网络游戏《剑侠情缘三》内容IP推广策略研究

网络游戏《剑侠情缘三》内容IP推广策略研究题目网络游戏《剑侠情缘三》内容IP推广策略研究

摘要IP作为近年来大热的内容，从兴起到高潮到现在的衰弱期，IP行业逐渐爆冷。首次提出IP概念的游戏行业也经历着同样的问题。本文的研究重点有利于了解网络游戏《剑侠情缘网络版三》是如何将其自身打造成为一个优质内容IP，在各行业不断发展衍生产品，扩大知名度，从大环境中脱颖而出的。本论文在梳理内容IP产品的整个发展阶段的基础上，以《剑侠情缘网络版三》为主体，研究其如何将自己打造成一个成功的内容IP产品过程中的主要的推广策略。论文中从内容IP的推广手段出发，重点研究《剑侠情缘网络版三》以内容IP为重点的推广策略，其与同类游戏的对比找出其不同于同类游戏（MMORPG游戏产业）的优点，找出对其发展有利的可借鉴经验。并对剑网三自身内容IP推广策略的缺点及原因进行分析，提出相关建议和解决办法，完善《剑侠情缘网络版三》内容IP推广策略。关键词：游戏；剑网三；内容IPAbstractAsahotcontentinrecentyears,IPhasexperiencedaperiodofdeclinefromtheoutbreaktotheclimax,andtheIPindustryisgraduallygettingcold.Thegameindustry,whichfirstproposedtheIPconcept,alsoexperiencedthesameproblem.TheresearchfocusofthispaperishelpfultounderstandhowtheJX.comonlineversionthreedevelopsitselfintoahigh-qualitycontentIP,continuouslydevelopsderivativeproductsinvariousindustries,expandsitspopularity,andstandsoutinthebigenvironment..

BasedonthewholedevelopmentstageofcontentIPproducts,thispapertakesJianWang3asthemainbodytostudyhowtomakeitselfamajorpromotionstrategyintheprocessofsuccessfulcontentIPproducts.StartingfromthepromotionmethodofcontentIP,thispaperfocusesonthepromotionstrategyofJX.comonlineversionthreewithcontentIPasthefocus,andcomparesitwithsimilargamestofindoutitsadvantagesdifferentfromsimilargames(MMORPGgameindustry).Developmentcanbebeneficialtolearnfromexperience.ThispaperanalyzestheshortcomingsandcausesofJianWang'sowncontentIPpromotionstrategy,proposesrelevantsuggestionsandsolutions,andimprovestheIPcontentpromotionstrategyofJX.comonlineversionthree.

Keywords:game;swordnetthree;contentIP目录摘要 ⅠAbstract Ⅱ目录 Ⅲ一、绪论 1（一）研究背景与研究意义 1（二）相关概念 2（三）相关方法与理论基础 5（四）国内外相关案例及方法 5二、《剑网三》以及同类游戏发展现状 7（一）《剑网三》发展现状 7（二）同类游戏发展现状 9三、《剑网三》内容IP推广策略现状 10（一）《剑网三》内容IP推广策略发展现状 10（二）《剑网三》早期推广效果差的原因 14四、《剑网三》内容IP推广策略的问题及原因分析 15（一）《剑网三》内容IP推广策略存在的问题 15（二）《剑网三》内容IP推广策略存在问题的原因 16五、《剑网三》内容IP推广策略的优化建议 17（一）内容整体系统的构建 17（二）提高《剑网三》同人内容的优质率 18（三）加版《剑网三》内容IP的保护力度 18结语 19参考文献 20

1一、绪论本论文为研究《剑网三》内容IP推广策略，在国外相关案例的基础上，从内容IP相关知识角度出发，运用了多种研究方法对《剑网三》推广策略进行研究。（一）研究背景与研究意义1.研究背景中国国内最早出现IP一词是2013年的游戏领域，指影视改编成游戏李静，《IP电影：作为影业“媒体融合”的传媒表征》[J]李静，《IP电影：作为影业“媒体融合”的传媒表征》[J]，新闻界2016年,第24期,30-342.理论意义（1）研究《剑网三》游戏的推广策略游戏《剑网三》一直是MMORPG游戏产业中比较有代表性的大型网络游戏，于2009年推出至今依旧非常火爆，还拥有非常强大的潜在消费群。而如今《剑网三》的制作方早已不满足于仅仅在端游产业发展，首先是已推出两部的“手游三部曲计划”，在此之上还有每年都会在全国众多城市举办的高校校园行活动，以及每年一届的剑网三竞技大师赛，还有一直在各大城市巡演的剑网三舞台剧《曲云传》和去年推出的衍生动画《剑网三·侠肝义胆沈剑心》。在网络游戏更迭速度非常快的今天，《剑网三》是如何保持如此的活力而不衰退。《剑网三》作为一个优质的国产内容IP，其推广策略和手段，能给国产游戏行业一些借鉴与发展。（2）研究内容IP行业冷淡的原因和自身的缺陷IP从2009出现十年已久，2015和2016年在影视业达到高潮期。而在高潮期过后，影视业回归理性，IP所具有的能量减弱。初期，IP改编的内容对于信额度平台受众来说十分新奇，满足了手中的好奇心理。但是由于IP大爆后，民众对于内容IP的新鲜度与敏感度不断降低，并且优质的IP已经十分少见，IP市场进入寒冬。IP行业爆冷不仅仅是因为外界对其接受度降低，还有其自身的缺陷，包括抢购IP后大量囤货、优质IP稀缺等诸多问题。3.现实意义（1）游戏行业如何像《剑网三》一样保持活跃据中国产业信息网发布的《2018中国网络游戏行业发展现状及发展趋势》中对于游戏行业的数据分析，目前游戏行业进展艰难。一是国家政策。2018年3月开始，国内游戏版号暂停发放，但并未通知暂停的期限。从3月一直到12月底，市场中没有任何一个新游戏获批。2018年6月初，游戏备案入口也全面关闭。杨一,《游戏行业集体陷入寒冬：曾经月流水千万的公司，直接裁掉一半员工》,杨一,《游戏行业集体陷入寒冬：曾经月流水千万的公司，直接裁掉一半员工》,科创财经汇，/s?id=1622151197928008860&wfr=spider&for=pc（2）如何开发一个有潜力的内容IP在如今互联网已有的IP行业已经大量囤货，已出现的内容IP中，相似度越来越来。人们对其早已没有新鲜感，想要做成一个优质的内容IP，获得极大的关注，内容很重要，方式也很重要。要明白想要做成一个有潜力的内容IP，第一是独创性，去开发一个新的市场。第二是病毒性，通过独创性获得关注之后，要传播，传播范围越广，了解的人越多，越能得到潜在的受众。第三是黏性，认识之后，若能将两者紧密结合，就得到了忠实的顾客。当忠实的顾客越多，该内容IP也就会发展的越好。（二）相关概念1.内容IPIP，是IntellectualProperty的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。百度百科“IP”词条吴声：“IP，简而言之就是具有高品质内容的知识产权。”吴声，《超级IP：互联网新物种方法论》，北京：中信出版集团，2吴声，《超级IP：互联网新物种方法论》，北京：中信出版集团，2016王世颖：“凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。”王世颖，《引爆IP：影游漫文超级IP打造之道》，北京：人民邮电出版社，2016.5《好奇心日报》娱乐行业记者网名为“君泽洛夫斯基”说：“IP可以理解为爆款+全产业链。爆款是内容，全产业链则是基于内容的后续开发。”知名互联网评论家阑夕认为：“判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”2.内容IP推广的特点及基本形式（1）内容IP推广的特点①内容化作为IP中的一个类别，内容IP推广最基本的特点就是内容性。我们可以这样说，内容力的最高目标，是进入人们的生活，并且最终可以成为一个超级IP。超级IP的特色就是，它进入了我们的生活，我们想忘也忘不了。将品牌打造成超级IP的目的在于，让品牌成为一种无意识的生活方式和集体记忆。一个好产品可能会过时，一个品牌可能会衰落，但是一个超级IP却可以历久不衰。举例来说，可口可乐、任天堂、谷歌等等都是超级IP，这些超级IP拥有在用户面前出现率较高的内容，持续触及群众，并且进入我们的生活。所以一个品牌在经营内容的时候，必须思考如何透过内容力的表达，来让品牌逐渐成为一个超级IP。也就是说，品牌要能够成为超级IP，必须透过有价值的内容传播来完成。内容要具有一定的特性，差异性就是一个很重要的特性。如今社会创造内容相似性逐渐增高，用户逐渐审美疲劳，内容难以被记住，即使被记住也容易因为过于相似记忆同化而出现混乱。最后受众可能彻底遗忘或对其他内容进行错误判断。②圈层化内容IP的推广宣传，一定是要针对特定的用户群。在如今消费市场饱和的情况下，针对全面用户群的内容IP越来越少。经济水平提高所带来的上层建筑不断提升，用户不再简单的满足于基本的生理需求，而是继续追求更高层次的需求，例如心理需求、自我满足需求。这样的用户群将逐渐升级，圈层逐渐缩小，数量则变多。这样的圈子审美也会提高，内容针对性低就会被针对性高的所取代。在经营内容的时候，很多人常会遇到的问题，就在于内容不够聚焦。一开始经营内容的时候，我们只需要锁定某个特定人群就可以了。随著用户的不断积累，以及内容的不断迭代，最终才扩展至其他的目标用户。当我们的目标客群越小，用户越明确，用户的黏着度就会很高。在品牌进化成为超级IP的过程中，经营的重点在于能不能找到一种生活方式，去形成独特的、聚焦的内容，并且占据某个字眼，最终形成对某个场景的解释权。例如每当我们想在网路上搜寻的时候，我们只会使用百度、Google。如果我们想买衣服，我们可能只会选淘宝。所以超级IP的目标就是形成对某个类别或场景的解释权，并且占据某个字眼。③场景化内容IP在推广过程中必须考虑到多场景。一个IP在某一场景中获得的关注是有一定的限度的，那么其他场景中具有同样喜好的圈层就是潜在的可推广受众。当在越多的场景中同步推广宣传，那么吸引到的受众就会越多。在越多的圈层中宣传，那么跨场景的受众的记忆程度将越高。最后成为一个可辨识的标志。例如PAPI酱、李佳琦等知名网红产生的内容。就会在抖音、微博等多个平台上同步发布，不管是只关注一个平台的还是关注了多个平遥的粉丝都能看到即时更新。（2）内容IP推广的基本形式①周边产品一个内容IP最简单的推广形式就是周边产品的生产，这里的周边产品是指与内容相关的生活化产品。这是个极大的概念，受众生活中所出现的产品都可制作成周边产品，只要在产品上放上内容特有的形象或品牌标志，就可算作周边产品。大部分购买周边产品都属于收藏，因为产品独有的形象满足了其心理价值。而且周边产品价格差异也很大，大部分用户都有购买力，所以周边产品所普及的范围也最大。例如剑网三就拥有多种样式的周边产品，从水杯抱枕到手办钥匙扣，各式各样的与游戏内容相关的周边产品在游戏内的周边商城都可以购买。②同名动漫或影视剧IP一词爆红的时期，是小说改编影视剧最为高潮的一段时间，或者说是因为影视剧改编，IP一词才被大众所周知。在那段时间，中国电视剧产业大部分的国产剧都是改编自小说，例如《楚乔传》等。现在国内或者说原创小说圈的大部分知名度比较高的作者的文章或者小说影视产权都已卖出，但由于高潮期爆发的产品过多，相似度过高，受众审美逐渐疲劳，能出现在市场上的越来越少。所以一个具有新意的能被大众所接受的改编动漫或影视剧也是难度较高的。在一般的MMORPG游戏中，为了构建整个游戏的世界观，里面会出现多NPC（NonPlayerCharacter）设定，为了将这些人物串联在一起，游戏里会给该NPC设计各种符合自身形象的故事背景，将一个虚拟的数据逐渐变为一个人。这样，就给了产品运营者很大的空间，他们可以针对在用户中受欢迎程度较高的NPC以他为主角打造同名动漫或影视剧。例如以《剑网三》为例，就推出了动漫《剑网三·侠肝义胆沈剑心》。③同人文化准确的来说，同人文化一般的推广者并不是产品的生产方或中间方，而是产品的使用方。在二次元文化中，受众多是主动方，他们会自主选择进行艺术创作，包括同人小漫画，cosplay表演，同人主题歌曲等多种多样的形式。同人文化是二次元文化中很重要的一部分，尤其是针对游戏产业，虚拟人物或场景与现实生活中的大众还是有距离的，但很多同人文化就能好让人真实感受到。也因为受众具有差异性，每个人的思维方式与个人体验是不同的，他们不同的感受为其独创性的同人产品打下基础，在发出后能引起很多人的同感，获得很高的传播数量，就相当于为产品进行了二次宣传。（三）相关方法与理论基础1.相关方法本文在研究方法上采用了文献研究法、个案研究法和调查法的方法。以下是主要的研究方法：（1）文献研究法寻找关于《剑网三》过去和现在的营销策略的书籍或文献。（2）个案研究法追踪研究《剑网三》内容IP的推广策略，对比同类游戏，研究得出其策略优点。（3）调查法为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并做出分析、综合，得到某一结论的研究方法，就是调查法。2.理论基础（1）培养理论该理论是指在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。百度百科“个人功能学说”词条（2）详尽分析可能性理论消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。百度百科“详尽分析可能性理论”词条（3）集合行为集合行为指那些在某种社会因素的刺激下，许多人脱离或违背社会制度和常规而共同做出的组织性、结构性和秩序性较差的行为。集体行为包含聚众、群众和公众三种形态。百度百科“集合行为”词条（四）国内外相关案例及方法（1）国外相关方法与案例互联网零售商前500名商人Jansport与RakutenMarketing合作开展了一系列跨渠道营销活动，以推动其迪士尼系列产品的发布，该系列产品在Jansport服装和配件上展示了受欢迎的迪士尼人物。这些活动通过搜索、展示和关联策略执行，利用有价值的消费者数据和洞察关注对迪士尼主题产品最感兴趣的消费者。因此，Jansport成功地提高了客户意识，并提高了所有渠道的网站性能。搜索活动还赢得了Jansport在第16届美国商业奖“年度在线营销活动”类别中享有盛誉的2018年银牌Stevie奖。策略乐天营销依靠人工智能和机器学习来预测和瞄准新的消费者，这些消费者的兴趣与Jansport的迪士尼产品线一致。迪士尼收藏战略包括两个关键组成部分：一个取笑活动，旨在提高人们在为感兴趣的消费者收集CRM数据的同时，对即将推出的迪士尼产品线的认识；一个发布活动，宣布收藏的可用性。挑逗广告活动的特色是程序化的prospecting显示广告、品牌和非品牌付费搜索广告以及Gmail赞助的广告。挑逗广告将消费者带到电子邮件注册页面，以及即将推出的产品的品牌内容。该策略的核心是收集新的CRM数据，以对Jansport的迪士尼收藏表现出最大兴趣的消费者为基础，增加了发布活动的受众。取笑活动收集的数据被用于通过策略（包括搜索广告的再营销列表（RLSA）、计划性重新定位和关联广告）优化投放活动，重点关注内容和忠诚度出版商。RakutenMarketing.RakutenMarketingDeliversCampaignSuccessforJanSportDisneyCollectionLaunch;IncreasesRetailer’sBrandAwareness,CustomerAcquisitionandSitePerformance[J]BusinessWire(English).09/26/2018.（2）国内相关方法与案例这本书从影视、网剧、游戏、动漫等方面，结合案例全方位分析了二次元市场，对二次元粉丝年龄、地域、消费内容及习惯等做了深入调查分析，给创业者和管理者新的方向。在二次元中，萌是一个极其重要的属性。二次元宅男们喜欢这些附有“萌”属性的角色，因为她们生动鲜明，恰好符合了宅男们对妹子的所有想象和期望。除了“萌”属性，打开二次元市场的另一把金钥匙便是游戏性。所以，中国二次元市场想要留住二次元用户，当务之急就是要提供类似于日漫却又要比日漫更加优质的IP。这样的产品既要具备日漫的一切优点，还要具备让中国用户喜欢的独特元素，如中国风等。在二次元经济市场中，IP产业链是核心价值，所有的二次元领域投资都是围绕着IP产业链来打造的。无论是腾讯和奥飞娱乐围绕动漫形象打造的动漫平台，还是游戏网站和各大视频网站围绕网络小说开发的游戏和网络剧，都把IP产业链推向了制高点。然而，只要有文化存在，没有任何一种媒介会完全消失，只不过在互联网的介入下，他们换了一种形式而已。在互联网、大数据的推动下，中国电影正在发生积极的结构性变化。电影的制作、推广、营销、发行、衍生价值开发等产业链各个环节都将很快网络化、数字化，并实现O2O实时互动。中小企业只有认识到这是电影长久生存和持续发展的有效途径，企业才能转型成功，并获得持续发展。弹幕之所以能够让“90后”用户们对它如此垂青，是因为弹幕让他们找到了参与感和归属感。确实，现在很多看剧没有弹幕都感觉不习惯，也许以后会成为一个走势。刘志则.张吕清，《爆款IP新风口：移动互联网下的二次元经济》，北京：北京联合出版公司，2017.6.1二、《剑网三》以及同类游戏发展现状MMORPG游戏一直作为网络游戏中用户基数巨大的游戏类别，几款较为知名的代表性游戏《剑网三》、《九阴真经》、《天涯明月刀》和《逆水寒》都有各自的发展。有的在成名后销声匿迹，有的不断壮大成为同行翘楚。（一）《剑网三》发展现状在九十年代，老式电脑开始普及，那个时候最流行的是2D游戏。当时最火的古风游戏是并称为“国产三剑”的剑侠情缘、轩辕剑和古剑奇侠传系列。1997年剑侠情缘系列第一次开始发售，上万的销量取得了巨大的成功，它的续作剑侠情缘Ⅱ也卖出了二十万套的销量。但是随着游戏的发展，这些游戏仅仅火了两三年的时间，再加上当时的万王之王的火热，西山居决定将重点放在了网络游戏当中。2003年，剑侠情缘网络版正式公测。2005年剑侠情缘Ⅱ网络版开始公测，得到了巨大的成功。而西山居看到了如此成功之后决定决定在同年发布剑侠情缘Ⅲ，并在2006年开始公测。但是2006年剑网三并没有成功发布，因为剑网三的制作人突然跳槽，带走了大批的元老级人物，所以在2009年才发布。2008年，剑网三开启首测。当时的剑网三，在各大门户网站上期待值排行第一，2009年，剑网三正式公测，团队以为剑网三不会在迎来艰难期，但是随后开启收费模式后，在线人数直直下降。为了挽留玩家，《剑网三》出现了25人团本和萝莉体形，这吸引了很多的二次元玩家，并开始出现一些同人作品。然后《剑网三》开启点卡服，玩家慢慢回流。《剑网三》策划在此之后便开启了攻防系统的玩法，攻防系统的研发是因为当时轰动的“蝶恋花之战”，这场整整打了五天五夜的战役被当时各大游戏平台网站报道，让很多玩家开始关注《剑网三》。而团队也发现了PVP玩法的重要性，这也奠基了《剑网三》人气的开始，并在后来又出了JJC，战场，以及很多的日常PVP玩法，并在多年以后，《剑网三》也开启了“竞技大师赛”，也成就了很多玩家。2010年，是《剑网3》发生改变的一年。游戏在一开始将大区合并，将玩家留住。“藏剑山庄”的副本推出让《剑网3》的玩家数量有了上升。但游戏早期，一直存在职业数值不平衡的问题。这也让PVP无法顺利地推进。“解决旧问题，发现并满足玩家需求，进行系统上的尝试，再找出新问题”模式在剑网开发中留存了下来。游戏先是保留了战阶与攻防系统，并于2011年将上限等级升为80，废除了此前的旧有数值。几年过去了，PVP最终成了《剑网3》的招牌，每一次职业加强和数值技能变动都会牵动玩家们的神经。在2014年，《剑网3》获得了90万日活、250万月活的成绩。当时的MMORPG端游尚未显出疲态，《剑网3》也顺着浪潮完成了自我救赎，为后来居上做出了充足的准备。“基三、华南最大制衣厂、世纪佳缘3号站”都是后来粉丝对《剑网三》的戏称。虽然原创剧情没有采用非常出名的武侠IP做背书，但它继承了《剑侠情缘》系列作品，且拥有了更大的空间。在剧情设计上，游戏注重各种势力之间的恩怨纠葛。如设计对立阵营恶人谷和浩气盟，门派NPC之间的爱恨情仇，让玩家在感受冲突的过程中更有归属感。而在版本的不断迭代中，剑网3也不断丰富自身游戏世界。直至如今游戏已经出版了多部设定集，手游以及正在制作的NPC剧情游戏等等。《剑网3》能走到现在，稳定成长为端游的标志性产品，是必然也是偶然。站在如今的角度来看，《剑网3》无论在画面、战斗、玩法上都可以用成熟，或者更直白点，陈旧来形容。然而它却是无数少男少女们的第一款网络游戏，甚至于保持数年成为了习惯，这是真正有趣且值得探讨的地方。一段时间以来，武侠风格的端游时尚化、奇幻化倾向严重，原本各大特点鲜明的作品一时间变得雷同。《剑网3》在保持自身特点不变的同时，利用职业原画强化了刚刚搭建起来的二次元游戏生态，满足了不少女性玩家的需求。相较于其它游戏类型，MMORPG的用户粘性很高。与此同时，为了保持游戏的活力，网游需要进行频繁更新。AFK(AwayFromKeyboard离开游戏)是我们在玩网游时经常听到的词儿。因为玩家群体是很敏感的，出于时间紧迫、好友流失、版本变动等种种原因，他们就会离开游戏。但MMORPG总会偶尔将他们拉回来，思考当初的点点滴滴。RPG的游戏类型名副其实，每个角色就是虚拟世界中的另一个自己。人总是会移情的，尤其是《剑网3》这样的社交功能显著的游戏。玩家对于队友、伴侣的感情，渐渐也会转移到游戏上，成为回忆的载体。这是为数不多用户、尤其是女性玩家起到强大助力的端游。游戏角色的CP故事，同人画作，甚至是视频与广播剧都成了后来游戏推广的有效途径。而《剑网3》项目组也看到了这点，不断地鼓励玩家进行同人创作。这同样不是一拍即合的事情，游戏通过巴蜀风云、天工坊两个资料片，才真正将同人文化规范起来。《剑网3》能求得如此之大的成功，不仅在与其自身的努力发展，也在于其建设思路恰好与当时国内ACG文化同步发展，也让它获得了不少年轻玩家。（二）同类游戏发展现状1.网游《九阴真经》发展现状2007年，《九阴真经》的项目在蜗牛游戏公司正式立项。这款游戏以蜗牛在08年研发出一款叫做“flexi”的游戏引擎为基础，利用这款引擎可以在游戏中实现各种飘逸的轻功动作来进行游戏内的动作设计。2010年《九阴真经》研发团队被恶意挖走，2011年《九阴真经》正式登陆了中国的CJ会展，2012年《九阴真经》表示将由蜗牛与盛大联合运营这款游戏，开展双核运营的模式。盛大加入的时候也是玩家对《九阴真经》做出好评最多的时候，之后蜗牛为了这款游戏重金找到了李连杰做游戏的代言。游戏发布后推出的99武学让《九阴真经》达到了巅峰，因为99武学的推出大量玩家疯狂为游戏充值，一个99武学可以被炒到上千的价格。不购买，玩家无法在PVP时获得胜利；购买，价格过高对于玩家来说也是一大笔消费。蜗牛推出99武学的速度太快，玩家心理负担过大。也正是因为99武学，游戏职业与门派的平衡被打破，玩家心理失衡。大部分玩家选择退游。《九阴真经》的“flexi”引擎是当时国内顶尖的存在，蜗牛曾带着《九阴》去了德国的莱比锡展会，仅仅一个宣传资料片就吸引了大量关注的目光，也因为这个视频，国外的玩家开始接触到中国的武侠网游。游戏在在推出之前还出现在了美国的E3会展上，E3的影响力与重要性对于任何一款游戏都是最高的荣耀。《九阴真经》的推广策略是正确的，但是游戏前期研发人员的离开，后期游戏的失衡，才导致了游戏的衰败。2.网游《天涯明月刀》发展现状《天涯明月刀》是腾讯北极光工作室于2016年推出的一款3D武侠题材MMORPG网络游戏，改编自同名小说《天涯明月刀》。正是因为同属于典型的MMORPG游戏，所以一直被业内玩家拿来与剑网三作比较。《天涯明月刀》故事背景和剧情脉络还是沿着小说发展的，这就使《天涯明月刀》的发展受到了限制。下文中的《逆水寒》也是如此，这是与剑网三极大不同的一点，剑网三的背景剧情都是虚构的，后面的剧情发展也由策划方决定。游戏剧情整体也很流畅，对玩家的代入感也特别强。但游戏后期策划失衡，游戏内风气极差，普通玩家被大肆充值的玩家压制的太狠，但策划不作为使得玩家过于失望最终退游。3.网游《逆水寒》发展现状《逆水寒》是网易游戏于2018年发布一款武侠题材电脑客户端游戏，号称是网易游戏做的“网易最后一款端游”。《逆水寒》从最初的推广造势营销时定位更像是一个“戏精”。从2016年开始变做了“下雪还开始首测”“游戏内强行下雪”的话题，2017年在发布会上更是做出“现场怒喷制作人”的举动。在2018年游戏即将发布之际，《逆水寒》也一直坚持着“戏精”的定位。首先是游戏真难过时发布之前的“丁磊被开除”事件的策划。在《逆水寒》准备公布最终开测时间的前三天，网易老板丁磊五一泄露了游戏发布日期，《逆水寒》官博随即发文辟谣：网易公司并无叫“丁磊”的员工，此消息来源不实，已转交律师处理。接下来网易CEO丁磊继续回复“我被开除了”来继续进行这次预热营销，更将《逆水寒》推到了一个新的高度。开测前夕，网易公司的一番自黑则成为《逆水寒》整个预热营销事件中最绝妙的一招。游戏内一些明眼人都能看得出来，并且鲜有人评论的谣言，经过网易的主动和强行自证后，一时间弄得人尽皆知，而这些荒谬的谣言更是被玩成了十足的营销噱头，在开测前又成功引起了外界无数的关注。虽然在游戏开测后，因为《逆水寒》问题连连，游戏口碑急转直下，甚至之前一直让玩家颇有好感的戏精宣传后来也被说成无下限的炒作。但是抛开产品的问题，单从营销的结果来看，同期《逆水寒》的热度已经远超当时市面上较火的MOBA类游戏《王者荣耀》和FPS类游戏《绝地求生》,不得不承认这一场预热可谓是非常成功了。三、《剑网三》内容IP推广策略现状《剑网三》作为现在中国游戏内顶尖游戏之一，是通过将自己打造成为一个优质的内容IP来不断进行推广，获得知名度。通过探讨其现有的内容IP推广策略，分析其早期推广策略的失败地方进行对比，总结出可学习的地方。（一）《剑网三》内容IP推广策略发展现状1.线上线下活动共同推广（1）线上推广①剑网三竞技大师赛的举办作为一个典型的MMORPG游戏，《剑网三》在创始之初首创性的提出PVP和JJC玩法，PVP是playervsplayer的缩写，是指玩家对战，即一名玩家攻击另一名玩家的互动竞技。JJC则是竞技场，一般是六人分为两队入场进行竞技，结束后可以分为输赢双方赢得或扣除一定的竞技得分，不同的评分将分为不同的段位，段位越高的代表玩家竞技水平越高。因为首创性的玩法提出，玩家面对的不再是固定程序的虚拟NPC，而是真人，大大提高了娱乐程度。而竞技大师赛的举办，也大大宣传了剑网三的PVP玩法，吸引大部分热衷于PVP游戏的玩家进入，体验了将PVE和PVP结合的玩法。受众选择程度更大，包容性更大。剑网三竞技大师赛的举办，也是MMORPG游戏的一个创新之举，打破人们心中MMORPG游戏单一玩法的陈旧印象。也因为竞赛的紧张与刺激感带动很多人对游戏的兴趣，从而加入游戏体验。②剑网三同人嘉年华的举办剑网三上市十年依旧充满活力，很大一部分原因来自于情怀。正是因为情怀，受众一直支持游戏，所以大力推广同人文化。正好剑网三也能支持同人文化，这也是他们宣传的重点。剑网三同人嘉年华包括周边大赛，cos平面大赛，漫画插画大赛，原创音乐大赛和小说大赛等多个方面，涵盖面十分广泛，奖励非常丰富。对于用户来说，自身原本就拥有创作意向还能额外获得奖励，所以参与热情极高。用户自身创作的作品推广和宣传对游戏本身来说属于一次反哺行为，用户和游戏互相宣传，这是一次双赢。同人嘉年华的举办，还能看出剑网三是一个包容性很强的游戏，这是一次良好的品牌形象宣传机会。剑网三同人嘉年华的举办，是培养理论最好的运用，例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。一方面，受众媒介对剑网三游戏内世界观进行客观的、真实的、全面的反映，提供给其他受众正确的信息，就对培养其他受众健康全面的世界观价值观有积极作用。受众对于剑网三文化的二次创作，就是将剑网三文化宣传出去影响其他受众，此时其他受众就会留下对剑网三的印象。剑网三官方举办同人嘉年华，通过受众将游戏文化宣传，培养新的游戏受众。（2）线下推广①剑网三校园行活动的举办《剑网三》曾对游戏玩家进行过年龄调查，调查结果显示游戏中女性玩家以22-24岁为高峰，男性玩家以23岁为高峰。所以不难得出大学生是剑网三的主要用户这一结论。从2014年起剑网三推出校园行活动至今，剑网三每年都会在成都、重庆、武汉等全国各大城市的部分高校进行校园行推广活动。推广活动有针对于游戏老玩家的寻亲友，文武比拼等游戏，也有针对于未曾玩过游戏的新用户的游戏互动，2019年的校园行活动还新增了剑网三新手游《剑网三·指尖江湖》的体验活动，通过邀请一定玩家试玩《剑网三·指尖江湖》体验版，扩散宣传，吸引更多潜在用户。②剑网三舞台剧《曲云传》和粤剧《决战天策府》的上线2018年剑网三舞台剧《曲云传》在成都正式上线，游戏以曲云和叶晖的爱恨情仇为大概，为受众展示了大唐繁华下江湖武林的波涛汹涌。舞台剧《曲云传》作为金三西山居泛娱乐计划的重要组成部分，不仅仅代表了剑网三对现有游戏文化的延伸，更是以新的艺术形式对剑侠文化做出积极推广。而粤剧《决战天策府》于2015年1月24日在广东粤剧艺术中心（广州）首演。该剧取材自《剑网三》，在此基础上改编创作，是粤剧与网游的首次跨界结合。剧中讲述“安史之乱”期间，天策府统领李承恩率军勇战叛军，力保大唐江山的故事。家国江湖，儿女情长，可歌可泣，荡气回肠。这是全国首部“互联网+戏剧（粤剧）”，戏剧剧本取材于游戏，其中的人物都有自己的设定，表演过程中的服饰、兵器和人物动作等都尽量重现游戏内原版，在此基础上进行艺术创作，最后融合在一起。《决战天策府》上线后受到很大的欢迎，对于之前的主要受众是老年人，现如今大多数年轻人也对其有很大的好奇心，成为其主要观众。《决战天策府》比较成功的地方是使一些原本没有关注粤剧的人开始关注这个剧种，开始注意中国戏曲的发展。2.多次跨界合作宣传造势（1）剑网三与《狄仁杰》系列电影的造型合作品牌联动想要有效就必须注意品牌双方的有效性、互惠性和层次性。双方品牌要相匹配，用共同的利益生长点，能借势扩大品牌影响力，才是最有效的品牌联动。剑网三与徐克导演的《狄仁杰》系列电影背景都是盛唐。《狄仁杰之四大天王》被称为徐克十年巅峰之作，制作组在服装设计和场景设计上是从剑网3中获得的灵感，比如赵又廷帅气十足的狄仁杰造型参考了剑网3经典外观夜斩白。（2）剑网三与霸王洗发水联合众所周知，霸王集团是一家以中草药为核心的家庭及个人产品的全球领军企业。针对年轻的侠士们，由青岩医术搭配霸王工艺，独家定制了霸王洗护五件套产品：女士防脱洗发液、植物精华免蒸焗油膏、马鞭草舒缓美肌沐浴露、无患子平衡控油洗发液、育发防脱洗发液。剑网三也到了第十个年头，入坑多年的粉丝年龄也逐渐变大，所以这样的联合不无理由。更在动漫《剑网三·侠肝义胆沈剑心》中，主角沈剑心也突然遭遇了秃顶的情况，也是在为联名款做推广。（3）剑网三与盖娅传说跨界合作作为古风武侠游戏的剑网三在2018年上线了史上最长新版本宣传片“世外蓬莱”后，与中国风服饰品牌盖娅传说进行了跨界合作。盖娅传说是近几年在时尚圈很有影响力的中国风高定服装品牌，很多一线明星选择过他家高定。在2019年巴黎时装周上，剑网三联合盖娅传说的时装周走秀，引起不同受众群的关注。剑网三在九周年庆典上更是请来了歌手霍尊身着蓬莱礼服演绎主题曲，并携手众多民间文化艺术家、古风音乐团体、国内知名插画师、以及湖南卫视等大众媒体，打破次元壁，联合刷屏互动。覆盖了文学、非文化遗产、影视、音乐、动漫、古风、甚至戏曲等多个文化圈。深度和广度均可谓到位。2019年6月6日《剑网三》携手盖娅传说服饰打造的“蓬莱”高级成衣开始限量发售。3.同人动漫《剑网三·侠肝义胆沈剑心》的火爆近年来，通过对热门游戏IP再创作，推出衍生作品，丰富自身品牌文化，成为行业内实现品牌升华的重要途径。如果作品忽视了原IP本身的特性,想着单纯依靠粉丝对动漫或者游戏作品的热衷转换为对网络游戏的粘度,玩家在游戏中体验不到改编而来的乐趣,便会损害原作品打下的粉丝基础。如何在保证原有IP风格的前提下获得用户的喜爱成为运营者当前的难题。游戏制作动漫已经不是先例，例如韩国3D游戏《洪门剑灵传说》推出的电视动画《剑灵》，网易游戏《梦话西游》的同名动画已推出到了第四季。《侠肝义胆沈剑心》和他们则有不同。首先，沈剑心并不是游戏内NPC但胜似NPC的人物。他曾是剑网三制作人郭炜炜在游戏中的角色名，在游戏内某一任务场景外挂横行的时候化作NPC巡山，但之后就推出了游戏，现在一般在游戏内举办活动时上线与玩家互动。所以它代表的是游戏制作人。而在动漫中，剑网三出身自稻香村，因为拥有一个大侠梦成为纯阳宫（游戏门派）弟子，在闯荡江湖中遇到的一系列趣事与笑话。沈剑心在动漫上线前已是一个游戏标志，动漫中的沈剑心从小保安变为国民大侠，草根升级流抓住了用户心理，引起用户共鸣，已成为玩家心目中的自己。动漫剧情中有很多情节又具有其隐藏含义，剑网三玩家眼中他是游戏官方黑历史，在普通观众眼中他是一个有趣的梗。这部动漫的成功之处在于内容易理解，受众接受程度高，游戏玩家是一部分，没有玩过游戏的普通人也是受众之一，对他们而言这是一部不错的番剧。正因为动漫受众大，所以吸引不少人下载游戏，成为游戏玩家。而在动漫第一季完结时，游戏制作方顺势推出“世外蓬莱”新版本资料片，新版本给玩家带来不少惊喜，从原来的95级玩法升级为现在的100级上限，游戏整体优化和玩法升级，剑网三展示出了十足的诚意。4.组织公益活动2019年3月22日世界水日这个特殊的日子里，《剑网3》携手专业的海洋环保公益组织“无境深蓝”、“仁渡海洋”、广东珠江口中华白海豚国家级自然保护区管理局与知名歌手霍尊，共同发起“蓝海守护侠”公益活动，并同时点亮珠海、上海两城共三个环保守护点。截止到3月31日，共有1305453人加入守护侠队伍，累计侠义值6045705点，认捐公益道具“蓝海之心”111852枚，共点亮守护点28个，线下11个城市首轮净滩/净海行动已正式启动。（二）《剑网三》早期推广效果差的原因1.推广策略出现错误和低俗化西山居在制作出剑网三之后，游戏产品宣传方式与之前的剑侠系列是没有多大区别的，以武侠情怀为主。情怀的宣传策略很好，但情怀是用来巩固老玩家而不是吸引新玩家的。随着时间的变化推广方式也在变化，西山居竟然以“美女服”作为噱头进行游戏推广。游戏内出现“国色天香”“倾国倾城”等服务器，游戏内“认证”的美女还能获得具有一定加成的称号。《剑网三》当时风评急降，玩家不满情绪暴涨。但在此之后剑网三非但没有更改推广策略，继当时而更是推出了“爆衣宣传”。剑网三一直以传统、内涵、高品质为定位，这样的宣传策略是极大失误，拉低了受众对剑网三的整体印象，部分玩家脱游。在去年的新版本“世外蓬莱”上线后，西山居对于游戏的推广将重心放在了剑网三衍生手游MMORPG游戏《剑网三指尖江湖》的宣传上，虽然手游版的推广对于网游版剑网三有很好的宣传作用，但由于忽视自身的宣传以及重视，大量玩家脱游。2.资金投入少宣传效果差剑网三在推出时就打着情怀的名号，游戏制作方一直宣称他们自己是做心目中想要的游戏，所以一直将重心放在游戏制作上。剑网三刚出的时候因为场景、人物、画面十分精美，吸引了很多艺术类的玩家，各种插画、同人小说、音乐、视频、手工制品等等周边由玩家制作出来。剑三才慢慢意识到了这些东西的影响力，开始支持配合玩家提供素材等。后来因为其他游戏的广告在网吧、网页等，剑三才迟钝的跟风做广告，但是制作方的主要精力还是用在了制作游戏上，而非运营。后期剑网三的宣传面一直很小，一直在已拥有的游戏受众中进行宣传，对于新玩家或潜在用户的宣传较少。3.运营团队不给力众所周知剑网三一直由金山运营，但在业内看来金山的运营一直是不够好的。在剑网三推广早期，运营团队和研发团队脱节，剑三的更新预告都是别的游戏门户发出来，官网再挂上去的。剑网三有很长一段时间处在这样一个状态，各部门交流不畅导致营运宣传效率低下。还有一个是太过于求稳，剑网三出现时应该是推广最有效的时期，但同时期最火的游戏是《魔兽世界》，金山一直不敢做较大的营销推广，一直紧跟《魔兽世界》，做出过“魔兽第一？剑三第二？比比就知道！”的宣传口号，但由于当时《魔兽世界》影响力过大，剑网三反而遭到了极大的嘲讽，得不偿失。对于《剑网三》来说，运营策划失误一直是较大的毛病。“万人请辞策划”活动发生时，官方竟然一时间无人出来进行公关活动，西山总裁雷军和《剑网三》制作人郭炜炜之间的互相推辞更是一次公关失败。四、《剑网三》内容IP推广策略的问题及原因分析《剑网三》内容IP的推广策略在行业内看已经是非常优秀的，但是在有些方面仍然存在问题，例如手段单一，宣传不给力等方面。我们需要分析原因找出弱点，以便后面找到解决方法。（一）《剑网三》内容IP推广策略存在的问题1.以同人文化为主要宣传手段过于单一对于《剑网三》来说，同人文化是最主要的宣传手段，同人文化包括的内容极大，剑网三为此特地举办了剑网三同人嘉年华，可见剑网三对同人文化的重视程度。剑网三在2018年上线《剑侠情缘三》重置版，对于重置版，西山居将宣传重点从维护老用户转移到了吸引新用户上。但同人文化的根基就在于老用户，同人文化的内容大多是用户体验过的内容。因为重置版的改版以及宣传中心的改变，大部分老用户离开游戏，对于剑网三来说这有些得不偿失。这九年来，国风文化从默默无名到被社会各界认可并推行，《剑网3》居功至伟。甚至连共青团中央都一次次用行动证明了对于《剑网3》“同人文化”的认可。但相对的，“同人文化”逐渐成为了游戏的桎梏，将制作组的自由度牢牢地拴住，《剑网3》辉煌的同人运营案例，使得其价值观产业化、商业化，势必造成一些核心符号的迷失，受众局限性的日益扩展，也让他们难以接受剧烈的改变，制作人的新内容、新想法胎死腹中，甚至曾经表现尚佳的新成就系统都被一众“情怀”玩家喷得体无完肤，策划和用户都没有错，但就是文化和价值的选择注定了这样的矛盾。2.宣传营销活动缺乏新意剑网三的营销内容一直都受限于西山居不敢做出“出格”的营销推广上。剑网三是武侠游戏内可谓是顶级的存在，推出将近十年，用户群依旧很大，但同类新游例如《逆水寒》的出现也对其造成了一定冲击。剑网三只能比之前更加谨慎，除了寻找知名度和美誉度较高的品牌进行联合外，剑网三只能在产品推广和同人文化上做文章。而除此之外，剑网三基本没有进行过有太大水花的营销活动。这对剑网三本身是很致命的。在MMORPG游戏市场十分饱和的情况下，宣传是一个游戏成功的很大因素，在宣传活动毫无新意的时候，玩家会产生厌倦心理。游戏内推出新品时，剑网三的宣传也一直与淘宝及天猫的营销活动类似，包括预售、优惠券，毫无新意。3.游戏公关延迟较高剑网三的反馈渠道一直被玩家诟病，无论玩家有什么样的反馈及意见，在寻找客服等渠道反馈后，官方还是不能做出回应。最严重时期甚至在官方微博及客服出现过控评现象。在“世外蓬莱”上线之后，游戏出现较大漏洞，但官方并没有对玩家反馈的做出回应，而是将重心放在新外观的宣传上，导致玩家不满情绪高涨，甚至做出“万人请辞策划”的举动。在2017年中央电视台播出的文博探索节目《国家宝藏》中，多次使用《剑网三》游戏原创音乐，例如游戏内稻香村万花等多个场景的BGM音乐。在当时《国家宝藏》节目收视率非常之高的时候，许多观众同时也是剑网三玩家，对此在网络上引起热议，但官方也并没有对此做出任何及时的回复来进行一波引流宣传，也就是没及时的蹭上热度。（二）《剑网三》内容IP推广策略存在问题的原因1.官方定位影响营销策略“中国风”“同人文化”等多年来一直属于剑网三的宣传重心，不管是有过游戏体验的用户还是只对剑网三有一个印象的用户谈及“剑网三”也是不脱离其现有定位。正因如此，剑网三的营销策略不能做出极大的改变，现有的营销手段一直是相似的。对于从没玩过剑网三但也对玩剑网三的受众来说，剑网三过于传统，他们了解剑网三的玩法、内容。正因为传统，大部分玩家能一直坚持在游戏中，但剑网三毕竟是一个游戏，对于一个游戏来说，一直保持传统玩法，对玩家来说缺少吸引力。所以剑网三需要改变其定位，改变大众对其固有的印象，才能吸引更多新的受众进入游戏。在另一方面，剑网三的官方也极少使用媒体造势，保持不温不火。2.受众以女性为主受众面狭小“同人文化”的主要受众一直是女性，但同时女性也是同人文化的创作者。在剑网三的官方微博以及贴吧，女性一直是发言的女体。但是女性忠诚度较男性来说是比较低的，所以受众面狭小，玩家流动大。女性玩家过多还导致游戏环境的改变，对于男性玩家来说，武侠风是吸引其玩游戏的主要原因。但当游戏受众变为女性时，男性玩家对游戏的欲望将大大降低，影响游戏发展。3.放任畸形同人文化的发展剑网三出现了例如“剑三818”的内容，并不断成为玩家较为关注的剑网三游戏八卦。部分“818”内容不符合社会主义价值观和道德观，十分影响青少年身心健康发展。由于对类似内容的放任自由发展，剑网三甚至被叫做“腐女驻扎地”，十分影响一些玩家印象。五、《剑网三》内容IP推广策略的优化建议针对上文中对《剑网三》内容IP推广策略提出的问题和原因，从剑网三内部策略决定出发，到宏观决策到用户自身提出一系解决对策及建议。（一）内容整体系统的构建1.游戏官方加强自身整合（1）加强西山居内部各部分联合西山居剑网三游戏制作组内部部门联系较差导致用户反馈不能及时传达到游戏方，也无法对玩家诉求做出及时的回应，用户不满情绪高涨。当用户反馈到游戏方，游戏方能迅速做出回应，用户将大大增强好感度，用户就是游戏的基石。当游戏玩家忠诚度越来越高的时候，游戏才能拥有收入，才能继续发展。西山居游戏要加强客服服务水平，及时收集客服的用户反馈，设定24小时反馈制度，各部门要多进行开会交流，在各部门内部可以设置专门的职位来互相进行沟通交流，及时找到解决方案，对玩家诉求进行回馈。（2）游戏官方号继续改进剑网三官方微博等账号对于玩家来说，还不如剑网三制作人郭炜炜的微博账号有知名度，官方号威信较低，原因则是官方号无法像剑网三制造人郭炜炜拥有话语权。在官方号下的用户留言都不能真正的传达到官方。官方对于私信或者带游戏名称的相关发言要及时关注，加强监控深度，扩大监控范围，对游戏不利的发言要及时沟通采取行动。2.市场加强自我规范市场规范是很能影响一个游戏是成是败的重要因素，对于剑网三来说，一个健康有力的市场能大大增强制作方的信心，能让制作方真正踏出步子，采取新的推广和营销手段。这对于游戏来说是能否跟上时代的一个重要因素。3.提高用户个人素质用户素质来源于玩家教育水平与个人修养。在现有市场规范中，剑网三禁止16岁以下青少年进入游戏。但目前游戏内还是有很多利用假身份证或借用他人身份证进入游戏的人，这对游戏来说是不良现象。过于年轻的青少年正处于世界观塑造阶段，对他们来说，剑网三剧情的爱恨情仇并不是很好的教育材料。而且青少年易怒做事不考虑后果的习惯，容易造成游戏内不良事件的发生。剑网三要提高对于玩家年龄的检测，严格游戏规范，树立良好形象。（二）提高《剑网三》同人内容的优质率1.提高民众创作激情包括多种形式及内容的同人文化是剑网三的主要宣传手段。官方要支持剑网三同人文化的发展，保护同人创作者的利益，并对其做出一定的奖励以推动同人文化的继续发展。剑网三同人嘉年华要继续举办，对于优秀作品不能忽视。2.保护优质内容IP的出现剑网三的衍生同人文化非常之多，包括小说、影视、动漫等多个方面，衍生文化作为不脱离剑网三宣传主旨的情况下，剑网三擦亮眼睛，找出优质的原创内容并给予保护。例如对于优质的cosplay表演，就可以在官方允许的情况下与其进行商业合作。即能起到良好的宣传力度，也能为同人文化创作者进行鼓励。（三）加版《剑网三》内容IP的保护力度1.打击盗版人人有责在剑网三优质同人内容传播范围越来越大时，就要开始注意对于同人文化的保护与对于侵权文化的追究，帮助正版文化维护自身权益，能树立良好的官方形象，扩大知名度。更重要是，受众也要提高自身水平，对于盗版或侵权行为要及时举报，不能放松。不然或许某天自己的权益受到侵害时也有可能无能为力。2.加强思想道德宣传与教育剑网三在宣传游戏时，也可以从官方的角度展开思想道德宣传与教育。例如可以在校园行活动中加入思想道德教育小游戏或讲座，在游戏宣传页面加入思想道德宣传标语等。这样做可以起到良好的带头作用。3.官方与政府合作政府是人民的领头羊，政府在维护市场秩序上起着不可忽视的作用。剑网三主动寻求政府的合作，可以为自身树立一个良好的形象。结语IP是近几年营销界十分热门的词语，如何打造一个IP是大众都比较关注的地方。一个IP的爆红可以获得极大的流量，进而转化为利益。不少产品都希望将自己转化为一个优质的内容IP，内容IP可以衍生到很多方面。内容IP的营销，在很大程度上能决定一个