化妆品销售广告策划书

化妆品销售广告策划书

化装品销售广告筹划书1

首先感谢有意于投资或参加到我们事业里来的各位朋友和投资人，让我们大家有在电子商务的大浪潮下淘宝的时机。

随着中国互联网的高速进展，网上购物是互联网作为网民有用性工具的重要表达，随着整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速进展，网络购物市场的增长趋势明显。据淘宝网统计去年全网销售增速到达79.9%，其中商城增长更是高达363.3%。美容护肤类目20xx年网上销售额突破150亿元，站总市场份额的6-9%。依据艾瑞询问调研数据显示，护肤类商品仅次于女装、手机、卡点、男装类商品，成为网购交易量第四大商品品类。随着互联网和网购的高速进展，电子商务已经“侵蚀”了越来越多行业在传统销售渠道的市场份额，化装品自然也无法幸免。

现阶段包括国际知名品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等，国内品牌：御泥坊、京润珍宝等众多企业已先后高调进入电子商务。作为新兴的商业模式，这是时代进展的必定。作为专业线化装品的领军人物，作为以创百年民族品牌为企业目标的我们。又岂能错过这千载难逢的良机！

我们正是看到了化装品电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合公司的进展现状，首先选择在“淘宝商城”这个平台开设：XX旗舰店，通过淘宝商城提高品牌知名度，增加线上线下的销量实现多赢。

20xx中国网络购物市场依旧连续了近年来的高速增长，依据初步猜测数据显示，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%。网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最正确的热点行业之一。展望20xx年及将来几年的进展，普片认为，网络购物市场依旧会维持相对较快的成长，相比国外同行及国内传统商务市场，中国可以有所作为的空间还有很大。

依据某询问马上推出的《20xx-20xx年中国网络购物行业进展报告》讨论显示，20xx年中国网络购物市场依旧维持着较快的增长，结合xx年各季度数据监测对全年初步猜测，xx年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%，超出许多猜测公司去年的预期。信任刚刚过去的20xx年网络销售数据也是远远超出大家的预期。

众多分析公司认为，网络购物市场高增长最根本的缘由在于互联网的渠道价值日益显著，这里的价值同时表达在个人消费者和企业级用户两方面。对个人消费者而言，网络可以供应更加便捷、优待、甚至更加共性化的购物效劳，网络购物可以充分满意消费者的日常购物需求，一大批网购的忠有用户已经培育起来。一种习惯性消费、模式性消费正在形成。对于企业用户而言，电子商务化是将来大势所趋，提早布局电子商务是抢占将来市场的关键。

同时，分析公司对于将来网络购物市场的进展持特别乐观态度，估计将来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速，20xx年交易规模有望突破1万亿元。

分析公司统计相关数据显示，20xx年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，初步统计有望到达1.98%。20xx年，我国网购金额到达了4980亿元，比20xx年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的3.2%。20xx年有1.85亿用户至少有一次网购经受，占到了全部网民数的40.6%。估计20xx年我国网购市场规模将到达8900亿元。将来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售市场的奉献将会日

化装品销售广告筹划书2

本公司主要从事“漂亮加芬”化装品的生产和经营，在化装品市场上受到当前雅芳、欧莱雅等强大的品牌冲击，在剧烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丢失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对剧烈的竞争环境需要查找新的目标市场和制定新的营销策略组合。在这样的竞争环境下，我们需要查找更有效的决策来提升我们的品牌特点和公众对“漂亮加芬”的认知度。

本规划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的根底上，完成查找新的市场时机的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进展了系统化性设计，并制定了行动规划和评估指标、方法等。

一、市场分析

(一)企业的目标和任务在当前市场，化装品已经成为中国市场最为活泼的日用消费品之一，从1987年到20xx年，化装品德业产值的年均增长率到达18%左右。目前市场上使用率最高的化装品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化装品业巨头欧莱雅。“漂亮加芬”作为日商独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今日，我公司的目标是不断增加自身竞争实力的同时亲密关注市场份额的变化，敏锐地发觉市场变化并准时调整自身进展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并到达市场认同。

（二）市场现状和策略

1、当前市场状况

随着我国人民生活水平的提高，人们对化装品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化装品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化装品是一个潜力巨大的产业。漂亮加芬凭借具有强势竞争力量的高科技高品质的独特的自然植物成分主义，打入竞争日益剧烈的化装品市场，但面对雅芳、美宝莲、玉兰油、ZA等知名品牌坚固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于承受高品质新概念的全新产品，这对“漂亮加芬”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化装品公司——欧莱雅，凭借着其掩盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。

2、营销策略描述

目前，随着辽宁市场化装品进展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必需要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和敏捷的价格体系。“漂亮加芬”产品具有自然植物成分，温柔低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯自然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的漂亮”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员效劳网络体系立志于把“漂亮加芬”建立成中国化装品界的知名品牌。

（三）主要竞争对手及其优劣势

目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA”、“UNES”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进展分析：

优势：

a.知名度和市场占有率高。

b.拥有多元化品牌。

c．拓展全面，市场分销集中化。

d．组织的敏捷性和适应性。

劣势：

a.同功能产品价位高。

b.品牌延长，风险大。

c.激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。

（四）外部环境分析

1.经济

随着我国经济的增长，化装品德业已成为我国国民经济中进展最快的行业之一，众多国际知名化装品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化装品企业也快速崛起，使得化装品市场竞争特别剧烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“漂亮加芬”品牌注意成份和实效。温柔、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场消失率低，前景好，进展空间大。

即便美国的次债危机引发全球经济消失波动，进而影响到全球化装品市场的稳定进展。但在这样一个大背景之下，我国化装品市场依旧呈现强劲的进展态势。尤其在辽宁省地区，温柔的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进展彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。

化装品销售广告筹划书3

在化装品公司工作了不少了年头了，从事化装品销售业已经有了一点的阅历，可是在多年的工作中，我感受许多，最厉害的就是中国化装品市场的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面临着国外知名化装品的严峻挑战!

作为一个销售国内化装品的工作人员，我必需想出一套可以供国内化装品公司连续进展的道路，虽然我的想法过于宏大，自己也无法完成，但是我想我会努力的：

一、我国化装品产业的现状：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化装品的需求也不断增加。在20世纪80年月前，我国化装品生产厂家只有50多家，最高年销售额缺乏5亿元。1990年，全国化装品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的快速进展，化装品产业获得了迅猛的进展。xx年底，全国化装品德业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化装品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化装品是一个潜力巨大的产业。

正是由于进展前景迷人，化装品市场的竞争也非常剧烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。依据入世协议，入世后，我国化装品生产企业将面临全方位的挑战：外国化装品进入我国的本钱将会降低，外国高档化装品具有更强的竞争力;一些中低档化装品也将进入我国市场，中档化装品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化装品为主的国内企业构成很大威逼。此外，入世后国内将会消失更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化装品的国际竞争力分析：

我国化装品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必需正确熟悉自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的进展道路，从而在竞争中取胜。中外化装品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化装品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。国产化装品的主要劣势是：

1、品牌知名度低：

目前，我国的化装品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化装品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化装品却在国内市场上占主导地位。这一方面是由于国外化装品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的很多化装品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严峻影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化装品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的阅历，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在阅历和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比拟起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色很多。

2、规模小，质量难以保证：

化装品生产属于简洁加工行业，一般只需一些搅拌反响器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化装品生产企业中，很多是xx人以下的小厂。虽然化装品的生产相对简洁，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的损害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的治理体制，不能为聚拢人才制造必要的条件，当企业形成肯定规模时，这些缺陷便成为制约企业进展的“瓶颈”。

虽然国产化装品同国外化装品比拟起来存在较大的差距，但国内化装品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的本钱等方面占有肯定的优势：

1、消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这局部消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比较的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异,外国化装品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了珍贵的应战预备时间。

2、本钱价格：

国内化装品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化装品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化装品市场，而国内企业多集中在中低档化装品市场上。外国化装品的价格一般高于同档次国产化装品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有力量与其竞争的很少。但国内高档化装品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这局部人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化装品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有宽阔的消费市场但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所减弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产本钱、各项“进入费用”等将会降低，价格也必定会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化装品闯入我国市场，中低档化装品将成为将来中外企业竞争的焦点。

三、媒介策略：

(一)广告市场：全国

(二)广告目标

1、使用较少费用最大限度掩盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化装品公司品牌形象，稳固市场份额。

(三)广告目标群

1、通过肯定频次媒体暴露帮忙提升北美化装品公司的品牌知名度。

2、在目标群和潜在的目标中快速建立“诗雪”,“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

3、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

四、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化装品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国shi”chang国内的化装品生产企业应实行积极的对策，迎接挑战。

1、转变经营观念：

在化装品观念的营销方面,国内化装品生产企业除了实行柜台销售的销售方式外，还应实行其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进展嫁接，打造出品牌、产品与效劳一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来效劳群众，以到达双赢。

2、进展正确的市场定位：

目前，中外化装品竞争的主要市场为中高档化装品,一些外国化装品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的抱负品牌，产品价位比拟高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个时机占据中低档化装品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必需作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场进展。

3、注意品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。许多外国企业的化装品价格高于同档次的国内化装品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化装品产业，广告引导时尚，尤其是在化装品品质差异微小的状况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化装品企业应当提高品牌意识，汲取国外企业的先进阅历，建立良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为根底的品牌优势。

4、提高科技水平：

化装品生产企业要想在剧烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采纳先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化装品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化装品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必需把科技开发放在企业进展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗

现在中国参加wto以后，中国面临的挑战非常巨大，所以我们必需要准时的调整我们的战略，必需要在新形势的状况下实现民族企业的快速增长，我信任我们的民族企业会在竞争中渐渐取得成功的!信任我国的化装品市场最终成功者还是我们的民族品牌!

化装品销售广告筹划书4

第一局部市场分析

一·营销环境分析

1、我国的整体市场状况

化装品市场，尽管在过去的几年里，全球很多国家与地区消失了经济衰退，但全球化装品的销售状况根本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》(MTI)的权威统计报告，国际化装品市场近年来的增长速度到达20%左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化装品市场增长较快，并猜测今后亚太地区还会有较高的进展趋势。

我国化装品德业，经受了产品同质、无差异;缺少名牌产品和有影响力的企业的稚嫩期进展阶段后，随着参加WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化装品产品消失高、中、低档产品，同种产品，不同质，消失了产品之间的差异性，使我国化装品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率渐渐下降，局部化装品市场已经根本饱和，名牌产品的市场占有率根本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期进展阶段。

2、化装品市场进展态势

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠撬动市场，抢占先机，扩大市场销量

B、护肤品品类成效进一步细分，防晒、防皱、抗年轻祛斑、保湿、靓美——成效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和成效也加速细分

C、男士化装品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点

3、目前中国化装品市场九大特征

1、市场潜力巨大

2、广告的影响力

3、竞争剧烈

4、外资品牌唱主角

5、化装品当保健品卖

6、区域差异化

7、信任危机

8、品牌差异化不强

9、感性诉求大于教育引导

4、品牌竞争对手

依据以上的市场调查与分析总结如下：

企业在市场营销中面临的主要问题：品牌知名度不高，没有得到群众消费者的认知，品牌对手竞争剧烈。

企业在市场营销中的优势：产品质量有保证，纯自然成分，对各种肤质无刺激，保证售后效劳。

企业面临的时机点在于：本企业产品的销售对象是在校学生。

校园作为一个特别的生活环境，营造成一种特别的文化气氛，根据社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。因此，我们的销售对象是在校学生。

二.消费者分析

大学生化装品市场调查：

我们首先对化装品的销售构造和现在社会人群对化装品销售的价位选择进展分析，让我们对化装品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

通过数据分析，详细的状况如下：

1.市场容量

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，假如我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参加其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是由于他们的专业特质导致了他们特别的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

2.品牌认知

在实际购置行为中，消费者选择的品牌却绝大局部是美宝莲、雅芳，而仍有许多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。这让我们深刻的熟悉到，许多化装品牌形象在消费者中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还缺乏以影响其购置行为，所以我们应当加强品牌的促销活动绽开。

3.购置心理

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪廉价的心理存在，这一点不容无视。是否我们不能根据常规推理去推断学生这一类特别消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比方我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的规划，但在调查中我们却发觉，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作好像并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应当放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、供应免费的美容询问、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

许多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，外表上看好像意义不大，但认真分析会了解到消费者的一种对能令自己满足的产品的渴望心态，或许太过抱负化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情根本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”这句话无疑是代表了大局部人的购物心态，。

4.购置行为

对于抱负的购置场所，选择在专卖店购置化装品的消费者到达56.2%;选择在学校门口购置的消费者为15%;在商场或超市购置的占9%，托朋友或同学购置的为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比拟依靠的，而实体专卖的本钱会很大，所以假如利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实状况，市场很大。

总结及筹划方案

依据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。其次为形象维护阶段。第三为诱导购置阶段。详细的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最终才是使他们产生购置行为。

前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比方说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿势参加到活动中来，到达宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再进行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节约宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更简单被他们承受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进展一次化装品学问讲座。在搞讲座的同时，在校园内应当常常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进展现场讲解，现场化装，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最终的阶段则是诱导购置阶段，这一阶段是直接表达效益的阶段，我们要提出足够的购置理由让消费者产生购置行为。依据调查问卷分析我们了解到学生中贪小廉价的心理广泛存在，所以在促销活动中可以实行入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化装品本身，也可以赠送一些化装用具，如简易睫毛夹，小镜子，化装盒，化装袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校常常进展促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购置到产品。

在“在购物影响者”的身上，商家也要花肯定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购置决策中起到的重要作用，同时提示我们在发放宣传单或赠品时不应忽视了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓舞他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应当鼓舞学生消费者积极的参加。

最终，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取时机，大三、四求职对化装品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比方说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职阅历沟通会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化装品对求职的重要性，并现场请化装师用专业的角度讲讲求职化装方面应留意的事项，并现场鼓舞消费者以行动来尝试，产生购置的欲望，最终达成交易。

化装品销售广告筹划书5

一、前言

1872年，日本东京银座消失了第一家西式大药房，资生堂就此诞生。如今，资生堂已进展成为一家具有百年历史的国际化企业，通过将东方美学和西方科研的完善结合，致力于为中国乃至全世界人民制造更丰富美妙的生活。做为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂始终站在全球学术界对生物体和化装品研发的前沿。

随着我国人民生活水平的提高，人们对化装品的需求也不断增加。在20世纪80年月前，我国化装品生产厂家只有50多家，最高年销售额缺乏5亿元。1990年，全国化装品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的快速进展，化装品产业获得了迅猛的进展。20xx年底，全国化装品德业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化装品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化装品是一个潜力巨大的产业。

日本的化装品厂家“资生堂”是定位于“为了亚洲女性的肤色更漂亮”的日本化装品名牌厂家。定位精确的资生堂于20xx年12月发表了面对中国人女性的新产品「DQ」。日本厂家特别关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活泼在各个办公楼的上班族OL。为此预定于3月份将有25个品目的化装水和美容液的护肤品新发卖。而价格范围设定在160元到360元之间。

二、市场概况

1.市场竞争状态

现在，日本国内化装品生产厂家特别看好中国的化装品市场、正在向这个浩大迷人的化装品市场暗送秋波。依据日本化装品厂家“资生堂”的统计，去年中国化装品市场的化装品使用人数到达5800万人，已经到达了日本国内化装品使用人数大致一样的人数。到20xx年估计可以到达1亿人。值得一提的是年轻的中国女性在化装品品牌的选择上特别倾向于选择日本厂家生产的化装品，与欧美品牌相比，中国人女性更喜爱日本厂家生产的化装品，这是由于同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的缘由。现在，中国这个浩大的化装品市场是一个活生生的舞台，日本各个厂家在与欧美各个厂家绽开剧烈竞争的同时，正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。

2.日化品市场概述

日本国内化装品市场上市出货量大约有1兆5千亿。明显，日本国内的化装品市场已经进入饱和状态，用现在人民币对日币的换算比例，到20xx年中国的化装品市场的上市出货量马上超过日本国内的市场。

3.市场竞争状态

当外资品牌越来越多的时候，消费者的选择时机多了，也就变得精明和慎重起来。外资品牌的进入，带来了品牌形象及产品文化的传播，渐渐对消费者有了教育的作用，品牌的概念将越来越强;另外，农村的攀比风气，是一种致命的伤，为此，将来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌，而是比谁能用上名牌了。

始终以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的20xx化装品销售广告筹划书。同时，为了维护其高端品牌形象，也很少参加商场的各类促销活动。不过这种渠道分销的方式，对于想让群众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言，明显是不利的。那么资生堂依据本身产品的特性以及市场行情的分析，药妆营销渠道，是它寻求转变的一条新通道。

资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系，向其供应产品信息。年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的演技机构通过大量的根底讨论，致力于说明皮肤的技能、毛发的构造以及皮肤和毛发在生理上的简单构造。

三、消费者概况

注意老年消费者层次。在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善。

(1)人们对化装品的忠诚度很强。一般使用一个化装品感觉还不错的话，一般不会轻易地转变。资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。

(2)资生堂的`产品价格相比照较高。根本是中上层消费层的人才能消费的起。

四、产品问题及时机点

1、产品问题点：

这一做法，不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了坚固的关系，又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。化装品专营店活泼。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法掩盖的中小城市，进展了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显，通过准时抢占竞争时机，一方面追逐欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。

2、产品的时机点：

(1)随着中国经济的腾飞，人么对生活品质的要求提升。中国一线产品的消费人群增加。资生堂的价格不再是打算因素了。

(2)经过一段时间的积淀。资生堂有了一群固定的消费群体。品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向进展。

3、产品的支持点：

(1)建立品牌专营店。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法掩盖的中小城市，进展了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显，通过准时抢占竞争时机，一方面追逐欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

(2)强大的科研力量和技术水平保障。资生堂是世界上科研实力最强大的化装品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，研发中心对当地消费者的肌肤、化装习惯、美容意识等进展讨论，并将依据地域状况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

(3)完善的企业形象，不变的产品定位。有调查显示，在人们承受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3。5%依靠触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的胜利已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，埋伏着一个神奇鬼魅的东方灵魂，资生堂在自我包装上的细心雕琢和巨额投入，经常让企业形象的讨论者欣赏不已。

(4)体验营销的胜利打造。日本资生堂将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，把顾客的体验作为经营战略长期执行，演绎着一种有的放矢的商业销售模式。

(5)完善的美容效劳。资生堂1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心;20xx年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间，供应高质量的美容效劳。除了设置美容中心外，依据中国消费者开头追求包括柜台态度等在内的深层效劳，最近日本资生堂已开头向中国的销售点长期派遣美容部职员，就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进展指导，另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化装方法等进展现场指导，派遣人员的派遣期最长为1年。规划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力，提高效劳水准。

(6)注意品牌宣传。广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。在化装品产业，广告引导时尚，尤其是在化装品品质差异微小的状况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。建立良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为根底的品牌优势。

五、市场建议(依据市场分析)

1、目标

(1)坚守高品质的产品定位，供应一流效劳和高附加值，是资生堂“桃李不言，下自成蹊”的神秘所在。

(2)资生堂将全面启动了中国地区的二，三级市场。由资生堂(中国)投资有限公司认为，资生堂将完全在中国的二级和三级城市推动本国国旗的卫生用品，可负担得起的产品线。

(3)力争打造一个百姓买的起的高级日用品牌。

2、消费对象：

(1)“资生堂”品牌主要针对35岁左右的女性而设计，其风格优雅而前卫、神奇而抽象

(2)一般的白领，工薪阶层。

(3)中国胜利男士。

3、定位：

坚守高品质，供应一流效劳和高附加值。

六、商品定位

(1)买的是：

资生堂卖的不仅仅是一种日化用品，在出售商品的同时还会告知消费者美容护肤的方法。资生堂采纳的体验式营销的方法，为顾客制造美的体验。美是一种精神状态，一种生活态度，一种开掘内心需要、并致力创立自身与外界间和谐关系的行为。这已经特别明显地告知同行们：做化装品，光有物质状态的产品是远远不够的，还必需强调品质呵护状态;当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客制造出美的体验，而美的回馈也就在其中。

是一种文化的沟通碰撞。资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本闻名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。此外，资生堂对化装品市场进展了调查和讨论，发觉一般消费者不仅需要化装品公司供应高质量的产品，更需要他们供应高水平的美容询问效劳。资生堂强调其各专卖店的销售人员必需有较强的询问力量，能把化装品店变成美容询问室，为顾客供应各种询问效劳。

(2)谁来买

一切想要漂亮的人们

(3)消费者利益

买到了适宜的属于自己的品牌。

懂得了更多的关于护肤的学问。

随时获得最新的时尚资讯。

提升个人品尝。

七、行销建议

1：产品：为顾客供应由内而外的美。不是做一个美人，而是做一个品位的知性人，无论男女。

2：效劳：“资生堂”强调其各专卖店的销售人员必需有较强的询问力量，能把化装品店变成美容询问室，为顾客供应