2023跨境出海品牌海外网红营销白皮书

2023年3月

Nox聚星Market

行业观察©OX聚星

日睨出海白鲸出海独家观点

Statista数据显示，全球网红营销市场规模已经从2019年的65亿美金增长到2022年的164亿美金，不到3年实现了规模翻倍。一方面，几年的疫情，加上

T汰Tok、YouTube.Facebook等平台在短衩濒领域不断加码，迎合了用户的浏览习惯，用户在社媒内的使用时间不断延长，对网红营销的接受度也在提高。另

一方面，单纯的广告投放不再能满足企业的增长目标，企业越来越重视树立品牌调性、建立信任感，而网红营销虽然还面临效果难以监测的问题，但是与其他数

字化营销相配合，多渠道触及，能更好地与用户建立信任感、提升转化。

因此可以看到，企业正在加大在网红营销上的预算、网红营销正在内化，欧美市场越来越多的本地企业拥有负责网红营销的内部员工、在网红营销活动上亲自操

刀。而对于国内企业来说，尤其是中小企业，目前还需要借助一些专业服务商。此外，海外市场的网红生态与国内并不完全相同。例如，从变现能力来看，KOC

的货币化能力未必很强。TikTok等平台的激励政策变化，其实提高了网红变现的门槛。虽然各平台同时在探索用传统的广告分成等方式让网红更好的变现，但目

前还没有眉目。小网红变现难仍是一个问题，但这也给了企业在网红营销中更多的操作方式。

但同时应注意的是，欧美网红整体更爱惜"羽毛"，更加注重维护粉丝关系，在接推广、带货等方面更加谨慎，操作空间更大的同时，也要注意他们的这一特性。

而东南亚网红虽然邀约门槛低，但有时会出现收钱不干活、履约效果不好的情况。上述情况都可能影响到网红营销时的操作难度、成本效益，是网红营销中的不

确定因素。

总之，网红营销仍会是企业2023年十分重视的营销方式，但营销效果仍取决于企业对当地网红生态的了解、合作网红风格与营销目标适配程度等多方面因素,

企业仍可以寻求专业机构帮助。

行业观察©ox聚星

*SHOPLAUA店匠科技(Shoplazza)CTO夏冰独家观点：

随着行业品牌化发展趋势明显，越来越多跨境商家开启独立站模式，从以往的粗放式运营向精细化运营迈进，以获得业务增量。2023年，中国DTC品牌出

海有三大发展趋势：

趋势一：布局多渠道矩阵：随着电商平台监管政策收紧、传统单一入驻平台风险加大，DTC独立站成为重要布局方向。卖家采取多样化、多渠道的布局方

式，减少对现有平台的依赖，增加对独立站的投入、加大对新兴社媒渠道的布局，能够有效分摊渠道风险，扩大品牌影响力。

趋势二：做好品类细分：找到目标人群和细分赛道，再针对性地创新产品，是实现品牌差异化的关键。

趋势三：品牌本土化是重中之重：对于海外消费者而言，一个商品不仅满足的是功能层面的需求，更是文化、消费习惯的载体。卖家需要洞察目标人群的

消费习惯，深刻了解目标市场的文化，开展本土化营销。

与此同时，海外市场收紧、汇率波动频繁、物流供应链成本增加等，都是国内跨境商家面临的挑战。要想突破窘境，卖家需要提升研发和营销的价值，从

技术、品牌上提升竞争力。

展望2023,机会与挑战并存，我们应该乐观地坚定信心，抓住机遇促创新，在逆境中觅得良机。

行业观察©ox聚星

m瓶科莉木瓜移动SVP刘凡独家观点：

DODQVO.

中国稳定的供应链优期口产品迭代的能力，是经过国内市场验证的，同时，中国针对出海服务越来越成熟，出海上下游基建逐步完善，推动中国跨境电商

出海迈向发展新阶段。

接下来，中国企业出海的发展将由"供应链出海"向"品牌出海"转变，再向"文化出海"进发，优胜略汰，激发更多优质且创新的产品脱颖而出。

•企业出海要入乡随俗，了解当地市场的文化和需求，因地制宜进行本地化营销；

•用数据说话，沉淀消费者画像、数据，可以利用高转化的素材和模板，同时也要坚持创新的尝试；

•针对自己产品的受众，选择适合的广告平台，同时，利用好海外消费者的口碑营销，并放大。

•另外就是精细化运营和创新力，这个也是我们中国出海企业自身的优势。

木瓜移动深耕海外广告行业15年，帮助中国出海企业分享全球市场。截至目前，木瓜移动已拥有20余个海外主流媒体平台广告代理服务，包括Google中

国区官方代理商、Microsoft广告官方代理商、Crite。官方代理商、Meta中国区十年优质合作伙伴等。我们将与NOX聚星携手，为中国出海企业提供最优

质的出海广告服务。

行业观察©OX聚星

studioHubstudio市场负责人雪仔独家观点

在不断变化的环境下，2022年跨境电商行业经历了众多挑战和考验，海外流量成本持续攀升，传统的获客方式已经不再能够帮助跨境卖家或出海企业获得更多

的市场份额和生存空间，因此需要寻找新的流量渠道和方法吸引更多客户。

而在这个互联网时代，随着社交媒体和跨境电商的蓬勃发展，人们会通过社交媒体平台了解产品性能、口碑等信息来判断是否购买，越来越多的海外消费者养

成了线上购物的习惯，也越来越依赖社交媒体进行购物，社交电商成为一个新风口。

据市场研究机构Statista的数据显示，预计在2023年，全球社交电商市场规模将达到2,628.8亿美元，其中亚太地区占据了最大的市场份额。

2023,社交电商新风口对于跨境卖家及出海品牌来说，既是挑战也是机遇，要想在跨境社交电商市场占领一席之地，提升产品竟争力的同时需尽快布局海外社

媒平台，不少出海品牌及卖家早已开始布局了，借助海外社媒平台的流量，通过矩阵运营引流做熠量会取得不错的成果；

Hubstudi。指纹浏览器是一个多账号安全管理系统，解决跨境出海社媒（丁汰化匕Instagram、Facebook等）多账号安全管理问题，环境不限量永久免费，很

多卖家使用它进行矩阵运营，布局海外社媒，实现降本增效！

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OBITQbitCEO羽君独家观点：

当下，越来越多中小企业开始接触和拓展国际业务，进军海外市场，而实现生意全球化的第一步，也是极为关键的一环，那就是全球资金的管理。

资金的流动对一个企业来讲至关重要，而传统海外银行办理流程缺乏数字化的支撑，通常存在手续复杂、沟通效率低、反馈慢等弊端，加之产品落后以及

页面交互差，导致用户使用体感极为糟糕。

目前，FinTech已发展成为银行数字化转型的重要推力。

基于此，Neobank新型数字银行以科技创新驱动增长，将资源及技术优势最大化，以一流的全球网络架构和完善的风控体系为基础，结合专业的本地化

运营经验，高效应对金融服务的各种变化形态，赋能更多出海企业加速国际化路径的拓展。

Qbit趣比汇致力于构建一个友好、便捷、成本更低的全球资金管理平台，让企业真正感受到Neobank的敏捷、透明和安全；旗下产品量子卡、全球账户

以及海外主体注册增值服务，能更好地帮助企业更高效、有序地管理海外资金，对接生态圈层上下游优质资源。

行业观察©ox聚星

相好学…好学的Jack公众号主理人独家观点：

海外网红营销是一种越来越受欢迎的市场营销方式，已经成为许多DTC品牌出海公司推广产品和服务的重要渠道之一。

随着社交媒体和网络技术的不断发展，海外网红营销在全球范围内呈现出快速增长的态势，海外网红营销的形式也变得越来越多样化，市场竞争也变得越

来越激烈。

目前，Instagram、YouTube、「kTok、Twitter等社交媒体平台成为了主要的海外网红营销渠道，海外网红们通过发布有趣的短视频、照片和置S等方式

来吸引粉丝的关注，在自己社媒账号挂自己的联盟佣金链接，获取商业利润，保持长期的高质量内容创作。

DTC品牌出海公司在做海外网红营销时，需要考虑如何与其他同行区分开来，做差异化竞争，提供更有吸引力的合作方案，以吸引更多的海外网红，做至!I

人无我有、人有我优。

海外网红营销市场是一个充满机遇和挑战的领域，企业需要了解并利用海外网红营销的趋势和规律，以此制定出更加有效的营销策略，从而获得更大的市

场份额。

行业观察©OX聚星

egan跨境小§311跨境公众号主理人独家观点：

22年的跨境真是不平凡一年，除了疫情的反复之外，还有多个平台的角逐，tiktok的扩张以及Temu等平台的迅速抢占市场都加速了市场平台的多元化。

针对这种情况虽然有了更多的机会，但是对于卖家竞争来说更加激烈。

很多人都对于23年的跨境市场比较悲观，认为在接下来更加激烈的竞争环境中无法生存下来。

对此我的观点是：虽然不可否认市场的竞争确实越来越激烈。但是可以换位思考一下，在17年的时候市场竞争确实不激烈，但是各种配套服务和设备都不

够完善。而现在我们有个各种各样辅助推广的工具，条件要比之前好太多。

在2026年的时候会不会回过头来羡慕2023年的我们，在最好的跨境发展时机的时候又有充足的配套设施。

所以，立足当下，祝愿23年大麦。

©ox做展

2022海外KOL营销产业现状

2022社媒平台发展现状

品牌KOL营销投放观察

全球KOL营销趋势洞察

品牌KOL营销优质案例

品牌KOL营销榜单

01

海外KOL营销产业现状

基于2022KOL产业发展状态总结、分析产

出，帮助品牌快速了解海外KOL营销现状

海外网红营销产业概况©ox舞星

KOL营销已成为近年来最受欢迎的营销方式之一，2022年KOL行业市场突破164亿美元，到2023

年，网红营销的价值预计将增长到211亿美元

|网红营销行业在2021年飙升至138亿美元，并且在2022年突破164亿美元，超过75%的品牌营销人员计划将预算用于网红营销，超过11%

的品牌在网红营销上的花费超过50万美元。

2018-2022年全球网红营销市场价值图近2年品牌KOL营销投放金额占比2023年品牌网红营销预算变化情况

100%

80%

60%

・5-10万美金

40%

■1-5万美金

■少于1万美金

20%

0%

■增加预算,维持不变・不确定是否变化减少预算

■网红营销全球市场价值（单位亿）2022年2021年

数据来源：基于Nox聚星20万品牌客户数据统计

DateRange:2022年12月

海外网红营销产业结构酗“

KOL上中下游高度关联，共同促进KOL产业链有效运行

KOL营销产业链上中下游涉及不同主体，上游涉及品牌主、生产商家等需求方，中游包括个体KOL、MCN、运营机构等，内容投放内容到社

交平台，需求方提出KOL营销诉求，KOL投放平台或者服务商根据需求与KOL一起产出内容，进行内容投放和数据跟踪等商业化服务支持，

将内容和投放要求递进到社交媒体平台进行定向投放。

营销费用内容投放内容分发

各行业品牌方社交平台

线下零售企业内容平台

营销服务流量支持需求反馈

各类生产厂商直播平台

电商平台

资料来源：Nox聚星整理输出

DateRange:2022年12月

海外网红营销产业模式9ox聚室

KOL营销下单模式涉及多方主体，流程与链路机制明确，环节众多

KOL采买与下单模式需求方，中间环节、交易平台和内容产出方，在KOL营销产业中玩家的身份越来越多元，在资金链各各环节中各司其职,

让KOL营销流程化、系统化、科学化，更加可控透明。

需求方中间环节交易平台内容产出方

营销代理商机构KOL、KOC

品牌主

个人KOL

KOL采买平台

KOC谈判、下单、投放招募沟通结算

代理机构个人KOC

资料来源：Nox聚星整理输出

DateRange:2022年12月

海外网红营销产业趋势©ox需空

资料来源：Nox聚星整理输出

DateRange:2022年12月

02

2022社媒平台现状

基于2022三大社媒平台KOL商业化程

度，及其政策，进行整理输出

2022海外社媒平台概况

Instagram依然是海外KOL营销的主要阵地，在KOL营销占比方面，TikTok已超过YouTube

2022年Instagram依然势头强劲，是72.6%的营销人员的首选，此外TikTok网红营销势头强劲，在选择KOL营销的营销人员中，46%的营销

人员选择在TikTok平台上进行KOL营销，该占比已经超过YouTube(42.5%)o

2022年品牌全年KOL营销投放平台占比

80%

Tfjjl|20亿MAU,每日平均总点赞数42亿，77%的用户喜爱时尚类

幺：目账号与分享，85%的品牌入驻并长期更新运营。70%

60%

50%

同比年增长吸引世代的年

10,5HZMAU,2021286%,80%Z40%

轻人每人每天停留软件时间105分钟°......................30%

20%

25.14亿MAU,每分钟500小时内容被上传，受到81%千禧一

10%

0%

代社交用户的依赖，全球用户每天在YT上花费总计1.9亿小时。YouTubeInstagramTikTokFacebook

■2022年品牌投放KOL平台占比

数据来源：各社媒MAU数据基于statista2023年1月数据，品牌全年投放数据基于Nox聚星20万品牌客户数据统计

D□ateRange:2023年1月

2022海外社媒平台用户特征

Instagram用户关注时尚，TikTok用户最爱游戏、娱乐，YouTube用户对〃他经济〃兴趣浓厚

2022年各平台用户属性特征更加明显，Instagram平台用户更加关注Fashion、Beauty内容，对科技、金融、教育等内容关注不高，TikTok

短娱乐特征明显，用户更加喜爱娱乐内容，而YouTube平台特点明显，游戏、电子产品、客户TGI指数遥遥应先。

Science&

ConsumerEntertain

GamingFashionBeautyLifestyleMusicTechnologvlogEducationFinance

Electronicmerit

❷・y。❷❷

□108

数据来源：Nox聚星利用TGI计算方式，得出网红粉丝兴趣爱好分布概况，TGI指数100表示平均水平，大于100表示目标群体此类特征高于平均水平，反之则低于平均水平

TGI指数:［目标群体中具有某T征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例］*标准数100DateRange:2022年12月

2022海外社媒平台KOL趋势

2022年YouTube娱乐类网红增长最快，印度成为YouTube2022KoL增速最快的地区

2022年增长最多的KOL类型前三分别为Entertainment、Gaming.Music,全球各区域KOL增速前三分别为IN、US、JP,2022年

YouTube平台新增KOL数量1350万，对比2021年新增KOL650万增力口107%。

YouTube2022年各区域新增网红量排行榜单.新增网红量排行

2022年增速雌的KOL类型TOP5■类型（计数）

EntertainmentGamingMusicNews&PoliticsLifeStyle

2021、2022YouTube-KOL数量对比

2021|||u2022

0100020003000400050006000

数据来源：基于Nox聚星研究中心数据

DateRange:2022年12月

2022海外社媒平台CPM情况

YouTube依然是最贵的社交媒体，其次是Instagram,TiKTok性价比最高

；YouTube引起视频可看性强，同等类型、粉丝量级的KOLCPM费用高于IG、TK10-30$左右，而且KOC(小网红)的CPM一般较高，KOL的

视频爆量可能性较大些，CPM整体上会比KOC低一些。

Nox聚星各社媒CPM均值参照表($)

粉丝数北朝日韩/中西欧南美/东欧东南业中东

100K以内40-8538-808-2030-75

100K-300K38-7835-758-1725-68

YouTube

300K-1M36-7030-656-1720-60

1M+30-6528-604-1415-55

100K以内30-7525-658-1818-35

100K-300K25-6820-606-1610-30

TikTok

300K-1M23-6018-556-1410-20

1M+23-5318-503-155-15

100K以内35-8030-8013-1920-40

100K-300K33-7225-6510-1718-35

Instagram

300K-1M30-6420-558-1515-25

1M+28-5620-503-138-20

数据来源：基于Nox聚星研究中心数据整理

DateRange:2022年12月

2022海夕卜社媒商业化程度YouTube

广告、电子商务是YouTube商业化的主要来源，2022年全力探索粉丝打赏、短视频新形式

I商业化方面，基于Google强大的广告变现能力，YouTube建立起了高效的商业模式，2022年实现广告营收29.23B美元。此外，YouTube也

!在积极拥抱内容平台电商化趋势，尝试直播电商等新方向。

2022年YOUTUBE主流商业化形式及其占比YOUTUBE广告营收（亿美元）

350

10月

7月

超级感谢让您

9月

YouTube与可以对自己喜

Shopify建立Shorts创作人爱的创作者的

合作伙伴关系,共享广告收益，视频表示额外

为受众提供实最高可获得感谢，进行费

时购物体验45%广告分成用打赏

201720182019202020212022

■广告营收（亿美元）

数据来源：Fourweekmba2023年1月

DateRange:2022年12月

2022海外社媒商业化程度TikTok

TikTok商业化在伊始中超前发展，商业化程度超越YouTube、Instagram,引领行业

2019年以来，字节开启TikTok商业化进程，主要方向包括广告、电商、直播等9大模式，客均付费意愿逐步提升。预计随着商业化进度推动,

电商/广告/直播业务潜力有待进一步释放，人均ARPU仍有较大提升空间。

•TikTok

For7月：推出交互插件"InteractiveAdd-Ons"

Business在全球范围内推出交互式插件，用于信息流广告，t提升用户互动率

・红人9月：推出新创作工具"TikTokNow"

•营销提醒用户分享正在做的事，增加平台内容厚度

11月：FkTokShop上线美国

美区电商闭环迈出了第一步

数据来源：No聚星数据研究中心基于网络资料整理

DateRange:2022年12月

2022海外社媒商业化程度Instagram

Instagram广告营销体系完善，是全球重要的网红营销渠道之一，并逐步建立起电商体系

2013年，Instagram用户超过1亿并开启了商业化的首次尝试。完善广告营销体系，严控广告内容，优化投放服务，高端品牌与网红营销体

系不断升级。同时开始嵌入平台各板块，全面布局电商业务。

StoriesLive•7月速推Reels广告

ShoppingShopping|商家可以将Reels速推为广告，借此解锁触达

新受众和提升互动率的全新机会。

ShopsIGTV&Reels

・10月全新广告界面以及工具

Shopping

可以在"发现"首页和主页动态中投放广告，人

工智能驱动型多重推荐广告，AR广告等等，便

Guide利品牌

FeedShopping

•10月推出创作者市场

|品牌现可以向满足条件的创作者展示项目，快速

传统的信息流Feed模式（包括图片、视频、轮播、探索等）仍然是Instagram贡献收入的主体，但I合作

Stories模式发展迅速，其营收占比提升势头强劲。

数据来源：No聚星数据研究中心基于网络资料整理

DateRange:2022年12月

03

品牌KOL营销投放观察

基于Nox聚星2021年、2022年品牌

KOL投放数据分析、洞察而成

品牌KOL营销热门品牌特征

中型品牌在KOL投入超过大品牌成为TOP1,独立站在22年品牌KOL合作中数量占比将近一半

|2022年中小品牌在KOL营销中数量占比49%,新品牌占比18%,可见新崛起的品牌也开始使用KOL营销，进行品牌增长；独立站、亚马逊仍

|然为主要KOL营销中品牌类型，其中亚马逊占比33%,越来越多的亚马逊卖家逐渐吃到KOL营销的红利；而从KOL营销品牌销售额占比情况

：来看，年销售额在500万-1000万（22年KOL营销品牌数量占比37%）的品牌更愿意在KOL营销上投入。

2022年各品牌渠道数量占比2022年各品牌等级数量占比2022年各品牌营业额占比

・亚马逊.独立站■eBay.■速卖通Wish.大型品牌.中小品牌・新品牌・iooo万+・5oo万-IOOO万・2oo万-500万・ioo万-200万

50万-100万-10万-50万10万以下

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月

品牌KOL营销诉求特征除ox”

品牌形象、新品体验Q4增长明显，客户线索、话题营销细分诉求出现，B端品牌加入网红营销阵营

对于跨境出海品牌而言，网红营销可以满足产品不同阶段不同的推广诉求，2022年网红营销诉求主要从以效果为主转化到品牌为主，广告主

的品牌提升得到前所未有的提升，同时诉求也更加多元，除了常规的曝光（品牌形象、新品体验）和效果类（增粉、引流、转化、下载）诉

求之外，话题营销、销售线索等更加具体的诉求在Q3、Q4出现，并呈现上升趋势。

下载'安装

引流亚马逊

■账号增粉

■站点引流高播放量

■电商转化

■品牌形象官方号涨粉

■新品体验

■客户线索低CPM

话题营销

软件下载引流独立站

询盘量

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月

品牌KOL营销热门行业特征毓“

3c仍然是热门出海品类，办公用品、运动器材以势如破竹趋势加出海阵营，势头不容小觑

3c产品引起便于运输、高客单价仍是出海首选品类，家居、美妆、服饰、金融、时尚等产品也是出海热门品类中的长虹品类，而办公用品、

运动器材等大型产品逐渐克服物流难关，进军海外市场。

2022年各行业KOL投放数量排行2022年各行业KOL投放金额排行

80

70

60

50

40

30

20

10

0

■KOL投放数量排行■KOL投放金额排行

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月

品牌KOL营销热门区域特征0ox“

以US为主的欧美仍是出海跨境品牌首选热门区域，其次巴西、墨西哥为主的拉美成为22年新宠区

相对21年，跨境出海品牌除了以欧美为第一站之外，也把目光投到了拉美地区，其次是印度、印尼两大区域成为继泰、越之后东南亚又一大

热门区域，另外日韩成为以Instagram、TikTok渠道时尚品类投放的热门区域。

YouTube22年各区域商单数量排行Instagram22年各区域商单数量排行TikTok22年各区域商单数量排行

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月

品牌KOL营销热门平台特征@ox“

TikTok使用率从2020年开始，逐渐上升为头部，YouTube依然是22年品牌合作KOL消耗最多平台

相对21年，品牌合作KOL在YouTube订单数逐渐下降，但仍然是最贵的平台，而TikTok成单金额相对Youtube、Instagram而言成为2022年

最便宜的渠道。

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月

品牌KOL营销热门类型特征©ox-

I--------------------------------------------------------------------------------------------------------

娱乐KOL超越游戏、生活成为跨境出海企业2022年最青睐类型，开箱类成新宠，深受电商喜爱

娱乐、游戏、生活类是跨境出海品牌最常用的KOL类型，尤其是娱乐类，是电商、游戏等大企业品牌曝光首先类型，以开箱为主的垂类KOL

以其高互动率成为跨境电商新品首选的KOL类型。

22年度最受品牌欢迎的KOL类型.类型占比22年各平台各类型KOL商单互动占比

10000

9000

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

6

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月■Youtube■Instagram■「kTok

品牌KOL营销热门层级特征0ox值

中腰KOL在各行业合作占比均较高，出海品牌合作KOL中腰尾沉淀趋势明显

品牌KOL营销热门时间及节点毓*

(-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------F……F—…Fi"

KOL营销围绕全年节点，Q3成为出海品牌KOL营销首次热潮，9月成为品牌合作KOL数量最多月份

纵观2022年全年KOL营销，Q3成为年度热季，其次是Q4、Q1,Q4为出海品牌的冲刺季，而Q1相对Q4略低更多的为年初的计划制定及尝

；试期，出海品牌可根据各季度KOL营销占比，更好的规划节奏，避开正面竞争。

2022年8-10月各月品牌KOL合作量占比

■8月■9月10月

数据来源：基于Nox聚星抽样3W+商单统计

DateRange:2022年12月

04

2022年全球KOL营销趋势

基于全球范围2022年KOL营销数据分析，进

行趋势洞察与预判

2022全球KOL营销趋势■各地区KOL特点©ox索星

北美

日韩

1行业成熟度高，网红原创能力较强;

2.网红垂直度高，对品牌营销人员有一定1.经