数字电视广告的变革

数字电视广告的变革

在数字时代，数字电视广告的即时一致性显著改变了数字电视广告传播方式的根本性变化，改变了传统广告信息的单向流动，成为单向沟通的即时方式。放弃传统电视广告沟通的“推”模式，采用“推”与“拉”相结合的方式，最终导致电视广告信息的变化。其实质是电视广告广告的传播方式在电视广告广告传播模式改革后的发生变化。数字电视整体转换后,数字电视广告是有线网路公司未来重要的收入来源之一,它的出现,将对广电行业以及广告、营销领域产生深远影响。在青岛、深圳、佛山等城市的带动之下,我国有线数字电视整体转换的星星之火,渐成燎原之势。但整体转换也让有线网络公司背负巨大的债务,目前弥补债务的途径主要有两种:一是提高收视维护费;二是售卖付费频道和内容。但在当前环境下,这两种途径短期内都难以实现盈利。因此,必须要寻找新的收入来源,其中数字电视广告备受关注。数字电视广告表现形式更为多样。在数字电视平台上发布的电视广告可以是传统电视广告,也可以类似于互联网广告,后者集文字、声音、视频于一体,可以全屏幕覆盖,也可部分屏幕覆盖,形式灵活多样,充分体现了数字电视广告的优势。发掘广告的多种发布方式,根据国外的经验,常见的数字电视广告形式有:1.定位设置广告数字电视门户是用户打开机顶盒,电视上出现的第一个页面。主界面的内容视各城市不同而有所差异,但一般都包含电视频道、数据广播、视频点播、电子节目指南、政府政务、系统设置等几大框架内容,从而构成导航菜单。用户通过这些导航菜单,进入相应的板块观看详细内容。在收看数字电视时从打开机顶盒,到进入主界面,一般还需要等待几秒钟,运营商也可以利用这段时间,插入广告画面。在电视主界面发布的广告根据其位置不同,可以分为:电视门户页面出现前出现的广告(也叫Splash广告);在门户不同位置出现的标题广告(Banner),如刊头广告,搜寻页面广告,基于框架的标题广告等;采用多种创意的富媒体广告以及赞助等。对于广电网络企业来说,门户广告是非常具有价值的广告形式,其到达率为10%,任何一个用户打开机顶盒,都不可能跳过这些门户广告。2.电视广告的表现形式指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告,它在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告有很大差异。而数字电视是一种融电视冲击力与网络互动性为一体的媒体,所以在数字电视平台上,除传统电视广告外,还可以表现多种类型的互联网广告,如电子邮件广告,在数字电视界面中插入横幅广告(Banner)、赞助广告(Sponsorships)或制作发布弹出式广告等。当然,挖掘何种广告、以及广告的发布频次和时长,不能仅依据公司的短期利益,还应该考虑观众的接受程度。3.领域信息的嵌入广告频道的节目将各种各样的广告汇聚在一起,按照不同的主题分类播放。各城市的数字电视都包含数据广播,包含车市楼市等各领域的分类信息,每类信息都有一个单独的空间。因此,在不同的空间中插入相关的分类广告,是一个比较好的方法。例如车市频道空间,可以制作专门的厂家或品牌广告专区,让想了解不同品牌车详细信息的观众进入该广告专区,查找所需信息。通过分类广告,观众可以选择观看自己喜欢的产品广告信息,也可以按照产品类别搜索所需要的信息,对自己感兴趣的信息进行归类。4.准视频点播的od视频点播一般分可为准视频点播(NVOD)、真视频点播(TVOD)、订阅视频点播(SVOD)三种。准视频点播以轮播方式实现,用户每次点播到节目播放,都需要等待一定的时间,所以运营商可以利用这段时间插播广告,但用户不能对广告或节目进行暂停、快进、快退等控制。而真视频点播和订阅视频点播,并不会产生延迟现象,所以广告只能以强行插入的方式实现,或节目选择画面,插入其他类型的广告。5.节目录像安排在数字电视下,类似DVR(DigitalVideoRecorder)——数字视频录像机或数字硬盘录像机的技术设备,它可以为消费者提供一种简易的录制、观看和掌控电视的方法。DVR应用数字化形式在硬盘驱动装置上刻录广播电视节目,观看者可以随时暂停正在现场直播的节目,或者可以重新回顾刚才观看的节目,也可以根据节目播出的时间表预定录制想观看的节目。目前美国的一些数字电视广告纷纷把单条广告缩短到5秒钟,因为研究表明,在这么短的时间内观众还来不及跳过,可见,缩短广告时间成为必然。6.识别标记标识广告通用来宣传商家的商标或特定标志,尺寸一般比Banner小,所以位置灵活,易于放置,而且费用相对较低。7.场景再现营销指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告已经在电影中出现,拓展了广告的生存媒介,也改变了人们电影无广告的传统观点。8.第三,数字电视广告是未来广告经营的新举措贴片广告是随公开放映或播映的电影片、电视节目、电视剧加贴的一个专门制作的广告。数字电视时代的贴片广告不同于以往的广告形式,它是与电视机或节目融为一体,打包发行,因此,虽然数字电视运营商在开播时大肆宣传数字电视“绝无广告”,从经济角度来考虑,未来的电视产业将会走向较为彻底的制播分离,内容提供商为吸引前期资本投资,当然会通过采用贴片广告的方式。从运营商的角度来看,购买附有贴片广告的节目,价格也会更加优惠,即使不再插播广告,运营商实际上也在与内容提供商分享广告收入。数字电视的发展,给广电网络企业、从业者极大发展空间的同时,也带给广告经营人员极大的挑战,许多领域有待研究。一些机构对北美市场的研究显示,在美国,黄金时段的大部份广告都被观众跳过。因此,如何应对新技术带来的机遇和挑战,如何开发新的广告形式,是决定广电网络企业广告经营是否成功的关键。虽然从转换结束到这些新技术的规模应用还有很长一段时间,但它毕竟代表了未来数字电视发展的方向,意识不到数字电视将成为未来电视广告行业的生力军,或者对这个正悄然涌动着活力的市场视而不见的态度,都将为自己的迟钝或漠视付出代价。(编校:杨猛)数字电视的普及和推广意味着我们要研究和应用新