讲文明树新风系列公益广告的创新与思考

讲文明树新风系列公益广告的创新与思考

公益广告也被称为公共服务广告和公共道德广告，它们是为公众服务的非营利广告。2013年1月,中央宣传部、中央文明办等7部门印发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》,重庆日报报业集团所属各媒体认真贯彻落实中宣部、中央文明办和市委宣传部统一部署和要求,刊发“讲文明树新风”“厉行节约、反对浪费”等各类公益广告。自2013年3月至2014年3月,重庆日报报业集团主要媒体全年刊发公益广告总量除各网站累计发布500余篇之外,报纸刊发近500个整版,超量完成任务。重庆市新闻出版局《重庆报刊审读》第55期称:我市报纸刊登公益广告值得称道。一、弘扬优秀文化当下公益广告内容主要包括几个方面:一是反对铺张浪费、文明礼仪、弘扬勤劳善良尊老爱幼等传统美德,二是反映社会建设成就,三是宣传中国梦,四是配合中秋、清明等传统节日和六一、学雷锋等主题宣传。(一)公益广告的传播效果在不同时期,人们关注的重心也会有所变化,如何抓住这种变化的需求,实现不同阶段不同的引导和劝服重点,就成为公益广告需要解决的关键问题。春节期间,亲朋好友之间往来宴请成为一种习俗。重庆日报、晚报、晨报、商报、重庆法制报、三峡都市报、巴渝都市报、武陵都市报等媒体刊登的“讲文明树新风”系列公益广告《粮》《珍惜粮食》《减少一张酒桌增加十张课桌》,(11-1=10)通过对比手法,反映劳动的艰辛和丰收的来之不易,与之形成强烈对比的是大肆地浪费,人们当然希望公款吃喝的人能够约束自己,望着盘中餐,发悯农之感,看到浪费掉的食品,生愧疚之心,减少浪费行为,改掉奢侈陋习。通过对比明确提倡餐桌上的节俭,反对奢靡反对浪费,也为大家营造了节俭过年的氛围,倡导大家争做“光盘”族。受到读者好评如潮的是2月28日《重庆日报》第19版整版和3月3日的《重庆晨报》第10版刊登公益广告《厉行勤俭节约反对铺张浪费》。该版特大字号题目之下,为读者提出了这样触目惊心的事实:“中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元,被倒掉的食物相当于2亿多人一年的口粮”;下半版是配合上面文字的直观生动图画(漫画),立意高远,主题鲜明,感染力极强,具有一种穿透人心的力量。对人民群众来说,从中看到了党和国家反腐倡廉的决心,是一种莫大的鼓舞。对广大党员干部来说,会引起深深地思考,是一种强力的鞭策。对于那些为政不廉的人来说,内心会引起强烈的震撼,是一种悬崖勒马式的警诫。引发了对豪华奢靡“三公消费”“舌尖上的腐败”现象的全民反思。公益广告助推“厉行节约反对浪费”风尚成效显著。公益广告如果能以当下新闻报道为由头,或是与当下热点现象相结合,具有明确的针对性,便能够收到事半功倍的效果。一方面,公益广告会成为报道的延伸,在气氛和情感上起到推进和烘托作用,从而强化媒体的观点、立场和导向,有利于媒体引导舆论目的的直接实现;另一方面,公益广告将借助新闻事件或热点现象吸引更多的注意力,侧重“事实”的新闻和侧重“情感”的公益广告的组合出击,势必形成一种新的强势传播,使得双方的资源优势更好地优化联合,所产生的总体传播效果,将远大于这两种成分的简单叠加。因此,报纸公益广告更应该充分利用自身优势,在“结合时事、迅速反应”上下功夫。4月20日雅安芦山地震发生之后,一方有难,八方支援。重庆日报4月24、25、26日连续三天带头刊登半版《为了灾区的孩子我们倡议……》,5月4日第4版刊发半版《带着您的爱我们出发》的公益广告,号召广大群众向灾区同胞献爱心,引发公众强烈关注,彰显大爱无疆。重庆日报的《节约用水》《给盲道上行》《别让你的肝脏成为“枪靶”》,重庆晚报、重庆商报的《绿色交通低碳出行》《劳动光荣创造伟大用勤劳和智慧共筑中国梦》等公益广告,在“五一节”前后,把中国梦宣传教育与此次公益广告刊播有机结合起来,着重围绕社会主义核心价值观、规范道德行为、建设生态文明以及与人民群众生活关系密切的交通、食品安全等四个方面刊播公益广告,既充分体现中国梦的战略思想和党的十八大的战略部署,又切实反映广大人民群众的愿望心声。(二)自媒体倡导对受众的教育劝服公益广告的功能在于倡导和宣扬某种观点,对“事实”的传播,其立足点是“告知”,对“观点”的传播,其立足点是“劝服”。公益广告和其他任何商业广告一样,都是为了说服别人而设置的信息,通过大众媒介传达给目标对象,以达到预期目的的一种信息传播活动。只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品,而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为,它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识”。所以,作为一种大众传播活动,公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而,公益广告如果一味强调“劝服”功能,居高临下、直接说教,则会招致受众反感,反而影响广告效果。因此,报纸公益广告要实现劝服效果便应该做到“润物细无声”,从日常生活中选择人们熟悉的题材,平中见奇,以平等的姿态动之以情,晓之以理,让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。最近一幅廉政公益广告值得借鉴:从体育精神出发,告诫人们无论在体育赛场还是人生赛场都要“干干净净比赛,干干净净做人”,揭示出“人生不能越界,底线必须坚守”的道理。不仅让公众感觉到了“清风拂面”,而且也给各级领导干部、公职人员带来了一丝丝“廉政细雨”。不仅大力弘扬了正气,也营造了廉政光荣的氛围,起到常提醒、常吹风、常劝阻的作用。(三)公益广告主题向社会公共利益拓展重庆晨报、华龙网等媒体在坚持刊登公益广告的过程中,发挥主动性,把认真完成宣传部的规定动作与自主开展公益广告大赛相结合,大赛以“讲文明·树新风”为主题,通过征集参赛作品,为培育和践行社会主义核心价值观、规范道德行为营造良好的社会氛围。重庆商报《欢乐六一让爱回家》《中国梦.文明行》《乡村学校少年宫,农村孩子放飞梦想的乐园》《俭养德乐呵呵》《勤劳读书诚信恤孤》《挑着担子背负希望;辛勤换来五谷丰登》《走出国门您就是一张中国“名片”文明旅游您就在展示中国形象》等作品将公益广告主题向民生、教育、旅游领域拓展,范围延伸更广更宽。重庆法制报结合报纸宣传法制的定位,突出“反腐”“助残”“遵纪守法”“诚信”“清廉”“关心留守儿童”“关爱空巢老人”等公益广告,结合普法,培养公民素质。三峡都市报精心挑选了《廉留心中》《执政为民清正廉洁》《转变工作作风,密切联系群众》《万州我们共同的家》等数十个方面的公益广告,侧重政府职能转型,重塑政府公信力。巴渝都市报社旗下的巴渝传媒网,开设了公益广告网络专题,推出与“讲文明、树新风”主题相关的新闻稿件200多篇。武陵都市报还设计、制作、印发《讲文明,树新风》公益海报10万份,免费在单位、公共场所张贴。通过刊发公益广告,倡导文明、励志,传播了正能量,所刊登的公益广告在读者中引起强烈反响,深受读者的关注和认可,收到了良好的社会效果,对抵制社会不良行为和不良风气,规劝和促进人们养成良好的生活习惯,提高全民综合素质,促进社会的进步和发展等方面,发挥了重要作用。二、推广公益广告需要形式创新、互动性和成本创新的方式首先,是版面问题。从去年以来,各都市报为了控制成本,都纷纷压缩了版面,各报每天的版面数量都是经过精确计算的,持续、定量地刊登公益广告一定程度上挤占了新闻版面,对新闻刊登造成了一定影响。建议根据报社的具体情况自行安排刊发时间,或可缓解此类矛盾。其次,是原创问题。目前刊登的公益广告大多数是中宣部全国统一发布的公益广告,表现形式多为北方的泥塑、版画、剪纸等,缺乏具有重庆地域特色的本地原创作品,在我们的报纸上展示的大多都是“泥人张”“杨柳青”等外地商家或企业的公益广告作品,地域色彩太浓,不利于对重庆及重庆企业的公益形象推广。而且设计风格比较单一,市民的接受度和欣赏度会因此受到较大影响,因此还是要立足本地,表现形式更多样些,比如晨报通过公益广告大赛征集的作品,大多来自于高校和专业广告公司,表现形式更贴近本地市民,尤其是更利于被年轻人群所接受,宣传效果自然就更好。第三,是规格问题。目前绝大多数公益广告都是竖版、整版规格,但现在的形势下,在报纸上以整版刊登存在不小的困难,目前较多的做法是等比例缩小,以四分之一版或拼成半版使用,但这样略显琐碎,不够大气,因此建议可以考虑广告制作规格适当多样,即便于各报使用,也利于表现出公益广告应有的大气美观,起到更好的宣传作用。第四,是互动问题。华龙网一年多来,刊登了数百幅作品,在重庆手机报、“看重庆”客户端、微博微信等平台也进行了传播和展示,结合网友反映发现以下问题:(1)形式单一,缺乏适用于移动互联网领域传播的公益广告,目前的大部分公益公告都是服务于PC端,表现形式为大图片、动画、视频,不利于在手机端等呈现和传播。(2)互动性差,基本上都是面向网友的单向传播,网友参与度不强。(3)存在假大空的现象,广告形式内容呆板。为了解决上述三个方面的问题,华龙网除了常规转载报道外,承办了“讲文明树新风”公益广告大赛。根据网媒的自身特性,华龙网把大赛定位在微电影和FLASH的作品征集上。公益广告大赛于2013年6月底正式启动,伴随整个大赛的进行,华龙网通过全媒体平台发布大赛的消息,重庆手机报、重庆新闻客户端、3G门户、华龙微博等均对比赛进行了报道,扩大了比赛的影响力。其中,大赛专题点击量超过50万,专题内作品展示专区累计浏览量超过100万,移动终端影响人群超过300万。随着持续报道和比赛的进程,陆续收到网友各类投稿作品近百幅,显示出了极大的参与热情。最后评出了本次大赛微电影和FLASH类的一、二、三等奖各六名,《把爱刻在心间》《与德为邻文明有约》分获微电影和FLASH类一等奖。通过公益广告大赛活动,一举三得,很好地解决了网络公益广告形式单一、互动性差、内容呆板的不足。第五,是成本问题。重庆日报一年无偿提供了公益广告90.5个整版,总价值700多万元,重庆晚报用了80个整版刊登公益广告,晨报共刊登公益广告78.75个整版,这个成本花费较大。根据重庆日报报业集团经管办测算,《重庆晨报》的单版编印发成本为21000元,折合成本共计1653750元;重庆商报共计刊发60.98个整版;巴渝都市报刊登公益广告98次,共计55个版,平均约1版/周;三峡都市报全年共刊发公益广告合计50个版;武陵都市报共计刊发公益广告累计30多个整版;重庆法制报刊发的公益广告合计约8.3个整版,均为彩色版面;健康人报公益广告均为封底、封二,共计13个整版;华龙网联合重庆文明网于2013年3月份共同开设了“讲文明·树新风公益广告”网络专题,并于华龙网首页显著位置展示,每日精选一幅公益广告在首页滚动图片位置固定刊登,累计发布249条。同时,重庆手机报、“看重庆”客户端、微博微信等平台刊播原创公益广告155条,并在户外LED大屏幕上进行展示。据粗略统计,重庆日报报业集团主要媒体全年刊发公益广告总量除各网站累计发布500余篇之外,报纸刊发近500个整版。在成本和利润压力都比较大的情况下,这不是一个小数,因此媒体希望在保证完成刊登任务的前提下,能给予适当的补助,或根据任务完成情况予以一定的奖励。其次,授权媒体自行设计公益广告,把公益