要根据具体的内容表现形式和信息粒度对UGC质量进行严格把关。具体地，企业在鼓励顾客发布品牌内容的同时，可以明确提出对字数、实物图片、视频影音等相关内容格式的要求，给予达到标准的用户一定的奖励，管控整体内容产出的质量。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的引导设计二、用户生成内容（三）用户生成内容的引导设计3.用户特征UGC对用户的影响，还受到用户自身（信息接收者）特征的影响，如年龄、性别、职业、爱好和受教育程度等。例：对于旅游产品/服务顾客而言，一部分享受跟团游的轻松，另一部分喜爱自己设置旅行路线的自由。偏好不同，感兴趣的内容也不同。对于跟团游顾客，对旅行社、旅游服务、配置的测评内容和体验反馈更能影响决策。对于喜爱自驾游的顾客，如何合理规划线路、安排食宿以及沿线景点科普等UGC更能够吸引其关注。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨专业生成内容二、专业生成内容概念：PGC（Professional-Generated

Content）的创作主体是具备专业知识、拥有相关内容领域资质，且拥有一定权威的舆论引领者（如意见领袖，KeyOpinionLeader，KOL）或专业机构。主要表现形式：非论坛性的网站（如36氪、虎嗅网等）或社交媒体个人账户（KOL、微博大V）分享的具备一定专业知识背景的内容。例：农产品直播带货顶流伊犁文旅局局长贺娇龙，硕士阶段专修食品营养与检测专业，她依托于专业知识对产品的元素构成以及配比进行了专业的分析，快速推进了伊犁农副产品的销售，促进乡村振兴。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨专业生成内容三、专业生成内容PGC与UGC的本质区别：个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响大数据背景下的全链路营销强调用户的转化留存，全链路任何一个环节都可能成为用户转化的触点。企业要做的就是把握好这些转化的关键点，沉淀用户，让他们成为企业资产。基于对UGC和PGC的了解，企业需进一步明确在顾客链路不同阶段，应当如何投放不同内容。第二章介绍了描述顾客决策过程的AISAS模型（注意-兴趣-搜索-行动-分享）和CIT模型（认知阶段-兴趣阶段-转化阶段）。我们将整合两个模型，进一步分析UGC和PGC对顾客链路过程的影响。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响值得注意的是，不管是UGC还是PGC，对顾客的影响始终贯穿顾客生命周期全过程，不同阶段的内容投放也会对用户决策的其他阶段产生影响。企业需要进一步理清UGC与PGC对顾客的影响机制，了解在不同阶段如何分配两种内容，以发挥最大的协同效应。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响可以将内容（UGC和PGC）对顾客决策的影响具体分为两方面：一是内容对顾客决策过程的影响，具体包括了认知阶段和兴趣阶段中的引起注意、产生兴趣和主动搜索等环节。二是内容对顾客决策结果的影响，涵盖转化阶段中的产品购买、分享、忠诚等行为结果。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响丨UGC和PGC对决策过程的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响（一）UGC和PGC对决策过程的影响1.认知阶段认知阶段，企业的主要目的是增加品牌曝光度，吸引顾客关注。UGC包含了不同用户对品牌的差异化体验，具有个性化程度高、体量大等特点，能够有效引发顾客对品牌的共鸣，吸引其对品牌的关注。PGC能够更广泛地快速触达顾客，提升其感知的品牌吸引力，让品牌在趋于同质化的市场中脱颖而出，增强顾客的品牌关注。例：钟薛高的“未成年雪糕”

及小红书上的内容传播个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响丨UGC和PGC对决策过程的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响（一）UGC和PGC对决策过程的影响2.兴趣阶段在这一阶段，最主要的是产生有趣、新奇、吸引人的UGC或PGC，引起顾客兴趣。顾客兴趣和搜索意愿的产生不仅会受自身情感共鸣的影响，也受品牌记忆和辨识度的刺激。值得注意的是，由于PGC所需成本过高，企业往往难以通过它实现持续性的内容创新和推广。因此，在这一阶段，PGC对顾客的影响大多为认知阶段所残留的余温。例：花西子在前期推广阶段就邀请头部主播李佳琦做了大量产品介绍和铺垫，使“东方美妆----国人自己的美妆品牌”这一定位深入人心，瞬间与兰蔻、纪梵希等品牌区分开来，在提升了顾客品牌识别的同时也增强了民族自豪感。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网案例8-1

麦当劳——麦桌桌为了让消费者了解到麦当劳不仅是卖快餐、玩具的地方，还是一个有情怀的地方，麦当劳打造了拟人化人物“麦桌桌”，以桌子的角度记录、讲述故事，通过“真实故事招领”引发情感共鸣，用真实发生在麦当劳的故事与消费者建立情感联结。品牌将故事作为麦当劳与消费者的情感联结点，将桌子形象拟人化，运营原创微博账号“麦桌桌”。麦当劳围绕真实故事洞察人性，与多个KOL及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响丨UGC和PGC对决策结果的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响（二）UGC和PGC对决策结果的影响1.转化阶段在转化阶段，企业需要同时从认知和情感两个层面出发保障顾客顺利完成由关注到购买的转化。首先，UGC的大体量特点可以使顾客产生一种大家都在用的感受，这会使潜在顾客做决策时不自觉地服从“多数人”意见，即产生从众效应。例：彩虹糖的“捏捏软糖脸”活动将互动广告游戏与全民任务相结合，鼓励用户设计自己独一无二的软糖脸，并将活动任务转发给周围朋友其次，PGC在这一阶段也能通过增强顾客品牌信任和跟随效应，有效完成对顾客的转化。例：“口红一哥”李佳琦推荐的完美日记名片口红，往往几万件的货3分钟之内就会被抢购一空。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响丨UGC和PGC对决策结果的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响转化阶段但需注意的是，并非所有用户都能接受KOL创作的内容，也并非所有的UGC都能说服顾客购买。不同顾客对内容营销两种形式的偏好也可能存在差异。要最大化实现顾客的转化，具体应当如何投放这两类内容呢？个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销UGC还是PGC？第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响丨UGC和PGC对决策结果的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响1.转化阶段企业可以首先根据获取的多类数据对顾客进行画像并分类，接着对其推送不同类型的用户生成内容。根据用户在社会上相互比较的心理，可以划分为两类：倾向于向上比较的顾客和倾向于向下比较的顾客。向上比较一般是指个人在评估自身能力/行为表现的时候，喜欢和比自己能力/表现强的人比较，并以这些人的行为作为标准，努力改善自我。在线购物场景下，这类顾客主要表现为经常搜索名人同款或名人推荐款式，他们更容易被PGC影响。向下比较则一般指个人喜欢和不优于自己的那些人进行对比，来提升其自信心。这类顾客主要表现为经常为一般用户的分享点赞、评论，他们则对UGC的传播更加敏感。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨内容营销对顾客全链路阶段的影响丨UGC和PGC对决策结果的影响四、内容营销对顾客全链路阶段的影响2.激发分享行为激发顾客的分享行为是全链路内容营销中的购后环节，也是决定品牌是否能形成营销闭环的关键。这一阶段PGC引发的名人效应（网红效应）发挥了主要作用。名人效应指的是顾客跟风尝试网络红人/名人同款产品、积极分享打卡内容等行为。例：茶颜悦色就是一款网红中式古风奶茶店，这个品牌起源于长沙，被许多网红推荐分享，逐渐成为这座城市标志性文化符号，是外地旅客必经的网红“打卡点”，成功实现了营销的闭环。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨全链路整合营销传播丨整合营销传播的内涵五、全链路整合营销传播（一）整合营销传播的内涵概念：整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）是指企业把与顾客的所有接触点作为信息传递渠道，将各种不同的传播工具和手段进行有效整合，确定统一传播策略，将“一致的声音”传递给消费者，让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。整合营销传播的核心是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，也就是协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，实现信息传播速度、广度、深度的最大化。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销五、全链路整合营销传播（二）整合营销传播实施框架开展整合营销传播，需要企业充分利用与消费者之间的多接触点，通过不同渠道持续性地刺激消费者需求。企业可以通过直播间、小程序以及APP等线上场景吸引顾客关注，导入平台的公域流量，并通过构建线上品牌社区/社群将公域流量进一步沉淀为企业的私域流量，提升用户参与线下品牌体验的意愿。内容营销丨全链路整合营销传播丨整合营销传播实施框架个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨全链路整合营销传播丨整合营销传播实施框架五、全链路整合营销传播（二）整合营销传播实施框架例：汾酒首先在微博、小红书等社交平台发布“醉美中国年”主题手绘海报，开启社交话题，同时推出“快闪rap”视频征集活动，以年味、趣味吸引全民参与。这些活动充分吸引了顾客关注，将平台上的公域流量有效导入品牌的私域流量池。企业通过在酒业家、汾酒微信公众号和小程序等众多渠道上发布KOL（如，“@稻草放毒”，“@ItsH”）创作的汾酒推荐内容（PGC），形成活动的二次传播和持续发酵，进一步深化品牌的文化内涵，扩大汾酒的行业影响力，推动私域流量在线上和线下门店的转化。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销忠诚度计划内涵丨忠诚度计划类型丨忠诚度计划实施一、用户忠诚度计划的内涵第6节用户忠诚度计划个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划顾客忠诚指的是顾客会持续选择特定企业的产品，用户忠诚度衡量的就是顾客忠诚的程度。用户忠诚度计划指的是在顾客价值分析基础上，向具有不同价值的顾客实施针对性营销策略，激励顾客参与、生成内容和购买等正面行为，以期在全顾客生命周期内，建立、维护并发展顾客关系，提升用户忠诚度，最终达到提升企业效益目标的一系列方式。实施忠诚度计划可产生顾客留存、企业产品销售额增长等直接经济收益，也包括参与品牌活动、主动反馈以及顾客推荐等虽不直接产生经济价值，却有利于维持与顾客长期关系，并且能够吸引新顾客的价值共创活动。忠诚度计划内涵丨忠诚度计划类型丨忠诚度计划实施二、用户忠诚度计划的类型第6节用户忠诚度计划个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（一）积分型用户忠诚度计划积分型用户忠诚度计划指顾客通过购买产品、评价产品或者参加企业组织的活动获得积分，积分可以用来兑换优惠券、赠品或者其他增值服务等。企业所组织活动的趣味性是吸引顾客参与和提升顾客参与度的重要因素，积分可换取的利益则是顾客参与的重要驱动力。肯德基V金商城图片来自互联网忠诚度计划内涵丨忠诚度计划类型丨忠诚度计划实施二、用户忠诚度计划的类型第6节用户忠诚度计划个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）等级型用户忠诚度计划等级型用户忠诚度计划是免费会员制度的一种，指企业将顾客按照消费金额和/或其他互动行为划分为不同的会员等级，不同等级的顾客能够享受企业提供的不同福利。与积分型用户忠诚度计划的相同之处：无论是获取积分还是等级都需要顾客消费或者做出其他企业希望的行为。与积分型用户忠诚度计划的不同之处：积分型用户忠诚度计划中顾客所获取权益由积分数量决定，而等级型用户忠诚度计划则取决于顾客所处等级。顾客只有消费达到一定标准后才能升级，升级后才能享有该等级所提供权益。搭配使用积分型用户忠诚度计划和等级型用户忠诚度计划。图片来自互联网忠诚度计划内涵丨忠诚度计划类型丨忠诚度计划实施二、用户忠诚度计划的类型第6节用户忠诚度计划个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（三）付费型用户忠诚度计划付费型用户忠诚度计划是典型的收费会员制度，指顾客通过向企业付费以获取更多产品折扣和/或者企业更丰富的增值服务。付费型用户忠诚度计划实施有一定难度，但一旦实施成功，在获取顾客价值方面会有显著提升。顾客为了让自己付出的会员费物有所值甚至物超所值，就会持续选择在付费企业而非其他同质化企业进行消费。图