企业竞争优势与核心能力建设

企业竞争优势与核心能力建设1精选ppt韩景元简历1983年毕业于河北机电学院管理工程系，获工学学士学位；1989年研究生毕业于哈尔滨工业大学管理学院，获工学硕士学位；1999加拿大麦吉尔大学访问教授。现任河北科技大学经济管理学院学术委员会委员、副院长、决策科学研究所所长、市场营销与企业战略学教授、硕士研究生导师。社会工作河北省经济竞争力研究会秘书长；中国生产力学会理事、河北省生产力学会副会长；河北省企业家协会常务理事、河北省企业家协会学术委员会成员；河北省企业管理咨询协会常务理事、咨询专家团成员；中国市场学会资深会员、理事。主要研究兴趣u

企业战略；创新能力评价；满意度测评与顾客关系管理；效劳营销与效劳管理；移动通信市场研究；可持续开展与环境能力建设。主要研究成果1983年起一直从事企业管理的教学、科研和咨询工作。共计出版专著和教材8部，发表文章50篇，主持和主研国家、省级及横向课题60多项。2精选ppt什么是竞争优势？竞争优势的根底是什么？3精选ppt竞争优势的含义

当一个企业的利润率高于其行业利润率时，我们称其具有竞争优势4精选ppt竞争优势的含义

当一个企业的高利润率能维持多年时，我们称其具有持续竞争优势5精选ppt竞争优势的含义两个因素决定了公司的利润率，进而决定其是否具有竞争优势：顾客给予商品和效劳的价值量企业的生产本钱注意：公司的定价一般要低于顾客给予商品和效劳的价值量，为什么？6精选ppt竞争优势：价值创造能力VPCV=对顾客的价值P=价格C=生产本钱V-P=消费者剩余P-C=利润V-PP-C7精选ppt竞争优势来自何处？竞争优势：顾客回应竞争优势：低成本与众不同卓越的质量较佳的效率创新8精选ppt效率效率=产出/投入投入：劳动力、土地、资本、管理和技术KNOW-HOW产出：产品和效劳9精选ppt质量质量改善增强可靠性高价生产率改善低本钱高利润10精选ppt革新创新；产品革新、生产过程革新、管理系统革新、组织结构创新、战略创新创新是企业最根本的竞争优势来源11精选ppt顾客回应更快更好地满足了顾客的需要满意度例：FederalExpress12精选ppt效率、质量、革新和顾客回应对单位本钱和价格的影响效率低的单位本钱高的单位价格顾客回应革新质量13精选ppt14

二、价值链和企业竞争优势美国哈佛大学商学院麦克尔.波特教授在其1985年?竞争优势?专著中提出〔见第二章〕价值链理论。价值链是诊断企业竞争优势并且寻求改善企业竞争力的根本工具。波特认为，竞争战略包括产业长期盈利的吸引力和各个企业在产业内的相对竞争地位。竞争优势包括本钱领先〔专有技术、规模经济、人力资源等〕、产品差异〔创新程度、设计、结构等优于竞争对手〕和集中于细分市场的优势。公司的价值链与上游供给商、中间的经销商和下游客户的价值链相连，构成一个产业价值链〔价值体系〕企业的竞争优势来源于其产业价值链的定位、与上下游企业价值链的相互关系及产业结构的调整。14精选ppt15增

波特的经营活动价值链示意图主体活动支持活动增值值采购

技术开发人力资源管理企业基础设施内部生产外部市场效劳后勤经营后勤销售

价值链和企业竞争优势15精选ppt16流动资金〔低风险〕风险资本〔高风险〕信息采集研究与开发适量生产市场试销市场开发开发资本〔适度风险〕

价值链和企业竞争优势16精选ppt17信息采集与分类〔工程评估、技术、财务、销售可行性研究等〕研究和开发〔生产和加工设计〕适量生产〔厂房设计、建厂、原料购进、人员招聘和培训、内部管理〕市场试销〔市场选择、试销设计和分析〕引进和批量生产〔人员招聘和培训、质量控制、生产管理和财务控制等〕市场开发〔引起需求、建立销售渠道、促销、扩大市场份额〕资本劳动力企业价值链与国家竞争优势〔钻石理论〕17精选ppt18利润经销系统和产品物流

运营原材料和零部件采购和元件物流

销售和营销售后效劳产品研究和开发、技术和系统开发人力资源管理一般管理根本活动和本钱辅助活动和本钱18精选ppt19运用传统经销渠道的软件开发商–高本钱软件开发活动驱动器的生产和包装软件的营销和促销批发和零售订货的库存和运输技术支持活动软件产品零售商的活动软件产品批发商的活动19精选ppt20软件开发活动直接营销和促销消费者订货的库存和运输技术支持和售后服务软件开发活动

网上营销和促销信用卡支付和即可网上下载技术支持和售后服务运用直销和配送渠道的软件开发商–低本钱运用网上订货和销售的软件开发商–最低本钱驱动器的生产和包装20精选ppt21公司A公司B供给链活动销售和营销售后效劳技术运营辅助活动典型的价值链活动供给链活动

技术辅助活动在公司A和公司的价值链上存在着许多战略匹配的时机〔如转让技术或技能、降低本钱、使用共同品牌、公司之间合作〕运营销售和营销售后效劳分销分销21精选ppt22公司A价值链活动采购物流技术运营销售与营销分销服务公司B公司C公司D公司E共同采购有利于与供应商达成更好的优惠条件共同分享技术，转让技能，协同开发和研究新产品共同开展销售和营销活动，使用共同的分销渠道，充分利用相同的商标和品牌以及共同提供售后服务没有战略匹配机会22精选ppt23价值链在不断延伸；企业经营活动进入新的领域增值

内容内容

整体

定做提供内容增值需求

评估应用设计应用

雏形实施提供

应用应用价值链电信价值链内容价值链网络设备网络运营应用内容终端设备客户服务新型传统型传统型信息产业电信效劳价值链23精选ppt24汽车产业价值链汽车售后效劳市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，在国外占总利润的60%-70%。目前，相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车售后效劳市场利润率高达40%。外国汽车产业价值链(市场销售额)中国汽车产业价值链(市场销售额)

配件占38%(外资占41%)零售占8%

效劳占12%制造商占42%零售占7%

效劳占33%制造商占21%配件占39%

24精选ppt我国石油行业价值链中石油中石化石油炼制中石油〔投资1248亿元〕中石化〔投资466亿元〕以及局部地方炼油企业成品油零售中石油中石化中石油、中石化、局部专项用户和社会加油站石油开采石油批发2006年利润中石油〔132.65亿美元，销售利润率12%〕中石化〔37.03亿美元，销售利润率2.8%〕中海油〔30亿美元，销售利润率18%〕注:埃克森美孚的销售利润率为11%2525精选ppt26

原材料药品生产制造药品批发（分销）零售（医院）新药开发医疗医疗器械药材和药品中草药中成药西药高端中端低端…上下游一体化我国医药医疗企业〔医院〕产业价值链转型探索26精选ppt27我国企业价值链与跨国公司价值链的比较处在国际化阶段的中国企业价值链〔华为、海尔〕〔联想、长虹〕〔万向〕〔中石油、中石化的上下游一体化〕处在全球化阶段的跨国公司价值链〔IBM、诺基亚、通用电气、摩托罗拉、沃尔玛〕研究和开发

生产制造市场效劳27精选ppt28

青岛金王公司成功进行产业价值链定位案例“三支小蜡烛〞赶上一台大彩电，这是青岛金王集团创造的奇迹。金王集团1993年始创于青岛，是一家不断致力于创新前沿，引导世界时尚消费潮流的企业。陈索斌以2万元起家，创立了金王的前身-青岛金工轻工制品，主营玻璃、蜡烛新材料及制品。仅仅十几年的时间，青岛金王集团的烛光产品，依靠核心技术专利在国际市场上成功地打造了“kingking〞品牌。金王的销售普及60多个国家与地区，全球合作客户到达1500余家。在欧美，金王的销售量相当于平均在每4个家庭中，就有一家拥有一件kingking的产品。金王在国内以每周平均开一家店的速度拓展市场网络。短短两年时间，便在深圳、广州、北京、上海、大连、青岛等地开设了100多家连锁店及专柜，并获得了消费者高度的满意与认可。28精选ppt29

陈索斌把蜡烛配套玻璃制品作为主打，在1995年广交会上拿到了第一笔出口美国的定单。之后，他一边用做贴牌赚取的加工费来维持和开展企业，一边用局部利润进行科研，加大产品创新力度，采用金王商标做出口。2003年，金王的专利突破了200项，2005年进入全国企业专利申请前10强时，平均每天就有一项专利技术诞生。2005年，金王与沃尔玛定单超过3000万美元，成为沃尔玛全球最大的蜡烛供给商。2006年12月15日，金王以亚洲第一家、全球第三家蜡烛行业上市公司的身份在深交所上市，当日开盘价一举冲刺至每股14.61元，比发行价大涨89.99%。世界蜡烛市场需求潜量很大，蜡烛制品每年销售额为120亿美元，其中欧美等国占75%以上份额。仅蜡烛配套的玻璃烛台，每年的贸易额就高达30亿美元。作为中国最大的蜡烛制造和出口商，金王公司曾经与大多数制造型中小企业一样，在很大程度上受价值链下游国际大型零售商的控制。29精选ppt30

陈索斌说，“对大型零售商供货很难控制利润，比方对沃尔玛供货要以实际销售额付款，如果产品没有销售掉，即便放在沃尔玛的仓库里，也是我们的仓库，一旦产品不好销售，对方就会不断压价〞。为了摆脱对下游零售商的依附，金王采取了“哑铃式运营〞的战略开展模式，在哑铃的一端是自有品牌、自有设计、自有产权，另一端就是营销渠道。金王规定，对沃尔玛公司的销售额不得超过30%，在和家乐福、宜家等17家全球零售商合作的根底上，还向数百家国际中小型零售商供货，现款现货，没有库存，风险很小。金王逐渐将50%的制造业务以低本钱外包给本地和外地的中小企业，将主要精力集中在创立自主知识产权和设计著名品牌上。30精选ppt31

目前，金王的品牌已经延伸到与蜡烛相关的几乎所有产品，其果冻蜡〔高透明、无污染、燃烧时间是普通蜡烛的20倍，本钱却与传统石蜡相同〕、晶莹剔透的“水晶蜡〞、随时间和温度变换各种颜色和气味的魔术蜡等产品风行欧美市场。这些产品在品牌形象上更多涉及精神内涵，金王逐渐由一个“蜡烛制造商〞转变为一个“时尚生活情趣甚至生活艺术的供给商〞。在确立品牌地位的根底上，金王建立了国际销售系统，建了6个专业销售部，在国内建立了26家专卖店，在国外设立多家办事处，进而降低了对下游供给链条的依赖程度。金王已在美国、韩国和中国香港地区成立了分支机构，在美国本顿维尔城设立了海外研发设计中心，在韩国釜山的工厂已颇具知名度，2006年增加出口1200万美元。31精选ppt什么是企业核心竞争力？核心竞争力的根底是什么？32精选ppt331990年，普拉哈拉德(Prahalad)和哈默(Hammel)在其?公司核心能力?(TheCoreCompetenceoftheCorporation)论文中首次提出企业“核心能力〞和“核心竞争力〞的论断。公司能力是公司有意识地培育和开展起来的能力，通常是经验的产物，是公司在长期学习和运用的积累过程中形成的、某种相当成熟的能力。核心能力是指在公司内部众多的业务活动中，那些表现相对突出的、最擅长的、处于企业核心竞争地位的能力。这种能力往往是长期积淀的结果，植根于企业深层次，表现在市场竞争层面上。当公司的核心能力超越其竞争对手的核心能力、形成明显竞争优势时，公司的核心能力就演变成公司的核心竞争力中国企业只有不断打造和提升其核心竞争力，才能在剧烈竞争的全球化进程中立于不败之地。核心能力和核心竞争力33精选ppt34核心竞争力DistinctiveCompetence公司能力CorporateCompetence&Capabilities

核心能力CoreCompetence34精选ppt35核心竞争力是指一个企业有别于其它企业、相对于竞争对手保持优势、并在短期内竞争对手不能具备的、具有独特价值〔如开发独特产品、专有技术、专门人才、营销手段等〕的能力。一个企业即使没有整体竞争优势，它也可以通过某些独特性的技术、技能、资源、品牌或专有知识等无形资产而成为颇具市场竞争的、成功的公司。北京大学张维迎教授的定义偷不去〔其他企业无法模仿〕；买不来〔企业从市场上得不到〕；拆不开〔企业资源与能力的互补性〕；带不走〔属于企业独有的资源〕；溜不掉〔不会随时间而流失〕。核心能力和核心竞争力35精选ppt36竞争能力不等于核心能力。核心业务不等于核心能力。没有核心技术并不等于没有核心能力：戴尔〔Dell〕公司没有个人电脑的核心技术，但它能成为PC产业的领导者，因为它的核心能力是其高效的供给链管理；沃尔玛〔Wal-Mart〕公司没有核心技术，但它能成为全球500强第一，原因是它有独特的卫星通讯支持下的全球物流系统。核心能力是企业独特的竞争能力，它通过其产品和效劳给消费者带来独特的价值、效益。企业之间的竞争在短期内主要表现为产品价格和性能的竞争，然而从长期看那么是企业核心能力的较量。核心能力和核心竞争力36精选ppt资源、能力和核心竞争力资源核心能力能力效率质量革新顾客回应与众不同低本钱价值创造高利润37精选ppt资源有形资源：土地、建筑物、工厂和设备无形资源：品牌名称、声誉、专利、技术诀窍、营销决窍独特资源：本公司有而其他公司没有有价值的资源：为本公司的产品创造强烈的需求如拍立得的即时成像技术就是一种独特而有价值的资源，受专利保护38精选ppt能力企业协调各种资源并投入使用的技能能力是组织结构和控制系统的产物资源和能力有联系也有区别，能力给予资源又独立于资源。一个公司可能拥有独特而又有价值的资源，如果没有使用资源的能力，不可能创造和保持竞争优势一个公司可能没有独特而又有价值的资源，但有其竞争对手没有的使用〔相同〕资源的能力，如美国NUCOR钢铁公司，以低本钱制造著称，其拥有的资源和其他公司根本相同，但是其有协调其资源并高效率地使用，尤其是其组织结构、控制系统和公司各层次促进效率的文化39精选ppt核心能力的识别工具必要资源独一无二的资源根本能力核心能力资源能力与对手相似、易模仿比对手强、不易模仿40精选ppt核心能力一个公司取得卓越效率、质量、创新、顾客回应并创造价值和竞争优势的独特长处。如日本汽车工业，日本在制造过程的开发和运营方面有独特竞争力，TOYOTA创造了一系列的制造技术，JIT、自我管理小组、减少复杂设备的准备时间，这些技能使TOYOTA到达了效率和质量，全球汽车工业的竞争优势。一个公司有核心能力的最低线：1、独特而有价值的资源和利用资源的必要能力〔如拍立得〕；2、管理相同〔普通〕资源的独特能力。当资源独特而有价值的资源和管理资源的独特能力时，企业的核心能力最强41精选ppt企业核心能力理论的主要观点企业本质上是一个能力集合体能力是对企业进行分析的根本单元企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉积累、保持、运用核心能力是企业的长期的根本性战略企业的开展过程具有路径独特和结构性变革的特点，从已有的结构中优选出更复杂的结构取而代之，以便发挥新的、更高要求的功能和作用42精选ppt资源、企业能力和企业核心能力的一种见解企业能力通俗地说就是“企业能做什么、不能做什么〞。企业能力是一个动态概念，企业能力是由资源、流程和价值所决定，提高企业能力，必须实现资源转化为流程、流程提升为一种正确反映市场特征和市场变化的价值观。企业的核心能力主要由企业的核心流程和经营价值观与企业文化所构成资源〔resource)流程(process):将资源转化增值的产品和效劳过程中企业员工之间的互动、协调、沟通和决策的方式，如研究开发、生产运作和财务预算等。43精选ppt资源、企业能力和企业核心能力的一种见解对于流程，管理者面临的困境：1、企业建立流程的主要意图是让员工能够以同样同样的或熟练的方式有效率的完成有关任务，这意味着员工对流程的认同程度越高，流程创新的难度越大；2、如果需要创新，也不可能单独进行，必须有系统、有目的地进行，必须严格的、自上而下的管理控制程序进行。44精选ppt资源、企业能力和企业核心能力的一种见解价值观，含义广泛，可以界定为：指导员工来确定定单是否有吸引力、顾客是否重要、新产品的想法是否有吸引力等一系列的优先标准。如丰田困境45精选ppt核心能力与企业成长根据美国经济史学家、管理学者钱德勒等人的研究，企业的成长可分为四个阶段：1998年美国?财富?最大200家公司产品经营策略情况阶段1234产品策略企业数扩张特征占全部企业数比重单一产品主导产品多元产品〔相关〕多元产品〔不相关〕144012422横向扩张和地区扩张纵向扩张多元产品扩张多元产品扩张7%20%62%11%46精选ppt企业战略能力模型3*13*23*3核心能力2*12*2亚核心能力2*31*1根本能力1*21*3市场范围〔空间〕全球全国本地短期中期长期时间范围47精选ppt企业战略能力模型短期：1-3年中期：5-8年长期：10年核心能力：3*3表示企业在本行业全球市场具有长期获利的优势能力亚核心能力：2*2在本行业的全国市场具有中期获利的优势能力根本能力：1*1在本行业的本地市场具有短期获利的优势能力1*2、1*3在本行业的本地市场具有中、长期获利的优势能力2*3、3*2、2*2都可归为“亚核心能力〞48精选ppt长虹的成长路径选择3*13*23*3核心能力2*12*2亚核心能力2*31*1根本能力1*21*3市场范围〔空间〕全球全国本地短期中期长期时间范围49精选ppt长虹的成长路径选择1982年，长虹年产量10万台，盈利状况较好，已具一般能力1*11986年，长虹引进先进生产线投产并超过设计能力，年产量32万台，盈利2亿多元，1*21995年，长虹电视机开始大量进入沿海大城市，自行设计生产34彩电投入市场。1996销售彩电480万台，市场占有率27。4%，2*2现在，长虹彩电生产能力已近千万台，正向2*3进军50精选ppt海尔的成长路径3*13*23*3核心能力2*12*2亚核心能力2*31*1根本能力1*21*3市场范围〔空间〕全球全国本地短期中期长期时间范围51精选ppt格兰仕的成长路径3*13*23*3核心能力2*12*2亚核心能力2*31*1根本能力1*21*3市场范围〔空间〕全球全国本地短期中期长期时间范围52精选ppt企业竞争的不同层面开发和获取构成核心能力的技能和技术之争整合核心能力之争使核心产品市场占有率最大化之争使终端产品市场占有率最大化之争第一层面第二层面第三层面第四层面53精选ppt能力—产品矩阵图市场现有新的现有新的核心能力填补空白通过利用现有的核心能力提高在市场中的地位的时机是什么？十年后领先为了保持并扩大市场份额，需要那些核心能力？空白领域通过创造性地重新部署和重新组合现有的核心能力，能够创造的新产品和效劳是什么？大商机参与未来最诱人的市场需要培育哪些新的核心能力？54精选ppt竞争优势能持续多久？三个因素：模仿的障碍：资源〔无形资源更难模仿，如品牌名称、营销、技术诀窍、专利〕，模仿能力比模仿资源更难，因为公司能力是看不见摸不着的东西，因为能力是决策的方式和管理的过程，挖人是否可以？竞争对手的能力产业演变55精选ppt竞争优势来自何处？竞争优势：顾客回应竞争优势：低成本与众不同卓越的质量较佳的效率创新56精选ppt57精选ppt资源和核心能力角度的品牌58精选ppt扩张市场和创造价值的5种方式联合大企业：不相关多元化，近时期以来，企业开展的主导趋势是远离联合大企业，而朝向更集中的公司开展〔欧美正在远离联合大企业，但日本、韩国、印度、泰国和巴西这种模式仍然占主导作用，因为无效的资本市场、政治影响和缺少管理人才，但这种情况正在改变〕纵向整合：这种趋势也在下降，业务外包形式越来越被采用。有趣的是，虽然后向整合正在减少，但是，在很多行业中，前向整合却正在为获得竞争优势和实现增长提供时机。经济地位正在向下游移动，越来越接近顾客协同：一种比较大的增长方向是选择朝向与目前业务相关领域增长，这时，竞争优势就主要来源于开发核心能力和建立协同。迪斯尼就是在他的多种不同业务〔包括主题公园、电影、卡通、商品和有线电视等〕中有效地运用了协同关系，获得了迅速、获利丰厚的增长〕59精选ppt扩张市场和创造价值的5种方式全球化：大多数公司强调的一种增长战略。市场渗透：很多高增长的公司发现，增长的最好途径恰恰处于自己目前的业务中。最正确方法之一是创造一种业务经营的新模式，或者说一种新的商业模式，如西南航空公司、宜家、亚马逊网上书店和戴尔。这种改变的最正确状态是一种创新，一种比单纯的技术创新能带来更持久竞争优势的创新。一家公司也可以统一自己所在行业方面发挥关键的作用而在本行业获得迅速的增长。如60精选ppt协同何时会创造真正的价值？一家公司的经济目的是将预定的一系列活动和资产置于某个特别的管理团队的控制之下。多元化那么增加了更多的活动系列。因此，公司的多元化是否会增加公司的价值变成了一个公司的边界应当是在什么地方这样一个问题。芝加哥大学的经济学家罗纳德-科斯之所以获得了诺贝尔奖，局部归功于他在1937年提出的理论，即公司的边界应当是在增加一系列活动所带来的利益与将这类活动纳入企业内部所需的本钱相等的那一点上。有关多元化的好处的争论有一个共同的特点，那就是这些好处在制度控制较弱的经济中表现的更有说服力一些，但在一种更加有效的经济环境中，联合大企业的本钱显而易见。61精选ppt协同何时会创造真正的价值？市场和经济制度现在比过去工作更加有效，因此，公司多元化成为一向摸棱两可的战略。很多的咨询参谋和经济学家都在鼓吹：多元化总是错误的，公司必须一直致力于将更多的注意力集中于核心业务上，这是一种对实际的过度简化。公司需要改变它的边界以获得协同，协同经常突出表现在公司有关增加规模，削减规模，兼并和剥离等这样的决策中。有些经济活动确实能够创造以前不存在的价值。考虑到价值是以利润为根底的，而利润是收入与本钱之差，因此，在一项兼并中，协同作用的奇妙公式至少会在两个方面发生：共同分担本钱〔例如：共同分担管理费用〕，增加收入水平〔例如，不用增加本钱就可以增加销售量〕。62精选ppt协同何时会创造真正的价值？相比不相关兼并，协同效应在相关性兼并中可能会明显一些。但判断两家公司是否处于相关业务中是一个的问题。有人认为：多元化可以进入那些利用已有的知识性资产获取收益的业务中，这些资产包括：技术、企业才智、营销技巧、品牌和类似的资产。这些资产看起来好象是大多数成功的进入多元新业务的根底。对于一家公司的本钱和收入的深入调查可以解释为什么这类资产能产生协同作用。其关键在于，建立知识性资产通常需要高昂的前期本钱，但是将这种资产在很大范围应用可以比小范围应用需要更少的本钱。一旦3M建立起对于黏合剂的丰富知识，那么，他只需相对很少的本钱就可以从磁带进入录象带业务。一旦公司在牛在裤和T恤业务中建立起了活波的品牌形象，他在内衣和香水业务中就可以获得很高的利润。内衣和香水业务增加了公司品牌产生的收入〔收入增加〕，而不用新的创造品牌的本钱。63精选ppt协同何时会创造真正的价值？知识性资产很难出售、交易或出租。他们的价值主要来自于他们的独特性。知识性资产的所有者希望保持这种特性，这意味着他们会对自己的知识产权进行严格的保护。将协同作用保持在企业内部：这类资产如果应用于可能的更大范围，会实现他们最大的价值，但同时必须常将其保存在组织内部，才能保存他们的价值。对这个问题的解决方法是：拥有有价值的知识性资产的公司应当成长的尽可能的大，并且尽可能的快。其中一种成长的途径就是多元化，而使公司成长更快的方式是兼并和收购。多元化与价值之间的联系非常重要。多元化一般作为一种绕过衰退的市场和运作不良的经济制度的战略，其作用正在减少。但是，他作为一种拓宽知识性资产应用领域的战略却一点没有衰退的迹象。64精选ppt协同何时会创造真正的价值？结论：增加价值的多元化是一家公司运用知识性资产的结果，要使多元化能实现预期的目标必须集中于创造、保持和有效运用来自知识的回报。当缺少知识性资产时，与多元化相关联的本钱〔像不透明、官僚主义和公司治理结构问题〕更可能超过传统的收益。65精选ppt品牌战略基于两个方面的内容：差异化附加值66精选ppt差异化

成本领先差异化

集中化市场有限市场多个市场一个或多个市场所需能力加工和控制能力调研与研究能力放弃的心理优势对供应商讨价能力强；受价格影响小，对潜在进入者形成威胁拥有品牌忠诚度；提高顾客依赖性；替代威胁少。满足顾客需求质量高；能发挥自己优势不足市场上技术的变化；忽视顾客需求。能够保持多久值得思考；投入过大。技术与顾客变化；相对成本要高67精选ppt差异化

成本领先差异化集中化产品差异低（主要靠价格）高（主要靠独特）低到高（价格或独特）市场区割低（大规模市场）高（许多市场区分）低（一个或几个区分）独特能力制造和物料管理研究开发、销售和营销任何独特的能力68精选ppt中世纪的商品上有三种标识：工匠名：近似于现在的品牌名称，标识制造者行会名：相当于现在的质量认证城市名：相当于现在的产地69精选ppt1980年以后，有关品牌的一个重要开展即为：管理者开始意识到：品牌一旦形成，就可以代表企业的一局部价值在营销界看来，即使成功的品牌不能算做企业最有价值的财富，也可算作最有价值的财富之一，品牌对企业来说，不仅具有经济价值，也具有战略价值。证例之一：新可乐和经典可乐；证例之一：万宝路证例之一：假冒产品的出现70精选ppt有关品牌的最新开展：1、销售环节的主动权在19世纪和20世纪，由批发商，制造商转向零售商，21世纪初的一个变化趋势是，由于INTERNET的普及，销售环节的主动权正在转向消费者。2、从产品附加物转向品牌是概念，“品牌是概念〞策略的实质为，有关部门品牌的极为吸引力的创意并不来自产品的优点，而是品牌联想的生活。“品牌是概念〞意味着营销重点从交易转向关系管理，品牌是纽带3、核心能力71精选ppt西奥特。列维特?通过差异化取得营销成功?：所有商品和效劳都是可以差异化的。一般性商品被期望商品强化后商品有潜力商品72精选ppt品牌敏感度1、消费者在购置商品前能够判断其可靠性的程度2、品牌可以为消费者带来某种身份感的程度对鸡蛋采取品牌战略可行吗？73精选ppt品牌的战略意义何在？

74精选ppt将品牌看作投资，1、高端品牌的投资回报率大于20%2、中端品牌的投资回报率15-20%3、低端品牌的投资回报率5-10%4、衰亡品牌的投资回报率5%75精选ppt品牌的产出与投入真的成正比吗?广告费用的增加真的能带来销售收入的增长吗?延期效应76精选ppt高销量高利润未来收入的保证品牌战略之经济利益77精选ppt斯丹纳模式出厂价格商家利润零售价格市场渗透不做广告开始做广告广告增加大量做广告+++++++++++++++++++++++＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋78精选ppt品牌战略带来战略利益：企业在竞争中的地位〔垄断性竞争〕企业与商家的关系〔拉动效应〕在劳动力市场的作用。79精选ppt品牌战略带来的管理优势：品牌延伸与品牌认可品牌国际化80精选ppt品牌是如何影响消费者决策的？

81精选ppt品牌商品的属性不明显的内在属性明显的内在属性品牌〔名称／标识等〕其他外在属性〔价格＼包装\出产国等〕产品品牌商品内在属性外在属性82精选ppt商品属性等级1

234n对品牌商品作出评价83精选ppt消费者对品牌商品的评价并不总是理智的;属性之间可以互相影响.84精选ppt光环效应,晕轮效应1、第一眼看起来并不重要的内在属性，影响看起来重要的内在属性2、某些外在属性影响人们对内在属性的评价光环效应：内在属性之间的影响，晕轮效应：外在属性对内在属性的影响85精选ppt品牌是一种属性,要提高属性等级,必须赋予品牌以价值和意义;不同品牌商品,品牌在属性中的相对重要性不同;如知名品牌可乐,不知名可乐,价格更重要;外在属性的影响力大小,与消费者购置前是不是否能感知商品的内在属性有关.内在属性PK外在属性明显的内在属性PK不明显的内在属性一种外在属性与另一种外在属性86精选ppt内在属性搜索性商品经验性商品低

外在属性的影响高可感知不可感知87精选ppt内在属性：是否存在？品质如何？功能结构审美内在属性通过三种方式影响消费者的评价过程：直接、间接、通过与外在属性的相互作用88精选ppt内在属性通过三种方式影响消费者的评价过程：直接、间接、通过与外在属性的相互作用对搜索性商品，消费者可以通过内在属性进行评价；对经验性商品，消费者可以通过外在属性进行评价，即使在消费〔经验〕阶段，消费者也往往很难根据内在属性识别经验性商品，即内在属性对消费者评价经验性商品的影响很低。但不是无关紧要，内在属性不能低于某一临界值；为消费者提供有关部门内在属性的信息，会影响他们的评价过程89精选ppt外在属性：品牌名称包装商品信息产品价格90精选ppt品牌名称的相对作用依赖4个因素：出售前内在属性可被感知的程度；品牌可以作为社会形象象征的程度；对品牌所做广告的数量；不同品牌名称的其他称谓带给消费者的信息。品牌战略的实质是：希望品牌名称在消费者的评价过程中起何作用91精选ppt有关品牌商品的信息原产国创立年份价格包装92精选ppt品牌定位与品牌形象93精选ppt品牌开发的低本钱路线94精选ppt市场份额(%)保持该市场份额所需的额外广告份额(%)1-3+24-6+1.5

7-9+110-12013-15-216-18-3.895精选ppt品牌名称：乔伊斯原那么和朱丽叶原那么〔品牌名称实质上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想〕乔伊斯原那么：消费者第一次接触某一品牌便会产生某些联想；朱丽叶原那么：“名字算什么？即使我们不称之为玫瑰，她照样会那么芬芳〞96精选ppt包装：主动角色和被动角色包装的主动角色表达在包装本身可以积极地反映品牌形象；包装的被动角色表达在包装本身扮演附属角色，广告是主角；97精选ppt品牌名称和包装所起作用的大小取决于广告在树立品牌形象时的力度。品牌名称和包装对于低本钱路线要比高本钱路线更重要。低本钱路线对品牌名称和包装提出的要求是，他的象征作用必须容易传达，而且对消费者具有某种吸引力。98精选ppt低本钱品牌开发路线可以采取的手段手段根底：形象转移成分品牌资质标识地域形象联合品牌品牌形象99精选ppt品牌形象的形成要形成品牌形象，中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。品牌形象的形成有两种途径：归纳推理和演绎推理100精选ppt归纳推理是指消费者通过与品牌商品的屡次接触并感知了与该商品相关的大量广告后建立起品牌的过程。营销传播消费感受社会影响品牌形象101精选ppt形象转移：演绎推理感受成效帮助消费者轻松做出购置决策社会心理涵义提升消费者的购置信息品牌名称认知度提升消费者满意度构成品牌附加值的元素对消费者的好处102精选ppt形象转移模式感受成效社会心理涵义品牌名称认知度产品相关性目标群体相似度视觉上的相似性形象转移反响来源体:内容宜人性强度目标体:内容宜人性强度103精选ppt品牌扩张策略来源体目标体

成分品牌成分品牌主品牌联合品牌指示品牌修饰品牌品牌延伸原(旗舰)品牌延伸产品

品牌认可认可者被认可品牌四种基于形象转移的品牌扩张策略104精选ppt品牌组合策略105精选ppt品牌战略采用的手段1、符合某种质量标准的产品；2、受法律保护的品牌名称和品牌标识；3、受法律保护的视觉效果〔设计〕；4、增强品牌价值的营销传播。其他限制条件：1、品牌商品应保持相对稳定的价格；2、货源应该相当充足；3、销售点显眼的货架位置。品牌商品成功与否，同品牌进入市场的顺序有关吗？106精选ppt单一品牌战略横线产品线延伸横向产品线延伸纵向品牌延伸纵向品牌延伸某品牌：创新、差异化、宣传、形象价格差异化107精选ppt单一品牌策略的缺点，竞争对手比较容易用另一个品牌在市场上取得显著地位，从而成为对消费者具有吸引力的又一选择。从战略角度考虑，企业应在品牌的市场占有率为9%时建立起品牌保护。108精选ppt开发多个品牌的好处：消费者购置企业品牌组合中品牌商品的机率增加；企业可以从多种规模优势中获利；企业可以获得战略优势；分散风险为企业提供有利于获利的协同效应为品牌延伸打下更坚实的根底109精选ppt威望品牌攻击品牌主力品牌侧翼品牌侧翼品牌110精选ppt111精选ppt微波炉品牌爱默生109.995727松下1179.994360

松下2199.9913价格(美元)第一组(60人)偏好%第二组(60人)偏好%

112精选ppt品牌类型品牌开发慢中中

品牌购并快高大

品牌联盟中低小速度对市场化地位的控制程度投资评价标准建立品牌组合的3种策略113精选ppt品牌类型主力品牌高高高侧翼品牌低高