广告媒介策划

阅读与写作（广告0801班张杰文30807378）[键入文字]《广告媒介策划》读后感《广告媒介策划》（第6版）这本书是由杰克·西瑟斯（JackZ.Sissors）和罗杰·巴隆（RogerB.Baron）编著的，围绕媒体策划中所涉及到的各种问题结合实际案例进行理论知识解释分析，这有助于广告人更加详尽地了解媒体广告策划是怎么一回事。本书深入浅出、简明易懂的解释了媒体策划这一复杂概念，阐述了当今的流行理论和业内最佳实践并为读者提供了实际策划过程中常见的问题及其解决方法。本书共计如下14章：导论媒体策划方案实例媒体、广告和消费者之间的关系基本测量和计算方法高级测量方法和计算营销策略和媒体策划策略规划之一：谁、哪里、什么时候策略规划之二：加权、到达率、频率和排期选择媒介种类：媒介物的比较安排媒介策略的原则评估和选择媒介物媒介费用和采购问题制定和分配预算测试、实验和媒介策划这无疑是本十分经典的书，在阅读报告中，我将具体展开分析，并结合自己的笔记对前面三章（主要是导论）的重点要点的内容做一个自己的理解分析。希望能有一个自己的读后感框架。注：该书目前我只看了5章左右。第1章：导论在导论中作者做了个很好的知识普及，对一些基本的“媒体广告策划”相关知识进行简单理解分析。媒体:消息传递系统媒体的首要任务就是向大众传递信息-----娱乐、信息和广告。媒体应当被同时视为载体和传递系统。它们承载广告，并将之传递给个人受众。个人在使用媒体的同时也相对的选择了其承载的广告。广告客户在选择媒体是就必须考虑那些能满足目标消费者娱乐或信息需求的媒体。②媒体策划一个媒体策划过程必须包括以下一些问题：●（要让人们购买某一品牌的产品）我需要涉及到多少方面？●我应该在哪类媒体上投放广告？●受众在一个月内应当看到每条广告多少次？●广告应当在哪个月出现？●广告应当在哪里出现？在哪个市场或地区？●在每种媒介物上应当花多少钱？媒介方案就是为广告客户提供最佳的解决方案。③变化中的媒体策划媒体策划的变化体现在传统的媒介形式，如电视、报纸、杂志和电台在推动产品销售上已不如过去有效。因为市场在变化，媒介必须更有选择地接触产品的最佳潜在顾客。在媒介多元化的今天，必须考虑在“大众”分化成的各种“小众”和“分众”，此外消费者媒体习惯也在改变，互联网在媒介传播的力量也愈发突出，有趣新颖的互联网广告表现形式也成了媒介广告组合不可缺少的一部分。④媒体策划人的角色转变技术发展和受众分化的结果，也改变了媒体策划人在广告机构中的角色。现在，媒体策划与营销、创意排在同等重要的地位。造成该变的因素首先是营销概念的出现；其次是新兴而权威的媒介受众调查技术的出现。还有就是全球通用的因特网和廉价快速的电脑。媒介策划人必须在某种营销环境下选出最优方案，这就要求新的策划人必须拥有广泛的知识，对营销有着相当程度的了解，熟悉各种调查技术，掌握电脑技能，理解创意工作，拥有必需的媒体敏感度。⑤媒体的种类媒体重要的几类是传统大众媒体、非传统媒体和专业媒体。在这三类中传统大众媒体和专业媒体在广告信息的传播上是由简单到详细的，前者更多的是产品广告、品牌价值的传播，而后者是针对产品的兴趣客户的，为此会有详尽的产品介绍、使用等信息。而非传统媒体（主要是户外广告）则是对传统大众媒介传播的补充。⑥媒体策划的一般程序一个媒体策划案是为了解决销售问题：所有的媒体策划，都是从全国、地方、B2B的营销或广告中存在的问题开始着手的。媒体的预先策划活动范围的一般程序由形势分析→营销策略方案→创意计划来完成的。形势分析目的:理解营销中存在的问题。对一家公司及其竞争对手的分析建立在以下基础上：⒈整个市场的规模和份额；2.过去的销售情况、费用和利润；3.流通惯例；4.销售方法；5.广告的使用情况；6.确认受众；7.产品的本质。营销策略方案目的：设计出解决营销问题的一个或多个行动。其中包括以下决策：1.营销目标；2.产品和开支计划；3.流通策略；4利用哪种营销组合的原理；5.确认“最佳”市场细分。创意计划决定通过广告宣传什么样的内容。其中包括一下决策：1.产品如何满足消费者需要；2.在广告中，产品应当如何定位；3.文案主题；4.每条广告的特殊目标；5.广告的数量和规模。之后分析媒体目标，制定媒体策略，并选择最佳媒介广告策划案进行实施。⑦选择媒介物的原则在所有媒介决策中，最重要的一条就是选择具体的媒介物。策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率（或重复次数）和最低的千次受众达到率（开支的有效性），有效接触最佳的受众数量，同时使浪费最少（或非目标受众最少）。但是这些媒介物的选择原则最适用与大规模生产、大规模消费的产品，如食品、衣服、电子产品和汽车等等。此外为了达到最高的媒体曝光率，策划人会比较多种媒体所接触的目标受众。而在评估媒介物向目标受众传递信息能力的同时，考虑营销战略的创意、促销和执行目标。⑧媒体策划中的问题尽管媒体策划已经成为广告机构运作中非常重要的一环，但它并不像人们所估计的那么有效。策划人要面对很多难以解决的问题，这些问题增加了实现目标决策的难度。主要问题有:媒体数据不足→由于市场和媒体的数据过于庞大同时又难于有效精准测量，所以策划的的媒体数据不足，所以策划人只能通过一些常规的媒体数据指数的比较来选择“最优”媒介传播方案。此外广告信息的有效注意也无法测量，毕竟广告的有效与否不能马上和销售额的提高与否联系起来。但是部分互联网广告（如横幅广告的点击）的有效性还是相对能够统计。时间压力→时间压力体现在两个方面，首先是媒体方案时间短，策划人往往缺少充分的时间来彻底解决问题（难于对海量信息进行完整分析，所以调查不够严谨准确）；其次是最佳节目时段（或媒体投放时间/位置）由于时间没赶上而失去。缺乏客观性→策略思考的真实性，是媒体决策中的一个常见的问题。策划人无法随时保持客观，比如说过度依赖数字或者策划人把相对性的数据当成了绝对性数据等等都会影响到客观性。第2章：媒体策划方案实例这一章中主要是通过一个实例来分析媒体策划中所包含的假想方案的背景、媒体目标、竞争分析（预算+媒体选择+媒体宣传时间）、目标受众分析、媒体习惯、选择媒体的根本理由、媒体策略、流程图和预算、购买后估价九个方面内容。其中一个简单的媒体策划案至少应当包括以下要素：●媒体目标———人们希望媒体完成的任务●竞争分析———支出水平、选用媒体、时间期限●目标受众分析和建议●目标受众分析的媒体习惯●选择媒体的根本理由———选择各种媒体和媒介的原因●媒体策略———媒体方案如何完成预期目标●流程图、预算、预期的到达率和频率第3章：媒体、广告和消费者之间的关系①消费者如何选择媒体：娱乐和信息大多数广告是通过诸如报纸、电视、杂志或互联网等大众媒体像消费者宣传的。消费者会根据自己对媒体主题的兴趣或需要去选择媒体，并表现出强烈的感情或者忠诚度。媒体在购买过程中的重要性媒体通过消费者购物的不同阶段进行广告的体现，如购物前的产品或品牌的信息了解、购物中的品牌评估和选择、购物后对产品的满意度反馈。媒体策划和营销组合→4P理论的应用媒体受众的基本量度→曝光率（收视率、购买率、流量等）媒体测量方法→每千人