培养品牌核心价值

第七章培养品牌核心价值1精选ppt1、核心价值－－品牌的灵魂1-1品牌的灵魂如：迪斯尼乐园：“为人们带来快乐〞五星电器：让顾客买到最廉价的产品

2精选ppt1-2品牌识别的核心基于变化等战术上的竞争如：包装、产品外观的改变，但是消费者对品牌认知核心的不变：清华、北大3精选ppt1-3品牌持续的竞争力如海尔众多的、变化多端的产品，但是“真诚到永远〞、“效劳〞差异化。1-4建立顾客忠诚的理由如诺基亚的“人文科技〞、以人为本的核心价值。4精选ppt1-5品牌战略资源的集中导向核心价值一旦提炼出来，整个战略资源价值就要围绕这个方向开展，使其不断深化.如，沃尔沃的核心价值是“平安〞，在1959年创造了汽车“三点式平安带〞；1972年首创“平安气囊〞；2001年又推出了平安概念车。在传播上，沃尔沃集中精力宣传“平安〞。5精选ppt2、消费心理—--品牌价值传播的核心品牌的效用价值，是指品牌能够给社会，包括国家、企业、消费者等各种利益主体带来的功用和效果。品牌价值包括给企业和消费者带来的2个局部的价值；效用价值包括消费者的使用价值和使用之后的心理感受价值，如自豪度。6精选ppt2-1信息暗示2-2-1品质保证品牌产品与杂牌产品的区别在于产品品质得到保证。7精选ppt2-2-2效劳保证如电器、设备产品，需要售后效劳，然而，效劳具有4个特性：“不可感知性〞和“提供的及时性〞、“效劳的不稳定性〞、“难以测试和比较〞等问题；品牌就是一种“承诺〞，同样适用于“效劳〞。8精选ppt2-2个性表现个性化是差异化的根底，必须解决个性化的问题。超级女声的李宇春和周笔畅就很“个性化〞，才导致2005年超级女声红极一时。9精选ppt2-3消费经验消费经验是重复购置的根底，培养消费者的消费经验就显得很重要了。如多美滋、美赞臣婴幼儿奶粉的教育行为。10精选ppt2-4品牌文化追求品牌文化存在的根底是消费者对品牌文化存在需求，具体表现为追逐“时尚〞、表现“自豪〞、展示个人消费的“差异化〞、表现“身份〞等等心理活动。11精选ppt3、品牌核心价值不等于广告诉求点没有品牌核心价值定位的品牌，经常受到品牌战术的左右，受到销售目标状况的左右，受到广告商的左右，受到咨询师的左右。另一个方面，品牌核心价值与物质性产品的卖点也存在很大的差异。比方，卖水还是卖氧气〔富氧水〕，还是卖健康？－－这是广告的任务之一。12精选ppt4、提炼差异化品牌核心价值的价值没有高度差异化的核心价值是没有商业力量的。比方国内水泥品牌和拉法基品牌的差异就很大。“意识平行〞论－－科特勒语。差异化的品牌核心价值是避开正面竞争、低本钱营销的有效策略，如美的的规模化的本钱优势策略和海尔的差异化相比，就低档一些，海尔的“氧吧空调〞。再如：观奇洋服和巨人树西服的差异化。13精选ppt5、品牌核心价值的三主题：品牌关系、品牌利益、品牌个性。品牌关系品牌利益品牌个性14精选ppt5-1理性价值—--品牌利益即功能性利益或相关的产品属性，如成效、性能、质量、便利等等。比方：海飞丝的“快速去除头屑〞；潘婷的“补充头发营养，更乌黑亮泽〞；沙宣的“专业头发护理〞。15精选ppt5-2品牌价值-----品牌关系着眼于顾客在购置和使用的过程中，产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。熟悉关系〔我很熟悉，我很放心〕；怀旧关系〔该品牌使我想起什么时刻〕；自我概念关系〔这个品牌与我非常相符〕；合伙关系〔这个品牌非常看重我〕；感情结合关系〔我对此品牌情有独钟〕；承诺关系〔不管生活好坏，我都会继续使用〕；依赖关系〔成为生活中不可缺少的品牌〕。16精选ppt5-3象征价值-----品牌个性就是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，个性突出，难以忘怀。如万宝路的“粗旷豪迈〞；F1的“速度极限〞17精选ppt6、品牌价值的持续培养6-1品牌价值培养的稳定性意义广告要不断更新，但是广告所表现的品牌核心价值不能改变或篡改。6-2咨询声音不要频繁更换不断更换广告公司的害处就是，容易引起核心价值理解上的问题，使得广告传播出现问题。18精选ppt6-3力戒“不断创新〞的思想来打造品牌价值不断创新的精神很可贵，但是容易把“核心价值〞给创“掉〞了。6-4过高估计或依赖广告可能带来的效果在销售目标上过分依赖广告的价值,是企业管理者不自信的表现.19精选ppt6-5设置专门的品牌管理人和制度管理当然很重要6-6在竞争对手的压力下放弃品牌积累比方价格压力等等.20精选ppt7、品牌价值培养的2个关键点7-1卖产品,更卖主张/卖生活观念消费者对品牌体念的三个层次:物理属性-----感官享受-----价值主张21精选ppt7-2品牌核心价值的兼容性品牌核心价值空间的兼容性,不仅包容所有的产品,更为未来的扩张做准备;

品牌核心价值的时间包容性,在未来的时间中不至于发生颠覆性变化.22精选ppt第八章知名度的打造主讲人:刘德昌23精选ppt1、知晓度－知名度－指名度的概念1-1知晓度是指消费者知晓品牌名称的程度或状况，具体表达式为：知晓度＝〔X1∕被调查人总数〕×100％X1为被调查人中知晓该品牌的人数；知晓度是品牌知名度的根底。提高知晓度的秘诀是：制造事件营销24精选ppt1-2知名度是指消费者知晓品牌名称并认为是名牌或认为该品牌“有名〞的程度或状况，具体表达式为：知名度＝〔X2∕被调查人总数〕×100％X2为被调查人中认为是知名品牌的人数；知名度是品牌指名度的根底。25精选ppt1-3指名度是指消费者认为是名牌或认为该品牌“有名〞，在消费购置时采取自主决策“指名购置〞行动的程度或状况，具体表达式为：指名度＝〔X3∕被调查人总数〕×100％X3为被调查人中自主指名购置该的人数；指名度是品牌知名度建设的目的。26精选ppt2、品牌知名度的价值2-1品牌知名度是产生品牌联想的代名词品牌传播的不断积累，必然在消费者心中产生深刻的印象，并在消费行为中产生品牌联想。2-2熟悉程度引发品牌好感。27精选ppt2-3知名度是品牌承诺的直接表现形式。人们相信广告、相信牌子〔品牌〕、引发消费者的从众心理2-4品牌目录群之一大多数消费者对自己的消费需求，会做出屡次购置决策：收罗需求目标〔产品〕-收罗产品品牌-第一次决策〔大致决定的几种品牌〕-第二次决策〔终端好感〕-第三次决策〔受到推销员、广告信息、促销活动、身边的亲人等干扰〕。28精选ppt3、两个“不等于〞3-1高品牌知名度不等于强势品牌，不等于指名度就一定很高。3-2品牌知名度不等于美誉度。比方，中国目前网络上兴起的“抵抗日货〞，就是受到了社会环境的影响。29精选ppt

4

以名人为形象代言人来提高品牌知名度

4-1．

形象代言人的目标选择策略

4.1.1．利用形象代言人的知名度来提高品牌知名度。

4.1.2．实施形象代言人与受众群体一致化策略。

4.1.3．尽力使形象代言人的气质与品牌的核心

价值归于统一。

30精选ppt4-2．

推出形象代言人的时间选择策略

4.2.1．为提高品牌的知晓度和知名度而请代言人。

4.2.2．

为提高品牌的知名度和美誉度而请形象代言人.

31精选ppt

4-3．

形象代言人的表现策略

4-3.1.

形象代言人广告的重心是产品和品牌，而形象代言人本身那么处于辅助地位，起到催化剂的作用。

4-3.2.

形象代言人传播的信息，必须与品牌信息、产品信息进行充分地结合，防止虚假广告造成失真。

32精选ppt4-3.3．选择适合产品或品牌特质，与目标市场一致的形象代言人，比仅仅选择名气大的形象代言人更加重要。

4-3.4．形象代言人的产品或广告，必须与其他广告以及POP等促销工具保持一致，才能够最大化地利用形象代言人的光环效应。33精选ppt5、打造品牌知名度的5个方向5-1适时制造“第一〞