第4章 服务产品策略

第四章服务产品策略服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标了解服务产品的概念和作用1掌握服务产品的层次和产品组合的考察维度2掌握服务产品周期的含义及其特点3掌握服务新产品开发的步骤4熟悉服务品牌策略5服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节 服务产品整体概念一、服务产品与实物产品的联系与区别1、服务产品与实物产品的联系：(1)实物产品是服务产品的存在基础。（2）实物产品可以很大程度提高服务产品质量。（3）实物产品与服务产品结合带动经济发展。服务营销管理中央财经大学安贺新教授

【实例4-1】大连期货市场对地方经济的支撑带动作用显著增强在9月15日于大连举行的第四届国际玉米产业大会开幕式上，大连市副市长朱程清在致辞时表示，经过17年的发展，大连期货市场对地方经济的支撑带动作用显著增强，大连按照国家“建设亚洲重要期货交易中心”的战略定位，出台了一系列政策措施，加速推进大连期货市场建设。她说，大连是我国北方重要的港口、贸易、工业和旅游城市，近年来正加速推进东北亚国际航运中心、东北亚国际物流中心、区域性金融中心和现代产业聚集区建设，以优化调整经济结构为动力，加快促进经济发展方式转变，推动经济实现又好又快发展。期货市场是以完全竞争的现货市场为基础的资本市场。发展期货市场，可以有效集聚商品、资金、信息、机构、人才等优势资源，进一步推动区域产业结构的调整与优化。她说，大连期货市场经过17年的稳步发展，2009年期货期权成交量位居世界第11位，已经成为全球重要的期货市场；大连期货市场日均200多亿元的保证金，年均40亿元的实物交割量，所吸引的200多家的金融机构和3000多名专业人才，对地方经济的支撑带动作用显著增强。第一节 服务产品整体概念服务营销管理中央财经大学安贺新教授 她表示，大连市委、市政府高度重视大连期货市场发展，按照国家“建设亚洲重要期货交易中心”的战略定位，出台了一系列政策措施，加速推进大连期货市场建设。目前位于大连星海湾的大连国际金融中心暨大连期货大厦项目即将投入使用，这是大连期货市场繁荣发展的又一成果，必将对大连区域性金融中心建设起到积极的推进作用。 她说，大连依托背靠东北玉米主产区的优势和东北亚航运中心的地位，已经成为我国玉米最重要的集散地和外贸口岸。大连商品交易所作为我国玉米期货交易中心、交割中心和信息中心，玉米期货市场功能不断提升，为玉米主产区农民种植、销售玉米以及玉米加工、贸易企业开展经营提供了重要参考和渠道；国际玉米产业大会也成为国内外玉米产业各相关方进行交流沟通、推动合作、共谋发展的重要平台。 新的市场形势下，她希望市场各方能进一步用好期货工具服务经营，促进产业和地区经济发展，同时共同努力不断强化国际玉米产业大会这一高端品牌。

第一节 服务产品整体概念服务营销管理中央财经大学安贺新教授2、服务产品与实物产品的区别：（1）依附载体不同。

（2）过程分离程度不同。(3)客户参与程度不同。(4)产品的易变性不同。第一节 服务产品整体概念服务营销管理中央财经大学安贺新教授二、服务产品的整体概念第一节 服务产品整体概念服务营销管理中央财经大学安贺新教授（1）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。（2）形式产品形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。（3）期望产品期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）附加价值附加价值指增加的服务和利益。（5）潜在价值潜在价值指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。

第一节 服务产品整体概念服务营销管理中央财经大学安贺新教授 【实例4-2】 吴宫大酒店是一家旅游涉外三星级酒店，座落在闹市中心特色文化街福州路上。东濒外滩，南邻城隍庙，西近人民广场，北靠南京路，是集住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲为一体的新型酒店。酒店具有70多年的历史，拥有风格独特，气派豪华的套房、标房、特色房及商住二用房160余间（套），净水进房，正负氧离子空调净化系统（餐厅、部分客房），设有大型多功能宴会厅、演示台、现代多媒体会议厅，适合大、中、小型商务活动美容、桑拿、健身、棋牌、桌球...在酒店业竞争日益激烈和宾客需求日益增多的情况下，吴宫大酒店始终将个性化服务和特色服务作为严加揣摩和用心追求的永恒主题。日前酒店在接待德国E科燃器技术发布会议时，无意中了解到会议主办方领导有组织一次集体环保行动的想法。酒店用心思考，精心策划，为主办方提供了一套集体植树环保的方案，并免费为客人提供植树场地，让客人享受到满意+惊喜的服务，同时为环保宣传做出了贡献，使吴宫大酒店的会议服务更加别出心裁，真正体现服务细节化、形式多样化、内容新颖化、水准国际化。第一节 服务产品整体概念服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务产品组合一、服务整体统筹核心服务交款与结账服务传递信息咨询人情味服务演示与试用沟通与反馈购买与预订特别服务服务营销管理中央财经大学安贺新教授二、服务产品组合的确定1、服务产品组合的宽度服务产品组合的宽度是指服务型企业所提供的独立服务项目的个数。2、服务产品组合的深度服务产品组合的深度是指服务型企业所提供的某一服务项目中服务内容的多少。3、服务产品组合的相关度服务产品组合的相关度是指服务型企业所提供的各种服务产品之间是密切联系的，都围绕着企业的核心竞争力来展开，能给客户带来一个整体印象。

第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授【实例4－3】工商银行中小企业金融服务产品组合方案 一、概要 “中小企业金融服务”产品组合方案是中国工商银行向中小企业推出的全方位金融服务，具有如下特点： （一）提供最全面的金融服务。本方案以融资类产品为主，涵盖了结算业务、国际业务、银行卡业务、电子银行业务、现金管理业务、理财业务、投行业务、企业年金业务等金融服务，还定制了金融服务套餐。 （二）提供便捷、专业的中小企业融资服务。 1.针对中小企业在不同经营环节的融资需求特点，定制了5个产品组合，能为每个客户提供最贴身的融资服务；针对区域特定中小企业客户群，设计1个产品组合，提供个性化的融资服务；并可提供产品组合以外的其他融资服务。 2.灵活的融资方式，可选择信用、保证以及抵（质）押方式，凭借应收账款、商品货权或仓单、商业营业用房、办公用房等提供融资。 3.小企业单户融资金额最高可达3000万元，流动资金贷款期限最长可达3年；中型企业项目贷款期限最长可达10年；个人经营贷款期限最长可达15年；能提供最灵活的提款和还款方式，以及最具市场竞争力的利率或费率水平。第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授（三）针对中小企业国内国际结算、理财增值等金融需求，定制了5个产品组合，运用先进的信息科技和电子网络系统，提供快捷、安全的本外币收付结算服务，凭借强大的专家团队，提供专业、个性化的现金管理、公司理财及投行业务等高端服务。二、具体介绍（一）

产品系列——融资业务产品组合1：采购环节。包括临时贷款、周转限额贷款、营运资金贷款、法人账户透支、国内信用证、进口信用证、进口押汇（进口信用证下押汇、进口代收项下押汇）、进口T/T融资、提货担保、出口打包贷款、商品融资、个人经营贷款、银行承兑汇票。产品组合2：营运（生产）环节。包括周转限额贷款、营运资金贷款、商用房抵押贷款、商品融资、个人经营贷款。产品组合3：销售环节。包括国内应收账款融资(国内保理、国内发票融资)、出口押汇/贴现、福费廷、出口发票融资、出口保理、短期出口信用保险项下融资、出口退税账户托管贷款、票据贴现(银行承兑汇票贴现、商业承兑汇票贴现、买方付息票据贴现)。产品组合4：扩大再生产环节。包括项目贷款、项目临时周转贷款、项目贷款意向书及项目贷款承诺函。产品组合5：投标环节。上海区域特色融资产品，包括供应链融资、商用房租赁改造、钢贸通、车辆通、油贸通；深圳区域特色融资产，包括沃尔玛供应链融资业务、黄金宝。第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授（二）产品系列二——结算理财业务 产品组合7包括:

①现金管理服务方案，包括应收款服务、应付款服务、账户管理服务、流动资金头寸管理、外汇风险管理、代客理财业务等现金管理服务；②中小企业结算理财套餐，包括“礼遇”、“经典”及“尊享”套餐；③国内结算基本产品，包括账户开立业务、账户管理服务业务、委托收款、汇兑、支票、银行汇票、银行本票、商业汇票（银行承兑汇票、商业承兑汇票）、即时通等服务；④国际结算基本产品，包括外汇账户（经常项目外汇账户、资本项目外汇账户）、结售汇业务（即期结售汇业务、远期结售汇业务）、汇款业务（汇入、汇出款业务）、出口信用证、托收业务（跟单托收、光票托收）等服务。（三）产品系列三——银行卡业务 产品组合8包括：①向企业员工推荐办理个人卡组合产品包，即向高管人员发放“牡丹白金卡+特色联名卡金卡+个人网上银行U盾服务+电话银行服务+专职白金卡客户经理服务”顶级产品包，向中层管理人员发放“牡丹国际信用卡金卡+特色联名卡金卡+个人网上银行电子口令卡服务+电话银行服务”尊贵产品包，向一般员工发放“牡丹国际信用卡普卡+牡丹贷记信用卡或牡丹信用卡+电话银行服务”便利产品包；②向企业法人客户推荐办理牡丹商务信用卡，并提供相关财务报表和额度管理服务；③充分利用信用卡循环信用的功能，结合中小企业经营特点，开展信用卡产品与我行其他金融产品的组合营销，通过信用卡产品开展差旅报销、医疗费用报销、会议费及招待费用卡支付及其他代扣费业务，为中小企业结算融资提供更加完善的金融解决方案。第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授三、服务产品组合策略

1、传统分析法

传统分析主要依据产品服务时间长短，效率高低，赢利能力大小来划分，据此可分为三类长线服务产品，其服务时间较长，效率较低，赢利能力偏小，但是具有稳定的特性，可获得长期稳定的现金，支持企业的长远发展，是服务型企业的基石。城市中的宾馆可根据客户的特点，提供长期租房服务，其利润较低，但是收入稳定，保证企业的长远发展。第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授2、波士顿矩阵法该方法是美国波士顿咨询公司提出的一种方法，主要从市场占有率和销售增长率两个维度来评价产品，此法对于我们服务产品的评价和选择也有一定借鉴意义。波士顿矩阵法根据市场占有率和销售增长率的高低将服务产品一共划分为四大类：（1）明星产品（2）财源产品（3）问题产品（4）不景气产品第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授3、象限分析法第二节服务产品组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授服务营销管理中央财经大学安贺新教授一、服务产品生命周期理论第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授服务产品生命周期的变形第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授二、服务产品生命周期各阶段的特点与营销策略1、服务产品的引入期 服务产品刚进入市场时，有让客户从不了解到熟悉的过程，我们称之为引入期。在产品上市的过程中，生产与销售成本较大，其利润可能为负。

（1）特点（2）营销策略

第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授 2、服务产品的成长期

如果开始的客户能够保持下来，并且通过口碑和良好的使用效果不断吸引新客户加入进行尝试，服务产品的需求快速增长，销售额和收益率快速上升，服务产品进入了成长期。（1）特点

（2）营销策略

第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授3、服务产品的成熟期

服务企业保持了稳定的市场份额，获得巨大的销售利润，同质服务产品的竞争达到白热化阶段，标识着服务产品进入了成熟期。（1）特点

（2）营销策略

第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授4、服务产品的衰退期

客户的偏好发生转移，销售量不断下降，赢利能力开始下滑，表明服务产品进入衰退期。（1）特点

（2）营销策略

第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授【实例4-4】 HP用服务生命周期统整旗下软件产品 HP上周在巴塞罗那举办全球软件论坛，宣布旗下软件产品线的整合成果，用ITIL第3版的方法论与服务生命周期的概念，打造新统整的商业IT管理产品。 过去两年来，HP积极投入企业IT管理软件市场，一方面积极推出各种IT管理软件，另一方面也透过并购补充产品线的不足。但过去杂多的产品线，却让企业感到混淆而了解不清。为此，负责软件部门的HP资深副总裁ThomasHogan表示，今年HP特别强调在各软件线的整合，并将产品线精简为3个核心。 HP软件产品锁定商业IT应用的领域，从商业IT管理、商业智能以及供货商三个方向切入，推出包括BTO（商业IT技术最佳化）、BIO（商业智慧最佳化）与Industry（供货商服务最佳化）三个核心的软件解决方案。BTO包括了原有HP的OpenView，以及新并购的Mercury与Opsware产品线，属商业IT应用的基础。而BIO是奠基在BTO上面的商业智能与信息管理软件。而Industry方案则是以HP过去针对服务供货商的OpenCall系统为主。

第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授 统整过的软件产品线，HP在2008年将主打BTO系列。BTO涵盖12项产品（HP将产品均命名为Center，计有12项中心），区分成三大类，策略面（包括项目管理、SOA等2项产品）、应用面（包括质量、效能、应用安全3项产品）以及最新整合推出的营运面产品（包括BSM产品3项、BSA产品2项与ITSM产品2项）。 BTO系列中的营运面产品是自动化维运软件套件（AutomatedOperations1.0）。包括3个部分，涵盖商业服务自动化（BusinessServiceAutomation，BSA）、IT服务管理（ITServiceManagement，ITSM）、商业服务管理（BusinessServiceManagement，BSM）。采用ITIL最新第3版的服务生命周期概念与ITIL方法论，应用在每一项产品中。 在自动化维运软件套件1.0版中的7项产品均采模块化设计，BTO产品总经理BenHorowitz表示：「主要特色是提供IT服务生命周期的自动化，用UniversalCMDB在数据层进行整合，以OperationsOrchestration在工作流程上整合。」每项产品均采开放架构，能与其它厂商的产品整合，企业可自行选择需要导入的部分，并且可以自行与企业既有的多种IT管理产品整合使用。第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授 商业服务管理（BSM）增强从使用者端到信息基础架构间的服务质量管理，在商务可用性中心整合商业交易管理与自动化问题隔离，在营运中心提供自动化服务的影响分析，改进企业部署与安全性。网络管理中心则新增对网络生命周期自动化和应用感知网络设备的管理。 商业服务自动化（BSA）主要整合原Opsware的数据中心自动化产品，透过OperationsOrchestration强化与其它产品中心的整合，来提高自动化的深度。新增能监控储存基础架构效能的StorageEssential，来改善储存自动化的效果。IT服务管理（ITSM）则运用ITIL第3版的方法论，提供一套完整服务生命周期的工具，例如在ServiceManager7中新增能管理服务生命周期的ServiceDesk。也提供企业导入ITIL的蓝图与训练服务。因为收购Mercury的关系，HP表示软件部门的2007年第四季营收高达6.98亿美金，是前一年的两倍，也是HP所有产品中成长最快的部门。HP资深副总裁ThomasHogan表示：「希望从全球排名第6的软件公司，跃升为世界最大的软件技术供货商。」他认为HP软件的优势在于产品线的完整度和整合性，并且保证将会继续强化这个优势。

第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授三、延长成熟期的营销策略(1)产品改良策略（2）市场改变策略（3）改进市场营销组合策略第三节服务产品生命周期服务营销管理中央财经大学安贺新教授一、服务新产品概念与开发类型1、服务产品的改善2、服务产品的仿制3、服务产品的扩展4、服务产品的创新第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授二、服务新产品开发的必要性1、分散风险的需要2、优化服务资源3、保持核心竞争力4、探寻新利润增长点第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授【实例4－5】交行信用卡推出增值服务新产品“刷得保”

日前，交通银行信用卡推出一项新的增值服务“刷得保”。据介绍，凡定制“刷得保”服务的持卡人，即可获得最高达100万元人民币的意外保障。同时，“刷得保”将第三方保险服务与持卡人的用卡行为直接挂钩，用户在刷卡消费获得积分的同时，还可额外享受意外保障，且保障额度随账单余额倍增。 “刷得保”的保障范围不仅包括满足商旅人士需求的交通工具意外伤害保障，还增加了涵盖日常生活风险的综合意外伤害保障。同时，“刷得保”产品特别针对不同客户的需求，推出个人版和家庭版两个版本。选择家庭版的持卡人，其配偶及符合条件的未成年子女也可享受到高额的保障。 据悉，该增值服务的资费更优惠，订制更自由，具体为，个人版每三个月12元，家庭版每三个月18元，比通过其他渠道购买类似的保障要便宜很多。定制“刷得保”，既可通过登录交通银行信用卡网上银行选择“增值服务”在线定制，也可拨打客服热线定制。而该服务的定制方式交由客户自主选择，而且按季度付费也方便客户随时取消，充分保障客户的自由度。第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授三、服务新产品的开发程序构思产品筛选创意概念形成、发展与测试经济效益分析产品研发样品试销正式上市放弃能否重新设计第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授（1）构思产品

构思是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品的基础和起点。在新产品研发的初始阶段，要对服务的基本构造和方式进行开发性的设想，这是一切工作的基础。这些设想可以通过许多方式产生，既可能来自企业内部，又可能来自企业外部；既可以通过正规的市场调查获得，又可以借助于非正式的渠道。这种创造性的思维活动是发散性的，之前尽可能多地提出创意，然后在其中挖掘出较为符合实际的可供开发的方案。这种设想并非不着边际，而是充分建立在信息收集的基础之上，可以通过广泛的市场调研来获得，也可通过非正式的访谈，咨询来获得。收集的渠道从外部看可以从客户，科研机构，咨询公司，市场竞争对手，中间商获得，也可从企业管理人员，营销主管人员获得。第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授（2）创意筛选

第一，判断该创意是否符合企业的发展方向和总体目标，包括企业的未来将从事的业务领域，销售目标，不符合的创意解决剔除。 第二，建立比较各个不同构思的评选标准，对于企业的现有资源，营销能力，技术水平，管理水平安排权重，再针对某项创意对每项要素打分，按分值来排列所有创意。可供服务企业采用的标准有：市场大小、市场增长情况、服务水平和竞争程度等。 第三，进行可行性分析，分析企业的资金能力和市场需求是否达到开发的程度。分析竞争对手是否有同类已销售服务产品，以及对未来的外部环境作出预测。之后，选取最能带来经济效益和社会效益的创意作为未来研发的基础。第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授（3）概念形成、发展与测试 产品的创意经过筛选后还不能直接付诸实施，还需要将其转变为服务概念。产品的创意是一个较为模糊的概念，是一个可能的构想，而作为服务概念，必须定位准确，有详细的描述。比如提供给学生的旅游服务创意，可以分解为节日旅游，假日旅游，毕业旅游等等，其定位不同年级的学生，因此时间行程安排也有所不同。再如，某地要开发水上旅游，这是一个产品构思，它可以转化为水上泛舟、赛艇、垂钓、表演等几种产品概念。概念测试就是与合适的目标消费者一起测试这些产品的概念，以了解他们的购买意图和看法建议。同时还要与竞争对手的同类服务产品进行比较，了解他们在客户心中的地位。第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授

（4)经济效益分析 经济效益分析是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。具体的商业分析将包括很多内容，如推广该项服务所需要的人力和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应。服务企业在进行经济效益分析时，要收集的信息涉及社会和竞争等方面的多种因素，其中主要有：当地人口特征、地方经济信息、交通、客源和需求、行业形势等。在这一阶段，服务企业还必须作出关于营销战略的基本决策，如目标市场定位、营销目标、促销决策等。第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授

（5）产品研发

这一阶段是从概念到产品成形的过程，是最为重要的环节。企业的管理人员，技术人员，营销人员将协调配合，进行新产品的设计与开发，重点解决两方面的问题，一是产品的核心功能，这是吸引客户的关键；二是提供配套服务，使客户较为容易地获得服务，以及方便解决服务过程中存在的问题。例如宾馆的选址，要考虑交通条件、建筑风格、设备安装、内部装潢及员工招募等多方面因素，力求以性价比最高为佳。第四节服务新产品的开发服务营销管理中央财经大学安贺新教授（6）样品试销样品试销是把一种产品小批量地投放到经过挑选的具有代表性的小型市场范围内进行试销，以检验顾客可能作出的反应。试销的目的是使新产品失败的风险最小化。通过试销，