实力传播的接触点中国品牌的最佳实践

实力传播的接触点中国品牌的最佳实践

过去，当媒体代表组织时，只要他们种植三分之一的土地，就可以帮助所有者进行媒体购买和分发。而现在,它们不光要帮客户购买投放媒体,还要考量媒体投放给品牌实际带来的销售成效。由单纯的媒体代理转向更具战略性价值的服务,媒体代理机构所肩负的责任已不可同日而语。正因为此,实力媒体从媒介公司转型为传播公司“实力传播”后,关注对象从媒介转为客户的目标消费者,目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成实现最佳的营销投资回报。传统媒体与越来越多层出不穷的新媒体同台竞技,“乱花渐欲迷人眼”,眼花缭乱中,哪个接触点是直指人心,打动消费者的最有效途径,能实现最佳的营销投资回报?2008年9月9日实力“改变致胜ROI——有效的传播营销”主题研讨会后,实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森(FrankHarrison),实力传播中国区传播策划总监陈秀玲向本刊记者解读了实力的最新调研工具“实力传播接触点调研报告”。研究的项目设置接触点工具是实力传播专属的商用传播策划工具,用来衡量在不同场景、不同产品类别当中,不同接触点带来的投资回报。这些研究都是由我们客户出资进行的。我们过去6年在35个不同的国家,从事过337个项目,132个产品类别的研究,拜访过的客户消费者已经达到35万。这样一个研究的妙处就在于它能够把我们研究的结果适用于不同的产品类别以及不同的国家。我们在中国从事的项目是26个,涉及到消费者数字达到2万名。我们把不同的项目数据整合成一个数据库,一共归纳了150多种不同的接触点,包括传统的电视广告、平面,橱窗的陈列摆设、消费者的口碑、赞助、活动、等等。在一个典型的品牌当中,一般来说27%左右的品牌接触是来自于销售点,25%是来自于口碑,大众媒体占接触点比例的20%,一对一占16%,还有活动、赞助占12%。联合项目的接触点位置中国和全球相比较也没有太大的差别,建议和口碑占23%,最大的接触点还是售点的媒体,大概在26%。品牌的赞助和活动占15%,比全球的比例稍大一些。媒体的影响力所有接触点平均的影响力是62%左右。其中建议和口碑是最有影响力的接触点。比如说你的朋友、家人、同事,你的医生,或者是其他来源的推荐,对品牌的影响力是最大的。一对一和销售点的媒体排在其次,大众媒体在最后,这不是说大众媒体最不重要,只是因为大众媒体更多是到达或者就是提高品牌知名度,是不一样的用途。另外一个非常关键的要点就是消费者的个人体验非常重要,参与个人体验的成分越多,影响力就越高。品牌影响力是全球最高的概念在中国,对于品牌的影响力中,推荐和口碑是很重要的。品牌活动、赞助、大众媒体的对品牌的影响力比全球高一些。证明中国消费者希望可以了解更多的品牌。网络搜索的应用在不同的大众媒体中,电视广告是效果最好的,其次是网络搜索,特别是金融服务业,旅游业及汽车业。杂志、电台、网络横幅广告的影响可能是最低的。普通媒体的发展中国的消费者还是比较相信大众媒体。第一,电视广告还是有特别大的影响力。第二,大众的普通媒体,报纸、杂志也比较重要。中国是一个飞速发展的国家,新的品牌层出不穷,消费者很大程度上是依赖大众媒体所传播的信息来帮助他选择品牌。这还体现在中国消费者对广告的响应程度,最后的购买行为也要高,同时人们可以回忆出的电视广告的程度也要比西方市场高。推荐的影响因素我们来看口碑的力量,在150种不同的接触点中,最有影响力的接触点就是朋友和家人推荐。推荐人离你关系越近,可能对你最终购买品牌的决策影响就越大。在北美、欧洲,名人代言的影响力非常低,消费者对此已经很厌倦。展示产品时要注意该产品的数量在中国,建议和口碑同样有很高的影响力。专家科学、平衡的推荐很重要,但如果是特别卖力介绍某个产品,消费者也会产生怀疑。明星代言虽然在全球对品牌帮助日益减退,但在中国还是有很高的影响力,对于品牌来说,选择合适的明星代言依旧不失为一个立竿见影的好办法。试用装的使用效果此外,个人体验的接触点非常有效,让消费者去试用、试尝或者在店铺内、网络上赠送试用品,如果通过试用装让消费者感到非常愉快,那对最后转化成销售是很有效果的。让消费者体验品牌个人体验的接触点在中国也很有效,以惠普笔记本为例,它在两三年之前投放广告比较多的是杂志、电视。后来,我们帮助它变换了方式,做了一系列的产品互动活动,让消费者来亲身体验品牌。让大家一起分享他们的体验感受。结果一年后惠普销售增长领先于整个行业,惠普增长了137%,笔记本电脑行业增长了75%。记者:我们是在什么背景之下开始接触点投资回报率追踪的公众调研,它能给品牌带来哪些帮助?媒体投放新产品—FrankHarrison:作为一个媒体代理机构,我们在全球都看到我们的客户越来越迫切希望能够看到我们所花在营销上面的投入,最后转化成销售。这听起来很简单,其实做起来并不容易,传统对媒体的分析主要是关注受众是哪些人、受众的规模是多少,但是你没有办法透过受众的性质、规模来看这些受众在接受这些传播以及营销信息之后,他的行为会有什么改变。这也是通过我们这个研究以及开发一系列的研究工具所希望解决的问题。我们通过这样一个研究,就会知道在不同的国家、不同类别的产品投入怎样的接触点是最有效的。一来帮助客户非常好的回顾营销传播的回报,有效的评估我们的传播以及市场营销的投入,给销售最终带来什么样的影响。同是也便于客户往前看,如何在这个接触点上比原先做得更好,提高原来的效率,更重要的是,这些工具不仅是在现有的渠道或者接触点里面帮助你的资源分配,还可以帮助你开发全新的思路。发现全新的渠道、全新的接触点。记者:你们会用这个方法替代过去的调研方法吗?使用这一新的工具,对投资者的ROI跟过去相比有什么改变?这是对现有工具的补充。我们在全球做了大量研究工作,并把这些工作所得出的结果集中在一个共享的数据库。这给了我们很多可以用来进行对比的规范性信息。我们可以把某个国家某个实际客户的具体情况、与全球这个行业的常规的水平进行一个比较。这个数据库,就像一个图书馆,里面有我们获得客户许可之后,关于客户的专属信息,还有一些可以给大家分享的案例,在这些类别、行业当中怎样的市场营销投放组合是我们所推荐的。我们使用这个工具,对以前传播投放的配比进行了调整,调整之后能带来多大的改变呢,让我们感到欣慰的是,一些客户主动跟我们说销售业绩提升,其中一个很大的原因就是因为按照我们的调研工具改变了媒体投放的组合。记者:这个调研工具在中国有没有遭遇水土不符?考察中国的roi我们有在全球统一开发的全球性的20多个优化选择的调研工具,虽然名称是一样