网购对城市零售业空间演化的影响网上购物对城市零售业空间的影响以书店为例

网购对城市零售业空间演化的影响网上购物对城市零售业空间的影响以书店为例

随着先进信息和通信技术的快速发展，电子商务已成为当今社会经济生活的重要组成部分。根据艾瑞咨询的最新统计报告,中国网络购物市场规模在2009年已接近2500亿元,同比增长93.7%;同时,网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重已达1.98%,预计未来5年内这一比重将突破5%,网络购物对于传统零售市场的冲击将会日趋加大。事实上,传统零售业的发展经历了近百年的时间,业态已非常丰富。每一种业态的出现都有其必然性,同时也对现有的零售业空间也带来了一定的冲击。城市的零售业空间就是在各种业态的诞生和淘汰过程中不断演进。因此,深入研究网上购物的影响效应,对把握城市零售业未来的发展方向及制定相关空间规划具有重要的参考价值。目前,有关互联网或电子购物对传统购物方式的影响研究已存在较多文献,但是对于这一新兴领域的关注绝大多数来自于地理学之外(主要是经济学、市场营销和心理学等)。事实上,地理因素在以往零售业的发展中一直起着关键性的作用,电子商业也不例外。无论是解释消费者如何接受网上购物方式,还是分析新的购物方式对传统零售业的影响,空间要素都不可忽视。网上购物与传统购物的关系是电子商务研究的基础性问题,但目前人们对于两者关系的看法还不尽一致。总体来看,已有的研究结论可分成四种观点,分别是替代、促进、补充和独立关系。此外,也有学者认为网上购物和传统购物之间的关系更为复杂,不能用单一的关系来描述。不少文献探讨了电子零售业的优势和劣势,但还较少有人注意到消费者是如何在电子购物和传统购物之间进行选择的。其原因之一可能是由于购物行为本身的复杂性。因为购物行为并不是以获取商品为其单一目的,传统的商店购物往往是多目的的出行,还包括社会交往、娱乐休闲、信息采集,以及出行链(tripchaining)等,其中有些部分并不能被电子购物简单的替代。因此,传统的购物出行仍然比电子购物更具竞争力。甚至有研究者认为随着店铺购物吸引力的增加,网上购物对于传统购物的影响会下降。但也有学者在比较商铺购物和电子购物的优势之后,认为两者均无法主导对方。有关电子商业对城市零售业空间的影响效应,也正在被越来越多的学者所关注。一方面,较多研究是从零售商的视角,考察商家接受网上销售方式、采用不同类型互联网策略的决定因素和应用绩效,其中商家所处的区位是地理学研究探讨的重点。另一方面,对城市里的消费者来说,不同的区位也会影响他们接受网上购物的程度。从已有的文献来看,还没有足够的证据表明网上购物将会取代传统零售市场。特别是对于网上购物和传统购物行为之间的相互关系,学者们存在着较大的争议。本文也从这一问题入手,通过调查高校学生的购书行为,比较网上购物对不同规模的传统书店产生的影响效应,以期从一个侧面理解在新的技术环境中传统零售业空间演化的趋势。1方法和数据解释1.1调查工具和对象为了考察网上购物对传统购物的影响效应,我们进行了针对学生网上购物情况的问卷调查。根据各类文献的研究结果,书籍是最适合在网上购买,也是消费者最常在网上购买的商品之一,而高校学生是网上购书的主体。为此,我们将问卷调查的重点设定为网上购书调查,问卷调查对象为在读高校学生。问卷分为三大部分:基本情况调查、网上购物情况调查,以及网络书店与传统书店调查。内容涉及消费者的网上购物习惯、对网上购物的看法、购书方式的选择、对不同类型书店看法的比较、传统书店距离对消费者的影响等方面。2008年初,我们向上海某大学在读学生发放问卷共240份,回收有效问卷218份,有效率90.8%。为了增强调查样本的代表性和多样性,被调查的学生覆盖了从本科一年级到博士一年级8个级别,涉及文理工科7个系别。调查对象也包含了该大学两个校区的学生,其中一个位于市区,另一个则在郊区,样本分布各占50%。此外,两校区在一般步行范围内均未有较大规模的书店。1.2数据处理方法对于调查结果,我们建立了数据库,并运用以下统计方法进行处理。1.2.1维或多维列联表通过建立由两个或两个以上变量进行交叉分类形成的二维或多维列联表,对行变量与列变量之间的关联性和差异性进行分析。交叉频数分析适用于统计两个定类变量或一个定类变量与一个定序变量。1.2.2算法之比及累计和检验卡方检验能够检验列联表中行变量与列变量是否独立。卡方检验先假设行、列变量独立,然后计算每个单元格实际频数A与理论频数T差值的平方与理论频数之比的累计和。实际频数与理论频数的差距越大,说明两变量越不独立,也就越相关。1.2.3各类别之间的对应关系对应分析可以揭示同一变量的各个类别之间的差异,以及不同变量各个类别之间的对应关系。作为一种视觉化的数据分析方法,能够将几组看不出任何联系的数据,通过视觉上可以接受的定位图展现出来。2不同类型的书店的优势2.1影响购书方式的因素我们将传统书店按其规模分为三种类型,即:大型书店、中型书店和小型书店。大型书店主要是指一般位于市级商业中心的大型书店总店,如位于上海福州路的上海书城,营业面积超过10000m2;中型书店主要是指位于区级商业中心或购物中心的大型书店分店,如上海书城分店、新华书店分店等,营业面积达到几百到上千平方米;小型书店主要分布在社区层面,在本文中主要是指在大学校园内或邻近地区的小型书店,营业面积较小。表1和表2列出了学生对各种规模级别书店比较优势的看法,百分比表示针对每种类型的书店选择某一优点的学生的比重,比重越高说明该类型的书店在这方面的比较优势越明显。调查结果显示,翻阅书籍是三种类型的书店共有的优势。大型书店的显著优势是拥有种类齐全的书籍,包括大量的专业书籍,而且书店环境优美,能给读者带来较大的购书乐趣,但是相对距离较远。小型书店最明显的优势是距离近,图书价格相对便宜,但是图书种类相对较少。中型书店在各选项上的比重相对较平均,不具有明显的优势。相比较而言,中型书店的优势在于距离适中,书店环境优美,但其距离仍不如小型书店近,环境也不如大型书店优美,且中型书店的图书价格相对较贵,而价格因素往往是消费者考虑购书方式的主要因素。将学生最常选用的购书方式与影响购书方式的因素作对应分析后可知(图1),第一维度的解释能力已达82%,最常去大型书店购书的学生往往比较看重书店的购书环境;最常去小型书店购书的学生最看重书店的便捷性;选择中型书店作为最常使用的购书方式的学生在选择影响购书方式的因素时,没有明显的共性。使用网上购书方式的学生,认为购书所花费的时间以及图书的价格是他们考虑的最主要因素。从表3可知,学生在网上购买的主要是小说和专业课外读物,因为小说不需要翻阅整本书,而网上提供的专业课外读物的种类较传统书店齐全,又可以提供便捷的查询服务。在大型书店购买专业课外读物和教材的学生比重最高,分别占25.9%和21.4%,因为大型书店所提供的专业课外读物和教材的种类较其他类型书店丰富。在中型书店购买考试辅导书和小说的学生最多,分别占26.9%和20.8%。大部分学生在小型书店购买考试辅导书和教材,分别占了学生总数的28.0%和18.1%,因为小型书店往往就在校内或学校附近,可提供大量与学习相关的书籍。由此可见,学生在购买不同种类的图书时,会选择不同类型的书店。购买教材类书籍主要去大型或小型书店;购买考试辅导书主要去小型或中型书店;购买专业课外读物主要去大型书店或网上购买;购买小说主要去网上书店或中型书店;而生活百科类书籍和杂志则可能在各种类型书店中购买。因此,网上购物最有可能抢占中型书店和大型书店的部分市场份额。通过将学生常去的书店类型与常去的传统书店距离进行对应分析(图2),可知小型书店的距离一般就在学生住地附近,步行可达。中型书店一般稍有距离,不超过半小时路程。大型书店一般稍有距离或较远,0.5h内到1h内甚至超过1h都有可能。因此,传统书店的平均距离随店铺规模的增加而递增。2.2学生购书购物行为分析与传统购物相比,网上购物有许多明显的优势。第一,网络商店中的商品种类多,没有商店营业面积限制;第二,网上购物没有任何时间限制;第三,网上商品价格相对较低;第四,购物运输成本低,将商品运送过程转嫁给供应商;第五,商品分类细致,购物者容易查找和比较;第六,网上购物没有地域限制,消费者能买到各地的商品。在学生购书调查中(图3),关于网上书店的优势,有82.8%的学生认为网上购书能送货上门,无需出行;60.0%的学生认为网上图书价格便宜;56.3%的学生认为网上购书没有营业时间限制;49.3%的学生认为网上能快速查询到想买的书;48.8%的学生认为网上购书能买到本地没有的书。网上购物的不足之处在于:一是网络购物者缺少直接购物体验,可能会存在商品质量问题;二是信誉度问题;三是网络安全问题;四是银行卡网上支付问题,包括消费者开通网上支付业务需要至营业厅办理,商家也需要向银行支付手续费;五是配送问题,表现为配送时间长和费用高;六是售后服务问题。在学生购书调查中,关于网上书店的不足,大部分学生认为网上购书只能浏览目录,无法查阅到书的具体内容;56.0%的学生认为网上购书换货退货不方便;50.5%的学生认为网上购书服务不周,存在时滞;46.8%的学生认为图书送达的时间很难确定,查询困难。3网络书店对传统书店的替代性分析3.1学生各渠道之间的购书频率根据学生各种购书方式采用频率的排序结果可知:学生最常选择的书店依次是大型书店、小型书店、中型书店和网络书店(表4)。41.7%和32.1%的学生分别将大型书店和小型书店作为购书频率最高的书店;27.5%和27.1%的学生分别将中型书店和小型书店排在第二位;排在第三位的书店中,选择中型书店的学生比重最高,占37.6%;48.6%的学生将网上书店排名第四。在调查学生在不同类型的书店中购买的图书种类的结果中,我们同样可以计算出在某类书店中不购买任何类型图书的学生比重:不在中型书店中购买任何书籍的学生比重最高,占33.5%;其次是网上书店,占27.5%;再次是小型书店,占16.1%;不在大型书店中购买任何书籍的学生比重最低,占10.1%。因此,同样证明了学生选择频率最高的书店是大型书店。3.2大型书店、民族书店和大型书店购书者的购书能力调查中,认为网上书店有可能替代传统书店的学生中,26.7%的学生最常在网上购书,40.0%的学生在大型书店购书,33.3%的学生在小型书店购书(表5)。值得注意的是这些学生中没有人在中型书店中购书。如果假设学生总体的购书目的地原来是由大型书店、中型书店和小型书店组成的,那么未来网上书店替代性最强的传统书店类型是中型书店、其次是小型书店、再次是大型书店。比较传统购书者和网上购书者可知,对于最常去的书店类型(表6):首先,选择最常在网上购书的网上购物者占47.9%,而传统购物者仅占1.2%。其次,两者在中型书店购书的比重上差异最大,后者的比重下降为前者的1/4,为4.2%。两者在小型书店购书的比重也相差一半,前者为37.6%,后者为12.5%。对于大型书店而言,两类学生的表现相差不大。因此,比较传统购物者和网上购物者购书方式的差异可知,网上书店最容易抢占的市场份额是原来由中型书店占据的。3.3各类型书店的权重根据上文对各种规模书店的比较,我们分别对各类型书店的优势进行综合评分(表7)。评分的项目由四部分组成:第一部分列出影响学生选择购物方式的五大因素,并根据学生对这五类因素的重要性的比较进行加权,按照前文的结论,在此我们为五大因素附上4到1的权重;第二部分分别列出传统书店和网络书店的比较优势,根据学生选择这些优势比重的大小,依次附上4到1的权重;第三部分列出书店提供的主要书籍的种类,根据学生购买某类书籍的多寡,依次附上4到1的权重;第四部分列出学生去某类书店的频率,由于这是一项对网络书店替代性比较关键的指标,因此确定其权重为5。评分标准为:对于第一部分和第四部分,按照前文各类型书店比较优势和采用频率的比较结果,从低到高分别给予0-3分评分;对于第二部分,由于只在传统书店和网络书店间存在的区别,故分别给予0和1分的评分,其中0分表示不具有该优势,1分表示具有该优势;对于第三部分,根据前文关于各类书店提供的主要图书种类的比较,对提供比重在前两位的书店分别给予2分和1分,对其余类型的书店都给予0分。根据上述评分规则,总分最高的是大型书店(48分),其次是小型书店(47分),再次是网上书店(44分),最后是中型书店(27分)。评分越高表示书店的优势越大,学生也越愿意选择这种购书方式。从评分的比较结果我们可以得到以下结论:一方面,网上书店最有可能替代的书店类型是中型书店。因为在各类型书店总分的比较中,只有中型书店的总分低于网络书店,而且两者的总分差距较大。从各项的评分来看,网络书店与中型书店相比,价格低廉、种类齐全、不受距离约束、购书时间节省,小说和专业课外读物的市场份额也比中型书店大。因此,网络书店与中型书店相比最具有比较优势。中型书店相对于其他各种类型的书店而言,都不具备特有的长处,论图书价格和种类比不过大型书店和网络书店,论书店距离和购书时间它又不及小型书店。因此,在这三种类型的书店中,中型书店最有可能被替代。学生对图书种类和价格的要求会使他们逐渐从去中型书店购买转向到网上购买。另一方面,网上书店不可能完全替代大型书店和小型书店,但可能减少这两类书店的销售额。评分结果表明网络书店的总分低于大型书店和小型书店,但分数差距并不大,因此,网上书店有希望抢占大型书店和小型书店的部分市场份额。综上所述,我们也可以认为网上书店对各种规模级别书店的替代性从大到小依次是中型书店、小型书店和大型书店。4对于中小型零售企业影响最大的传统书店的影响通过对高校学生的购书行为调查,本文重点考察了网上购书对传统书店的影响效应。研究结果表明:由于网上购物影响消费群体的特定性、网购商品种类的局限性以及传统购物环境的不可替代性等原因,网上购物方式更多的是作为传统购物方式之余的一种补充形式。当然,网上购物也会替代部分传统的购物行为。对