消费者心理学第3章需求与动机

引例冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。赵青在家时多数情况下吃素食。对冯飞这样的肉食主义者来说，这简直就是活受罪。尽管冯飞也直接或间接地提了不少的意见．但是没办法，赵青是铁了心要让他改掉不良的饮食习惯；她坚信肥腻的、烧烤煎炸的肉类食品不利于减肥和健康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆类食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——烧鹅吸引。他希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下烧鹅的美味。但很快，他的幻想就被现实打破了。赵青点了一道剁椒鱼头、一道上汤豆苗和一道野山菌。当冯飞吃得额头冒汗、口干舌燥时，他心里想，为了爱情和家庭而放弃烧鹅可能还是值得的。第1页，共33页。2动机推动个体采取行动的内部驱动力。消费者动机(consumermotivation)指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动

第2页，共33页。需求在一定生活条件下，人们对客观事物的需要。需求是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。3第3页，共33页。动机的过程

动机(motivation)是引导人们作出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。这种需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望达到某种功能性或实用性的利益，如一个人为了营养而吃绿色蔬菜），也可能是享乐性(hedonic)的（即一种体验的需要，包括情绪反应或幻想）。这种希望达到的最终状态就是消费者的目标(goal)。营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。第4页，共33页。动机的强度早期的动机研究将行为归因于本能(instinct)。即一个物种中普遍存在的先天行为模式驱力理论(drivetheory)集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要（比如，你上午上课时肚子饿得咕咕叫）。我们被推动去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张感被认为是支配个人行为的一个基本机制。期望理论(expectancytheory)认为，行为在很大程度上是上是由达成想要的结果（即正诱因）的期望牵引的，而不是受内在因素推动的。我们选择一件产品而非另一件产品，是因为我们预期这一选择会为我们带来更积极的结果。既指生理过程，也指认知过程。动机的方向生物vs需要第5页，共33页。6刺激消费者的购买动机克服价格障碍提供其他好处

提升知觉风险

知觉风险——消费者对他们行为结果的忧虑引起消费者好奇第6页，共33页。需要与欲望需要的类型动机冲突消费者需要的分类第7页，共33页。需要的类型生理需要(biogenicneeds)：人们生来就有对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气和住所等。心理需要(psychogenicneeds):是我们成为特定文化的成员后产生的，包括对地位、权力和归属感等的需要。心理需要体现了一种文化最重视的事物，而这些需要对行为的影响也随环境的不同而变化。功利需要（utilitarianneeds):强调的是产品的客观有型的属性。享乐需要（hedonicneeds):是主观的、经验性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。第8页，共33页。动机冲突目标是有正负价（valence)的,即可以是正的价值，也可以是负的价值。++趋向——趋向趋向——回避回避——回避图3-1三种动机冲突类型+---第9页，共33页。当一个人必须在两个合意的选择中取舍时。他就面临着双趋冲突(approach－approachconflict)当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，趋避冲突(approach-avoidanceconflict)就产生了有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种不情愿的选择。双避冲突（avoidance-avoidanceconflict)就产生了。第10页，共33页。消费者需要的分类由心理学家亨利·默里(HenryMurray)开发的一个需要清单可以描述20种导致特定行为的心理需要（有时它们是共同作用的）。这些需要包括的维度有：自主(autonomy)（保持独立）、防御(defendance)（保护自已免受攻击），甚至玩乐(play)（参加令人快乐的活动）。默里的需要框架成为许多广泛应用的个性测试的基础．如主题统觉测验(ThematicApperceptionTechnique，TAT)。在TAT中，测试人员会向受测者展示4～6幅模糊的图片，并要求他们回答4个与图片直接相关的问题。这4个问题是：

1.发生了什么事？

2．什么导致了这一情况的发生？

3．你在想什么？

4．接下来会发生什么？接着测试人员会参照特定的需要来分析每一答案。，该项测试潜藏的原理是，人们会自由地将潜意识需要投射到图片上去。通过他们对图片的反应，就可以真正地了解到这个人真实的成就需要、归属需要，或其他任何占主导地位的需要。默里认为每个人都有一系列相同的基本需要，但个体对这些需要的优先排序有所不同。第11页，共33页。特定需要与购买行为亲和或归属感的需要(ncedforaffiliation)（有他人的陪伴）：这种归属需要与在群体中“消费”的产品和服务有关，如参加团队运动、频繁光顾酒吧和大型购物中心都可以减轻孤独感。权力的需要(needforpower)（控制周围的环境）：许多产品和服务能使消费者感觉自已对周围环境有控制权，从改装后的大马力“肌肉车”、将自己的音乐品位强加于他人的大型手提收音机，到承诺满足其尊贵顾客每个心血来潮的兴致的豪华酒店。独特性需要(needforuniquencss)（表明自己的个人身份）：产品可以通过保证突出消费者与众不同的特质来满足这种需要。例如，Cachet香水宣称可以“像你一样独特”。第12页，共33页。13需求的内容生理需求第13页，共33页。14安全与健康需求

x-ice冬季轮胎采用了米其林公司领先的技术和创新的产品设计，因而在冰雪路面表现尤为卓越。由于采用了独特的配方，x-ice冬季轮胎的胎面相对柔软，使其能够在极低温度下保持橡胶的柔软度以确保冰面抓地力。同时，x-ice冬季轮胎还运用了z字形细小沟槽技术，当汽车在冬季冰雪路面行驶时，锋利的沟槽边缘能够更好地抓住地面，从而大大增加轮胎的抓地力和牵引力。此外，x-ice冬季轮胎所采用的具有拖拽功能的胎肩设计，不仅能提高轮胎在深雪路面行驶的抓地力，而且改进了在松软的雪地中的横向操控性及行驶稳定性。第14页，共33页。15情感需求

第15页，共33页。16金融资源与保险需求第16页，共33页。17娱乐需求第17页，共33页。18社会形象需求第18页，共33页。19拥有需求第19页，共33页。20给予需求第20页，共33页。21信息需求第21页，共33页。22变化需求第22页，共33页。马斯洛的需求层次理论心理学家亚伯托罕▪马斯洛(AbrahamMaslow)提出了一种颇具影响力的动机研究方法。这种研究方法最初是为理解个人成长与达到高峰体验而发展出来的。马斯洛提出了生理与心理需要的层次。并详细阐明了特定层次中的动机。这一层次一性的方法表明，发展的顺序是固定的。即在激活更高层次之前，必须先达到某一层次。营销者采纳了这一观点，因为它根据人们在发展和环境条件中所处的不同阶段，间接指明了人们可能正在寻找的特定类型的产品利益。第23页，共33页。水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图3-2马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资美国军队——展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”百事——你是百事新一代好事达保险——交托在手，放心无忧桂格麦片——正确的选择业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、酒服装、装饰品、酒吧、饮料第24页，共33页。营销者对这一需耍层次的应用有些简单，尤其是当同一样产品或活动可以满足许多不同的需要时。例如，一项研究发现，做园艺可以满足每一层次的需要：．生理(physiological)：“我喜欢在土地上千活”。．安全(safety)：”在花园中我感觉安全”。．社交(Social)：“我可以和其他人分享劳动成果”。．尊重(esteem)：“我可以创造美的东西”。．自我实现(self-actualization):“我的花园给我安宁的感觉”。第25页，共33页。不平衡理论26第26页，共33页。意识与潜意识理论伊特自我超我27第27页，共33页。内驱力理论sER=sHR×D×V×KsER：反应潜力或行为sHR：习惯强度D：内驱力V：刺激强度的精神动力K：诱因动机28第28页，共33页。认知理论Fi=ΣVjEij

nj=1Fi:进行

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