汉德装饰公司广告营销策划书

东华理工学院2001届市场营销策划实习汉德装饰公司广告营销策划书PAGE1一、背景抚州市是江西省的一个中小城市,经济不够发达,但是随着社会的发展，人民的生活水平逐渐提高，市民收入增加，人均国内生产总值达到4017元，比上年增长了9.01%，特别是中上层阶层的人口增多，这意味着装饰行业的市场也有了很大的拓展。新上任的市委领导班子壮志雄心,为发展抚州的经济，他们着力于城市的规划和改造,加快城市化的进程,鼓励并支持民营企业的发展,对外招商引资取得很大的成果.在全国房地产市场火暴的情况下,抚州的房地产也蒸蒸日上。法律方面：各大城市已经颁布了许多法律法规，如《住宅合同验收规定》，以及关于一些材料所产生的有害气体的限制，制定了一些标准，以保证居民的健康安全。对于私人装修游击队，国家也是明令禁止。政府的一些政策法律环境也对装饰公司非常有利，不过目前的抚州装饰市场环境相当地混乱，市场机制不完善，谁在这个时候赢得了市场先机，谁就掌握了主动权，所以一定要把握好这个关键时期。工业区，贸易广场的建立，新的商业区的建立，旧的住宅的改建，房地产一片兴旺发达景象，与房地产密切想关的装饰行业面临着巨大的机遇，有很大的发展前景，如何抓住这个机遇，把企业做强、做大，成为公司的关键的一步。汉德装饰公司是抚州的一家专业装饰公司，成立于2002年4月，经过一年多的市场调研，成功地掌握了一套适合本土化的全新家居装饰运营管理模式，并获得了由省建设厅颁发设计的《江西省住宅市内装修A级企业资质》荣誉证书，公司拥有专业的设计人员，行政管理人员，专业施工人员和从业队伍，配有完善的从业设备及配套设施。公司奉承着“简约、时尚才是真风格；实用、省钱才是硬道理。”的经营理念。在抚州占有着一定的市场份额。但在抚州占据着大部分市场份额的上私人装饰“游击队”。而作为抚州市家装公司的领头羊，要想在抚州有一番的作为，必须采取一些强有力的营销措施。二、整体营销目标广告总目标：经过一系列广告宣传与营销推广活动，使汉德装饰公司在目标群体中建立起较高的知名度，树立起较高的品牌形象，逐步提高市场营销占有率，把私人装修“游击队”挤出抚州市场，打造家装公司的第一品牌。营销目标：由于装饰行业中存在着大量私人装修“游击队”，包揽了大量业务，也由于汉德装饰公司成立的时间不是很长。但是装饰是一个暴利行业，顾客的心理就是想办法要减少风险，所以他们更信任那些口碑好的私人装饰队，而汉德在公众中的知名度不高和美誉度还没有建立起来，成为制约公司进一步发展的障碍。主要是赶在抚州的12个楼盘开盘前，也就是春节期间针对那些买房子的业主进行一次大型广告宣传，并搞一次促销活动，来提高知名度，美誉度，提高目标群体对汉德的认识了解程度，以求在消费者心中树立“汉德装饰”这一品牌形象，为以后的发展奠定基础。广告目标：根据汉德装饰公司的目标，重点是向目标市场宣传企业的品质（包括企业的质量、售后服务、施工工艺、工程管理）和公司自身的形象，让顾客认识汉德，记住汉德。抚州人的消费观念是实用观念占主导，针对这一点，突出地强调公司的理念：简约、时尚才是真风格，实用、省钱才是硬道理，提升企业的形象。三、市场环境分析市场状况及市场前景分析抚州的装饰市场自80、90年代就在缓慢地发展着，特别是在最近2年发展比较迅速，目前已成立了将近30家的装饰公司。以前的市场份额的大部分，甚至是所有的部分都被私人装饰队占据着，房地产近年来在抚州不断升温，特别是2003年，是房地产最火暴的一年，大型的楼盘就有12个，大约有2000套左右的房子，对于装饰公司来说，是一块的蛋糕，根据调查结果，大部分被访者选择了装修的费用是3-5万，那么这块市场的总的价值就是600-1000万。对于抚州的市场来说，这已经是一个相当大的数目了。对于汉德而言，作为抚州的家装行业的龙头老大，如何在这块蛋糕多获得一份，不仅有利于巩固原有的优势，而且还可以为将来击败私人装修“游击队”，逐步把他们挤掉市场奠定基础。现实市场：目前南湖花园、墨池、少年宫等楼盘的房子基本上已经出售完，买了房子的顾客就会有对装修的需要，这就形成了一个现实的市场，公司应该对这些楼盘进行不断地宣传，把家装信息传播给业主，获起业务，装饰公司也可以和房地产公司的人接触，联系业主。市场成长状况：其实装饰公司的产品就是提供装饰服务，由于公司成立时间不长，产品正处于成长阶段（？策略），但是公司的知名度还不是很高，品牌形象是这一时期应该着重宣传的一个方面，它关系到企业未来的发展前景。消费者的接受性：根据调查结果显示：72.6%的被访者选择专业装饰公司，27.4%的被访者选择了私人装修队，说明大部分顾客对专业装饰公司比较信任。竞争状况：汉德装的竞争对手主要是专业装饰公司和私人装饰“游击队”。专业装饰公司由于汉德装饰紧跟国内外大城市先进的装饰潮流，拥有一套独特的适合本土化经营的家装经营管理模式，公司拥有专业的设计人员，行政管理人员，专业施工人员和从业队伍，配有完善的从业设备及配套设施。并且着眼于抚州的实际情况，操作流程比较完善规范，一直领先同行业的其他专业装饰公司。私人装修“游击队”是汉德装饰公司的最大的竞争对手，它们数量众多，无孔不入，这些装修队有一部分在抚州有过好几年的经历，资格甚至是比专业装饰公司还要老，他们在顾客中有着较好的口碑，较大的影响。它们最大的优势是价格便宜，并且顾客所提出的任何要求都可以接受，这一点对于买房子的工薪阶层特别有吸引力。只有抓住私人装修队的缺点，并把工作做好，并使价格透明化，就一定能挤掉私人装修队的市场份额。2、产品市场影响因素进行分析消费心理：青年是汉德装饰的目标顾客，他们追求新颖，显示时尚，突出个性，张扬自我，扩大需求，讲求质量，特别是对于那些大学毕业的青年，他们收入较高，购买能力强，对于那些新婚青年，他们主要讲究一次性消费，家居装潢是这个时期的重要内容，，他们希望自己的家庭美丽、舒适，家庭生活幸福，具有一定的情调，他们在选择商品时有浓厚的感情色彩和强烈的品牌意识。汉德装饰公司的经营理念：“简约、时尚就是真风格，省钱、实用就是硬道理。”迎合这群消费者，但是尚未能把品牌作强。对于中年顾客群体他们比较注重商品的质量、功能和价格，购买以求实为主，消费比较理性，主要讲究钱花得值得，这样他们就回尽可能地减少风险，特别是对于家居装潢这么大的一笔开支，随意专业装饰公司一定要做到诚信对待顾客，尽量使消费者满意。消费结构：抚州的大部分市民已经达到了小康水平，甚至是富裕水平他们在食物方面的消费已经少于总消费的50%，他们有更多的钱用于其他方面的消费，特别是现代的年轻人，他们都想要有一套房子，随着社会的不断进步，人们用于买房子、装修的消费越来越多。此外宏观环境、政治环境、消费者的收入水平也是影响产品的不可控制因素，前面我们已经介绍过了。四、市场机会与问题分析1、产品目前营销中存在的问题企业知名度不高，没有宣传公司的形象，促销方式不活，消费者不了解企业产品，不了解汉德装饰公司，影响了企业的销售，销售渠道构建不合理，也是公司业务量少的一个重要原因。2、优势：汉德装饰作为抚州的家装龙头企业，公司为顾客免费设计、价格透明化、规范合同、分项验收、自助点餐式单模式以及设计师工程监督理全程跟踪和售后服务保障卡七大新举措。严格的质量把关，经营理念是：“简单、时尚才是真风格，实用、省钱才是硬道理。”而简约、时尚的观念是未来的发展趋势，公司紧紧把握时代发展的脉搏，紧跟时代潮流，象上海人看齐。3、劣势：汉德装饰公司目前最大的不足就是公司的知名度不高，，还没有在打响“汉德装饰”这块大牌，公司宣传力度远远不够，促销活动则少之又少，甚至没有搞什么促销活动，顾客不了解公司，所以也不会信任公司。公司的地理位置也不是很好，处在赣东大道北部，这里不是很繁华的地区，目前汉德只是通过周围的影响和以前的顾客把亲戚朋友介绍给汉德来获得业务。五、前期宣传效果分析公司以前的主要宣传方式是到大街上散发传单，其实这样的宣传效果不好，因为人们不会对不需要的东西或者不了解的东西保存太久，看完马上就扔了，或者不看就扔了，另外一个是宣传单只是介绍了公司的一些基本情况，没有针对消费者感兴趣，关心的一些问题去分析。以前，人们要么是通过宣传板了解到汉德装饰公司的，要么是亲戚朋友介绍的，这其中就反映宣传的重要性。在现代这个信息爆炸的信息时代，公司不搞宣传是行不通的，在装饰这个行业也不例外，竞争是如此的激烈，你不能有半点放松，否则就将被其他公司超过。六、营销战略1、营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出汉德装饰公司家居装饰的特色。2、广告宣传：服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时公司形象也一定要宣传到位；阶段性促销活动，在楼盘开盘的旺季，春节。春节促销售活动，时间是重要楼盘开盘后不久。七、广告定位策略企业定位：抚州家装行业的第一品牌，家装龙头企业产品定位；优质的服务，温馨、舒适的家居价格定位：中高档享受，透明合理的价格市场定位：工薪阶层，事业有成的成功人士广告定位：舒适生活的伴侣，温馨幸福的家庭生活八、广告策划1、广告目的：通过广告，提升汉德装饰公司的企业形象，打造抚州第一品牌，提高企业的知名度，占领更多的市场份额。2、广告对象：抚州买房或打算将来买房子的顾客，主要指工薪阶层、事业上有所成绩的成功人士。3、广告时间：2004年1月10号至春节期间，在这段时间，人们一般都在家庭相聚，没有太多的事情，大街上可能也比较热闹，人们忙着买过年用品和春节礼品，在这期间，做两期报刊广告；12个楼盘中主要楼盘开盘的前一个月，开始做广告，一直到楼盘房子卖完。4、广告地区：赣东大道，南湖路等比较繁华的街道（这里居住的是抚州的中上层次人口）；12个楼盘中以住宅为主的楼盘，诸如“才子家园”、“恒盛花园”、“洪亮阳光城”等5、广告策略（1）广告主题突出“汉德装饰”品牌形象宣传，在创牌的这一阶段，调查显示消费者最关心的问题是质量和价格，所以公司应集中诉求消费者关心的焦点，因此汉德装饰公司的广告要围绕这一主题展开：“合理的价格、优秀的品质汉德，你理想的选择。”着重宣传企业形象，提升品牌知名度。（2）广告表现风格①前期以情感诉求广告方式为主，以引起目标群众的关注，通过强调汉德装饰公司的优秀品质，以及合理的价格，突出产品的标志及图案，以良好的品牌形象加深目标群体的印象，达到迅速提高知名度的目的。②后期广告主要以宣传品牌形象为主，广告力求贴近顾客，贴近顾客的心声，拟以促销活动，直接和顾客对话。（3）广告口号汉德装饰顾客的心声，优质的品质和服务，合理、透明的价格汉德装饰打造抚州家装第一品牌（家装龙头企业）九、广告媒体策略1、媒体选择信信息来源考虑因素报刊杂志户外广告电视亲朋介绍家装书籍人数6351479455比重33.2%26.8%24.7%49.5%28.9%调查表明，被访者获得家装信息来源主要有报刊杂志（这里主要表现为报纸），户外广告，家装书籍（这里可用宣传册代替），根据抚州的实际情况和公司自身的实际情况考虑，这三种广告是可行的。在抚州市区，关注抚州电视台的居民不多，电视广告的有效到达率比较低，而汉德又不可能到省级电视台，中央电视台做广告（公司的发展目前紧紧立足于抚州）。主要媒体：招牌，宣传册，报纸次要媒体：公车，墙体广告2、具体媒体策略① 招牌：售楼中心， 交通要道市中心及人流量较大的地方②宣传手册：售楼中心，酒店前台③ 墙体广告：建设工地处④ 报纸：抚州日报， 临川晚报3、媒体组合在2004年1月10号-春节运用以上四种媒体组合，集中对抚州市区进行一次广告轰炸。报刊：以汉德装饰公司所采取的七大新举措为主，公司的经营理念招牌：以公司成功的案例的设计图纸，及商标和品牌为主宣传手册：以介绍公司的具体情况和家装问题，常识为主墙体广告：宣传公司的经营理念，公司的商标和品牌为主十、广告创意1、报纸广告第一则：全新的家装模式第二则：简约、时尚才是真风格，省钱、实用才是硬道理第三则：公司七大举措第四则：质量保证，我们严格把关质量招牌广告（巨型招牌，晚上有探照灯，以汉德装饰商标和品牌为主）目前赣东大道，南湖路等街道以及新华书店，广场门口的广告比较少，路牌广告在抚州不是很活跃，价格比较便宜，市政府也会鼓励支持。汉德装饰公司标志+家居效果图（温馨、浪漫的家庭），主要位于文昌桥、昌富桥、新华书店，广场等人口流动较大的地方及交叉路口3、墙体广告在一些重点的住宅楼盘建筑工地的墙面上，当然这就需要和房地产公司提前沟通，搞好合作，如果墙体广告不能做的，可以在楼盘出口处设立大型宣传牌。主题是：汉德装饰+公司简介+公司的操作流程（保证质量、价格合理）4、公车广告在市里面的公交车的车身上打上“汉德装饰”的标志和品牌5、宣传手册劣质的宣传手册都是千篇一律的，好看的宣传手册是与众不同的，有着鲜明的特点和独到之处，以前的宣传手册基本上都是说明书，在这里我们可以充分挖掘潜能，改变过去那种传统的习惯思维。对于家装，我们以前是赠送小册子（关于家装常识），现在我们可以把小册子换成宣传手册，在宣传手册上面做一个公司的简介，回答消费者提出的一些问题，针对消费者比较关心的质量、价格等方面详细介绍公司的做法，并且可以设置答疑栏：专门回答和解释消费者的提问。具体宣传册设计《汉德装饰》第一章：介绍公司的七大举措，要求从管理，设计，施工等方面突出公司形象，体现公司特色第二章：用精美的图片细心地向顾客讲解公司装饰的操作流程，重视产品品质和概念，体现鲜明的个性。第三章：针对顾客关心的问题：质量、材料及售后服务，道出公司所采取的措施，并且设置答疑专栏，消除顾客的忧虑，解决顾客的后顾之忧。第四章：推崇最新的装饰理念，引导前卫装饰观念，以含蓄，自然的方式体现产品的本质。十一、广告实施场调研分析告策划书的起草、审核、修改、确认。纸广告的设计（重）墙体广告，宣传册，招牌（重）销活动的策划和组织安排促销活动的内容：①和“才子家园”等重点住宅楼盘的开发商房地产公司举办联谊会，尽可能和房地产公司合作搞精装修，或者是联合房地产公司搞精装修房子展示会。②在住宅楼盘开盘3天后举办一个有关家居装饰的知识讲座，并赠送小礼品，包括发放宣传手册。③在售楼中心开盘时，发送宣传单，并举行答题有奖活动。5、墙体广告，报刊系列广告的发布6、招牌发布，宣传手册发放7、第一次促销活动的开展8、测定媒体广告发布的效果（进行市场追踪调查）9、第二次促销活动的开展10、广告和促销效果的总体评估11、总结：找出这次广告和促销做的好的方面，以便于后面的工作的开展；找出不足的地方，并进行改进。十二、预算场调研费用2000元广告发布费用① 报纸9000元② 墙体广告3000③ 招牌5000元④ 宣传手册6000⑤ 公车广告20003、设计制作费用40004、效果测定费用10005、促销活动经费6000元6、管理费用20007、其他费用3000总计：43000元十三、效果预测广告评估和效果测定贯穿于整个广告活动的始终。1、广告表现的评估报纸、墙体、宣传册、招牌广告在创意设计之后都必须进行发表前评估，审核其作品的表现是否符合创意，是否符合策划的总目标和要求，对其效果进行事前评估和预测。2、广告媒体策略媒体计划制作之前