2023年营销总监销售笔试试卷

市场营销笔试试卷

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、市场营销管理的实质是O

A.刺激需求B.需求管理

C.生产管理D.销售管理

2、在对公司营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和

称为新观念。

A.产品观念B.生产观念、

C.社会市场营销观念D.推销观念

3、针对的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心

健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等）

A.过量需求B.不规则需求

C.下降需求D.有害需求

4、执行推销观念的公司，称为推销导向公司。其标语是。

A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么

C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的公司属于

_________公司。

A.生产导向型B.推销导向型

C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型

6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和减少成本

来扩大市场时，则会导致公司奉行。

A.生产观念B.产品观念

C.市场营销观念D.社会市场营销观念

7、通过满足顾客需求达成,最终实现涉及利润在内的公司目的，是现代市场

营销的基本精神。

A.顾客价值B.顾客满意

C.顾客偏好D.顾客购买

8、决定顾客购买总价值大小的关键和重要因素是。

A.服务价值B.产品价值

C.人员价值D.形象价值

9、顾客购买的总成本涉及货币成本和。

A.时间成本B.体力成本

C.精神成本D.非货币成本

尚有这样一个典故很能说明什么是非货币成本：

1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为

瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数-----3.6万瑞士法郎。

这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本认为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三

天，瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事的是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时，

对前一位在财产栏中填3.6万法郎的人产生了怀疑，由于所有的瑞士人在为孩子填写拥有的

财产时，写的都是“时间”二字。他们认为，对一个人，特别是对一个刚出生的孩子来说，

他们所拥有的财富，除时间之外,再不会有其他东西。

时间就是非货币成本，并且是价值最高的非货币成本。

10、从产品服务质量、顾客满意和公司赚钱之间的关系看，质量改善方案通常会增长公

司的o

A.成本B.赚钱

C.无形资产D.以上答案都不对

11、通用电气公司董事长约翰•韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们

维护顾客忠诚最佳的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赚钱的唯

一途径”.

A.附加服务B.送货

C.产品保证D.质量

12、从公司价值链及其构成看，下游环节的中心是。

A.发明产品价值B.发明顾客价值

C.技术创新D.产品创新

公司是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。

公司的价值链展示了公司的设计、生产、营销、运送等为顾客发明价值的一系列活动、

功能以及业务流程之间的连接情况。

价值链由两类活动组成辅助活动和基本活动。

公司的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在公司的基本价值活

动中，材料供应、产品开发、生产运营可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后

服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关;

下游环节的中心是顾客，成败优劣重要取决于顾客特点。

“价值链”理论的基本观点是，在一个公司众多的“价值活动”中，并不是每一个环节

都发明价值。公司所发明的价值，事实上来自公司价值链上的某些特定的价值活动；这些真

正发明价值的经营活动，就是公司价值链的“战略环节”。

13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为o

A.公司价值让渡系统（供销价值链）B.公司价值链

C.公司作业流程D.公司营销链

14、在公司的价值链中，真正发明价值的经营活动，就是公司价值链的

A.供销环节B.战略环节

C.生产环节D.技术开发环节

二、多项选择题（下列各小题中对的的答案不少于两个，请准确选出所有对

的答案。）

1、以公司为中心的市场营销管理哲学涉及o

A.生产观念B.销售观念

C.市场营销观念D.产品观念

E.社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是对的解决之间的利益关系。

A.公司B.供应商

C.顾客D.中间商

E.社会

3、市场营销观念的重要支柱涉及。

A.目的市场B.顾客满意

C.协调营销D.产品质量

E.赢利性

市场营销四大支柱一一目的市场顾客欲望整合营销赚钱能力

4、顾客总价值涉及o

A.商品品牌B.服务价值

C.人员价值D.产品价值

E.形象价值

顾客总价值(TotalCustomerValue)是指顾客为购买某一产品或服务所盼望获得的一组

利益,它重要涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

5、顾客总成本涉及。

A.货币成本B.时间成本

C.精神成本D.固定成本

E.体力成本

三、判断题(判断下列各题是否对的。对的的在题干后的括号内打，

错误的打“X”。)

1、营销管理的实质是需求管理。()

2、针对充足需求，公司营销管理的任务是“反市场营销”。()

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，涉及时间成本、精神成本和体力成本。

()

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致公司成本增长，利润减少。因此，

任何公司都不会积极采用顾客让渡价值最大化的策略。()

顾客让渡价值的定义：是指公司转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购

买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普•科特

勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total

CustomerValue)与顾客总成本(TbtalCustomerCost)之间的差额。

公司为了争取顾客，战胜竞争对手,巩固或提高公司产品的市场占有率，往往采用“顾客让渡价

值”最大化策略

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产

成本很高，必须通过提高生产率、减少成本来扩大市场时，也会导致公司奉行生产观念。

()

6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远

利益。()

7、一般来说，增长顾客购买的总价值和减少顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡

价值。()

8、从公司实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。()

9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所盼望获得的一组利益。()

10、公司的营销结果往往取决于公司的营销部门。在很多时候，公司产品或服务方面的

缺陷可通过营销部门的努力得到填补。()

三、案例分析

TCL的詈糖管理哲学

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，

在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾2023前由5000元财政贷款起家的成长历程，这

个地方国有公司集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济规定的经营理念，是

公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念涉及两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

——为顾客发明价值的观念。他们认为，顾客(消费者)就是市场，只有为顾客发明价

值，赢得顾客的信赖和拥戴，公司才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客发

明价值，为员工发明机会，为社会发明效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目,

都规定准确把握消费者需求特性及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要

的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服

务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不

断变革经营、创新管理、革新技术的公司，才干在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发

展变化不断调整公司的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近

几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电

冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场,

并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点哺育和贯彻了四项支持性观念：

1、品牌形象观念。将品牌视之为公司的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花

大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目的，实行产品、工艺、技术和管理高水平

综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕获商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并

迅速捕获了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并

的情况下，公司应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5

亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅

此两项，就获得需投资6亿元才干实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权

责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，

统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目的市场的规定，TCL投入上亿元资金，由近

千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层公司生产

技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展

新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品

的同时，强化了以“积极结识市场、哺育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集

团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售

商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%

和45%。

案例思考

1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的规定？

2、试评价这种观念及其对